ПЛАНИРОВАНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В статье рассмотрены основные направления работ по мерчандайзингу, а также принципы выбора мерчандайзинговой страте­ гии. Обоснована зависимость мерчандайзинговой стратегии от общей коммуникационной стратегии компании в канале сбыта. Проанализированы различные варианты встраивания отдела мерчандайзинга в организационную структуру компании. Ключевые слова: мерчандайзер, стратегия вталкивания, стратегия втягивания, отдел мерчандайзинга, выкладка, POS-материалы. Дарья Иванова В 1995 г. окончила Санкт-Петер­ бургский Университет Экономики и Финансов. С 1993 по 1996 гг. работала в компании Uniland. С 1997 г. — генеральный директор компании Ruslnfo. г. Санкт-Петербург E-mail: dasha@rusinfo.ru (4(16)-2003] Зависимость мерчандайзинговой стратегии от коммуникационной стратегии в канале сбыта Выбор стратегии мерчандайзинга напрямую зависит от коммуникаци­ онной стратегии, избранной компани­ ей-производителем в канале сбыта. Коммуникационная стратегия в канале сбыта может быть: • стратегией вталкивания; • стратегией втягивания. На практике обе эти коммуникаци­ онные стратегии дополняют друг друга, и большинство фирм исполь­ зуют смешанные стратегии, распре­ деляя свои усилия по коммуникаци­ ям и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта. Стратегия вталкивания Основные маркетинговые усилия и бюджеты производителя направ­ лены на торговых посредников — дистрибьюторов и розничных тор­ говцев, чтобы те, в свою очередь, включили товары производителя в свой ассортимент, создали необ­ ходимые товарные запасы, выде­ лили товарам хорошее место в тор­ говом зале и были заинтересованы МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ в дальнейшем продвижении товаров производителя. Цель: добиться доб­ ровольного сотрудничества с по­ средниками, предложив им наибо­ лее привлекательные условия и про­ двигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает налаженные отно­ шения с посредниками, и главную роль здесь играет сбытовой персо­ нал производителя. При стратегии вталкивания производитель, как пра­ вило, затрачивает большие финан­ совые, маркетинговые и временные усилия на мотивацию персонала по­ средников, достигая тем самым ло­ яльности к своей продукции с их сто­ роны. Различные мотивационные программы для сбытового персона­ ла дистрибьюторов и бонусы для розничных торговцев, поддержка на местах продаж и послепродажное обслуживание — вот лишь некото­ рые из возможных усилий, которые предпринимает производитель при стратегии вталкивания. Стратегия вталкивания необходи­ ма для обеспечения взаимодейст­ вия с теми посредниками, с помо­ щью которых можно быстро и эф­ фективно продвинуть свой товар на Д. Иванова рынок. Если на рынке есть сильный игрок с хорошей сбытовой сетью, который в состоянии донести новый товар до конечного потребителя в кратчайшие сроки с минимальными затратами (обеспечив тем самым быстрое вхождение товара на ры­ нок), в нем будет заинтересован практически любой производитель. Чем выше способность посредника торговаться и диктовать свои усло­ вия, тем меньше выбора у произво­ дителя. Существует и определенная проблема, связанная с потерей кон­ троля со стороны производителя за ситуацией на рынке, обусловленная большой концентрацией закупок. На рынке с концентрированным рас­ пределением именно посредники определяют условия сотрудничест­ ва. Риск коммуникационной страте­ гии, ориентированной исключитель­ но на посредников, состоит в том, что она ставит фирму-производите­ ля в зависимость, лишая ее возмож­ ности реально контролировать сис­ тему сбыта. При реализации стратегии втал­ кивания со стороны мерчандайзеров потребуется большое количест­ во усилий для достижения хороших результатов в торговых точках. Про­ изводители, реализующие страте­ гию вталкивания, чаще других вы­ нуждены платить розничным тор­ говцам за место на полках, тогда как при возникновении большого по­ требительского спроса на продукт магазин сам заинтересован предо­ ставить ему лучшее место на полке (при условии не только его высокой оборачиваемости, но и прибыльнос­ ти). Большое количество мерчандайзеров, проводящих много вре­ мени в местах продаж, а также бюд­ жет, предусмотренный на оплату мест на полках и мотивацию персо­ нала магазинов — вот основные от­ личительные черты стратегии мерчандайзинга при выборе стратегии вталкивания в сбытовом канале. При составлении графика работы мерчандайзеров необходимо преду­ смотреть достаточно частые визиты мерчандайзеров в ключевые торго­ вые точки. Целесообразно приуро­ чить посещения магазинов к постав­ кам товара. Стратегия втягивания Эта стратегия концентрирует все коммуникационные усилия на конеч­ ном спросе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного потребителя благоприятное отноше­ ние к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма-про­ изводитель стремится создать вы­ нужденное сотрудничество со сторо­ ны посредников. Потребители игра­ ют роль своеобразного насоса: мар­ ка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. Для со­ здания давления со стороны конеч­ ного спроса стратегии втягивания требуют значительных финансовых средств на рекламу, распределенную на продолжительное время. Цен­ ность стратегии втягивания для фир­ мы состоит в том, что ее успех нейт­ рализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество. Иными словами, возникает ситуа­ ция, при которой отсутствие товара, пользующегося спросом у конечных потребителей, на полках магазина становится проблемой самого мага­ зина, а не производителя. В такой ситуации мерчандайзерам проще добиваться решения по­ ставленных перед ними задач. При наличии заинтересованности в това­ ре у розничных торговцев, лучшие места на полках таким товарам практически гарантированы. Одним из критериев оценки резуль­ татов работы мерчандайзера является долговечность его работы в магазине. Идеальным считается вариант, при ко­ тором мерчандайзер показывает стан­ дарты выкладки магазину, делает об­ разцовую выкладку, и в дальнейшем магазин сам поддерживает необходи­ мую ситуацию на полке. Задачей мер­ чандайзера является размещение но­ вых видов рекламных материалов, контроль за ситуацией на полке, раз­ мещение фирменного оборудования, ознакомление торгового персонала магазинов с потребительскими каче­ ствами своего продукта. Использова­ ние мерчандайзеров производителя в качестве грузоподъемной силы край­ не нежелательно. Как следствие, ма­ газин привыкает к мерчандайзерамгрузчикам и при их отсутствии может даже самостоятельно не вывозить то­ вар в зал. Стратегия мерчандайзинга, соот­ ветствующая стратегии втягивания, характеризуется более равноправ­ ным сотрудничеством мерчандайзе­ ров с розничными торговцами. Более кратковременные визиты в торговые точки, результативные переговоры и долговременность результатов про­ деланной работы — вот основные ха­ рактеристики такой стратегии мер­ чандайзинга. Так как большинство производи­ телей применяют смешанные стра­ тегии в канале сбыта, стратегия мерчандайзинга тоже может быть смешанной. В таком случае, в зави­ симости от текущей ситуации на рынке производитель будет ставить своим мерчандайзерам соответст­ вующие задачи. Например, в период сезонного повышения спроса или специальных маркетинговых акций мерчандайзинговая активность мо­ жет быть повышена. Какая бы коммуникационная стра­ тегия в канале сбыта не применялась, основной принцип, который должен быть заложен в формирование стра­ тегии мерчандайзинга: место и доля товара на полке должны соответство­ вать месту и доле товара на рынке. Опрометчиво ожидать принципи­ ального прорыва и завоевания но­ вых позиций на рынке только за счет усилий мерчандайзеров. Место отдела мерчандайзинга в структуре компании Организационная структура - это относительно жесткая формальная взаимосвязь между различными функциональными подразделени­ ями внутри одной организации. Структура отражает схему распре­ деления обязанностей внутри орга­ низации. Можно построить организацион­ ную структуру с учетом различных факторов: • распределение функций; • географические зоны деятель­ ности; МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ [4(16)-2003) Д. Иванова Рис. 3. является полное отсутствие какихлибо дополнительных финансовых затрат на мерчандайзинг. Пожалуй, на этом все преимущества этого варианта заканчиваются. Любой торговый представитель,заинтере­ сованный в объеме продаж, готов тратить свое драгоценное рабочее время на сбор заказов. Он понима­ ет, что мерчандайзинг тоже увели­ чивает продажи, следовательно, в следующий раз магазин закажет больше продукции. Но такая взаи­ мосвязь далеко ни для любого тор­ гового представителя очевидна. Многие из них сочтут, что тратить свое время на мерчандайзинг не рационально, и будут по-своему правы. Торговый персонал компа­ нии, как правило, более квалифи­ цированный и высокооплачивае­ мый, чем мерчандайзеры. С таким же успехом мы можем проводить мерчандайзинг силами управляю­ щих или директоров, но будет ли это для нас так уж бесплатно? Кро­ ме того, чтобы задействовать тор­ говых представителей для выпол­ нения работ по мерчандайзингу, нам придется расширить их штат, так как количество рабочего вре­ мени каждого конкретного сотруд­ ника ограничено. Предположим, компания решила все-таки реализовывать данную ор­ ганизационную структуру. В таком случае она должна быть готова к решению определенных управлен­ ческих проблем. Становится доста­ точно уязвимой схема привязки за­ работной платы торговых предста­ вителей к объемам продаж. Нам не­ обходимы варианты оплаты труда сбытового персонала, подразумева­ ющие выплату фиксированных ок­ ладов. В том случае, когда мы вы­ плачиваем сбытовикам оклады и ставим определенные планы по объемам сбыта, вариантов развития событий два. 1-й — план по сбыту выполняется, а вот мерчандайзинг выполняется ровно настолько, на­ сколько на него остается время и силы. 2-й — план по сбыту не вы­ полняется, однако ситуация по мер­ чандайзингу тоже не идеальная. Требовать от мерчандайзера выпол­ нения запланированных объемов продаж становится трудно. У мер­ чандайзера всегда наготове аргу­ мент, что он тратил свое рабочее время на выкладку, вместо того, чтобы собирать заказы. При реализации такой организа­ ционной структуры лучше всего использовать смешанную систему оплаты труда (оклад + процен­ ты/бонусы). Необходимо четко структурировать систему начисле­ ний, и каждый торговый предста­ витель должен знать, какую часть своей заработной платы и за что он получает. Например, оплата тру­ да может осуществляться по сле­ дующим схемам: • оклад выплачивается за выпол­ нение определенных объемов продаж (в случае невыполнения плана производятся соответст­ вующие удержания); • предусмотрена выплата про­ центов с объемов сбыта, превы­ шающих установленный план; • бонусы начисляются за прове­ дение различных дополнитель­ ных работ (выкладку товаров, размещение оборудования, ор­ ганизация паллет). Такая система оплаты труда да­ ет возможность более четкой мо­ тивации персонала на решение за­ дач, поставленных в каждый кон­ кретный период работы. Однако она достаточно трудоемка и тре­ бует большого количества време­ ни и сил для проведения соответ­ ствующих начислений заработной платы. Основные направления работы по мерчандайзингу Основными направлениями рабо­ ты мерчандайзера являются: 1. завоевание как можно боль­ шего и лучшего места в торго­ вом зале; 2. осуществление выкладки про­ дукции; 3. контроль продаж; 4. размещение POS-материалов и фирменного оборудования; 5. организация дополнительных мест продаж; 6. обучение персонала магазинов потребительским качествам сво­ ей продукции (рис. 3,4,5). Продолжительность мерчандайзинга Мерчандайзинг с точки зрения продолжительности может быть по­ делен на работы, которые проводят­ ся как на постоянной, так и на разо­ вой основе. Работа на постоянной основе улучшает взаимоотношения с роз­ ничными торговцами, дает возмож­ ность оперативного контроля за си­ туацией на полке, позволяет осуще­ ствлять контроль за соблюдением МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ [4{16)-2003]