М Ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà îáðàçîâàòåëüíûõ

ВУЗОВСКАЯ ЖИЗНЬ
Ю. КИРИЛЛИНА
Московская государственная
академия приборостроения и
информатики
Ñåãìåíòèðîâàíèå
ðûíêà
îáðàçîâàòåëüíûõ
óñëóã
М
Дополнительная образовательная
услуга (ДОУ) – предоставление образовательных услуг физическим и юридическим лицам (биржи труда, государственные учреждения, частные фирмы)
в виде курсов повышения квалификации или переквалификации служащих
и безработных, а также подготовительных курсов для будущих абитуриентов
и дополнительных занятий для студентов.
Услуги образования – это результаты деятельности профессорско-преподавательского коллектива вуза в виде
различного рода образовательных и
методических пособий, которые потребляются как в процессе получения
основной образовательной услуги, так
и в профессиональной деятельности.
Сегментирование рынка потребителей ООУ необходимо для выявления
потенциальных потребителей, а также
определения тех его агентов, которым
эти услуги необходимы в данный момент или могут быть предоставлены в
будущем.
Для проведения этой процедуры используют объективные критерии (пол,
возраст, уровень доходов, этап жизненного цикла семьи, социальная роль
и статус, образ жизни, референтная
группа, уровень образования и т.п.) и
субъективные показатели. Они образуют «внешнюю и внутреннюю среду» потребителя [4].
аркетинг в сфере высшего образования начинает играть роль инструмента эффективной политики на
рынке образовательных услуг, становится неотъемлемой частью менеджмента вуза. Наряду с проведением специальных исследований рынка, использованием различных средств коммуникации, маркетинговых каналов, занимающихся продвижением информации
об образовательных услугах и их реализацией, актуализируется вопрос сегментирования рынка потребительских услуг высших учебных заведений.
Сегментирование рынка – это разделение рынка потенциальных потребителей товара/услуги на группы по
выбранному признаку/принципу.
Сконструированные таким образом
сегменты потребителей (характеризующиеся одинаковой реакцией на предлагаемый товар/услугу и на маркетинговые воздействия) и отбор целевых
рынков субъектом коммерческой/некоммерческой деятельности определяет конкурентную политику и другие
элементы комплекса маркетинга, применяемые организацией [1-3].
Рынок образовательных услуг представлен следующими продуктами.
Основная образовательная услуга
(ООУ) вуза – учебная программа, способствующая повышению уровня профессиональной подготовки потребителя
на базе образовательного учреждения.
Âóçîâñêàÿ æèçíü
Мы остановимся на некоторых из
них.
Значимыми факторами, влияющими
на выбор ООУ, являются уровень образования – среднее общее, профессиональное (начальное, среднее профессиональное), незаконченное высшее, высшее, а также возможность и готовность
платить за образовательные услуги. По
последнему показателю образуются
следующие группы потребителей:
• неготовые платить по финансовым возможностям (критерий А);
• не желающие оплачивать ООУ,
несмотря на достаточный уровень доходов (критерий Б);
• готовые платить – за счет отказа
от других потребностей (критерий В);
• имеющие возможность платить и
готовые это делать (критерий Г).
Отношение потенциальных потребителей ООУ к высшему профессиональному образованию может быть
положительным и позитивным, отрицательным и негативным (потребитель
считает, что время, проведенное в стенах вуза, будет потерянным), или же
индифферентным.
31
В результате комбинации названных
факторов и критериев (уровень образования, отношение к ООУ и возможность оплаты) выделяются 13 сегментов
рынка (табл.).
Сформированные сегменты представляют собой группы потребителей,
на кого производитель ООУ будет направлять свои маркетинговые усилия
после оценки и отбора целевых рынков.
Попробую описать каждый сегмент,
учитывая возраст потребителя, семейное положение и группы влияния. Исходя из информации о качественном
составе обучающихся в государственных вузах, представим их портрет следующим образом.
Сегменты А1 и Б1 – лица в возрасте от 17 до 21-22 лет, преимущественно
живущие с родителями, холостые (незамужние), вследствие чего находящиеся под определенным влиянием родителей и желающие осознанно (или под
влиянием) продолжить обучение за
счет некоммерческих средств платежа;
при поступлении рассчитывают только
на себя: свои знания, умения и способности; статус – выпускник школы, воТаблица
Комбинация критериев сегментации рынка потребителей ООУ
Ïðèíöèïû ñåãìåíòàöèè
Îáúåêòèâíûé
ôàêòîð: óðîâåíü
îáðàçîâàíèÿ
Ñóáúåêòèâíûé ôàêòîð: îñîáåííîñòü îòíîøåíèÿ ê ÎÎÓ âóçà
Êðèòåðèè
Ïîëîæèòåëüíîå è ïîçèòèâíîå îòíîøåíèå
Êðèòåðèè
Ñðåäíåå îáùåå
Ïðîôåññèîíàëüíîå
Âûñøåå
Îáúåêòèâíî-ñóáúåêòèâíûé ôàêòîð:
âîçìîæíîñòü è ãîòîâíîñòü îïëà÷èâàòü ÎÎÓ
Êðèòåðèè
À
Á
Â
Ã
Ñåãìåíò Ñåãìåíò Ñåãìåíò Ñåãìåíò
À1
Á1
Â1
Ã1
Ñåãìåíò Ñåãìåíò Ñåãìåíò Ñåãìåíò
À2
Á2
Â2
Ã2
Ñåãìåíò Ñåãìåíò Ñåãìåíò Ñåãìåíò
À3
Á3
Â3
Ã3
Íåãàòèâíîå,
îòðèöàòåëüíîå,
èíäèôôåðåíòíîå
îòíîøåíèå
Ñåãìåíò Ñ
32
Âûñøåå îáðàçîâàíèå â Ðîññèè • ¹ 3, 2001
еннослужащий, молодой рабочий или
служащий. Среди элементов комплекса маркетинга более важны продукт, то
есть ООУ, и каналы коммуникации. В
экстренных случаях (угроза призыва в
армию) потенциальный потребитель из
сегмента Б1 перейдет в сегмент Г1, соответственно среди элементов маркетинг-микс значение приобретает цена
услуги и ценовая политика вуза.
Сегменты В1 и Г1 – лица в возрасте
от 17 лет, преимущественно живущие с
родителями, холостые (незамужние),
находящиеся под родительским влиянием и желающие осознанно (или под
влиянием родителей) повысить уровень
образования, при этом имея возможность оплатить ООУ коммерческими
средствами платежа; статус – выпускник школы. Сегмент В1 среди элементов комплекса маркетинга будет выделять продукт, цену и ценовую политику, а сегмент Г1 отдаст предпочтение
продукту, цене, каналам коммуникации.
Сегмент А2 – лица в возрасте от 18
лет, являющиеся выпускниками среднего профессионального учреждения или
имеющие незаконченное высшее образование, живущие с родителями (незамужние, холостые) либо имеющие уже
собственную семью (в таких случаях
уже работающие/намеревающиеся работать), желающие повысить уровень
образования сознательно, под влиянием родителей, друзей, имеющие статус
выпускника, бывшего военнослужащего, молодого специалиста, безработного. Из всех элементов маркетинга предпочтение отдается продукту, каналам
коммуникации.
Сегмент Б2 – лица в возрасте от 18
лет и старше, живущие либо с родителями, либо с собственной семьей, желающие под прямым или опосредованным влиянием родителей, друзей повысить уровень образования за счет некоммерческих средств платежа; имеют
статус выпускника профессионального учреждения или молодого работающего специалиста; при экстренных ситуациях (угроза увольнения с должности в связи с отсутствием высшего образования или невозможность без высшего образования получить должность) переходят в сегмент В2. В качестве элемента маркетинга важен продукт и каналы коммуникации.
Сегменты В2 и Г2 – это лица от 18
до 35 лет, окончившие профессиональное учреждение либо имеющие незаконченное высшее, желающие продолжать образование на платной основе
под влиянием референтных групп: родителей, друзей, авторитетных лиц по
месту работы/учебы; часть из них состоят в браке с наличием 1-2 детей. Для
них важны скорее все четыре элемента
комплекса маркетинга по нарастающей: продукт, цена, каналы коммуникации, маркетинговые каналы.
Сегменты А3-Г3 – это лица в возрасте от 22 лет и старше, преимущественно ведущие самостоятельную
жизнь в зарегистрированном или гражданском браке, имеющие 1-2 детей, работающие по специальности либо нет,
желающие получить второе высшее образование или послевузовское под влиянием друзей, авторитетных лиц по месту работы/месту предыдущей учебы,
родителей. Сегменты А3 и Б3 скорее будут иметь предпочтение к следующим
элементам – продукт, каналы коммуникации. Сегменты Б3 и Г3 будут интересовать продукт, цена и каналы коммуникации.
Данное описание является общим
для рынка потребителей ООУ и может
быть расширено при проведении специального маркетингового исследования.
Выбранные целевые рынки подвергаются действию недифференцированного, дифференцированного либо концентрированного маркетинга. При недифференцированном маркетинге вуз
Âóçîâñêàÿ æèçíü
может предложить одну услугу всему
рынку потребителей с одним и тем же
комплексом маркетинга, игнорируя
сегменты. Однако такая позиция учебного заведения приводит к нарушению
процесса непрерывности образования,
потере потенциальных потребителей,
неблагоприятному общественному
мнению о нем.
Концентрированный маркетинг
предполагает деятельность, при которой вуз выбирает один наиболее значимый сегмент и работает на нем со специальным комплексом маркетинга; в
таких случаях учреждение имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах), на которых сосредоточены его
усилия. Примером концентрированного маркетинга на рынке ООУ является
деятельность Московского института
инвалидов с нарушением опорно-двигательной системы.
Большинство высших учебных заведений в целях достижения наибольше-
А. ДОРОФЕЕВ, декан
факультета «Ракетнокосмическая техника»
МГТУ им. Н.Э. Баумана
го социального эффекта от своей деятельности используют дифференцированный маркетинг, когда выбираются
несколько рыночных сегментов и для
каждого разрабатывается соответствующий комплекс маркетинга.
Автор считает, что проведение сегментирования рынка потребителей
ООУ, составление портрета сегментов
и отбор целевых рынков является шагом на пути к занятию вузом наиболее
конкурентной позиции на рынке.
Литература
1. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М.:
Прогресс-Традиция, 2000. – 256 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.
– М.: Издательство Финпресс, 1999. – 656 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с
англ. – М.: Прогресс, 1993. – 736 с.
4. Березин И.С. Маркетинг и исследования
рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 1999. – 416 с.
Îïûò âûïóñêà
ó÷åáíîé ëèòåðàòóðû
Учебный процесс с непрерывной
научно-производственной
практикой
С
33
озданная более 170 лет назад и получившая мировое признание «русская школа» подготовки инженеров сочетает фундаментальную теоретическую подготовку с научно-производственной практикой на передовых предприятиях под руководством крупных
специалистов. Так ведется учебный процесс на нашем факультете, работающем
по заказу и в сотрудничестве с головными предприятиями в области создания
и применения ракетных двигателей (Ракетно-космическая корпорация «Энергия» им. С.П. Королева и Конструкторское бюро химического машиностроения им. А.М. Исаева) [1, 2].
В дни научно-производственной
практики стало возможным и целесо-