Сегментирование рынка образовательных услуг Лабазов С.В

Сегментирование ры нка образовательны х услуг Лабазов С.В., ст удент ВФ ГОУ МГИУ Викт орова Т.С., ст . преподават ель ВФ ГОУ МГИУ Маркетинг в сфере высшего образования начинает играть роль инструмента эффективной политики на рынке образовательных услуг, становится неотъемлемой частью менеджмента вуза. Наряду с проведением специальных исследований рынка, использованием различных средств коммуникации, маркетинговых каналов, занимающихся продвижением информации об образовательных услугах и их реализацией, актуализируется вопрос о сегментировании рынка потребительских услуг высших учебных заведений. Сегментирование рынка – это разделение рынка потенциальных потребителей товара/услуги на группы по выбранному признаку/принципу. Сконструированные таким образом сегменты потребителей (характеризующиеся одинаковой реакцией на предлагаемый товар/услугу и на маркетинговые воздействия) коммерческой/некоммерческой и отбор целевых деятельности политику и другие элементы рынков определяет субъектом конкурентную комплекса маркетинга, применяемые организацией. Сегментирование рынка потребителей основных образовательных услуг (ООУ) вуза необходимо для выявления потенциальных потребителей, а также для определения тех его агентов, которым эти услуги необходимы в данный момент или могут быть предоставлены в будущем. Для проведения этой процедуры используют объективные критерии (пол, возраст, уровень доходов, этап жизненного цикла семьи, социальная роль и статус, образ жизни, референтная группа, уровень образования и т.п.) и субъективные показатели. Они образуют «внешнюю и внутреннюю среду потребителя». Значимыми факторами, влияющими на выбор ООУ, являются уровень
образования – среднее, общее, профессиональное (НПО, СПО), незаконченное высшее, высшее, а также возможность и готовность платить за образовательные услуги. По последнему показателю образуются следующие группы потребителей: неготовые платить по финансовым возможностям (критерий А); не желающие оплачивать ООУ, несмотря на достаточный уровень доходов (критерий Б); готовые платить – за счет отказа от других потребностей (критерий В); имеющие возможность платить и готовые это делать (критерий Г). Отношение потенциальных потребителей ООУ к высшему образованию может быть положительным, отрицательным (потребитель считает, что время, проведенное в стенах вуза, будет потерянным), или же индифферентным. В результате комбинации названных факторов и критериев (уровень образования, отношение к ООУ и возможность оплаты) выделяются 13 сегментов рынка. Данные сегменты представлены в табл. 1. Таблица 1. Сегменты рынка Принципы сегментации Объективный фактор: уровень образования Критерии Субъективный фактор: особенность отношения к ООУ Критерии Положительное отношение Объективно­субъективный фактор: возможность и готовность оплачивать ООУ Критерии А Б В Г Среднее общее Сегмент А1 Сегмент Б1 Сегмент В1 Сегмент Г1 Профессиональное Сегмент А2 Сегмент Б2 Сегмент В2 Сегмент Г2 Высшее Сегмент А3 Сегмент Б3 Сегмент В3 Сегмент Г3 Отрицательное и индифферентное отношение Сегмент С Сформированные сегменты представляют собой группы потребителей, на
кого производитель ООУ будет направлять свои маркетинговые усилия после оценки и отбора целевых рынков. Сегменты А1 и Б1­ лица в возрасте от 17 до 21­22 лет, преимущественно живущие с родителями, холостые (незамужние), вследствие чего находящиеся под определенным влиянием родителей и желающие осознанно (или под влиянием) продолжить обучение за счет некоммерческих средств платежа; при поступлении рассчитывают только на себя: свои знания, умения и способности; статус – выпускник школы, военнослужащий, молодой рабочий и служащий. Среди элементов комплекса маркетинга более важны продукт, то есть ООУ, и каналы коммуникации. В экстренных случаях (угроза призыва в армию) потенциальный потребитель из сегмента Б1 перейдет в сегмент Г1, соответственно среди элементов комплекса маркетинга значение приобретает цена услуги и ценовая политика вуза. Сегменты В1 и Г1­ лица в возрасте от 17 лет, преимущественно живущие с родителями, холостые (незамужние), находящиеся под родительским влиянием и желающие осознанно (или под влиянием родителей) повысить уровень образования, при этом имея возможность оплатить ООУ коммерческими средствами платежа; статус – выпускник школы. Сегмент В1 среди элементов комплекса маркетинга будет выделять продукт, цену и ценовую политику, а сегмент Г1 отдаст предпочтение продукту, цене, каналам коммуникации. Сегмент А2 – лица в возрасте от 18 лет, являющиеся выпускниками среднего профессионального учреждения или имеющие незаконченное высшее образование, живущие с родителями, холостые (незамужние) либо имеющие свою собственную семью (в таких случаях уже работающие/намеревающиеся работать), желающие повысить уровень образования сознательно, под влиянием родителей, друзей, имеющие статус выпускника, бывшего военнослужащего, молодого специалиста, безработного. Из всех элементов комплекса маркетинга коммуникации.
отдается предпочтение продукту, каналам Сегмент Б2 – лица в возрасте от 18 лет и старше, живущие либо с родителями, либо с собственной семьей, желающие под прямым или опосредованным влиянием родителей, друзей повысить уровень образования за счет некоммерческих средств платежа; имеют статус выпускника профессионального учреждения или молодого работающего специалиста; при экстренных ситуациях (угроза увольнения с должности в связи с отсутствием высшего образования или невозможность без высшего образования получить должность) переходят в сегмент В2. В качестве элемента комплекса маркетинга важен продукт и каналы коммуникации. Сегменты В2 и Г2 – это лица от 18 до 35 лет, окончившие профессиональное учебное заведение либо имеющие незаконченное высшее, желающие продолжать образование на платной основе под влиянием референтных групп: родителей, друзей, авторитетных лиц по месту работы/учебы; часть из них состоят в браке с наличием 1­2 детей. Для них важны скорее все четыре элемента комплекса маркетинга по нарастающей: продукт, цена, каналы коммуникации, маркетинговые каналы. Сегменты А3 – Г3 – это лица в возрасте от 22 лет и старше, преимущественно ведущие самостоятельную жизнь в зарегистрированном или гражданском браке, имеющие 1­2 детей, работающие по специальности либо нет, желающие получить второе высшее или послевузовское образование под влиянием друзей, авторитетных лиц по месту работы /месту предыдущей учебы, родителей. Сегменты А3 и Б3 скорее будут иметь предпочтение к следующим элементам: продукт, каналы коммуникации. Сегменты Б3 и Г3 будут интересовать продукт, цена и каналы коммуникации. При недифференцированном маркетинге вуз может предложить одну услугу всему рынку потребителей с одним и тем же комплексом маркетинга, игнорируя сегменты. Однако такая позиция учебного заведения приводит к нарушению процесса непрерывности образования, потере потенциальных потребителей, неблагоприятному общественному мнению об учебном заведении. Концентрированный маркетинг предполагает деятельность, при
котором вуз выбирает один наиболее значимый сегмент и работает на нем со специальным комплексом маркетинга; в таких случаях учреждение имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах), на которых сосредоточены его усилия. Примером концентрированного маркетинга на рынке ООУ является деятельность Московского института инвалидов с нарушением опорно­двигательной системы. Большинство вузов в целях достижения наибольшего социального эффекта от своей деятельности используют дифференцированный маркетинг, когда выбираются несколько рыночных сегментов и для каждого разрабатывается соответствующий комплекс маркетинга. Проведение сегментирования рынка потребителей ООУ, составление портрета сегментов и отбор целевых рынков является шагом на пути к занятию вузом наиболее конкурентной позиции на рынке. Областной рынок образовательных услуг можно рассматривать с точки зрения исследования, нескольких сегментов: традиционное высшее профессиональное образование, представленное государственными высшими учебными заведениями по широкому спектру профилей и специальностей или направлений; высшее профессиональное образование, предоставляемое негосударственными высшими учебными заведениями по ограниченному количеству преимущественно гуманитарных специальностей или направлений (около 16­ти), пользующихся наибольшим спросом со стороны поступающих; дополнительное профессиональное образование, выполняющие две функции: во­первых, предоставление возможности получения новой дополнительной специальности студентам, что значительно расширяет их возможности в трудоустройстве, а во­вторых формирование новой гибкой и мобильной системы повышения квалификации, профессиональной переподготовки и переподготовки специалистов, отвечающей потребностям проводимых в республике социально­экономических реформ. В табл. 2 показано распределение населения по демографическому
показателю с учетом возрастных показателей. Таблица 2. Распределение населения по возрастным группам Все население в том числе в возрасте лет: 0­4 5­9 10­14 15­19 20­24 25­29 30­34 35­39 40­44 45­49 50­54 55­59 60­64 65­69 70 и более Рассмотрим 1989 1153,6 1996 1150,6 Тысячи человек 2001 2002 2003 1082,2 1063,3 1045,9 84,2 81,5 76,3 71,9 70,8 92,0 100,1 89,3 57,3 58,3 72,9 75,2 79,9 50,9 93,3 52,3 83,2 87,3 79,7 74,2 68,8 85,5 101,1 92,1 78,2 41,4 74,6 56,4 71,7 104,1 38,6 51,3 83,1 85,0 76,1 71,1 66,8 82,3 96,9 86,9 73,4 38,0 67,0 47,8 117,5 образовательные 37,6 46,9 76,9 86,5 75,9 71,0 65,9 76,8 94,8 88,5 76,9 36,2 64,5 47,4 117,5 услуги, 37,5 43,5 68,9 88,2 76,8 70,5 66,2 71,5 91,4 89,8 78,8 40,1 56,4 49,2 117,1 2004 1032,4 2005 1019,0 38,8 41,9 61,3 87,7 78,5 71,1 66,7 67,5 87,3 91,9 79,4 47,9 46,2 52,6 113,6 40,7 39,5 55,6 84,9 80,7 71,4 67,5 64,5 83,4 90,7 79,1 57,1 38,2 56,0 109,7 предоставляемые государственными вузами. В области в настоящее время 20 самостоятельных государственных высших учебных заведений (включая филиалы). В них обучалось в 2006 году 27896 человек, что на 9,7% больше, чем в 2005 г., и на 10 % больше, чем в 2004г. Быстро возрастает и выпуск специалистов. Например, по гуманитарно­ социальным: на 18,4% в 2004 году и на 17,0% в 2005 г. По специальностям экономики и управления: на 21,4% в 2004 году и на 51,5% в 2005 г. По другим специальностям, группам специальностей, направлениям и группам направлений увеличение количества обучающихся незначительное и, как правило, не превышает 1­3%. В ряде случаев имеет место сокращение контингента. Например, по специальностям культуры и искусства на 1% в 2005 г. и на 1,2% ­ в 2006 г, по специальностям образования ­ на 3,0% в 2005 г, по
специальностям здравоохранения ­ на 3,5% в 2006 г, по основным техническим специальностям ­ на 5,3% в 2005 г, по специальностям авиационной и ракетно­ космической техники ­ на 13,5% в 2006 г, по специальностям электротехники ­ на 10,2% в 2005 г., по электронной технике, радиотехнике и связи ­ на 13,8% в 2006 году, по специальностям вычислительной техники ­ на 18,6% в 2005 г., по специальностям химической технологии ­ на 3% в 2006 г. Весьма быстрыми темпами идет ежегодное увеличение приема в государственные вузы: на 22,2% в 2003 г., на 11% в 2004 г., примерно на 15% в 2005 г. Это хорошо видно из табл. 3, где сведены воедино показатели приема и выпуска специалистов за 10­ти летний период, а также приведены темпы их изменений. Таблица 3 Государственные высшие учебные заведения Число высших учебных заведений (включая филиалы), единиц В них студентов, человек На 10000 человек населения приходилось студентов Из общей численности студентов: женщин мужчин В процентах от общей численности студентов: женщин мужчин 1995/96 2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 5 9 12 20 20 20 11947 104 15499 143 16281 153 25063 240 26342 255 27896 274 7025 4922 9305 6194 9697 6584 14736 10327 15509 10833 16109 11787 58,8 41,2 60,0 40 59,6 40,4 58,8 41,2 58,9 41,1 57,8 42,2 Из анализа материалов таблицы, учитывая приведенные темпы изменения показателей приема и выпуска, а также с учетом количества обучающихся в государственных вузах в настоящее время, можно сделать вывод, что в ближайшие годы (2006­2007) следует ожидать весьма существенное увеличение выпуска специалистов, до 12­15%.