ПЛАНИРОВАНИЕ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ С УЧЕТОМ

УДК 658.5
ПЛАНИРОВАНИЕ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ С УЧЕТОМ ОСОБЕННОСТЕЙ
ВОСПРИЯТИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Н.Н. Кретова
В статье рассматривается проблема определения оптимального качества продукции, методы планирования потребительского качества. Статья содержит подробное описание видов потребительских ценностей и способов их учета
в выпускаемой продукции
Ключевые слова: качество, потребительское качество, потребительские ценности, методы планирования потребительского качества
Эдварт Деминг, известный специалист в области качества, утверждал, что «…потребитель должен
получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в
той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания
потребителя. Это самое малое, что ей необходимо
сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Но
если ваш потребитель не в восторге – значит, вы
еще не начали достигать качества».
Особенность данного вопроса в том, что не
существует продукта с абсолютным качеством. Качество – это только то, что конкретный потребитель
думает о данном продукте. Следовательно, если
правильно оценить уровень качества, который приемлем для целевой группы потребителей, это позволит оптимизировать данную статью расходов предприятия.
Стандарт ISO по сертификации предприятий в
качестве одного из показателей эффективности системы управления качеством предписывает проведе-
ние обязательного мониторинга удовлетворенности
собственных потребителей (клиентов, заказчиков,
покупателей).
Основные функции стратегического маркетинга, установленные стандартом ИСО «Общее руководство качеством и элементы системы качества.
Руководящие указания»:
• определение потребности в продукции и услуге;
• оценка рыночного спроса, объемов производства и сроков выхода на рынок;
• определение запросов потребителей или потребностей рынка;
• информирование компании о требованиях
потребителей;
• обратная связь с потребителем.
Итак, мы должны понимать какую ценность
покупатель видит и хочет видеть в продукте.
Можно выделить следующие потребительские
ценности (рис. 1).
Потребительские ценности
базовые
ценности
постоян
ные ценности
времен
ные
ценнос
ти
сопутст
вующие
ценнос
ти
постоянные
ценнос
ти
универсальные
ценнос
ти
привнесенные ценности
Рис.1. Классификация потребительских ценностей
Рассмотрим приведенные потребительские
ценности подробнее.
Базовые ценности. К ним относятся потребительские ценности, заложенные в конструкцию продукции на этапе проектирования и характеризую-
Кретова Наталия Николаевна – ВГТУ, канд. экон. наук,
доцент, тел. (4732) 43-76-67
щиеся собственными (эксплуатационными) показателями качества, к которым относятся:
ƒ показатели назначения (функциональные);
ƒ показатели надежности (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость);
ƒ показатели технической эстетики (целостность композиции, совершенство товарного вида,
информационная выразительность);
ƒ показатели экологические (физические, химические, микробиологические);
ƒ показатели эргономические (соответствие
эргономическим требованиям в рабочей зоне);
ƒ показатели патентно-правовые (патентная
чистота, патентная защита);
ƒ показатели безопасности;
ƒ показатели транспортабельности.
Перечисленные выше показатели характеризуют продукцию на всем протяжении ее жизненного
цикла. Они могут совершенствоваться, изменяться,
но их начальная номенклатура не меняется. Эти показатели определяют базовое потребительское качество, которое является основой для сравнения с
продукцией конкурентов.
К базовым ценностям относится и себестоимость единицы продукции, характеризующая производственно-технологическую базу предприятияизготовителя и его ресурсный потенциал. Себестоимость изготовления продукции является эквивалентом затрат на создание продукции с заданными базовыми показателями качества, то есть имеет место
высокая корреляция между базовым качеством изделия и себестоимостью его изготовления.
Постоянные, временные, сопутствующие и
привнесенные потребительские ценности являются
дополнительными к базовым ценностям. Дополнительные ценности не изменяют базового качества,
заложенного при проектировании продукции, но
усиливают или оттеняют его действие в глазах потребителя, что выражается в повышении потребительской стоимости продукции.
Постоянные ценности. К постоянным ценностям относятся такие дополнительные потребительские ценности, которые действуют на протяжении
всего жизненного цикла продукции, но имеют к базовым ценностям не прямое, а косвенное отношение: имидж фирмы-изготовителя продукции; престиж магазина; сертификат на систему качества;
популярность торговой марки; наличие (в практической досягаемости) станции или пункта технического обслуживания; декоративная упаковка.
Эти ценности имеют различный рейтинг. Их
воздействие на покупателя позволяет намного увеличить потребительскую стоимость продукции. В
отдельных случаях влияние только этих ценностей
обеспечивает долговременную ликвидность продукции, даже если она уступает по базовым показателям качества конкурентам. Имидж фирмы, например, действует примерно так же, как подпись известного художника на неприметной, на первый
взгляд, картине. Постоянные ценности реализуются
потенциальной возможностью постоянной наценки
к себестоимости продукции.
Временные ценности. К ним относятся дополнительные ценности, имеющие прямое отношение к
виду и качеству продукции, но действующие временно, иногда сезонно, как правило, меньше жизненного цикла товара: новизна; мода; престиж;
стиль; оригинальность.
Эти ценности, как правило, на какое-то время
позволяют держать ударные цены на продукцию.
Идеальным жизненным циклом изделия является
цикл соразмерный с длительностью действия временных ценностей. Временные ценности реализуются потенциальной возможностью наценки к себестоимости товара, убывающей во времени (в связи с
его моральным износом).
Сопутствующие ценности. К ним относятся
дополнительные потребительские ценности, не связанные с продукцией непосредственно, но облегчающие или затрудняющие условия ее приобретения или эксплуатации: сезонный спрос на продукцию; условия налогообложения при продаже продукции; уровень инфляции (для экспортируемых
или импортируемых товаров).
Если все остальные дополнительные ценности
начинаются с нуля, то сопутствующие могут как
способствовать ликвидности продукции, так и затруднить ее реализацию. Наценка к продукции во
времени за счет действия сопутствующих ценностей
носит в значительной степени колебательный характер.
Привнесенные ценности. К ним относятся информационные ценности, которые сами по себе не
имеют ни прямого, ни косвенного отношения к продукции, но за счет новой или повторяющейся информации о ценностях, имеющих отношение к продукции, значительно увеличивают ее потребительскую стоимость в глазах многих покупателей: реклама; выставки; конкурсы.
К привнесенным ценностям также относятся
слухи, мнение знакомых, жизненный опыт. Воздействие привнесенных ценностей может быть как временным, так и постоянным (например, реклама табачных изделий, напитков, спортивной обуви и пр.).
Привнесенные ценности во времени действуют аналогично сопутствующим ценностям. Колебательный
характер наценки вызван ослаблением во времени
воздействия информационных мероприятий (до их
возобновления).
Большая часть продукции, как правило, не
имеет дополнительных потребительских ценностей.
Особенно это относится к материалам, полуфабрикатам, комплектующим изделиям, ценность которых
профессионально оценивается потребителями по
базовым характеристикам продукции. Поэтому их
стоимость на рынке может быть с большой вероятностью предсказана еще в период разработки.
Так как дополнительные ценности выражаются
наценкой к себестоимости, то долю этой наценки
можно считать рентабельностью продукции за счет
конкретной потребительской ценности.
Универсальные ценности. К ним относится
рыночная стоимость продукции или цена. Цена —
главная ценность (правильнее сказать «главный показатель ценности», так как цена — не независимый
фактор), которая, как зеркало, адекватно, но с какойто погрешностью, вызванной стохастическим характером зависимости цены и качества, отражает все
остальные потребительские ценности продукции.
Вместе с этим только цена, какой бы ни была продукция, имеет универсальную размерность (в де-
нежном выражении), то есть по ней можно сравнивать ценности разных по виду и качеству изделий.
Успешное продвижение на рынок нового изделия во многом будет зависеть от правильного учета
всех факторов, влияющих на восприятие продукции,
и особенно от возможности предприятияизготовителя выявить или сформировать дополни-
тельные потребительские ценности, усиливающие
базовое качество продукции.
Поиск ценности продукции — это поиск методов планирования качества с помощью потребителя, партнеров, внутренних возможностей.
Можно выделить следующие методы планирования потребительского качества (рис. 2).
Метод фокус-группы
Методы планирования потребительского качества
Метод QFD
Бенчмаркинг
Рис. 2. Методы планирования потребительского качества
Метод QFD является экспертным, в нем использованы специфические табличные формы представления данных, получившие название «Дом качества»
Технология метода не требует на каждой стадии
обязательного построения «дома», поэтому для упрощения изложения нами использован ряд обычных
по форме таблиц.
Процесс структурирования функции качества
складывается из нескольких стадий. Выделим основные (ключевые):
ƒ уточнение требований потребителя;
ƒ выделение приоритетных потребительских
требований;
ƒ перевод требований потребителя в характеристики продукта;
ƒ выявление тесноты связи (корреляции) между степенью удовлетворения потребительских требований и величиной характеристик продукта;
ƒ построение профиля коэффициента корреляции;
ƒ установление тесноты связи (корреляции)
между самими характеристиками продукта;
ƒ построение профиля компании на товарном
рынке;
ƒ выбор параметров качества продукта по техническим и экономическим возможностям компании;
ƒ определение характеристик для технического задания на проектирование продукта.
Больше пользы с точки зрения управления предприятием приносят замеры, в которых сравнивается восприятие потребителями деятельности вашей организации с
деятельностью основных конкурентов. В данном случае
мы говорим о бнчмаркинге.
Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — подход к планированию деятельности компании, предполагающий
непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и
методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в своей работе
Итак, в результате отмеченных моментов современное предприятие может целенаправленно управлять
своим ростом на основе постоянного совершенствования
потребительских свойств товаров и услуг, создаваемых в
соответствии с потребительскими ценностными приоритетами.
1.
2.
3.
4.
Литература
http://www.customer_value_proposition.html
http://www.marketing.spb.ru/
http://www.sales-business.ru
http://www.klubok.net
Воронежский государственный технический университет
PLANNING OF QUALITY OF PRODUCTION TAKING INTO ACCOUNT FEATURES
OF PERCEPTION OF BUYERS
N.N. Kretova
In article the problem of definition of optimum quality of production, methods of planning of consumer quality is considered. Article contains the detailed description of kinds of consumer values and ways of their account in
let out production
Key words: quality, consumer quality, consumer values, methods of planning of consumer quality