Статья Фокиной О.А. НК

УДК 316.334.2
О.А.Фокина
Волгоградский филиал ФГОУ ВПО «Российский государственный
университет туризма и сервиса», Волгоград, Россия
Потребительские стратегии
как фактор развития социальных потребностей
В
статье
формирование
рассматриваются
потребительских
основные
стратегий
факторы,
в
влияющие
современном
на
обществе,
отличительной чертой которого становится стремительное развитие
сервисных отношений.
Целью
любой
потребностей.
деятельности
Развитие
производства,
высоких
человека
является
социально-экономических
технологий
в
удовлетворение
отношений,
современном
мире
рост
позволяют
удовлетворять все более сложные потребности, а развитие сервисных
отношений
способствуют
удовлетворения,
но
и
не
только
учитывать
стандартизировать
индивидуальные
запросы
процесс
личности,
расслоению социума, дифференциации ее членов в рамках потребления по
многим
критериям:
материальным,
поло-возрастным,
культурным,
национально-конфессиональным и др. Человек, как сложное биосоциальное и
духовное существо, в отличие от животных, осознает свои потребности,
вступает в активную связь с субъектами и объектами окружающего мира с
целью
удовлетворения
своих
потребностей.
При
этом
потребности
удовлетворяются исходя из множества условий, которые приходится человеку
учитывать:
экономических,
общественно-социальных,
нравственных.
Посредством того, что систематическое удовлетворение человеком своих
потребностей происходит в зависимости от многих внешних факторов, эти
внешние условия бытия переходят как бы внутрь, интериоризируются, и
внешние условия бытия формируют потребности, побуждают человека искать
способы их удовлетворения, принятые в человеческом обществе, формируя
стратегии потребления.
Понятие «стратегия» изначально связано с военными действиями и
определяется
как
искусство
планирования
и
руководства
военными
операциями; также Словарь русского языка определяет стратегию как
искусство руководства общественной, политической борьбой [2;283]. В
маркетинге существует понятие маркетинговых стратегий как искусство
планирования, руководства продажами, основанного на правильных и далеко
идущих прогнозах [1;624]. Потребности как состояние дискомфорта также
побуждают современного человека прогнозировать и планировать способы
удовлетворения своих потребностей, исходя из множества факторов. Т.к. в
основе
потребительского
поведения
в
основном
лежат
осознаваемые
потребности, то потребность выступает мотивом социальной практики
потребления. Потребительскую стратегию на основе общей дефиниции
«стратегия» возможно определить как социальную практику планирования и
прогнозирования человеком своего потребительского поведения, основанную на
ведущих мотивах и обусловленную основными факторами потребления.
Поведение
потребителей
(потребительское
поведение)
понимается
как
«действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления
поваров и услуг, а также освобождения от них» [1; 23].
Потребительская стратегия, как мы предположили, представляет собой
двухфакторную модель, состоящую из двух компонентов: мотивационного
фактора и организационного фактора.
Мотивационный
фактор
потребительской
стратегии
определяет
причины потребительского поведения: 1) прагматические мотивы определяют
потребление как возобновление ресурсов: следуя прагматическим мотивам,
потребители приобретают товары и услуги для поддержания необходимого или
привычного
жизненного
уровня;
обычно
прагматические
мотивы
в
повседневной жизни человека начинают выступать как характеристики
традиционного поведения (М.Вебер), когда человек следует некоторому
установленному жизненному ритуалу, не задаваясь вопросом «приобретать или
не
приобретать»;
потребление
в
культурно-ориентировочные
2)
соответствии
с
традициями,
мотивы
нормами,
определяют
принятыми
в
соответствующем обществе, образовательным и культурным уровнем его
членов, доминирующей культурой/субкультурой; в частности, возрождение
православия
в
России
в
последние
десятилетия
повлекло
за
собой
востребованность религиозных услуг при осуществлении традиционных
гражданских практик (бракосочетание - венчание, регистрация новорожденных
- крещение, погребение - отпевание); 3) статусные мотивы, определяющие
потребление элитных, дорогостоящих (показных) услуг, направлены на
поддержание
статуса;
4)
мотивы
новизны,
разнообразия
определяют
потребительское поведение граждан с различными статусами, материальным
доходом, культурой; насыщение рынка, широкий ценовой и качественный
сегмент товаров и услуг ориентированы на любого потребителя, порождают
своеобразное
«потребительское
заражение»,
желание
получить
новые
потребительские блага; 5) мотивы подражания, следования моде тесно связаны
с мотивами новизны; в современном социуме индустрия моды прочно заняла
свое место и определяет жизнь большинства членов общества.
Под мотивацией потребителя понимаются стимулы, побуждающие
потребителей посредством покупки и потребления продуктов удовлетворять
разнообразные потребности [4]. Согласно теории иерархии потребностей
А.Маслоу, человек испытывает одновременно несколько потребностей, однако
какая-либо потребность порождает наибольший мотив, следовательно, мотивы
тоже выстраиваются в определенной последовательности, происходит их
соподчинение.
В
силу
этого
потребительская
стратегия
определяется
несколькими мотивами, один из которых является ведущим, остальные
остаются
в
позиции
субдоминантных
и
будут
проявляться
по
мере
удовлетворения потребностей. В связи с этим необходимо понимать, какие
мотивы побуждают потребителей к приобретению потребительских благ, т.к. от
этого зависит качество обслуживания, а значит, и количество клиентов,
повторно обращающихся в сервисную организацию. Иногда потребитель
выбирает более дорогую сервисную организацию, мотивируя свое поведение
тем, что там он чувствует себя более комфортно, уютно, получая удовольствие
от самого процесса обслуживания, несмотря на то, что необходимый предмет
потребления он может приобрести дешевле в другом месте. Клиенты,
обладающие
платежеспособностью,
готовы
платить
не
столько
за
материальные блага, сколько за полученные положительные эмоции при
обслуживании. Опрос 240 человек в возрасте от 20 до 35 лет подтвердил данное
утверждение. На вопрос: «Если у вас есть деньги, готовы ли вы их потратить на
высококачественное обслуживание, если подобную услугу вы можете получить
дешевле, но при более низком качестве обслуживания?» - около 58%
опрошенных ответили положительно.
Удовлетворение одной потребности нередко происходит за счет другой в
силу различной вовлеченности и интенсивности мотиваций. Эрнест Дихтер,
признанный исследователь мотиваций, отмечал, что узнать истинные мотивы
человека – одна из наиболее трудных задач, потому что люди всегда стараются
предстать в лучшем свете. Большинство из нас стараются объяснить свое
поведение каким-либо разумным образом, в то время как на самом деле оно
весьма далеко от благоразумного [3]. В силу неосознанных мотивов люди
приобретают ненужные или неактуальные на данный момент потребительские
товары и услуги. Наш опрос людей различного возраста, с разным
материальным положением (около 300 человек) показал, что большинство из
них делали покупки, о которых впоследствии жалели, считая их ненужными.
Причины подобного потребительского поведения люди объясняли различными
мотивами: неосознанный мотив («не знаю») – 32%; мотив подражания («у всех
есть», «все покупали») - 47%; мотив заражения («реклама хорошая была») –
25%.
Организационные
определенные
условия
факторы
реализации
потребительской
мотивов
стратегии
потребления.
создают
Наиболее
определяющими реализацию потребностей следует выделить следующие: 1)
материальные факторы, включающие финансовое положение потребителя
(доходы) и ценовые барьеры, которые потребитель преодолевает благодаря
ценовой политике предприятий сферы услуг (снижение цен, распродажи,
программы лояльности, призванные мотивировать потребителей совершать
повторное обращение в сервисные предприятия, и т.д.); 2) статусные факторы;
3) поло-возрастные факторы, определяющие потребительскую стратификацию
по гендерному и возрастному признакам; 4) информационные факторы,
призванные обеспечить информирование потребителей о наличии товаров и
услуг, их качестве и возможных результатах потребления, что создает не только
информационное, но и правовое поле в рамках потребления, защищает права
потребителей; 5) факторы развитости сферы услуг: представленность
сервисных
предприятий
различного
профиля,
номенклатура
услуг,
обеспеченность материальными и трудовыми ресурсами; 6) психологические
факторы,
которые
включают
как
настроение
потребителя,
так
и
психологическую сторону обслуживания, которая, в свою очередь, во многом и
определяет настроение клиентов; 7) фактор времени: количество времени,
которое потребитель готов потратить на принятие решения о покупке товара
или услуги, и количество времени, которое отводится на сам процесс
потребления.
Фактор
времени
учитывается сервисными
предприятиями
быстрого обслуживания: срочный ремонт, срочная химчистка, предприятия
быстрого питания и пр. – у потребителя всегда есть альтернатива получить
подобные услуги как в срочном порядке, так и в обычном временном режиме.
Организационные факторы, так же как и мотивационные, не выступают в
отделенности друг от друга, а составляют определенное единство. В
зависимости
от
мотивов,
личности
потребительской
ситуации
один
определяющим
потребительскую
из
самого
потребителя,
факторов
стратегию.
выступает
Реализация
отдельной
ведущим,
различных
потребительских стратегий, направленных на удовлетворение разнообразных
потребностей,
создает
условия
для
возникновения
новой
потребностей, которая, в свою очередь, востребует других стратегий.
системы
Литература:
1. Блакуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е/
Пер. с англ. под рук. Л.А.Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – 624 с.
2. Словарь русского языка в четырех томах. Т.4. – Издательство «Русский
язык», 1984. – С. 283.
3. Ernest Dichter, Handbook of Consumer Motivations: The Psychology of
Consumption (New York: McGraw-Hill, 1964).
4. Harold W. Berkman, Jay D. Lindquist, and M. Joseph Sirgy, Consumer
Behavior (Chicago: NTC Publishing Group, 1997).