Нагорская М.Н. Конкурентные преимущества фирмы и их
реклама
8 Региональная экономика Региональная экономика УДК 339.137.2: 005.3324.4: 332.1 НА Г О КОНКУРЕНТНЫЕ Р С К А М Я Н . ПРЕИМУЩЕСТВА ФИРМЫ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА РАЗВИТИЕ РЕГИОНА Нагорская М.Н. Исследованы вопросы формирования конкурентных преимуществ фирмы, представлены альтернативные варианты определения конкурентоспособности предприятия и качества выпускаемой продукции, сформулированы факторы, обуславливающие создание условий для стратегического управления конкурентоспособностью фирмы. Ключевые слова: конкуренция, модель конкурентных преимуществ, уровень конкурентоспособности, конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность является экономической категорией, отражает результат использования множества факторов действия конкуренции на различных уровнях и сегментах рынка. Выявление этих факторов является задачей теории экономики с тем, чтобы обозначить главные направления для осуществления «здоровой» конкуренции для предприятий (фирм). Исследованию проблем конкуренции, конкурентных преимуществ предприятий за последнее время уделяется значительное внимание. Формируются такие понятия как конкурентоспособность продукции, производства, предприятия [1, с.228-229], что позволяет целенаправленно и последовательно осуществлять процесс управления конкурентоспособностью фирмы. Исследуются новейшие проявления конкуренции в обществе, основанные на знаниях [2, с.4-16]. Рассматриваются проблемы, связанные с недостаточным уровнем конкуренции, обосновывают причины создавшегося положения [3, с.36]. Все эти исследования способствуют выявлению характерных признаков совершенной конкуренции. Целью данного исследования является обоснование конкурентных преимуществ фирмы и основных критериев, способствующих формированию конкурентной стратегии. Развитие рыночных отношений неразрывно связано с борьбой товаропроизводителей за более выгодные условия производства и сбыта товаров с целью получения максимальной прибыли. Подобное столкновение интересов получило название «конкуренция», которая лежит в основе такой экономической категории, как конкурентоспособность. Необходимо различать конкурентоспособность объекта и субъекта. Конкурентоспособность объекта (товара, услуг) формируется в процессе деятельности конкретного экономического субъекта хозяйствования, осуществляемой посредством выполнения управленческих, производственных, сбытовых функций. В свою очередь конкурентоспособность объекта (предприятия, фирмы) формируется путем производства конкурентоспособной продукции. Возможность выпуска конкурентоспособной продукции обеспечивается в процессе ее производства. Следовательно, производство данной продукции должно осуществляться в таких условиях, которые позволяют выпускать качественную продукцию, отвечающую всем запланированным параметрам и предъявляемым требованиям. Исследование вопросов формирования конкурентных преимуществ предприятия предполагает дать определение понятиям «конкурентоспособность продукции», «конкурентоспособность производства», «конкурентоспособность предприятия» с тем, чтобы ориентироваться на их взаимосвязи и взаимозависимости. Конкурентоспособность продукции – это совокупность качественных и стоимостных показателей, удовлетворяющих запросы потребителей и требования конкурентного рынка при сравнении с аналогичной продукцией, представленной на этом рынке. Конкурентоспособность производства – это способность производства обеспечивать выпуск конкурентоспособной продукции, быстро и адекватно реагировать на меняющийся спрос при устойчивых экономических показателях, что достигается использованием прогрессивной техники и технолоЭкономика и управление № 3 - 2012г. Региональная экономика 9 гии, современных методов менеджмента, гибкостью производства способного перестраиваться по результатам маркетинговых исследований. Конкурентоспособность предприятия является обобщающим показателем, объединяющим конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность производства [1, с.228-229]. Очевидно что, конкурентоспособное производство позволяет производить конкурентоспособную продукцию и, таким образом, формируется конкурентоспособное предприятие. Такие выводы практически являются аксиомой. В принципе можно констатировать, что конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое, поскольку конкуренция предприятий на рынке принимает вид конкуренции самой продукции. Производство же продукции на рынке не рекламируется: оно является внутренним фактором, обеспечивающим выход на рынок. И этот внутренний фактор нельзя представить перед потребителем (покупателем) как обоснованием достоинств поставляемого на рынок товара. Покупатель оценивает сам товар, а в этой связи предприятие – производителя. Конкуренция фирм на рынке принимает вид конкуренции самой продукции. С улучшением ее качественных характеристик возрастает значение свойств, сообщаемых фирме, изготовившей и реализовавшей эту продукцию. Конкуренция выступает как высшая побудительная сила, результатом которой является повышение конкурентоспособности одних предприятий и снижение конкурентных преимуществ другими, которые не выдержали конкурентной борьбы. Этому способствует совокупность различных факторов: с одной стороны, характеристик самого предприятия, то есть таких факторов, формирование которых зависит от предприятия, поскольку может оказывать на них влияние в процессе своей деятельности, а, с другой стороны, тех условий, обстоятельств, на которые деятельность предприятия не может оказывать влияния, поэтому должна их учитывать, вернее, «строить» работу предприятии на базе имеющихся внешних условий. Совокупность факторов конкурентоспособности предприятия необходимо классифицировать: на внешние и внутренние. Внутренние факторы – это объективные критерии, которые определяют возможности предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности. К внутренним факторам можно отнести: потенциал маркетинговых служб; научно-технический и производственно-технологический потенциал; финансово-экономический и кадровый потенциал, его профессионально-квалификационный состав; эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта; уровень материально-технического обеспечения; условия хранения, транспортировки, упаковки продукции; уровень транспортного и технического обслуживания в постпроизводственный период, в том числе сервисного и гарантийного обслуживания. К внешним факторам следует отнести: государственное воздействие, которое осуществляется посредством экономических методов (амортизационная, налоговая, финансово-кредитная, инвестиционная политика, участие в международном разделении труда) и административных (разработка и реализация законодательных актов, в том числе по демонополизации экономики, внедрении государственной системы стандартизации и сертификации, правовая защита интересов потребителей; особенности функционирования самого рынка, на котором реализуется продукция данного предприятия, его тип и емкость, наличие и возможности конкурентов; наличие и активность общественных и негосударственных институтов; деятельность политических партий, движений, блоков, формирующих социально-экономическую обстановку в стране. Очевидно, что конкурентоспособность предприятия во многом зависит от внешней среды и с учетом последней осуществляет свою деятельность. Внешняя среда может оказывать позитивное влияние, тогда деятельность предприятия будет осуществляться в благоприятных условиях, в противном случае, необходимо больше усилий для достижения определенных результатов. В то же время на конкурентоспособность предприятия по методу «бумеранга» отражается на конкурентоспособность всех уровней (отрасли, региона, государства). Таким образом, конкурентные возможности предприятий можно представить как совокупность многих факторов различных иерархических уровней, с одной стороны, а с другой – оказывает решающее значение на их конкурентоспособность. Например, государственная и отраслевая Экономика и управление № 3 - 2012г. Региональная экономика 10 конкурентоспособность в конечном итоге зависит от способности конкретных товаропроизводителей выпускать конкурентоспособную продукцию. В то же время выпуск конкурентной продукции может осуществляться в соответствующих условиях, на которые непосредственное влияние оказывают государственные структуры, в том числе отраслевого, регионального уровня. Схематично эту взаимозависимость можно представить следующим образом (рис. 1): факторы условия конкурентоспособность страны конкурентоспособность отрасли конкурентоспособность региона конкурентоспособность производства факторы условия конкурентоспособность предприятия конкурентоспособность продукции Рис.1 – Взаимосвязь конкурентоспособности различных уровней Как показано на рисунке 1 все уровни конкурентоспособности имеют двустороннюю связь, то есть конкурентоспособность объектов каждого нижестоящего уровня является фактором конкурентоспособности объектов вышестоящих уровней. В свою очередь, объекты вышестоящих уровней создают условия, обеспечивающие конкурентоспособность объектов на нижних уровнях. Однако не всегда повышение конкурентоспособности объектов одного уровня способствует повышению конкурентоспособности объектов другого. Формирование конкурентоспособности предприятия осуществляется путем обеспечения возможностей выпуска конкурентоспособной продукции как для внутреннего, так и для внешнего рынков. Как описывалось выше, важная роль отводится государству по созданию соответствующих условий для усиления конкурентоспособности первичных звеньев национальной экономики. Последнее способствует повышению роли самого государства, его конкурентоспособности на международном уровне. Именно с этих позиций необходимо управлять конкурентной стратегией предприятий, последовательно формировать его конкурентные преимущества. Поддержка и содействие, которые фирма получает со стороны государственных органов и других организаций путем предоставления кредитов, в том числе экспортных, льготных налогов на особо важные виды товаров, услуг непосредственно отражаются на формирование конкурентных преимуществ предприятия. Создание привлекательных условий со стороны государства по обеспечению конкурентоспособной деятельности предприятий, предпринимательских структур формирует конкурентоспособности государства (региона, отрасли), что способствует его стабильному развитию как в экономической, так и социальной сферах. С учетом этого можно сформулировать суть понятия «конкурентное преимущество» фирмы, которое созвучно с тем, которое представлено М. Портером, как превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами [4]. На рисунке 2 представлена модель формирования конкурентных преимуществ фирмы. Экономика и управление № 3 - 2012г. Региональная экономика 11 Сбор и анализ данных о рынке, покупателе и конкурентах Маркетинговые исследования Обоснование детерминант конкурентоспособности фирмы Формирование требований к товару-эталону Технико-экономическое обоснование качественных параметров выпускаемой продукции Проведение анализа, расчета экономических параметров деятельности фирмы Основание оптимального соотношения «цена-качество» товара Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности фирмы Техническая подготовка производства Подготовка заключения о возможностях достижения запланированного уровня конкурентоспособности Разработка мероприятий по использованию резервов и повышению уровня конкурентоспособности фирмы Рис. 2 Модель формирования конкурентных преимуществ фир По представленной модели можно увидеть последовательность (технологию) поиска путей и обеспечения конкурентоспособности фирмы. Сначала, естественно, проводятся маркетинговые исследования: анализируются возможности рынка, собираются данные о планируемых к выпуску товарах, их спросе и предложениях на различных рынках. Затем мы обосновываем критерии (детерминанты), которые позволят нам обеспечить конкурентоспособность наших товаров на существующих рынках и, с учетом этого, формируем требования к товару-эталону, то есть которому должно удовлетворять наше производство. Производим технико-экономическое обоснование по выпуску продукции, техническим, экономическим параметрам, расчет по достижению оптимального соотношения «цена-качество» (товара) с учетом запланированной прибыли фирмы. Решаются вопросы технической подготовки производства по организации выпуска запланированной продукции и анализируются возможности достижения рассчитанного интегрального показателя. Заключительным этапом является разработка и внедрение мероприятий по стабильному наращиванию производственных мощностей по удержанию конкурентного преимущества фирмы на рынке. Исследование проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия приводит к выводу о необходимости рассмотрения трех основных факторов: -ресурсный – затраты ресурсов на единицу готовой продукции; -ценовой – уровень и динамика цен на все используемые ресурсы и готовую продукцию; -«фактор среды» - экономическая, налоговая политика, уровень инфляции, банковского кредита, валютного курса, внешнеторговых тарифов, а также надежность банковской системы, политическая обстановка в стране, степень воздействия на государства на рынок, уровень регулирования рыночных отношений по отдельным направлениям, контрагентам. За последнее время Экономика и управление № 3 - 2012г. 12 Региональная экономика необходимость активного вмешательства государства в экономические процессы в качестве действующего гаранта прав и обязанностей приобретает все более важное значение. Уровень цены непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Чем ниже уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров. С учетом данных условий формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров. Соотношение «цена-качество» является центральным элементом решений в рамках повышения конкурентоспособности продукции (предприятия). Усиливающаяся конкуренция на рынке заставляет изготовителей продукции повышать ее качество, снижать затраты на производство и, соответственно, цену товара (услуги). Суть влияния внешних и внутренних факторов на показатели цены и качества товара заключается в следующем. Внешние факторы влияют на цену продукции, которая складывается под воздействием рыночных условий, а внутренние факторы формируют цену, активно воздействуют на качество продукции путем управления этими процессами, используя эффективные методы, в том числе достижения науки и техники. Например, производство конкурентоспособной продукции может быть ресурсоемким и высокозатратным, что в условиях рынка неизбежно приведет к снижению эффективности, уменьшению прибыли, ухудшению финансового положения предприятия. В этом случае требуется дополнительное финансирование, что в результате снижает конкурентоспособность производителя по причине ценового механизма. С учетом вышеизложенного уровень цены и качества, соответственно, конкурентоспособности находится в прямой зависимости от разноплановых факторов, среди которых первостепенное значение имеют издержки производства, внедрение передовых технологий, интенсивность труда, которые являются определяющими при формировании ценового механизма и качественных характеристик товара. В современных условиях на первый план в мировой конкурентоспособности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее значение приобретают наряду с качеством товара, его новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий. Поэтому большинство стран мира обеспечивают повышение своей товарной конкурентоспособности за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала. Конкурентоспособность товаров закладывается еще на стадии их проектирования. В процессе производства материализуются наиболее важные (определяющие) элементы конкурентоспособности изделий: качество и затраты. Моделирование и определение уровня конкурентоспособности продукции является необходимой предпосылкой ее продажи (реализации) на соответствующем рынке. Определяя конкурентоспособность товара, производитель продукции должен знать требования потенциальных покупателей и предвидеть оценку потребителей. Поэтому формирование конкурентоспособности продукции начинается с определения приоритетных (основных) потребительских свойств (потребностей покупателя), по которым оценивается принципиальная возможность реализовать продукцию на соответствующем рынке, где покупатели постоянно будут сравнивать ее характеристики с товарами конкурентов с точки зрения степени удовлетворения конкретных потребностей, а также цен реализации, поэтому для определения конкурентоспособности продукции ее производителю нужно знать: конкретные требования потенциальных покупателей (потребителей) к предлагаемому на рынке товару; возможные объемы и динамику спроса на продукцию; расчетный уровень рыночной цены товара; ожидаемый уровень конкуренции на рынке соответствующих товаров; определяющие параметры продукции основных конкурентов; наиболее перспективные рынки для соответствующего товара и этапы закрепления на них; срок окупаемости затрат, связанных с проектированием, производством и продвижением на рынок товара. Оценка конкурентоспособности продукции (товара) на конкретном рынке или его сегменте Экономика и управление № 3 - 2012г. Региональная экономика 13 должна основываться на тщательном анализе технических, экономических, организационных, социальных составляющих. Технические параметры позволяют анализировать и сравнивать технические характеристики конкретного товара, в том числе нормативные, эргономические, эстетические условия подобных видов (классов) продукции у конкурентов. Экономические параметры дают представление о величине затрат на производство товара, его цене, расходах на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию, техническое обслуживание, обучение персонала, а также анализируются и учитываются особенности действующие на рынке систем реализации данного товара и налоговой (таможенной) службы. Организационные параметры включают особенности организации производства, сбыта, рекламы товара, его доставки, условия платежа, комплексности поставок, послепродажного сервиса, гарантийного и послегарантийного обслуживания. Социальные характеристики позволяют на основе анализа социального статуса, структуры потребителей приблизить производимую и реализуемую продукцию по своим потребительским свойствам к национальным особенностям, придавая соответствующий колорит изделиям, поскольку повышение конкурентоспособности товара достигается путем наилучшего удовлетворения нужд и потребностей людей «подгонки» товара под желания и предпочтения покупателя. Усиление роли потребителя, его предпочтений имеет решающее значение в рыночных условиях. «В силу этого, - как пишет Н. Тарановская – основные признаки потребителя в современных отношениях «производитель – потребитель» следующие: носитель нового мировоззрения (ощущение причастности); созидатель ценности (трансформация от изолированного к задействованному в бизнес-процессах); источник инноваций (потребитель как часть принципиально новой системы компетенций – клиентская компонента)»[2, с.9]. Такое понимание сущности взаимодействия потребителя и производителя обусловливает пересмотр современной парадигмы стратегического управления субъекта рыночной экономики. Понятие конкурентности продукции шире понятий качества и технического уровня продукции. Последние являются главными составляющими конкурентоспособности продукции, но не единственными. Уровень конкурентоспособности, наряду с параметрами, характеризующими потребительскую ценность продукции в сопоставлении с аналогичной конкурирующей продукцией, определяется также внешними (экзогенными) по отношению к этой продукции факторами и характеристиками, не обусловленными его внутренними (эндогенными) свойствами: сроки поставки, уровень сервисного обслуживания, реклама, изменение уровня конкурентоспособности имеющихся на рынке аналогичных товаров, изменение соотношения спроса и предложения, динамика цен и платежеспособности потребителей и др. Однозначность толкования конкурентоспособности предприятия, выпускаемой продукции возможна при наличии конкретных критериев, оценочных показателей. В этой связи предлагаются интегральные показатели для количественного выражения уровня конкурентоспособности предприятия и качества продукции. Уровень конкурентоспособности предприятия можно оценивать по факторам ее обеспечивающим или по качеству всей (или преимущественно всей) выпускаемой предприятием продукции. Для этой цели предлагаются альтернативные варианты определения интегральных показателей [5, с.113]: n К КСП = å a i × K i (1) i =1 Кi = K фі , К ні (2) где К - уровень конкурентоспособности фирмы; КСП n a i- значимость (весомость) i-го оценочного показателя (при условии: å a i = 1 ); i =1 Экономика и управление № 3 - 2012г. Региональная экономика 14 n – количество оценочных показателей; К i - уровень выполнения i-го оценочного показателя; К , К - фактическое и нормативное (эталонное) значение оценочного показателя. фi нi n К ПР = åВ О i ф i =1 n åВ О i =1 i , (3) б где К - показатель качества выпускаемой продукции; ПР В - количество изделий i-го вида, выпущенных в анализируемом периоде; i Об , Оф - значения критерия (критериев) качества эталонного (базового) и оцениваемого (фактического) изделия соответственно (в выбранных единицах измерения); n – количество видов выпускаемой продукции в анализируемом периоде. В качестве детерминант высокого качества выпускаемой продукции могут служить такие составляющие: профессионализм персонала; внедрение новой техники и новых технологий; систематическое обновление выпускаемой продукции с учетом маркетинговых исследований; внедрение новых методов маркетинга, доставки и сопутствующих услуг; уникальность выпускаемой продукции, то есть отсутствие аналогов и трудность имитирования конкурентами. Регулирование цены в зависимости от потребительских свойств и уровня потребительского спроса рассматривается как важнейшая составляющая при формировании конкурентных преимуществ. Немаловажным является создание собственной торговой марки фирмы, сохранение ее уникальности. Поддержание соответствующего имиджа фирмы, ее авторитета и репутации должно сопровождаться постоянным информированием потенциальных покупателей о фирме, ассортименте продукции, сервисе, анализировать и учитывать их мнение, то есть неукоснительно соблюдать принцип прямой и обратной связи. Следует отметить, что представленные интегральные оценочные показатели, рекомендуемые для определения уровня конкурентоспособности фирмы, равно как и ее весомости, могут быть расширены или видоизменены в зависимости от профиля предприятия, важности решаемых на данный момент времени задач. Например, для фирмы, которая оказывает услуги для населения, на первый план, особенно на этапе становления, могут быть выдвинуты показатели, характеризующие профессионализм персонала. В качестве характеристик этого показателя могут быть взяты за основу честность, порядочность, вызывающие доверие потребителей, оперативность, коммуникабельность. Для вновь создающегося предприятия определяющими факторами могут служить соотношение цены и качества, снижение издержек производства, поставки, реализации товара, выход на различные рынки с тем, чтобы войти и удержаться на рынке в условиях конкуренции. ВЫВОДЫ Формирование конкурентных преимущев фирмы предполагает прежде всего выработку стратегии развития с тем, чтобы не только удержать конкурентные преимущества, но и наращивать потенциал фирмы. Достигается это путем постоянного внедрения нововведений в производство, видоизменения и расширения ассортимента выпускаемой продукции. Поэтому дальнейшие исследования должны осуществляться в этом направлении: инновационная деятельность предприятия в рамках перспективного развития, совершенствования производства и обслуживания потребителей. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Нагорская М.Н. Экономика предприятия: учеб.-метод. пособие / М.Н. Нагорская. — Симферополь: ТНУ им.Вернадского, 2009. — 238с. Экономика и управление № 3 - 2012г. Региональная экономика 15 2. Тарнавская Н. Новейшее проявление конкуренции в обществе, основанном на знаниях / Н. Тарнавская // Экономика Украины. — 2008. — №2. — С.4— 16. 3. Петренко А. О ценообразовании в условиях монопольного рынка / А. Петренко, Е.Петренко. / / Экономика Украины. — 2010. — № 3. — С.36— 43. 4. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимуществ стран / М. Портер. — М.: Международные отношения, 1999. — 896 с. 5. Нагорская М.Н. Эффективность производства: роль управленческого персонала / М.Н. Нагорская. — Донецк: ИЭП НАНУ, 1998. — 240 с. УДК: 338.477 КУ НИ ЦЫ ИНТЕГРАЦИЯ В С Н . НАЦИОНАЛЬНОГО ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА В МИРОВУЮ СИСТЕМУ ТУРИЗМА Куницын С.В. На основе анализа проблем и подходов к возможным путям интеграции национального рынка в мировую систему туризма дается авторское видение проблемы, рассмотрена пространственная среда функционирования институтов и разработана классификация формирования ключевых групп функциональных институтов, на основе которых сделана попытка разработки ключевых требований к институтам для выхода туристско-рекреационных предприятий на внешний рынок Ключевые слова: туристско-рекреационные предприятия, мировая система туризма, институты, интеграция, классификация, требования Основой современной мировой экономики служит интернационализация производства, которое выпуск товаров в одних странах связывает их с продажами на мировом рынке для других. Возникает специализация отдельных стран на производстве тех или иных товаров и услуг, ведущая к международному разделению труда. Главной характеристикой мировой экономики становится процесс ее транснационализации и глобализации на основе создания и функционирования глобальных многопрофильных транснациональных корпораций (ТНК), банков, различных фондов, альянсов и других трансрегиональных и трансконтинентальных институтов экономического и политического характера. Глобализация мировой экономики характеризуется высокой интегрированностью крупных национальных хозяйств развитых стран. Растут степень и масштабы взаимозависимости национальных экономик, особенно характерных для экономически слабых стран. В этих условиях многие национальные хозяйства и отрасли оказываются вовлеченными в жернова мирохозяйственных связей и жесточайших конкурентных отношений, поглощающих небольшие очаги самобытности и этнических особенностей менее развитых государств. Существует мнение, что в нынешних условиях национальные хозяйства должны принимать общие правила игры и принципы индустриально развитых стран, играя роль члена сообщества, забывая о том, что эта роль для них предназначена на низшей ступени мировой иерархии. Это место для многих стран уже давно предопределено. Есть государства-лидеры – индустриально развитые страны – стержень мировой экономики; должны быть и аутсайдеры – поставщики дешевой рабочей силы и других ресурсов для развитых стран. Изложенная точка зрения верна и для туристско-рекреационной сферы Крыма, которую уже освоили («Макдональдс») и начинают осваивать известные зарубежные ТНК всемирных гостиЭкономика и управление № 3 - 2012г.
