международной маркетинговой группы
реклама
№ 3 / июнь-июль 2008 / электронная версия издания ВЕСТНИК МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ГРУППЫ МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ГРУППА УКРАИНА Самое полезное в жизни – это собственный опыт Вальтер Скотт ММГ продолжает выпуск корпоративного вестника для наших клиентов и тех, кому интересен маркетинг! Миссия нашей компании – обеспечить Вас необходимой для успешной работы информацией о рынках Украины. Украина, Киев, Ярославов Вал, 28, офис 26 Тел.: +38 (044) 331-1414, факс: +38 (044) 235-15-06 www.marketing-ua.com НЕМНОГО О НАС Миссия Международной Маркетинговой Группы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Международная Маркетинговая Группа в тройке лидеров!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Рынок смазочных материалов Украины испытывает дефицит информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ НОВОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 АКТУАЛЬНО О МАРКЕТИНГЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Цена удовольствия Здравствуйте, уважаемые коллеги! Совсем незаметно пришло лето – время душных рабочих кабинетов и… отпусков! Усталости у нас все больше, а вот работы – никак не меньше. Предлагаем Вам на 10 минут оторваться от дел и почитать июньский номер «Вестника». «Посчитать трудновычесляемое» в нашей статье о Marketing ROI, ознакомиться с материалом о рынке деловой прессы Украины, и, конечно, с новостями нашей компании! Если случилось так, что кто-то из Ваших сотрудников, коллег, друзей, тоже захотел познакомиться с нами, перешлите им нашу электронную газету «Вестник Международной Маркетинговой Группы», или скиньте ссылочку www. marketing-ua.com, где желающие могут оформить подписку на наше издание! Не забывайте, что мы, Международная Маркетинговая Группа, ждем Ваших комментариев на e-mails нашей редакции! Нам очень интересно Ваше мнение! А еще мы все еще ждем заявок на Ваше интервью для нашей корпоративной газеты! Звоните по телефону 331-14-14 либо 8(097)967-70-52 PR – менеджеру Игольниковой Катерине. Директор ММГ Украина Дмитрий Роденко Маркетологи залезают потребителям прямо в мозг. Им можно отомстить тем же. Нейромаркетинговое ноу-хау НАШИ ИССЛЕДОВАНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Посчитать трудновычисляемое-оценка эффективности рекламы Джеймс Ленскольд, утверждал,что Marketing ROI помогает точно ответить на вопрос возвратности денег потраченных на маркетинг. ШКОЛА МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Маркетинговый джаз у моря 12-13 июня, в украинской жемчужине у моря, в Одессе прошел фестиваль маркетинга“Marketing Jazzz”, посвященный инновационным маркетинговым инструментам. ПАРТНЕРЫ ММГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 “Будфарфор” – лидер рынка санкерамики Украины Интервью с Оксаной Хридиной, директором департамента маркетинга ООО ”Будфарфор”В ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 НЕМНОГО О НАС Миссия Международной Маркетинговой Группы – обеспечить международные и украинские компании необходимой для успешной работы информацией об украинских рынках На данный момент Международная Маркетинговая Группа Украина объединяет в своей структуре 7 региональных представительств. В составе представительств работают квалифицированные маркетологи, исследователи, аналитики. Помимо собственно управляющего и аналитического звена, мы работаем с профессиональным колл-центром (21 интервьюер) и всеукраинской опросной сетью (500 интервьюеров в 40 городах Украины). За время работы компания успешно провела более 200 исследований рынков. Мы продолжаем набирать профессиональный опыт: расширять компанию, запускать новые проекты, работать с интересны- ми людьми. Но и своих старых друзей мы забыть не в праве! Именно поэтому, мы решили создать корпоративную газету. Благодаря ней мы будем поддерживать активную связь с Вами, нашими дорогими партнерами. В нашем издании вы сможете прочесть интересную и полезную информацию о маркетинге, об исследованиях различных рынков, новинках специализированной маркетинговой литературы, а также узнать о проектах и новостях Международной Маркетинговой Группы. Благодаря «Вестнику Международной Маркетинговой Группы» мы с Вами сможем поддерживать активную связь. Международная Маркетинговая Группа вошла в тройку самых быстроразвивающихся исследовательских компаний. Международная Маркетинговая Группа вошла в тройку исследовательских компаний, показавших в 2007 году самый высокий темп роста доходов. Такие данные стали известны благодаря маркетинговому исследованию рынка и анализу конкурентов, проведенному Международной Маркетинговой Группой в июне. Более того, компания также вошла в 30 самых крупных исследовательских компаний Украины по объемам реализации. Следует отметить, что темп роста самых крупных исследовательских компаний в 2007 году не превышал уровня инфляции и составил от 8 до 15% за год. Общий же объем рынка маркетинговых исследований в 2007 году, по данным УАМ, составил около $43,9 млн., что означает рост объема оборотов в долларовом эквиваленте 31% без учета инфляции. В 2006 году этот показатель составлял 35%. Ситуацию 2 комментирует дирек- тор Международной Маркетинговой Группы Дмитрий Роденко: - Дмитрий, в чем основная причина того, что крупные компании имеют довольно скромный рост объемов реализации? Существуют как объективные, так и субъективные причины подобного явления. К объективным можно отнести наличие постоянных многолетних клиентов с большими объемами заказов. В такой ситуации показать высокий темп роста достаточно сложно. С другой стороны, крупные компании редко вводят успешные инновационные продукты на украинском рынке, предпочитая обкатывать старые заготовки. До поры до времени это приносило свои плоды, но сейчас рынок меняется – надо чем-то приятно удивлять. У крупных компаний меньше возможностей для тонкой подстройки под клиента из-за во многом фабричного, конвейерного подхода. Рассмотрим так же экономический аспект деятельности: если рост годового дохода ниже уровня инфляции (17%), то насколько эффективно ведется такой бизнес? - А в чем причина столь стремительного роста Международной Маркетинговой Группы? Сейчас мы интенсивно работаем с компаниями, которые не удовлетворены работой крупных исследовательских компаний либо по уровню цен, либо уровню сервиса, уровню погружения в тему клиента. К сожалению, таких компаний становится с каждым годом все больше, и они стремятся работать с агентствами, которые предлагают лучшее качество по лучшей цене. Кроме этого, мы стараемся вникнуть в специфику проблемы клиента и бесплатно предложить решения на основании нашего опыта, что, несомненно, является конкурентным преимуществом. НЕМНОГО О НАС Рынок смазочных материалов Украины испытывает дефицит информации Украинский рынок смазочных материалов недостаточно изучен, особенно страдает от недостатка маркетинговых исследований рынок индустриальных масел. 27 мая 2008 в Киеве в конференцзале информационного агентства «ЛИГАбизнесинформ» исследовательская компания «Международная Маркетинговая Группа» провела круглый стол на тему «Маркетинговые проблемы рынка смазочных материалов и их решение». Участники встречи, среди которых были директор «Oil Group» Алексей Плешаков и заместитель директора Николай Полищук, заместитель директора ООО «ОГО-Укрзапад» «Отсутствие опыта позволяет молодости совершать то, что старость считает невозможным» Жан Дюш Сергей Семенчук, специалистаналитик ОАО «Азмол» Виктория Свиноренко, маркетолог «Shell» Татьяна Яценко вместе со специалистами «Международной Маркетинговой Группы» во главе с директором Дмитрием Роденко, обсудили основные маркетинговые проблемы рынка смазочных материалов.Как выяснилось в ходе круглого стола, данный рынок, включающий как моторные масла, так и индустриальные смазки, испытывает потребность в высококачественной и проверенной информации о состоянии рынка. Сейчас на рынке смазочных материалов работает около 120 брендов, что говорит о высокой конкуренции, кроме того, рост «Чтобы что-то узнать, нужно уже что-то знать» Станислав Лем автопарка (каждый день только в Киеве на улицах появляется 300 новых автомобилей) и изменение его структуры за счет автомобилей иностранного производства привели к значительному росту импорта масел. В данной ситуации особый интерес для производителей и дистрибьюторов представляет информация об объеме рынка и своей доли на нем, а также факторы изменения ситуации, ну и конечно прогноз. И если на российском рынке смазочных материалов уже существуют подобные исследования, то рынок Украины пока, к сожалению, не исследован. Международная Маркетинговая Группа, компания, которая специализируется на исследованиях и анализе рынков является одним из первых исследователей этого сегмента в Украине. Фоторепортаж о мероприятии можете посмотреть, пройдя по ссылке: http://www.marketing-ua.com/ docs/photos/RT27052008/ За более подробной информацией обращайтесь по телефонам 331-14-14, 390-76-27, моб. 8-097-967-70-52 к PR-менеджеру Международной Маркетинговой Группы Екатерине Игольниковой 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ НОВОСТИ Австрийцы готовы построить украинцам метзавод Австрийский стальной концерн Voestalpіne AG готов вложить в проект строительства металлургического завода на территории Украины свыше 5 млрд евро. На этом этапе эксперты компании изучают варианты строительства в Румынии, Болгарии, Турции и Украине. Voestalpіne AG до конца года окончательно определится с площадкой для строительства нового металлургического завода. По словам официального представителя австрийского концерна Петера Шифера, главный критерий для выбора места, где будет построен новый металлургический завод, это свободный выход к морю, наличие соответствующей инфраструктуры и поставщиков сырья. В этом контексте особенно подходит Одесская обл., хотя и другие кандидаты из черноморского региона тоже имеют весьма привлекательные предложения. Пока компания не определилась с фаворитом. По мнению финансовых обозревателей, основную конкуренцию Одесской обл. составляет румынская Константа. К тому же, членство Румынии в ЕС предусматривает более надежную защиту больших инвестиций. Г-н Шифер отметил, что эксперты концерна находятся в постоянном контакте с властями Украины и надеются принять окончательное решение уже до конца текущего года. Компания планирует трудоустроить на новом заводе свыше 5 тыс. работников и обещает придерживаться наивысших стандартов качества и охраны окружающей среды. Источник: РБК-Украина Снизить цены на авто мешает неопределенность с ввозными пошлинами Реальное изменение цен на новые легковые автомобили тормозит неопределенная ситуация с величиной действующей ввозной пошлины, поскольку Верховная Рада Украины пока так и не приняла закон о Таможенном тарифе (в первом чтении принята редакция законопроекта, предполагающая снижение пошлин 4 с 25% до 10% с 1 января 2009 года), а по условиям вступления Украины во Всемирную торговую организацию (ВТО) 10%-я пошлина действует с 16 мая текущего года.Такое мнение высказал генеральный менеджер департамента продаж компании «Тойота Украина» Роман Кузьмин в ходе автовыставки «ВААIД Kyiv Automotiv Show 2008». «В ВТО мы вступили, но тарифная политика на сегодня не определена, и с учетом сильного лобби украинских автопроизводителей в парламенте существует большая вероятность того, что 10%-я пошлина вступит в силу с начала следующего года, поэтому мы не делаем поспешных шагов в изменении цен, и будем ждать до тех пор, пока ситуация с пошлинами не прояснится», - отметил г-н Кузьмин. При этом он добавил, что компания безусловно будет «мониторить реакцию конкурентов», но считает, что объявленное многими компаниями снижение цен в связи со снижением пошлин после вступления в ВТО скорее маркетинговый ход. «Это не более, чем маркетинговый ход, потому что либо машины 2007 года, либо за несколько дней до этого цены были повышены, а потом снижены, и это понятно, потому что никто не знает, как автомобили будут растаможиваться завтра», - сказал он. Напомним, что ряд компаний-импортеров заявили о снижении в дилерской сети цен на автомобили ориентировочно на 10% после вступления Украины в ВТО и снижения ввозных пошлин до 10%. Источник: Интерфакс-Украина Экономическая преступность нанесла Украине убытков на 3 млрд грн Сумма убытков от экономических преступлений, выявленных за 4 месяца 2008 г. правоохранительными органами в Украине, составила 3 млрд грн. Всего за указанный период сотрудниками внутренних дел выявлено 18,8 тыс. преступлений, в том числе 1,9 тыс. преступлений - с убытками свыше 100 тыс. грн. По выявленным фактам возбуждено 372 уголовных дела, убытки по каждому из которых превышают 21 млн грн. Кроме того, в настоящее время закончено расследование уголовных дел по 11,6 тыс. экономических преступлений, из них 11,2 тыс. направлено на рассмотрение в суд. По расследованным уголовным делам убытки составляют 502 млн грн, из них 434 – реально возмещены, сообщил начальник Департамента. Источник: РБК-Украина АКТУАЛЬНО О МАРКЕТИНГЕ Цена удовольствия Маркетологи залезают потребителям прямо в мозг. Им можно отомстить тем же. Внутри толстой трубы в полной тишине лежит человек. Голова схвачена креплениями, а в рот через тонкие шланги подается красная жидкость. Не самые обычные условия для дегустации каберне совиньон, которое закупили сотрудники Калифорнийского технологического института Хильке Плассманн и Джон О’Догерти. Но в нейромаркетинге без томографа, аренда которого стоит минимум $700 в час, не обойтись. “Не доверяйте исследованиям рынка и опросам потребителей”, — предостерегает гуру маркетинга Гарри Беквит. Давно известно, что потребители — странные существа, которые сами не знают, чего хотят. Только томограф позволяет увидеть, что делается в мозгу потребителя до того, как его мысль пробьется в сознание. Дорого, да мило Угощая своих испытуемых вином через шланги, ученые придумали им незатейливую легенду — будто бы хотят проверить, как длительность дегустации влияет на вкус красного вина. “Вот сейчас вам подается вино по $90 за бутылку, — сообщали экспериментаторы человеку в томографе, — а вот сейчас — за «На хлеб зарабатывают руками, на масло — головой» Юзеф Булатович $10. Выставите им, пожалуйста, оценки по шестибалльной шкале”. На самом деле исследователей интересовало, зависит ли воспринимаемый вкус напитка от его цены, ведь вино якобы разной стоимости разливали из одной и той же бутылки. Испытуемые попались на уловку: вино двух видов, преподносимое по пяти разным ценам, воспринималось как пять разных сортов. Если информацию о ценах убирали, эффект пропадал. Дорогое вино, что неудивительно, на словах нравилось дегустаторам больше. Самый ценный результат — экспериментаторы доказали, что эта любовь неподдельно искренняя. На томограммах видно, что чем больше стоило вино, тем сильнее в мозгу дегустатора возбуждалась область, которая отвечает за удовольствие и лишь отчасти подконтрольна сознанию. Более того, эта область в мозгу была единственной, которая заметно реагировала на разницу в цене. “Мы наблюдали непосредственное влияние цены на восприятие свойств товара, и результаты очень вдохновили маркетологов — всем понравилось, что маркетинг может работать на таком глубоком уровне”, — рассказывает SM Плассманн. — То, что мы наблюдали в эксперименте, является отклонением от стандартного представления, согласно которому такая посторонняя вещь, как цена, не должна влиять на восприятие свойств товара”. Вывод из эксперимента был более чем очевиден. “Мы использовали вино только как модель. Я уверена, что эти результаты можно успешно перенести на более сложные продукты, скажем, на автомобили”, — говорит исследователь. Как раз автомобилями и занимались сотрудники Магдебургского университета Михаэль Шефер и Михаэль Ротте**. Чем шикарнее была марка машины, тем сильнее у человека возбуждались области, относящиеся к центру удовольствия. Экономичные же варианты совсем не радовали. Шефер и Ротте считают, что автомобили в их эксперименте выполняли роль так называемого социального маркера. Центр удовольствия подкрепляет в человеке желание владеть вещью, которая ассоциируется с высоким положением в обществе. При демонстрации некоторых логотипов потребитель просто терял голову: прибор регистрировал падение активности в области, отвечающей за самоконтроль. Потребитель, бди! В 2004 г. главного редактора журнала Science Дональда Кеннеди совсем не радовали успехи нейромаркетинга. Он предупреждал, что новые методы исследования мозга обязательно будут использованы для “самого неприемлемого вторжения в личную жизнь”. По известной пословице, негативный PR пошел этой науке на пользу — бурные дискуссии повысили узнаваемость нейромаркетинга как бренда. “Все эти рассуждения о вторжении в личную жизнь, подстегнули нас и заставили больше заниматься серьезными академическими работами”, — говорит старший исследователь школы бизнеса при Астонском университете Ник Ли. Источник: SmartMoney 5 НАШИ ИССЛЕДОВАНИЯ Посчитать трудновычисляемое Ни для кого не секрет, что размеры рек- ламных бюджетов – это довольно приличные суммы, которые требуют подотчетности. Но насколько объективно можно оценить работу отдела маркетинга? Да и как это делать? Международная Маркетинговая Группа провела опрос экспертов - маркетологов, на тему «Оценка эффективности работы отдела маркетинга и рекламы». Мы попросили респондентов ответить, проводится ли в их компании оценка эффективности работы отдела маркетинга. Положительно ответили 75% опрошенных, 16,7% -дали отрицательный ответ, еще 8,3% респондентов – маркетологов не знают, проводится ли в их компании такая работа. Исходя из этих данных, можно сделать вывод, что, скорее всего, оценка эффективности не проводится. «Эффективность - это относительная оценочная категория...» – такое определение дает Википедиа. А что является критерием эффективности для маркетологов? Проанализировав ответы респондентов, определились основные критерии: соответствие результата изначально поставленным задачам, сравнение доходности и расходов. Не менее важным, и даже ключевым показателем эффективности является объем продаж, а также динамика прироста клиентской базы. Был такой вариант оценки как «отзывы наших клиентов». Насколько отзывы клиентов могут дать полноценную картину эффективности? Говорит Денис Петрик, маркетолог Rabotaplus: «Эффективность маркетинга - своевременное, качественное выполнение планов согласно целей. Если это условие соблюдено и не является ущербным, значит оно приемлемо. А для нас приемлемы только эффективные варианты. Реклама должна нравиться людям и быть для них полезной - ее эффективность я оцениваю по остаточному эффекту, если он превышает сроки периода трансляции самой рекламы, значит реклама эффективна при условии, если в короткие сроки наблюдается скачок продаж и прибыли!». «Когда человек говорит, что деньги могут все, знайте: у него их нет и никогда не было» Эдгар Хау 6 В некоторых к о м п а н и я х существует своя, специфическая методика оценки, рассказывает Андрей Титоренко, н а ч а л ь н и к отдела маркетинга ООО «АТС»: «Работа отдела маркетинга и рекламы, оценивается, как правило, ежеквартально, или после проведения рекламной кампании. В компании существует своя методика расчетов эффективности работы, которая разработана нашим начальником отдела маркетинга, специально для данного профиля нашей компании». Оценку эффективности в компаниях зачастую проводит начальник отдела маркетинга и рекламы (33,3% респондентов), в 16,7% компаниях голоса равномерно распределились между собственником компании и генеральным директором. Отчасти изза того, что в украинских компаниях собственник и генеральный директор – это одно лицо. Также 16,7% у директора по маркетингу. «Оценка эффективности маркетинга - отдельный, методически сложный процесс. На это должны выделяться соответствующие ресурсы. Анализ эффективности должен служить отправной точкой для корректировки маркетинг-плана на будущие периоды, такой систематической работы не ведется» - считает Ольга Попова, ЭнТехЭко, директор департамента маркетинга. Как показал опрос, проведенный Международной Маркетинговой Группой, 16,7% компаний не оценивают эффективность рекламы, не смотря на приличные бюджеты, которые тратятся на рекламу. Почему? Из-за непонимания важности? Или отсутствия инструментария? «Первое, это малый уровень образованности в этой области (чего – не знают, того боятся!), второе - если на отдел дают деньги - надо их осваивать, деньги чужие, зачем их считать?» - говорит Титоренко Андрей начальник отела маркетинга ООО «АТС». Щербак Евгения, маркетолог ООО «ВиДи Логистик Менеджмент Групп», считает, что «болезнь» больших компаний - непонимание значимости маркетинга для компании (часто встречаемый фактор в Украине) и нежелание тратить время и деньги. По мнению наших респондентов, преградой для объективной оценки в первую очередь является топменеджмент и директора предприятий, во вторую очередь отдел маркетинга. «Основной барьер - это принимаемые решения на наивысшем уровне, или, будем говорить точнее - не принимаемые. Зачастую руководство пренебрегает как самим маркетингом, НАШИ ИССЛЕДОВАНИЯ «Деньги должны оборачиваться. Чем быстрее тратишь, тем больше получаешь» Петр Капица так и оценкой активности и результативности отдела. Радует то, что в нашей компании все иначе». - Дмитрий Титенок, ООО Берримор, арт-директор. Одним из наиболее объективных подходов к оценке эффективности является Marketing ROI. Данная методика отображает рентабельность инвестиций, показатель, который позволяет связать общую сумму произведенных инвестиций с общим эффектом, полученным за счет данных инвестиций. Marketing ROI помогает определить, какой канал, использованный в кампании, был более эффективным. И на основе полученных данных, определить наиболее оптимальный вариант маркетинговых, в т.ч. рекламных работ. Так как методика Marketing ROI новая и довольно сложная, мы решили узнать у наших меркетологов – респондентов, насколько хорошо они с ней знакомы.60% ответивших специалистов знают о методике оценки рентабельности инвестиций в маркетинг – РИМ или более популярная аббревиатура Marketing ROI. 25% - никогда не слышали о ней. Узнать же побольше о Marketing ROI желает 90% респондентов. Дмитрий Роденко, директор Международной Маркетинговой Группы рассказывает о Marketing ROI: ROI это коэффициент рентабельности инвестиций (Return On Investment, ROI) - финансовый показатель, характеризующий доходность инвестиционных вложений. Преимущества Marketing ROI в получении ответа на вопрос «Сколько мы заработали на 1000 долларов, вложенных в данный инструмент»? Благодаря возможности измерить отдачу от рекламы, теперь ее можно планировать с учетом специфики компании/рынка. Недостатки – нужны специальные исследования для определения отдачи по каждому конкретному инструменту, данные по продажам/ рекламе за последние несколько лет. Но наш опыт показывает, что если компании нужно решение маркетинговых проблем, то она готова доверить свою информацию на условиях строгой конфиденциальности своим консультантам. Международная Маркетинговая Группа имеет опыт в этой сфере. В 2006 году для корпорации «ЛОГОС» (коньяки «Таврия», «Alexx», вина «Инкерман», «Легенда Крыма») мы провели оценку эффективности инвестиций в маркетинг и рекламу. На основании данных за несколько лет был проведен анализ эффективности инвестиций в маркетинг и рекламу. Интересно, что выводы по наиболее приоритетным инструментам продвижения совпали с оценками ведущих бренд - менеджеров корпорации. Джеймс Ленскольд, известный американский маркетолог, говоря о Marketing ROI, утверждал, что данная методика помогает точно ответить на вопрос возвратности денег потраченных на маркетинг. Уж не это ли помогает компании точно определить цели и максимизировать прибыль? Подводя итоги опроса экспертов можно сделать вывод, что на данный момент потребность оценивать эффективность маркетинга (рекламы в частности) существует. А, будучи более осведомленным, какие каналы, тактики и в какой срок дают результат, а какие являются убыточным капиталовложением, можно разрабатывать более грамотные стратегии и достигать более высокой эффективности. Только вот как все правильно и объективно посчитать - большой вопрос, может быть Marketing ROI является ответом на него? Опрос провела Международная Маркетинговая Группа Украина Украина, Киев, Ярославов Вал, 28, офис 26 Тел.: +38-044-331-1414; факс: +38-044-235-15-06 7 ШКОЛА МАРКЕТИНГА Маркетинговый джаз у моря В приморском городе, в начале лета на фестивале Marketing Jazzz собрались маркетологи, рекламисты и PR-щики из Украины, России, Польши, Германии, дабы пообщаться с коллегами, поучиться у мастеров и просто послушать маркетинговый джаз Одессы... 12-13 июня, в украинской жемчужине у моря, в Одессе прошел фестиваль маркетинга“Marketing Jazzz”, посвященный инновационным маркетинговым инструментам. Надо заметить, что приморское побережье уже 4 раз собрало на своем причале специалистов маркетологов Украины, России, а в этом году еще и Германии. Среди новшеств фестиваля «Marketing Jazzz 2008» - фокус-сессии по актуальным направлениям развития украинского бизнеса. А именно в банковской сфере, в ритейле, а также в продвижении товаров и услуг. Серии докладов, посвященные альтернативным каналам коммуникации на рынке банковских услуг и позиционированию в банковском секторе, приправленные кейсами ознакомили участников фестиваля с новыми технологиями в сфере банкинга. Благодаря Деньги либо господствуют над своим обладателем, либо служат ему. Гораций 8 мастер-классу Андрея Калмыкова, ритейл приобрел покупательское лицо, в своем докладе директор компании Trade Help рассказал, как доставить удовольствие целевой покупательской группе. Новым технологиям продвижения товаров и услуг были посвящены презентации Алены Новак и Тамары Герниченко (Event.ua, Киев) «Бренд познается в ивенте» и Дмитрия Роденко (Международная Маркетинговая Группа, Киев) «Как оценить рентабельность инвестиций в маркетинг и рекламу». Мы спросили директора Международной Маркетинговой Группы о том, как его доклад оценили коллеги и он сам? Дмитрий Роденко: На фестиваль я ехал с целью посмотреть, как маркетологи отреагируют на методику оценки эффективности рекламы и маркетинга (Marketing ROI), продукт вобщем-то ориентированный на финансовых директоров. Ведь «Оценка рентабельности инвестиций в маркетинг и рекламу» в первую очередь интересна именно им. Реакцию же участников фестиваля разделю на 2 группы: реакция практиков-маркетологов, которая была сдержано заинтересованной, ведь они искали практические советы в моей презентации. И сдержано - агрессивная реакция консультантов, которые не достаточно аргументировано утверждали, что в маркетинге вообще прогнозы не работают. никакие Могу сказать, что после презентации я понял, как лучше доносить информацию о продукте, над которым работаю не первый год, и как четче объяснять ее преимущества. На протяжении двух дней в конференцзалах одесского санатория «Чабанка» лучшие эксперты в сфере маркетинга представляли свои мастер-классы, каждый длительностью 3 часа. За это время участники мероприятия узнали об ивенте как инструменте маркетинга, о прелестях маркетинга в продуктовой рознице, о стратегиях и приемах one-to-one коммуникаций, а также о том, как сделать нестандартный стенд на выставке. Еще одной особенностью фестиваля стал приезда гостя из Штутгадрского университета Уилфреда Модингера, который выступил с докладом «Маркетинг на 360 градусов». Приятным продолжением праздника, посвященного маркетингу стали интерактивная маркетинговая игра, а также тематическая вечеринка «День Нептуна», и, конечно же, награждение победителя конкурса эффективности маркетинговой коммуникации «Золотая пчела». В этом году, Гранпри конкурса «Золотая пчела» досталось Креативному бюро Sahar (Киев). ШКОЛА МАРКЕТИНГА Своими впечатлениями о фестивале делится Дмитрий Роденко (Международная Маркетинговая Группа): На фестивале я был два раза, на самом первом, в 2005 году и на четвертом – нынешнем. Могу сказать, что за это время вырос профессиональный уровень, как докладчиков, так и слушателей, об этом было легко судить по вопросам, которые задавали участники фестиваля. Кроме того, появилось два потока. С одной стороны – это позитивно, ведь появился выбор – кто хочет слушать про рекламу идет на один мастер-класс, кого больше маркетинг интересует – слушает, к примеру, доклад. Но с другой стороны – если 2 интересные темы, сложно выбирать! Из всех докладов хочется выделить мастер-класс Лилии Горелой и Валентина Калашникова, посвященный директ-маркетингу, я бы назвал его одним из самых практичных. Особенно же приятно то, что на мастер-классе мне удалось выиграть сертификат на форум «Дни Директ Маркетинга в Украине»! Хочется отметить высокий уровень организации фестиваля и прекрасное место проведения! Кроме того, правильно была выбрана тема «Инновационные маркетинговые инструменты», хотя в презентациях некоторых докладчиков рассматривались скорее не инновации, а тенденции рынка. Еще порадовала дружелюбная атмосфера, а также живая, заинтересованная аудитория. Думаю, это наш не последний визит на фестиваль маркетинга “Marketing Jazzz” – подытожил директор Международной Маркетинговой Группы. Уважаемые читатели, может быть кто-нибудь из Вас также посетил этот фестиваль и хочет поделиться впечатлениями? Пишите! katerina.igolnikova@marketing-ua. com Если вы откладываете принятие важных личных и деловых решений из-за того, что у вас просто нет необходимых аналитических инструментов для поиска правильного ответа, тогда эта книга для вас. В этой книги вы можете узнать, как измерить прибыльность инвестиций в маркетинг, осуществить реальную оценку роли маркетинга в деловой активности компании, а также ознакомиться с лучшими методами маркетинговой деятельности и способами увеличения ее эффективности. Ее цель книги – дать вам полезные в повседневном управлении инструменты. Книга описывает целый ряд различных методик и наводит мосты между мирами маркетинга и финансов. Также книга разоблачает некоторые мифы о маркетинге и финансах, делая видимыми ловушки, которые появились благодаря общепринятым измышлениям. Издание адресовано менеджерам по маркетингу, специалистам по исследованию рынка, работникам рекламных агентств, менеджерам по продуктам, продажам, менеджерам по работе с клиентами, а также финансистам и руководителям компаний. Авторы: Роберт Шоу, Дэвид Меррик Издательство: Companion Group Год издания: 2007 Количество страниц: 496 9 ПАРТНЕРЫ ММГ «Будфарфор» - лидер рынка санкерамики Украины Оксана Хридина, директор департамента маркетинга ООО «Будфарфор»: «Наша компания - лидер санкерамики в каждом регионе Украины» В октябре 2006 года компанией «Будфарфор» было подписано соглашение о создании совместного предприятия с участием корпорации Sanitec Group (Финляндия). Какие изменения в работе Славутского предприятия это повлекло за собой? Изменилась структура портфеля, т. е. фактически изменения коснулись всех областей деятельности компании. Были привлечены инвестиции в размере 52 млн. $ для строительства 2 дополнительных корпусов, где будет выпускаться продукция общим объемом приблизительно равно текущему. Сейчас объем производства 3 млн. $, после запуска новых корпусов планируется около 5.5 млн $. Закончено строительство будет к 2012 году, первая очередь будет запущена к 2009 году. Т.е. сейчас строительство уже ведется и практически заканчивается. Оксана, что отличает компанию «Будфарфор» от конкурентов? Сильна ли конкуренция на рынке сантехники Украины? Производство керамики в Украине сосредоточено теперь практически только на нашем заводе, мы колоссально увеличиваем наши объемы, как в Украине, так и на экспорт. Но конкуренция на рынке все равно очень сильная, это подтвердили и те исследования, которые Ваша компания для нас сделала. Стратегия работы конкурентов на рынке в принципе целиком является стратегией Push - они работают с крупными национальными дистрибьюторами. Наша 10 же стратегия отличается тем, что дистрибуция нацелена на поддержание наших лидерских позиций в каждом регионе отдельно. Мы работаем с региональными дистрибьюторами, контролируем как оптовый, так и розничный рынок в каждой области. Поддерживаем нашу долю в области на уровне 30% рынка. В наших планах не только удерживать позиции в эконом сегменте на том же уровне, но мы собираемся подняться в сегментах basic и middle. Как раз в новых корпусах и будет производиться продукция для этих сегментов. Какие изделия особенно пользуются популярностью в Украине? Какие основные направления в дизайне сантехники Вы бы выделили? В Украине очень большой сегмент эконом продукции - 65-70%, где на дизайн в принципе люди обращают достаточно мало внимания. Все что нужно, это качество самой продукции и поверхности изделия. Иногда обращают на цвет - у нас есть цветные изделия, которые очень популярны в сегменте эконом. В более высоких сегментах люди обращают внимание на форму. Последние тренды - это круглые, квадратные унитазы и умывальники, где белый цвет керамики является самым модным, а цветные изделия практически не используются. Вообще, специфика украинского рынка в том, что ванные комнаты у нас в основном это раздельные санузлы. Комнаты очень маленькие, поэтому особо популярны компактные модели. Кроме того, в Европе вся сантехника с прямым углом выпуска, мы же делаем изделия с косыми выпусками, это более интересно нашим покупателям. Оксана, расскажите, пожалуйста, о сотрудни- ПАРТНЕРЫ ММГ честве Вашей компании и Международной Маркетинговой Группы. Компания «Будфарфор» вместе с Международной Маркетинговой Группой провели ряд исследований, которые касались как конкурентной ситуации на рынке, так и ассортимента, спроса, потребительского поведения и структуры дистрибуции во всех этих направлениях. Исследование помогло нам оценить основные тренды, а также свою позицию и позиции конкурентов на рынке, ну и соответственно это все отобразилось в нашей стратегии. Мы обратили внимание на возникающие тренды по импорту подвесных унитазов, производству мебели для ванных комнат. Скорее всего, будем заниматься этим на нашем заводе. Также обратили внимание на более популярные модели и дизайнерские тренды наших конкурентов, и будем отражать это в разработке наших новых моделей. До сотрудничества с Международной Маркетинговой Группой мы продавали продукцию вслепую и продавали те объемы и модели, которые производил завод. Какие сложности в исследовании рынка сантехники Вы можете выделить? Рынок сантехники достаточно специфичен и во многом похож на рынок FMCG, потому что в основном мы работаем с конечным потребителем. Но с другой стороны есть и специфика рынка строительным материалов. Не смотря на это, наш рынок не подчиняется законам ни рынка FMCG, ни рынка строительным материалов. Т.е. сложно подойти к рынку сантехники как с точки зрения реализации исследовательских проектов, так и с точки зрения производства. Опять же есть специфика импорта – существует черный, серый импорт, учет импортируемых продуктов ведется иногда по штукам, иногда в кг, что дает совершенно разные данные. Кроме того, сложная дистрибьюторская система – открытой информации очень мало, поэтому Международная Маркетинговая Группа проявила высокую квалификацию при проведении исследования и показала нам картинку максимально приближенную к действительности. Выделите, пожалуйста, основные тенденции рынка сантехники? Очевидное увеличение сегмента basic, снижение темпов роста в сегменте эконом. Уже сейчас существуют тренды на подвесные, встраевыемые конструкции, я говорю об умывальниках и компактах, и мода на мебель в ванных комнатах становится уже массовой. Население уходит от дешевых продуктов, предпочитая качественные. Чугунные ванны сменяются акриловыми, иногда в маленьких ванных комнатах устанавливают душевые кабины, что раньше для нас было незнакомо. Вообще, рынок близится к насыщению, темпы роста не будут превышать 5-6%. Факты из истории компании: В 1909 году в небольшом городке Славута на Волыни (ныне Хмельницкая область) одесский купец Ушер Сигал организовал первый в Украине завод по производству керамических изделий «Славута» – будущий Славутский комбинат «Будфарфор». Впервые в Советском Союзе в 1946 году на Славутском керамическом заводе был внедрен заливной метод изготовления изделий строительного фаянса. В 1970-1975 гг. Славутский комбинат «Будфарфор» становится ведущим предприятием в СССР по объемам выпуска санитарной керамики с годовым объемом производства 1,7 млн. изделий. В 90-е годы, после развала СССР, комбинат, один из немногих Украинских предприятий, не потерял своих позиций на рынке, не утратил свои торговые связи и в бывших республиках СССР. В период с 2004 по 2005 год ЗАО «Славутский комбинат «Будфарфор» успешно прошел сертификацию по международным стандартам качества ISO 9001:2000. В 2006 г. впервые в Украине на комбинате «Будфарфор» была внедрена передовая технология производства – литье в полимерные формы под высоким давлением. Процесс осуществляется на автоматических установках-роботах. Дизайн изделий, изготавливаемых под высоким давлением, разработан итальянскими дизайнерами. В октябре 2006 года было подписано соглашение о создании совместного предприятия с участием корпорации Sanitec Group (Финляндия). На сегодняшний день Славутский комбинат «Будфарфор» – это мощное предприятие с полным циклом производства фарфоровой санитарной керамики, один из крупнейших производителей керамики для ванных комнат в странах Восточной Европы и СНГ. 11 ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ В этой рубрике мы отвечаем на вопросы наших клиентов, деловых людей и предпринимателей, тех для кого актуальны проблемы маркетинга. ВОПРОС продаж не равнозначны увеличению размера прибыли. Вернее, это совершенно разные задачи. Причем, для различных уровней развития предприятия решение этих задач тоже могут быть различны. Поэтому не следует переносить опыт других на свое предприятие без предварительных расчетов с привязкой по конкретному месту. ОТВЕТ Подскажите пожалуйста, насколько рационально увеличить рабочий день предприятия (розничная торговля напольными покрытиями, строительными и отделочными материалами)? Сейчас рабочий день с 8 до 18. Есть мысль увеличить его до 20-21. Магазины находятся в Цетральных районах города.Регион-Донецк,Макеевка. Формат-небольшие магазины у дома(100,225 и 150 м.кв.). Насколько это оправданно с точки зрения увеличения продаж и соответственно прибыли? С ув.Николай Георгий Солуянов Решение об увеличении рабоче- го дня не может быть принято без предварительных экономических обоснований и расчетов, поскольку связано с увеличением издержек. Если расчеты и прогнозы показывают, что при реализации такого решения объем продаж на единицу инвестированного капитала будет достигнутого на сегодня, то смело можете увеличивать рабочий день. Предпочтения покупателей – вот основной критерий. Постройте кривую спроса/продаж (и посещений) в зависимости от времени суток и дней недели. Такое распределение поможет правильно рассчитать финансовые показатели.Задачи увеличения объема Однозначно, смысл есть. Ведь многие потенцитальные потребители работают до вечера а только потом имеют возможность зайти в магазин. Но это мое имхо, а для более точного ответа надо проанализировать возможное увеличение объемов продаж (для этого побродите по вечерним конкурентам в вечернее время и посчитайте поголовье покупателей) и увеличение затрат, связанное с увеличением рабочего времени. Александр Горшунов РЕДАКЦИЯ ВЕСТНКА Роденко Дмитрий Директор Международной Маркетинговой Группы e-mail:info@marketing-ua.com моб.: +38 (067)468-68-08 Игольникова Екатерина ПР-менеджер Международной Маркетинговой Группы МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ГРУППА УКРАИНА Украина, Киев, Ярославов Вал, 28, офис 26 Тел.: +38 (044) 331-1414, 390-76-27 факс: +38 (044) 235-15-06 E-mail: info@marketing-ua.com Почтовый адрес: 01034, Украина, Киев, ул. Ярославов Вал, 28, кв. 26 e-mail: katerina.igolnikova@marketingwww.marketing-ua.com ua.com моб.: +38 (097) 967-70-52 12
