Привлечение инвестиций потребителей посредством
реклама
Привлечение инвестиций потребителей посредством применения доходного метода оценки девелоперского проекта Зорькин А. В. аспирант кафедры маркетинга и рекламы Ростовского Государственного Экономического Университета («РИНХ»), e-mail: alexaspirant@yandex.ru Аннотация: Статья раскрывает сущность маркетинговой ориентации девелоперского проекта на определенную целевую аудиторию с целью повышения его экономической эффективности. Инвестиции потребителей при этом рассматриваются как важнейший источник финансирования объекта на начальном этапе его реализации. В работе проанализированы теоретические и практические аспекты применения доходного метода оценки для привлечения инвестиций потребителей. Автором предложена модель расчета стоимости проекта, позволяющая повысить потребительский спрос на этапе вывода продукта на рынок. Ключевые слова: маркетинговая концепция, девелоперский проект, инвестиции, доходный метод оценки. Abstract: The article reveals the essence of marketing orientation of development project on certain target audience to increase of its economic efficiency. Investments of consumers are thus considered as a major source of financing of object at the beginning of its realization. The work analyzes theoretical and practical aspects of using the income method of estimate to attract the investment of consumer. The author offers cost estimation model of the project that allows to increase consumer demand at the phase of launching the product. Keywords: marketing profitable method of estimate. conception, development project, investments, Введение. Проблема повышения эффективности российской экономики неразрывно связана с эффективным вложением капитала с целью его приумножения. В текущих условиях рынка потребители имеют множество возможностей для инвестирования. Однако принятие решений по инвестированию осложняется различными факторами, такими как: тип инвестиций, стоимость, ограниченность финансовых ресурсов, риск и т. д. В то же время девелопер, реализующий коммерческий проект в сфере недвижимости, сталкивается с проблема оптимального выбора стоимости, способной стимулировать покупателей-инвесторов на приобретение именно их продукта в качестве средства вложения денежных средств. В условиях широкого спектра направлений инвестирования девелоперского проекта именно становится максимальная приоритетной отдача задачей инвестиций рамках его реализации. Для успешного и эффективного функционирования в нестабильной рыночной среде девелоперу следует предпринять ряд действий для привлечения потенциальных покупателей и удовлетворения их потребностей, руководствуясь при этом анализом рынка и стратегическим маркетинговым планом. Оптимальный уровень цен на ранней стадии реализации проекта позволяет привлечь инвесторов и снизить потребность девелопера в заемных средствах. Доходный метод оценки недвижимости способен сформировать наиболее подходящий вариант стоимости жилья в рамках выбранного сегмента рынка. В рамках детального анализа данной проблемы, необходимо рассмотреть сущность маркетинговой ориентации проекта, позволяющей привлечь инвестиции потребителей как одного из основных источников финансирования проекта на начальном этапе его реализации. Экономическая роль инвестиций на разных этапах жизненного цикла продукта. Понятие «инвестиции» происходит от латинского слова «invest», что означает вкладывать. Свое первоначальное значение данный термин не утратил и в настоящее время. Инвестиции осуществляются с целью получения дохода и становятся бесполезными, если они не приносят результата. Следовательно, экономическое содержание инвестиций в условиях рыночной экономики заключается в сочетании двух сторон инвестиционной деятельности: затрат ресурсов и получения результата. Девелопмент представляет собой инвестиционно-строительную деятельность, связанную с выбором места застройки, разработкой рыночноориентированного проекта, способного привлечь инвестиции и принести прибыль путем использования оптимального времени для реализации проекта, строительных ноу-хау и эффективной организации работы всех структур. Успешная реализация девелоперского проекта в строительной индустрии требует значительных инвестиций, обеспечивающих непрерывное поступление денежных средств на каждом этапе строительства в соответствии с запланированными сроками. Ниже представлен рисунок, характеризующий этапы реализации проекта во взаимосвязи с необходимым объемом инвестиций на разных стадиях существования продукта. Стабильность Прикладные исследования Рост Выход на рынок Фундамен тальные исследова ния Прекращение сбыта Результаты Исследование и разработки Сокращение сбыта Фазы жизненного цикла продукта Доход Инвестиции Прибыль Инвестиции Этапы реализации проекта Концепция Разработка Освоение Реализация Завершение Рис. 1. Взаимосвязь жизненного цикла девелоперского проекта с этапами его реализации [1] Данный график позволяет заключить, что прибыль от проекта формируется лишь на этапе непосредственного освоения территорий застройки и строительства, когда девелопер переходит к организации продаж недвижимости. При этом пик доходности приходится на высокой стадии готовности проекта, когда уже вложенные инвестиции составляет не менее 70% от запланированных. С учетом высокой стоимости реализации девелоперского проекта требуются значительные финансовые «вливания» в продукт, что при условии дефицита денежных средств девелопера определяет потребность в постоянном потоке инвестиций. Инвесторами в данном случае могут выступать: кредитные организации, предоставляющие краткосрочные займы на период реализации проекта; долгосрочные и государственные структуры, формирующие госзаказы на реализацию жилищных проектов для нужд населения или определенных категорий граждан. компании, специализирующиеся на инвестировании ресурсов в проекты, как форма осуществления предпринимательской деятельности и извлечения прибыли; компании-партнеры, имеющие опыт в реализации совместных проектов и тесно взаимодействующие между собой; покупатели недвижимости на ранних этапах реализации проекта, значительную часть из которых составляют покупатели-инвесторы. С точки зрения окупаемости инвестиций и получения запланированной прибыли наиболее привлекательным представляется привлечение именно последнего типа инвесторов. Во-первых, поступающие денежные средства от данной категории покупателей позволяют снизить необходимость в получении кредитного займа на строительство или досрочно погасить его. Во-вторых, реализация происходит на низкой стадии готовности продукта, что снижает затраты на поиски клиента и в дальнейшем позволяет сэкономить на рекламных расходах. В-третьих, позволяет оценить экономический интерес инвесторов к приобретению недвижимости и оперативно скорректировать маркетинговую концепцию проекта. Следует также отметить, что организуя продажи проекта на низкой стадии готовности, девелопер теряет прибыль, которую он мог бы получить, реализуя недвижимость на высокой стадии готовности. Но активизация продаж на этапе завершения проекта актуальна лишь для девелоперов, располагающих значительными финансовыми запланированного объекта, что ресурсами в для практике полной девелопмента реализации встречается достаточно редко. Решение о способе финансирования проекта принимаются индивидуально для каждого продукта, условий его реализации и возможностей девелопера. Важно отметить, что тенденция привлечения покупателей на низкой стадии готовности растет, и количество девелоперов, действующих в рамках данной схемы, в России уже составляет около 40%. В этой связи проблема привлечения потребителей на низкой стадии готовности объекта становится весьма актуальной, что формирует потребность в определении оптимального уровня цен, являющегося мотивирующим фактором привлечения инвестиций частных лиц. Маркетинг как рыночно-ориентированная концепция призван решить проблему поиска наиболее оптимального с точки зрения экономической выгода варианта проекта (для девелопера) и привлекательного с позиции вложения инвестиций потребителей. Далее будут рассмотрены основные направления инвестирования личных сбережений потребителей, а также методы формирования оптимальной стоимости продукта с учетом интересов девелопера и вышеуказанной категории покупателей. Потребительские инвестирования, предпочтения привлечения в выборе направлений инвесторов методом формирования оптимальной стоимости недвижимости. Традиционно наиболее популярными способами инвестирования для потребителей являются ценные бумаги, банковские вклады, драгоценные металлы, валюта, ПИФы и недвижимость. В последние годы все большую популярность набирает именно последний из вышеперечисленных способов вложения денежных средств, что связано с обесцениванием денежных средств, ненадежностью финансовых учреждений, несоответствием банковской ставки уровню инфляции и другими экономическими факторами. В таких условиях вложения в недвижимость позволяют не только сохранить свой капитал, но и получить определенную выгоду. В ходе маркетингового исследования, проводимого относительно интернет-журналом предпочтений «metrinfo.ru», потребителей при были получены данные инвестировании своих сбережений. Результаты опроса о выборе направлений инвестирования представлены на рис. 2 Рис.2 Предпочтения потребителей в выборе способа инвестирования денежных средств [2] В представленном рейтинге недвижимость занимает второе место по способу инвестирования, примечательно, что в 2009 году (в период финансовой нестабильности) уровень доверия не превышал 20%. Таким образом можно говорить о частичном восстановлении рынка недвижимости – обратный отток инвесторов. При этом наиболее востребованной недвижимостью в качестве способа инвестирования является первичное жилье, т.к. цена на начальном этапе строительства значительно ниже и более привлекательна для инвесторов, чем на вторичном рынке. Инвестиции в недвижимость при разумном подходе к выбору объекта капиталовложения могут стать эффективным инструментом для получения дохода. Можно выделить четыре направления извлечения пользы при инвестировании в недвижимость: 1. Сдача недвижимости в аренду. 2. Прирост капитала инвестора за счет увеличения рыночных цен на недвижимость. 3. Эксплуатация по своему назначению – для личных или коммерческих целей. 4. Возможность перепродажи объекта недвижимости по более высокой цене. Сейчас в России все больше распространяется практика приобретения жилья для его последующей сдачи в аренду, широко известной в Европе под названием «бизнес рантье». По оценке компании IntermarkSavills, около 75% рантье в России - это люди, которые имеют несколько квартир. Порядка 5% в последние несколько лет не нуждаются в квартире, так как решили жить за городом. Около 10% - это семьи, которые переехали на продолжительное время в другой город или страну. И только оставшиеся 10% являются «профессиональными» рантье. В России для того, чтобы не остаться в убытке в случае покупки квартиры с целью ее последующей сдачи в аренду, необходимо иметь практически полную сумму денежных средств на приобретение жилья, т.к. при использовании ипотечного займа с текущими процентными ставками (в среднем 11-14% годовых) полученные доходы будут направляться на погашение обязательств перед банком. В Европе же низкие ставки по ипотеке (от 3%) позволяют не только существенно увеличить доход на вложенный капитал, но и достичь высоких показателей доходности. Поэтому пик развития данного бизнеса в российских условиях может наступить только после того, как ставки по ипотеке станут сопоставимыми с доходностью от аренды, т.е. в пределах 5%.[3] Кроме того бизнес рантье связан с относительно невысокой доходностью и долгими сроками окупаемости, в результате чего его популярность остается ниже, чем интерес к инвестициям для целей перепродажи. Таким образом, можно говорить о том, что основная доля инвесторов в России ориентирована на быстрый возврат вложенных инвестиций путем перепродажи по спекулятивной цене. А в условиях дефицита предложения на рынке первичного жилья данная модель инвестирования приобретает еще больший интерес среди данной категории потребителей. Доля покупателейинвесторов в девелоперских проектах относительно небольшая, но в тоже время зачастую такие покупатели имеют больше информации об объекте, его перспективности и могут привлечь дополнительных покупателей, входящих в референтную группу и поддерживающих коммуникации между собой. В последние несколько лет все покупателей недвижимости большей популярностью среди становится инвестирование в долевое строительство объекта. Данный способ взаимодействия между девелопером и покупателем регламентируется в рамках действующего ФЗ №214 «Об участии в долевом строительстве». Рассматриваемый федеральный закон регулирует отношения, связанные с привлечением денежных средств граждан и юридических лиц для долевого строительства многоквартирных домов. Возможны и другие схемы взаимодействия покупателя и девелопера на начальном этапе реализации проекта – организация жилищно-строительного кооператива либо продажа по предварительным договорам купли-продажи. Однако данные варианты представляются более рискованными для вложений, т.к. слабо защищены законодательной базой. Это также учитывается инвестором при выборе объекта вложения денежных средств, т.к. угроза потери инвестиций значительно снижает привлекательность девелоперского проекта. Следует отметить, что существует и ряд проблем, с которыми могут столкнуться покупатели-инвесторы при выборе наиболее подходящего объекта инвестирования: - Сложность оценки перспективности проекта (его конечной и начальной стоимости) - Некоторые застройщики не способны гарантировать исполнение обязательств со своей стороны в оговоренные ранее сроки. - Снижение покупательской способности, многие сделки на рынке совершаются с привлечением заемных средств, различных жилищных программ. При этом схема привлечения предусматривает реализацию недвижимости в рамках ФЗ №214, а некоторые застройщики не используют данный вариант продаж по разным причинам. Решение вышеуказанных проблем может осуществляться путем создания информационной открытости девелоперского проекта (коммуникация со СМИ, свободный доступ к информации о проекте и застройщике), поддержки высокой репутации на рынке (выполнение обязательств в срок, элементы социально-этического маркетинга), осуществления деятельности в рамках действующих правовых норм и правил. Маркетинг при этом может выступать в качестве инструмента формирования бренда проекта и положительной репутации девелопера.[4] В основе принятия решений инвестиционного характера лежит оценка экономической эффективности инвестиций. Содержание и основная цель оценки – расчет наиболее вероятной цены продажи прав собственности на свободном конкурентном рынке. Оценка при этом базируется на использовании методов, основанных на разных методологических подходах: затратном, рыночном и доходном. В рамках этих подходов могут использоваться как формализованные, так и неформализованные методы оценки. Первые основаны на использовании строгих аналитических зависимостей, вторые - на использовании аналитических процедур на логическом, часто интуитивном, уровне. Инвесторы при выборе объекта вложения денежных средств руководствуются стремлением получить наивысший доход при минимальных рисках. При этом анализируются сумма необходимых вложений, объем прогнозируемого дохода, а также возможные риски. Следовательно, необходим универсальный инструмент, позволяющий определить достаточную норму доходности для инвестора в сопоставлении с другими вариантами вложений. На рис. 3 представлена схема формирования цены реализации девелоперского проекта на ранних этапах строительства. Себестоимость Норма прибыли Конкурентоспособность предложения на рынке Концепция проекта Факторы формирования цены спроса Стоимость недвижимости на начальном этапе реализации девелоперского проекта Факторы формирования цены предложения Цена перепродажи (доходность) Альтернативные варианты Другие направления инвестирования Риски вложения денежных средств Рис. 3. Влияние факторов на формирование цены реализации девелоперского проекта на низкой стадии готовности Использование инструмента привлечения денежных средств с одной стороны – позволяет привлечь застройщикам инвестиции для реализации разработанного проекта, а с другой – позволяет потребителям эффективно инвестировать свои средства на начальном этапе строительства. Далее будут рассмотрены методы расчета эффективности инвестиционных вложений, формирующие основу для разработки инструмента оценки стоимости недвижимости с учетом ее будущей доходности. Привлечение покупетелей-инветоров методом доходной оценки инвестиций. Наиболее распространенным статическим показателем оценки инвестиционных проектов является срок окупаемости («Payback Period», PP). Экономический смысл показателя заключается в определении срока, за который инвестор может вернуть вложенный капитал. Для расчета срока окупаемости элементы платежного ряда суммируются нарастающим итогом, формируя сальдо накопленного потока, до тех пор, пока сумма не примет положительное значение. Общая формула расчета показателя РР имеет вид: n PP CFt I 0 , t 1 (1) где CFt – приток денежных средств в период t; Io – величина исходных инвестиций в нулевой период; n – число периодов. Однако данный метод оценки имеет ряд недостатков, основной из которых заключается в отсутствии учета временной стоимости денег, т.е. влияния уровня инфляции и других факторов, способных как увеличить денежный поток, так и уменьшить его. Таким образом, в общем виде данный показатель позволяет выявить, пренебрегая влиянием дисконтирования, период для полного возврата вложенных денежных средств в инвестиционный проект. Для более точного расчета возврата инвестируемых средств в практике используется показатель дисконтированного периода окупаемости (DPP). Дисконтирование, по сути, характеризует изменение покупательной способности денег, то есть их стоимости, с течением времени. На его основе производят сопоставление текущих цен и цен будущих лет. [5] Дисконтированный период окупаемости определяется по формуле: n DPP t 1 CFt I0 , (1 r )t (2) где, n – число периодов; CFt – приток денежных средств в период t; r – барьерная ставка (коэффициент дисконтирования); Io – величина исходных инвестиций в нулевой период. Коэффициент дисконтирования или барьерная ставка - это показатель, используемый для приведения величины денежного потока в n-периоде оценки эффективности инвестиционного проекта, другими словами ставка дисконтирования это процентная ставка, используемая для перерасчета будущих потоков доходов в единую величину текущей стоимости. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле: r 1 (1 E)(n1) , (3) где Е – норма дисконта, которая может быть как единой для всех шагов расчета, так и переменной; (n-1) – промежуток между оцениваемым периодом и моментом приведения (в годах).[6] Интерес к доходным методам оценки недвижимости в совокупности с затратным и сравнительным анализом спровоцировали исследования в данной отрасли не только среди теоретиков, но и практиков, ведущих специалистов в области недвижимости. Некоторые риэлтору уже пользуются собственными методами определения доходности вложений в недвижимость. Например, в г. Ростове-на-Дону один из крупнейших участников рынка недвижимости в практике широко применяет показатель, позволяющий оценить будущую доходность объекта: «Титул-Рантье» и «Титул-доходность». Индекс «ТитулРантье» характеризует целесообразность вложения инвестиций в недвижимость при условии сдачи ее в аренду и последующей продажи. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле: I рантье ( Рар Рнедв ) Рнедв0 (4) , где Рар – стоимость аренды за год; ∆Рнедв - прирост стоимости недвижимости за год; Рнедв0 - стоимость недвижимости в базовый период. «Титул-доходность» - это коэффициент, характеризующий соотношение доходности недвижимости к доходности среднего банковского депозита и рассчитывается по формуле: Kд Рар Т ( Pнедв ) 100 , Рнедв Рдеп где Рар – стоимость аренды за год; Рнедв0 - стоимость недвижимости в базовый период; Т(Рнедв) - темп прироста жилья за год; (5) Рдеп - средняя ставка доходности по долгосрочным банковским рублевым депозитам. Однако несмотря на все разнообразие методов оценки проблема оптимального выбора уровня цен для привлечения покупателей-инвесторов на начальном этапе строительства остается нерешенной. Необходимо формирование универсального инструмента оценки объекта с учетом интереса инвесторов и экономической выгода девелопера. Поиск путей решения выявленной проблемы позволит, с одной стороны, для девелоперов определиться с источниками финансирования проекта, уровнем цен для покупателей-инвесторов и целесообразности их привлечения на начальном этапе строительства с учетом всех будущих издержек. С другой стороны, для инвесторов - оценить конечную стоимость недвижимости, а также рентабельности вложенных средств на начальном этапе строительства в сравнении с другими объектами и способами инвестирования финансов. В общем виде экономическая сущность инвестиционной сделки по куплепродаже сводится к компромиссу финансовых интересов производителей (девелоперов проекта) и привлекательности для потенциальных покупателей. С одной стороны, девелопер получает денежные средства на начальном этапе строительства, т.е. фактически в рассрочку без комиссий и переплат по кредитным займам. С другой стороны, покупатель заинтересован в покупке на начальном этапе строительства для дальнейшего извлечения прибыли. Главной проблемой на этом этапе становится поиск оптимального предложения для потенциальных инвесторов. С учетом вышеперечисленных фактов, предлагается формула расчета индекса доходности с учетом периода вложений и будущей цены реализации после строительства девелоперского проекта. Iдох Pнедв1 Pнедв0 Рнедв0 Рдеп t , где Рнедв0 - стоимость недвижимости в базовый период; Рнедв1 – стоимость недвижимости в конечный период; (6) Рдеп - средняя ставка доходности по долгосрочным банковским рублевым депозитам; t – срок вложения денежных средств. Сущность показателя – определить, на сколько процентов величина доходности от инвестирования на начальном этапе строительства превышает доходность по другим способам инвестирования после перепродажи недвижимости. Полученный результат может быть оценен следующим образом: - Если Iдох > 1, можно говорить об экономической выгоде вложения в девелоперский проект на начальной стадии строительства. - Если Iдох ≤ 1, более предпочтительным рассматривается вариант получения прибыли по долгосрочным банковским депозитам. При аналогичных показателях доходности более привлекательным способом инвестирования можно считать депозитарий в банке, т.к. меньше рисков потери денежных средств и более простая схема оформления. Для расчета индекса доходности инвестирования в девелоперский проект используется общая стоимость недвижимости или средняя цена за квадратный метр. Последний показатель более универсальный инструмент анализа, широко используется субъектами рынка при анализе экономической выгоды конкретных объектов инвестирования. Кроме того имеет более простое прогнозирование, т.к. расчет возможен на основе определенного района или схожего объекта недвижимости, где за основу определения цены часто используется стоимость одного квадратного метра жилья. Аналогично возможно рассмотрение данной модели применительно к другим способам инвестирования, при этом вместо показателя средней ставки доходности по долгосрочным банковским депозитам будут использоваться курс валюты, доходность по ценным бумагам, драгоценным металлам или ПИФам. Последний из рассматриваемых вариантов расчета доходности наиболее оптимален, т.к. другие направления инвестирования подвержены значительным колебаниям на биржах и рискам потери вложенных средств. Еще большую сложность представляет долгосрочное прогнозирование прибыльности вложения активов в данные направления. Особенно наглядно данная ситуация прослеживается в настоящее время с нестабильным курсом валют, акций на фондовых рынках. Именно поэтому сейчас инвесторы чаще других направлений вложения и приумножения капиталов используют недвижимость. Таким образом, для девелопера разница между начальной и конечной стоимостью может стать критерием при выборе уровня цен на начальном этапе строительства. При этом в цену уже должны быть заложены все издержки и норма прибыли. Если же коэффициент меньше единицы необходимо рассмотреть возможность изменения проекта на другой сегмент либо открытие продаж на более высокой стадии готовности, но требует необходимого финансирования за счет иных источников. В регионах строительство обходится дешевле, поэтому у застройщиков есть возможность реализовывать проекты без привлечения кредитных средств и выводить квартиры в продажу на высокой стадии готовности объекта, тем самым увеличивая прибыль. В крупных же городах с учетом цен на аренду или покупку земли, проведения коммуникаций, работы подрядчиков, стоимость реализации проекта может быть больше в несколько раз. Поэтому в данном случае девелоперу может быть выгоднее начинать реализацию недвижимости на начальном этапе строительства. Применение предложенного индекса доходности также возможно экспертами рынка, оценщиками недвижимости для определения стоимости жилья и рыночного потенциала проекта. Заключение. Подводя итог анализу сущности инвестирования, методов оценки недвижимости на этапе начала реализации девелоперского проекта, можно сделать следующие выводы: 1. В последнее время недвижимость становится одним из наиболее популярных методов вложения денежных средств, т.к. позволяет сохранить и преумножить сбережения в условиях экономической нестабильности. 2. Привлечение покупателей-инвесторов в рамках реализации девелоперского проекта в сфере недвижимости позволяет снизить зависимость девелопера от заемных средств. 3. Необходимым условием привлечения инвестиций в девелоперский проект является высокий уровень доходности по отношению к другим направлениям инвестирования. 4. Доходный метод оценки девелоперского проекта, в частности показатель «индекс доходности», позволяет определить наиболее оптимальный уровень цены для категории покупателей, инвестирующих денежные средства в недвижимость. Библиографический список 1. Пейзер Р.Б., Фрей А.Б. Профессиональный девелопмент недвижимости. ULI – The Urban Land Institute, 2009 2. http://www.metrinfo.ru/news/50797.html 3. http://www.interfax.ru/realty/realtyinf.asp?id=183868&sec=1454 4. Асаул А.Н., Грахов В.П. Маркетинг-менеджмент в строительстве. – СПб: Гуманистика, 2006. 5. Грибовский С.В. Оценка доходной недвижимости. – СПб: Питер, 2000. 6. http://financial-analysis.ru/methodses/metIApayback.html
