сбытовой политики производственного предприятия
реклама
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра Менеджмента УТВЕРЖДАЮ: Зав.кафедрой Менеджмента, д.э.н., проф. __________ И.С.Межов «___»_______________20__г. ДИПЛОМНАЯ РАБОТА НА ТЕМУ Совершенствование сбытовой политики производственного предприятия Автор дипломной работы (подпись студента, выполнившего дипломную работу) Зотова А.А. Группа (фамилия, инициалы студента) Заочный факультет (факультет) Специальность ОТЗ-705 (в которой обучался студент) 080507.65 Менеджмент организации (код и наименование специальности) Руководитель дипломной работы А.А. Борисова (подпись, инициалы, фамилия) Новосибирск, 2014г. 1 ПЛАН ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1 Теоретические основы сбытовой политики на производственном предприятии 1.1 Понятие и сущность сбытовой политики предприятия 1.2 Характеристика каналов сбыта 1.3 Основы стратегий в сфере сбытовой политики производственных предприятий ГЛАВА 2 Анализ эффективности сбытовой политики ООО «Кроха» 2.1 Общая характеристика организации 2.2 Оценка эффективности сбытовой политики предприятия ГЛАВА 3 Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики 3.1 Мероприятия 3.2 Оценка экономической эффективности ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования обусловлена тем, что на современном этапе, в условиях нестабильной экономической ситуации в России, рынок все более вынуждает смещать управленческие усилия с проблем производственно-технического характера на проблемы рациональной организации сбыта. В современных экономических условиях недостаточное внимание к сбытовой политике может свести на нет или уменьшить эффект от предшествующих усилий по созданию и производству товара, и, напротив, грамотно сформированная стратегия и четкая организация сбыта, способны увеличить объем продаж даже товаров с низкой конкурентоспособностью и принести доход. В связи с этим обращает на себя внимание относительная неосведомленность теорией управления сбытом в новых экономических условиях, когда от руководителей стали требоваться навыки и знания, далеко выходящие за рамки традиционных. Регулярно публикуется значительное количество экономической переводной и отечественной литературы по проблемам продвижения товаров к потребителям, однако методология и принципы управления эффективностью сбытовой политики требуют дальнейшей разработки и углубления с обязательным учетом специфики российского рынка. Целью исследования является разработка предложений по повышению эффективности сбытовой политики на производственном предприятии на примере ООО «Кроха». В рамках поставленной цли необходимо решить следующие конкретные задачи: - раскрыть понятие, цели и задачи сбытовой политики предприятия; - дать характеристику каналов сбыта товаров; 3 - изучить основы стратегий в сфере сбытовой политики на производственном предприятии; - составить краткую организационно-экономическую характеристику ООО «Кроха»; - провести анализ внешней и внутрнней среды предприятия; - дать оценку эффективности сбытовой политики предприятия; - разработать меропрития по совершенствованию сбытовой политики ООО «Кроха»; - дать оценку экономической эффективности предложенных Общество Ограниченной мероприятий. Объектом исследования является с Ответсвенностью «Кроха» (г. Бердск). Предметом исследования является совокупность организационноэкономических отношений, возникающих в процессе управления эффективностью сбытовой политики на производственном предприятии. Методологической основой исследования являются научные труды ряда ученых по вопросам о сущности, практическом содержании и принципах управления сбытовой политикой и маркетинговой деятельностью на предприятии: О.С. Виханского, В.Н. Наумова, Е.П. Голубкова и других. Важную роль в процессе исследования сыграли работы по проблемам управления сбытом таких зарубежных авторов, как Ф. Котлер, А. Дайн, А. Томпсон и др. Практическая значимость исследования заключается в том, что на базе основных теоретических положений разработаны практические рекомендации по внедрению эффективных методов совершенствования сбытовой политикой в ООО «Кроха». Структура дипломной работы состоит из введения, 3 глав, заключения и списка литературы. 4 ГЛАВА 1 Теоретические основы сбытовой политики на производственном предприятии 1.1. Понятие и сущность сбытовой политики предприятия В большинстве случаев производственные возможности предприятий по выпуску продукции и существующий спрос на этот товар не совпадают. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного сбыта этого продукта. Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен решать рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в основе сбытовой политики лежат принципиальная ориентация на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть политики фирмы в области сбыта. Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю [15, c. 27]. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся 5 элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены. Сбытовая политика производственного предприятия предусматривает, определенные систему, формы и методы, направления, подходы и средства, организацию, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность адресного сбыта. Сбытовая политика включает в себя несколько направлений, представленных на рисунке 1 [18, c. 38]. Сбытовая политика предприятия товарная политики ассортиментная политика распределительная политика ценовая политика коммуникационная политика сервисная политика Рисунок 1 – Составляющие сбытовой политики предприятия Товарная политика производственного предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта определенного товара, направленной на преодоление и перераспределение сил конкурентного давления рынка в пользу предприятия [16, c. 142]. Центральным понятием товарной политики является «новизна», поскольку в условиях динамичной конкурентной среды производственное предприятие должно формировать адекватную, мобильную и эффективную товарную политику, обеспечивающую баланс между существующими товарами и 6 новыми разработками. Соответственно, мероприятия товарной политики ориентируются на производство и сбыт [14, c. 173]: известного (выпускаемого) товара; модифицированного товара; нового товара. Ключевыми факторами, определяющими результативность (эффективность) товарной политики, являются следующие ( рисунок 2) [8, c. 329]. конкурентное преимущество товара сбытовое и маркетинговое конкурентное преимущество предприятия технологическое конкурентное преимущество предприятия Рисунок 2 - Ключевые факторы, определяющие результативность (эффективность) товарной политики Принятая к реализации концепция требует планирования и организации деятельности по выведению товара на рынок: o прогноза сбыта (продаж) нового товара; o разработки плана сбыта и маркетинга нового товара; o анализа динамики процесса; o отбора приоритетных проектов новых товаров. Ассортиментная политика производственного предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта совокупности 7 товаров определенного разнообразия [11, c. 81]. Разнообразие товарного ассортимента характеризуется широтой (разнообразием) функций и полнотой (числом вариантов) их товарного представления. Эффективность ассортиментной политики производственного предприятия определяется соотношением основных эффектов – эффектов разнообразия, опыта и масштаба. Ценовая политика производственного предприятия заключается в формировании эффективной структуры (видов и уровней) цен товаров [1, c. 339]. Полные затраты покупателя определяются, однако, не только уплаченной ценой, но и условиями обмена и включают затраты на установление соответствующих трансакций и затраты, находящиеся в зависимости от условий их реализации. Более того, полные затраты включают и так называемые издержки перехода, обусловленные сменой поставщика. Выбор и формирование ценовой политики предприятия определяются тремя основными группами факторов: издержками, спросом и конкуренцией. Анализ издержек предусматривает анализ их структуры, определение функции и эффекта опыта (масштаба), а также последующий анализ чувствительности порога рентабельности в зависимости от определяющих ее факторов и устанавливаемой цены. На основе издержек определяются так называемые внутренние цены, или цены, исходящие из издержек: предельная цена; техническая цена, или цена безубыточности; целевая (достаточная) цена. Анализ спроса базируется на исследовании его эластичности по цене, которая характеризует чувствительность к цене. Помимо этого анализ спроса предусматривает определение воспринимаемой ценности товара и оценку его базовой выгоды (экономии издержек) для покупателя (потребителя). Вариативность ценообразования на основе анализа спроса обусловливает гибкость ценовой политики предприятия, проявляющуюся в политике ценовой дискриминации. 8 Анализ конкуренции предусматривает определение ее типа и оценку воспринимаемой ценности товара. Тип конкуренции обусловливается возможностью субъектов влиять на цену. Оценка воспринимаемой ценности обусловливается дифференциацией товара и характеризует конкурентное преимущество предприятия и степень его ценовой независимости, что в дальнейшем обусловливает соответствующие решения по формированию ценовой политики производственного предприятия [5, c. 228]. При формировании ценовой политики также необходимо учитывать следующие факторы: стадия цикла спроса на товар, взаимозаменяемость и взаимодополняемость товаров, производимых собственно, предприятием и его конкурентами. Сервисная политика производственного предприятия заключается в разработке эффективной программы обслуживания, оказания покупателям (потребителям) определенного комплекса услуг, связанных с приобретением и потреблением ими товаров предприятия. Роль и значение сервиса состоят в следующем: - сервис, являясь, с одной стороны, деятельностью по оказанию услуг, сопутствующих приобретению (покупке) покупателем товара производственного предприятия, а с другой – деятельностью по предоставлению дополнительных услуг, связанных с использованием этого товара, создает дополнительную ценность в виде так называемого интегрированного товара, состоящего из его реального исполнения и услуг по его приобретению и использованию; - сервис является источником дополнительных доходов и прибыли предприятия; - сервис, будучи деятельностью, в известной мере определяющей экономические результаты и направленной на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей, реализует и определяет корпоративную миссию производственного предприятия; 9 - сервис является одним из основных источников его конкурентного преимущества, оказывая на это как прямой, так и косвенный эффект. 1.2. Характеристика каналов сбыта продукции производственных предприятий Осуществление производственным предприятием коммерческой деятельности по сбыту невозможно без соответствующей структуры, включающей определенные элементы и необходимые организационноправовые связи и отношения сбытовой системы, что определяет соответствующую значимость и содержание материала данной темы. Сбытовая система производственного предприятия представляется, как уже отмечалось, совокупностью субъектов сбытовой деятельности определенной структуры с определенными функциональными полномочия ми и обязанностями и определенными организационно-правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями. Сбытовая система характеризуется определенными формами, методами и организацией сбыта. Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы и обусловливает следующую классификацию сбытовых систем, представленную в таблице 1. Наличие или отсутствие посредников определяют следующие методы сбыта [10, c. 298]: 1) прямой, или непосредственный, сбыт (на основе прямых контактов с покупателями); 2) косвенный, или опосредованный, сбыт (на основе опосредованных связей – услуг различного рода посредников). Комбинированный, или смешанный сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредованных связей с покупателями. 10 Таблица 1 - Виды сбытовых систем в зависимости от формы сбыта Сбытовая система Управление Содержание сбытовой системой Осуществление всех сбытовых функций субъектами (складскими, транспортными, Собственная торговыми и др.), в организационноправовом, а также экономическом и административном отношениях Связанная Управление осуществляется производственным предприятием зависимыми от предприятия – его Осуществление всех сбытовых функций непосредственными и самостоятельными в подразделениями правовом, и Общее управление филиалами независимыми в экономическом частности, по отношении посредниками; координация сбытовым деятельности всех субъектов программам осуществляется в рамках договорных Самоуправление производителя Осуществление сбытовых функций отношений: торговли по договорам, каждым субъектом Независимая независимыми в правовом и системы франчайзинга и др. сбытом, в системы экономическом отношениях посредниками независимо от других В зависимости от организации функциональной деятельности (количества субъектов сбыта, их функциональной специализации, содержания и характера их взаимодействия и взаимосвязей и т.д.) и от организации управления (организационно-правового статуса субъектов, числа уровней иерархии, форм, методов и процедур управления и координации и т.д.) различают простые и сложные системы сбыта [22, c. 271]. Сложные системы отличает многоуровневая и многофункциональная организация, большое число субъектов сбытовой деятельности и использование различных подходов к координации и организации управления ими. Отмеченные характеристики и признаки в сочетании с 11 существующими формами и методами сбыта позволяют выделить виды сложных сбытовых систем, представленные на рисунке 3 [27, c. 438]. Сложные системы сбыта Вертикальные Традиционные Горизонтальные Комбинированные Корпоративные Административного управления Договорные Рисунок 3 - Виды сложных систем сбыта Традиционная вертикальная система сбыта предполагает осуществление целенаправленной деятельности каждым из субъектов системы независимо от других исходя исключительно из индивидуальных интересов и ответственности. Координированная вертикальная система сбыта предполагает осуществление целенаправленной совместной деятельности в соответствии с общими целями и интересами. В зависимости от организации и управления 12 различают следующие виды координированных вертикальных систем сбыта, представленные в таблице 2 [29, c. 152]. Таблица 2 - Виды координированных вертикальных систем сбыта Вид систем Содержание Корпоративная Управление всей сбытовой (и производственной) (интегрированная) деятельностью в рамках единой организационной структуры со стороны единственного субъекта системы – владельца Договорная Координация совместной сбытовой деятельности всех субъектов системы на основе и в рамках договорных отношений и координирующих программ, определяющих функции, полномочия, права, обязанности и ответственность каждого из них Административного Бесконтактная форма организации и управления управления совместной деятельностью на основе (контролируемая) административного влияния одного из субъектов, что может быть обусловлено высокой репутацией его марки, его высоким авторитетом как делового партнера и доказательностью эффективности его координирующей деятельности как производственного и коммерческого субъекта системы Главная координирующая (управляющая) роль в этих системах может принадлежать любому из субъектов: предприятию-производителю или одному из посредников. Горизонтальная сбытовая система подразумевает объединение нескольких предприятий-производителей в единой сбытовой системе. Комбинированная сбытовая система предполагает совместное использование различных форм и 13 методов сбыта и объединяет все возможные сбытовые системы производственного предприятия. Выбор, формирование и организация сбытовой системы производственного предприятия определяются следующими основными факторами [32, c. 118]: факторами рынка; факторами товара (продукции, услуг) производственного предприятия; факторами предприятия; факторами конкурентной среды – конкурентного давления; факторами сбытовой системы. Необходимо подчеркнуть взаимосвязанный (пересекающийся) характер влияния факторов всех перечисленных групп. Кроме того, следует отметить, что критерием выбора и формирования определенного варианта организации сбытовой системы является уровень трансакционных (внутренних и внешних) издержек производственного предприятия. Каналы сбыта являются ключевыми составляющими сбытовой системы производственного предприятия, важнейшими элементами сбытовой сети, выполняющими всю совокупность сбытовых функций и обеспечивающими в конечном итоге адресность сбыта [26, c. 177]. Канал сбыта – логистическая цепь системно взаимосвязанных, функционально специализированных и адресно ориентированных сбытовых организаций (и отдельных людей), последовательно осуществляющих весь процесс сбытовой деятельности от производителя к потребителю. Сбытовые функции, выполняемые каналами сбыта, включают распределение, доставку, хранение (складирование), предпродажную подготовку и обслуживание, продажу, послепродажное обслуживание, а также функции информационного и правового (юридического) содержания, необходимые для формирования хозяйственных связей и деловых отношений с субъектами сбытовой деятельности и в, конечном итоге, с покупателями (потребителями). 14 Канал сбыта можно трактовать как путь (маршрут) движения товара (ценности) от производителя к потребителю, в результате обусловливается возникновение соответствующих потоков между субъектами сбытовой деятельности. Основные параметры, характеризующие логистический поток, свойственны и каналу сбыта: начальный и конечный пункты; траектория, длина и ширина; промежуточные пункты (субъекты, посредники); возможные (предполагаемые, допустимые) скорость и время движения; интенсивность движения. Длина канала сбыта определяется числом уровней субъектов (посредников) сбытовой деятельности во всей сбытовой цепи между производителем и покупателями (потребителями). Ширина канала определяется числом субъектов (посредников) сбытовой деятельности на отдельном уровне (этапе) сбытовой цепи [22, c. 116]. Структура отдельного канала сбыта и всей сбытовой сети в целом обусловливает, с одной стороны, интеграцию функциональной деятельности всех ее субъектов, с другой – конкуренцию между ними. Единство этих двух противоположных сил и тенденций обеспечивает, ко всему прочему, вариантность и гибкость сбытовой системы производственного предприятия, определяющих эффективность ее функционирования и развития как логистической системы. Принципиальная структура конкуренции в сбытовой сети представлена на рисунке 4 [18, c.150]. 15 Внутриканальна я Горизонтальная – между посредниками одного уровня Уровневая Межканальная Конкуренция в сбытовой сети Интегральная Вертикальная – между посредниками разных уровней Внутриканальная Рисунок 4 - Структура конкуренции в сбытовой сети Именно системное единство интегрирующей и координирующей функций, с одной стороны, и конкурентного характера сотрудничества, с другой, обусловили и обеспечили эффективность вертикальной организации каналов сбыта как основы интегрированных и координированных вертикальных сбытовых систем. Выбор типа канала сбыта – прямого или косвенного – определяется, как и выбор всей сбытовой системы в целом, факторами рынка и покупателей (потребителей), факторами товара и самого предприятия, а также факторами конкурентной среды. Определенное влияние на выбор и формирование канала сбыта оказывают организационно-правовые, экономические, функциональные, конкурентные и другие факторы субъектов-посредников коммерческой деятельности по сбыту. Их состав, распределение прав, ответственности, сбытовых функций и управления, организация взаимодействия и взаимосвязей между ними определяют вертикальную структуру канала сбыта и его основные параметры: спектр и содержание выполняемых функций; 16 скорость, точность, адресность и другие параметры и показатели качества; степень охвата рынка; глубину проникновения на рынок; объемы сбыта; конкурентоспособность; издержки и эффективность и др. 1.3. Основы стратегий в сфере сбытовой политики производственных предприятий Сбытовая стратегия представляется следующими ключевыми составляющими: стратегией управления, стратегией охвата и стратегией проникновения (продвижения) – коммуникационной стратегией. Содержание составляющих сбытовой стратегии раскрыто в таблице 3. Эта совокупность ключевых стратегий характеризует, по сути, стратегию сбыта как стратегию взаимодействия двух ключевых потоков: материального (товарного) и информационного – в общей логистической системе сбытовой деятельности [24, c. 410]. Таблица 3 - Составляющие сбытовой стратегии Стратегия Управления Охвата Цель достижение, организация и Вид ы - прямое управление; осуществление приемлемого, - косвенное целесообразного и эффективного управление управления сбытовой достижение всей определенного - интенсивный; деятельностью, сбытовой доступа системой (максимально широкого) - избирательный; Проникновения достижение производственного предприятия покупателейопределенного (потребителей) к товару (максимального) уровня спроса -- проталкивания; исключительный - вытягивания; - комбинированная 17 Организационные решения, обусловливающие возможность указанных подходов и их конкретные комбинации, обеспечиваются соответствующими вариантами организации сбытовой системы и структуры каналов сбыта. Стратегия охвата определяет (и, в свою очередь, определяется им) выбор структуры сбытовой сети, структуры и параметров (длины и ширины) каналов сбыта, а, следовательно, и выбор характера и размаха сбыта. По этому критерию выделяются следующие сбытовые стратегии: интенсивная (интенсивный сбыт), избирательная (избирательный, или выборочный сбыт) и исключительная (исключительный, или эксклюзивный сбыт) стратегии [24, c. 422]. Интенсивный сбыт предусматривает распределение и реализацию то варов посредством разветвленной сбытовой сети на основе протяженных и широких каналов. Избирательный сбыт предусматривает распределение и реализацию товаров посредством сбытовой сети ограниченного размаха на основе специализированных и направленных каналов. Исключительный сбыт предусматривает реализацию товаров через отдельных наделенных исключительными правами сбытовых посредников. Содержание и характеристика стратегий интенсивного и избирательного сбыта отражены в таблице 4 [10, c. 470]. Таблица 4 - Стратегии интенсивного и избирательного сбыта Параметр Стратегия охвата сравнения Интенсивный сбыт Избирательный сбыт Содержание распределение и реализация товара посредством варов посредством сбытовой сети ограниченного размаха разветвлённой сбытовой сети на на основе основе протяженных и широких специализированных и каналов направленных каналов Достоинства обеспечивает наилучшую 18 обеспечивает большую доступность товара для точность и направленность покупателей (потребителей), а сбыта, более точное также относительно высокую позиционирование долю рынка предприятия на рынке Недостатки неравномерное распределение ограничение доступности объёмов сбыта (продаж), товара, обусловленное приводящее к относительному необходимостью снижения снижению рентабельности всей издержек и мотивации более системы в целом; эффективной деятельности относительная потеря посредников; относительное управления сбытовой системой; снижение уровня охвата относительная потеря имиджа рынка; марки и точной рыночной необходимость выполнения позиции производственного производителем функций предприятия оптового торговца Примечание имеет тенденцию со временем, целенаправленный выбор после достижения данной стратегии не только определённой известности влечёт за собой, но и требует товара, марки, определённой трансформироваться в ограниченности доступности избирательный товара, направленной на снижение издержек распределения и повышения эффективности деятельности посредников Избирательная стратегия охвата рынка иногда оказывается вынужденной. Последнее обстоятельство обусловливается следующими причинами: 19 1) возможным отказом торговых посредников от включения недостаточно широко известного товара в свой ассортимент без гарантий избирательности; 2) возможным отказом торговых посредников от реализации достаточно широкого ассортимента товаров в силу возможной нерентабельности подобной деятельности без гарантий избирательности; 3) потребностью специального профессионального обучения посредников пред- и послепродажному обслуживанию. Исключительный сбыт обеспечивает дифференцированную направленность сбыта и его максимальную точность. Стратегия исключительного охвата рынка применима в случае дифференциации производителем своего товара по потребительским свойствам, качеству, престижности, пред- и послепродажному обслуживанию и т. д. Всего несколько отдельных (один) посредников наделяются правом сбыта определенного товара, марки на определенных рынках. Этому, как правило, сопутствует обязательство не продавать конкурирующие товары, марки той же категории. Данную стратегию охвата отличает более эффективное управление сбытом. Поскольку исключительный сбыт представляет собой крайний случай избирательного сбыта, то ему свойственны все достоинства и недостатки последнего, но в более определенной степени. Выбор той или иной стратегии сбыта конкретного товара определяется факторами самого товара, целями предприятия и его конкурентной позицией на рынке (в отрасли). Принципиальная зависимость выбора стратегии охвата рынка от типа товара представлена в таблице 5 [5, c. 375]. 20 Таблица 5 - Выбор стратегии охвата в зависимости от типа товара Стратегия охвата Тип товара Потребительский Производственного назначения Интенсивный сбыт повседневного спроса общие основные Избирательный Предварительного выбора, общие развитые, основные сбыт особого спроса, специализированные пассивного спроса Исключительный особого спроса развитые специализированные сбыт Прямой сбыт пассивного спроса развитые специализированные Стратегия проникновения (продвижения) – коммуникационная стратегия определяет выбор объекта коммуникационного воздействия производственного предприятия. В соответствии с чем различают стратегии проталкивания, вытягивания, характеристика которых представлена в таблице 6 [5, c. 381]. Таблица 6 – Стратегии проникновения Сравниваемые Стратегия характеристика Проталкивания Вытягивания Объект сбытовые посредники покупатели (потребители) воздействия Основная задача товара включение создание давления со стороны посредниками товаров спроса - со стороны производителя в свой потребителей; производитель ассортимент и стремится создать условия, последующее обусловливающие продвижение этих инициативное сотрудничество товаров в направлении со стороны посредников, 21 покупателей вызванное соответствующим (потребителей) давлением спроса со стороны потребителей Управляемость потеря реального лучшее управление сбытом со сбытовой управления сбытом стороны производителя относительно значительно более высокие, в невысокие в основном основном не зависящие от зависящие от объема объёма сбыта деятельности Издержки сбыта Примечание наиболее стратегия вытягивания эффективными фактически является одним из являются самые направлений деятельности по конкурентоспособные долгосрочному посредники; на рынках инвестированию, объектом с концентрированным которого являются имидж и распределением именно известность производителя и посредники определяют его товара, марки успех стратегии проникновения Обе представленные коммуникационные стратегии дополняют друг друга и на практике используются производителями совместно как комбинированная стратегия, предполагающая определенное распределение воздействий по коммуникации и продвижению товара между субъектами сбытовой сети: потребителями и посредниками. Соотношение двух основных тенденций: роста посреднических издержек (в частности, издержек на торговый персонал) и относительное снижение удельных коммуникационных издержек создает предпосылки в пользу предпочтения стратегии вытягивания. 22 Таким образом, можно сделать вывод о важности сбытовой политики для производственного предприятия. Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию. Система прямого сбыта характерна для товаров производственного назначения и обусловлена спецификой этих товаров и соответствующих рынков, рассмотренных выше. Однако развитие средств коммуникации делает возможным и эффективным распространение этого метода сбыта и на потребительские товары. Более того, этический фактор, этическая составляющая взаимоотношений субъектов (производителя и потребителей) коммерческой деятельности обусловливает дальнейшее развитие, своего рода модификацию системы прямого сбыта – систему прямого сбыта отношений. 23 Глава 2 Анализ эффективности сбытовой политики предприятия ООО «Кроха» 2.1. Общая характеристика организации. Объектом исследования является предприятие ООО «Кроха», которое функционирует на рынке детских товаров, а именно, является производителем детских головных уборов. Предприятие представляет собой общество с ограниченной ответственностью. Организация находится по адресу: 633011, Новосибирская область г.Бердск, ул.Ленина,89/6, телефон\факс: (38341)5-35-45. Сайт: www.happylama.ru. Единственным учредительным документом Общества является Устав. ООО «Кроха»- это современное швейное производство. Организация начала свою деятельность в 1999г. и специализируется на выпуске детских головных уборов. Предприятие предлагает шапки от 36 до 58 размера, рукавицы, перчатки и краги для детей от 1 года до 14 лет, шарфы и манишки для мальчиков и девочек собственного производства. В ассортименте - около 500 актуальных моделей, обновление коллекций происходит 4 раза в год - к каждому сезону. Весь товар сертифицирован, Новым этапом развития предприятия стала регистрация торговой марки «Happy Lama», так что с августа 2011 года вся продукция выпускается под этой маркой. Но изменилось только имя — традиции остались прежними. На сегодняшний день «Кроха» - это компания с производственной площадью около1700 квадратных метров, полным производственным циклом (от разработки дизайна модели до предложения ее покупателю), широкой сетью региональных представительств и огромным количеством поклонников продукции по всей стране и за ее пределами. Компания использует различные способы отделки с применением современного оборудования: вышивальная машина, термопресс, лазерная установка. Фирма индивидуально, по собственным дизайнам заказывает текстиль, трикотаж, мех и отделочные элементы. 24 На предприятии ООО «Кроха» преобладает серийный тип производства. Номенклатурный ряд насчитывает около 400 наименований, модели по сезонно обновляются. Изделий одного артикула производится до 10000 штук. Рабочее задание для производственного цеха выдается по мере необходимости пополнения запасов на складе готовой продукции. Каждая смена отшивает определенные модели. Швеям и раскройщикам выдается задание в котором указано какая модель и в каком объеме должна быть произведена. Применительно к данному предприятию в процессе производства изделия можно выделить: непосредственно само производство как технологический процесс и работы предшествующие запуску в производство партии изделий. Таким образом, можно выделить несколько производственных подразделений: - экспериментальная лаборатория ( дизайнер, технолог, конструктор) - раскройный цех - швейный цех. В нем можно отдельно выделить непосредственно швей, маркировщиц и утюжниц. Если говорить о предприятии в целом, то выделяются следующие подразделения: производство ( все перечисленное выше), склады (склад материалов, склад фурнитуры, склад готовой продукции) , бухгалтерия и отдел продаж. Организационная структура предприятия представлена на Рисунке 1. 25 Рисунок 1 – Организационная структура управления ООО «Кроха» В организации существует последовательная взаимосвязь между работами и подразделениями, так как если одно подразделение не закончит свою часть работы (например не будет готов крой) то другое не сможет выполнить свою часть ( швеи не смогут отшить изделия). Таблица 1 - Основные финансово-экономические показатели предприятия за 2012 г.-2013 г. № п/п Наименование показателя за 2012 за 2013 Изменение Изменение в % 1 Выручка, тыс.руб. 55015 60573 5558 10,1 2 Объем продаж, шт. 356766 337874 -18892 -5,3 3 34915 42219 7304 20,9 4 Себестоимость, тыс.руб Выручка от реализации продукции, тыс.руб. 20100 18354 -1746 -8,7 5 Чистая прибыль, тыс.руб. 18270 16674 -1596 -8,7 6 Рентабельность продаж, % 36,5 30,3 -6,2 -17,0 26 7 Среднесписочная численность штатных работников, лиц 98 100 2 2,04 8 Производительность труда, руб./чел 561377 605730 44353 7,9 52957 63954 10997 20,8 2976 7392 4416 148,4 26,9 11,7 -15,2 -56,5 9 10 11 Среднегодовая величина оборотных средств Дебиторская задолженность, тыс.руб. Коэфф.оборачиваемости дебиторской задолженности Из таблицы видно, что хоть и выручка компании увеличилась за год на 10,1%, чистая прибыль при этом уменьшилась на 8,7%. Это связано со значительным увеличением себестоимости продукции ( на 20,9% в 2013 году). Объем продаж в натуральных показателях так же уменьшился за отчетный период, на 5,3%. Положительным является тот факт, что производительность труда и среднегодовая величина оборотных средств существенно увеличились. Важно отметить то, что дебиторская задолженность в ООО «Кроха» каждый год растет. В 2013 году она увеличилась более чем в 2 раза по сравнению с предыдущим годом, коэффициент оборачиваемости при этом уменьшился на 56,5%. На 1 ноября 2014 года дебиторская задолженность достигла уже 12 345 тысяч рублей, что почти в 2 раза превысило показатель 2013 года, хотя год еще не закончен. Выручка при этом составила 61684 тысячи рублей, то есть оборачиваемость дебиторской задолженности уменьшилась на 53,4% по отношению к 2013 году, что свидетельствует об увеличении доли коммерческого кредита, предоставляемого другим предприятиям. Таким образом, увеличивается доля средств, отвлекаемых из оборота данного предприятия. Предприятию следует добиться сокращения дебиторской задолженности, что позволит привлечь эти средства в собственный оборот. 27 2.2. Оценка эффективности сбытовой политики предприятия. Значительную долю оборота в торговле детскими товарами обеспечивает сегмент детской одежды, поэтому российский рынок детской одежды считается одним из самых перспективных. Охарактеризуем рынок анализируемой организации, а именно рынок детских головных уборов в РФ. На данном рынке большое количество фирм-конкурентов. Главными конкурентами являются российские производители, товары иностранного производства в большинстве своем охватывают другую целевую группу потребителей, они отличаются по качеству и цене. Для фирм производителей, торгующих оптом, существует огромное множество каналов сбыта. Географически границы рынка определяются пределами Российской Федерации, но есть и случаи выхода на рынки ближнего зарубежья. На любое предприятие оказывает немаловажное воздействие внешняя среда. Таблица 2 - Влияние факторов внешней среды на предприятие ООО «Кроха» Факторы Содержание Воздействие на систему Прямые Потребители Оптовые покупатели ( фирмы , ИП, частные лица), розничные покупатели Определяют покупательский спрос. Влияют на формирование цен. Конкуренты Компании, специализирующиеся на выпуске детской одежды, или именно головных уборов. Оказывают влияние на формирование круга постоянных клиентов ( могут предложить более выгодные условия) Оказывают влияние на выбор ценовой политики (цены должны не только окупать все затраты фирмы, но и быть меньше, чем у конкурентов) Поставщики Российские и зарубежные - изменения компании по оптовой договора 28 в условиях продаже сырья и влияют на фурнитуры, компании по своевременность поставок продаже спецоборудования. - оказывают влияние на качество продукции -как следствие, оказывают влияние на конкурентоспособность фирмы Инвестиционные фонды, - влияние на величину Финансовые банки процентной ставки организации - влияние на скорость платежей поставщикам - влияние на скорость платежей покупателей Косвенные Общее состояние - при подъеме экономики платежеспособность Состояние экономики увеличивается, и как следствие увеличивается спрос, а при снижении, наоборот - влияние на обменный курс валют. С некоторыми поставщиками оплата производится в европейской валюте по курсу ЦБ на день оплаты уровень занятости населения и активности работы организацийпокупателей. Появление новых - увеличение оборудования Научно-технический материалов, оборудования и на предприятии, прогресс технологий производства необходимость его обслуживания - обучение персонала новым технологиям Отрицательное влияние на ООО «Кроха» оказывают социальные факторы внешней среды, среди которых можно особо выделить: увеличение уровня безработицы, снижение покупательной способности населения, старение населения, уменьшение его численности. Политические, экономические и технологические факторы оказывают положительное влияние на фабрику. 29 Проведем классический SWOT–анализ для определения сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов. Таблица 3 - SWOT-анализ ООО «Кроха» Сильные стороны: Слабые стороны: 1.Узнаваемый брэнд 1.Отсутствие собственной базы для 2.Наличие постоянных клиентов организации производства 3.15 лет на рынке 2.Недостаточность маркетинговых 4.Высокое качество продукции исследований 5.Высокая квалификация персонала 3.Удаленность от центрального 6.Сплоченность коллектива региона 7.Низкие производственные 4.Постоянно увеличивающаяся издержки дебиторская задолженность 8.Низкая доля заемных средств 9.Широкий ассортимент модельного ряда Возможности: Угрозы: 1.Снижение налогового бремени 1.Повышение цен на сырьё 2.Появление нового оборудования и 2.Конкуренция со стороны технологий товаропроизводителей 3.Рост благосостояния населения 3.Повышение арендной платы 4.Увеличение рождаемости 4.Нестабильность социальноэкономической среды 5.Ухудшение демографической ситуации ведет к уменьшению клиентов На предприятии ООО «Кроха» основным продуктом производства являются детские головные уборы, шарфы и манишки собственного производства. Так же по индивидуальному заказу в Китае отшиваются рукавицы, перчатки и краги для детей от 1 года до 14 лет. Товар характеризуют следующие потребительные свойства: качественное используемое сырье, износостойкость, плотная посадка по голове, соответствие размерам, утепленность, рациональность формы, качественное производственное исполнение, наличие сертификатов качества. 30 Основные нужды потребителей, для удовлетворения которых предназначен товар, это эстетический внешний вид, качество тканей и швов, защита от неблагоприятных погодных условий ( холода, ветра). Высокое качество выпускаемой продукции обеспечивается благодаря следующим факторам: 1.Большие затрачены ресурсы на (материальные, разработку лекал, трудовые, благодаря интеллектуальные) чему обеспечивается исключительно хорошая посадка изделия по голове; 2.Выдвигаются большие требования к профессионализму и квалификации сотрудников; 3.На предприятии очень мала текучесть кадров, так как большое внимание уделяется обеспечению комфорта сотрудников на рабочих местах, нет задержек заработной платы, хорошие социальные гарантии и т.д. В общем, делается все возможное, чтобы каждый сотрудник выполнял с полной отдачей свою работу, любил и ценил её, что не может не сказаться положительно на качестве производимой продукции. 4. Каждая изготовленная единица продукции проходит контроль качества, к которому выдвигаются очень высокие требования. 5. Использование современного высокотехнологичного оборудования (лазерная установка, новейшие вышивальные машины и т.д.) 6. Оригинальность, эксклюзивность моделей. Штатные дизайнеры постоянно работают над созданием уникальных декоративных элементов (шевроны, термотрансферы, вышивки, различные композиции из страз и бусин, и др.) Конкурентным преимуществом является и тот факт, что продукция ООО «Кроха» относится к среднему ценовому сегменту. К тому же, предприятие постоянно разрабатывает новые модели. В 2013 году запустили в производство 52 новые модели. На 1 ноября 2014 года было выпущено 48 новых моделей за год. 31 Среди производителей детских головных уборов высок уровень конкуренции. В одном только Бердске, городе с численностью 100 000 человек, как минимум, 3 фирмы-производителя схожего с ООО «Кроха» масштаба, и еще множество мелких производств. Основным конкурентом рассматриваемого предприятия является Группа Компаний «Чудо-Кроха» ( до 2012 года являющееся ООО «Любимый Кроха»). Дело в том, что ранее это была одна компания, созданная двумя женщинами в 1999 году. Но в 2008 году было принято решение разделиться, и каждый стал работать сам по себе на территории одного города. Надо отметить, что при делении производственный цех вместе с производственными рабочими остались в ООО «Кроха», что позволило сохранить прежнее качество. В фирме «ЧудоКроха» часть товара стали отшивать у подрядчиков в Китае, что, возможно, положительно повлияло на цену продукции, но отрицательно сказалось на качестве. Особенность ГК «Чудо-Кроха» в том, что фирма является обладателем уникальных в РФ лицензий на выпуск детских шапок и аксессуаров с использованием изображений таких популярных мультфильмов как Disney, Tom&Jerry, Смешарики и другие (всего около 9 лицензий, их количество регулярно увеличивается). Сравнение основных близлежащих конкурентов фирмы по таким критериям, как цена, ассортимент, качество продукции и другим, отражено в Таблице 4. 32 Таблица 4 – Характеристика основных конкурентов ООО «Кроха» Организация/ критерий сравнения Местоположение Диапозон цен(руб.) зимние шапки летние шапки Рукавицы,перчатки, краги Мин. сумма заказа Размерный ряд ООО "Кроха" г.Бердск ГК "Чудо-Кроха" г.Бердск ООО "Арктик" г.Бердск OLLE г.Новосибирск от 270 до 590 от 45 от 290 до 600 от 50 от 250 до 550 -------- от 300 до 560 от 100 от 170 до 360 от 180 до 356 220(всего 4 модели) 320-380 зимой - 20 000; 20 000 30 000 15 000 летом - от 15 000 от 36 до 58 от 36 до 56 от 38 до 58 от 38 до 60 Шапки,шарфы,м анишки;рукавиц ы,краги и Ассортимент перчатки собств.производств швейные(отшит а ы в Китае) Шапки Польша,носки,ко Покупной товар лготки Выставки и награды не участвуют Качество высокое Шапки,шарфы,рука Такой же как у Зимние вицы,краги,перчатк ООО "Кроха" шапки,немного и швейные; + есть лицензии рукавиц швейных, +Детская одежда (Disney,Смешарик повязки для + Шапки вязаные и и др.) девочек(9 моделей) на заказ в Польше Шапки Польша, Шапки рукавицы и Польша,перчатки перчатки вязаные вязаные нет активное участие не участвуют активное участие не постоянное( зависит от подрядчика) высокое высокое Рассмотрим подробнее ассортиментную политику фирмы и изменение структуры ассортимента в динамике за последние годы. Для этого выделим следующие группы товаров: - Летний ассортимент: подгруппа «лето» - модели из кулирки и текстиля; подгруппа «холодное лето» - модели из таких тканей как, капитон, силаник, рибана и флис-махра. - Демисезонный ассортимент ( «ДС»): модели из плащевой ткани и флиса. - Зимний ассортимент («зима») - Покупной товар: вязаные шапки производства Польша и Россия ( этот товар закупается от 1 штуки на артикул); вязаные шарфы, манишки; носки, колготки ( с 2013 года) 33 - Рукавицы и перчатки швейные, отшитые по индивидуальному заказу в Китае ( группа «Китай») Составим таблицу, отражающую изменение количества моделей (артикулов) той или иной группы в динамике на период 1 ноября 2014 года ( Таблица 5) Таблица 5 – Динамика изменения количества моделей продукции ООО «Кроха» за 2011-2014 годы период/группа товаров 2011 2012 лето 50 78 Лето хол.лето 72 86 шапки 49 60 ДС шарфы 2 5 шапки 39 52 Зима шарфы 1 1 шапки 104 59 1 1 Покупной шарфы товар другое** нет нет рукавицы 7 4 Китай перчатки 5 2 Всего моделей Собственного производства 2013 2014* 81 90 86 94 77 87 11 10 78 95 2 3 30 16 2 2 5 9 12 17 5 11 330 348 404 435 213 282 334 379 * - на 01.11.2014 ** - другой товар: манишки, колготки, носки В 2014 году поступления новых моделей уже не ожидается, так что можно рассматривать в данном случае год как завершенный. Для анализа ассортиментной политики воспользуемся так же таблицей, отражающей количество поступающей и отгружаемой со склада продукции ( в штуках) данных групп товаров за тот же период времени ( Таблица 1 в Приложение). Проанализировав эти данные, можно отметить, что общее количество моделей каждый год стабильно растет ( в среднем на 10% в год). Рост числа моделей на собственном производстве еще более существенный, (в среднем на 21% в год). Более всего увеличилось количество зимних моделей, за 34 последние 3 года более чем в 2 раза. Самый большой ассортимент имеет подгруппа «холодное лето», да и по количеству отгруженной продукции, она лидирует. Количество артикулов покупного товара стремительно уменьшается, примерно в 2 раза каждый год, при этом, расход этого товара стабильно растет. Это связано с тем, что в 2011 году, например, количество на артикул покупного товара, поступившего на склад, не превышало 30 единиц, а в 2012 году количество моделей резко сократилось, остались наиболее популярные, и товар приобретался уже более крупными партиями. Эта тенденция сохранилась и в последующие годы. Из покупного товара больше всего спросом пользуются вязаные шарфы, они продаются почти без остатка. Перчатки и рукавицы, произведенные в Китае, в 2011 году были проданы без остатка, и в 2012 году на склад поступило уже в 5 раз больше этого товара, который так же был продан практически полностью. В дальнейшем, количество поступающих и отгружаемых со склада перчаток и рукавиц стабильно растет. В целом, видно, что остатки на складе постоянно растут, и составляют значительную часть от общего объема поступающей на склад продукции. Проводимая фирмой ценовая политика ориентируется на следующие факторы: себестоимость изделия, цены конкурентов, спрос на ту или иную модель, то есть ценовая политика гибкая и наценка не формируется равномерно на весь ассортимент. Цены устанавливает директор на свое усмотрение. Цена формируется с ориентацией на дилеров (т.е. закладывается 20% скидка). Средняя наценка на «дилерскую цену» составляет 10%. Разброс цен на летний ассортимент от 40 до 200 рублей; на зимний – от 200 до 500. Данная продукция носит сезонный характер, что связано непосредственно с большей потребностью покупателей в товаре в зимнее время года, чем в летнее, а так же в том, что это не товар не повседневного спроса, а 35 приобретается среднестатистической семьей поштучно перед началом каждого сезона, и редко когда в середине сезона. Сезонность продаж связана непосредственно с временами года, но так как продукция должна появиться в розничных магазинах до начала активного сезонного спроса, то пик продаж сдвигается. Динамика продаж по месяцам за рассматриваемый период представлена на Рисунке 2 12 000 000,00 10 000 000,00 8 000 000,00 6 000 000,00 2012 4 000 000,00 2013 2 000 000,00 декабрь ноябрь октябрь сентябрь август июль июнь май апрель март февраль январь 0,00 Рисунок 2 – Динамика продаж ООО «Кроха» за 2012-2013 годы по месяцам Из графика видно, что самый пик продаж приходится на осенние месяцы, максимум зафиксирован в октябре 2013 года – 1 134 398 рублей, а минимум в декабре 2013 года – 173 521 рублей. Видно, что месяцы подъемов и спадов продаж каждый год одинаковы, что говорит о стабильности изменений сезонного спроса. В целом, отмечается две волны подъема продаж – весенняя( апрель-май) и зимняя (август-октябрь). В это время клиенты закупаются соответственно перед предстоящими весенне-летнем и зимнем сезонами. Июль и декабрь же, характеризуются почти полным отсутствием продаж, что естественно связано с погодными условиями: в разгар лета шапки мало нужны, а к середине зимы все уже позаботились о зимнем головном уборе своего ребенка; да и сам месяц декабрь характеризуется спадом продаж почти во всех областях торговли. 36 Потребителями продукции предприятия являются розничные магазины детских товаров, мелко- и крупно-оптовые фирмы. Для клиентов указываются следующие условия сотрудничества: - сотрудничество только с ИП и ООО, физ.лицам даем контакты представителей нашей продукции в регионе. - работа без НДС - отгрузки от 20 000 рублей, от 3 шт. на артикул - счет выставляется на следующий день после получения заказа, по фактически набранному товару - отправка сразу после оплаты (на расчетный счет или карту) - доставка до транспортной компании за наш счет, ТК на Ваш выбор - сертификаты на продукцию, документация на отгрузку, договор поставки и каталоги - в коробке с заказом. Действует следующая система скидок: 5% - от 35 000 рублей 10% -от 70 000 рублей 15% - от 300 000 рублей 20% - для дилеров (клиенты-милионники) Некоторые самые крупные клиенты являются дилерами в своих региональных областях, т.е. имеют эксклюзивные права на распространение товара в области (например, ИП Данилов в Алтайском крае). Всех клиентов из этих регионов менеджеры направляют к дилерам. Для того чтобы стать дилером клиент должен делать заказы регулярно, не менее чем на 1 000 000 рублей в месяц (в сезон), и стараться поддерживать посезонно весь ассортиментный ряд моделей в наличии. Большинство крупных клиентов работает с фирмой очень давно и верны ей, имеют очень хорошие отношения с менеджерами компании, во времена спада продаж именно они позволяют «оставаться на плаву». В последнее время всё меньше и меньше дилеров соответствуют заявленным условиям, заказывают не регулярно, не всегда на крупные суммы и т.д. При этом скидка 37 за ними остается, т.к. менеджеры всегда пытаются быть толерантными к клиенту, ведь сегодня у него могут быть трудные времена, а завтра он может стать (или вернуться в свой статус) самым крупным клиентом компании. Но, к сожалению, с каждым годом доля «дилерских» продаж с 20% скидкой по отношению к общему объему продаж только падает. В таблице 1 показана динамика продаж за 2012-2013 годы в зависимости от разбиения клиентов на группы по величине скидки. Таблица 3 – Динамика продаж ООО «Кроха» за 2012-2013 г. По группам клиентов. Объем Объем В % от В % от продаж, продаж, объема объема руб. 2012 руб. 2013 продаж продаж Клиенты г. г. (2012г) (2013г) без скидки 15882775 20637023 28,3 34,1 5% 1847606 2945736 3,3 4,9 10% 3576837 4387601 6,4 7,2 15% 4765241 5345378 8,5 8,8 20% 29967420 27256897 53,5 45,0 На Рисунке 3 показана сравнительная гистограмма % доли каждой группы клиентов от общего объема продаж за 2012-2013 г. 38 60,0 50,0 40,0 2012 год 30,0 2013 год 20,0 10,0 0,0 без скидки 5% 10% 15% 20% Рисунок 3 – Доля каждой группы клиентов в общем объеме продаж ООО «Кроха» за 2012-2013 годы Из диаграммы видно, что доля дилерских продаж упала в сравнении с прошлым годом на 8,5%, а доля продаж без скидки (в основном, это новые клиенты) наоборот, увеличилась на 5,8%. На предприятии ООО «Кроха» сбытовой деятельностью занимается отдел продаж. Сейчас в отделе работает один «основной» менеджер, который в компании очень давно и ведет почти всех крупных клиентов, имеет с ними закрепившиеся отношения. Так же есть должность второго менеджера, но там сотрудники меняются чаще, чем где либо еще на предприятии. В среднем, раз в год. Второй менеджер занимается привлечением новых клиентов, а так же имеет функцию администратора интернет-сайта и занимается продвижением товара в интернете, осуществляет возможную деятельность по маркетинговому анализу. Как показала практика, клиенты второго менеджера, в основном, это розничные клиенты с небольшим объемом заказов, многие из которых делают заказ через сайт. Возможно, менеджеру просто не хватает времени, чтобы его клиенты нарастили объемы, из-за непродолжительности времени работы в организации. 39 Имеются данные о работе менеджеров за август-ноябрь 2013 года, это последние месяцы работы в компании предыдущего менеджера. На эти месяцы как раз приходится пик продаж, так что можно проанализировать этот период, чтобы сделать выводы о примерной ситуации в отделе продаж. Данные представлены в Таблице 4, данные таблицы так же отражены на Рисунке 4. Таблица 4 – Сравнительный анализ работы менеджеров за 3 месяца 2013 Менеджер 2 Менеджер 1 менеджер года. % от % от общего общей Средняя Число числа Сумма суммы сумма продаж продаж продаж продаж продажи 08.13 73 65 8962718 86 122777 09.13 70 60 8492235 82 121318 10.13 75 54 8796174 79 117282 72,67 59,67 8750376 82,3 120459 08.13 40 35 1459047 14 36476 09.13 47 40 1864150 18 39663 10.13 63 46 2338225 21 37115 50,00 40,33 1887141 17,7 37751,3 период среднее среднее 10.13 % от суммы продаж (менеджер 2) % от суммы продаж (менеджер 1) 09.13 % от числа продаж (менеджер 2) 08.13 % от числа продаж (менеджер 1) 0 50 100 40 Рисунок 4 – Сравнительный анализ работы менеджеров за 3 месяца 2013 года Из данных таблицы видим, что средняя сумма продажи менеджеров сильно отличается – в 3,19 раза. В среднем, около 82% от общей суммы продаж принадлежит «старшему» менеджеру. Отметим, что показатели работы первого менеджера каждый месяц стабильны, отклонения совсем незначительны. Показатели же второго менеджера ( число продаж, сумма продаж) за эти 3 месяца существенно увеличились, объем продаж вырос в 1,6 раза. Причина частой смены менеджеров в том, что руководство ждало от менеджеров привлечения крупных клиентов, приоритет отдавался поиску дилеров в регионах. Сотрудники не оправдывали ожиданий руководство и либо были уволены, либо уходили сами, т.к. чувствовали давление со стороны руководителя. Подробнее особенности работы отдела продаж рассмотрим в третьей главе. На предприятии специализированная маркетинговая служба отсутствует, нет четкой системы действий для решения маркетинговых задач. Решением маркетинговых задач занимаются лица, непосредственно заинтересованные в повышение спроса на товар. Это менеджеры отдела продаж и директор. Задачи решаются путем сбора информации о предпочтениях потребителей, в ходе личной беседы с клиентами; анализа действий конкурентов, путем сравнения прайс-листов, изучения информации в интернете и т.д. По моемому мнению, непосредственная беседа с клиентом наилучший источник информации, и именно менеджеры продаж имеют наилучший доступ к ней, так как в ходе долговременной работы у них складываются очень хорошие отношения с клиентами, что способствует извлечению информации. Что касается изучения конкурентов, разработки методов побуждения и т.д., для своевременного решения этих задач у менеджеров и директора часто просто не хватает времени, нет системы контроля над тем, как происходит анализ, 41 поэтому целесообразно ввести на предприятии четкую систему действий для решения маркетинговых задач. Рассмотрим различные методы привлечения клиентов, используемые в практике управления ООО «Кроха». Для привлечения клиентов и поддержки ТМ «Happylama» руководство и менеджеры ООО «Кроха» постоянно использует следующие средства и методы: корпоративный сайт компании; рассылка печатных каталогов и другой полиграфической продукции (плакаты, календари) вместе с отгружаемым товаром; регистрация в бесплатных электронных каталогах, на досках объявлений, специализированных порталах; холодные звонки менеджерами компании потенциальным клиентам; периодические почтовые рассылки постоянным клиентам. Фирма так же имеет нерегулярный опыт использования платных средств рекламы: например, специализированный журнал «Оптовик Сибири» и реклама в «ЯндексДиректе». Подробнее опыт использования средств продвижения товара будет рассмотрен далее. На основе информации, изученной во второй главе дипломной работы, можно сделать следующие выводы об организации производства и распределения продукции в ООО «Кроха» предприятие стабильно наращивает объемы производства, ассортимент товаров регулярно пополняется после каждого сезона на складах остаются большие остатки, общий товарный остаток по итогу года постоянно растет. Меньше всего остатков имеют рукавицы и перчатки, отшитые в Китае и покупной товар, в особенности шарфы. Возможности производства позволяют значительно увеличить объем продаж основным конкурентным преимуществом ООО «Кроха» является неизменное качество производимой продукции. Для поддержания 42 соответствующего уровня качества используются максимальные материальные и человеческие ресурсы Объемы заказов клиентов-дилеров в последнее время уменьшаются, в то время как объемы продаж розничным магазинам и мелкооптовым фирмам растут Огромными темпами увеличивается объем дебиторской задолженности, руководству предприятия стоит пересмотреть свою политику в отношении отсрочки платежа постоянным крупнооптовым клиентам Отдел продаж нуждается в расширении, для этого должна быть пересмотрена система мотивации менеджеров и управленческих связей внутри отдела. На предприятии отсутствует четкая система действий для решения маркетинговых задач. Нет постоянного ответственного за продвижение продукции лица. Не сформирован набор рекламных средств продвижения товара, не определен бюджет на рекламу - ни в краткосрочной, ни в долгосрочной перспективе. Предприятие нуждается в формировании маркетинговой стратегии. В третьей главе планируется рассмотреть следующие мероприятия по совершенствованию сбытовой политики производственного предприятия ООО «Кроха»: Реорганизация отдела продаж: расширение штата, распределение функций, система материального стимулирования Пересмотрена система скидок ( с фиксированной на накопительную) Разработан комплекс маркетинговых мероприятий ( рассмотрены пути оптимизации сайта компании, способы рекламы в интернете, скоординирована работа менеджеров по активному привлечению 43 клиентов, рассмотрена возможность участия в профильных ярмарках и выставках 2015 года) 44 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с. 2. Багиев, Г.Л. Основы маркетинговых исследований: учебное пособие /Г.Л. Багиев, И.А. Аренков. - СПб.: СПбУЭФ, 2010. - 310 с. 3. Балашов, В.Г. Система маркетинга на предприятии /В.Г. Балашов //Практический маркетинг, 2011. - №3. - С. 14-17. 4. Басовский, Л.Е. Маркетинг /Л.Е. Басовский. - М.: Инфра-М, 2011. - 472 с. 5. Виханский О.С. Стратегическое управление /О.С. Виханский. - М.: Гардарики, 2012. - 433 с. 6. Виханский, О.С. Наумов А.И. Менеджмент /О.С. Виханский, А.И. Наумов. - М.: Гардарики, 2012. - 467 с. 7. Гительман, Л.Д. Преобразующий менеджмент /Л.Д. Гительман. - М.: Пргресс, 2010. - 235 с. 8. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков. - М.: Дело, 2012 — 624 с. 9. Голубков, Е.П. Роль маркетинга на отечественных организациях /Е.П. Голубков, В.А. Выскребцев. - М.: Инфра-М, 2010. - 273 с. 10. Гончаров, В.В. В поисках совершенства управления /В.В. Гончаров. - М.: Пргресс, 2012. - 544 с. 11. Давыдов, В.С. Маркетинговая политика предприятия /В.С. Давыдов. - М.: Экономика, 2010. - 361 с. 12. Даньченок, Л.А. Маркетинг: учебное пособие для вузов /Л.А. Даньченок. - М.: МГУЭСИ, 2012. - 440 с. 45 13. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах /П.С. Завьялов. - М.: Инфра-М, 2010. - 244 с. 14. Киселева Е.Н., Буданова О.Г. Организация коммерческой деятельности по отраслям и сферам применения: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2011. – 192 с. 15. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент /Ф.Котлер — Спб: Питер - Ком, 2010. - 484 с. 16. Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф.Котлер — М.: Прогресс, 2009. - 644 с. 17. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. – СПб.: Политехника-сервис, 2011. – 289 с. 18. Панкрухин, А. И. Маркетинг /А.И. Панкрухин. - М.: ИМП, 2012. - 19. Проблемы 501 с. планирования и управления. Опыт системных исследований / под ред. Голубкова Е.П. - М.: Экономика, - 2010. - 454 с. 20. Селезнева, Н.Н. Финансовый анализ: учебное пособие /Н.Н. Селезнева, А.Ф. Ионова. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2011 — 375 с. 21. Семененко, А.И. Логистика: основы стратегического менеджмента /А.И. Семененко, В.И. Сергеев. - С-Пб.: Питер, 2012. - 344 с. 22. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник для программы МВА. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 383 с. 23. Томпсон, А.А. Стратегический менеджмент /А.А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд. - М.: Дело, 2010. - 543 с. 24. Треногов, А.А. Стратегический менеджмент /А.А. Треногов. - Харьков, 2012. - 456 с. 25. Управление на предприятии, миссии и цели /под ред. Н.Ю. 46 Новикова. М.: Инфра-М, 2010. - 312 с. 26. Управление организацией /под ред. А.Г. Поршнева. - М., 2012. - 27. Хершген, Х. Маркетинг: учебник для вузов /Х. Хершген - М.: 632 с. Инфра-М, 2012. - 412 с. 28. Чеботарев, М. В. Маркетинговая политика предприятия /М.В. Чеботарев. - Спб.: Питер, 2011. - 244 с. 29. Шеремет, А.Д. Методика финансового анализа /А.Д. Шеремет, Е.В. Негашев. - М.: Инфра-М, 2012 — 227 с. 30. Экономика предприятия /под ред. О.И. Волкова. - М.: Экономика, 2010. - 541 с. 31. Эрихман, М.Н. Стратегическое управление организацией /М.Н. Эрихман. - М.: Дело, 2012. - 367 с. 47
