РОЛЬ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ

УДК 339.138
Шутёмов Н.А. ©
Экономический факультет, кафедра маркетинга,
Пермский государственный национальный исследовательский университет
РОЛЬ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Аннотация
В статье показывается роль личных продаж в комплексе продвижения товаров и услуг, и
раскрывается функционал, цели и задачи торгового персонала.
Ключевые слова: комплекс маркетинга, 4P, продажи, торговый персонал.
Keywords: marketing mix, 4 p, sale, sales personnel.
Маркетинг является основой бизнеса, именно он приносит компании большую часть
прибыли.
Как известно, маркетинг состоит из 4 составляющих - 4Pили комплекс маркетинга
(маркетинг-микс). В данный входят:
• продукт (product)
• цена (price)
• каналы продаж (place)
• продвижение (promotion)
Продвижение, в свою очередь, включает в себя следующие компоненты:
• Стимулирование сбыта
• Реклама
• PR
• Прямой маркетинг
• Личные продажи
При продвижении многих товаров и услуг самым эффективным инструментом продвижения
являются личные продажи. Например, если вы продвигаете комплексные и дорогие IT-решения на
корпоративном рынке, то только компетентный и профессиональный, досконально знающий продукт
профессионал, который продает ваш товар напрямую лицу, принимающему решения в фирмеклиенте, будет гораздо более эффективным, чем наружная реклама.[4] Приведем еще один пример.
Если вы выходите на рынок, который уже поделен между несколькими крупными игроками иваша
компания никому не известна, то единственным способом завоевать как можно большую долю рынка
за счет непостоянных приверженцев является личная продажа.
Личные продажи — ключевая составляющая одного из элементов маркетингового комплекса,
а именно — продвижения. Личная продажа — самый эффективный способ коммуникации на
некоторых стадиях процесса покупки, особенно когда необходимо сформировать предпочтения и
подтолкнуть потребителя к решению о покупке. В связи с развитием коммуникационных технологий
роль продавцов в настоящее время претерпевает серьезные изменения. Их роль в стратегическом
маркетинге возрастает, а рутинные задачи возлагаются на более дешевые неличные способы
коммуникации.[1]
Первый шаг при разработке стратегии личной коммуникации состоит в определении роли
торгового персонала в общей маркетинговой стратегии. Сделать это можно лишь при условии, что
фирма четко представляет, какие взаимоотношения с потребителями она хочет сформировать на
каждом товарном рынке. Существуют три вида деятельности торгового персонала:
• Продажа, включающая в себя выявление потенциальных покупателей и контакты с ними,
ведение переговоров и собственно заключение сделок
• Обслуживание, включающее доставку, техническое сопровождение, послепродажное
обслуживание, мерчандайзинг и т. д.
• Сбор информации, состоящий из проведения маркетинговых исследований, делового
наблюдения, мониторинга деятельности конкурентов, анализа потребностей и пр.
Таким образом, продавцы — это не только коммерческое орудие фирмы, но еще и важный
элемент маркетинговой информационной системы.
©
Шутёмов Н.А., 2013 г.
На практике в зависимости от важности той или иной из вышеуказанных функцийза
терминами «продавец» и «торговый представитель» могут стоять самые разныеобязанности.
Выделяют следующие категории торговых работников:
• Роль продавца торгового зала состоит в том, чтобы помочь потребителям сделать выбор и
принять у них заказы. Продавцы работают в местах продажи или стоят за стойками.
• Торговый представитель посещает розничных торговцев или оптовиков, принимает у них
заказы и выполняет такие функции, не связанные напрямую с продажей, как контроль за уровнем
запасов, прием жалоб от торговцев и т. д.
• Торговый представитель — это независимый продавец, торгующий товарами длительного
пользования, такими как автомобили и пылесосы, или услугами типа страхования, где очень важен
творческий подход к продаже.
• Мерчандайзер. Его задача — не продавать товар, а организовывать его продвижение в
местах продажи, следить за обеспечением этих мест рекламными носителями.
• Представитель-миссионер не вправе принимать заказы. Он должен информировать и
обучать потенциальных пользователей. Именно такую роль исполняют медицинские представители в
фармацевтической промышленности.
• Инженер по продажам должен обладать техническими знаниями и консультировать
покупателя, предлагая последнему помощь.
• Посредник отвечает за финансовое обеспечение масштабных промышленных проектов и
ведение переговоров с представителями органов власти и партнерами по бизнесу.
Определив «миссию» торговых работников, можно переходить к следующей задаче:
организация коммерческих связей и распределение задач между торговым персоналом, сбытовой
сетью и средствами коммуникации.
Также необходимо рассмотреть задачи, выполняемые торговыми работниками. Как правило,
они выполняют одну или несколько задач:
• Поиск потенциальных клиентов.
• Выбор целевых потребителей. Распределение времени для взаимодействий с актуальными и
потенциальными потребителями.
• Коммуникации. Распространение информации о товарах и услугах компании.
• Продажи. Осуществление продажи посредством установления контакта с потребителем,
представления товара, преодоления возражений и завершения сделки.
• Обслуживание. Предоставление различных услуг потребителям: консультация по
возникшим проблемам, оказание технической помощи, организация решения финансовых вопросов и
обеспечение доставки товара.
• Сбор информации. Проведение исследования рынка и составление отчета
Вообще говоря, важнейшей функцией продавца было и остается удовлетворение потребности
в двусторонней коммуникации, необходимость в которой возникает у хорошо информированных
потребителей, желающих знать, как товар может быть адаптирован к их запросам. С точки зрения
фирмы, эффективность торгового персонала связана, главным образом, со способностью продавцов
собирать и передавать информацию. Это увеличивает скорость приспособления фирмы к рыночным
изменениям. Вот как определяет роль торгового персонала одна японская фирма: «Продавец —
незаменимый источник информации. Продавцов необходимо учить: (а) прислушиваться к
потребителю, что гораздо важнее умения убедительно говорить и пользоваться «десятью секретами
успешной продажи»; (б) скромно вести себя, когда фирма подвергается критике, что намного важнее
воинствующей гордости вроде «товары фирмы X— самые лучшие»; (в) быть солидарным с другими
торговыми работниками и с фирмой, что благоприятствует обмену инновациями, и не уподобляться
недалекому продавцу, стремящемуся лишь выполнить личный план продаж ради собственного
материального благополучия. С изменением представлений о роли продавцов возрастает степень их
прямого участия в стратегическом маркетинге. В дополнение к операционным маркетинговым
функциям торговые работники теперь осуществляют ряд функций стратегического характера.
Литература
1.
2.
3.
4.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс 2-е издание. СПб.: Питер, 2006.
Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб: Питер, 2007.
Лукич Р. М. Управление продажами. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.
Пьянкова К., Порвадов М., Мохнаткина В., Веселова А. - Выявление латентных знаний потребителей как
основа маркетинговых исследований рынка продовольствия // Предпринимательство. - 2009. - № 7. - С.
115-120.