специфические особенности наружной рекламы

"Российские аптеки", 2007, N 20
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ <*>
-------------------------------<*> Данный материал - журнальный вариант главы из книги автора "Реклама и мерчендайзинг
в аптеке".
Пожалуй, трудно назвать другую отрасль, для которой было бы характерно такое в среднем
неэффективное использование рекламы, как в аптечном бизнесе. Между тем, как и в любой рознице,
эти инструменты при правильном использовании играют важную роль.
С одной стороны, денег на рекламу в аптечном бизнесе тратится зря, пожалуй, больше
половины. Но, с другой стороны, зачастую не финансируется действительно нужная реклама. В этой
диспропорции кроются значительные резервы. Для всех видов рекламы одним из ключевых является
вопрос эффективного выбора целевой аудитории (клиентуры, на которую ориентирована реклама).
Здесь следует учитывать два аспекта:
- привлекательность целевой аудитории с точки зрения ее спроса (численность,
платежеспособность, сформированность потребности в предлагаемых аптекой товарах и/или
сервисах, конкурентная ситуация);
- характер реакции целевой аудитории на рекламу.
Если первый аспект при проработке рекламы обычно учитывается хотя бы на интуитивном
уровне, то о различиях в реакции разных типов клиентуры на отдельные виды рекламы нередко
забывают. Между тем различия эти весьма значительны и во многом определяют целесообразность
той или иной рекламной политики для разных категорий аптек.
АПТЕКА С ВЫСОКОЙ ПРОХОДИМОСТЬЮ
Для "проходимой" аптеки основная часть целевой аудитории - люди, проходящие в
непосредственной близости от аптеки. Для их привлечения наиболее важны два фактора:
- у потенциальных посетителей должна надежно отложиться в памяти информация о
существовании данной аптеки. Это существенно для повышения целенаправленного посещения
аптеки, поскольку в среднем цикл потребления аптечных услуг (частота посещения аптеки) у среднего
потребителя довольно велик - 1-2 раза в месяц;
- заметная доля клиентуры "проходимых" аптек - "импульсивные" посетители, вообще не
планировавшие визит в аптеку, а зашедшие в нее спонтанно, заметив ее по пути. По такой модели
могут происходить покупки товаров не первой необходимости: средства для похудения, витамины,
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
косметика, лекарства для хронических больных с целью пополнения запасов и т.п.
Ключевая задача наружной рекламы для аптек с высокой проходимостью - сделать ее заметной
(во многих случаях - за сотни метров) для потенциальных посетителей-пешеходов. Обычно
важнейший фактор заметности для проходимых аптек - это достаточно крупный выносной
светящийся элемент рекламы, обозначающий присутствие аптеки. Основная плоскость такого
обозначающего элемента должна быть расположена перпендикулярно потоку пешеходов. Если
наружная реклама размещается на углу здания или на площади, может оказаться целесообразным
использование нескольких обозначающих элементов или их особое расположение.
Содержательно вид элемента наружной рекламы, обозначающего аптеку, может варьироваться в
зависимости от позиционирования аптеки:
- при отсутствии ориентации на общегородскую известность может быть достаточно просто
указания на наличие аптеки (зеленого креста, вывески "Аптека" и т.д.), хотя желательна
индивидуализация (например, оригинальное название), стимулирующая запоминание;
- в случае выделяющегося на среднерыночном фоне позиционирования критически важен
идентификатор (название, логотип и т.п.), поскольку он существенно влияет на припоминание при
возникновении потребности.
Важную роль для "проходимых" аптек в плане привлечения внимания играют броские
наружные витрины. Чаще всего основная тематика наружной рекламы - представленные в аптеке
товары. Соответствующие материалы (крупные муляжи, постеры, лайт-боксы и т.д.) обычно
предоставляются производителями.
Для ЛС и БАДов целесообразна только реклама конкретных препаратов. Подавляющее
большинство посетителей не отслеживают торговые марки производителей лекарств и,
соответственно, не будут эффективно реагировать на их рекламу. Однако реклама торговых марок
производителей без четкого акцента на конкретных продуктах может быть целесообразной для ряда
видов парафармации (в т.ч. лечебной косметики, детских товаров), а также медицинской техники.
Правда, это существенно зависит от конкретных регионов и рекламной политики производителей.
Следует также учитывать, что обычно в "среднюю" аптеку большинство посетителей идут за
лекарствами. Таким аптекам необходимо контролировать разумное соотношение в структуре
рекламируемой продукции: достаточно важное место в витринной рекламе должны занимать
лекарства; преобладание рекламы парафармацевтической продукции может оттолкнуть часть
клиентуры.
Большинство представленных в наружной рекламе товаров должно относиться к числу уже
хорошо "раскрученных" массовой рекламой производителя: это более эффективно стимулирует
потенциальных посетителей.
В случае выделяющегося на среднерыночном фоне позиционирования проходимой аптеки
(широкий ассортимент, низкие цены, особый сервис и др.) желательно, чтобы ее витрины
отображали это позиционирование:
- содержание витрины может характеризовать ассортимент аптеки, информировать о ценовой
политике, дополнительных сервисах, ценовых акциях и т.д.;
- большое значение могут играть т.н. слоганы - хорошо запоминающиеся рекламные девизы или
лозунги.
Например, использовавшийся на определенном этапе сетью "36,6" слоган "Больше, чем аптека"
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
хорошо акцентировал широкую представленность в аптеке не только лекарств, но и косметики,
различных товаров для здорового образа жизни и т.д.
АПТЕКА С НИЗКОЙ ПРОХОДИМОСТЬЮ
Для аптек с низкой проходимостью обычно наружная реклама играет значительно меньшую
роль.
Основную часть целевой аудитории обычной аптеки, расположенной в "спальном" районе,
составляет местное население, проживающее в пределах "шаговой доступности" - 0,5-1 км.
Подавляющее большинство посетителей направляется в такие аптеки целенаправленно; количество
"спонтанной" клиентуры невелико.
Конечно, такая аптека не должна быть замаскирована как партизанская землянка, но добиваться
особой заметности вывески нет смысла. У наружных витрин должен быть достаточно
привлекательный вид, однако стоимость их оформления для "спальных" аптек целесообразно
минимизировать.
Специфическое позиционирование аптеки (например, ценовую политику, дополнительные
сервисы и т.д.) полезно охарактеризовать (по возможности экономными средствами) на витрине.
В особых случаях полезны различные вспомогательные указатели:
- для "проходимых" аптек в ряде случаев (широкие тротуары, расположение аптеки "в глубине"
по отношению к рядом стоящим зданиям и т.п.) полезны штендеры - устанавливаемые на тротуаре
напротив аптеки рекламные плакаты небольшой высоты (обычно в пределах среднего человеческого
роста), привлекающие внимание к аптеке тех прохожих, которые не заметили вывеску и витрину. На
штендерах может быть размещена короткая дополнительная информация (о ценовых акциях, слоган и
т.д.);
- для аптек с низкой проходимостью, расположенных в труднодоступных местах (во дворах, в
глубине торговых центров и т.п.), важную роль играют вспомогательные указатели, помогающие
найти дорогу: стрелки на стенах, штендеры и др.
УЧТЕМ И ЭТО...
В ряде случаев на оживленных магистралях с удобной парковкой целесообразна специальная
наружная реклама для автомобилистов. Прежде всего, может быть эффективен дополнительный
рекламный элемент, хорошо заметный для автомобильного потока (обычно своей основной
плоскостью параллельный этому потоку, хотя в зависимости от конфигурации автомобильного
движения возможны варианты). Однако следует учитывать, что:
- психология автомобилистов в отношении выбора аптеки очень специфична: зачастую аптеки,
расположенные на оживленных автомагистралях и предоставляющие удобную парковку, имеют
среди своей клиентуры считанные проценты посетителей, подъехавших на автомобилях;
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
- специальная реклама для автомобилистов из-за своих размеров является дорогостоящей.
Поэтому оправданность специального обозначающего рекламного элемента для автомобилистов
требует специального анализа: обычно с достаточно высокой вероятностью это эффективно для
аптек, расположенных на оживленных магистралях и имеющих удобную парковку:
- в центре города;
- в местах, удобных для заезда автомобилистов по дороге домой или на дачу. Например, на
автомагистралях, связывающих центр города со "спальными" районами по стороне "из центра" или
ведущих к жилым загородным поселкам по стороне "из города".
В подобных случаях также полезен анализ покупок посетителей, подъехавших на автомобиле.
Например, если доля прибыли от таких посетителей за год уже превышает или хотя бы сопоставима с
затратами на рекламу для автомобилистов, то вероятность того, что реклама для таких клиентов
оправдывает себя, достаточно высока.
На оживленных магистралях со сложным подъездом (например, на параллельной малой дороге)
в отдельных случаях оправдывают себя указатели, предупреждающие о съезде к аптеке. Однако
обычно это эффективно только на самых оживленных магистралях, поскольку стоимость такого
указателя обычно довольно велика и должна быть соизмерима с прогнозируемым эффектом от
привлечения дополнительных посетителей-автомобилистов.
К.э.н., независимый
бизнес-консультант,
член координационного
совета РАФМ
А.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА
Подписано в печать
11.10.2007
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.