Формирование деловой репутации компании

Институт
стратегического управления
социальными системами
Формирование деловой
репутации компании
Разработчики: к.т.н. Яковлев А.В., Бойцов А.А.
«Где деньги, Зин?»*
*Владимир Высоцкий
Чем руководствуется клиент?
=>
Э => Д
Структура презентации
1. ПОНЯТИЕ «ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ»
2.
2.1
2.2
2.3
ИЗМЕРЕНИЕ (ОЦЕНКА) ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ
Оценка деловой репутации компании во внешней среде (объективная оценка)
Оценка деловой репутации компании внутренними средствами (самооценка)
Неформальные аспекты оценки деловой репутации
3.
3.1
3.2
3.3
ФОРМИРОВАНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ
Формирование деловой репутации через бизнес-сообщества
Гармонизация взаимоотношений со стекхолдерами
Формирование деловой репутации через внутренние сферы управления компанией
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Прибыль
Вход на рынок (Старт-ап)
Рост (Звезда)
Стабильность (Дойная корова)
Спад (Хоспис)
Построение бизнес-модели, основанной
на потребностях клиентов,
фокусирование на потребителе
Вхождение на рынок
Борьба за выживание
Рост капитализации
Рост инфраструктуры
Оттачивание бизнес-модели
Высокий уровень капитализации
Устаревание бизнес-модели
Сложившаяся инерционная
инфраструктура
Снижение капитализации и притока
наличности
Динамика продаж
Закрепление сложившейся модели Высокие затраты на содержание
бизнеса формализованными
инфраструктуры
правилами, ценностями и нормами
корпоративного поведения
Сложности с финансированием
новых проектов
Появление эффекта коллективной
памяти
Сильное конкурентное давление
Удаление клиента из фокуса
внимания
Время
Уход специалистов из компании к
более успешным конкурентам
ЗАО
«Риасофт»
V
V3
dV23
V2
dV12
ООО «Светоч»
V1
0
t
ПОНЯТИЕ ИМИДЖА
ИМИДЖ (ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ) ФИРМЫ — оценка фирмы,
предприятия, бизнесмена со стороны смежников, контрагентов,
потребителей; представление партнеров о фирме,
благоприятствующее ее деятельности и учитываемое в
условиях хозяйствования; "доброе имя" фирмы.
Рассматривается как составляющая НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ
АКТИВОВ в одном ряду с АВТОРСКИМИ ПРАВАМИ,
ТОРГОВОЙ МАРКОЙ, НОУ-ХАУ. Обычно деловая репутация
фирмы оценивается качественными показателями, но
применимы и количественные показатели, например, в виде
разности между прибылью, получаемой фирмой, и средним
уровнем прибыли в отрасли, выпускающей аналогичную
продукцию.
Организации маркетинговой деятельности в
Wellness-индустрии
Специалист – Клиент
Салон – Клиент
1.Специалист работает именно в этом салоне,
из-за ее его уникального кадрового потенциала.
2.Специалист выстраивает доверительные
отношения с Клиентом в рамках оказания
услуги.
3.Специалист реализует свои эстетические
представления и профессиональные «вызовы» и
несет за них ответственность.
4.Специалист работает со всеми клиентами,
пришедших в салон.
1.Салон - посредник предоставляющий «доступ» к
высокопрофессиональным «настоящим»
специалистам.
2.Салон выстраивает клиентские
(формализованные) отношения с клиентами
специалистов.
3.Салон обеспечивает высокий уровень сервиса и
отвечает за него.
4.Салон рекламирует себя, ищет своего клиента.
Что значит для партнеров высказывание
«у компании хорошая деловая репутация» ?
+у
компании есть стабильные покупатели;
+
компания
делает
качественную продукцию;
Деловая
репутация
стабильно
+ компания обладает выраженными
навыками маркетинга и сбыта;
=
+ у компании есть деловые связи;
+ у руководства компании (и у компании в
целом) богатый управленческий опыт;
+
в
компании
квалифицированный персонал;
…
трудится
Доминирующие идеи рынка
Ресурсы
Идеология
Поведение
18 век
19 век
20 век
1-я половина 21
века
Земля
Деньги
Трансакции
Отношения
Идея
конфликта
Война
Идея
конфликта
Идея
конкуренци
и
Идея
конкуренции
Поглощение и
разорение
Слияние и
вытеснение
Кооперация и
объединение
Доминирующие стратегии бизнеса
1971-1980
1981-1990
1991-2000
2001-2005
Позициониро
вания
Предпринимат
ельства
Предпринима
тельства (для
России)
Дизайна
Обучения
Конфигураций Ключевых
(для России)
компетенций
Организацио
нной
культуры
Когнитивные
Позициониров
ания (для
России)
2006-2010
Ресурсные
стратегии
Динамических
способностей
- выход
Компания с
хорошей
деловой
репутацией
на новых клиентов
- ускорение
сделок
- получение
кредитных преимуществ
в т.ч. товарных
- привлечение
-и т.д. …
ресурсов
ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ
РЕНОМЕ
ИМИДЖ
ГУДВИЛЛ
ПУБЛИЧНО-ПРАВОВАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
БРЕНД
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БИЗНЕСМЕНА
ЭТИКА БИЗНЕСА
КОРПОРАТИВНАЯ ФИЛАНТРОПИЯ
КОРПОРАТИВНОЕ ГРАЖДАНСТВО
СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БИЗНЕСА
ТРОЙНАЯ ОТЧЕТНОСТЬ
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ДОБРОСОВЕСТНОСТЬ
СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ
СОЦИАЛЬНАЯ ОТЧЕТНОСТЬ
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА
КОРПОРАТИВНЫЙ СТИЛЬ
Гудвилл (стоимость деловой репутации) равен
покупной стоимости компании минус справедливая
рыночная стоимости чистых активов (стоимость всех
ее активов и обязательств по бухгалтерскому
балансу).
Гудвил (англ. Goodwill) — экономический термин,
используемый в бухучѐте, торговых операциях для
отражения рыночной стоимости компании без учѐта
стомости активов и пассивов. Он относится к
нематериальным активам. Отражает доверительное
отношение к компании, к бренду, деловую
репутацию. При оценке или продаже компании может
создавать льшую (сверхнормативную) прибыль,
чем рыночная оценка всех активов за вычетом
долговых обязательств.
ИЗМЕРЕНИЕ (ОЦЕНКА) ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ ПУТЕМ
АНКЕТИРОВАНИЯ
A.
Общие
принципы
B.
Потребители
C.
Работник
и
D.
Собственники/Инры
E.
Поставщик
и/
Партнеры
F.
Конкурент
ы
G.
Местные
сообществ
а
H
Государств
о
1. Ответствен-ность бизнеса
4.0
6.0
7.0
5.7
7.0
6.0
6.0
6.9
2.
Экономическо
е/ Социальное
воздействие
бизнеса
4.0
6.0
7.0
5.0
7.0
5.7
4.0
5.0
3. Поведение
бизнеса
6.0
6.9
6.3
7.0
6.9
6.3
3.7
3.3
4.Уважение к
правилам
6.3
6.0
6.0
6.9
6.9
6.3
5.7
6.3
5. Поддержка
многосторонне
й торговли
0.3
6.9
6.0
6.9
6.9
5.7
3.0
5.7
6. Уважение к
окружающей
среде
4.3
6.9
4.7
6.3
3.7
6.9
5.3
5.7
7. Отказ от
незаконных
операций
5.0
7.0
6.0
6.3
6.9
4.3
4.0
6.9
Итого по
з.сторонам
29.9
45.7
43.0
44.1
45.3
41.2
31.7
39.8
Что нам хочет
предложить
Запад?
Рейтинговая система Всемирного банка
нацелена на защиту инвестиций запада в
развивающихся странах
Оценка деловой репутации компании во внешней
среде (объективная оценка)
Бизнес не существует сам по себе.
Компания – это форма ведения бизнеса
Успех бизнеса определяется:
Насколько
сбалансированы
отношения
компании со
стекхолдерами
Насколько
сбалансированы
сферы
менеджмента
компании
Насколько
компания
«осознано»
вписываться в
различные
бизнессообщества
А
?
B
Измерение деловой репутации дает возможность видеть бизнес и его
окружение в системе, а также имеете инструменты для оценки
текущего состояния и выбора лучшей стратегии поведения компании
для получения максимальных Финансовых выгод.
А
B
Конкурентные преимущества
Услуга
(товар)
•Характеристики
•Функциональное
качество
•Качество
соответствия •Гарантии
Обслуживание
•Удобство
•Комплиментарность
•Просвещение
(разъяснения и
рекомендации)
Персонал
•Компетентность
•Вежливость
•Доверие
•Безопасность
•Отзывчивость
•Коммуникабельн
ость
Клиент
Репутация
Символика \ марка
Марка или
репутация фирмы –
долгосрочное
вложение средств ,
которое нельзя
создать за день:
Как это работает?
А
А
B
?
Контролируемые параметры
Анализ сбалансированности
сфер управления компании
Мониторинг стейкхолдеров
компании
О
б
ъ
е
д
и
Конкуренты
н
Отраслевые
е
бизнесния
сообщества
п
о
К1.Стратеги
я
Собственники
К2.
Руководство
К3. Персонал
Инвесторы
К4. Культура
Работники
(персонал)
К8. Знания
К9. Контроль
Руководство
компании
Государственные
структуры (федер.
Потенциальные
конкуренты
Органы
местного
самоуправле
ния (влияют через
контролир.органы – влияют через
проверяющих)
Политические
группы
Международны
е бизнес сообщества
льготы)
и
н
т
е
р
е
с
а
м
р
е
с
у
р
с
о
в
Покупатели
(потребители и
плательщики)
и
л
и
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
Поставщики
К7. Ресурсы
К6. Технологии
К5. Процессы
Будущие
покупатели
Будущие
сотрудники
Торговопромышленные
ассоциации и
союзы
О
б
ъ
е
д
и
н
е
н
и
я
п
о
т
р
а
н
з
а
к
ц
и
я
м
(
т
р
а
н
з
а
к
ц
и
о
н
н
ы
м
и
з
д
е
р
ж
к
а
м
)
=
о
п
о
р
а
д
л
я
в
л
а
с
т
и
Клубы
Концерны
Объединения по интересам
управления
Объединения по
интересам конечного
потребителя (борьба за
пути продвижения =
капиталы)
22
Мониторинг ключевых для
компании бизнес-сообществ
B
Объединения по
интересам ресурсов
или технологий
Конкуренты
Отраслевые
бизнес сообщества
Государственные
структуры (федер.
Потенциальные
конкуренты
контролир.органы –
влияют через
проверяющих)
Политические
группы
Международны
е бизнес сообщества
Органы
местного
самоуправле
ния (влияют
через льготы)
Собственники
К1.Стратеги
К4.
Инвесторы
Культура
я
К2.
Покупатели
(потребители
и
поставщики)
Руководство
Работники
(персонал)
К3. Персонал
К9.
Контроль
Руководство
компании
К7. Ресурсы
К8. Знания
К6. Технологии
Поставщики
К5. Процессы
Будущие
покупатели
Будущие
сотрудник
и
Торговопромышленные
ассоциации и
союзы
Объединения по
транзакциям
(транзакционным
издержкам) = опора для
власти
Клубы
Концерны
Объединения по интересам
управления
Объединения по
интересам конечного
потребителя (борьба
за пути
продвижения =
капиталы)
Стратегический контур
(Контур дипломатии)
Контур идей
К1.Стратегия
К2. Руководство
Контур
примитивизма
К3. Персонал
К4. Культура
К8. Знания
К9. Контроль
К7. Ресурсы
К6. Технологии
К5. Процессы
Стратегический контур
(контур дипломатии)
К1.Стратегия
К2. Руководство
К3. Персонал
Контур идей
Контур
примитивизма
К4. Культура
К8. Знания
К9. Контроль
К7. Ресурсы
К6. Технологии
К5. Процессы
ISMC
11.4
Сущность сфер управления
Стекхолдеры контура дипломатии
Политические
группы
Государственные
структуры
Международные
бизнес сообщества
К1.Стратегия
11
К2. Руководство
К3. Персонал
Стратегический контур
(контур дипломатии)
К1.Стратегия
К2. Руководство
К3. Персонал
Контур идей
Клубы
Объединения по интересам
управления
Методология
"9 Ключей
Стекхолдеры
контура идей
85
Бизнеса" www.ismc-spb.org
Контур
примитивизма
Органы
местного
самоуправления
К4. Культура
К8. Знания
К9. Контроль
Отраслевые
бизнес сообщества
Потенциальные
конкуренты
К4. Культура
К8. Знания
К9. Контроль
Будущие
покупатели
Будущие
сотрудники
Торговопромышленные
ассоциации и
союзы
К7. Ресурсы
К6. Технологии
Объединения по транзакциям (транзакционным
издержкам) = опора для власти
К5. Процессы
Концерны
Объединения по интересам
конечного потребителя (борьба за
пути продвижения = капиталы)
Методология "9 Ключей
Бизнеса" www.ismc-spb.org
84
ISMC
12.7
Стекхолдеры контура примитивизма
Конкуренты
Собственники
Инвесторы
Работники
(персонал)
Руководство
компании
К6. Технологии
К7. Ресурсы
К5. Процессы
Покупатели
(потребители и
плательщики)
Поставщики
Методология "9 Ключей
Бизнеса" www.ismc-spb.org
83
Общественное признание достижений
Достижения ЗАО Перинт
Проведенное в 2006 году анкетирование клиентов с
целью выяснения удовлетворенности работы с ЗАО
ПЕРИНТ показало уже, 100% лояльность потребителей
к компании. Результаты оценки компании по 10 бальной
шкале приведены на графике:
10,50
9,00
7,50
6,00
4,50
3,00
1,50
0,00
Лояльность
Качество
продукции
Своевременность
Рассмотрение
претензий
поставок
1
2
3
4
5
6
7
Перечень параметров к графику:
1.Соответствие качества продукции условиям договора 2.Своевременность
поставок3.Доступность информации4.Своевременность рассмотрения
претезий5.Соответствие транспортировки и качества транспортной
тары6.Удовлетворенность условий отгрузки и транспортировки7.Лояльность
2.2
Оценка деловой репутации компании
внутренними средствами (самооценка)
Схема контуров управления современной компании
Система управления компанией
Системный контур, определяющий подходы к построению систем компании
обеспечивает устойчивость компании во внешней среде, ее стабильность
9
8
Стратегия ( S )
Руководство ( S )
7
Компания 1
Компания 2
S9. Стратегия
Персонал ( S )
S8. Руков одств о
Контур идей, определяющий способность компании создавать новые идеи
обеспечивает получение компанией новых источников дохода и сверхприбылей
4
6
5
Контроль ( S )
Культура ( S )
Знания ( S )
Базовый контур, определяющий способность компании получать прибыль
обеспечивает безубыточность компании
3
Технологии ( S )
2
Процессы ( S )
1
Ресурсы ( S )
S1. Ресурсы
10
8
6
4
2
0
S7. Персонал
S6. Знания
S2. Процессы
S3. Технологии
S4. Контроль
S5. Культура
Пример методологии диагностики сбалансированности сфер менеджмента
Финансовые характеристики
Динамика роста Корпорации
5000
Выручка без НДС, млн. руб.
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
2001
2002
2003
2004
2005
Год
2006
2007
2008
Пути выхода из кризиса
Корпорация пересмотрела свое отношение к бизнессреде исходя из идеологии сбалансированных отношений
со стейкхолдерами:
• Были определены заинтересованные стороны бизнеса
• Составлены взаимные требования корпорации и
стейкхолдеров
• Сформулированы
наиболее
выгодные
сценарии
взаимодействия со стейкхолдерами
• Определены требования по работе с клиентами
корпорации
• Появилось видение будущего корпорации
Объединения по
интересам ресурсов
или технологий
Конкуренты
Отраслевые
бизнес сообщества
Политические
группы
Государственные
структуры (федер.
Потенциальные
конкуренты
контролир.органы –
влияют через
проверяющих)
Международны
е бизнес сообщества
Органы
местного
самоуправле
ния (влияют
через льготы)
Собственники
Инвесторы
Автомобильная
корпорация
«ГРУЗОМОБИЛЬ»
Работники
(персонал)
Руководство
компании
Покупатели
(потребители
и
лательщики)
Поставщики
Будущие
покупатели
Будущие
сотрудник
и
Торговопромышленные
ассоциации и
союзы
Объединения по
транзакциям
(транзакционным
издержкам) = опора для
власти
Клубы
Концерны
Объединения по интересам
управления
Объединения по
интересам конечного
потребителя (борьба
за пути
продвижения =
капиталы)
Неформальные аспекты оценки деловой репутации
Проходная «Петмола»
Открытие клуба «НАРИТК»
3.
ФОРМИРОВАНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ
Доминирующие стратегии бизнеса
1971-1980
1981-1990
1991-2000
2001-2005
Позиционирован
ия
Предпринимател
ьства
Предпринимател
ьства (для
России)
Ресурсные
стратегии
Дизайна
Обучения
Конфигураций
(для России)
Ключевых
компетенций
Организационно
й культуры
Когнитивные
Позиционирован
ия (для России)
2006-2010
Динамических
способностей
Формирование деловой репутации через бизнессообщества
Связи в бизнес-сообществах развиваются через общественные
институты
Общественные институты:
1. Кадровый центр
2. Центр стандартизации
3. Центр PR и рекламы (обозначение корпорации)
4. R&D-центр (исследования и разработки)
5. Центр стратегического управления (клуб)
6. Исполнительный орган
7. Центр социального продвижения (создание позитивной
среды вокруг корпорации)
Гармонизация взаимоотношений со стекхолдерами
Стекхолдеры контура примитивизма
Конкуренты
Собственники
Инвесторы
К6. Технологии
Работники
(персонал)
11
Стратегический контур
(контур дипломатии)
Покупатели
(потребители и
плательщики)
К7. Ресурсы
К5. Процессы
Руководство
компании
Поставщики
К1.Стратегия
Методология "9 Ключей
Бизнеса" www.ismc-spb.org
83
К2. Руководство
К3. Персонал
Контур идей
Стекхолдеры контура идей
Контур
примитивизма
К4. Культура
Органы
местного
самоуправления
Отраслевые
бизнес сообщества
Потенциальные
конкуренты
К8. Знания
К9. Контроль
К4. Культура
К8. Знания
К9. Контроль
Будущие
покупатели
Будущие
сотрудники
Торговопромышленные
ассоциации и
союзы
Объединения по транзакциям (транзакционным
издержкам) = опора для власти
Концерны
Объединения по интересам
конечного потребителя (борьба за
пути продвижения = капиталы)
Методология "9 Ключей
Бизнеса" www.ismc-spb.org
84
ISMC
12.7
К7. Ресурсы
К6. Технологии
К5. Процессы
Стекхолдеры контура дипломатии
Политические
группы
Государственные
структуры
Международные
бизнес сообщества
К1.Стратегия
К2. Руководство
К3. Персонал
Клубы
Объединения по интересам
управления
Методология "9 Ключей
Бизнеса" www.ismc-spb.org
85
Формирование деловой репутации через внутренние
сферы управления компанией
Сфера управления
Система
документооборота
Система
взаимоотношений с
клиентами (CRM)
«Бизнес-процессы»
Сильно
Хорошо, как
компонент системы
документооборота
«Корпоративная
культура»
Косвенно, выдвигает требования к
квалификации и дисциплине персонала.
«Технологии»
Хорошо
Сильно
«Контроль»
Сильно
Хорошо
Стратегический контур
(контур дипломатии)
К1.Стратегия
К2. Руководство
К3. Персонал
Контур идей
Контур
примитивизма
К4. Культура
К8. Знания
К9. Контроль
К7. Ресурсы
К6. Технологии
К5. Процессы
ISMC
11.4
Схема Ресурсы-Процессы-ТоварПокупатель
5.4. Инновации и проекты
товар
5.5. Постоянное улучшение
Постав
щики
Постав
щики
Ресурсы
процесс 2
товар
Покупатели
(потребители
и плательщики)
товар
Постав
щики
5.2. Стоимостноориентированное
управление
товар
5.3. Статистические методы
5.1. Процессное
управлление
ISMC
5.7
6.4. Информационные технологии
До применения – длительность процессов была большой
После применения – длительность процессов резко уменьшилась
6.5. Упорядочение –
как правильно делать правильные вещи
с наименьшими временными затратами
ISMC
4.6
Зоны применения технологий
SCM
Поставщики
Ресурсы
ERP
процесс 2
6.2. Техническая политика
6.3. Оборудование
СRM
Покупатели
(потребители
и плательщики)
6.1. Маркетинг
ISMC
4.7
Механизмы контроля
9.1. Внутренний аудит
Эффективность
деятельности
9.2. Самооценка
Низкая
мотивация
9.3. Внешний аудит
Стресс
9.4. Контроллинг
Сила стимула
ISMC
6.6
Механизмы культуры
4.1. Корпоративная
кульура
9.4. Корпоративная
этика
Эффективность
деятельности
Низкая
мотивация
Стресс
4.2. Наглядное
управление
4.3. Стандартизация
Сила стимула
ISMC
7.6
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Стартап
Звезда
РА
Хоспис
А
Контролируемые параметры
Анализ сбалансированности
сфер управления компании
Мониторинг стейкхолдеров
компании
О
б
ъ
е
д
и
Конкуренты
н
Отраслевые
е
бизнесния
сообщества
п
о
К1.Стратеги
я
Собственники
К2.
Руководство
К3. Персонал
Инвесторы
К4. Культура
Работники
(персонал)
К8. Знания
К9. Контроль
Руководство
компании
Государственные
структуры (федер.
Потенциальные
конкуренты
Органы
местного
самоуправле
ния (влияют через
контролир.органы – влияют через
проверяющих)
Политические
группы
Международны
е бизнес сообщества
льготы)
и
н
т
е
р
е
с
а
м
р
е
с
у
р
с
о
в
Покупатели
(потребители и
плательщики)
и
л
и
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
Поставщики
К7. Ресурсы
К6. Технологии
К5. Процессы
Будущие
покупатели
Будущие
сотрудники
Торговопромышленные
ассоциации и
союзы
О
б
ъ
е
д
и
н
е
н
и
я
п
о
т
р
а
н
з
а
к
ц
и
я
м
(
т
р
а
н
з
а
к
ц
и
о
н
н
ы
м
и
з
д
е
р
ж
к
а
м
)
=
о
п
о
р
а
д
л
я
в
л
а
с
т
и
Клубы
Концерны
Объединения по интересам
управления
Объединения по
интересам конечного
потребителя (борьба за
пути продвижения =
капиталы)
49
Мониторинг ключевых для
компании бизнес-сообществ
B
Институт стратегического управления
социальными системами ГУАП
Спасибо за внимание!
тел. (812) 494 7040 www.ismss.ru