19 В. В. Антропова КОНЦЕПТ «СОВЕРШЕНСТВО» В

В. В. Антропова
КОНЦЕПТ «СОВЕРШЕНСТВО» В СОВРЕМЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ
ТЕКСТАХ: ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТ
В статье, посвященной печатной и телевизионной рекламе, предлагается
модель концептуального поля «совершенство», построенная на основе полевого
метода. Гендерный аспект проведенного исследования позволяет выявить
социально-биологические стереотипы поведения носителей языка, призванные
создать у адресата нужный адресанту яркий, зримый образ, суггестивно
влияющий на восприятие информации под заданным углом зрения.
Антропоцентрическая
парадигма
лингвистического
исследования,
ориентированная на описание представленного в языке национального
мировоззрения его носителей, одним из способов изучения вербализованных
ментальных структур провозглашает концептологический. Несмотря на
огромный интерес исследователей и активную употребительность, термин
«концепт» в современной науке не получил однозначного толкования. В разное
время определения этого понятия давали Ю. С. Степанов, А. П. Бабушкин,
Н. Ф. Алефиренко, В. И. Карасик, С. Г. Воркачев, Г. В. Токарев, С. А. Кошарная,
Л. Б. Савенкова, Т. Е. Помыкалова и мн. др. В данной работе условимся
понимать эту языковую суть как «единицу лингвоменталитета, фокусирующую в
себе особенности этнического мировосприятия и поведенческих установок»
[1. С. 176].
«Концепты не только мыслятся, они переживаются. Они – предмет
эмоций, симпатий и антипатий, а иногда и столкновений. Концепт – основная
ячейка культуры в ментальном мире человека» [4. С. 43]. К основным признакам
концепта относят «образные ассоциации, существование в течение длительного
исторического периода, отсутствие жестко детерминированной связи с реальной
действительностью и неподчинение законам логики» [2. С. 66].
Исходным положением когнитивной лингвистики является тезис о том,
что любой концепт может быть структурирован. Нежестко детерминированную
структуру концепта отражает смысловая иерархия, репрезентуемая моделью
семантического поля.
Такой подход в своих исследованиях применяли
Н. Ф. Алефиренко, З. Д. Попова, И. А. Стернин, С. Я. Гехтляр, И. В. Хорошунова,
О. Н. Заикина, М. И. Лазариди, Е. В. Брысина, И. В. Быдина, С. Г. Шулежкова.
Ядру (центру) поля соответствует инвариантное, «объективное», закрепленное в
толковых словарях содержание ключевой лексемы, именующей концепт;
периферии – «субъективное» содержание, связанное с «объективным»
ассоциативно, контекстуально или посредством интегральных узуальных сем.
Выбор концепта совершенство неслучаен, поскольку реклама нацелена на
презентацию лучших, исключительных качеств товара, при этом современная
реклама гендерно маркирована. Материалом для статьи послужили рекламные
тексты ТВ и печатных изданий. Ключевыми, базовыми репрезентантами
концепта совершенство явились слова совершенство и совершенный. Анализ
толковых словарей позволяет сделать вывод, что компонентная структура
главных репрезентантов выглядит следующим образом:
совершенство – 1) полнота всех достоинств, высшая степень какого-л.
положительного качества; 2) человек, предмет, лишенный недостатков;
19
совершенный – 1) идеальный, безупречный; 2) полный, абсолютный; 3)
настоящий, подлинный [3. С. 767].
Таким образом, ядро и околоядерная зона концепта совершенство
складываются из вышеуказанных компонентов и главных репрезентантов,
например: Туалетная вода Vanilla Fieldsотe от Coty – самой природы
совершенство;
Женские сигареты Virginia Slims: совершенство формы
вдохновляет; Помада Lakme – совершенная помада; Крем-краска Wella Decore –
нет предела совершенству!; Центр коррекции веса «Ideal Line» – технология
совершенства; Косметика «Жернетик» – Ваш ход к совершенству; Салон
красоты «Элит-Стиль» – ощутите свое совершенство; Крем Avon «Эффект
совершенства»; Косметика «Л'этуаль» – еще один шаг к совершенству;
Эстетическая клиника «Эскаль»: идеальный нос, роскошная грудь от 500 у. е.;
Центры косметологии «Ла Страда» – создание идеальной фигуры; Препарат
«Идеал» – природный скульптор идеальной фигуры; Тональные средства Clarins
– секрет идеального цвета лица; Сеть магазинов «Созвездие красоты» – 7 шагов
к идеальной внешности; Салон красоты «Влада» – идеальная фигура; Тональный
крем от Dior – свежий, безупречный цвет лица, излучающий сияние и здоровье.
Репрезентанты совершенство, совершенный, идеальный, безупречный без
натяжки можно назвать «женскими», причем во всех примерах они участвуют в
номинации физической привлекательности женщины. Единственный пример, в
равной степени ориентированный на представителей обоих полов, содержит одну
из этих лексем: Встроенная бытовая техника АEG Eleсtrolux: совершенство
форм и функций (с другой стороны, традиция заниматься домашними делами
опять-таки относится к женщине).
Следующие примеры демонстрируют принадлежность околоядерных
компонентов концепта настоящий, подлинный языковой картине мира мужчин:
Новый Range Rover 2006 Supercharged. Подлинная роскошь, воплощенное
превосходство; Алмазная компания De Beers. Бриллианты высокого качества –
настоящее чудо природы. Преподнесите ей такой бриллиант, чтобы звезды
сгорели от зависти; Chevrolet. Настоящего внедорожника должно быть много.
Очень много.
И только у составляющей абсолютный «предпочтений» по половому
признаку не обнаружено: Техника AEG – абсолютная эффективность из
Германии. Зиртек – абсолютный контроль над аллергией.
Итак, большинство примеров «женской» рекламы в реализации
центральной зоны концепта совершенство выводит на первый план такие
репрезентанты, как совершенство, совершенный, идеальный, безупречный, в то
время как в «мужской» рекламе концепт проявляется через характеристики
подлинный, настоящий. Сравнение «мужских» и «женских» ментальных
«предпочтений»
показывает
крайнюю
неопределенность,
размытость,
абстрактность совершенства и неподдельность, истинность, реальность
подлинного, настоящего. Создатели рекламы манипулируют особенностями
гендерной психологии, учитывая ориентацию женщин на нечто неопределенное,
всеохватное, лишенное какой-либо конкретики (ясно только, что это самое
лучшее), которое в сознании каждой женщины приобретает желаемые и
ожидаемые именно ею индивидуальные черты. Мужчины с их рациональным
складом ума, не принимающие абстрактное совершенство, для определения
которого не существует четких критериев, предпочитают подлинность,
реальность, «настоящесть» чего-либо (отсюда, кстати, ставшие своеобразными
20
субкультурными концептами культуремы реальный пацан, конкретный мужской
базар, настоящий полковник, навеянные жаргонной лингвокультурой и попмузыкой). Рекламные тексты содержат ряд других манифестантов исследуемого
концепта, которые займут зону ближней, дальней и крайней периферии (принцип
построения зон периферии прост: чем дальше от ядра концепта, тем меньше
объективных семантических полеобразующих признаков и тем больше
индивидуальных). Большое количество репрезентантов зоны ближней периферии
выражает идею сравнения, поскольку совершенство потенциально содержит
идею сравнения (совершенен тот предмет, который обладает полным набором
положительных качеств, но предполагаются другие, обладающие ими не в полной
мере). Это воплощается на следующих уровнях языка:
1) на морфологическом
– посредством степеней сравнения
состояния,
выражающих
идею
прилагательного,
наречия, категории
усовершенствования: Мебель Berloni – лучшее из известных Вам мест;
Видеокамеры Sony готовы показать больше!; Pantene Pro-v – Вы спрашиваете,
что лучше моих волос?; Жилет. Лучше для мужчины нет; Это больше, чем
реальность... Это – Panasonic; Билайн. Простая и доступная мобильная связь
делает жизнь ярче; Kauffman – самая дорогая водка в мире; МTS. Ты – лучше!;
Гель для душа «Красная линия». Нежнее нежного;
2) на лексическом и фразеологическом уровне – репрезентантами
превосходный, прекрасный, божественный, великолепный, высокий, отличный,
лидер, № 1.
Рассмотрим
примеры
«мужской»
рекламы,
включающие
эти
вербализаторы: Новый Range Rover 2006 Supercharged. Подлинная роскошь,
воплощенное превосходство!; Mitsubishi Pajero. Техническое превосходство,
надежность и комфорт; Мужские профессиональные часы Breitling. Техническое
превосходство.
Учитывая
особенности
мужской
психологии,
основанной
на
мифологических архетипах, социальных стереотипах мужчины-борца, мужчиныпобедителя, авторы рекламных текстов манипулируют их сознанием, выводя
главную характеристику рекламируемого товара – превосходный.
«Женскими» репрезентантами этой зоны можно назвать прекрасный,
божественный, великолепный, которые в первую очередь воздействуют на
эмоциональную сферу женщин: Крем для лица Clinique: прекрасная кожа –
каждый день; Шампунь Organics. Для прекрасных волос сегодня и завтра;
Бритвенный станок Venus Divine: ощути нежность кожи, достойную богини.
Божественно гладко. Божественно чисто. Божественно удобно. Ведь каждый
изгиб твоего тела божественно прекрасен; Тушь Pure Velvet от Estee Lauder –
великолепие за гранью воображения; Косметика «Ворожея». Великолепие во
всем.
Следующие «общие» репрезентанты лишены эмоционально-экспрессивной
окрашенности: Zanussi – высокая мода, высокие технологии; Салон «ЭлитМебель». Высокое качество; Нескафе. Отличный вкус. Отличное начало;
Мемория – отличная память, неограниченные возможности!; Кнорр. Отличный
вкус; Иммунал – лидер по назначению педиатрами и терапевтами; Крем
«Ревиталифт» против морщин – № 1 в мире кремов от морщин; Sally Hansen –
имя № 1 в уходе за ногтями; Омеганол – № 1 в борьбе с атеросклерозом;
Микроволновые печи LG – № 1 в мире техники.
21
Дальняя
периферия
включает
большое
количество
эпитетоврепрезентантов, характеризующих те или иные услуги и товары: шикарный, люкс,
уникальный, исключительный, эксклюзивный и др. Данные манифестанты
обладают комплексом ярких дифференциальных сем, но интегральной, часто
потенциальной, в их структуре остается сема очень хороший.
По материалу, такие репрезентанты в равной степени значимы как для
женского, так и для мужского языкового сознания: Санаторий «Урал»: шикарные
двухэтажные апартаменты или двухкомнатные «люксы», уникальная уральская
природа; Кофе «Tchibo Premium Select». Исключительное происхождение
изысканного вкуса; Эксклюзивные пилинги в центре красоты «Влада».
Однако для мужчин чаще оказываются важными такие характеристики,
репрезентующие совершенство товара, как солидный, шедевр, классический
(классика), например: Солидный Breitling 67 с хронографом можно считать
шедевром; Кофе Davidoff cafй. Шедевр, созданный ведущим кофейным сомелье
мира; Часы TAG Heuer с хронографом – безупречное исполнение и сдержанность
классического стиля; Часы August Reymond – классика надежности. Очевидно,
мужчине важно найти в любом совершенном предмете элемент искусства.
Репрезентанты крайней периферии связаны с центром концепта только
ассоциативно или контекстуально; семантически очень слабо или вообще не
связаны. Они содержат потенциальную сему хорошо, лежащую в плоскости
прагматических категорий хорошо / плохо (удовольствия / неудовольствия),
поскольку «более важное последствие для получателя информации имеет эмоция
и связанная с ней оценка явления, чем интеллектуальная рубрикация» [5. С. 63].
Перечислим наиболее показательные ассоциативные и контекстуальные
реализации данного концепта.
1) Мужчины: совершенство → ум, безопасность, смелость,
спортивность, строгость, практичность, молодость, динамичность, комфорт,
рациональность, сила, например: Строительная компания «Диджитал Дримс».
Умный дом; «Умный» спортивный седан Acura TL с компьютерной начинкой от
INTEL; Охранное предприятие «Витязь» – философия безопасности; Часы TAG
Heuer с хронографом. Смелость мысли, высочайшие эксплуатационные качества
и спортивный прести;. Солидный Breitling 67. Эксклюзивная модель, строгий,
необычный дизайн; Видите перед собой практичный универсал Renault? Знайте
наверняка: эта машина принадлежит молодому, динамичному человеку,
ценящему комфорт и безопасность. Максимально рациональный выбор;
Меrcedes-Benz. Этот солидный внедорожник с комфортным салоном
современного городского автомобиля однозначно заявит о высоком статусе и
сильном характере владельца, перед которым открыты все дороги и все
направления! Дальняя периферия анализируемого концепта обнаруживает связь
со значимыми в системе ценностей мужчин интеллектуальными способностями.
Воплощаются социально-культурные стереотипы мужского поведения и
представления о мужчине как хладнокровном рационалисте, которому подвластна
любая ситуация; он молод, динамичен, практичен, у него сильный характер, он
агрессивен, бесстрашен, успешен, богат, ценит комфорт. В большей степени эти
представления о мужчине поддерживаются давно сложившейся культурной
традицией, но современная экономическая ситуация вносит свои коррективы в
идеальный образ мужчины, затрагивая его финансовые возможности.
2) Женщины: совершенство → утонченность, вдохновение, Италия,
изысканность, Милан, Париж, Лондон: Женские сигареты Virginia Slims – это
22
тонко…; Совершенство формы вдохновляет, утонченность – побуждает
творить… Женские сигареты Махim Slims – тонкий соблазн; Косметика Pupa –
итальянское искусство обольщения; Ткани Recherché – изысканные ткани от
лучших производителей Милана, Парижа, Лондона. В реализации этой зоны
исследуемого концепта женщина представлена существом тонкой организации с
богатой фантазией. Представления о совершенстве у женщин связаны с Италией –
законодательницей мод, а также с Миланом, Парижем, Лондоном – старейшими
центрами Европы, в материальной и духовной культуре которых не последнее
место занимают такие характеристики, как изысканность, утонченность.
В следующих примерах «женской» рекламы в результате образного
использования лексем сильный, нежный, стройный, надежный создается
известный в стилистике «эффект неоправданного ожидания»: Обожаю сильных,
нежных и стройных… Сильный, нежный и стройный? Конечно …Bosch; Он
такой сильный, надежный, с ним я забываю обо всем, он такой… Холодильник
Electrolux. Авторы данных рекламных текстов, полагаясь на языковую интуицию
адресата, направляют его вполне прогнозируемые ассоциации в сферу личных
отношений между мужчиной и женщиной; произнесенное с телеэкрана с особой
интригующей интонацией местоимение такой в силу своей неопределенности
только усиливает и развивает эти ассоциативные параллели. Идеальный мужчина,
на взгляд женщины, должен обладать физической привлекательностью, силой и
нежностью, в то время как мужчины в свой идеальный образ не включают
последнее качество – нежность. В рамках данного концепта женщина, в отличие
от мужчины-рационалиста, в большей степени импульсивна и эмоциональна.
Итак, основу гендерных различий в реализации концепта совершенство
составляют архетипические стереотипы «половой мифологии» (А. Ф. Лосев),
иначе реклама потеряет эффективность, действенность.
Список литературы
1. Воркачев, С. Г. Концепт «язык» в русском паремиологическом фонде /
С. Г. Воркачев, Д. Ю. Полиниченко // Проблемы вербализации концептов в
семантике языка и текста : тез. докл. Междунар. симпозиума : в 2 ч. –
Волгоград : Перемена, 2003. – Ч. 2. – С. 176–180.
2. Заикина, О. Н. Концептуальное структурирование семантического поля /
О. Н. Заикина // Проблемы вербализации концептов в… С. 66–68.
3. Современный толковый словарь русского языка / гл. ред. С. А. Кузнецов. –
СПб. : Норинт, 2002. – 960 с.
4. Степанов, Ю. С. Константы: словарь русской культуры / Ю. С. Степанов. –
М. : Акад. проект, 2001. – 990 с.
5. Шафиков, С. Г. Языковое значение и коннотация как функция дескриптивного
значения лексической единицы / С. Г. Шафиков // Исследования по
семантике : межвуз. сб. в честь д-ра филол. наук, проф. Л. М. Васильева. –
Уфа : Изд-во БГУ, 2001. – Вып. 21. – С. 62–75.
Cosmopolitan
NF
Добрые советы
Крестьянка
Печатные периодические издания
Elle
Банзай
Искусство управления. Жить по-умному
Лиза
23
Миссия. Челябинск
Стольник
Я покупаю
24
Свадебный вальс
Челябинский бизнес-журнал