УБЕЖДЕНИЕ Убеждение – изменение установок или верований
реклама
УБЕЖДЕНИЕ Убеждение – изменение установок или верований индивида в результате получения им сообщения. Человек получает в день только рекламных сообщений 300-400 (Roselli et al., 1995; Turnkuist, 2000). Не говоря уже о межличностных отношениях. Изучение факторов убеждения началось в конце 1940-х в рамках исследования программы правительственной информации и пропоганды в США (Hovland et al., 1949; Lewin, 1947; Stouffer et al., 1949). Сильные установки противостоят попыткам убеждения Сильные установки противостоят убеждению (Bassili, 1996; Petty & Krosnick, 1996). (1) установки, связанные с сильными эмоциями, более стабильны в времени; (2) такие установки менее подвержены непосредственно направленным воздействиям. Каковы причины сопротивляемости? (1) приверженность индивида своим сильным установкам (commitment); (2) интеграция установок в структуре психики (embeddedness), в частности, в Я-концепцию, ценности, социальную идентичность (Pomeranz, Chaiken, & Tordesillas, 1995). Например, на установке может строится социальная идентичность: идея, отличающая представителей данной группы. Но их действие различно. Приверженность – человек необъективно оценивает информацию, и еще более убеждается в своей правоте. Люди игнорируют всю противоречащую информацию. Две группы, радикально противоположные во взглядах на смертную казнь, читая статью и исследование, противоположное их установке, говорили о неубедительности доводов и слабости экспериментального метода (Pomeranz et al., 1995). Интегрированность не приводит к отрицанию. Просто их ценности настолько прочны, что сдвинуть их не может даже фактическая информация (O’Brien & Jacks, 2000). (C. 177) Когнитивные реакции: сила самоубеждения Наиболее ценно объясняет причины изменения установок модель когнитивной реакции (Greenwald, 1968). Согласно модели, наиболее важно не столько то, что говорит коммуникатор, сколько то, что себе говорит реципиент. То есть, непосредственной причиной убеждения является самоубеждение. До этого отмечали исключительную роль сообщения в убеждении (Hovland, Janis, & Kelley, 1953; McGuire, 1966). Хотя это верно, модель когнитивной реакции его удачно уточняет. Позитивное самоубеждение. Убеждающее сообщение будет совершенно неэффективным, если мы не прмем во внимание то, что может себе сказать реципиент. Мы должны вызвать у него положительные когнитивные реакции на сообщение. Например, следует подождать подходящего информационного контекста (например, сообщения об автоавариях – и после этого ваше убеждающее сообщение), что усилит внимание аудитории (Anderson, 1991; van der Plight & Eiser, 1984). Лучшее оформление сообщения – люди полагают, что чем больше средств и усилий вложено, тем больше автор сам уверен в том, что он сообщает (Kirmani, 1990; Kirmani & Wright, 1989). Контраргументы. Составляя сообщение, нужно «позаботиться» о контр-аргументах и другой негативной реакции. (1) С этой целью можно процитировать экспертов в данной области. Люди меньше возражают, когда узнают, что точка зрения разделена специалистом (Cook, 1969; Sternathal, Dholakia, & Leavitt, 1978). (2) люди легче поддаются убеждению, если им предоставляется слишком мало времени для формулировки возражений, или если им выдается постороннее сложное задание (Hass & Grady, 1975; Romero, Agnew, & Insko, 1996). В эксперименте люди знали о том, что сообщение необъективно, но оно оказалосб эффективным, когда люди были сосредоточены на сложном побочном задании (Gilgert, Tafarodi, & Malone, 1993). Нейтрализация аргументов с помощью метода прививки и контраргументации. Факторы, стимулирующие появление контраргументов, способствуют снижению эффективности убеждения (Jain, Buchanan & Maheswaran, 2000; Killeya & Johnson, 1998). Один из способов стимулировать контраргументы – это предложить неубедительную аргументацию. Это можно использовать. William McGiure (1964) назвал эту процедуру «прививкой». Участники, потренировавшись на слабых аргументах, уже будут «готовы», т.е. установлены, против сильных аргументов. Но сильные контраргументы – существеннее. Модели двухуровневой обработки убеждающего сообщения Люди не всегда тщательно анализируют полученную информацию. Иногда они ее принимают, или отвергают, практически не задумываясь над содержанием (Chaiken & Trope, 1999). В связи с этим разрабатываются модели двухуровневой обработки убеждащего сообщения. Существует в этой связи две базовые модели. Модель вероятности тщательной разработки (Petty & Cacioppo, 1986), эвристическисистематическая модель (Chaiken, 1987). Общее в этих моделях – постановка проблемы, когда люди склонны обрабатывать информацию детально, а когда поверхностно. При этом ответы в моделях совпадают. Глубокий анализ осуществляется, когда у людей есть как мотивация, так и возможность провести такой анализ. При отсутствии хотя бы одного из этих факторов человек будет обрабатывать информацию поверхностно. При этом внимание будет сосредоточено не на качестве аргументации, а на таких характеристиках сообщения, как количество аргументации, статус и внешняя привлекательность коммуникатора. Мотивация. Мотивация складывается из двух факторов. (1) Личная причастность к предмету сообщения. (2) Индивидуальная склонность серьезно размышлять над любыми вопросами: need for cognition. Личная причастность. Студентам предлагались статьи, содержавшие либо 3, либо 9 аргументов в пользу введения единого экзамена. При этом аргументы были сильными (начальный уровень зарплат для выпускников с единым экзаменом, будет выше), либо слабыми (студенты смогут сравнивать свой уровень с уровнем студентов из других университетов). Студенты, которым предстояло сдавать экзамен, тщательно анализировали аргументы, склоняясь к позиитвной реакции, если аргументы были сильными, и к негативной, если они были слабыми. Студенты, которым не предстояло, реагировали положительно на количество аргументов, а не на их качество. Потребность в познании (размышлении – в тексте). Некоторые люди в принципе склонны серьезно задумываться над чем угодно. Эти люди обладают потребностью в познании и склонностью к умственной деятельности. Периферийная аргументация может быть весьма убедительна. Только кратковременна. Следующее периферийно убедительное сообщение может легко ее изменить. Для устойчивого убеждения необходимо формулировать его таким образом, чтобы у реципиентов возникала необходимость относить получаемую информацию к себе лично. (С. 187). У человека также должна быть возможность провести такой анализ. Существует несколько способов ограничения анализа: ввести отвлекающие элементы (Petty, Wells, & Brock, 1976); предоставить информацию, недостаточную для определения качества аргументов (Wood, Kaiigren, & Reisler, 1985), предоставить недостаточное время (Ratneswar & Chaiken, 1991). Люди, наблюдающие рекламу в течение несколькиз секунд склонны выбирать тот продукт, который обладает большим количеством аргументов, но не более качественными, но малочеленными аргументами (цена и качество изображения) (Alba & Marmorstein, 1987). На этом принципе основана теле- и радиореклама. То же самое касается другой тематика СМИ. СМИ приучает нас быстро оценивать поступающую информацию: [похоже, что мы даже читаем, как смотрим и слушаем.] Мнения автора, высказывающегося позитивно об аудитории, оценивается последней как более достоверное, если сообщение представлено по ТВ (Eagly & Chaiken, 1983). Однако если студенты читали его в письменной форме, позитивность имиджа не оказывала влияния. Цели убеждения: почему люди меняют свои установки Благодаря следованию определнным установкам человек: (а) может заслужить вознаграждение и избежать наказания, эффективно систематизировать информацию, удовлетворить потребность в самовыражении, поддерживать положительную самооценку, полноценно включаться в группу (Shavitt, 1990; Smith, Bruner, & White, 1956). Исходя из этого, основные цели убеждения: (1) обрести (сохранить) адекватное самовосприятие; (2) соответствовать образу своего Я; (3) быть принятым и получить одобрение. Стремление к точности Простые приемы оценки информации. Если люди стремятся к точности, они готовы потратить много сил и времени на обработку информации. Однако бывает, что человек хочет быть точным, но не имеет, скажем, временных ресурсов. В таких случаях люди прибегают к приемам упрощенной обработки информации. Для этого есть три типа данных: авторитет коммуникатора, реакции окружающих, подготовленные идеи. Авторитет коммуникатора. Каковы слагаемые авторитетности? Профессиональная компетентность и надежность (Perloff, 1993). Прибегание к мнению авторитета особенно полезно, если по первичным оценкам вы не произвели впечатления на аудиторию (Aronson et al., 1963). Однако при этом необходимо вызвать доверие к себе как к источнику информации (McGuiness & Ward, 1980). Надежность означает честность и беспристрастность. То есть, коммуникатор должен производить впечатление человека, стремящегося изменить установки аудитории не ради собственных целей, а желая предоставить им объективную информацию (Campbell, 1995). Можно, например, разыгрывать спектакль с за и против. Рассмотрение аргументов против является известным приемом вызвать доверие аудитории (Eagly, Wood, & Chaiken, 1978; Smith & Hunt, 1978). Особенно если настроение аудитории расходится с предлагаемым убеждением (Lumsdaine & Ghaeffield, 1949). Указывая на небольшой недостаток продукта, вы тем самым можете завоевать доверие аудитории. Адвокаты могут сразу проговорить слабости своей позиции: чучело оппонента. Реакции окружающих. Чем более единодушную оценку аудитории вы наблюдаете, тем вероятнее продемонстрируете ту же точку зрения, даже путем ее смены (Axsom, Yates, & Chaiken, 1987; Betz, Skowronski, & Ostrom, 1996). Люди склонны брать на себя вину, если находится тому свидетель и они сами были в состоянии умственного напряжения (Kassin & Kiechel, 1996). Подготовленные идеи. (С. 194). Эвристика доступности может быть использована коммуникатором для навязывания аудитории своих идей. Нужно сделать идею когнитивно подготовленной, то есть легко иллюстрируемой или вызываемой в сознании. Способы подготовки идей: (1) предъявить аудитории одну идею несколько раз. Многократное повторение идеи делает ее «достоверной» (Hertwig et al., 1997). Идея воспринимается как знакомая, легче вызывается в сознании и кажется правдоподобной (Arkes et al., 1989; Boehm, 1994). (2) попросить аудиторию представит md своем воображении картину, иллюстрирующую идею или событие (Garry & Polaschek, 2000). В следующий раз при размышлении предмет предстанет более наглядно и, следовательно, достоверно. Gregory, Cialdini, & Carpenter (1982) просили домовладельцев (а) представить, каково это пользоваться кабельным телевидением, (б) прочитать информацию о перечне услуг. Через несколько недель 47 % против 20 % подписывались на кабельное телевидение. Что влияет на стремление к точности? Личная вовлеченность в предмет обсуждения. Если человек лично вовлечен в предмет, влияние на него смогут оказать только наиболее сильные аргументы (Petty & Cacioppo, 1979). Участники, которые читали прямое рекламное обращение вы (Возможно, вы полагали, что дальнейшее усовершенствование технологии изготовления бритв уже невозможно), испытывали влияние только сильных аргументов в пользу продукта в сравнении с участниками, читавшими безличные текст (Burnkrant & Unnava, 1989). Настроение. В ситуации, когда человек не чувствует себя защищенным (плохое настроение) появляетс яжелание быть уверенным в правильности реакций. И человек будет тогда стремиться к точности (Bless et al., 1990; Schwarz et al., 1991). Внушаемость. Такие люди отличаются заниженной самооценкой и повышенной доверчивостью; они уверены в окружающих больше, чем в себе (Gudjonsson, 1992). Таким образом, этих людей легче ввести в заблуждение, сообщив ложную информацию, даже предоставив искаженный отчет о событиях, которые они сами видели. Смотрят фильм об ограблении банка, читают искаженный отчет; верят больше отчету, чем своим воспоминаниям (Lampinen & Smith, 1994). Дела решенные. Люди склонны быть точными в определенные моменты времени – когда им необходимо решить, что делать и во что верить. Однако послепринятия решения стремление к точности часто уступает желанию подтвердить правильность решения (Gollwitzer et al., 1990). Нежелательная информация. При определенных обстоятельствах люди готовы верить лишь в то, во что они хотят верить и что согласуется с их интересами или личными предпочтениями (Johnson & Eagly, 1989; Kunda, 1990). От наличия этой тенденции зависит эффективность процесса убеждения. Непредпочтительную информацию люди рассматривают как ненадежную, что снижает эффективность аргументации (Lord et al., 1979; Pyszczynski et al., 1985). При получении предпочтительной информации люди получают удовольствие и не пытаются обнаружить изъяны в приводимой аргументации. Сталкиваясь с непредпочитаемой информацией, люди испытывают беспокойство и стремятся найти в ней слабые места (Giner-Sorolla & Chaiken, 1997; Lieberman & Chaiken, 1992; Munro & Ditto, 1997). Однако если дело касается наиболее значимых аспектов личности, то стремление к точности преобладает над отрицанием неблагоприятной информации. Люди более вероятно прибегают к отрицанию, если с угрожающей информацией не сообщаются пути эффективного противостояния (Leventhal & Cameron, 1994). Репутация профессионала и профессиональный жаргон. Влияние оказывает не столько доверие компетенции профессионала, сколько сложность его языка (Cooper et al., 1996)^ показания (а) высококлассного специалиста произвели особо сильное впечатление на присяжных в случае, если они были сформулированы на сложном профессиональном языке в сравнении с (б) среднеклассным специалистом. Мнения признанных экспертов наиболее убедительны тогда, когда люди не могут понять смысла их утверждений. Надежность и потребность в познании. На людей с низкой потребностью в познании оказывают наибольшее влияние авторитет и надежность коммуникатора (указание на его надежность). В то же время эти факторы не влияют на перемену мнения людей с высокой потребностью в познании (Priesler & Petty, 1995). Стремление к последовательности Люди движимы стремлением к когнитивной последовательности. Стремясь дать негативную оценку человека, мы последовательно не станем замечать его достоинств. Принцип последовательности объясняют 2 теории: теория баланса и теория когнитивного диссонанса. Теория баланса. Fritz Heider (1946, 1958). Все люди стремятся иметь согласованные и последовательные взгляды на мир. Мы хотим быть в согласии с теми, кто нам нравится и расходиться с теми, кто не нравится. Такая гармония, согласно теории, создает у нас состояние когнитиного баланса. Оно представляет собой удовлетворенность и нежелание что-либо менять. Ваш любимый киноактер. Вы узнаете, что он придерживается политических взглядов, противоположных вашим. Возникает напряжение, согласно теории. Решения: (а) изменить отношение к актеру. (б) пересмотреть свои взгляды. Выбор пути завист от силы ваших убеждений. Эта теория получила эмпирическую поддержку (Eagly & Chaiken, 1993; Insko, 1984). В целом, люди меняют свои взгляды для сохранения гармоничных взаимосвязей между собой, коммуникатором и предметом сообщения. Это объясняет приглашение звезд в рекламу. Согласно теории баланса, чтобы быть убедительным не нужно быть знатоком, нужно быть любимцем. Согласно данным Visa если магазин помещает на витрину фирменный знак компании с олимпийскими кольцами, то количество покупок в этом магазине возрастает на 15-20 % (Emert, 2000). Теория когнитивного диссонанса. Самая популярная в части убеждения теория (Leon Festinger, 1957). Как и в теории баланса, обнаруживая несогласованность своих установок, верований и поступков, люди испытывают напряжение (когнитивный диссонанс). Люди будут испытывать КД лишь в случае, если противоречие касается лично их (содержательно и практически). То есть, исходя из теории, изменения в поведении человека могут приводить к изменениям во мнении, но не только обычная противоположная последовательность «мнение – поведение». Контрустановочное поведение. (С. 204). Контрустановочные действия повлекут за собой изменение установок лишь в том случае, когда человек не может найти достаточного оправдания совершенного действия. Когда при совершении контрустановочных действий мощное воздействие извне (угрозы, подкуп) лишают вас ощущения свободного выбора, это редко приводит к диссонансу (Eagly & Chaiken, 1993). Диссонанс после принятия решения. Это ощущение противоречия между фактом, что человек уже принял решение и возможностью того, что решение неверное. Это увеличивает убежденность в правильности выбора. Ситуация со стаками на скачках. Что влияет на стремление к когнитивной последовательности Возбуждение. Когнитивная непоследовательность порождает неприятное возбуждение (Elkin & Leippe, 1986; Harmon-Jones et al., 1996), и большинство постарается от него избавиться (Fazio et al., 1977; Festinger, 1957). Методология – участников просят написать статью, противоречащую их установокам и оставляют за ними право выбора. Cooper et al. (1978) обнаружили, что устраняя возбуждение (вводили транквилизатор), снимается и потребность менять свои установки. Однако изменение установок вызывает не любое возбуждение, но неприятное (Elliot & Devine, 1994; Losch & Cacioppo, 1990). Предпочтения к последовательности. Однако последовательность не пользуется всеобщей любовью. Оскар Уайлд: «Последовательность – последнее прибежище лишенного воображения». Результат: «Шкала предпочтения последовательности» (типа «Для меня важно, чтобы мои поступки соответствовали моим убеждениям») (Cialdini, Trost, & Newsom, 1995). В экспериментах с контрустановочными действиями диссонанс испытывали те, у кого этот показатель выражен. Последствия контрустановочных действий. Изменение мнения зависит от степени последствий действий. Плюс, негативные последствия будут подталкивать людей к изменению своих установок лишь если эти последствия были предсказуемыми. В противном случае человек постарается объяснить свой поступок незнанием или недальновидностью. Выраженность непоследовательности. Более выраженное ощущение непоследовательности способствует более сильным изменениям установок (Blanton et al., 1997). Более выраженной непоследовательность делает сократический метод: задавание вопросов, выявляющих внутреннюю противоречивость позиции (McGuire, 1960; McGuire & McGuire, 1996). Людям можно указывать на противоречия между их системой ценностей и их фактическим поведением. - Как вы относитесь к использованию вторсырья? (положительно) - Вспомните, когда вы в последний раз выбрасывали мусор не в соответствующие баки? Как часто вы это делаете? (диссонанс) Желание быть последовательным может заставить человека «вспомнить» то, чего с ним не было: ведь нужно как-то объяснить, что я это сделал, и хотя я ничего не помню, «факты» говорят об обратном, и сейчас я что-нибудь вспомню. Согласованность с чем? С Я-концепцией. Но это характерно преимущественно для индивидуалистских культур. Успешная реклама Toyota Corola в США: I love what it does for me. From any angle. Toyota, I love what you do for me. Успешный аналог для Кореи: The best relationships are lasting ones. Han and Shavitt (1994) обнаружили, что корейские рекламисты используют образы, ассоциирующиеся с групповыми и семейными ценностями, гармонией. Американская реклама обращается к индивидуальным выгодам и предпочтениям. На втором этапе исследователи составляли тексты (а) индивидуалистские («Насладись освежающим эффектом»), (б) коллективистские («Поделись освежающим эффектом»). Были обнаружены соответствующие различия в восприятии между американцами и корейцами. Стремление к социальному одобрению Что влияет на стремление к социальному одобрению? Самокоррекция. Поведение сильных самокорректоров мотивируется социальным одобрением, слабых самокрректоров – последовательностью целей (DeBono, 1987). Следовательно, самокрректоры подвержены рекламе, обещающей потребителю положительный образ в глазах других (престиж, утонченность вкусов), чем та, которая говорит о качестве продукта (Snyder & DeBono, 1985). Гендерные различия. Женщины также как и самокорректоры восприимчивы к вопросам взаимоотношений. Женщины легче поддаются убеждению (Wood & Stagner, 1994). Наиболее ярко это проявляется в ситуации группового давления, когда позиции одного расходятся с позициями остальных. В ситуации, когда окружающие не могут определить, изменил человек свое мнение или нет, женщины не более поддаются убеждению, чем мужчины (Eagly & Chrvala, 1986; Eagly et al., 1981). То есть, женщины более подвержены убеждению, но при наличии внешнего окружения и давления с его стороны. Для мужчины жизнь – арена борьбы, в которой он отстаивает свою независимость, для женщины – сообщество, в котором она стремится сохранить гармонию (Tannen, 1990). Ожидание дискуссии. Что происходит, когда два основных мотива изменения установок – стремление к точности и стремление к социальному одобрению – вступят в противоречие? Если студенты должны были обсуждать свою позицию по вопросу о выпускных экзаменах с другим неизвестным студентом, они ориентировались не на силу аргументации, а на умеренность точки зрения. Те же студенты, кто лишь читал текст об изменениях в экзаменах, ориентировались на силу аргументов (Leippe & Elkin, 1987). Нейтральная позиция обеспечивает преимущества: (1) человек представет как имеющий широкие взгляды, качество, одобряемое обществом; (2) нейтральная точка зрения позволяет занять гибкую и защенную точку зрения, не производя впечатления непоследовательности (Snyder & Swann, 1976; Tetlock, 1983). Высказываемые мнения с целью произвести впечатление, могут фактически изменить взгляды: человек начинает рассматривать проблему под иным углом. Однако перспектива высказывать свое мнение производит на разных людей разное впечатление. Самокррекция и ожидание участия в дискуссии. Перспектива высказывать свое мнение влияет на оценки самокорректоров. В таких случаях эти люди занимают умеренные позиции (Chen, Schechter, & Chaiken, 1996). Позиции других и ожидание участия в дискуссии. Что происходит с самокорректорами, если они хорошо знают позицию другого? Они будут смещаться в сторону предполагаемых вглядов другого. УСТАНОВКИ Сегодня установку определяют как целостное описание некоторого объекта. «Установка представляет собой психологическую тенденцию, проявляющуюся в оценке некоторой частной сущности с известной долей одобрения или неодобрения» (Eagly & Chaiken, 1998). 2 основных элемента установки: ментальный процесс оценки и объект установки. Объект установки – нечто, независимо воспринимаемое или представленное в сознании субъекта. Объекты могут быть конкретными и абстрактными, неодушевленными предметами, отдельными личностями или группами. Различаются сутановки в зависимости от типа объекта: (а) предубеждения – в отношении социальных групп; самооценка – в отношении себя; ценности – в отношении абстрактных сущностей (Eagly & Chaiken, 1998). В установке можно выделить три компонента (Rosenberg & Hovland, 1960): когнитивный (убеждения), аффективный (эмоции и чувства) и поведенческий (действия в отношении объекта и поведенческие намерения). Для того, чтобы опосредовать оценочные ответы, установки должны быть представлены в памяти и извлекаться из нее, когда мы сталкиваемся с соответствующими объектами. Так, автоматическое срабатывание установок может повлиять на суждение (поведение), не имеющее к ним прямого отношения, при этом субъект может не осознавать связи. Напр., люди могут предпочитать буквы алфавита, входящие в их имя, при этом связь не осознается (Nuttin, 1985). Это пример имплицитных установок. Функции установок. (Shavitt, 1989). (а) функция познания. Установки позволяют нам «знать» об объектах и событиях в нашем окружении. Тем самым мы экономим усилия. (б) функция приспособления. Благодаря установкам мы достигаем позитивных результатов и избегаем негативных. Нам нравятся или не нравятся объекты в зависимости от того, с чем они связаны – с поощрением или наказанием. (в) функция социальной идентичности. Поддержание и выражение некоторых установок позволяет человеку идентифицироваться с определенными социальными группами. (г) функция поддержания самооценки. Установки могут отстранять субъекта от негативных объектов посредством механизма эго-защиты (Katz, 1960), или экстернализации (Smith et al., 1956): негативные установки, особенно в отношении меньшинств или этнических аут-групп, позволяют индивиду дистанцироваться от угрозы, которая содержится в представлении о данном сообществе. Также, установки позволяют связывать себя с позитивными объектами, греться в лучах славы, становясь фанатом и украшая себя соответствующей атрибутикой (Cialdini et al., 1976). Структура установки. Внутренняя структура установки. Здесь определяется ее позиция на оценочном континууме, а также степень внутренней согласованности отдельных компонентов установки (напр., убеждений и оценок). Информация может активизировать установку, если она затрагивает позиции, приближенные к полюсам оценочного биполярного континуума. Не все установки биполярны, хотя такая форма наиболее типична (Pratkanis, 1989). В случае менее острых тем, вроде музыки или спорта, обнаруживаются униполярные структуры: люди отмечают сведения, согласующиеся с их позицией и затрудняются с выбором оппозиционной точки зрения. Как образуются установки из более простых элементов знания? Fishbein (1967) предложил использовать принцип «ожидания – оценки». Он представил установку как сумму произведений ожидания и оценки: A=Σ biei i=1 , где bi – убеждение или субъективная вероятность того, что объект обладает определенным свойством (атрибутом) I, а ei – оценка этого свойства. В уравнение включаются только свойства, соответствующие критерию заметности, т.е. те, которые субъект считает релевантными и на которые обращает внимание. Оценки этого коэффициента обычно имеют выраженную корреляцию с самоотчетными установками (Fishbein & Coombs, 1974). Убеждения Субъективная относительно вероятность объекта Регулярные физические упражнения Оценка Установка (произведение) снижают вес +3 +2 +6 предотвращают сердечные заболевания +2 +3 +6 требуют времени +3 -2 -6 болезненность +1 -3 -3 скука +2 -1 -2 Суммарная установка +1 Другая проблема – степень согласованности установки: люди могут одновременно одобрять и осуждать объект. Сосуществование различных по знаку убеждений – амбивалентность установки (Kaplan, 1972). Типичный пример – установки на алкоголь. Согласованность (консистентность) также определяют как отношение установки в целом к ее отдельным составляющим (когнитивной, аффективной и поведенческой) (Eagly & Chaiken, 1998). Chaiken et al. (1995) показали, что установки с высокой оценочнокогнитивной или оценочно-аффективной консистентностью одинаково легко воспроизводятся и устойчивы во времени. Неустойчивость демонстрируют лишь те установки, которые имеют низкую консистенцию обоих видов. Сила установки представляет собой многомерный конструкт (Krosnick et al., 1993; Prislin, 1996). Многие установки оказались не столь устойчивыми, как это принято считать. Так, установки существенно меняются, если попросить людей просто задуматься о причинах их возникновения (Wilson & Schooler, 1991). Так что установки многие рассматривают как контекстно-зависимые, изменяющиеся во времени, образования (Schwarz & Bohner, в печати; Wilson & Hodges, 1992). Структура отношений между установками. Как установки в отношении разных объектов соотносятся друг с другом в сознании людей? Например, об установке субъекта в отношении новой социальной или политической проблемы можно судить на основании обобщенной системы его ценностей, относящихся к данному предмету (Kinder & Sears, 1985). Это – иерархический подход. Другой вариант – теория структурного баланса (Heider, 1946, 1958). Исходит из того, что люди стремятся к согласованности своих знаний. Например, Пэтти любит своего нового знакомого Эрика и мечтает о совместном отдыхе в горах. Для определения устойчивости этих двух когниций Пэтти должна рассмотреть третью: восприятие Пэтти установок Эрика на горы. По Heider эти три установки образуют триаду, включающую наблюдателя (Пэтти), другого человека (Эрика) и некий безличный объект (отдых в горах). Элементы в триаде могут быть связаны позитивными или негативными отношениями. Сбалансированное состояние 3-хэлементной структуры достигается когда перемножение математических знаков каждого из трех отношений дает положительный результат. Если Пэтти видит, что Эрик ненавидит горы, а ей нравится Эрик и горы, то она захочет изменить этот дисбаланс. Так, она может (а) разлюбить горы, (б) разлюбить Эрика, (в) убедить себя, что Эрик любит горы. Экспериментально наивысшую «приятность» испытуемые демонстрировали, когда индивид был положительном связан с Другим и имел общий знак с последним в отношении объекта. Остальные 6 вариантов различались между собой незначительно (Jordan, 1953; Zajonc, 1968). Показано также, что люди лучше декодируют и усваивают информацию, демонстрирующую сбалансированные состояния (Zajonc & Burnstein, 1965). Детерминанты установок. Убеждение. Убеждением называется изменение установки вследствие переработки информации, часто в ответ на сообщения об объекте установки (обзор: Chaiken, Wood, & Eagly, 1996; Petty & Wegener, 1998). Теории различаются по постулируемой степени необходимого когнтивного усилия (Petty & Cacioppo, 1981). Убеждения, требующие незначительных усилий. Ранние авторы пытались представить изменение установки как результат обусловливания. Так, при классическом обусловливании первоначально нейтральный стимул многократно предъявляетс яодновременно с воздействием, однозначно вызывающим определенный ответ. Научение признается состоявшимся, когда для вызывания специфического ответа достаточно предъявления ранее нейтрального стимула. Было показано, что по этому принципу можно формировать позитивные или негативные оценки (Berkowitz & Knurek, 1969; Staats & Staats, 1958). Так, Berkowitz and Knurek (1969) сформировали положительные или отрицательные установки на имена Эд и Джордж, предъявляя их попарно с прилагательными, имеющими отрицательный или положительный смысл. Далее, испытуемые общались с помощниками экспериментатора по имени или Эд, или Джордж. Оценки испытуемыми помощников, а также помощниками – поведения испытуемых, согласовывались со сформированными установками. При оперантном обусловливании научение происходит, когда частота ответов возрастает, поскольку они вызывают положительные последствия (подкрепление), или снижается из-за негативных последствий (наказание). Итак, на установки людей можно влиять, задавая тесную пространственно-временную связь (1) между объектами установки и положительными или отрицательными стимулами (классическое обусловливание), или (2) между оценочными ответами и подкреплением (оперантное обусловливание). Чувства и другие субъективные переживания как источник информации. Одна из экономичных стратегий оценочного суждения – ориентация на чувства, возникающие при появлении объекта установки. Интересно, что не всегда легко различить чувства, вызываемые объектом установки, и переживания, связанные с нашими чувствами в момент суждения, но от других причин. Если люди не осознают истинную причину своего аффективного состояния, они могут ошибочно ее приписать объекту установки в поле внимания (Schwarz, 1990). Schwarz and Clore (1983) обнаружили, что респонденты в солнечную погоду оценивали свою жизнь более позитивно, чем респонденты в пасмурную погоду. Однако если в начале задания их внимание обратить на погоду, то связь погоды и представления об успешности в жизни исчезала. Также важную роль в формировании установки играет легкость актуализации (Howard, 1997; Reber et al., 1998; Wänke et al., 1997). Студенты, которым предъявлялся лишь один аргумент в пользу BMW в сравнении с Mercedes, оценивали его выше, чем студенты, которым предъявлялось 10 аргументов (Wänke et al., 1997). Также студентам больше нравились легко воспринимаемые картинки (Reber et al., 1998). Эвристическая переработка. Чувства и другие субъективные переживания можно рассматривать как частный случай эвристической переработки (Chen & Chaiken, 1999). Эвристики представляют собой простые правила принятия решения, которые могут быть использованы при формировании суждений. Вроде «На мнение специалистов можно положиться», «Я разделяю мнения людей, которые мне нравятся», «Обычно право большинство». Для запуска нужно: (1) воспринять релевантный эвристический признак (ключ), (2) иметь соответствующую эвристику в памяти (Chaiken et al., 1989). Человек не обязательно должен сознавать, что он использует эвристику. Роль эвристики особенно велика, когда индивид не мотивирован или не способен прибегать к более сложным способам обработки. Происходит по принципу минимального когнитивного усилия (Allport, 1954). Убеждения, требующие усилий. Переработка содержания сообщения. Аналитический подход (Hovland et al., 1953) предполагает, что изменение установки является функцией ряда переменных: анализ содержания сообщения и его запоминания, анализа источника, используемого канала передачи сообщения и индивидуальных особенностей реципиента: «Кто и что сказал, кому, каким образом и с каким результатом?» (Smith et al., 1946). Соответственно, исследуемыми НП являются источник информации, сообщение, свойства реципиента, канал коммуникации. Внутренние опосредующие процессы – внимание к сообщению, схватывание сообщения, повторение аргументов, формирование позиции в отношении сообщения. ЗП – убеждения, установки и поведение. Запоминание сообщения и убеждение коррелируют слабо (Eagly & Chaiken, 1993). Зато есть другие медиаторы изменения установок: Активное мышление. В ранних исследованиях – ролевая игра. Так, King and Janis (1956) показали, что студенты, активно использовавшие в импровизированных речах ранее прочитанные фрагменты, более заметно меняли установки, чем представители других экспериментальных групп, просто начитывавшие чужие тексты. McGuire and Papageorgis (1962) показали, что студенты, предупрежденные об убеждающем характере сообщения, лучше сопротивлялись навязываемой информации и выдвигали свои контр-аргументы. Наконец, Tesser (1978) показал, что даже в отсутствие убеждающего сообщения, просто размышление об объекте установки может сделать ее более выраженной: люди обладают наивными теориями (схемами), выделяющими отдельные свойства объекта и облегчающие связанные с этим выводы. Умеренная установка просто вследствие раздумий имеет тенденцию становиться более экстремальной. Теория когнитивного ответа. Ее основные положения (Greenwald, 1968): (1) при предъявлении убеждающего сообщения люди активно соотносят его содержание с уже имеющимися у них знаниями и установками по этой теме; тем самым порождаются новые мысли, или когнитивные ответы; (2) Когнитивные ответы опосредуют изменение установок; (3) Степень и направление изменений установок определяются валентностью когнитивных ответов в отношении позиции, высказываемой в сообщении. В этом смысле когнитвные ответы могут быть положительными, отрицательными, нейтральными; (4) Чем больше получено в ответ на сообщение положительных ответов и меньше отрицательных, тем значительнее будет изменение установки в указанном направлении. Роль когнитивных ответов в формировании убеждений изучалась посредством методики перечисления мыслей (Cacioppo, Harkins, & Petty, 1981; Greenwald, 1968). Испытуемых просят перечислить любые мысли, приходящие на ум во время прочтения или прослушивания сообщения. Далее посредством контент-анализа мысли кодируются на положительные, отрицательные, нейтральные. Теория когнитивного ответа легла в основу двухпроцессных моделей формирования убеждений. Вероятностная модель переработки (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1999) и модель эвристико-систематической обработки (Bohner et al., 1995; Chaiken et al., 1989; Chen & Chaiken, 1999). Обе теории допускают активную, затратную, обработку информации, но также допускают возможность незатратной обработки. Эти два способа – противоположны полюса континуума. В ELM центральными считаются процессы, предполагающие тщательный анализ аргументов сообщения и любой дополнительной информации, и наличие умственного усилия; периферическими – более автоматизированные (эвристики, социальная идентификация). Эти два анализа оказывают на процесс суждения противоположное влияние. Когда у человека мало времени, его ресурсы ограничены и он не может детально анализировать, запускаются периферийные процессы. Вероятность тщательной проработки будет определяться мотивацией и возможностями индивида. Установки, формирующиеся за счет центральных процессов, оказываются наиболее прочными (устойчивыми, плохо поддающимися изменению и прогностичными в плане поведения) (Petty et al., 1995) [следовательно, люди склонные к центральной обработке, need for cognition, имеют более устойчивые установки?] При этом отдельные характеристики убеждающего воздействия могут играть «множественные роли». Так, если вероятность глубокой переработки материала невысока, привлекательная фотомодель, рекламирующая шампунь по ТВ, может выступить как периферический ключевой стимул, запускающий периферические процессы формирования убеждения (напр., обусловливание). Когда возможностей обработки больше, та же особа может быть воспринята в качестве аргумента в пользу данной марки. Наконец, привлекательность модели может повысить мотивацию к переработке сообщения на центральном уровне. Предположительно, последний эффект будет наиболее выражен при умеренной исходной вероятности проработки, т.е. здесь ключи могут усиливать вероятность. Систематическое варьирование силы аргументации (Petty & Cacioppo, 1986). Если аргументы были значимыми, то тщательная, центральная, обработка приводила к формированию преимущественно положительных когнитивных ответов и более позитивных установок. Если аргументы были слабыми, то тщательная обработка вызывала много вопросов и приводила к формированию менее позитивных установок. Когда вероятностьтщательной обработки мала, качество аргументов не будет влиять на формирование установки. Когда роль аргументов мала или сводится к нулю, формирование более позитивной или более негативной установки определяет периферийный ключ. Сила установки, сформированной при анализе весомых и слабых аргументов, определяется наличием или отсутствием периферийных ключей. Так, различные исследования показывают, что отвлечение внимания часто снижает убеждающий эффект сообщения. Но в ряде исследований (напр., Petty & Brock, 1981) наблюдается противоположный эффект: сопротивляемость внушению снижается. Petty, Wells, and Brock (1976) установили, что при сильном отвлечении внимания (студенты должны были считать количество вспышек на экране) разница в силе аргументов сообщения была несущественна для установок на сообщение. Если же студенты не отвлекались, то они явно лучше относились к сообщению о том что плата за обучение должна быть повышена на основании 2-месячного исследования, что существенно повысит стартовые оклады выпускников (в сравнении с «на основании 2-месячного исследования, что снизит риск головной боли у студентов в результате улучшения освещения). Основной фактор, связанный с мотивацией и исследовавшийся – личностная вовлеченность. Люди, заинтересованные в проблеме, буду анализировать сообщение глубже, чем незаинтересованные лично. Petty, Cacioppo, & Goldman (1981) просили прослушать студентов аудиосообщение: сообщалось, что для получения диплома выпускники должны сдать экзамены по всем курсам своей специальности. Эксперимент 2 (вовлеченность: новый порядок со следующего года – через 10 лет) х 2 (источник информации: Комиссия Карнеги по высшему образованию – местное управление образованием) х 2 (сила аргументации: сильные – слабые аргументы). Вовлеченные студенты при предъявлении сильной аргументации формировали положительное отношение. При низкой вовлеченности позитивное отношение формировалось только от периферического ключа (авторитетность источника информации). Также, ответственность и плохое настроение увеличивают проработку (обзор Petty & Wegener, 1998). ELM критикуют за недостаточную прогностичность (Eagly & Chaiken, 1993). Так, невозможно a priori сказать, в каком из многих качеств, предполагаемых моделью, выступит та или иная переменная. Также авторы не могут точно описать механизмы и условия взаимодействия центральных и периферийных путей (Petty & Wegener, 1998). Эвристико-систематическая модель (ЭСМ) формирования убеждения предполагает существование как эвристической сокращенной переработки информации, так и систематической, требующей умственных усилий (Bohner et al., 1995; Chaiken et al., 1989; Chen & Chaiken, 1999). Общая черта двух моделей – представления о континууме переработки и идея того, что умственное усилие зависит от мотивации и когнитивных возможностей индивида. Систематическая переработка определяется как всесторонняя и аналитическая, когда индивид для формирования суждения оценивает и тщательно исследует всю потенциально релевантную информацию и обообщает все полезные сведения (Chaiken et al., 1989). Эвристическая переработка определяется шире и более специфично, чем периферический путь. Она предполагает использование эвристик – простых правил вывода: «консенсус предполагает корректность», «суждения специалистов валидны». Она пассивна и не требует усилий, но для ее старта нужен ключевой признак, запускающий эвристику (напр., приятный или вызывающий доверие источник), сигнализирующий о возможности применения эвристики. Эвристики чаще срабатывают в отсутствие должной мотивации или когнитивной подготовки. При повышении последних начинается систематическая обработка, но и эвристики продолжаются. Оба процесса влияют на убеждение, приводя к некоему комплексному эффекту. Так, если содержание сообщения неоднозначно или неоднородно (напр., соедржит сильные и слабые аргументы или неясные доказательства позиции), то первоначальные выводы, основанные на эвристиках, могут сформировать определенную тенденцию, в соотвествтии с которой будет осуществляться более систематическая обработка сообщения. Будут сформированы когнитивные ответы и установки, соответствующие допущениям эвристики. Так, Chaiken & Maheswaran (1994) предлагали испытуемым высказаться по поводу нового автоответчика XT100. Варьировались: значимость сообщения: модель скоро начнет продаваться в их регионе, а испытуемые данной группы войдут в состав тестовой маркетинговой, их индивидуальные ответы будут учтены при принятии маркетинговых решений – XT100 возможно будет распространяться в другом регионе, а мнения респондентов использоваться наряду с мнениями других респондентов. надежность источника: Consumer Reports (периодическое печатное и электронное издание Союза потребителей США; количество подписчиков превышает 4,5 млн) – брошюра торговой сети Kmart (вторая после Wal-mart сеть недорогих магазинов); сила аргументов: представление модели как лучшей по основным параметрам – неоднозначные сведения, представление модели как лучшей по одним и худшей по другим. Предполагалось, что при высокой значимости сильные аргументы способствуют положительным установкам, а слабые – неблагоприятным установкам. При предъявлениинеоднозначных сведений предполагалось, что систематическую переработку будет направлять установка в отношении источника (сформированная на основе эвристики): иначе говоря, более позитивные мысли и установки вызовут материалы из Consumer Reports. Так и вышло. При условии «низкая значимость» преобладала эвристическая обработка: основную роль играл источник, и не играла сила аргументов. Согласно принципу достаточности ЭСМ, люди хотят быть уверены в своих суждениях. «Достаточность» определяют 2 конструкта: порог достаточности (ПД) и актуальная уверенность (АУ). Когда АУ ниже порогового значения, мотивация к переработке информации высока и разрыв между АУ и ПД значителен – высока вероятность запуска систематической обработки (Eagly & Chaiken, 1993). ПД и АУ у разных испытуемых неодинаковы. При высокой значимости задачи, личной заинтересованности и выраженной ответственности ПД может повышаться. Как следствие АУ может быть здесь ниже ПД, причем значительно. Аналогичный разрыв ПД и АУ может возникнуть вследствие неуверенности в данной ситуации. В итоге, ELM носит более обобщенный характер; она рассматривает переработку текущего усилия, а также ряд низкоуровневых процессов; предлагает критерии их различения; описывает различные эмпирические роли переменных. ЭСМ в большей степени описывает процессы переработки, не требующие умственного усилия, но и содержит положения о мотивации и ее роли в познавательной деятельности. Обе модели имеют хорошее эмпирическое подтверждение. Изменение поведения может привести к изменению установки. Часто воздействие оказывается непосредственно на поведение (предписания и побуждающие действия). Реактивное сопротивление и сверхпоощрение. Установка может меняться в противоположном изменению поведения направлению: ограничение свободы выбора побуждает индивида оценивать запретные альтеративы более положительно, реактивное поведение (Brehm, 1972). Использование положительных побуждений, особенно если адресаты уже мотивированы, может вызвать парадоксальный эффект: даже если увеличивается частота соответствующего поведения, установки становятся менее положительными, эффект сверхпоощрения (Deci, 1971; Lepper et al., 1973). Так, дети, которым дали поиграть с «волшебными маркерами» за приз, через 2 недели играли с ними в 2 раза меньше, чем те, кому дали поиграть с маркерами «просто так». Предположительно, первые могли считать, что играли ради приза, и считали, что больше нечего ими интересоваться. Недостаточное поощрение и когнитивный диссонанс. Установки могут подстраиваться к ранее произошедшим изменениям поведения. В случае недостаточного подкрепления поведения, не соответствующего установке, когнитивный диссонанс можно уменьшить, заменяя диссоциирующую установку другой, более согласующейся со структурой знания индивида (В конце концов, я действительно не хочу курить так много). Установка т.о. меняется в целях оправдания поведения. Festinger and Carlsmith (1959) установили, что студенты, обманывавшие «другого студента», что эксперимент будет интересным (хотя они уже поняли, что он скучен) за 1 доллар, считали эксперимент более приятным, чем те, кто получил за это по 20 $. («кто не соврет за 20-то баксов?»), а также в контрольной группе, где ничего не получали. Позднее были выявлены другие условия, необходимые для того, чтобы действия меняли установки (обзоры Cooper & Fazio, 1984; Joule & Beauvois, 1998): (1) человек должен увидеть, что поведение имеет отрицательные последствия (Cooper & Brehm, 1971); (2) человек берет на себя ответственность за свое поведение (Linder et al., 1967): испытуемые в эксперименте Festinger and Carlsmith могли отказаться сказать неправду; (3) Человек должен чувствовать повышение уровня активации и приписывать свое состояние поведению, противоречащему установке. Включение в деятельность, противоречащую установке, против воли субъекта, увеличивает уровень физиологической активации (Elkin & Leippe, 1986): вызванное возбуждение приводит к смене установки. Испытуемые в плацебо-таблеткой, приписывая возбуждение таблетке, не были склонны менять установку (Zanna & Cooper, 1974). Альтернативные объяснения эффектов недостаточного подкрепления. Критика теории когнитивного диссонанса ведется с позиций теории самовосприятия (Bem, 1965, 1972). Предполагается, что субъективные состояния часто бывают смутными и неоднозначными. Поэтому, обосновывая свою установку, люди рассуждают как внешний наблюдатель. Они думаю, что поведение могут обосновывать как внешние, так и внутренние причины: поэтому, когда студенты пишут эссе против свободы слова без внешнего подкрепления (Linder et al., 1967), они скорее придут к выводу, что свобода должна быть ограничена. Если же они получают за это приличные деньги, то расценят свое поведение как внешне обусловленное без анализа своих установок. Другое объяснение эффекта вынужденного подчинения – теория направленного формирования впечатления (Tedeschi, 1981). Направленное формирование впечатления – процесс, посредством которого при взаимодействии с другими люди стараются создать желаемый образ себя. Т.е. люди стараются сформировать непротиворечивый образ себя в глазах других. Здесь стремление к согласованности приписывается объяснению своей установки экспериментатору (публичный уровень коммуникации), не меняя установки «в действительности». Так что изменений в установке не будет обнаружено, если (1) установка оценивается анонимно и респонденты уверены, что их ответы не будут ассоциироваться с ними лично, (2) испытуемые верят, что экспериментатор может отследить их истинную установку. Экспериментальная проверка теории неоднозначна (Gaes et al., 1978; Stults et al., 1984). Следствия установок Установки определяют переработку информации. Оберегая свои установки, люди стремятся сохранить непротиворечивость своих знаний (Festinger, 1957, 1964). Избирательное внимание и обнаружение. Воздействие негативной для установки информации может вызвать негативно окрашенное повышение уровня активации (Festinger, 1964); поэтому люди активно от нее уклоняются. Они направляют внимание на согласующуюся с установками информацию, избегают и игнорируют опровеграющую информацию. Гипотеза избирательного обнаружения проверялась во многих исследованиях (обзор: Frey, 1986). Студенты, давшие «окончательный ответ» (положительный) о качествах «менеджера», в предъявленной после информации обнаруживали двое больше положительной информации, чем те, кто окончательный ответ не давали (Frey & Rosch, 1984). Избирательное восприятие и суждение. В ситуации «насильственного обнаружения» (Festinger, 1957) люди воспринимают неприятные им сведения искаженно, а приятные – более точно. Эффект избирательности суждений более заметен в случае выраженных установок (Houston & Fazio, 1989). При этом доказательства активно искажались при тенденциозном анализе и подборе контр-аргументов (Cacioppo & Petty, 1979). Избирательный анализ и запоминание. Bartlett (1932) показал, что воспроизведение информации может быть избирательным. Сведения, согласующиеся с установкой, запоминаются лучше (Levine & Murphy, 1943). Но дальше – неоднозначные результаты. В исследованиях памятипроявляется позитивный, но незначительный, эффект лучшей переработки позитивных данных (Eagly et al., 1999). Последние работы чаще показывают, что лучше воспроизводится негативная, чем позитивная информация (Cacioppo & Petty, 1979). Степень воздействия позиитвной информации может зависеть от характера проблемы (объекта установки). Проблемы с высокой личной вовлеченностью демонстрируют более высокую степень согласованности, чем личностно менее значимые. Похоже, что мы стараемся не замечать потенциально опасной информации касательно значимых вопросов; но активно ищем контр-аргументацию в той мере, в которой проблема этого заслуживает, что улучшает запоминание негативной информации. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ: КОНФОРМНОСТЬ, УСТУПЧИВОСТЬ И ПОДЧИНЕНИЕ Социальное влияние – эффект изменения поведения под реальным или воображаемым давлением других. Убеждение изменяет установки и мнения. Влияние измененяет поведение. Категории социального влияния Конформность – изменение поведения так, чтобы оно соответствовало реакциям и действиям других. Конформность порождена желанием соответствовать ситуации. Уступчивость – изменение поведения в ответ на прямое требование. Это может быть не обязательно человек; это может быть, например, объявление. Подчинение – особый вид уступки, включающий изменение поведения в ответ на директиву авторитетной фигуры. Люди, наделенный властью, открыто влияют на окружающих, когда дают им приказ подчиниться. Исследования конформности Давление группы может вынуждать человека подчиняться несмотря на наглядный пример противоположного. Эксперименты С. Аша. Только 25 % давали правильные оценки в экспериментальной группе. Другие уступали в разной степени, хотя никто и не согласился с группой во всех сериях (один – в 11 случаях из 12). Уступка Человека сначала просят выполнить маленькую просьбу, затем доходят до более серьезных просьб – нога в дверях. Экспериментальная группа (Freedman & Fraser, 1966): домохозяек в Пало Алто, Калифорния, при первой встрече просили ответить на 8 вопросов о мыле; почти все соглашались. Через 3 дня та же группа из «общества защиты прав потребителей» обращалась с просьбой навести визит к ним домой с ревизией всей их домашней утвари при полной свободей действий в течение 2 часов; согласилось 52 %. В контрольной группе – 22 %. Так может реально действовать анкетирование Cialdini (2001) принял участие в ряде обучающих тренингов и семинаров со специалистами в убеждении. Он вывел следующие общие принципы влияния, передаваемые на этих тренингах: (а) обмен услугами. Любой человек охотнее уступает тому, кто сначала предложил свои услуги (бесплатные образцы, бесплатные визиты, подарки по почте). (б) обязанность/последовательность. Человек вероятно совершит поступок, если он считает, что он согалсуется с его постоянными взглядами или обязательнствами. Например, предложить самому покупателю уточнить условия договора. (в) авторитет. Люди стремятся следовать приказам и рекомендациям людей, которых они считают авторитетами. И эта привычка очень сильна. Использование образа эксперта в рекламе. (г) социальная валидация. человек больше склонен принимать решение, когда его рекомендуют многие другие люди, особенно похожие на него (наш продукт быстро расходится и занимает высокие места по продажам). Стратегия примера других людей применятся чаще всего (д) дефицит. люди считают объекты и возможности более привлекательными, если они считаются редкими, или их не хватает. (предложение ограничено; последние три дня). «Эксклюзивный показ, длится недолго, быстро заканчивается». (е) симпатия, дружба. Люди говорят да тем, кто им нравится. Подчинение Когда Милграм проводил свои эксперименты «под прикрытием» Иельского университета, 80 % продолжали бить током после того, как ученик переставал издавать звуки, а 65 % дошли до конца. Когда эксперимент проводили в заброшенном ангаре в Коннектикуте, 48 % участников подчинялись приказам. Если наносить удары просил ученик, а экспериментатор требовал прекращения, 100 % прекращали (подчинение авторитету). Цели социального влияния. Сделать правильный выбор, заслужить социальное одобрение, поддержать образ Я. Правильный выбор (С. 231). Правильные решения мы стремимся принимать под воздействием двух вещей: авторитета и социальной валидизации. Авторитет. Эксперимент Миграма как раз об авторитете. Люди изменяют тон голоса и стиль речи в зависимости от власти и авторитета коммуникатора (Giles & Coupland, 1991; Pittam, 1994). Ларри Кинг, проводя интервью с высокопоставленными людьми (Бушем, Клинтоном, Барбарой Стрейзанд) старался подражать их интонациям. С другими (типа Спайка Ли) оставался самим собой, а те приспособливались к Кингу (Gregory & Webster, 1996). Что делает авторитетных людей влиятельными? (1) Авторитеты обладают некоторой социальной властью. (2) Авторитеты часто являются экспертами в данной области. Следование советам авторитетов помогает нам сделать быстрый и правильный выбор. Авторитет как эксперт. Такой авторитет оказывает сильное влияние на уступчивость, мотивированную стремлением к правильному выбору. Т.о., авторитет часто используется как эвристический прием принятия решений. Незнакомый мужчина звонит в клинику, представляется медсестрам лечащим врачом с их этажа, приказывает медсестрам выдать пациенту дозу лекарства, в два раза превышающую возможную, 95 % соглашается (Hofling et al., 1966). Социальная валидизация. Следовать примеру похожего на нас человека (Festinger, 1954). Тенденция следовать толпе широко распространена. Помогать жертве, или нет люди решают наблюдая за действиями других (Latane & Darley, 1970). Жители LA получали информацию о том, как их соседи регулярно отправляли мусор в переработку. Жители сами тут же стали отправлять свои отходы в переработку. Месяц спустя они отправляли мусора в переработку больше, чем обычно. Бармены в начале смены кладут в банки для чаевых купюры, чтобы вызвать впечатление, что им уже бросили другие посетители (то же нищие). «Большинство бежит за толпой, потому что бегут другие» (Baltazar Gracian, 1649). Массовые истерии начинаются с действия одного человека и наблюдения за ним другими с последующим воспроизведением. В 1980-е в Сингапуре некто принял толпу стоявшую на автобусной остановке из-за забастовки водителей за толпу обанкротившихся рядом с его банком. Он стал в группу, и через некоторое время к нему присоединилась еще куча. Банк был вынужден закрыться, чтобы избежать реального банкротства – все начали закрывать свои счета. Люди считают, что их поведение оправдано, если того же мнения придерживаются другие. Какие факторы побуждают нас к социальной валидизации? Неопределенность. Когда люди не доверяют своим суждениям (Wooten & Reed, 1998). Сомнения могут возникать, когда ситуация оказывается двусмысленной (Sherif, 1936). Когда человек сомневается, он склонен предполагать, что права группа (ibid.; Bond & Smith, 1996; Tesser et al., 1983). Далее, если группа пришла к мнению, члены его твердо придерживаются (Jacobs & Campbell, 1961). Испытуемые через месяц после эксперимента Шерифа проходили повторное тестирование в одиночестве, и показывали тот же «групповой» результат (Rohrer et al., 1954). Аналогично, когда люди сталкиваются с трудной задачей (Crutchfield, 1955). Культы еще больше дезориентируют членов за счет (а) физического истощения, (б) лишения сна (Baron, 2000). В неуверенном состоянии люди чаще ориентированы на мнение авторитетов. Артеллиристы на спавшие по 36 часов беспрекословно выполняли приказы вести огонь по любым объектам (Schulte, 1998). Консенсус и сходство. (С. 236). Консенсус. Чем с большим количеством людей вы были согласны, тем больше будете чувствовать склонность уступить (Bond & Smith, 1996; Insko et al., 1985). Один сопротивляющийся мнению группы усиливает вероятность сопротивления других (Morris & Miller, 1975). Если человек стремится к точности, то он видит уже не только мнение группы, но и альтернативу. Сходство. Мы чаще соотносим свои поступки с поступками других, когда эти другие придерживаются единого мнения между собой и похожи на нас. Например, метод списка, техника фандрайзинга (сбора денег): чем длиннее список соседей, подписавшихся на благотворительность, тем вероятнее вы вложите деньги. Неопределенность и стремление к правильности. Одна из причин, по которой люди уступают большинству – стремление к правильному выбору. Однако с этим может взаимодействовать фактор непределенности. Если человек полностью уверен в своей правоте, у него нет нужды ориентироваться на группу: если для уверенного человека значение имеет правильность суждения, он меньше подражает группе. Получение социального одобрения (С. 239). Второе, наряду с точностью, понимание правильности – социальная приемлемость и одобрение. Люди могут менять свое мнение для того, чтобы чувствовать свою принадлежность (Baumeister & Leary, 1995). В дискуссионную группу подсаживали помощника, отстаивающего противоположное мнение (Schachter, 1951). Последовательность реакции группы: (1) другие высказывают несогласному множество замечаний и спорят с ним; (2) другие начинают его игнорировать и презирать; (3) голосование за его отвержение и изгнание. Однако группа сочувствует другому, если он соглашается, что совершил ошибку и перенимает взгляды группы. То есть, непростительно не иметь свое мнение; непростительно от него не отказываться. Социальные нормы. Социальные нормы группы или культура содержат информацию о том, каково соответствующее поведение. Cialdini, Kallgren, and Reno (1991) различают 2 вида социальных норм: (1) дексриптивные нормы, что обычно делается; (2) описывающие нормы, что обычно одобряется. Одна частная инъюнктивная норма – норма взаимности, обязующая воздавать за услугу услугой. Взаимные одолжения. Таким образом, человеку можно делать одолжения. Он будет себя чувствовать обязанным. Харе Кришна и подарки в аэропорту. Такая техника действует в различных «бесплатных» презентациях, просмотрах, занятиях, и т.п. В итоге люди покупают ненужные им вещи из принципа взаимообмена. Официанты могу значительно увелить свои чаевые, подавая посетителям бесплатные дешевые сладости (Lynn & McCall, 1998). Взаимные уступки. После уступки с одной стороны, другая сторона чувствует себя должной сделать ответную уступку. Это техники прямо в лоб (door-in-the-face; Cialdini et al., 1975). Начинаешь с крупной просьбы, от которой отказываются. Затем делается меньшая просьба, и дается понять, что вы уступаете. Оппонент соглашается из нормы взаимности уступок. Отправиться с малолетними преступниками в зоопарк большинство не хотело (только 17%). Но не если перед этим их просили заниматься в течение 2 лет по 2 часа в неделю с ними (тогда соглашались 50 %). Это еще не все – похожая техника. Здесь объект не успевает отказаться от первой большой просьбы. Тут же просящий добавляет какой-нибудь товар или снижает цену. Нормы обязательств в разных культурах. Нормы услуг выражаются по-разному в разных культурах (Gouldner, 1960). Morris et al. (2001) изучали нормы обязательств в филиалах Сити-банка в 4 странах (США, Китай, Испания, Германия). Сити-банк выстраивает эквивалентную организационную структуру, принципиально набирая персонал из страны филиала. США: рыночный подход. Решая помочь, человек спрашивает себя: «Что он сделал для меня недавно?». Они чувствовали себя обязанными, когда должны были отплатить за услугу. Китай: семейный подход. Испытывали преданность своей маленькой группе, особенно к людям высокого статуса. «Есть ли у этого моего коллеги связи с кемто в моей группе, особенно с человеком более высокого ранга?». Испания: дружественный подход. Помощь на нормах дружбы, с теми, кто связан по должности или статусу. «Этот человек дружит с моими друзьями?». Германия: системный подход. «Должен ли я оказать помощь согласно официальным правилам и определениям?» Одобрение. На склонность приспосабливаться к группе влияют ряд факторов, в частности, одобрение, коллективизм/индивидуализм, непокорность. Люди, чьи тесты показывали высокое значение одобрения, чаше соглашались с группой в задаче Аша (Strickland & Crowne, 1962). Положительная сторона склонности к одобрению – обаяние. Коллективизм и индивидуализм. Это вопрос того, как человек определяет свое Я. Некоторые дают себе личные характеристики. Другие характеризуют себя коллективными терминами «Я член Х». Неудивительно, что индивидуалисты в большей степени основываются в принятии решений на свое мнение (Trafimow & Finlay, 1996). Восточные жители в эксперименте Аша большие конформисты (Bond & Smith, 1996). Непокорность. Argyle (1957) обнаружил, что мальчики, слыша как другие смеются над их мнением о живопоси Шагала, (а) меняют точку зрения на групповую, (б) твердо отстаивают свою точку зрения, и (в) ! изменяют свое мнение на радикально противоположное группе. Это антиконформисты, отвечающие на социальное влияние противодействием (Nail & Van Leeuwen, 1993; Nail et al., 2000). Согласно теории реактивности (Brehm, 1966; Brehm & Brehm, 1981), когда нечто угрожает нашей свободе, мы часто отвечаем действием, противоположным требуемому. Тест склонности к реактивности включает: «Если мне говорят, что нужно делать, я часто поступаю наоборот» (Bushman & Stack, 1996; Dowd et al., 1991). Личная привлекательность. Этот фактор принуждающего человека или группы очень влиятелен. Внешность кандидата оказывает большое влияние на выборах (Budeshein & DePaola, 1994; Zebrovitz, 1994). Канадские избиратели на федеральных выборах голосовали в несколько раз чаще за физически привлекательных кандидатов, и утверждали, что на их мнение такие незначащие факторы, как внешность, не влияют (Efran & Patterson, 1974, 1976). Привлекательные продавцы больше продают (Reingen & Kernan, 1993), а привлекательные активисты фонда Милосердия больше собирают (ibid.). Сильнее привлекают люди, с которыми мы обнаруживаем групповое сходство (Burn, 1991; Turner, 1991). «Вы конечно из Перми?» Пожертвования возрастали в 2 раза, когда просящий просто сообщал, что он из той же группы: «Я тоже студент» (Aune & Basil, 1994). Под наблюдением. В семье, где люди могут меньше опасаться лишиться социальной поддержки, они чаще могут сохранять свою точку зрения. Узнав о том, что сказали другие, люди склонны соглашаться со всеми, если их мнение может стать известно группе (Campbell & Fairey, 1989). Кто силен для сопротивления групповым нормам? (С. 247). Вера в способность сопротивляться давлению – единственный фактор. Управление Я-образом Тактики, основанные на обязательствах. Люди считают, что они последовательные и склонные сдерживать обещания. Поэтому большинство поддается на простую стратегию просьб. Как получить первое обещание выполнить просьбу? Нога в двери. В Израиле прошли по домам и попросили подписать петицию по созданию центра для психически неполноценных. Через две недели их попросили вносить пожертвования – 92 % согласились (контроль – 53 %) (Schwartzwald et al., 1983). Уступка на первую просьбу меняет образ Я: человек начинает чувствовать себя полезным. Дальнейшие уступки определены этим изменением (Freedman & Fraser, 1966). Низкая подача мяча. Человек сначала получает обязательство другого, предложив хорошую сделку. После того, как обещание получено, он поднимает цену сделки (Cialdini et al., 1978). Французских курильщиков просили заполнить анкету. Они соглашались, после этого оказывалось, что по условиям нужно еще и воздержаться от курения на 18 часов до эксперимента. И хотя им дали возможность отказаться от эксперимента, 85 % согласились. А если им сообщали об этом требовании сразу, то соглашались лишь 12 % (Joule, 1987). Продают машину, почти все оформили, и тут привлекательная цена исчезает (где-то что-то напутали). Но опокупка уже совершается на новых условиях, покупатель «привык» к мысли и автомобилю. После того, как человек сделал выбор, он относится к нему уже более позитивно, и неохотно его меняет (Cioffi & Garner, 1996; Kahneman et al., 1991). Техника приманки и отвлечения внимания. Изначально автомобиль рекламируется по низкой цене, покупатель приходит к дилеру, оказывается, что модели нет, или она плохая. Но человек уже чувствует себя обязанным что-то сдесь купить, и соглашается осмотреть и купить более дорогую модель. Joule et al. (1989) приглашали студентов поучаствовать в эксперименте, включавшем просмотр интересного фильма и получение 6 долларов. Когда они пришли, оказалось, что эксперимент отменяется, оплата тоже, но раз уж они пришли, то они могут поучаствовать в другом, бесплатном, исследовании – запоминать числа из списка (47 % согласилось против 15 % из контрольной группы). Техника наклеивания ярлыков. Вынудить сделать нечто можно, наклеив ярлык: «Вы определенно именно тот человек, для которого создали этот автомобиль». Tybout and Yalch (1980) случайной половине из 162 избирателей сообщали, что они – «граждане, проявляющие повышенную политическую активность». Вторая половина – «со средней». Через неделю первая половина более вероятно шла на выборы. В каких ситуациях люди будут выполнять свои обязательства для поддержания образа Я? Вечные ценности. Некоторые обязательства находятся не вовне, а в самой личности в форме существующих ценностей. Человека можно побудить к действию, зная, что это соответствует его ценностям (обладает, или желает обладать). Участие в группах, покупка товаров, могут быть поддержаны людьми, если их связывать с «вечными ценностями» спасение души, личное просвещение, социальная справедливость (Zimbardo, 1997). Интернальный фокус. Люди, которые постоянно или временно сосредотачиваются на собственной личности, в своих поступках учитывают личные ценности, подкрепляя свою идентичность. Для контроля своей Я-концепции человек старается вести себя в соответствии со своими ценностями. Активные и публичные обязательства. Активные обязательства. На рок концерты в 1990-е перестали сообщать цену на билеты в рекламе. Потребитель звонил узнать цену, совершал активное действие, и больше стремился туда попасть. Публичные обязательства. Когда человек активно подтверждает обязательства, то чаще всего их совершает. Испытуемые предварительно передававшие в эксперименте Аша записки со своими ответами, продолжали придерживаться своего мнения узнав, что оно ошибочное (в сравнении с теми, кто вообще не записывал свою оценку, или записав уничтожил) (Deutsch & Gerard, 1955). Большинство людей предпочитает, чтобы их считали решительными и стабильными (Baumeister, 1982). Плюс, сделав публичное заявление, человек начинает больше в него верить (Schlenker et al., 1994; Schlenker & Trudeau, 1990). Активные и публичные действия, особенно по своей воле, изменяют Я-концепцию (Kelly, 1998; Schlenker, 1980). Мужчины, женщины и публичный конформизм. Мужчины особенно неохотно уступают давлению открыто (Eagly et al., 1981). Образ мужской независимости включен в идентичность мужчины (Eagly, 1987). Мужчины предпочитают считать себя независимыми, уникальными и самодостаточными. Мужчины чаще основывают свою самооценку на факторах своей уникальности, женщины – чаще на групповой принадлежности (Josephs et al., 1992). Таким образом, мужчины больше сопротивляются групповому влиянию, поскольку хотят считать себя независимыми. Кроме того, мужчины ищут социального одобрения своего лидерского потенциала. Так что, женщины и мужчины не очень-то различаются, просто используют разные способы поиска одобрения.
