Организация работы отделов рекламы

А.А. Аксенов
1. СТАРАЯ ЛИТ-РА
2. Контрольная работа (контрольная у 4 л., 3 г обучения – РГЗ) . ГДЕ РГЗ ?
Задание на всю группу одно?
Организация работы
отделов рекламы
ВВЕДЕНИЕ
«Организация работы отделов рекламы» представляет собой дисциплину, главной
задачей которой, является знакомство студентов с теорией организационной деятельности отделов рекламы разного уровня.
В современной рыночной экономике реклама давно превратилась в средство, значение которого трудно переоценить. Иногда ее роль в продвижении товаров или услуг во
много раз превышает качество или возможности самого реализуемого товара. И в этом
процессе важно правильно выбрать структурную организацию рекламного отдела, выстроить систему взаимоотношений, распределение обязанностей и ответственности внутри отдела.
Формирование новой управленческой парадигмы (т.е. системы взглядов) выражает
объективные потребности экономики и общества в целом. Они должны содержать главные, ключевые моменты, использование которых при построении новой системы управления поможет успешному функционированию предприятий.
Децентрализация системы управления, проводимая в процессе реформирования, дала возможность самостоятельного выбора организационных структур предприятиями.
Рост числа предприятий в негосударственном секторе, повышение эффективности малого
и среднего предпринимательства, привело к росту инновационной активности, формированию особого рыночного менталитета производителей и потребителей товаров и услуг.
И в этом процессе, перед предприятием, функционирующем в рыночной среде, помимо вопросов внутренней организации, во всей совокупности встали проблемы установления связей с внешней средой. То, что раньше оставалось за пределами компетенции
предприятий, стало одной из важнейших их функций.
Необходимость повышения эффективности деятельности предприятия, естественным путем привело к созданию особых организаций (рекламных агентств или отделов рекламы), которые вывели эту деятельность на профессиональный уровень, позволили более
рационально использовать имеющиеся средства и обеспечивать высокое качество коммуникаций с внешней средой. К тому же, комплексные исследования рынка и оценка его
конъюнктуры, позволили оперативно реагировать на изменения потребностей среды, сделав предприятие более «подвижным».
Существование специализированных организаций занимающихся вопросами рекламы было так же обусловлено необходимостью решения практических задач и при осуществлении маркетинговых коммуникаций, в выявлении соотношения запросов рынка и
возможностей предприятий в удовлетворении потребности рынка в профессиональных
услугах в области самой рекламной деятельности (включающих рекламу, PR, содействие
продажам и директ-маркетинг). В основу деятельности рекламных организаций легла так
же разработка магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов на
микроуровне.
Будучи квалифицированными координаторами между производством и торговлей,
отделы рекламы играют положительную роль, в интересах не только производителей, но и
потребителей товара, содействуя рациональному предложению и, наоборот, ограничению
не рациональных или преждевременных предложений.
Существующие закономерности в структурной организации и деятельности отделов
рекламы позволяют выделить ряд общих моментов, которые присутствуют в организации
рекламной деятельности вне зависимости от размера и структуры отдела рекламы, что составляет предметную область дисциплины «Организация работы отделов рекламы».
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Современная корпорация как система
2. Теоретико-методологические основы исследования современных
организаций.
2.1 Современная корпорация и внутрифирменное управление. Способ упорядочивания
элементов организации.
2.2 Типология организаций. Основные подходы.
3. Этика и профессиональные стандарты в деятельности отделов рекламы и
рекламных агентств.
3.1 Этика и профессиональные стандарты в рекламе. Необходимость этических норм.
3.2 Деятельность Европейской конфедерации по связям с общественностью CEPR.
3.3 Международный комитет ассоциаций PR-консультантов (ICO)
4. Виды рекламных организаций
5. Принципы построения деятельности отделов рекламы. Сотрудники отдела
рекламы.
5.1 Принципы построения деятельности отделов рекламы
5.2. Сотрудники отдела рекламы.
6. Регламентация работы отдела рекламы. Анализ типового положения об отделе рекламы.
7. Законодательная регламентация трудовой деятельности работников отдела
рекламы. Основы законодательной регламентации.
7.1. Основы законодательной регламентации
7.2 Квалификационные характеристики
8. Общеотраслевые квалификационные характеристики должностей работников в сфере рекламы и PR.
8.1. Должности руководителей
8.2. Должности специалистов
Вопросы к зачету
Рекомендуемая литература
Тема 1. Современная корпорация как система
Существование отделов рекламы как структурно-функциональных, частных элементов в управленческой структуре, предполагает наличие более крупной единицы организации. В современных экономических условиях наиболее распространенной формой
организации крупного предпринимательства является корпорация.
Корпорация представляет собой совокупность лиц, объединившихся для достижения
общих целей, осуществления совместной деятельности, имеющих долевую собственность
и образующих самостоятельный субъект права - юридическое лицо.
Первые корпорации возникают еще в период античности, и были представлены самыми разнообразными формами организации и условиями объединений, от мельчайших
групп и вплоть до уровня государственных форм. В современном значении понятие корпорации, как правило, обозначает оптимальную форму крупномасштабного производства
товаров и услуг в условиях современной рыночной экономики.
Корпорации объединяют основных производителей однотипной продукции, что содействует концентрации инвестиционного капитала, обеспечивают научно-техническое
развитие и влияние на развитие производства, повышение технического уровня продукции и обеспечение конкурентоспособности, получают ускоренное развитие в тех отраслях, где происходит освоение производства при освоении новых поколений изделий. Создание крупной корпорации, как правило, приводит к монополизации производства.
«Большой коммерческий словарь» дает следующее определение корпорации: «корпорация (англ. corporation, от лат. corporatio - объединение) - широко распространенная в
странах с развитой рыночной экономикой форма предпринимательской деятельности,
предусматривающая долевую собственность, юридический статус и сосредоточение
функций управления в руках верхнего эшелона профессиональных управляющих (менеджеров), работающих по найму».
Корпорация – одновременно выступает как имущественный комплекс, юридическое
лицо и товаропроизводитель. Она может существовать как отдельное крупное предприятие, так и объединение нескольких предприятий, а также функционировать в форме как
простого акционерного общества, так и объединения акционерных обществ (например,
холдинга). Корпорация представляет собой одну из масштабных форм интеграции компаний путем объединения акционерных обществ и других фирм различных сфер деятельности в целях разработки согласованной политики многопрофильной деятельности.
Организация и управление корпорацией способом взаимосвязи отдельных составляющих в единую композицию является основой системного подхода. Системой называют
совокупность взаимосвязанных элементов, предназначенную для эффективного достижения определенной цели.
Функционирование системы обусловлено рядом закономерностей:
- целостностью;
- интегративностью;
- коммуникативностью;
- иерархичностью.
По типу системы делятся на:
1. закрытые, характеризующиеся зафиксированными границами и независимые от
внешней среды
2. открытые, взаимодействующие с внешней средой (получающие оттуда информацию, материалы и пр.), обладающие способностью приспосабливаться к изменениям во
внешней среде для самосохранения и дальнейшего функционирования.
Корпорация представляет собой открытую систему, поскольку ее выживание зависит
от внешнего мира. Как правило, она рационально устроена, жизнеустойчива, подвижна,
имеют способность к самоуправлению и самоорганизации.
Корпорация как система разрабатывается (создается) и управляются на основе следующих принципов:
- функционально-системного, когда системообразующим фактором является конечный результат (цель);
- вероятностно-статистического, основанного на концепциях фактора массовости
наблюдений и состояний системы, перехода от изучения частных явлений к обобщению,
взаимосвязанным и общим явлениям;
- имитационного моделирования, позволяющий выразить структуру корпорации в
виде упрощенной модели и описать динамику ее состояний как системы в зависимости от
изменения критериев оценки и целей;
- интерактивно-графического, основанного на экономико-математическом моделировании и применении современных технологических средств обработки информации;
- инженерно-психологического (бихевиористского), позволяющего учитывать психологическое состояние человека при принятии решений;
- экономическо-прогностического, обеспечивающего точный прогноз количественных и качественных результатов (себестоимость, эффективность, прибыль и т.д.)
Корпорация представляет собой симбиоз социально-экономической и технической
составляющих, интегрирующих разнообразные ресурсы и факторы. В социальноэкономической аспекте системы главным и наиболее активным элементом выступает человек. В технической – совокупность технических средств, необходимых для достижения
цели.
Корпорации относятся к динамическим системам, постоянно меняющим свои параметры во времени. Корпорации характеризуются иерархичностью, являясь многоуровневыми, состоящими из входящих в них организаций (подразделений). Каждую организацию (подразделение) в свою очередь можно рассматривать как самостоятельную экономическую систему.
Корпорации принадлежат к развивающимся системам, с одновременным протеканием процессов функционирования и развития. В процессе функционирования происходит
реализация основной производственной функции, в процессе развития проходят ее качественные преобразования.
Корпорации относятся к разряду стохастических систем, поведение которых можно
предсказывать только в вероятностных категориях, что обусловлено переменными факторами внешней среды (например, общей политической и экономической ситуацией в
стране), так и наличием неопределенности в поведении системы и отдельных ее элементов. Отсюда вытекает основная цель системы корпоративного управления - обеспечение
стабильной и эффективной работы корпорации.
Корпорация обладает определенной структурой - совокупностью конкретных взаимосвязанных элементов, которые с присущими только им свойствами функционирования
придают определенную целостность системе.
Экономические производственные системы обладают рядом особенностей, отличающих их от иных систем. К таким особенностям можно отнести:
- отсутствие стационарности (изменчивость) отдельных параметров системы и стохастичность ее поведения;
- уникальность и непредсказуемость системы в конкретных условиях (благодаря
наличию такого активного элемента как человека) и вместе с тем наличие у нее предельных возможностей, определяемых имеющимися ресурсами;
- способность изменять свою структуру, в вариативных формах;
- возможность противостояния энтропийным (разрушающим систему) тенденциям;
- способность адаптации к изменяющимся условиям;
- стремление к целеполаганию, т.е. формированию целей внутри системы.
Корпоративное управление - это сложная система экономических и социальных отношений, которая включает множество внутренних и внешних элементов. Субъектами
корпоративного управления выступают непосредственные собственники корпоративных
прав: граждане, юридические лица, государство, которые и осуществляют регулирование
их движения.
Управление корпорациями имеет свою специфику. Существенным является сформированное внешней средой регулярное действия на корпорации и внутреннего механизма
действия согласованных интересов субъектов корпоративных отношений. На основании
этого можно выделяют внешние и внутренние структурные элементы корпоративного
управления, причем в качестве внешних элементов выступают не только рыночные структуры, но и нерыночные сферы общественной жизни.
Вопросы для самоконтроля
1.
2.
Почему корпорация относится к разряду стохастических систем?
Может ли корпорация рассматриваться как бессистемная структура?
К функциональным областям внешней среды корпорации относятся:
- социальная среда - рост населения, развитие культуры и образования, определяет
характер потенциального рынка, изменение потребностей в количестве и качестве потребляемых благ (продуктов, жилья, комфорта), стиль жизни трансформирует понятия занятости и отдыха, здорового образа жизни, комфорта жилья и, как следствие мотивирует изменения в производстве услуг и материальных благ;
- правовая среда - корпорации существуют и работают в юридических рамках, нормы права регулируют их поведение и способствуют разрешению конфликтов между ними
и обществом в целом, поэтому корпорации реагируют на изменения в законодательство;
- государственная среда – роль государства в экономической сфере: невмешательство в процессы экономики (свободный рынок); радикальное вмешательство в экономику
(социализм и коммунизм, государственный рынок); прагматическое вмешательство в экономику, т.е. согласование политических воззрений, индивидуальной инициативы, прибыльной мотивации, рыночных сил (регулируемый рынок);
- политическая среда - влияние политических событий и решений на рынок (внутренний и международный);
- технологическая среда - стимуляция развития технологий и темпы развития инновационных процессов за счет: динамики спроса и предложения на рынке труда, наличия
ресурсов и финансов, воздействия сил конкуренции;
- экономическая среда - зависимость производства продукции и услуг от экономической среды: уровня занятости, платежного баланса, темпов экономического роста;
- ресурсная среда – стремление к максимальному увеличению задействованных ресурсов, при сохранении устойчивости и равновесия параметров окружающей среды.
Вышеперечисленные функциональные области взаимодействия корпорации с внешней средой позволяют рассматривать прямую зависимость корпорации от внешней среды,
выделяя это как механизм преобразования «входов» в «выходы», т.е. материалов, оборудования, энергетических ресурсов, капитала и рабочей силы в соответствующую продукцию и соответственно извлечение прибыли.
Для достижения основной цели компании - получение прибыли - необходимо учитывать факторы как внешней, так и внутренней среды.
Внутренняя среда корпорации, как следствие человеческого фактора (корпорации
функционируют как действия людей и управляются людьми) является, в основном, результатом управленческих решений. Помимо сотрудников внутреннюю среду составляют
цели, структура, задачи, технологии. Ключевым параметром внутренней среды корпорации (как и любой организации) является организационная структура. Рациональная организационная структура обеспечивает благоприятные условия для принятия управленче-
ских решений, что в свою очередь обеспечивает устойчивость организации и возможность
оперативно и успешно реагировать на изменения (внешние и внутренние).
Внутренняя среда корпорации - это ее организационное строение и внутренние ситуационные факторы.
К функциональным областям внутренней среды корпорации относятся:
- кадровая функция - обеспечение производственной и других сфер людскими ресурсами (наем и увольнение, подготовка и переподготовка), выполнение всех управленческих
действий, связанных с социальной сферой (оплата труда, оплата отпусков, больничных и
т.д.);
- управление финансами и бухгалтерский учет - аспекты бизнеса, которые включают
управление средствами (изменение денежных масс, расходы, доходы), сбор, обработка и
анализ финансовых данных;
- обеспеченность ресурсами - совершенствование системы материальнотехнического снабжения корпорации материалами и полуфабрикатами, машинами и энергетическими ресурсами;
- производственная функция - обеспечение функционирования производственного
процесса в зависимости от целей, принятие решений в сфере технологий, календарное
планирование деятельности, запасы производства, а также контроль качества;
- фундаментальных разработок и прикладного использования – эта функция так же
может быть обозначена как функция развития продукта и процесса производства (в английском языке используется термин "Research & Development" (R&D)) - организация
проведения фундаментальных исследований процессов, разработка высоких технологий,
компьютеризация, изучение долгосрочной динамики развития продукта как основного
фактора конкуренции на рынке, осуществление инновационной политики компании;
- функция материально-технического обеспечения производства - совершенствование деятельности инструментального хозяйства, ремонтных служб и служб технологической оснастки в целях обеспечения рациональных сроков службы оборудования, предотвращение преждевременного износа технических систем (физического и морального);
Следует учитывать, что в результате существования внутренней и внешней сред,
каждая из которых является источником поступающей информации, необходимой для
успешного функционирования корпорации и управления ею, возникает феномен асимметричности информации, обусловленный принципом противопоставления информации и ее
объема из внутренней и внешней среды.
В качестве особого вида деятельности по прогнозированию, выявлению и удовлетворению требований потребителей выступает маркетинг, учитывающий социальные,
психологические, культурные, образовательные, возрастные и многие другие факторы.
В качестве важнейших областей для маркетингового исследования и анализа можно
выделить следующие:
- исследование доли рынка и конкурентоспособности;
- качество и разнообразие ассортимента изделий;
- рыночная демографическая статистика;
- исследования потребностей рынка и разработка новых товаров и рынков;
- предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов;
- эффективный сбыт и продвижение товара;
- возможная прибыль.
Внешняя информация должна быть приведена в соответствие с внутренними возможностями. Для корпорации крайне важно выработка стратегической альтернативы. В
качестве основных направлений развития корпорации выделяют следующие:
1. обеспечение рационального производственного цикла;
2. изучение конъюнктуры рынка, прогнозирование сбыта продукции;
3. налаживание хозяйственных связей с потенциальными поставщиками и клиентами;
4. поддержка качества инвестиций;
5. выбор оптимальной структуры управления корпорацией;
6. качественное стратегическое и оперативное планирование;
7. повышение стоимости корпорации, а также увеличение чистого дохода, при максимальном снижении рисков при сделках.
Вопросы для самоконтроля
1.
Какая информация необходимая для успешного управления корпорацией поступает из внутренних, а какая из внешних сред?
2.
Рассмотрите функциональные области внешней и внутренней среды корпорации. Какие из них будут иметь приоритетное значение? Перечислите их.
Тема 2. Теоретико-методологические основы исследования
современных организаций.
2.1 Современная корпорация и внутрифирменное управление. Способ упорядочивания элементов организации.
Ключевым параметром внутренней среды организации является ее организационная
структура. Организационная структура, являясь ситуационно переменной и подконтрольной управлению, рассматривается с одной стороны как предпосылка для достижения высоких результатов, а с другой как причина возможных неудач.
Организационная структура конкретного предприятия - это комбинация различных
типов департаментизации (организации обособленных структур работающих по своей
схеме). Простота и ясность функционирования каждой структуры должны обеспечить минимизацию затрат и затрачиваемых усилий и ориентировать членов организации на результаты деятельности. Оптимальная организационная структура создает благоприятные
условия для процесса принятия управленческих решений, а ее стабильность делает организацию устойчивой и успешно реагирующей на изменения внутренней и внешней среды.
Организационная структура современных корпораций имеет три вида:
1. линейно-функциональный (с вариациями);
2. дивизиональный;
3. матричный.
Элементарную или линейную организационную структуру чаще всего имеют индивидуальные и семейные частные предприятия, что обусловлено однотипностью и стандартностью их деятельности, а также ограниченным количеством различающихся видов
труда и небольшими размерами.
Двухуровневая управленческая структура предполагает руководителя (верхний уровень) и исполнителя (нижний уровень). Спецификой такой организации является непосредственность управленческих воздействий и четко выраженная ответственность. Линейный тип структурирования может быть также присущ низовым звеньям более крупных
организационных форм.
В элементарно-линейных структурах упрощен процесс принятия решений - он персонифицирован, обоснование решений не занимает много времени, ответственность за последствия ясна и конкретна.
Плюсы линейной организации:
- быстрое реагирование на изменения рыночной конъюнктуры;
- возможность неформального подхода к мотивации, стимулированию
и контролю персонала.
В качестве минусов подобной структуры выделяют:
- субъективизм руководителя;
- концентрация внимания руководства исключительно на вопросах текущей деятельности организации;
- отсутствие четкой и долговременной стратегии.
Тренировочное задание
На основе указанных плюсов и минусов линейной структуры организации укажите
возможные последствия к которым может привести каждый из этих факторов
Плюсы
Минусы
1.
1.
2.
2.
3.
Более сложным и эффективным вариантом линейных структур являются линейноштабные организационные структуры. В роли штаба выступают специальные подразделения или специалисты при линейных руководителях (например, юрист, экономист и хозяйственник). В их задачу входит профильный анализ ситуации и подготовка возможных решений.
Структуризации предприятий на основе линейной и функциональной департаментизации позволяет преодолеть недостатки рассмотренных выше организационных структур.
Линейно-функциональные организационные структуры являются наиболее распространенными в настоящее время. Они удачно сочетают линейные (производственные)
подразделения, выполняющие весь объем основной производственной деятельности, с отделами и службами, реализующими конкретные функции управления в масштабах всей
организации (планирование, финансы, бухгалтерия, маркетинг, реклама, кадры).
Достоинством линейно-функциональных организационных структур является их
гибкость в вопросах реструктуризации линейных подразделений по мере роста и изменений организации. С развитием предприятия изменяется и «набор» функциональных отделов, а также содержание выполняемых ими задач. Выделение функциональных подразделений придает особую значимость этой деятельности предприятия и приводит к повышению роли и значению управленцев в организации.
В качестве недостатков можно выделить следующие:
- проблемы межфункциональной координации - конфликтность между службами,
стремление возвыситься;
- узкая специализация работников, принижение общеорганизационные цели и задачи
до функциональных;
- утрата функциональными и линейными руководителями полноты восприятия деятельности предприятия;
- недостаточность полномочий у функциональных и линейных руководителей, перекладывание принятия решения на уровень вышестоящего руководителя (что приводит к
его перегрузке анализа текущих проблемам).
Вопросы для самоконтроля
1. В чем проявляются достоинства линейно-функциональных организационных
структур?
2. Почему узкая специализация работников считается недостатком данной
структуры организации?
Ограниченность линейно-функциональной структуры была преодолена в условиях
диверсифицированного (многопродуктового) производства путем значительного расширения самостоятельности крупных подразделений корпораций, с предоставлением им
права самим реагировать на конъюнктуру рынка. Это управленческое решение было
предложено и реализовано президентом компании «Дженерал Моторс» Альфредом Слоуном, назвавшим новую структуру «скоординированной децентрализацией». В дальнейшем такая организационная структура получила название дивизиональной.
Дивизиональные структуры широко используются в практике управления диверсифицированными компаниями и при значительной территориальной разобщенности подразделений.
Достоинства дивизиональной структуры:
- расширение прав подразделений, повышение быстроту реакции на изменение состояний внешней среды, что увеличивает гибкость и адаптивность организации в целом;
- выделение подразделений как «центров прибыли», что позволяет не только определить ответственность линейных руководителей за получение доходов, но и уделить больше внимания отдельным рынкам, продуктам или потребителям:
- благоприятные условия для формирования руководящих кадров компании, за счет
руководителей самостоятельных структур, получающих опыт координации и регулирования деятельности как производственных, так и функциональных подразделений;
- сосредоточение высшего руководства на решении стратегических задач, за счет
освобождения от решения текущих проблем.
Недостатки и проблемы дивизиональной структуры организации:
- трудности с распределением общеорганизационных расходов и перераспределением ресурсов, противоречия между головным офисом и подразделениями;
- обособление интересов подразделений (продуктовых или территориальных) и противопоставление их интересов и целей корпоративным.
- «размывание» корпоративной стратегии, сведение ее к обобщению и
согласованию направлений развития подразделений.
- дублирование выполняемых работ аналогичными службами в подразделениях, рост бюрократического аппарата, увеличение общеорганизационных и накладных расходов.
Вопросы для самоконтроля
1.
В чем проявляется децентрализация дивизиональной структуры организации?
2.
Почему дивизиональные структуры очень удобны для территориально разобщенных подразделений компании?
Как правило, диверсифицированное (многопродуктовое) производство организационно оформляется в виде дивизиональной организационной структуры. Отсюда возникает
потребность в одновременной реализации (в целях экономии ресурсов и устранения стратегических противоречий) лучших качеств функционального подхода. В условиях дина-
мичного изменения сложной внешней среды это проявляется в появлении и распространении матричных структур организации.
Матричные структуры представляют собой сложные организационные построения,
ориентированные на нововведения и предъявляющие особые требования к персоналу и
уровню координации различных работ в организации.
Матричные структуры получили широкое распространение в высокотехнологичных
и быстро развивающихся отраслях - химической и фармацевтической промышленности,
электронике, медицине.
Усложнение системы организации порождает множество проблем с ее реализацией:
- стремление к анархии, за счет нечеткости распределения прав и ответственности между разными подразделениями, борьба за власть;
- проблема индивидуальности, предпочтение групповых решений.
- уход от ответственности в кризисный период, нежелание брать на себя ответственность;
- разрастание бюрократии и рост расходов на ее содержание;
- в матрице работают, как правило, только низшие звенья;
- сложность управленской системы;
- автономность и замыкание матрицы на себе;
- задержки с принятием решений, необходимость делегирования на
уровень принятия и реализации решения.
На выбор организационной структуры влияет размер предприятия (размер капитала,
основных средств, количество занятого персонала). С ростом масштабов организации увеличивается число уровней управления и количество выделяемых линейных подразделений. Тем самым создаются условия для специализации управленческого труда и выделения специальных функциональных подразделений. Как только усложняющаяся структура
начинает тормозить принятие решений «сверху» и снижает эффективность управленческого воздействия - начинается передача полномочий «вниз», расширение самостоятельности подразделений и переход к дивизиональным структурам (продуктовым или потребительским).
К появлению организационной структуры дивизионального типа приводит так же
территориальная разбросанность, удаленность и изолированность отдельных подразделений корпорации, что обусловливает появление региональных отделений (филиалов, представительств) с делегированием им более широких прав и самостоятельности. При расширении масштабов деятельности таких подразделений и/или возможное их объединение
приводят к дивизиональным структурам.
Вопросы для самоконтроля
1.
Что является определяющими характеристиками для выбора структуры управления организацией?
2.
Какая структура организации характерна для малых предприятий, какая для крупных?
2.2 Типология организаций. Основные подходы.
Классификация организаций представляет из себя довольно сложное явление. В теории организаций выделяются несколько классификационных оснований подобной типологизации. Мы рассмотрим основные подходы к типологии организаций согласно О.А.
Орчакову.
I.
Типологии по организационно-формальным критериям:
1. По форме собственности (кому принадлежат):
-
частные;
государственные;
муниципальные;
смешанные;
2. По отношению к прибыли:
коммерческие организации получение и распределение прибыли между учредителями (акционерами) является уставной целью деятельности);
некоммерческие организации - удовлетворении общественных потребностей, прибыль не самоцель, если она появляется, то
направляется на развитие самой организации.
3. По организационно-правовым формам:
товарищества (с разновидностями);
кооперативы;
акционерные общества (различного тапа);
дочерние и зависимые общества;
фонды;
ассоциации;
некоммерческие партнерства и др.
4. По отрасли производства:
промышленные;
сельскохозяйственные;
торговые;
образовательные и многие др.
5. По содержанию деятельности:
добывающие;
обрабатывающие;
сборочные;
исследовательские;
проектные;
обучающие;
просветительские (музеи) и др.
Тренировочное задание
На основании типологии организаций согласно О.А. Орчакову составьте наглядную
схему, включающую все элементы типологии.
II. Функциональный подход (по теории Т. Парсонса)
производственные организации – производят вещи и продукты
потребляемые членами общества;
регулятивные (политические организации) – организации государственного и муниципального управления, политические партии и др.
- занимаются формированием, реализацией и регулированием властных
отношений;
социальные организации – образовательные организации, музеи, церковь, издательства и др. – обеспечивают социальную преемственность, сохраняют и передают социальный опыт;
интегративные организации – прокуратура, суд, частично
СМИ и др. – выполняют регулятивную функцию, функцию мотивирования членов общества, функцию достижения общественного согласия.
III.
Социально-психологический
подход
(по
совокупности
социальнопсихологических отношений)
простые (харизматические) организации – небольшие и, как
правило, нестабильные, имеющие в качестве лидера с харизматической
личностью;
ассоциации (союзные организации) – союз людей объединившихся на добровольной основе;
тотальные организации – создаются «сверху», для реализации
конкретных задач, бывают государственными, военными, религиозными,
преступными и др.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие факторы являются важными согласно функциональному подходу (согласно теории Т. Парсонса)?
Большинство современных организаций представляют собой варианты бюрократии,
структура которой хорошо подходит для промышленных фирм, организаций сферы услуг
и всех видов государственных учреждений. Бюрократию часто называют классической
или традиционной организационной структурой.
Однако, современное восприятие бюрократии, как правило, основывается
на ее критическом понимании, как консервативного и неповоротливого посредника между отдающими и исполняющими указания (приказы). Понятие бюрократ
стало нарицательным для чиновника с отсутствием достаточной мотивации к действию.
Такое восприятие бюрократии, естественно, не позволяет рассматривать эту
модель организации как рациональную и не может объяснить ее эффективность
и распространенность.
Концепция рациональной бюрократии была первоначально сформулирована
в начале 1900-х годов немецким социологом Максом Вебером (1864-1920). Вебер назвал такую структуру “рациональной”, поскольку предполагается, что решения,
принятые бюрократией, имеют объективный характер.
В концепции Вебера характеристики рациональной бюрократии предполагают:
1. Четкое разделение труда, что приводит к появлению высококвалифицированных
специалистов в каждой должности.
2. Иерархичность уровней управления, при которой каждый нижестоящий уровень
контролируется вышестоящим и подчиняется ему.
3. Присутствует взаимоувязанная система обобщенных формальных правил и стандартов, обеспечивающая однородность выполнения сотрудниками своих обязанностей и
скоординированность различных задач.
4. Формальная обезличенность, с которым официальные лица выполняют свои
должностные обязанности.
5. Найм на работу в строгом соответствии с техническими квалификационными требованиями.
6. Защищенность служащих от произвольных увольнений.
В своем действенном (отлажено работающем) варианте бюрократическая организационная структура характеризуется высокой степенью разделения труда, развитой иерархией управления, наличием многочисленных правил и норм поведения персонала и подбором кадров по их деловым и профессиональным качествам. Таким образом, бюрократия
представляет действенный и эффективный способ управления.
Вопросы для самоконтроля
1. Является ли бюрократия необходимым элементом в современной организационной структуре предприятия?
2. Можно ли считать бюрократию тормозящим элементом организационной системы?
Основные правила, определяющие построение и функционирование системы управления были сформулированы французским исследователем Анри Файолем (1841-1925) в
работе «Общее и промышленное управление» (1916 г.). Файоль исходил из того, что существуют универсальные управленческие принципы, с использованием которых связан
успех организации, хотя сами принципы не являются четко зафиксированными или абсолютными. «В административном начале нет ничего негибкого и абсолютного; все в нем
вопрос меры. Почти никогда не приходится применять один и тот же принцип в тождественных условиях: надо учитывать различные и меняющиеся обстоятельства, различие и
смену людей и много других переменных элементов».
Число принципов управления, согласно Файолю, не ограничено, в работе он рассматривает только те, которые ему приходилось применять чаще всего.
1. Разделение труда - повысить количество и качество производства при затрате тех
же усилий.
2. Власть и ответственность - власть есть право отдавать распоряжения и сила,
принуждающая им подчиняться; власть немыслима без ответственности; ответственность
– венец власти.
3. Дисциплина. Файоль понимал ее как повиновение, основанное не на страхе, а на
уважении, доверии к руководителям на всех уровнях, при этом личный пример начальника – лучший образец для подражания.
4. Единство распорядительства - служащему может давать два приказания относительно какого-либо действия только один начальник; выполнение указаний от двух, трех
и более руководителей - угроза власти, дисциплине и стабильности.
5. Единство руководства - координация и концентрация усилий достигается тем,
что преследование одной и той же цели, должна организовываться одним руководителем в
соответствии с единым планом. («Тело с двумя головами в социальном мире, как и в животном, — чудовище. Ему тяжело жить»).
6. Подчинение частных интересов общим - в предприятии интересы служащего
или группы служащих не должны ставиться выше интересов предприятия; что интересы
семьи должны преобладать над интересами отдельных ее членов; что интересы государства должны быть выше интересов гражданина или группы граждан.
7. Вознаграждение - Вознаграждение персонала есть оплата исполненной работы.
Она должна быть справедливой и по возможности удовлетворять персонал и предприятие,
нанимателя и служащего.
8. Централизация - любой организации свойственна централизация; централизация
есть явление естественного порядка; «этот порядок состоит в том, что во всяком животном или социальном организме восприятия сходятся в одном центре — в мозгу или в дирекции — и из мозга или дирекции исходят приказы, приводящие в движение все части
организма».
9. Иерархия – «иерархия есть ряд руководящих должностей, начиная с высших и
кончая низшими»; «иерархическая колея - это тот путь, по которому — проходя все ступени — следуют бумаги, идущие от высшей власти или адресуемые ей»; колея необходимость, но если этот путь очень длинный, то следует сократить его – «ошибкой является
уклонение без нужды от иерархической колеи; но гораздо большая ошибка — следование по ней, когда это может грозить опасностью предприятию».
10. Порядок – «общеизвестна формула материального порядка: определенное
место для всякой вещи и всякая вещь на своем месте; форма социального порядка
такова же: определенное место для каждого лица и каждое лицо на своем месте».
11. Справедливость - лояльность и преданность персонала должны обеспечиваться
уважительным и справедливым отношением администрации к подчиненным.
12. Постоянство состава персонала - излишняя текучесть кадров негативно влияет
на издержки производства и его эффективность; «текучесть состава является одновременно причиной и следствием плохого состояния дел».
13. Инициатива - проявление каждым работником усердия и энергии во всех начинаниях; «возможность создания и осуществления плана; свобода предложения и осуществления».
14. Единение персонала (Корпоративный дух) - гармония всех занятых на предприятиях и их единство в достижении цели; «в единении — сила», а так же успех достижения целей бизнеса.
Тренировочное задание
Укажите соответствующий принцип управления по А. Файолю по его характеристике
Повиновение, основанное не на страхе, а на уважении, доверии к
руководителям
Давать два приказания относительно какого-либо действия мо-
жет только один начальник
Одновременно причиной и следствием плохого состояния дел
является …
Проявление каждым работником усердия и энергии во всех
начинаниях
Оплата исполненной работы
Может повысить количество и качество производства при затрате тех же усилий
К современным теориям анализа сложных организаций относятся концепции разработанные Ч. Барнардом и А. Этциони.
Честер Барнард (1886-1961) американский исследователь. В книге «Функции руководителя» (1938) и в последующих работах он дал определение формальной организации,
ее составных элементах и их назначениях. Формальная организация – это осознанный,
сознательный, целенаправленный вариант человеческой кооперации, динамично изменяющийся в течение времени и зависимый от воздействия внутренней и внешней среды.
Также выделил субъективные и объективные аспекты властного механизма организации и координации. Власть – это свойство сообщения (приказа) в формальной организации, благодаря которому оно (сообщение) принимается участником или «членом» организации в качестве руководства к выполнению тех или иных действий в сфере его внутриорганизационных полномочий. Согласно этому определению, власть имеет два аспекта:
во-первых, субъективный или личный, выражающийся в согласии подчиняться указаниям;
во-вторых, объективный, представляющий собой суть указания, в силу которой с ним соглашаются.
Барнард определил организацию как согласованно функционирующую систему, позволяющую входящим в ее состав индивидам (личностям) достичь благодаря взаимодействию тех результатов, которые они никогда не могли бы получить, работая поодиночке.
Система кооперативных усилий представляется ему в значительной степени самоуправляемой и не зависимой от руководителя. Функции руководителя в процессе организационной адаптации и выживания были связаны с контролем, управлением и администрированием и дополнялись коммуникативной функцией.
К функциям менеджеров («администраторов») он относил разработку наиболее эффективных путей поддержания жизнеспособности организации (в частности методов принятия решений и выстраивания систем коммуникации внутри организации). Но, не рассматривал все задачи, выполняемые менеджерами как чисто «административные», к ним
он относил лишь те, которые были необходимы для достижения ключевых целей.
Барнард подчеркнул важность создания «организационной морали» как фактора,
противостоящего центробежным сила индивидуальных интересов и мотивов работающих
на предприятии людей, заложив, таким образом, основы концепции организационной
культуры.
Барнард фактически создал новую теорию организационной структуры, фокусируясь
на организации как коммуникационной системе (сети) или системе длительных взаимодействий между работниками.
К другим важным положениям подходов Барнарда, используемым современной теорией организации, относятся:
- зависимость координационных механизмов (принятия решений) от сложившихся коммуникационных сетей и связей (система контактности);
- важность учета неформальных коммуникаций и неформальной подсистемы
организации, а так же построение организации с учетом границ ее формализации и
неформальных последствий внутригрупповых отношений;
- каждая большая организация состоит из групп, не совпадающих по своему
составу с формальными подразделениями; каждая из этих групп может иметь свои
цели и интересы; сведение этих целей и интересов воедино – это, собственно, и
есть важнейшая координационная функция менеджера;
- создание и управление организационными ценностями («организационной
моралью») как важная функция менеджера, т.е. выстраивание и поддержание эффективной организации культуры;
- социальная ответственность организации - необходимость разработки соответствующего набора стимулов для привлечения и удержания персонала, а также
для обеспечение его приверженности общей цели; способность организации отвечать целям людей, которые входят в нее и, тем самым, обеспечивают ее эффективность.
Вопросы для самоконтроля
1.
В каких случаях действия администраторов представляют субъективных, а в каких объективный аспект власти?
2.
Что служит формированию организационной культуры?
3.
Что такое организация согласно Ч. Барнарду?
Другой подход к изучению сложных организаций был предложен последователем М.
Вебера американским социологом и политологом, Амитай Этциони (р. 1929).
Этциони проявил себя сторонником системного подхода, рассматривающих теорию
организации как динамическую целевую многофункциональную систему, состоящую из
разнородных и взаимосвязанных элементов (подсистем).
Организацию Этциони характеризует как крупный, сложный социальный агрегат, в
котором взаимодействует множество социальных групп. Хотя эти группы имеют некоторые общие интересы (например, экономическая жизнеспособность организации), у них
есть и интересы несовместимые (например, связанные с вопросом распределения прибыли). Они одинаково относятся к некоторым ценностям, особенно национальным, влияние
которых становится очевидным в периоды кризисов, но расходятся во мнениях относительно других ценностей, например труда в обществе. Различные группы могут сотрудничать в одних областях и конкурировать в других.
По Этциони, организационный анализ включает в себя:
1) формальные и неформальные элементы организации и их связь между собой;
2) сферу неформальных групп и отношения между ними внутри и вне организации;
3) высшие и низшие слои организации;
4) социальные и материальные вознаграждения и их влияния друг на друга;
5) взаимодействие между организацией и ее окружением;
6) рабочие и нерабочие организации.
Анализируя организации, Этциони пользуется терминами «сложная организация»
или «современная организация», отождествляя эти понятия с комплексным, всесторонним
подходом. Причем та организация, которая реализует параллельно несколько целей, оказывается, по его мнению, несравненно эффективнее организации, ставящей перед собой
цели строго специализированные.
Фактор рациональности является важнейшим в существовании сложной организации. Этциони выводит две модели рациональности:
модель «выживания» - определяет совокупность условий и
требований необходимых для обеспечения существования системы и
условия дезорганизации системы в случае невыполнения их; в этой модели все организационные действия разделяются на функциональным или
дисфункциональным для организации.
модель «эффективности» - предлагает оценочный подход с
точки зрения выполнения данной цели (более эффективно, менее эффективно и т.п.).
Этциони формулирует также принципы сравнительного исследования организаций,
делая попытку определить универсальный показатель этого сравнения. Таким показателей
у него выступает независимая переменная — согласие. Согласие расценивается как фактор социального порядка внутри организации. Главной проблемой согласия он называет
отношение между типом власти, используемой для обеспечения контроля, и установками,
интересами, мотивами членов организации. Этциони утверждал, что согласие может основываться:
на принуждении (как в тоталитарных институтах);
на экономическом или денежном интересе (как в теории тейлоризма);
на принятии нормативных ценностей.
Главный труд Этциони - «Активное общество: теория социальных и политических
процессов» (1968). В этой книге он делает попытку создать такую схему общественного
переустройства, в которой наилучшим образом реализовались бы общечеловеческие ценности. Ключевые параметры такого общества:
респонсивность - чувствительность правящих верхов к нуждам членов низших ступеней социальной иерархии;
аутентичность - подлинность самих человеческих потребностей, единых для всех членов общества независимо от их культурной
принадлежности.
Один из путей усиления активности индустриального общества Этциони видит в
усилении централизованного контроля над функционированием системы. Говоря о контроле, он имеет в виду не простое нормативное регулирование, а сложное взаимодействие
власти и информации, что выразилось в идеи коммунитаризма.
Вопросы для самоконтроля
1.
Согласно концепции А. Этциони - может ли группа имеющая несовместимые интересы быть организацией?
2.
Что, по А. Этциони выступает в качестве универсального показателя при сравнительном исследовании сложных организаций?
Тема 3. Этика и профессиональные стандарты в деятельности отделов рекламы и рекламных агентств.
3.1 Этика и профессиональные стандарты в рекламе. Необходимость этических
норм.
Во многом нормативные документы необходимые для этического регулирования
деятельности в области рекламы, в более широком контексте рассматриваются как этические нормы, регулирующие деятельность специалистов в PR сфере и деятельность их
профессиональных объединений. Рекламная деятельность выступает здесь составной, но
неотъемлемой частью таких организаций.
Оформление в России рекламных и PR агентств, как профессиональной сферы деятельности, потребовало определения правовых и этических норм – российского и международного характера. Появление правовых и этических норм свидетельствует, в первую
очередь, о завершающем этапе становления этой профессии.
Наличие этических норм в деятельности рекламного агентства выводит его на уровень профессионализма. Работник рекламной сферы, владеющий специальностью, но, не
имеющий механизмов профессионально-этического регулирования своей деятельности,
попросту занимающийся «черным PR», создает негативную репутацию профессии в целом, и дискредитирует процесс адекватного восприятия рекламы в обществе.
По утверждению Димпфа ван дер Лаана, развитие кодексов и стандартов в области
PR двигалось в нескольких направлениях:
1. Формирование общей базы, позволяющей говорить на одном языке и обмениваться знаниями.
2. Целью процесса стандартизации было оформление PR, как профессии, создание
возможностей идентификации профессионала в области PR.
3. При этом нисколько не умалялось понимание PR, как искусства. Во всякой области деятельности, кроме профессионализма, всегда присутствует элемент интуиции, элемент таланта. Но и просто мастерство, профессионализм должны быть на высоте.
4. Неясны были цели PR, допустимые с этической точки зрения формы работы. «Исходить ли только из интересов самой организации или стимулировать процесс коммуникации между всеми группами общественности, учитывая интересы каждой?» на эти вопросы не было, и, пожалуй, до сих пор нет окончательного ответа.
Исторически рекламные агентства (отделы рекламы) развивались от этапа прессслужб и пропаганды до этапа современного коммуникационного менеджмента. В настоящее время, в контексте стандартов, появилась возможность говорить о концепции интеграционного коммуникативного менеджмента нового стиля.
Современные правовые нормы, в той или иной мере касающиеся рекламы, разбросаны по целому ряду российских законодательных актов. Деятельность рекламных и PR
агентств подчиняется принципам, установленным такими базовыми актами, как: Конституция, Гражданский кодекс, Уголовный кодекс, Кодекс об административных правонарушениях, законы «О товарных знаках», «Об авторском праве и смежных правах», «О защите прав потребителей», «О рекламе», «О СМИ», «О связи», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», Указ Президента РФ «О
защите потребителей от недобросовестной рекламы» и другими.
В международном праве концепции профессиональных и этических стандартов в
деятельности PR и рекламных агентств начинает складываться в середине XX в. Рассмотрим основные профессиональные стандарты и кодексы поведения в области рекламы и
PR.
3.2 Деятельность Европейской конфедерации по связям с общественностью
CEPR.
CERP возникла в 1959 г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. С тех пор Конфедерация стада форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм.
Большое внимание Конфедерация уделяет образованию и развитию новых профессиональных ассоциаций в среде европейского студенчества и в недавно появившихся демократических государствах. Созданные CERP в 1989 г. специальные организации, объединяющие индивидуальных PR специалистов — CERP-консультанты, CERP-образование
и CERP–профи — активно проводят свои курсы и семинары. CERP имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии.
В июне 1997 г. на Генеральной ассамблее CERP в Хельсинки в члены Конфедерации
была принята Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).
В 1999 г. CERP объединяла 26 национальных ассоциаций PR, представляющих более
22 тыс. специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе.
В апреле 1978 г. Генеральной ассамблеей Европейской конфедерации PR (CERP) в
Лиссабоне был принят Европейский кодекс профессионального поведения в области PR
получивший наименование Лиссабонский Кодекс (Кодекс CERP) Кодекс был дополнен
в мае 1989 г. Некоторые нормы из Лиссабонского кодекса:
- Каждый профессиональный член национальной ассоциации, принятый в нее согласно правилам данной ассоциации, считается практическим работником сферы PR, обязанным следовать установлениям настоящего Кодекса (ч. I, ст. 1).
- В своей деятельности практический работник PR обязан уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу слова и свободу
печати, которые способствуют осуществлению права личности на получение информации.
Таким же образом он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности. (ч. II, ст. 2)
- В своей деятельности практический работник PR должен выказывать честность,
интеллект и лояльность. В частности, он обязан не использовать информацию или комментарии, если считает, что они являются ложными или вводящими в заблуждение. Таким
же образом он должен проявлять осторожность, чтобы не применять даже случайно формы и методы работы, несовместимые с настоящим Кодексом. (ч. II, ст. 3)
- Вся деятельность в области PR должна вестись открыто, быть легко опознаваемой,
иметь ясные указания на свое происхождение и не иметь тенденций к введению в заблуждение третьих сторон. (ч. II, ст. 4)
В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений практический работник PR должен уважать правила и
практику, принятые в этих профессиях или занятиях, и тон степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии. Практический работник PR должен уважать
национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие в той
стране, где он работает, а также должен воздерживаться от саморекламы. (ч. II, ст. 5)
- Практический работник PR не будет представлять интересов конфликтующих сторон без согласия на то заинтересованных клиентов или нанимателей. (ч. III, ст. 6)
- В своей деятельности практический работник PR должен соблюдать полную конфиденциальность. Он обязан строго соблюдать профессиональную тайну, в частности не
разглашать никакой конфиденциальной информации, полученной от своих клиентов или
нанимателей, бывших, настоящих или потенциальных, или же использовать такую информацию, не имея на это права.
- Работник PR не должен рекомендовать своему клиенту или нанимателю услуги
любой фирмы или организации, в которых ему принадлежат финансовые, коммерческие
или другие права и интересы, без предварительного объявления о таких своих правах и
интересах. (ч. III, ст. 9)
- Работник PR может принимать вознаграждение за свои услуги только в форме заработной платы или гонорара, но ни в коем случае не должен принимать плату или другое
материальное вознаграждение в зависимости от профессиональных результатов. (ч. III, ст.
11)
- Работник PR не должен принимать никакого вознаграждения за услуги своему клиенту или нанимателю от третьей стороны — например, в виде скидки, комиссионных или
оплаты товаров, а также натурой, — кроме как по согласованию с клиентом или нанимателем. (ч. III, ст. 12)
- Если выполнение задания по PR может привести к серьезным нарушениям правил
профессионального поведения или подразумевает действия и поведение, противоречащие
принципам настоящего Кодекса, практический работник PR обязан предпринять шаги к
тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все от него зависящее чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если
же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, работник PR обязан, тем не
менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий. (ч. III, ст. 13)
- Дух настоящего Кодекса и правила, изложенные в предыдущих статьях особенно в
статьях 2, 3, 4 и 5, подразумевают постоянную заботу практического работника PR о со-
блюдении права на информацию и, более того, его долг поставлять информацию в рамках
профессиональной конфиденциальности. Правила предполагают также уважение прав и
независимости СМИ. (ч. III, ст. 14)
- Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого
вознаграждения за ее использование или публикацию. (ч. III, ст. 15)
- Работник PR должен воздерживаться от нечестной конкуренции с коллегами. Его
действия или слова не должны наносить ущерба репутации или деятельности коллеги —
работника PR при условии выполнения им своих обязанностей. (ч. III, ст. 17)
- Работник PR должен воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб
репутации его профессии. В особенности он не должен причинять ущерба своей национальной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени —
ни злонамеренными нападками, ни любым нарушением ее устава или правил. (ч. III, ст.
18)
- Любой практический работник PR, который допускает нарушения настоящего Кодекса другими, будет сам считаться нарушителем этого Кодекса. (ч. III, ст. 19)
Афинский кодекс IPRA и CERP
Афинский Кодекс принят Генеральной ассамблеей IPRA в Афинах в мае 1965 г. В
том же году Афинский кодекс принят Европейской конфедерацией по связям с общественностью – CERP. В апреле 1968 г. в него внесены некоторые изменения.
Согласно этому Кодексу, каждый член IPRA и CERP:
Стремится:
1. Вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые
дают возможность человеку достичь полного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предоставленными ему Всеобщей декларацией прав человека.
2. Развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку
необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем участии в жизни общества и своей ответственности перед ним, а также чувствовать свою солидарность с
другими членами общества.
3. Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью его профессии для общества будет иметь влияние на то, как его профессия воспринимается в целом.
4. Соблюдать при исполнении своих профессиональных обязанностей нравственные
принципы и положения Всеобщей декларации прав человека.
5. Относиться с должным уважением к людям, соблюдать человеческое достоинство,
признавать право каждого на собственное суждение.
6. Способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова признавать право всех участвующих в нем сторон доказывать правоту дела и выражать свое мнение.
Берет на себя обязательства:
7. Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он вступает в контакт.
8. При любых условиях действовать таким образом, чтобы не нарушать интересов
всех заинтересованных сторон и интересов организации, в которой он работает, а также
общественных интересов.
9. Исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться такими словами и выражениями, которые могут привести к недопониманию или неясности, а также сохранять
лояльность по отношению к своим клиентам и нанимателям, бывшим или настоящим.
Воздерживается от:
10. Отступления от истины в зависимости от каких-либо требований.
11. Распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах.
12. Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным или
бесчестным или способно нанести ущерб достоинству человека и его чести.
13. Использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание
у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может отвечать за действия, предпринятые па
основе этих устремлений.
3.3 Международный комитет ассоциаций PR-консультантов (ICO)
Международный комитет ассоциаций PR-консульантов (ICO) был создан в 1986 г. в
целях координации профессиональной деятельности PR-компаний, работающих на международном рынке. В 1999 г. ICO объединял национальные ассоциации по связям с общественностью 21 государства, которые, в свою очередь, представляли около 850 компаний
с общим штатом более 20 тыс. человек.
C 1999 г. Россия в лице Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных
связей (АКОС, Россия) является членом Международного комитета ассоциаций PRконсультантов (ICO).
Римская Хартия (Профессиональная Хартия ICO)
Принята на заседании ICO в Риме в октябре 1991 г.
1. Общие положения
Фирма — член Ассоциации должна:
1.1. Считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профессионального поведения в области связей с общественностью. Более того, член Ассоциации при любых
обстоятельствах несет ответственность за честное и откровенное ведение дел с клиентом,
бывшим или нынешним, другими членами Ассоциации и PR-профессионалами, представителями других профессий, служащими и, самое главное, — с общественностью.
1.2. Знать, понимать и соблюдать настоящую Хартию, все приложения к ней, а также
все другие кодексы, которые могут стать составной частью настоящей Хартии; быть осведомленной о содержании всех новых рекомендаций, директив и документов, регулирующих практическую деятельность, которые принимаются ICO или национальными ассоциациями PR-консультантов. Фирма — член Ассоциации должна придерживаться Правил
практической деятельности, изложенных в указанных директивах и документах.
1.3. Отстаивать настоящий Кодекс и сотрудничать с другими членами Ассоциации в
этом и в проведении в жизнь решений по любому вопросу, связанному с применением
настоящего Кодекса. Член Ассоциации, действия которого сознательно приводят к нарушению его сотрудником настоящего Кодекса или который допускает такое нарушение со
стороны своего сотрудника, несет ответственность за такое нарушение и признается
нарушившей стороной. Любой сотрудник фирмы, являющейся членом Ассоциации, который действовал вразрез с положениями настоящего Кодекса, должен быть подвергнуть
дисциплинарному взысканию своим работодателем.
Фирма — член Ассоциации не должна:
1.4. Заниматься любыми видами деятельности или пользоваться стилем поведения,
несовместимыми с высокой репутацией ICO или национальной ассоциации PRконсультантов, а также с репутацией и интересами профессии специалиста по связям с
общественностью.
2. Отношения с общественностью, средствами массовой информации
и представителями других профессий
Фирма — член Ассоциации должна:
2.1. Вести свою профессиональную деятельность с должным уважением к интересам
общества.
2.2. Считать своим долгом при любых обстоятельствах уважать правду, не распространять, сознательно или по небрежности, лживую или вводящую в заблуждение информацию и всеми средствами избегать делать это даже неумышленно.
2.3. Считать своим долгом обеспечение того, чтобы интересы любой организации, с
которой она может быть профессионально связана, были адекватно объявлены.
2.4. Работая совместно с представителями других профессий, знать и уважать кодексы поведения, существующие в этих профессиях; член Ассоциации не должен быть сознательно причастен к нарушению таких кодексов.
2.5. Уважать конфиденциальность полученной или предоставленной в процессе
профессиональной деятельности информации.
2.6. Не предлагать и не предпринимать никаких действий по влиянию на органы
правительства, законодательной власти или средства массовой информации.
2.7. Не предлагать и не выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а
также не способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.
3. Отношения с клиентами
Фирма — член Ассоциации должна:
3.1. Сохранять конфиденциальность информации, полученной отбывшего или нынешнего клиента. Член Ассоциации не должен разглашать или использовать конфиденциальную информацию в ущерб клиенту или для получения личной финансовой выгоды,
кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение.
3.2. Информировать клиента о наличии любых финансовых интересов как у фирмы
— члена Ассоциации, так и у любого сотрудника фирмы, в отношении какой-либо организации или лица, чьи услуги она рекомендует клиенту.
3.3. Фирма — член Ассоциации может принимать вознаграждение, комиссионные
или ценные подарки от любого лица, не являющегося клиентом, только в случае, если
клиент поставлен в известность о таком вознаграждении.
3.4. Фирма — член Ассоциации может вести переговоры с клиентом об условиях работы, за исключением таких показателей, как количество проработанных часов и старшинство задействованного персонала. Эти особые показатели должны учитывать все обстоятельства конкретных ситуаций, в частности:
a) сложность вопроса, случая, проблемы или задания и трудности при его выполнении;
b) профессиональные или специальные навыки и уровень старшинства вовлеченного
в работу персонала, затраченное время и уровень ответственности;
c) количество документации, которую необходимо изучить или подготовить, и ее
важность;
d) условия и место, где задание выполняется частично или в целом;
e) сферу, масштаб и ценность задания, его значимость для клиента как проблемы или
как проекта.
Фирма — член Ассоциации не должна:
3.5. Использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной
выгоды.
3.6. Использовать служебную информацию для извлечения выгоды. Ни фирмаконсультант, ни ее члены или персонал не имеют право инвестировать в ценные бумаги
клиента без предварительного на то письменного разрешения клиента, а также руководителя или финансового директора фирмы — члена Ассоциации.
3.7. Оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность или честность фирмы — члена Ассоциации.
3.8. Представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без ясно выраженного согласия заинтересованных сторон.
3.9. Гарантировать результаты работы, достижение которых находится вне непосредственных возможностей фирмы.
3.10. Предлагать кому-либо из персонала клиента альтернативное место работы
(объявление в прессе не является приглашением на работу какому-либо конкретному лицу).
4. Отношения с коллегами
Фирма — член Ассоциации должна:
4.1. Придерживаться самых высоких стандартов точности и правдивости, избегая
непомерных требований или нечестных сравнений и указывая авторство заимствованных
у других идей или слов.
4.2. Проводить презентацию своих возможностей и услуг для любого клиента, как по
собственной инициативе, так и по просьбе клиента, если при этом не преследуется цель
сорвать существующий контракт, подорвать репутацию или принизить возможности любого другого члена Ассоциации, уже предоставляющего услуги этому клиенту.
Фирма — член Ассоциации не должна:
4.3. Наносить ущерб профессиональной репутации или практике другого члена Ассоциации.
Хельсинская Хартия
Представители ассоциаций по связям с общественностью, Международной ассоциации PR (IPRA), Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (ICO), собравшиеся в 1997 г. на
Всемирном конгрессе по PR в Хельсинки, одобрили Хартию качества и качественного
развития для профессии «PublicRelations»:
1. Качество «PublicRelations» может быть определено и выражено как совокупность
особенностей и характерных черт PR-услуг, способных удовлетворить заявленные или
подразумеваемые потребности в соответствии с принятыми профессиональными стандартами.
2. Профессия «PublicRelations» может быть охарактеризована как свод знаний, академических программ, исследований, этических правил и контроль за их исполнением.
Эти характеристики дополняют друг друга и формируют основу качества как профессиональную концепцию.
3. Все профессионалы в области связей с общественностью — PR-специалисты и
консультанты, а также преподаватели, исследователи и студенты — должны признать
стандарты качества, установленные обществом, клиентами и профессионалами. Соответственно все отдельные практики и консультанты должны стремиться получить сертификат качества и применять общие принципы для непрерывного совершенствования стандартов, исполнительского контроля и улучшения качества PR-услуг.
4. Для достижения этого, подписавшиеся под Хартией ассоциации, положили начало
совместному предприятию путем организации IQPR (ИКПР) — Международного института качества связей с общественностью.
5. С подписанием этого документа три ассоциации одобряют и принимают Минимальные стандарты качества PR, разработанные и опубликованные IQPR. Эти стандарты
будут постоянно модернизироваться, и ими должны руководствоваться все практики в области связей с общественностью как основной концепцией качества профессии.
6. Эта Хартии является основой для расширения сотрудничества между международными ассоциациями в области связей с общественностью, берущего начало от общего
одобрения Афинского кодекса в 1961 г. и совместных усилий по созданию обязательных
составляющих в практике PR в течение 1980-х гг.
7. Все существующие кодексы и декларации, принятые IPRA, CERP и ICO, служащие руководством для профессионалов PR и для развития профессии, включая Афинский,
Лиссабонский кодексы и Римскую хартию, остаются в силе.
Соблюдение данных международных норм этических и профессиональных стандартов в организации работы рекламного агентства является обязательным! К тому же, на современном этапе, Россия не может ограничится изолированной национальной деятельностью в области рекламы, т.к. многие продаваемые (а следовательно и рекламируемые) в
стране товары изначально имеют зарубежный (импортный) характер. Соответственно их
реклама должна быть подчинена общей концепции международного рекламного маркетинга и правилам профессиональной этики в этой области.
Помимо законодательно оформленных норм в современном обществе действуют так
же неформальные способы регулирования в области рекламы, такие как:
традиции;
нормы;
мораль;
общественное мнение.
Тема 4. Виды рекламных организаций
Говоря о типологии отделов рекламы, всегда следует понимать под данным подразделением предприятия полноценную, самостоятельною в профессиональном отношении структуру, занимающуюся производством и продвижением рекламы, организующую
рекламные кампании, проводящую маркетинговые исследования и другую рекламную или
сопутствующую ей деятельность. Следовательно, в большинстве случае применимо обозначение данных отделов как полноценных рекламных агентств, с различными сферами
или уровнями производства рекламных продуктов. Ограничения, которые могут быть
наложены на данную структуру (например, по исключительной рекламе самого предприятия, без выхода на внешних заказчиков) не делают исключение из понимания отдела рекламы предприятия как рекламного агентства.
Существование специализированных организаций занимающихся вопросами рекламы было обусловлено необходимостью решения практических задач при осуществлении
маркетинговых коммуникаций и удовлетворении потребности рынка в профессиональных
услугах в области рекламной деятельности (включающих рекламу, PR, содействие продажам и директ-маркетинг).
Во многом обращение к подобному специализированному предприятию (или отделу
на предприятии) напоминает обращение к профессиональным фирмам, специализирующимся на юридических услугах, управленческом консультировании и т.п. деятельности.
Причин здесь несколько:
1. В рекламных агентствах сосредоточены профессионалы, аккумулирующие
(накапливающие) обширные знания и опыт в процессе работы над рекламными заказами.
2. Налаженные связи агентства со специализированными организациями (СМИ,
производственными отделами), которые необходимы при оперативном решении вопросов
изготовления и размещения рекламы.
3. Возможность взглянуть со стороны на деятельность клиента и дать объективную
независимую оценку.
Исходя из вышесказанного, рассмотрим те типологические особенности рекламных
организаций, которые сложились на сегодняшний день на рынке производства и потребления рекламы, а так же само понятие рекламного агентства. При этом не следует забывать, что рекламные агентства (отделы рекламы) заметно разнятся по величине: от фирмы
с единственным работником до крупной организации, имеющей в штате 1 тыс. человек и
даже более.
Рекламное агентство (англ. adertising agency) - профессиональная организация (или
особый отдел в организации), предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламных кампаний, а также отдельных ее средств, например, по оформлению заказов в СМИ, заказов на изготовление и прокат рекламных материалов. Рекламные агентства играют положительную роль между торговлей и производством в интересах потребителей и всего общества.
Классификация рекламных агентств возможна по следующим основаниям:
1. по объему оказываемых услуг
с полным циклом услуг
с ограниченным циклом услуг.
2. по видам предлагаемых услуг
универсальные
специализированные.
3. по территориальному признаку
внутренние
региональные
международные.
Виды рекламного агентства (по И.М. Синяевой):
Рекламное агентство полного цикла (англ. full-service agency) - агентство, представляющее полный комплекс услуг в области рекламы и рекламных коммуникаций - от
исследований рынка, выработки рекламной стратегии и создания рекламы до представления медиа-услуг. Общепринятый набор услуг: изучение потребителей с целью определения сильных и слабых сторон товара (услуги); исследование рынка с целью выявления
круга потребителей; разработка стратегии маркетинга и бюджета; разработка фирменного
стиля и упаковки; продуцирование рекламной идеи ее апробация; формирование медиаплана; выбор форм воплощения рекламной идеи; исполнение рекламных обращений; размещение рекламны обращений в СМИ; контроль за выходом рекламы в СМИ; разработка
и реализация мероприятий в сферах direct- marketing, sales promotion, Public relations; подготовка и издание полиграфической продукции.
Обращение к рекламным агентствам, обеспечивающим полный комплекс услуг, позволяет обеспечить системный подход к планированию рекламной деятельности предприятия, что значительно повышает ее эффективность.
Специализированное рекламное агентство - агентство, предоставляющее специализированные услуги в области отдельных видов маркетинговых коммуникаций, создания
или размещения рекламы. К ним относятся:
- Креативное рекламное агентство - агентство, занимающееся исключительно
творчеством рекламной кампании (производством рекламного продукта). Такое агентство
создает и тиражирует рекламные материалы на различных носителях. Креативная сторона
в рекламе является качественной характеристикой, поддающейся оценке лишь с помощью
специальных методик.
- Медиа-баинговое (медиабаинговое) рекламное агентство - агентство специализирующееся на закупках эфирного времени на ТВ и Радио, рекламных площадей в Прессе и
Наружной рекламе, медийной и контекстной рекламы в Интернете. Байер, аккумулировав
рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получает максимальные скидки, которые влияют на цены, по которым Байер продает свою продукцию долевикамрекламодателям. Суммарная доля российских компаний на рынке медиабаинга составляет
40-45 % на крупнейших телеканалах и порядка 50-55% на телевизионном рынке в целом.
- Медиа-селлинговое рекламное агентство- агентство, работающее на медиа-рынке,
продающее рекламное пространство от имени телеканалов. Медиаселлер (рекламная
структура) может осуществлять продажи по комбинированной схеме совместно с собственными отделами продаж телеканалов.
- Консалтинговое агентство - один из видов консультантских организаций, оказывающих услуги клиентам по различным проблемам (политическим, экономическим, социальным и др.).
- Агентство-филиал - иностранное рекламное агентство, контролируемое международным рекламным агентством.
Так же специализированных агентствами являются фирмы, занимающиеся изготовлением и размещением рекламы на транспорте, на зданиях и щитах, в сети Интернет, в
региональных СМИ и т.п.
Специализированные рекламные агентства работают с рекламодателями непосредственно или по подрядам других рекламных агентств. При работе над одним рекламным
проектом нескольких агентств возникает необходимость контроля за средствами рекламы
и специализированными агентствами со стороны основного агентства-подрядчика.
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их
использование на всех этапах рекламного процесса.
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы.
Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры,
они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.
Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их
использование на всех этапах рекламного процесса.
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют национальные средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.
Вместо рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяется их специализацией.
Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными
координаторами между торговлей и производством. В интересах потребителей и всего
общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем не
рациональных или преждевременных предложений.
В реализации рекламного процесса принимают участия следующие субъекты:
- Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющиеся источником рекламной информации для производства, размещение и последующего распространение
рекламы.
В роли рекламодателя может выступить любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающий рекламу в
соответствии от сделанного заказа.
Основные функции рекламодателя:
- Определение объекта рекламы
- Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы,
создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления).
- Планирование затрат на рекламу
- Подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству:
- Формулирование целей и задач рекламы с учетов целевых групп и потребителей,
подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламирования объектов, предоставление по возможности образца товара
- Подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещение рекламы в СМИ, о проведении различных мероприятий
- Помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов
- Утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции
- Оплата выполненных работ.
- Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее
полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения
форме.
- Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее
размещение и/или распространение рекламной информации путем предоставления и/или
использование имущества, в том числе технических средств радио и телевещание, а также
каналов связи эфирного времени и иными способами.
В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующее на оказание
только отдельных видов услуг.
В первую группу входят агентства, осуществляющее исследование, планирование,
творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги не рекламного
характера.
Таблица 4.1
Основные функции участников рекламной деятельности (по И.М. Синяевой)
Функции управления
Основные задачи управления участников рекламной деятельности
Рекламодатель
1. Планирование
2. Разработка и производство рекламы
3. Проведение рекламных кампаний
4. Контроль рекламы
Выбор
товаров
(услуг) как объекта рекламы.
Принятие решения о проведении
рекламной кампании собственными
силами
рекламных
агентств
Подписание договоров с посредниками рекламной
деятельности
Создание брифа
Планирование рекламной кампании и рекламного
бюджета
Утверждение макетов
рекламных сообщений
Утверждение медиаплана
Контроль хода рекламной кампании
Управление расходованием рекламного бюджета
Контроль экономической и коммуникационной
эффективности рекламы
Рекламопроизводи-
Рекламораспростра-
Рекламополучатель
тель
нитель
Выработка стратегии
рекламного сообщения (позиционирование, уникальное торговое предложение) и рекламного
креатива
Выбор рекламоносителей
Планирование рекламных издержек
Закупка рекламного
пространства и времени
Составление медиаграфика проведения рекламной
кампании
Планирование рекламных издержек
Получение рекламной информации, ее усвоение и
запоминание
Формирование психологических установок на
интерес, покупку, контакт
рекламируемого товара
Формирование желаний, запросов, нужд
Удовлетворение потребительских предпочтений.
Творческие и исполнительские функции, связанные
с разработкой и производством
рекламного сообщения
Взаимодейсвие с типографиями, студиями
Предоставление рекламодателю исследовательских
и других услуг
Разработка плана рекламной кампании
Рекомендации по
особенностям передачи рекламы
по медиаканалам
Формирование плана
рекламной кампании
Обрамление рекламного сообщения рекламой
медиаканала
Выдача рекомендаций поп системе обратной связи
в виде откликов на ее макеты
или рекомендаций фокус-групп
Проведение рекламной кампании
Доведение до рекламополучателя рекламной информации через медиаканалы
Контроль эффективности производства рекламы
Обеспечение качества передачи рекламной информации
Выдача рекомендаций по плану рекламной кампании.
Обмен информацией
в ходе проведения рекламной
кампании
Установление соответствия рекламы желаниям и
запросам целевой аудитории
Как отмечают практически все специалисты в области рекламы, в последние годы в
рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация
агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных
видов рекламных работ.
Однако, такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.
Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности.
В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономике,
объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в не малой степени зависит эффективность функционирования экономике в целом.
Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от
их профессионализма и стоимости рекламных услуг.
Согласно Гермогеновой Л.Ю., развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:
- Во-первых, рекламное агентство систематически сталкиваются с разнообразными
маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов
потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет
создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применение.
- Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость
рекламы от вкусов отдельных руководителей, не верные установки, относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и д.р.
- В-третьих, рекламное агентство имеет устойчивые связи со СМИ, стабильно и
своевременно закупает у них время и место для размещение рекламы. Сотрудничество с
рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы,
помогает ему сэкономить средства и время.
- В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный
подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.
Основные функции отдела рекламы как участника рекламного процесса:
1. На стадии планировании рекламы:
- изучение товара или услуг как таковых и их конкурентоспособности на рынке;
- исследование рынка в объемах необходимых для обоснования рекламных компаний и определение перспектив сбыта товара или услуг;
- изучение методов организации сбыта и системы распределение;
- изучение имеющихся средств распространении рекламы и выбор наиболее эффективного и экономически выгодного среди них;
- составление плана-графика рекламной компании.
2. На стадии подготовки рекламы:
- создание рекламной продукции на основе полученных от рекламодателей заказов,
разработка планов комплексных рекламных компаний и других рекламных мероприятий,
с использованием потенциала творческих и технических специалистов;
- сотрудничество с типографией, студиями, рекламными комбинатами, внештатными
специалистами.
3. На стадии размещении рекламы:
- покупка услуг рекламоносителей и передача им оригиналов рекламного сообщения;
- контроль за появлением рекламного сообщения в органах печати, вещания и других местах размещения рекламы;
- проведение прямой почтовой рассылки;
- организация и проведение выставок, ярмарок, пресс-конференций, мероприятий в
рамках PR, оказание услуг;
- ведение расчетов с рекламодателями и СМИ.
Кроме того, рекламные агентства могут разрабатывать товарные знаки и фирменный
стиль, интерьеры торговых залов и офисов, осуществлять государственную регистрацию
товарных знаков.
Тренировочное задание
Из нижеуказанных организационных мероприятий выделите три наименее свойственные для деятельности отдела рекламы (рекламного агентства). Обоснуйте Ваш
выбор.
1. Исследование рынка сбыта конкретной продукции.
2. Изучение продукции с точки зрения ее конкурентоспособности.
3. Анализ мотивов покупателей и исследование методов воздействия на спрос.
4. Оценка эффективности сбытовой политики заказчика.
5. Разработка рекламной программы на основе задания заказчика.
6. Разработка и изготовление различных видов рекламы.
7. Определение наиболее эффективных средств распространения рекламы.
8. Покупка места и времени в средствах массовой информации, т.е. размещение
рекламы.
9. Разработка и проведение программ PR.
10. Организация и проведение выставок, семинаров, презентаций, ярмарок.
11. Исследования по оценке эффективности рекламы.
12. Координация действий участников рекламного процесса.
13. Консультационные услуги.
Тема 5. Принципы построения деятельности отделов рекламы. Сотрудники отдела рекламы.
5.1 Принципы построения деятельности отделов рекламы
Разработка рекламы - это особый вид деятельности, осуществляемый в процессе
взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения.
Исходя из этого определения - организация процесса разработки рекламы - это
особый вид деятельности по организации целенаправленных последовательных мероприятий, направленных на оптимизацию и совершенствование процесса разработки рекламы.
Процесс разработки рекламы представляет собой продуктивную производственную деятельность отдела рекламы, в результате которого получается конечный продукт (реклама),
удовлетворяющий потребности заказчика и служащий целям стимулирования потребительской деятельности и/или созданию имиджа или общественного мнения. Иными словами - процесс создания рекламы представляет собой основную функцию производствен-
ной деятельности рекламного отдела, в результате которого получается особый конечный
продукт - реклама, которая направлена на удовлетворение потребностей ее заказчика.
Организационная структура - это совокупность органов управления структурных
подразделений
организации
и
взаимосвязей
между
ними.
Организационная структура отдела рекламы отражает порядок подчинения и взаимодействия структурных единиц отдела (или отдельных руководителей и специалистов). Отдел
рекламы обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы, но при этом должны четко разграничить сферы индивидуальной ответственности.
Отдел рекламы, состоит из специалистов или групп специалистов, отвечающих за
определенные направления деятельности: подготовка текстов рекламных обращений; дизайнерские и художественно-оформительские работы; производство рекламных материалов; исследования; выбор, планирование, размещение рекламы в различных средах и
средствах ее распространения.
Организация деятельности отдела рекламы может строиться на следующих основаниях:
- на основе видов рекламы (реклама на ТВ, радио, в прессе, наружная реклама, интернет-рекламе и т.п.).
- по конечному потребителю или типу рынков (специалисты отдела специализируются относительно конкретного рынка или конечных потребителей рекламируемого продукта).
- по товарам, товарным группам, брендам (этот тип применим для крупных организаций с диверсифицированным ассортиментом товаров, услуг, брендов; ключевая фигура
этого типа - бренд-менеджера).
- по географическому признаку (структура совпадает со структурой отделов продаж,
сбыта и ориентирована на конкретные географические регионы, где осуществляется реклама и дистрибуция фирмы; менеджеры отвечают за определенные территории или регионы).
Крупные отделы рекламы, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединение различных специалистов в определенные отделы.
Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать
высококвалифицированных, внештатных, творческих работников. Второе более целесообразно для небольших отделов рекламы с малочисленной структурой подразделений.
Обычно деятельность отдела ориентировано на выполнение определенной функции.
В классической схеме сотрудники отдела рекламы можно разделить на три группы:
1. управляющая администрация или административная группа
2. операционная группа.
3. наблюдательный совет
Административная группа обеспечивает управленческую деятельность, включая
работу с кадрами, делопроизводство, бухгалтерию, юридическую службу, компьютерное
и техническое обеспечение, а также хозяйственную службу.
В операционную группу входят сотрудники четырех типов
Первый тип - это сервисная группа обслуживания клиентов или служба исполнения заказов, которая включает администраторов заказов. Руководитель рабочей группы отвечает за контакт с клиентом. Одна из его важнейших функций - понять и, по возможности, внести свой вклад в разработку рекламной цели клиента, а затем передать
сформулированную цель творческой и маркетинговой группам отдела. После разработки
рекламной кампании, руководитель группы получает оценку работы от клиента. По сути
дела, в целом, эта группа отвечает за организацию всего комплекса работ по заданию рекламодателя.
Второй тип сотрудников составляет маркетинговую группу и отвечает за исследования рынка, СМИ и медиасредства. В нее входят:
- технические специалисты, непосредственно исследующие рынок;
- эксперты-психологи, разработчики моделей поведения рынка (плановики).
Третий тип – творческая служба, это авторы текстов рекламных сообщений (обращений), художники и лица, занятые производством рекламы. Этот тип сотрудников
разрабатывает рекламную кампанию, готовит весь творческий материал и фактически создает основу рекламы.
Четвертый тип – производственная служба организует физическое изготовление
соответствующих видов рекламной продукции.
В дополнение к указанным административным и операционным группам в рекламном отделе обычно есть наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей
агентства, которые анализируют все разработанные в агентстве рекламные кампании. Отличие наблюдательного совета от службы маркетинга в том, что совет принимает решение исходя из выводов маркетинговой группы, но руководствуется более значимым комплексом факторов целесообразности рекламной кампании. Наблюдательный совет имеет
приоритетно право в принятии решений. Как правило, наблюдательная группа включает в
себя руководителя отдела рекламы, но не замыкается только на административных служащих отдела.
На данный момент подобная схема структуры рекламного отдела, является наиболее
распространенной. Деятельность всех звеньев организации направлена на достижение поставленных целей в сфере эффективного продвижения рекламной кампании, которая бы
удовлетворяла нужды потребителей (клиента) и была выгодной отделу рекламы. Вариативные особенности данной структуры, формируются исходя из принципов и задач каждой конкретной организации. Структура так же может отличаться от вышеприведенной в
зависимости от численности сотрудников работающих в отделе, стиля управления, организационной структуры и организации взаимодействия подразделений и специалистов.
Вне зависимости от внутренней структуры отдела крайне важно выстроить отношения субординации в агентстве. В этом помогают должностные инструкции.
Ниже мы рассмотрим характер деятельности основных сотрудников отдела рекламы,
в зависимости от их специфических обязанностей, необходимых для успешного производства рекламного продукта.
5.2. Сотрудники отдела рекламы.
Рассмотрим специализацию сотрудников отдела рекламы, их специфические обязанности и сферу деятельности. Как мы уж отмечали выше, существуют разнообразные
организационные схемы отделов рекламы. Тем не менее, в большинстве организационных
схем сохраняется сложившаяся структура распределения обязанностей.
1. Контактор - руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель
проекта), координирующий всю работу по заказу клиента, от стадии получения заказа до
полного его завершения.
Его называют ответственным исполнителем проекта, бренд-менеджером, если он
осуществляет рекламу фирменного товара. Контактор владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний.
Из особых качеств, которыми должен обладать контактор можно выделить следующие:
- профессионализм (знание основного комплекса проблем рекламного менеджмента,
организации рекламной деятельности, технологии разработки и производства рекламы,
возможностей использования различных средств распространения рекламы);
- управленческие навыки (умение организовать коллективную работу и в то же время работать в качестве члена команды);
- умение наладить деловые связи с заказчиками (контактор должен быть осведомлен
о коммуникационной и рекламной политике рекламодателя, вызывать уважение и располагать к доверию, контактор должен ценить клиента и его мнение, уметь видеть ситуацию
его глазами);
- умение анализировать и обобщать различного рода информацию (отслеживать ситуацию, систематически обобщая, анализируя и используя в своей работе информацию
касающуюся деятельности клиента, создавать и развивает банк данных, позволяющий
планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия;
- способности профессионального коммуникатора (уметь кратко, точно, убедительно
излагать свои мысли, знать психологию и этику делового общения);
- наличие эрудиции, хорошего вкуса, знание особенностей рекламного творчества,
умение взаимодействовать с творческими работниками;
- способность генерировать идеи и защищать их, внедрять, пропагандировать;
- навыки профессиональной продажи (успех контактора во многом зависит от того,
сумеет ли он «продать» клиенту выработанные идеи);
- личная организованность, тщательность и аккуратность.
2. Копирайтер - специалист в области написания рекламных текстов, создающий на
основе творческого задания (брифа) идеи и концепции текстов (а также сами тексты) для
всех видов рекламы. Задача копирайтера заключается в том, чтобы кратко, доходчиво и
образно сформулировать достоинства и преимущества объекта рекламы (будь то товар,
услуга или общественное движение) с целью воздействия на мнение и представления потребителя (читателя, слушателя или зрителя) и (как правило) побуждения его к действию
(покупке, подписке, заказу и т. п.).
Работа копирайтера включает в себя написание различных рекламных текстов, слоганов, заголовков, подзаголовков для печатной, наружной и интернет-рекламы, сценариев
для телевизионной и радио рекламы, а также других рекламных материалов. Основной
услугой в интернете является создание уникального контента для сайтов.
Копирайтером может выступать независимый специалист (фрилансер).
Часто копирайтер работает в паре с арт-директором, вместе они образуют креативную команду. Копирайтер отвечает в большей степени за вербальное, текстовое
наполнение рекламы, а арт-директор - за визуальную часть.
В небольших агентствах копирайтер часто сам проводит маркетинговый аудит, и сам
вырабатывает перечень продающих моментов. Он создаёт базовый текст, на основании
которого он или другой копирайтер может затем оперативно создавать любые рекламные
материалы.
Сам копирайтинг представляет собой процесс написания оригинальных текстов,
продвигающих бизнес, человека, мнение или идею. Эти тексты могут быть использованы
как в напечатанном, так и аудио- и видео-формате. Основной целью копирайтинга является убеждение слушателя, зрителя или читателя совершить нужное действие, например,
купить продукт или подписаться под какой-либо точкой зрения. Или наоборот: этот текст
может быть призван в чем-либо переубедить человека.
3. Арт-директор. Данный специалист должен отвечать за визуальный аспект (за
оформление) рекламного объявления или рекламного ролика.
Арт-директор может также курировать работу младших арт-директоров, дизайнеров,
иллюстраторов (это зависит от структуры агентства). В маленьких агентствах артдиректор порой выполняет роль дизайнера и иллюстратора. В больших рекламных
агентствах иерархия может включать в себя: креативного директора, начальника творческой группы (так называемого групхеда), старшего арт-директора, младшего артдиректора. Деятельность арт-директора во многом пересекается с деятельностью копирайтера.
В подчинении у арт-директора также могут находится:
- фотографы - занимающиеся профессиональной фотосъемкой для рекламных плакатов и брошюр.
- технический художник - которые отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.
- оформители и иллюстраторы - занимаются оформительской работой, доводят до
выхода в свет проектов арт-директора.
- тиражисты - отвечают за ярлыки или призывы, которые появляются в рекламе, или
за диалоги в коммерческих роликах.
4. Плановики и маркетологи.
Отдел планирования и маркетинга создается с целью выявления и систематизации
потребности и возможностей (ресурсов) рекламодателей, состояние рынка конкретных
товаров и услуг, возможных каналов коммуникации, а также исследование по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел аккумулирует необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товара,
состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.
Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа, экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во
всех этапах планирования рекламы агентством.
Их функциональные обязанности заключаются в следующем:
- на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать
определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;
- рекомендовать творческим работникам лучшие сегменты рекламного рынка;
работы по повышению эффективности рекламной кампании.
Другие сотрудники отделов рекламы, как правило, не имеют особых отличительных
черт, которые выделяли бы из ряда аналогичных специальностей в смежных сферах.
Тренировочное задание
Выявите соответствия
Независимый специалист
Занимается исследованием рынка
Непосредственно работает с заказчиком
Пишет рекламные тексты
Отвечает за визуальную часть
копирайтер
контактор
арт-директор
фрилансер
маркетолог
Тема 6. Регламентация работы отдела рекламы. Анализ типового
положения об отделе рекламы.
В этом разделе мы рассмотрим основные элементы типового положения на основании которого организуется деятельность отдела рекламы на предприятии.
1. Общие положения отела рекламы.
Данный раздел носит информацию общего характера, как это видно из названия раздела. В обязательном порядке в этом разделе следует указать:
что отдел рекламы является самостоятельным структурным
подразделением организации;
создание и ликвидация отдела происходит согласно приказу
директора предприятия;
кому непосредственно подчиняется данный отдел в организации (например, коммерческому директору предприятия);
кто является руководителем отдела, имеет ли он заместителя
(ей) и кто определяет (распределяет) их обязанности;
как происходит назначение на должности и освобождение от
них других работников отдела (например, приказом директора предприятия по представлению руководителя отдела рекламы)
Раздел содержащий общие положения не должен быть объемным, так как основные
положения о работе отдела расписываются в других разделах положения.
2. Структура отдела рекламы.
В данный раздел входит указание состава и штатной численности отдела рекламы,
кто производит его утверждение (обычно директор предприятия); как и на каких основаниях происходит определение численного состава отдела (например, исходя из условий и
особенности деятельности организации (предприятия); с кем согласовывается утверждение состава и штатной численности отдела (как правило, отделом кадров, отделом организации и оплаты труда).
Указать, кто распределяет обязанности между сотрудниками отдела и утверждает
должностные инструкции (например, руководитель отдела)
Так же, в этом разделе необходимо указать структурные подразделения или группы
специалистов входящие в состав отдела, при их наличии.
3. Задачи и функции отделов рекламы.
Это раздел, как правило, один из самых объемных, поскольку подробно указывает на
те задачи и функции, которые ставятся перед отделом рекламы и по сути дела определяют
необходимость его существования. Структура и наполнение этого раздела зависят от конкретных задач, которые стоят перед отделом рекламы.
Целесообразно в данном разделе поместить следующую информацию:
- определение направлений и планирование рекламных компаний;
- сущность рекламной стратегии организации, основанной на перспективных
направлениях дальнейшего развития, инновационной и инвестиционной
деятельности;
- планирование работ по проведению рекламных компаний (изучение сегментов рынка, определение целей рекламной кампании, основные идеи рекламной кампании, определение носителей рекламы, выбор форм и методов рекламной кампании, построение прогнозов различного типа, определение затрат на проведение рекламных кампаний);
- изучение и систематизация рынка рекламы конкурентов, применяемых ими
методик рекламной деятельности;
- анализ динамики потребительского спроса на рекламируемую продукцию.
Так же в этом разделе необходимо указать информацию о деятельности отдела рекламы по заключению договоров с другими предприятиями (например, на организацию
выставок, ярмарок), с указанием конкретной работы отдела рекламы (подготовка аккредитаций, буклетов и информационных материалов, билетов и пр. необходимых материалов).
Особое место занимает деятельность отдела рекламы по организации работы со сторонними организациями необходимыми для продвижения рекламы – СМИ (телевидение, радио, газеты, журналы), организации городского общественного транспорта и пр. В данный
раздел вносятся сведения:
-
о регламентации составления смет на рекламную и прочую связанную с
деятельностью отдела рекламы деятельность;
о разработке видов рекламных материалов (рекламных текстов, буклетов,
проспектов, эскизов и макетов рекламных материалов);
о регламентации их утверждения (руководителем отдела рекламы или
директором предприятия);
о разработке фирменного стиля предприятия;
о необходимости соблюдения норм общественной морали, правил конкурентной борьбы.
В целом наполнение данного раздела дает возможность детально определить те
направления деятельности отдела рекламы, которые являются приоритетными для данного предприятия. Естественно, что указанная в разделе информация напрямую зависит от
организационной структуры предприятия, его типа и характера задач, определяемых для
деятельности отдела рекламы на предприятии.
4. Регламентирующие документы.
В этом разделе определяются и указываются те документы, которые необходимо соблюдать в деятельности отдела рекламы. Как правило, подобные регламентирующие документы подразделяются на две категории:
внешние документы (законодательные и нормативные акты);
внутренние документы (устав предприятия, положение о подразделении,
должностная инструкция, правила внутреннего трудового распорядка и
др.).
5. Взаимоотношения отдела рекламы с другими подразделениями.
В данном разделе определяются те подразделения предприятия, взаимодействие с
которыми необходимо для реализации отделом рекламы тех функций, которые предусмотрены разделами данного положения. Определение взаимодействия отделов рекламы с
другими подразделениями напрямую зависит от структуры предприятия и тех качественных специфических функций и задач, которые предусматриваются для отделов рекламы
данного предприятия. Укажем здесь те структуры, без взаимодействия с которыми, как
правило, не обходится деятельность большинства отделов рекламы.
Это, во-первых, бухгалтерия, определяющая нормативы на представительские, рекламные и командировочные расходы отдела и т.д.
Во-вторых, финансовый отдел – производящий сметы расходов на проведение рекламных кампаний, анализ затрат произведенных отделом за разные календарные сроки
(месяц, квартал, год и т.д.), определяющий рекомендации по экономному расходованию
средств.
В третьих, это может быть отдел маркетинга, занимающийся определением спроса
на производимую продукцию, сбором сведений о конкурентной среде, о состоянии товарного рынка, о рекламной политике конкурентов, подготовкой маркетинг планов для рекламного отдела и анализом эффективности рекламных мероприятий.
Так же в качестве отделов необходимых для взаимодействия отделов рекламы могут
выступать отделы главного технолога, отдел сбыта и другие структурные подразделения.
6. Права отдела рекламы.
В этом разделе регламентируются те права, которыми обладает отдел на предприятии. Как правило, к подобным правам относятся:
давать указания структурным подразделениям предприятия по вопросам,
относящимся к компетенции отдела и вытекающим из функций закрепленных за данным отделом;
требовать и получать от структурных подразделений предприятия материалы, необходимые для деятельности отдела;
вести переписку по вопросам, входящим в компетенцию отдела и не требующим согласования с руководителем предприятия;
-
по согласованию с директором предприятия привлекать экспертов и специалистов в области рекламы для консультаций, подготовки заключений,
рекомендаций и предложений;
давать разъяснения и рекомендации по вопросам, входящим в компетенцию отдела;
проводить совещания по вопросам рекламы на предприятии и участвовать в конференциях и семинарах по вопросам рекламы;
руководитель отдела рекламы вправе подписывать все документы, связанные с деятельностью отдела (планы, договоры, отчеты, сметы, справки и пр.).
На этом права отдела рекламы не исчерпываются и определяются в зависимости от
задач и функций конкретных отделов рекламы.
7. Ответственность (обязанности) отдела рекламы.
Этот раздел определяет ответственность, которую несет отдел рекламы. Ответственность, как правило, разделяется на ответственность, которую несет руководитель отдела
рекламы и ответственность сотрудников отдела.
Руководитель отдела рекламы персонально несет ответственность:
за надлежащее и своевременное выполнение функций отдела;
за несоответствие законодательству издаваемых отделом инструкций,
приказов;
выпуска рекламы с нарушением законодательства, использование которой привело к осложнению взаимоотношений с контрагентами, уменьшению прибыли предприятия, причинению ущерба деловой репутации
или привлечению предприятия к ответственности;
ненадлежащего обеспечения руководства предприятия информацией по
вопросам работы отделов рекламы;
за утечку информации являющейся коммерческой тайной.
Сотрудники отдела рекламы несут ответственность:
за несоблюдение должностных инструкций;
за несоблюдение трудового распорядка;
за утечку информации являющейся коммерческой тайной.
В данном случае ответственность определяется в зависимости от должностных обязанностей лица, по вине которого были совершены нарушения трудовой дисциплины,
внутреннего или внешнего законодательства, или просчеты, повлекшие за собой ухудшение имиджа или экономические убытки предприятия.
8. Заключительные положения.
Как правило, данный раздел содержит сведения дополнительного характера. К ним
могут относиться:
выявление несоответствий какого-либо пункта положения реальному состоянию дел в отделе рекламы;
порядок исправления пунктов или частей пунктов настоящего
положения;
регламентация обращения в инстанции по внесению дополнений в данный договор (например, службу персонала, отдел кадров, экспертную комиссию и др.)
положение о сроках рассмотрения заявки на внесении дополнений и исправлений в указанном положении;
иерархию утверждения указанных дополнений или замечаний
в договоре (например, коммерческим директором - заместителем генерального директора - генеральным директором).
После данного раздела находится раздел согласования (подписей должностных лиц),
который, как правило, не выделяется как отдельный пункт положения.
Вопросы для самоконтроля
1. Влияет ли организационная структура предприятия на задачи и функции отделов
рекламы?
2. Какие критерии служат в качестве определяющих во взаимодействии отдела рекламы с другими предприятиями?
3. Согласны ли Вы с утверждением, что ответственность за утечку информации
должны нести и сотрудники и руководитель отдела рекламы?
Тренировочное задание (РГЗ)
Укажите примерную структуру отдела рекламы, согласно п. 2 и составьте графическую схему взаимодействия отдела рекламы с другими структурными подразделениями
предприятия
Тема 7. Законодательная регламентация трудовой деятельности работников отдела рекламы. Основы законодательной регламентации.
7.1. Основы законодательной регламентации
В данном разделе представлены выписки из «Квалификационного справочника
должностей руководителей, специалистов и других служащих» (утв. постановлением
Минтруда РФ от 21 августа 1998 г. N 37) (с изм. от 21 января, 4 августа 2000 г., 20 апреля
2001 г., 31 мая, 20 июня 2002 г., 28 июля, 12 ноября 2003 г.), которые позволяют законодательно ориентироваться в специфике должностей руководящих работников и специалистов отдела рекламы. Данный регламент не выделяет напрямую должность начальника
отдела рекламы, а расширительно рассматривает в качестве таковой должность заместителя директора по связям с общественностью и начальника отдела по связям с общественностью, что создает проблемное правовое поле, но одновременно, дает возможность
творческого подхода к определению квалификационных составляющих руководящего состава отдела рекламы. Так же достаточно благоприятной средой для выявления общего и
частного служит сравнение квалификации менеджера по связям с общественностью и менеджера в сфере рекламы, регламент трудовой деятельности которых приводится в законе.
Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других
служащих представляет из себя настолько подробный правовой акт, что даже на уровне
«введения» и «общих положений» может служить прекрасной базой для получения знаний студента.
Глубокие социально-экономические преобразования российского общества в условиях перехода к рыночной экономике требуют коренных изменений в регулировании трудовых отношений, организации труда и регламентации трудовой деятельности работников.
Изменение технологического способа производства на базе широкого внедрения
компьютерной техники и информатизации, возрастание роли науки и научнотехнического прогресса как фактора экономического роста, усиление социальной ориентации производственной деятельности, осуществление приватизации, развитие предпринимательства, в том числе среднего и малого бизнеса, обусловили эволюцию отношений
собственности и типов хозяйствования в направлении разнообразия и множественности
их форм, взаимоотношений между работодателем и наемным работником, активизацию
их участия в акционерном капитале и управлении, развитие коллективно-договорных отношений.
Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других
служащих (технических исполнителей) призван обеспечить рациональное разделение труда, создать действенный механизм разграничения функций, полномочий и ответственности, четкую регламентацию трудовой деятельности работников в современных условиях
развития рыночных отношений. Являясь нормативным документом, Квалификационный
справочник обеспечивает преемственность с ранее действовавшим.
Особого внимания требует характеристика должности менеджера. В странах с высокоразвитой рыночной экономикой менеджерами называют профессиональных управляющих, имеющих специальное образование, часто полученное в дополнение к инженерному,
юридическому, экономическому. Менеджеры осуществляют квалифицированное управление деятельностью предприятия (высшее звено), его структурных подразделений (среднее звено) или обеспечивают выполнение определенной деятельности в сфере бизнеса
(низовое звено).
Менеджерами высшего и среднего уровня применительно к действующей должностной структуре можно считать всех руководителей - директоров предприятий, учреждений и организаций и других линейных руководителей - начальников цехов и иных
структурных подразделений, а также функциональных отделов.
Что касается менеджеров низового уровня, то в условиях развития коммерческой деятельности, малого и среднего предпринимательства возникла потребность в определении
их места и функциональной роли как организаторов этой деятельности, обеспечивающих
ее соответствие условиям внешней среды (экономическим, правовым, технологическим и
другим требованиям).
Менеджеры соответствующего профиля осуществляют следующие основные функции: маркетинг, управление кадрами, материально-техническое обеспечение, рекламноинформационное обслуживание и др.
Поскольку разница между уровнями менеджмента заключается в масштабе, пределах полномочий, ответственности, степени детализации выполняемых функций, то в
Справочнике приводятся должностные характеристики менеджера (низового уровня без
функциональной специализации), а также менеджера по персоналу и менеджера по рекламе. Именно эти функциональные направления деятельности особо нуждаются в работниках соответствующего уровня квалификации, в четком определении их роли и места в
существующих структурах управления. При необходимости на основе базовой должностной характеристики менеджера могут быть разработаны квалификационные характеристики или должностные инструкции для менеджеров других конкретных наименований
при условии, что функциональная направленность и содержание их деятельности соответствуют должности менеджера.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие специалисты в отделе рекламы относятся к менеджерам высшего и
среднего уровня?
2. Какие специалисты в отделе рекламы относятся к менеджерам низового
уровня?
7.2 Квалификационные характеристики
- Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих (технических исполнителей) предназначен для решения вопросов, связанных с регулированием трудовых отношений, обеспечением эффективной системы управления персоналом на предприятиях, в учреждениях и организациях различных отраслей
экономики независимо от форм собственности и организационно-правовых форм деятельности.
Квалификационные характеристики, включенные в настоящий выпуск Справочника,
являются нормативными документами, предназначенными для обоснования рационального разделения и организации труда, правильного подбора, расстановки и использования
кадров, обеспечения единства при определении должностных обязанностей работников и
предъявляемых к ним квалификационных требований, а также принимаемых решений о
соответствии занимаемым должностям при проведении аттестации руководителей и специалистов.
- Квалификационные характеристики на предприятиях, в учреждениях и организациях могут применяться в качестве нормативных документов прямого действия или служить основой для разработки внутренних организационно-распорядительных документов
- должностных инструкций, содержащих конкретный перечень должностных обязанностей работников с учетом особенностей организации производства, труда и управления, а
также их прав и ответственности. При необходимости обязанности, включенные в характеристику определенной должности, могут быть распределены между несколькими исполнителями.
Поскольку квалификационные характеристики распространяются на работников
предприятий, учреждений и организаций независимо от их отраслевой принадлежности и
ведомственной подчиненности, в них представлены наиболее характерные для каждой
должности работы. Поэтому при разработке должностных инструкций допускается уточнение перечня работ, которые свойственны соответствующей должности в конкретных
организационно-технических условиях, и устанавливаются требования к необходимой
специальной подготовке работников.
В процессе организационно-технического и экономического развития, освоения современных управленческих технологий, внедрения новейших технических средств, проведения мер по совершенствованию организации и повышению эффективности труда
возможно расширение круга обязанностей работников по сравнению с установленными
соответствующей характеристикой. В этих случаях без изменения должностного наименования работнику может быть поручено выполнение обязанностей, предусмотренных
характеристиками других должностей, близких по содержанию работ, равных по сложности, выполнение которых не требует другой специальности и квалификации.
- Квалификационная характеристика каждой должности имеет три раздела.
В разделе «Должностные обязанности» установлены основные трудовые функции,
которые могут быть поручены полностью или частично работнику, занимающему данную
должность с учетом технологической однородности и взаимосвязанности работ, позволяющих обеспечить оптимальную специализацию служащих.
В разделе «Должен знать» содержатся основные требования, предъявляемые к работнику в отношении специальных знаний, а также знаний законодательных и нормативных правовых актов, положений, инструкций и других руководящих материалов, методов
и средств, которые работник должен применять при выполнении должностных обязанностей.
В разделе «Требования к квалификации» определены уровень профессиональной
подготовки работника, необходимой для выполнения предусмотренных должностных
обязанностей, и требования к стажу работы. Уровни требуемой профессиональной подготовки приведены в соответствии с Законом Российской Федерации «Об образовании».
- В характеристиках должностей специалистов предусматривается в пределах одной
и той же должности без изменения ее наименования внутридолжностное квалификационное категорирование по оплате труда.
Квалификационные категории по оплате труда специалистов устанавливаются руководителем предприятия, учреждения, организации. При этом учитываются степень самостоятельности работника при выполнении должностных обязанностей, его ответственность за принимаемые решения, отношение к работе, эффективность и качество труда, а
также профессиональные знания, опыт практической деятельности, определяемый стажем
работы по специальности, и др.
- В Справочник не включены квалификационные характеристики производных
должностей (старших и ведущих специалистов, а также заместителей руководителей подразделений). Должностные обязанности этих работников, требования к их знаниям и квалификации определяются на основе содержащихся в Справочнике характеристик соответствующих базовых должностей.
Вопрос о распределении должностных обязанностей заместителей руководителей
предприятий, учреждений и организаций решается на основании внутренних организационно-распорядительных документов.
Применение должностного наименования «старший» возможно при условии, если
работник наряду с выполнением обязанностей, предусмотренных по занимаемой должности, осуществляет руководство подчиненными ему исполнителями. Должность «старшего» может устанавливаться в виде исключения и при отсутствии исполнителей в непосредственном подчинении работника, если на него возлагаются функции руководства самостоятельным участком работы. Для должностей специалистов, по которым предусматриваются квалификационные категории, должностное наименование "старший" не применяется. В этих случаях функции руководства подчиненными исполнителями возлагаются
на специалиста I квалификационной категории.
Должностные обязанности «ведущих» устанавливаются на основе характеристик соответствующих должностей специалистов. Кроме того, на них возлагаются функции руководителя и ответственного исполнителя работ по одному из направлений деятельности
предприятия, учреждения, организации или их структурных подразделений либо обязанности по координации и методическому руководству группами исполнителей, создаваемыми в отделах (бюро) с учетом рационального разделения труда в конкретных организационно-технических условиях. Требования к необходимому стажу работы повышаются на
2-3 года по сравнению с предусмотренными для специалистов I квалификационной категории. Должностные обязанности, требования к знаниям и квалификации заместителей
руководителей структурных подразделений определяются на основе характеристик соответствующих должностей руководителей.
Квалификационные характеристики должностей начальников (заведующих) отделов
служат основой при определении должностных обязанностей, требований к знаниям и
квалификации руководителей соответствующих бюро, когда они создаются вместо функциональных отделов (с учетом отраслевых особенностей).
- Соответствие фактически выполняемых обязанностей и квалификации работников
требованиям должностных характеристик определяется аттестационной комиссией согласно действующему положению о порядке проведения аттестации. При этом особое
внимание уделяется качественному и эффективному выполнению работ.
- Лица, не имеющие специальной подготовки или стажа работы, установленных требованиями к квалификации, но обладающие достаточным практическим опытом и выполняющие качественно и в полном объеме возложенные на них должностные обязанности,
по рекомендации аттестационной комиссии в порядке исключения могут быть назначены
на соответствующие должности так же, как и лица, имеющие специальную подготовку и
стаж работы.
Общеотраслевые квалификационные характеристики должностей работников, занятых на предприятиях, в учреждениях и организациях будут рассмотрены в следующей теме.
Вопросы для самоконтроля
1.
Для чего нужны квалификационные характеристики?
2.
Когда возможно расширение круга обязанностей работника по сравнению с установленными соответствующей характеристикой?
3.
Могут ли лица, не обладающие специальной подготовкой или стажем работы назначены на должности? Если, да, то в каких случаях?
Тема 8. Общеотраслевые квалификационные
должностей работников в сфере рекламы и PR.
характеристики
8.1. Должности руководителей
1. Заместитель директора по связям с общественностью.
Должностные обязанности. Осуществляет руководство формированием, реализацией
и развитием политики организации в области связей с общественностью. Определяет основные направления деятельности организации в области связей с общественностью.
Утверждает концепцию внешней и внутренней политики организации в области связей с
общественностью. Участвует в подготовке комплексных программ, составлении перспективных и текущих планов деятельности организации. Выполняет представительские
функции при взаимодействии со средствами массовой информации, общественными и
коммерческими организациями, а также физическими лицами; комментирует и разъясняет
действия и аспекты деятельности организации. Принимает решение о проведении комплексных исследований общественного мнения с целью корректировки существующих
планов, программ и концепции внешней и внутренней политики организации в области
связей с общественностью; вносит предложения по повышению эффективности деятельности организации на основе результатов изучения общественного мнения. Осуществляет
контроль эффективности деятельности организации в области связей с общественностью;
обеспечивает своевременное устранение недостатков в деятельности организации, оказывающих негативное влияние на репутацию организации. Обеспечивает оперативное информирование вышестоящего руководства, а также руководителей структурных подразделений организации по всем вопросам, связанным с деятельностью организации в сфере
связей с общественностью, информационно-рекламной политикой, долгосрочными программами по продвижению новых видов продукции организации, информационному сопровождению новых направлений деятельности. Осуществляет контроль за соблюдением
норм российского законодательства и международных принципов профессионального поведения в области связей с общественностью в деятельности организации. Обеспечивает
постоянное совершенствование деятельности организации на основе внедрения передовых технологий в области связей с общественностью. Руководит и координирует работу
структурных подразделений организации, обеспечивающих реализацию политики организации в области рекламы и связей с общественностью.
Должен знать: законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам
регулирования сферы связей с общественностью; законодательство о средствах массовой
информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; международные стандарты качества в области связей с общественностью; цели, стратегию развития и бизнес-план организации; профиль, специализацию, технологию производства и особенности структуры
организации; перспективы и направления развития информационных технологий и
средств массовой коммуникации; методы анализа, планирования и прогнозирования информационных процессов и сферы массовых коммуникаций; методы оценки эффективности и стимулирования деятельности в области связей с общественностью; передовые технологии, отечественный и зарубежный опыт в области связей с общественностью; основы
риторики и технику публичных выступлений; этику делового общения; основы политологии, социологии, психологии, маркетинга и менеджмента; основы законодательства о труде; правила по охране труда.
Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» и стаж работы на руководящих должностях не менее 5
лет или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области
связей с общественностью и стаж работы на руководящих должностях не менее 5 лет.
2. Менеджер по рекламе.
Должностные обязанности. Организует работу по рекламированию производимой
продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя
потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг. Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному
виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение. Участвует в
формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.
Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления. Определяет конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание. Изучает
рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места
размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на
которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу. Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая
наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская
нарушений правил конкурентной борьбы. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности. Анализирует мотивацию
спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний.
Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия, учреждения, организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к
участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на
коммерческой основе. Осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.
Должен знать: законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующие
предпринимательскую, коммерческую и рекламную деятельность; основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса; конъюнктуру рынка; порядок ценообразования и налогообложения; теорию и практику менеджмента; организацию рекламного
дела; средства и носители рекламы; основы делового администрирования, маркетинга;
формы и методы ведения рекламных кампаний; порядок разработки договоров и контрактов на организацию и проведение рекламных кампаний; этику делового общения; основы
социологии, общую и специальную психологию; основы технологии производства, структуру управления предприятием, учреждением организацией, перспективы инновационной
и инвестиционной деятельности; основы организации делопроизводства; современные
средства сбора и обработки информации; средства вычислительной техники, коммуникаций и связи; формы и методы работы с персоналом, мотивации труда; основы законодательства о труде; передовой отечественный и зарубежный опыт ведения рекламного дела;
правила и нормы охраны труда.
Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование (по специальности менеджмент) или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области менеджмента, стаж работы по специальности не менее 2 лет.
3. Менеджер по связям с общественностью.
Должностные обязанности. Осуществляет руководство одним из направлений деятельности организации в области связей с общественностью. Разрабатывает перспективные и текущие программы и планы, отдельные мероприятия или их комплекс в рамках
данного направления, их информационное сопровождение, схему финансового и организационного обеспечения. Участвует в формировании информационно-рекламной стратегии отдельного направления деятельности организации в области связей с общественностью в соответствии с общими приоритетами политики организации и перспективами ее
развития. Осуществляет выбор форм и методов взаимодействия с общественностью, организациями, средствами массовой информации. Определяет характер, содержание и носители информационных сообщений, исходящих от организации. Обеспечивает двустороннюю связь с потребителями, партнерами и другими группами общественности. Организует и поддерживает постоянные контакты со средствами массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, другими предприятиями и организациями, государственными и общественными структурами. Организует сбор информации, в том числе с применением социологических исследований; непрерывный мониторинг информационных источников. Анализирует состояние и прогнозирует изменения информационного рынка и
сферы общественных коммуникаций; предлагает меры по корректировке политики организации в области связей с общественностью. Осуществляет контроль за подготовкой и
исполнением договоров и контрактов по информационному, рекламному, организационному и финансовому обеспечению программ и мероприятий в рамках отдельного направления деятельности организации в области связей с общественностью. Обеспечивает взаимодействие внутренних структурных подразделений организации при совместной деятельности. Привлекает к решению поставленных задач независимых внешних консультантов и экспертов в области связей с общественностью. Осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.
Должен знать: законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования области связей с общественностью; законодательство о средствах
массовой информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; основы экономики,
предпринимательства и менеджмента; стратегию развития организации; конъюнктуру
информационного рынка; технологию проведения социологических исследований; методы
работы в кризисных ситуациях; методы планирования и организации рекламных и информационных кампаний; порядок составления и заключения договоров (контрактов) об
информационном обеспечении программ и мероприятий; основы политологии, социологии, психологии и маркетинга; этику делового общения; передовой отечественный и зарубежный опыт в области связей с общественностью; основы делопроизводства; методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств свя-
зи и компьютерных технологий; основы законодательства о труде; правила по охране
труда.
Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» и стаж работы по специальности не менее 2 лет или
высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области связей с
общественностью и стаж работы по специальности не менее 2 лет.
4. Начальник отдела по связям с общественностью.
Должностные обязанности. Организует разработку концепции внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью. Руководит работой по
созданию и реализации перспективных и текущих программ, направленных на осуществление политики организации в области связей с общественностью. Координирует деятельность по сбору и анализу экономической, общественно-политической и социологической информации, касающейся деятельности организации. Организует регулярную подготовку аналитических материалов для корректировки текущих планов деятельности организации в области связей с общественностью. Обеспечивает постоянную и эффективную
двустороннюю связь руководства организации с организациями, различными группами
общественности, средствами массовой информации. Руководит подготовкой и проведением мероприятий, направленных на реализацию внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью. Обеспечивает распространение информационно-рекламных материалов о деятельности организации. Руководит проведением исследований общественного мнения по основным факторам, влияющим на репутацию организации, с целью корректировки существующих программ и концепции политики организации
в сфере связей с общественностью. Утверждает концепцию корпоративного издания,
официального WEB-ресурса организации и других информационных материалов, выпускаемых организацией. Разрабатывает смету расходов на осуществление политики организации в области связей с общественностью и организует проведение необходимого финансового учета. Руководит работой сотрудников отдела и менеджеров по связям с общественностью. Руководит работой штатных социологов и координирует деятельность независимых внешних специализированных организаций, предоставляющих соответствующие
услуги. Участвует совместно с другими структурными подразделениями: в разработке и
планировании стратегии рекламной политики организации и проведении отдельных мероприятий, направленных на ее реализацию; в решении задач маркетинга и обеспечении информационно-рекламной поддержки при разработке и реализации концепции продвижения на рынок товаров и услуг; в работе по защите информации и создании оптимальных
информационных связей между подразделениями организации; формировании благоприятного социально-психологического климата внутри организации.
Должен знать: законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам
регулирования сферы связей с общественностью; законодательство о средствах массовой
информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; международные стандарты качества в области связей с общественностью; стратегию развития и бизнес-план организации;
научно-методические материалы по связям с общественностью; перспективы и направления развития технологий в области связей с общественностью; методы анализа, планирования и прогнозирования развития информационных процессов и сферы массовых коммуникаций; основы политологии, социологии, психологии, маркетинга и менеджмента;
технологию проведения и методы оценки качественных и количественных социологических исследований; методы расчета финансово-экономических параметров информационно-рекламной деятельности организации; конъюнктуру информационного рынка; основы
технологии производства полиграфической продукции; основы делопроизводства; методы
и средства формирования и использования собственной базы данных организации; основы
законодательства о труде; правила по охране труда.
Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» и стаж работы по специальности не менее 3 лет или
высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области связей с
общественностью и стаж работы по специальности не менее 3 лет.
8.2. Должности специалистов
Специалист по связям с общественностью.
Должностные обязанности. Выполняет работу по реализации политики организации
в области связей с общественностью и отдельных ее этапов. Участвует в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики организации в области связей с общественностью. Осуществляет постоянное взаимодействие и поддерживает контакты с представителями средств массовой информации и общественности, знакомит их с официальными решениями и приказами руководства организации, подготавливает ответы на официальные запросы, следит за своевременным распространением информационных материалов о деятельности организации. Участвует в подготовке и проведении брифингов,
пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера,
проводимых с участием представителей средств массовой информации и общественности,
обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение. Готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей средств массовой информации, проводит мониторинг электронных и печатных средств массовой информации, участвует в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования. Разрабатывает информационно-рекламные материалы, готовит тексты для корпоративного издания, официального WEB-ресурса организации. Участвует в
подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов
по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера. Выполняет работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных
материалов, подготовке документов для сдачи в архив. Обеспечивает исполнение решений руководства, своевременно информирует его о текущем ходе работ и их результатах.
Должен знать: постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с общественностью;
основы законодательства о средствах массовой информации и рекламе; международные и
российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; специализацию, особенности деятельности и перспективы развития организации; основы политологии, социологии, психологии; основные методы проведения качественных и количественных социологических исследований; методику ведения мониторинга средств массовой информации; законы композиции и стиля рекламных сообщений,
статей, обращений, публичных выступлений; методы анализа статистической информации; основы делопроизводства; методы и средства формирования и использования собственной базы данных организации; методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств и компьютерных технологий; основы законодательства о труде; правила по охране труда.
Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» без предъявления требований к стажу работы или
высшее образование и дополнительная подготовка по специальности связи с общественностью без предъявления требований к стажу работы.
Контрольная работа
Задание 1. На основании вышеприведенных регламентов должностей заместителя
директора по СО и начальника отдела по СО сформулируйте должностные обязанности и
необходимые служебные знания для должности начальника отдела рекламы.
Задание 2. На основании вышеприведенных регламентов сравните регламент деятельности менеджера по связям с общественностью и менеджера в сфере рекламы. Укажите в таблице, общие и частные моменты в их работе.
Общее
Частное
Менеджер по СО:
Менеджер в сфере рекламы:
ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ
1. Современная корпорация как система.
2. Современная корпорация и внутрифирменное управление.
3. Типология организаций. Основные подходы.
4. Этика и профессиональные стандарты в рекламе.
5. Виды рекламных организаций.
6. Основные функции отдела рекламы.
7. Принципы построения деятельности отделов рекламы.
8. Сотрудники отдела рекламы.
9. Регламентация работы отдела рекламы.
10. Основы законодательной регламентации трудовой деятельности работников отдела рекламы.
11. Квалификационные характеристики сотрудников.
12. Квалификационные характеристики должности: заместитель директора по связям
с общественностью.
13. Квалификационные характеристики должности: менеджер по рекламе.
14. Квалификационные характеристики должности: менеджер по связям с общественностью.
15. Квалификационные характеристики должности: начальник отдела по связям с
общественностью.
16. Квалификационные характеристики должности: специалист по связям с общественностью.
РЕКОМЕДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Акулов, В.Б. Теория организации: учебное пособие / В.Б. Акулов, М.Н. Рудаков. –
Петрозаводск : ПетрГУ, 2002. – 142 с.
2. Барнард, Ч.И. Функции управляющего / Ч.И. Барнард. – М. : 1991. – 368 с.
Бедулин Ю. Технологии эффективных продаж рекламы в газетах, - СПб-М.-ХарьковМинск : Питер, 2001. – 400 с.
3. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности : учеб. пособие для вузов / Г.А.
Васильев, В.А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
4. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. /
Л.Ю. Гермогенова. - М : «Рус Партнер ЛТД», 1994. – 252 с.
5. Гусаров, Ю.В. Менеджмент рекламы : учеб. пособие / Ю.В. Гусаров. – М.: ЗАО
«Издательство «Экономика», 2009. – 527 с.
6. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы: учебнометодическое пособие / И.В. Крылов. - М. : Центр, 1996. - 184 с.
7. Маркетинг PR и рекламы : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / под ред. И.М. Синяевой. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 495 с.
8. Орчаков, О.А. Теория организации: учеб. пособие / О.А. Орчаков. - 2-е. изд. – М. :
МИЭМП, 2007. – 648 с.
9. Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка
эффективности : учеб. пособие / А.М. Пономарева. – М. – Ростов-на-Дону : МарТ, 2004. –
240 с.
10. Уткин, Э.А. Рекламное дело : учеб. / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. - М. : Ассоциация авторов и издателей «Тандем», изд. ЭКСМОС, 1999 – 272 с.
11. Файоль, А. Общее и промышленное управление / А. Файоль. - М.: ДиС, 2001. –
263 с.
12. Хмылёв В.Л. Организация работы отдела по связям с общественностью: учебное
пособие / В.Л. Хмылёв. – Томск : Изд-во Томского политехнического университета, 2009.
– 132 с.
13. Этциони, А. От империи к сообществу: новый подход к международным отношениям / А. Этциони. – М. : Ладомир, 2004. – 384 с.
Ресурсы удаленного доступа:
1. Выписка из Квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и других служащих // Виртуальный учебно-методический комплекс: в помощь соискателю ученой степени и его руководителю (Виртуальный (электронный) учебнометодический комплекс) / Virtual educational-methodical complex: to assist applicant degree
and its Manager (virtual (electronic) educational-methodical complex). Связи с общественностью (PR) / авт. и сост.: Санжаревский И.И. д. полит. н., проф. Тамбов. Дата обновления:
13.02.2013.
URL: http://virmk.narod.ru/U-DISCIPLINA/PUBLIC_R/DOC/kv-sprav.htm#0
(дата обращения 23 марта 2013 г.).