Анализ рынка бытовой химии в Украине

Анализ рынка бытовой химии в Украине
Синтетические моющие средства (СМС) относят к бытовой химии, сюда
включают стиральные порошки, моющие и чистящие средства для твердых
поверхностей, мыло, средства для мытья посуды, средства для мытья стекол и
зеркал и прочее. СМС классифицируют по различным критериям: по агрегатному
состоянию, по назначению, по способу применения.
В зависимости от агрегатного состояния моющие средства бывают
пастообразные (гелеобразные и гранулированные), порошковые и
(например, мыло).
жидкие,
твердые
В зависимости от назначения синтетические моющие средства делят на следующие
виды:






универсальные;
средства для стирки хлопчатобумажных и льняных тканей;
средства для стирки шерстяных и шелковых тканей;
средства для стирки сильнозагрязненной либо грубой ткани (например,
спецодежды);
средства для туалетных целей (мыло, жидкое мыло, шампуни для волос, гели
для душа и прочее);
средства для мытья посуды, инвентаря и различных поверхностей (средства
для мытья посуды, чистящие средства, средства для мытья стекол и прочее).
Уровень потребления синтетических моющих средств должен составлять около 7 кг в
год одним человеком. В Украине данный показатель – около 5 кг. В Европе в
среднем данный показатель в 2-3 раза выше, чем у нас. Так в Германии
среднестатистический житель покупает стирального порошка 10-12 кг в год, в
Англии – 14,2 кг в год, во Франции потребляют 15,6 кг порошка в год одним
человеком. А в Америке данный показатель достигает уровня 28 кг в год на
потребителя. Как и многие другие рынки товаров в Украине, рынок бытовой химии
является весьма перспективным и имеет положительную тенденцию роста.
В последнее время развернулась активная пиар-кампания против синтетических
моющих средств. Украинские потребители стали более тщательно выбирать средства
бытовой химии. Именно поэтому у производителей перспективным направлением
развития отрасли стало производство моющих средств с минимальным
содержанием химических веществ, с различными биодобавками и не
наносящих вред здоровью человека. СМС с биодобавками можно утилизировать
после их использования.
Кроме снижения содержания вредных химических веществ, производители также
занимаются разработкой новых универсальных моющих средств. Их можно
применять как для стирки одежды из натуральных тканей, так и для стирки изделий
из синтетических волокон.
Еще одним направлением развития является производство гипоалергенных
моющих средств.
За последние несколько лет также наблюдается тенденция увеличения спроса на
СМС для стирки детского белья. Детские стиральные порошки на рынке
представлены
следующими
торговыми
марками
(подробнее
о
их
производителях читайте ниже):








Ушастый Нянь (Винницабытхим – дочернее предприятие «Невской
косметики»);
Galinka (Procter&Gamble Ukraine);
Аленка (Детская косметика);
Карапуз (компания Карапуз);
Крепыш, Уни-Дет (Бытпромхим);
Дакос (компания Дакос);
Teo Bebe;
Агу (производство на контрактной основе компанией «Украинские
промышленные ресурсы).
По оценкам экспертов доля детских стиральных порошков на украинском
рынке СМС выросла до 12% в 2012 г. (в 2008 г. доля составляла 4,7%).
Производство, потребление, экспорт, импорт СМС в Украине.
На потребление и продажи средств бытовой химии не влияет ни фактор сезонности,
ни особым образом кризисное состояние экономики. Данная продукция всегда
находится в спросе, единственное, что во время кризиса увеличилось потребление
продукции эконом-сегмента.
Объем рынка моющих средств в 2012 г. увеличился на 3,9% по сравнению с
предыдущим годом и в натуральном выражении составил 338,3 тыс. тонн. Основной
объем спроса и продаж занимают стиральные порошки, средства для мытья посуды,
средства для чистки твердых поверхностей. Наблюдался незначительный рост
сегмента
узкоспециализированных
СМС
для
стирки
(отбеливатели,
кондиционеры, смягчители, антистатики, ополаскиватели и прочее).
Производство детских стиральных порошков увеличилось за счет выхода в
начале 2012 г. на украинской рынок торговой марки Galinka компании
Procter&Gamble. В структуре экспорта наибольшую долю занимает Винницабытхим с
торговой маркой «Ушастый Нянь».
На рынке 63% всей продукции бытовой химии представлено отечественного
производства. Доля импортных поставок в 2012 г. сократилась на 2% по
сравнению с 2011 г. главным образом из-за наращивания внутреннего производства
СМС для розничной торговли. Основными странами-поставщиками средств
бытовой химии в Украину являются: Россия (более 40% всех поставок), Польша,
Австрия, Венгрия, Болгария, Чехия, Израиль. Основными компаниямиимпортерами являются Procter&Gamble (импортируют продукцию с дочернего
предприятия Procter&Gamble Новомосковск) и компания Henkel. Из США и
Нидерландов осуществлялся импорт продукции под торговой маркой Amway.
Экспорт в большом объеме осуществляют также компании «СК Джонсон»,
Procter&Gamble и Henkel. Более 50% всего экспорта осуществлялось в
Россию, Турцию, Беларусь, Казахстани Молдову.
Основные производители моющих средств. Торговые марки и бренды.
Главными игроками на рынке СМС остаются транснациональные компании
Procter&Gamble, Henkel и «Невская косметика». Другие немаловажные игроки,
которые ведут активную маркетинговую политику – это: Reckitt Benckiser, SC
Johnson, Unilever, Винницабытхим (дочернее предприятие «Невской косметики»),
АВС Кемикал Индастри”, Милам, Ficosota, Amway, Cussons и др.
Проктер энд Гембл Украина и Винницабытхим производят суммарно около 70% все
продукции бытовой химии, а вместе с компанией Хенкель они занимают более 65%
всех продаж моющих средств. Компании занимаются поставкой продукции за рубеж,
и одновременно являются основными игроками на внутреннем рынке. Именно
поэтому многие средние и мелкие производители в условиях такой жесткой
конкуренции сократили масштабы своей деятельности, а то и вовсе прекратили ее.
1. Транснациональная компания Procter&Gamble, зарегистрированная в
Люксембурге, является абсолютным лидером на украинском рынке средств бытовой
химии. Некоторые эксперты утверждают, что компании принадлежит свыше
половины всего рынка синтетических моющих средств. Портфель компании
включает такие международные бренды, как Ariel, Tide, Dreft, Bonux, Ace,
Lenor, Comet, Fairy, Mr.Proper, Gala, Dax, Safeguard, Camay и многие другие.
Procter&Gamble стал лидером после приобретения производственных мощностей
компании Olvia Beta в г. Орджоникидзе, Днепропетровской обл. С этого завода
выпускаются средства для мытья посуды и стиральные порошки ТМ Gala и Tide, а
также туалетное мыло ТМ Safeguard и Camay. С российского дочернего предприятия
«Procter&Gamble Новомосковск» на отечественный рынок поставляются стиральные
порошки Ariel, Tide, средства для стирки Dreft, Lenor, чистящие средства Ace, Comet,
средство для мытья посуды Fairy, средство для уборки дома Mr.Proper.
Благодаря тому, что компания имеет портфель с огромным количеством
национальных и международных брендов, позиционирует продукцию в
различных ценовых сегментах, ведет активную маркетинговую политику,
проводит различные пиар-акции и принимает участие в социальных
проектах, она уверенно развивается и двигается вперед, и уже который год не
уступает свою долю рынка другим игрокам.
2. На втором месте после лидера находится компания Henkel. Главный офис
компании находится в Германии. Продукция производится более чем в 75 странах
по всему миру. В портфель брендов входят такие известные торговые марки
синтетических моющих средств, как: Persil, Rex, Losk (стиральные порошки),
Perwoll, Silan (средства для стирки), Pur, Somat (средства для мытья посуды
руками и в посудомоечной машине), Bref, Clin (чистящие средства). По
данным экспертов компания занимает около 15% на рынке.
Компания ведет свою деятельность в трех направлениях, одним из которых является
производство средств бытовой химии. Компания Хенкель постоянно проводит
инновации, благодаря чему расширяет свой асортимент продукции и
выпускает новые товары на рынок.
Компания производит только безфосфатные стиральные порошки своих торговых
марок Persil, Rex и Losk. Стиральный порошок Persil был первым в мире
бесфосфатным стиральным порошком. Одной из новинок компании также является
средство для стирки Persil Mega-Caps. Это моющее средство в виде капсул можно
положить непосредственно в барабан стиральной машинки и оно растворится в воде
во время стирки, обеспечивая еще лучший вариант стирки.
3. Тройку лидеров занимает компания «Винницабытхим», которая полностью
принадлежит российской компании «Невская косметика». Продукция бытовой
химии представлена на украинском рынке под торговой маркой «Лотос»
(стиральные порошки и чистящие средства), «Ушастый Нянь» (детские
средства для стирки), а также различные мыла (жидкие и твердые,
туалетные,
детские,
хозяйственные).
Вся
продукция
представлена
в
низкоценовом сегменте. До того, как Проктер Енд Гембл купила производственные
мощности в Украине, «Винницабытхим» была лидером на отечественном рынке и
занимала более 50% рынка. Однако после расширения компании Procter&Gamble
предприятие «Винницабытхим» утратила свои лидерские позиции, и ее доля
составляла чуть более 5%. На данный момент ТМ «Ушастый Нянь» является лидером
в сегменте детских синтетических моющих средств.
Другие известные и популярные торговые марки, бренды бытовой химии
иностранных производителей:



пятновыводители Vanish, средство для прочистки труб Tiret, чистящее
средство Cillit, чистящее средство для посудомоечных машин Calgonit,
освежители воздуха AirWick (производитель − Reckitt Benckiser);
средства для чистки унитазов Туалетный Утенок, чистящие средства Мистер
Мускул, освежители воздуха Glade, Oust, средства для полировки Pronto
(производитель – американская компания SC Johnson. Компания игнорирует
сегмент стиральных порошков, оставаясь лидером в сегменте освежителей
воздуха и полиролей);
средства
для
чистки
унитазов
Domestos,
чистящее
средство
Cif
(производитель – английская компания Unilever).
Среди украинских операторов рынка с их торговыми марками можно
выделить:





днепропетровская компания «Оникс» (чистящие средства ТМ «Оникс»,
«Zlata», «EXO»);
одесское предприятие «СанКлинИнт» (пятновыводители, средства по уходу за
мебелью и для читски ковров ТМ «Мастер Клинер», «Сан Клин»);
компания «Центр Детской Косметики», находящаяся в Киевской обл.
(стиральные детские порошки, мыло под ТМ «Аленка»);
киевская компания «Карапуз» (детский стиральный порошок «Карапуз»);
луганская компания «МилаМ» (отбеливатель «Белизна, чистящие средства
«Сана», «Сантри», универсальные моющие средства ТМ «Милам», жидкие
мыла «Милам»).
Несмотря на то, что на рынке высокая конкуренция и присутствуют крупные игрокитранснациональные компании, отечественные производители продолжают сохранять
потенциал и выпускать новые моющие средства в низкоценовом сегменте.