Маркетинговый подход к развитию рынка услуг бизнес

Маркетинговый подход к развитию рынка услуг бизнесобразования в России
Аннотация: В статье представлены результаты анализа рынка услуг
бизнес-образования в России и за рубежом, выделены отличительные
особенности состояния и тенденции развития сравниваемых рынков.
Определены перспективы развития российского рынка услуг бизнесобразования с учетом мировых тенденций, требований потребителей и
основных заказчиков – работодателей. Обоснована необходимость
применения маркетингового подхода к развитию рынка услуг бизнесобразования в России.
Ключевые слова: маркетинговый подход, рынок услуг бизнесобразования, экономика образования.
Abstract: It is lead the analysis of the market of services business-formation
in Russia and abroad, distinctive features of a condition and the tendency of
progress of the compared markets are allocated. Prospects of progress of the
Russian market of services business-formation in view of world tendencies,
requirements of consumers and the basic customers – employers are certain. The
indispensability of application of the marketing approach to progress of the market
of services business-formation in Russia is proved.
Keywords: the marketing approach, the market of services businessformation.
Леонгардт Валерия Анатольевна
доцент
Уральский государственный педагогический университет
glbuh.@uspu.ru
Развитие российской экономики, сопряженное с кризисными
процессами, глобализация бизнеса, состояние конкурентной среды
актуализировали
необходимость
подготовки
квалифицированных
управленческих кадров для организаций [1]. С другой стороны, возросли
образовательные потребности самих руководителей (как потребителей
услуги бизнес-образования) в овладении эффективными инструментами
управления организациями и требований к качеству, и требования
работодателей (как заказчиков услуги бизнес-образования).
Констатируем тот факт, что рынок услуг бизнес-образования в России
значительно отстает от аналогичного за рубежом, что связано в первую
очередь с тем, что образование и бизнес рассматривались до начала XXI века
как две несвязанные между собой сферы, и тем, что проникновение
рыночных механизмов в систему профессионального образования
невозможно.
Предваряя анализ тенденций развития рынка услуг бизнесобразования, считаем целесообразным рассмотреть вопросы, связанные
с ролью бизнес-образования в настоящее время, и возможностью
применения маркетингового подхода для развития данного рынка услуг.
По мнению ряда специалистов, бизнес-образование неоднородно и
представляет собой «… некий сплав традиций, которые остаются
незыблемыми уже много лет, и нововведений, без которых в быстро
меняющейся социально-экономической и политической картине мира не
обойтись» [4]. В числе этих традиций находятся процедуры поступления и
сроков обучения, глобализация и др. факторы, а нововведения в каждой
стране имеют свою специфику. Важно и то, что хотя в каждой стране
имеются свои модели бизнес-образования, но четыре из них являются
основными: британская, французская, немецкая и американская [6]. Эти
модели являются образцом для подражания в других странах, например, в
России, где наиболее часто ссылаются к двум моделям: германской и
американской. Они обе демонстрируют свою успешность в странах
рыночной экономики и являются прототипами построения систем бизнесобразования в других странах. Европейская или германская модель
(традиционная) модель основана на разделении высшего профессионального
образования по экономическим, инженерным, гуманитарным направлениям и
повышения квалификации кадров по менеджменту в системе
дополнительного образования. В рамках рассматриваемой модели
обращается внимание на «послеопытное образование» (post-experience),
которое складывается и регулярного участия действующих менеджеров в
краткосрочных программах повышения квалификации по актуальным
проблемам управления. Американская (новая) модель, называемая
«профессиональный менеджер», базируется на создании бизнес-школ как
главных центров исследования и образования в области менеджмента. При
этом менеджмент – не только вид профессиональной деятельности и
самостоятельная наука, но и социальный слой, выполняющий
управленческую функцию в индустриальном обществе.
В академических и профессиональных кругах давно разрабатываются
альтернативные проекты бизнес-образования. Еще Г.Х. Попов в своей книге
«Проблемы теории управления» (1977) предлагал проект создания
масштабной сети школ для управленцев. Необходимость таких школ он
обосновывал тем, что «руководитель – это не должность, а особая профессия,
с особой системой знаний» [5]. А если это профессия, то к ней работника
нужно готовить специально и обстоятельно. В настоящий момент
профессиональный статус российского менеджера складывается из двух
моментов: полученного образования с его символическими оценками
интеллектуальности и потенциальных возможностей (способностей) –
дипломами, и собственно профессионализма как совокупности навыков,
умений, технологий решения организационных проблем – профессиональной
репутации.
Считаем необходимым подчеркнуть, что доступная нам литература не
богата информацией по исследуемой проблеме. Более того, многими
авторами отмечается, что рынок услуг бизнес-образования в РФ можно
назвать закрытым. Официальной статистики здесь практически нет. Имеются
отдельные материалы тематических конференций, сайтов профессиональных
ассоциаций, и разрозненные локальные исследования в журнальных статьях.
Отсутствие значимой информации о состоянии рынка образовательных услуг
неблагоприятно сказывается на возможностях проведения маркетинговых
исследований и реализации услуг консалтинга, способствующих развитию
российского рынка услуг бизнес-образования в целом. В основном данные
берутся опосредованно, из косвенных источников информации. В данной
связи мы не ставили целью рассмотреть всю проблематику по заявленной
теме, но поставить вопрос о необходимости дальнейших исследований в
данном направлении – считаем целесообразным. Так, известно, что текущий
объем потребления бизнес-образования в России катастрофически мал по
сравнению с Европой: 1,5 долл. и 86 долл. на 1 чел. в год соответственно.
Это означает, что в максимальном своем значении рынок бизнес-образования
в России может составить от 9 до 11 млдр. долл. в год.
Рынок услуг бизнес-образования в РФ уже имеет свою историю [2].
Так, есть мнения, что основными этапами развития рынка бизнесобразования можно считать периоды: 1) конец 80-х – начало 90-х гг. ХХ в.:
существенные экономические преобразования и рыночные реформы
обусловили необходимость изменения экономических знаний. Целью
программ является оперативный «ликбез» для предпринимателей первой
волны и менеджеров; 2) 1994-1996 г.: начало массовой приватизации. Рынок
бизнес-образования сужается и становится жестко конкурентным, что
обусловливает выделение сравнительно узкого круга образовательных
учреждений, существенное повышение качества и профессионализма
программ; 3) со второй половины 1996 г. по 2004 г. наблюдается оживление
спроса на рынке бизнес-образования, вызванное постепенной стабилизацией
экономической ситуации в стране. К моменту кризиса 1998 г. на рынке РФ
работало, в общей сложности, свыше 200 образовательных учреждений, в той
или иной форме дающих бизнес-образование. После кризиса их число
сократилось на 20-30% в основном за счет ухода небольших заведений,
предлагающих обучение по краткосрочным программам. Большая часть
оставшихся на рынке учебных заведений диверсифицируется; 4) с 2005 г. по
2008 г.: «Российский рынок бизнес-образования и консалтинга все еще не
цивилизованный, а, скорее, дикий. Ситуация напоминает товарный беспредел
в смутные 90-е гг., когда хорошая реклама продвигала некачественный товар
за большие деньги. А качественный товар за чуть-чуть большие деньги
оставался невостребованным. Аналогично, на мой взгляд, обстоит дело в
бизнес-образовании и консалтинге. Эти рынки так переплетены, что трудно
найти
грань
между
качественными
семинарами-тренингами,
ориентированными на решение проблем Заказчика, и консалтингом,
требующим обучения и вовлечения Заказчика в процесс».
Знакомство российских бизнес-тренеров в начале 90-х гг. ХХ в. со
структурой учебных планов и курсов, методиками преподавания, учебными
материалами и техническими средствами обучения в странах Запада
способствовали начальному прогрессу технологии бизнес-образования в
России. Однако на текущий момент становится всё более очевидным, что
характер использования западных технологий преподавания не совсем
адекватно вписывается в российскую действительность и должен быть
изменен. Так, за годы тесного сотрудничества в области бизнес-образования
российских и западных бизнес-тренеров подготовлено уже достаточно много
местных преподавателей, которые ведут курсы по основным бизнесдисциплинам на самом высоком уровне. Российские бизнес-тренеры, более
адекватно воспринимая отечественную экономическую действительность,
создают российский бизнес-учебники и учебные методики, что учитывает,
как российские образовательные традиции, так и зарубежный опыт.
Президент РАБО Л.И. Евенко в данной связи отмечает [3]:
«Преимущества российского бизнес-образования – это, прежде всего,
привязка к национальной среде. Кроме того, у нас задействованы большие
интеллектуальные активы – иными словами, наше бизнес-образование дает
действительно много знаний. В частности, российские бизнес-школы
предлагают огромное количество курсов по выбору. Западные школы себе
такого позволить не могут. Молодость нашего бизнес-образования тоже
является его преимуществом. Оно открывает широкие перспективы, в России
есть некий коллективный настрой – «мы должны развиваться».
В то же время, можно отметить, что среди слушателей российских
учебных бизнес-программ повысились требования к содержанию и формам
преподавания, предполагающим использование реальных ситуаций из
российской деловой практики. Курсы, построенные только на западном
материале, уже не пользуются спросом и популярностью. Руководители,
обеспечивающие выживание и развитие предприятий в непростых
отечественных экономических условиях, уже не хотят изучать темы, которые
не приносят немедленную отдачу в их повседневной деятельности.
Образовательные потребности российских слушателей и спрос на
учебные программы существенно различается в зависимости от возраста и
занимаемой должности. Если молодые специалисты предпочитают
программы МВА или иные долгосрочные фундаментальные учебные
программы, то более взрослые и опытные менеджеры выбирают
преимущественно
краткосрочные,
максимально
приближенные
к
непосредственному применению учебные курсы. Кроме того, максимальным
спросом в России пользуются программы, основанные на анализе реальных
бизнес-проблем. Такие курсы состоят из 3-4-х дневных интенсивных
учебных модулей, разделенных периодами от 3 до 4 недель. Такая структура
изложения учебного материала дает возможность сочетать процесс обучения
с воплощением полученных знаний и навыков на практике, что существенно
повышает общую эффективность получаемого бизнес-образования.
Изменение требований потребителей привело и к изменению форм
преподавания, стратегическим инновациям в бизнес-образовании. Так, как
отмечает Л.И. Евенко [3], в бизнес-образовании России активно внедряются
следующие стратегические инновации: проектное обучение, мастер-классы,
непрерывное обучение, развитие электронного обучения, вenchlearning (так
называемое «корпоративное обучение»).
Вместе с тем, качество российского бизнес-образования неоднородно в
целом по стране и зачастую оставляет желать лучшего. Так, содержание
профессиональной подготовки менеджеров все чаще становится темой
острых дискуссий в среде управленцев и преподавателей бизнес-школ.
Исследование Ассоциации менеджеров «Социальный профиль российского
менеджера» даёт представление о масштабах и остроте проблемы – примерно
половина опрошенных менеджеров планирует повысить профессиональную
подготовку в ближайшем будущем, а большая часть менеджеров уже
охвачена различными формами бизнес-образования. Однако подавляющее
большинство недовольно качеством предлагаемых программ. Согласно
экспертным оценкам и исследованиям ряда проектов программы ТАСИС ЕС,
большая часть поставщиков учебных продуктов ориентируется на
предметную специализацию – более половины вузов придерживаются
установки на предоставление знаний и навыков по своей специализации,
полагая, что менеджеры сами найдут им применение.
Кроме того, отметим особенности развития российского рынка услуг
бизнес-образования: увеличение спроса на бизнес-семинары и тренинги
вследствие осознания руководителями российских компаний факта прямой
зависимости своей предпринимательской активности и, соответственно,
конкурентоспособности от уровня подготовки персонала; возрастание
разбега в возрасте обучающихся и цене обучающей программы: доля
компаний, обучающих своих сотрудников с привлечением внешних
специалистов, составляет 76%. В среднем предприятия платят за обучение
своих сотрудников от 30 до 1500 долл. в год на чел. При этом возраст
обучающихся варьируется в пределах от 25 до 55 лет; диверсификация услуг
бизнес-образования:внутрифирменное наставничество (30% компаний),
корпоративные образовательные центры (16%), услуги собственных
тренеров и внешних образовательных учреждений (38%), услуги сторонних
тренинговых компаний (14%); специализация тренинговых компаний на узких
сегментах рынка. Среди них наиболее востребованными на текущий момент
являются следующие направления: командообразование (team-bielding);
управленческие навыки;
продажи;
личная эффективность, таймменеджмент;
коммуникации,
и
др.; активизация
использования
информационных технологий в составе образовательных технологий очных и
заочных (дистанционных) тренинговых программ: кейс-технологии,
телевизионные
технологии,
сетевые
технологии;
вебинары,
и
др.; уникальность каждой тренинговой программы. Если на Западе
распространены стандартные тренинговые программы, которые могут вести
разные тренеры, то в России каждая программа уникальна, носит
личностный, авторский характер. В результате очень высоко значение
личности тренера, его знаний, опыта, преподавательского мастерства; низкая
востребованность предприятиями малого и среднего бизнеса услуг бизнесобразования вследствие всё еще высокой цены предложения для данного
сегмента рынка заказчиков услуги др.
Важным
является
и
специализация
бизнес-образовательных
учреждений. Специализация школ по сферам российского бизнеса
показывает, что ихнаправленность определяется спецификой становления
новых сфер экономики в стране – т.е. торговли, финансов, банков, сервиса.
Эти области деятельности не только традиционно считаются одними из
наиболее
прибыльных,
но
и специфичными для
становления
постиндустриального, а затем информационного общества.
Существенной характеристикой рынка услуг бизнес-образования
является структура хозяйствующих субъектов. В литературе описываются
различные виды учебных заведений, оказывающих услуги бизнесобразования, которые мы систематизировали следующим образом:
профильные государственные вузы, готовящие специалистов в области
экономики, маркетинга, финансов и управления; бизнес-школы при
известных вузах, в том числе – неэкономического профиля;
негосударственные вузы, готовящие специалистов в области экономики,
маркетинга, финансов и управления; некоммерческие партнёрства и
профессиональные ассоциации, дающие образование исключительно в
области своих профессиональных компетенций; факультеты и институты
повышения квалификации при государственных и негосударственных вузах,
перестроившие свои программы под деловое обучение; западные школы
бизнес-образования. По мнению Российской Академии Бизнес-Образования
всего в России, по экспертным оценкам, свыше 1200 заведений, в той или
иной форме предлагающих бизнес-образование, в том числе – 58
лицензированных бизнес-школ.
В последние годы проводятся исследования, которые рассматривают
проблемы соответствия уровня подготовки менеджеров растущим
потребностям организаций и отраслей. Актуальность проблемы
подтверждается статистикой: на долю менеджеров в зарегистрированных
организациях и предприятиях должно приходится 7,5% от общей
численности персонала. Проанализируем данные Федеральной службы
статистики: среднегодовую численность занятых по отраслям экономики по
годам, в частности, в управлении с высшим профессиональным
образованием. В 1995 году численность управленческих работников
составила 1893 тыс. чел., что составляет 2,2% от численности населения в
трудоспособном возрасте. К 2004 году количество управленцев возрастает до
3211 тыс. чел. (3,5%). По прогнозу специалистов к 2015 году потребность
организаций в менеджерах будет незначительно колебаться от 3,4% в 2005
году до 3,6% в 2015 году [7]. В условиях кризиса потребность в
компетентных менеджерах не только не уменьшилась, но и увеличилась.
По информации сайта «Регионы России: рынок труда – рынок
образовательных услуг» потребность организаций в специалистах по
укрупненной группе специальностей «Экономика и управление» (экономика
и управление на предприятии, менеджмент организации, управление
персоналом, маркетинг, государственное и муниципальное управление) с
2008 г. по 2015 г. около 12% от общей потребности отраслей в специалистах
(в абсолютных показателях будет снижаться, но в относительных останется
на прежнем уровне). Как следует из прогноза, на укрупненную группу
специальностей приходится 11,86% от общей потребности в специалистах с
высшим образованием отраслей экономики РФ; 9,54% - УрФО; 11,57% Свердловской области. С 2008 г. по 2015 г. необходимо подготовить по
специальностям данной группы: 548093 специалиста для отраслей экономики
РФ; 52341 чел. – для УрФО; 12076 чел. – для Свердловской области. А вот
произвести сравнение прогнозируемой потребности с прогнозом выпуска
специалистов – менеджеров не представляется возможным – нет
официальной информации. Озвученные цифры относится к прогнозу
потребности в так называемых «первичных специалистах», а не
действующих, профессиональную компетентность которых необходимо
развивать. Это еще раз подтверждает наше утверждение о том, что рынок
услуг бизнес-образования находится вне поля внимания и тенденции его
развития практически не отслеживаются [7].
В любом случае, можно констатировать, что по объёму предложения
программ обучения на рынке услуг бизнес-образования Россия существенно
отстаёт от развитых стран. Так, в 2005 г. по программам МВА отставание
России, например, от США было примерно в 30 раз, от Китая – в 5 раз, от
стран Европы – в 3 раза. В 2008 г. выпускниками программ МBA стали
около 6 тыс. чел. Если сравнить, к примеру, с 2001 г., то можно говорить о
незначительном спаде: тогда было свыше 7 тыс. выпускников (в США более
116 тыс.). В то же время, по состоянию на июнь 2010 г. в России программы
МВА реализуются в 104 учебных учреждениях. Всего, за 20 лет
существования МВА в РФ документ об окончании программ МВА получили
около 50 тыс. чел.
В России наиболее широко бизнес-образование представлено в Москве
(82% ёмкости рынка), Санкт-Петербурге (9%) и других городах с активной
бизнес-средой и крупных сырьевых центрах: гг. Екатеринбурге,
Магнитогорске, Нижнем Новгороде, Перми и Саратове. При этом на долю
регионов приходится менее 10% ёмкости рынка.
Маркетинг считается основным инструментом рыночной экономики,
позволяющим комплексно решать проблемы организаций на рынке. Если в
условиях
административно-командной
экономики
управленческая
способность руководителя определялась его умением логически
обосновывать принимаемые решения исходя из текущего состояния, то при
новой парадигме управления главным становится умение прогнозировать
ситуацию на основе системного анализа. Отметим, что российские бизнесшколы быстро «приняли это на вооружение», но при этом допустили
ключевую ошибку, оказывая услугу бизнес-образования «по зарубежному
образцу», но при этом, не привлекая маркетинг при проектировании самой
услуги. Применение маркетинга в российском бизнес-образовании связано с
особенностями экономики переходного периода и определенной культурой
рыночного поведения, национальным менталитетом, что затрудняет
бессмысленный механический перенос западных методов рыночного
регулирования в российскую экономику, как и моделей бизнес-образования.
Мировой экономический кризис показал насколько несовершенны
содержание и технологии подготовки менеджеров за рубежом, которые
оказались неэффективными в нестабильных условиях ведения бизнеса, и
которые жестко подвергаются критике со стороны ведущих ученых
менеджеров [4].
Исследования рынка бизнес-образования показали, что он активно
развивается. Заказчики услуг бизнес-образования осознают, что затраты на
бизнес-образование представляют собой, во-первых, вложения в создание
конкурентных преимуществ бизнеса, а во вторых, окупаемые инвестиции в
развитие персонала, осознавая их необходимость и оценивая отдачу за
вложенный капитал. Иными словами, можно сказать, что концептуальные
особенности сформированной в РФ сферы бизнес-образования определяются
следующими основными положениями: учиться бизнесу чаще всего
приходят люди с высоким уровнем образования и культуры, включая
преподавателей и консультантов, лиц с инженерным и гуманитарным
образованием, уволенных в запас офицеров, предпринимателей,
специалистов различных отраслей экономики; специфика учебного
процесса заключается в осуществлении его наиболее компетентными в своей
области знаний преподавателями (теоретиками и практиками) по ключевым
вопросам на основе авторских, инновационных программ; масштабность
рынка образовательных услуг, обусловленная наличием мотивации к работе
в сфере бизнес-образования во всех регионах страны; открытость
российского бизнес-образования для сотрудничества с зарубежными бизнесшколами; кардинальные изменения структуры управленческого образования,
его ориентация на углубление содержания подготовки управленцев через
различные формы программ ДПО и МВА, как продвинутой формы бизнесобразования.
Считаем, что именно маркетинговый подход к развитию рынка услуг
бизнес-образования в России позволит выйти на мировой уровень
предложения программ дополнительного образования, в то же время будет
соответствовать тенденциям национальной экономики, требованиям
работодателей и потребностям действующих руководителей [7].
Следовательно, услуга бизнес-образования на российском рынке должна
быть ничем иным, как специально разработанным профессиональным
продуктом.
Библиографический список:
1.
Бешкинская
Е.В.
Концепция
развития
системы
профессионального образования предпринимателей России. – М.: Издво Экономика, 2008. – 396 с.
2.
Бизнес-образование в России: аналитический справочник. –
М.: КОНСЭКО, 1998.
3.
Евенко Л.И. Российское бизнес-образование. Современный
этап развития МВА в России
[Электронный ресурс]. — Режим
доступа: http://www.ubo.ru/articles/?cat=96&pub=3204 (дата
обращения
21.09.2010)
4.
Минцберг Г. Требуются управленцы, а не выпускники
МВА. Жесткий взгляд на мягкую практику управления и систему
подготовки менеджеров / пер. с англ. – М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2008. –
544 с.
5.
Попов
Г.Х.
Проблемы
теории
управления.
–
М.:
Экономика, 1977.
6.
Тарасов В.К. Управленческая элита: Как мы ее отбираем и
готовим. – СПб.: Политехника, 2006. – 448 с.
7.
Шемятихина Л.Ю. Компетентностный подход в основе
профессионального
образования
российских
менеджеров
/
Л.Ю.Шемятихина // Управление экономическими системами: электрон.
науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права, МЦНИП [Электронный ресурс]. – Киров: Международный центр научноисследовательских проектов, 2008. - № 1 (13). - № рег. статьи 0036. Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.