Маркетинг и продажи: от противостояния к сотрудничеству

МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ:
от противостояния к сотрудничеству
(часть 1)
Идея «тотального контроля» бизнес-процесса - одно из главных недоразумений, которому
подвержены многие компании. Нередко эта идея касается и продаж. Она проявляется в попытке
полной регламентации процессов продаж, привлечения покупателей, конверсии, исходящей
информации для потенциальных клиентов, автоматизации внутреннего обмена данными и т.д.
Но не стоит забывать, что на самом деле ни одна сфера жизни не может быть полностью нам
подконтрольна. Например, мы можем следить за состоянием здоровья, выбирая правильный
образ жизни, но нам неподвластны процесс старения, генетическая предрасположенность,
развитие и распространение вирусов... Так же и в продажах. Да, необходимо фокусироваться на
нуждах клиента, создавать ценность для клиента, контактировать с клиентом на каждом этапе
сделки. Но полностью контролировать процесс продажи невозможно.
В наше время происходит смещение баланса силы от продавца к покупателю, и эта тенденция
сильно меняет рынок… Покупатель – в центре внимания, и вы не можете его контролировать,
ведь часто у вас даже нет прямого контакта с ним.
Итоги опросов и исследований в различных отраслях говорят о том, что контактировать с
крупными клиентами становится сложнее. Современный покупатель более образован, в его
распоряжении интернет и другие инструменты, что делает его более осведомленным и
разборчивым… Более того, покупатель нередко старается вообще уклониться от общения с
продавцом. Как же теперь осуществляется контакт?
Рассмотрим стандартную последовательность действий, с которыми вы сталкиваетесь каждый
раз, когда оставляете заявку (заполняете форму, скачиваете информацию и т.д.) на продукт, и
через некоторое время с вами связывается продавец... По такому сценарию ежедневно
действуют тысячи компаний:
1. В поисках информации о продукте/услуге покупатель заходит на сайт компании.
2. Маркетинговая служба «снимает» личную информацию потенциального клиента и
передает ее продавцам.
3. Продавец получает информацию от маркетинговой службы, пытается обработать «лид»,
но не получает ответа.
4. Продавцы начинают рассматривать маркетинговую информацию как не имеющую
ценность и считают ее потерей времени.
5. Маркетинговая служба выражает обеспокоенность тем, что большое количество «лидов»
не было обработано и доведено до сделки.
6. Служба маркетинга готовит отчет, в котором количество потенциальных клиентов
значительно превышает количество реальных, обработанных продавцами.
7. Руководитель компании рекомендует продавцам обрабатывать каждый потенциальный
«лид»….
1
Так постепенно разрастается пропасть между маркетологами и продавцами, в то время как
главное действующее лицо в это цепочке – покупатель – уже давно потерял ко всему
происходящему интерес. Одно его простое действие привело к телефонному звонку от
продавца, и этот звонок не имел для клиента никакой ценности, потому что он просто не был к
нему готов. А значит, взаимодействие с клиентом произошло не так, как он сам этого хотел.
В итоге получаем знакомую картину: маркетолог занят маркетингом, продавец занят
продажами, у клиента свой личный интерес - коммуникация отсутствует. Клиент приобретает
негативный опыт взаимодействия с компанией, компания считает клиента «сложным» и
перестает с ним работать.
В 2011 году Huthwaite провела масштабное исследование о взаимодействии маркетинга и
продаж, в котором приняли участие около 6400 руководителей отделов продаж и
маркетинговых служб компаний из разных отраслей. Итоги исследования показали, что менее
10% руководителей продаж удовлетворены качеством и количеством «лидов», привлеченных
маркетинговыми службами. 80% руководителей продаж сообщили, что не достигли своих
целей из-за некачественной работы маркетинга.
В традиционной бизнес-модели маркетинг играет важную роль на начальном этапе
коммерческого цикла (во время маркетинговых исследований, позиционирования,
определения сегмента на рынке и т.д.) и на финальном этапе, когда необходимо собрать и
обработать информацию о клиенте и сделке. Продажи осуществляют последовательные
действия: изучение потребностей клиента, формирование ценности, предложение
продукта/услуги.
В наши дни компании начинают отводить все большую роль маркетинговым подразделениям,
потому что их влияние на продажи возрастает. Маркетинг приобрел вспомогательную для
клиента функцию в течение всего цикла покупки. В свою очередь, продавцы должны
совершенствовать свои компетенции, иметь более глубокое знание продукта, обладать
большей сообразительностью, чтобы четко и своевременно реагировать на нужды клиента.
2
Так выглядит современная модель взаимодействия маркетинговой службы и отдела продаж:
В середине цикла возможность влиять на решение клиента есть у продавца, когда он в
процессе общения, переговоров может раскрыть истинные потребности клиента. В этот
момент очень своевременным может быть участие маркетолога, который используя
информационные платформы и внешние ресурсы (блоги, социальные сети, вебинары,
рассылки и т.д.), может подтолкнуть клиента к решению. Взаимодействие маркетинга и
продаж выглядит следующим образом:
Современный покупатель предпочитает маркетинговый подход прямому контакту с
продавцом, особенно на начальном этапе цикла покупки. Поэтому для маркетолога важно
правильно выработать маркетинговую стратегию и канал коммуникации, а для продавца –
вовремя приступить к активным действиям. Связь между маркетингом и продажами
должна быть невидимой для клиента, это даст ему ощущение легкости взаимодействия с
вашей компанией и побудит принять решение в вашу пользу.
(продолжение следует…)
3