Студент заочного отделения магистратуры по программе «Экономическая теория и
реклама
Лымарь К.Н. © Студент заочного отделения магистратуры по программе «Экономическая теория и финансово-кредитные отношения»,Тюменский государственный университет в г.Тюмени Место работы: «Запсибкомбанк» ОАО г. Тюмень АНАЛИЗ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ Аннотация Статья посвящена рассмотрению основных теорий конкурентных преимуществ, а также проведению анализа основных методов оценки конкурентных преимуществ. Ключевые слова: конкурентные преимущества, теория, методы оценки, недостатки. Keywords: competitive advantages, theory, valuation techniques, disadvantages. В распоряжении исследователя находятся множество методов оценки конкурентных преимуществ, которые имеют свои недостатки и преимущества. Так, одной из классических теорий является теория сравнительных преимуществ, которая исторически связана с именем экономиста Э.Хекшера. Сама теория представляет собой метод сравнения конкурирующих отраслей и предназначена более для международной торговли. Теория, от которой отталкиваются специалист в данном случае – на экспорт та продукция, что в стране-импортере дороже, на импорт – та, что дешевле. Т.е. при таком условии у страны-экспортера будут конкурентные преимущества перед отечественными производителями покупающей страны. Следующая теория – теория равновесия Маршала опирается на наличие факторов производства, используемых в более эффективном режиме, нежели факторы производства конкурентов. При этом предполагается, что все фирмы работают на уровне максимально возможного производства и сбыта. Также среди классических подходов существуют структурный и функциональный. Структурный подход определяет конкурентоспособность производства на существующем рынке, положением предприятия среди структуры отрасли. Функциональный подход рассматривает конкурентоспособность в сравнении экономических показателей фирм-конкурентов. Также очень популярен в российской практике экспертный метод оценки конкурентоспособности, который выстроен на основе опыта экспертов относительно предпочтений потребителей на рынке выпускаемого товара, услуг. Очень подходит для оценки рынка метод интегральных показателей, который сочетает в себе анализ качественных характеристик товара с экономическими. Для этого определяется цена товара и ее составляющие – стоимость издержек и наценка. Таим образом, качественный товар обладает эффективным использованием факторов производства и хорошим уровнем сбыта, т.е. адаптированной для рынка ценой [3, 302]. Также представляет интерес комбинированный метод оценки, который включает в себя четыре основных показателя, представленные на рисунке ниже: Лымарь К.Н., 2013 г. © эффективность управления оборотными средствами эффективность управленияпро изводством качество и цена товара эффективность управления сбытом Рис. 1. Показатели комбинированного метода оценки Григорьева М.С. в своей статье разделяет все методы оценки конкурентных преимуществ на четыре основные группы [2, 57]: • матричные методы; • методы оценки конкурентоспособности товара; • методы по теории эффективной конкуренции; • методы комплексные Матричный подход берет за основу жизненный цикл продукта, когда при оценке составляется матрица в виде графика, по оси ординат – доля предприятия на рынке товаров (услуг), по оси абцисс – темпы роста продаж. При этом уровень конкурентоспособности считается высоким, чем выше график – то есть компания занимает высокую позицию на быстрорастущем развивающемся рынке. Наиболее популярным в данной категории является матрица SWOT-анализ, показатели которого были предложены Томсоном и Стриклендом и представлены в таблице ниже: Таблица 1 Критерии оценки конкурентных преимуществ согласно теории Томсона и Стрикленда [1, 121] Преимущества выдающаяся компетентность, адекватные финансовые ресурсы, хорошая квалификация, хорошая репутация у покупателей, известный лидер рынка, изобретательный стратег в функциональных сферах деятельности организации, доступ к получению экономии от размера, защищенность (хотя бы где-то) от сильного конкурентного давления, подходящая технология, преимущества в области издержек, преимущества в области конкуренции, наличие инновационных способностей и возможности их реализации, проверенный временем менеджмент. Перспективы выход на новые рынки или сегменты рынка, расширение производственной линии, увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах, добавление сопутствующих продуктов, вертикальная интеграция, возможность перейти в группу с лучшей стратегией, самодовольство среди конкурирующих фирм, ускорение роста рынка. Недостатки нет ясных стратегических направлений, ухудшающаяся конкурентная позиция, устаревшее оборудование, недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами, отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и компетентности, плохое отслеживание процесса выполнения стратегии, мучение с внутренними производственными проблемами, уязвимость по отношению к конкурентному давлению, отставание в области исследований и разработок, очень узкая производственная линия, слабое представление о рынке, конкурентные недостатки, ниже среднего маркетинговые способности, неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии. Угрозы возможность появления новых конкурентов, рост продаж замещающего продукта, замедление роста рынка, неблагоприятная политика правительства, возрастающее конкурентное давление, рецессия и затухание делового цикла, возрастание силу торга у покупателей и поставщиков, изменение потребности и вкуса покупателя, неблагоприятные демографические изменения. Также интересен метод «Бостон консалтинг групп», в котором учитывается жизненный цикл товара. Потому при составлении матрицы используется темп роста продаж и доля рынка товаров. Второй метод, опирающийся на конкурентоспособность товара, предполагает рост конкурентоспособности предприятия с ростом конкурентоспособности товара. Здесь рассматривается соотношение цена-качество, а также рост продаж, т.е наличие растущего спроса. Показатели товара в данном случае – экономические и параметрические. Так, к данному типу оценки продукта можно отнести упомянутые выше метод интегральных показателей, структурный метод, который также за основу берет продукцию. Методы, основанные на теории эффективной конкуренции, главным показателем выдвигают позицию предприятия в отрасли среди фирм-конкурентов. В данном случае рассматриваются сравнительные экономические показатели предприятия и эффективность использования имеющихся ресурсов. К данному типу методов оценки относятся теория сравнительных преимуществ, теория равновесия функциональный подход. Комплексные методы отличаются от вышеперечисленных тем, что в них используются не только настоящие, но и потенциальные оценки конкурентоспособности. В данном случае в качестве показателей берется прибыль текущая и возможная. К нему относится метод экспертных оценок. Также интересен метод пяти сил Портера, эти влияющие силы представлены следующим образом: • анализ угрозы появления продуктов-заменителей; • анализ угрозы появления новых игроков; • анализ рыночной власти поставщиков; • анализ рыночной власти потребителей; • анализуровняконкурентнойборьбы. Каждый из факторов влияет на конкурентоспособность предприятия в отрасли, позволяя выявить преимущества компании на существующем рынке. Ниже представлена таблица, в которой раскрываются в общих чертах недостатки и преимущества каждого метода оценки конкурентного преимущества: Таблица 2 Анализ рассмотренных методов Метод матричный метод (модель пяти сил SWOT-анализ Жизненный цикл товара..) Автор Томсон, СтриклендМ.ПортерА.ХемфриТ.Левит метод на теории равновесия А. Маршалл метод сравнительных преимуществ Э.Хекшер Недостатки исключает анализ недостатков, затрудняя принятие управленческих решений.требует дополнительных маркетинговых исследований не учитывает состояние рынка и отклонений от производственного «идеала» предназначен для международной торговли, для местного уровня не подойдет Преимущества обеспечивает точную оценку при условии верно поределенного объема продаж раскрывает эффективность использования ресурсов подходит для оценки развития отрасли и отраслевого потенциала страны Определяя общие характеристики теорий, описанных выше, можно сделать следующие выводы: • на данный момент существует большое количество теорий, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки; • наиболее часто применяемым и подходящим для исследования отдельного предприятия является матричный метод; Связывая это с разнообразием экономических учений, нельзя не отметить, что создание таких теорий было обусловлено необходимостью определения параметров и оценки конкурентоспособности предприятий и отраслей национальной экономики, а потому они представляют большой интерес для исследования. Литература 1. 2. 3. В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с.; Григорьева М.С. Методы оценки конкурентоспособности предприятия // Сборник научных статей «Конкурентоспособность экономики России: проблемы и пути повышения», СПб.: Институт бизнеса и права, 2012; Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. 2-е изд., испр. и доп. - М.: Эксмо, 2005– 544 с.
