9. Сущность, роль и классификация маркетинговой информации
реклама
Сущность, роль и классификация маркетинговой информации Маркетинговые решения туристского предприятия должны учитывать уровень неопределенности и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая достаточным объемом надежной и своевременной информации. Для туристской индустрии актуальность, достоверность и полнота информации чрезвычайно важны по причине зависимости результата предоставляемых услуг от многих факторов. В связи с этим информация является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим туристскому предприятию: □ получать конкурентные преимущества; □ снижать финансовый риск; □ анализировать состояние внешней и внутренней среды; □ оценивать рыночную деятельность; □ координировать реализацию стратегии; □определять отношение и повышать доверие потребителей к предприятию и предлагаемым им услугам; □подтверждать или опровергать интуитивные предположения менеджмента; □повышать эффективность деятельности [1, с. 81]. Термин «информация» происходит от лат. informatio — «осведомление», «разъяснение», «изложение», «ознакомление». Под маркетинговой информацией понимается совокупность фактов, сведений, слухов, оценок, цифр и других данных, необходимых для принятия оптимальных управленческих и рыночных решений. Факт— простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое. Сведения — разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Слухи — неподтвержденные, непроверенные факты. Оценки — информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах (одной из форм оценок является прогноз). Цифры — форма отображения количественной информации. Маркетинговая информация классифицируется по определенным признакам (табл. 1.1). Таблица 1.1. Классификация маркетинговой информации Признак Вид маркетинго- Характеристика классифи- вой информации кации Содержани Нормативная е информации Учетностатистическая Включает нормативные и законодательные акты, нормы и нормативы, определяющие условия функционирования предприятия Фиксирует фактические результаты деятельности предприятия Справочная Содержит сведения, имеющиеся в справочниках, каталогах, проспектах и т. п. Научнотехническая Характеризует сведения о научных и научно-технических достижениях, исследованиях и разработках СистематизироСтепень системати- ванная зации Несистематизированная Информация, для которой четко определены состав показателей, периодичность, формы и сроки представления Источники Вторичная информации Представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние Первичная Информация, не регламентированная этими характеристиками; отражается в письмах, справках, отчетах и т. д. Формируется непосредственно в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда для принятия решений вторичной информации недостаточно Период, к Ретроспективная которому относится информаци Текущая я Прогнозная Формирует представление об условиях и результатах деятельности в предшествующий период Отношение к этапам принятия маркетинговых решений Констатирующая Содержит данные о состоянии объектов управления маркетингом Поясняющая Дает возможность сформировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга Плановая Применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга Используемая при контроле маркетинга Охватывает аспекты, связанные с проверкой текущей маркетинговой деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также с ревизией маркетинга Количественная Позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций на маркетинг, цены и т. д.) Качественная Дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способов приобретения услуг, причин предпочтения тех или иных из них и т. д.) Степень стабильности Постоянная Отражает стабильные, то есть длительное время неизменные, характеристики Переменная Характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью сведений Периодичность поступления Дискретная Поступает на предприятие периодически, с равными прбмежутками времени Непрерывная Получаемая в соответствии с ритмом функционирования изучаемого объекта (например, сведения о денежной выручке собираются ежедневно). Для получения непрерывной информации может использоваться мониторинг — система постоянного отслеживания четко определенного круга данных. Так, мониторинг в конъюнктурном анализе осуществляется путем постоянных замеров (отслеживания) параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить конъюнктуру рынка и обеспечить базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации Эпизодическая Формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены туристского продукта Демоскопическая Содержит сведения о потребителе (например, пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов и др.) Экоскопическая Включает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т. д. Характер информации Тип Отражает оперативное состояние бизнеса Представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия и состояния рынка в обозримой перспективе Перечисленные в табл. 1.1 классификационные признаки маркетинговой информации не являются исчерпывающими и могут быть дополнены в соот ветствии с реальными информационными потребностями конкретного туристского предприятия.
