Холодно, тепло - Бизнес

горячо…
Менеджмент
Холодно, тепло,
В идеальной компании маркетологи и «продажники» работают, как команда
гимнастов: одни подбрасывают, а другие исполняют сальто‑мортале. Маркетинг
обеспечивает приток лидов1, а отдел продаж закрывает сделки и дает обратную
связь по их качеству.
1
Результат маркетинговых активностей, который выражается в том, что потенциальные
клиенты оставляют свои контактные данные, регистрируются на сайте либо какимлибо иным образом проявляют заинтересованность в продукте или сервисах компании.
К сожалению, в реальной жизни отношения между двумя отделами обычно не рождают синергии. Классический
внутрикорпоративный конфликт: маркетологи обвиняют
отдел продаж в неспособности закрыть сделки, а отдел продаж сетует на слабую отдачу от маркетинговых активностей.
Почему возникают эти разногласия и как их устранить?
Как ни странно, начать нужно с азов, с ответа на самый
главный вопрос — кто за что отвечает. Руководитель компании почему-то всегда уверен, что его сотрудники могут
дать четкий ответ, но это обычно совсем не так. Думаю,
для него станут откровением их представления о том,
где именно проходит «водораздел» между функциями этих
двух отделов. Поэтому для начала стоит создать четкие
и понятные правила, определяющие задачи для каждого,
и определиться с терминологией.
Продажи — это прежде всего приемы и методы, заставляющие людей обменивать свои деньги на ваш продукт; они
значительно меньше связаны с ценностями, которые
участвуют в обмене. Основа же маркетинга — взгляд
на бизнес с точки зрения создания ценностей для удовлетворения потребностей покупателя. Маркетинг
отличается от продаж тем, что неизменно рассматривает смысл деятельности компании как обнаружение,
создание и повышение удовлетворения потребностей
покупателей. Проще говоря, он имеет гораздо меньше
общего с получением денег от покупателей, чем с созданием спроса на продукт и повышением степени
удовлетворенности клиентов.
Это теория. Но для внутреннего употребления
в практической работе понадобится выработать понятия, с помощью которых можно будет качественно
и количественно оценивать результат деятельности
обоих отделов. Для этого в компаниях нередко используют такую полезную «триаду» терминов:
„„ «холодный лид» — потенциальный покупатель
не готов покупать наш продукт, но имеет смысл поддерживать с ним контакт;
„„ «теплый лид» — у потенциального покупателя
есть серьезный интерес к продукту, но неизвестно,
имеется ли бюджет;
„„ «горячий лид» — у потенциального покупателя
есть деньги на покупку, и он скоро примет решение.
Такую классификацию лидов лучше усовершенствовать, исходя из специфики вашей компании, —
с тем чтобы избавиться от расплывчатости и двусмысленностей. Ведь именно из‑за них в конечном итоге возникает
большинство конфликтов между отделами маркетинга
и продаж!
В нашей компании, например, мы «уточнили» содержание терминов следующим образом:
„„ «холодный лид» — потенциальный клиент связывался
с компанией, но никакой дополнительной информации
не предоставил;
„„ «теплый лид» — потенциальный клиент зафиксировал
свой активный интерес к продукту, но сроков принятия
решения не обозначил;
„„ «горячий лид» — потенциальный клиент сообщил, что собирается принять решение в течение 6 месяцев.
Чувствуете разницу? Стало меньше субъективных оценок
и больше объективных критериев.
Чтобы выстроить эффективную связь между продажами
и маркетингом, нужно постараться создать культуру, в которой честная обратная связь и качество работы ценятся
больше высоких показателей. Иными словами, не хвалите
маркетолога Анну за то, что она сгенерировала 50 лидов.
Лучше поощрите ее за то, что она в ущерб своим показателям сгенерировала всего 10 качественных лидов, сэкономив
тем самым время отдела продаж. Аналогичным образом
не поощряйте продавца Николая за 10 миллионов рублей
в воронке продаж, а лучше выдайте ему премию за 5 миллионов рублей в воронке и содержательную обратную связь
маркетологам по поводу того, почему конкретные лиды,
сгенерированные ими, оказались не готовы к покупке.
Когда дело доходит до координации усилий отделов продаж и маркетинга, действия намного важнее слов. Поэтому
вы должны создавать необходимые условия для честной
обратной связи. Иначе вам в режиме нон-стоп придется
«разруливать» системные конфликты, от которых сеБЖ
рьезно страдают хозяйственные результаты компании.
Об авторе
Ираклий Беселидзе
управляющий директор рекламного агентства
«Премьер СВ»
Бизнес-журнал ИЮЛЬ #7 2013
77