Доклад на Киноэкспо Питер Киномакс

Конференция КИНО ЭКСПО 2006
«Развлекательные зоны Торговых Центров и кинотеатров»
«Проблемы управления развлекательной инфраструктурой
торгового центра, острые углы»
Александр Макаров, генеральный директор сети кинотеатров «Киномакс»
Добрый день, уважаемые господа! В своем выступлении я затрону три
вопроса.
Первый – немного расскажу о компании и российском рынке кинотеатров.
Второй – вскрою фундаменты «острых углов» управления мультиплексом
в ТЦ.
Третий – вкратце пробегусь по самим «углам» или по проблемам.
Может быть еще четвертая часть, если у Вас, коллеги, вдруг, случатся
вопросы.
И так, сеть «Киномакс» включает в себя 18 киноразвлекательных центров,
разбросанных по всей европейской части России и даже за ней. Пока наш
восточный рубеж проходит по Тюменскому меридиану, скоро будет по
Красноярскому, а западный - по Калининградскому. Управляющая компания
находится в Москве и тут же действуют 4 наших кинотеатра, один из которых
древнейший в России современный кинотеатр – Киномир, ранее «КодакКиномир». Вот такой каламбур: древнейший современный….
«Киномакс» - самая крупная в России региональная сеть кинотеатров. Это
значит, помимо прочего, что самый большой в стране практический опыт создания
с «О» киноцентров в регионах, управления ими из единого центра в Москве
накоплен
именно нашей компанией. Это значит, что именно Киномакс
располагает наибольшим потенциалом и, главное, желанием для успешного
продолжения этого благодарного дела. Имею ввиду строительство и управление в
регионах. А раз в регионах, значит и во всех остальных местах, включая,
разумеется, и Москву…
По критерию «количество залов» мы в текущий момент уступаем только
сети «Каро-фильм». В данном критерии не учитывается география предприятий.
Кинотеатры «Каро» в абсолютном большинстве расположены в Москве. А
крупнейшая региональная сеть, повторяю, «Ки-но-ма-кс».
Для чего я это повторяю? Потому что надеюсь, всем понятно, для
эффективного управления сетью, разбросанной по всей России-матушке,
требуется гораздо больший организационный, технологический потенциал,
управленческая изощренность, гибкость, гораздо более многочисленный
административный ресурс, чем при управлении сетью, расположенной в одномдвух мегаполисах.
1
Крупнейшие операторы сетей кинотеатров России
Мы очень быстро растущая сеть. А в последнее время мы особенно
полюбили размножаться. В текущий период в сети одновременно реализуем
девять новых проектов.
Более подробно о нашей позиции и о компании можно узнать на нашем
сайте: www.kinomax.ru и в обзоре российского рынка кинотеатров, который
каждые полгода очень профессионально готовит компания «Невафильм». Они,
вообще, всё делают очень профессионально. Приведенные здесь цифры и
многие выводы в своей основе имеют информацию именно из этих обзоров.
Теперь – ко второму вопросу (О фундаменте острых углов)
Начну с констатации вывода, полученного нами эмпирическим путем .
И так, вывод:
В основе, в фундаменте практически всех острых углов эксплуатации
мультиплекса в Торговом комплексе лежат всего два фактора.
Первый - недопонимание девелоперами «теории магнетизма». Второй –
близорукость, а иногда и халатность в договорном процессе с обеих сторон: и
девелопера, и оператора киносети.
О первом, о магнетизме. В качестве прелюдии хочу обратить Ваше
внимание, что даже в древнем мире (и на Руси, и в Средеземноморье, и в
Хорезме) с древних операторов развлекательных зон древние девелоперы
арендной и всякой прочей платы не бра-ли. Исключение составлял только
древний фаст-фуд, на Руси это - всевозможные блинные, пирожковые, калачевые
и т.д.
Почему? Потому что древние девелоперы понимали, торговая или, посовременному, экономическая выгода от их взаимодействия со своими
магнитами-якорями содержится не в арендной плате, не в прочих платежах, а в
маркетинговой составляющей.
Кстати, считаю своим долгом восстановить историческую справедливость.
Весь Интернет, вся литература по маркетингу сплошь и рядом наводнены
текстами о том, что родоначальниками идеи крупных торговых центров, имеющих
2
в себе отдельные зоны развлечений, так называемые «ЯКОРЯ» или «Магниты»,
являются США. Будто бы именно в этой стране возник фенОмен новой массовой
культуры досуга. При всей моей давней и глубокой симпатии к американцам,
совершенно ответственно заявляю, это есть заблуждение.
Рынки, базары, ярмарки со своими «магнитами»«якорями», то есть:
скоморохами, трубадурами, аттракционами-горками, симуляторами-каруселями,
ранее упомянутыми мной фаст-фудами весьма успешно функционировали и на
Руси, и в Европе задолго до того, как американские аборигены впервые отведали
огненной воды из рук их европейского первооткрывателя. Все помнят его
фамилию? Правильно – «Ермак». Именно в эти заведения весь чеснОй народ
ходил себя показать и людей посмотреть, развлечься. Молодёжь именно там
встречалась, устраивала тусовки, знакомилась.
Господа, основные принципы устройства и успешного функционирования
больших торговых площадей были заложены здесь, в Старом свете нашими
пращурами. Они почти не изменились, как и основные человеческие потребности.
Хлеба и зрелищ!!! «Перекрестков» и «Киномаксов»!!! Все остальное возьмём
потом, когда увидим по пути в эти «Рамсторы», «Перекрёстки» и «Киномаксы».
Так было, так есть и так будет. Не верите мне, поверьте хотя бы мессиру Воланду
в его выводе о том, что люди качественно вовсе не изменились со времен Пилата,
разве что квартирный вопрос немного испортил их...
Почему же мы если не прямо, то косвенно, если не словом, то делом
демонстрируем свои сомнения в этих, казалось бы, очевидных вещах, тратим
средства и время на импортных лекторов, которые за ОЧЕНЬ редким
исключением и за ОЧЕНЬ немалые деньги вещают нам ОЧЕНЬ банальные и
понятные даже ребенку истины. Тем более, когда наши маркетологи, экономисты,
рекламисты своим опытом и исследованиями все эти теории и выводы уже давно
не просто подтвердили, а еще и предложили нам оптимальные алгоритмы
действий для достижения успеха.
Посмотрите! Опыт современного девелопмента настойчиво говорит о том,
что торговым комплексам площадью более 10000 квадратных метров для
успешного функционирования, высокой посещаемости необходимо присутствие
альянса развлекательных модулей. Как правило при «заселении» торгового
центра профессиональный девелопер приглашает в качестве якорных
арендаторов предприятия таких направлений деятельности, как: продукты
питания; бытовая техника и электроника; развлекательные услуги.
Современная инфраструктура развлекательной зоны торгового центра
включает в себя: кинотеатры, детские развлекательные центры, бильярды,
боулинг, игровые аппараты-симуляторы, видеоигры, фуд-корты и даже фитнесцентры.
В роли же главного объекта зоны развлечений обычно выступает
многозальный кинотеатр. Вопрос – «почему?»
Во-первых: потому что только кинотеатр способен привлекать к себе
людей ежедневно и круглосуточно, то есть и утром за счет низких цен, и днем, и,
тем более, вечером.
Во-вторых: потому что только кинотеатр привлекает к себе все
нормальные социальные и возрастные слои населения, а не только расчетную
целевую аудиторию ТЦ. Во многом это происходит из-за особой сущности
кинематографии – искусства, рассчитанного на массового зрителя. Напомню, что
ЦА ТЦ - люди с достатком от среднего и выше.
В-третьих: потому что современный кинотеатр – это не только
кинотеатр, это – целый киноразвлекательный комплекс, имеющий в своей
3
структуре, помимо кинорепертуара, еще и широкий перечень услуг, способный
удовлетворить ожидания самого взыскательного, самого избалованного, самого
изощренного в развлечениях гостя. Есть всё: кафе, бары, пиццерии, игровые
автоматы, аттракционы, бильярд, детские игровые комнаты и пр.пр.
Еще одну услугу оказывает торговому центру кинотеатр: за счет некой
разницы-«дельты» между ЦА мультиплекса и ЦА ТЦ он формирует для своего ТЦ
перспективный резерв посещения: взрослые люди, как водится, постепенно
богатеют, детки, как водится, внезапно взрослеют, но привычка посещать
конкретный ТЦ остается...
Маркетологи многих стран со свойственной только им и, наверное, еще
метеорологам точностью определяют рейтинг предпочтений посетителей ТЦ. И
пусть погрешность в результатах их «измерений» составляет более 10%(!), не
один из исследователей не заявил оценку заинтересованности посетителей в
кинотеатре ниже 65%. В Основном же она составляет 70-75%. Для сравнения:
интерес посетителей к боулингу колеблется в пределах 33-38%, к бильярду – 4550%, к детской игровой площадке – 25-30%. Вывод очевиден: по магнетизму, по
притягательности для целевой аудитории круче мультиплекса
– только….
мультиплекс с большим числом залов, лучшим дизайном, сервисом и
репертуаром
Именно по этому в итоге получается статистика, показанная на картинке:
доля кинотеатров, расположенных в ТЦ, относительно общего числа современных
кинотеатров в стране неуклонно возрастает. Сейчас она составляет 32,5%.
Количество мультиплексов в ТРК
520
317
170
77
4
4
27
Cтроительство кинотеатров в торговых
центрах продолжает оставаться
доминирующей тенденцией на рынке
новых кинотеатров.
кинотеатров. Количество
экранов,
экранов, расположенных в торговых
центрах,
центрах, в общем количестве
современных российских экранов
возросла на 2% и достигла 32,5%.
Вместе с тем в РФ сегодня все
заметнее становится новая тенденция –
размещать кинотеатры в
развлекательных центрах без торговой
составляющей.
составляющей. В нашей стране эта
тенденция впервые проявила себя в
2003 году развлекательным центром
«КиномаксКиномакс-Волгоград»
Волгоград».
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Так вот, древние то понимали, «кака-така» выгода от «намагниченных
якорей», а многие современники понимают не до конца. Нет, все нормально
экономически образованы, все знают, что есть такой «зверь» как магнитноякорный арендатор, что он обязан как то притягивать-удерживать легионы
посетителей, а за это ставка его арендной платы значительно меньше, чем у
остальных.
Знать то знают, но, зачастую, с упорством достойным лучшего
применения многие девелоперы пытаются компенсировать «недобор» по аренде
за счет наращивания сумм дополнительных платежей (всевозможные
операционные, эксплуатационные и прочие расходы) и, страшно вспомнить, за
счет взимания платы даже за размещение репертуарной рекламы и названия
кинотеатра на фасадах и внутри ТК.
Где логика, господа?! Вы заводите себе магнит-якорь, что бы он
притягивал посетителей и при этом вы же лишаете это магнит собственного
4
магнитного поля – его рекламы, посредством которого он и притягивает
посетителей!
Если у кинотеатра будут низкие сборы, кинопрокатные компании станут
его обделять репертуаром. Будут обделять репертуаром, будет мало зрителей.
Мало зрителей – меньше потенциальных покупателей в торговых залах и так
далее.
Если кинотеатр закроется, новый кинотеатр на те же условия Вы не
найдете. Все операторы в нашей области работают примерно одинаково с точки
зрения рентабельности. Если и, заманите кого-нибудь, то только на условия
гораздо более-более лояльные. А это – ваша упущенная выгода. После «гибели»
кинотеатра освобожденные им помещения в ТРК простаивают годы!!! Примеров –
масса. Почему? Потому что кинотеатры, как и всё таинственно-привлекательное,
в основном, «живут на чердаках»…
Потому что цена
перестройки,
перепрофилирования помещения после кинотеатра составляет до 40% стоимости
затрат на его строительство.
Всё перечисленное вовсе не означает, что девелопер должен просто
искриться от счастья за голый факт присутствия мультиплекса в его ТРК и на
радостях еще ему и приплачивать, как говорится: «только за то, что он есть».
Конечно, это не так. Все кинотеатры платят и платят достаточно. Отличие
«Киномакса» в том, что он, в сравнении с другими сетями, платит дорого, но
требует очень жестко…
И так, рецепт «семейной гармонии», господа!
•
Забудьте про площади под кинотеатром, как про прямой источник дохода.
Смиритесь с ее умеренной рентабельностью, как с неизбежностью.
•
Дайте мультиплексу столько рекламной площади, сколько
занять и снаружи и внутри. Больше, чем нужно он не возьмет.
•
Объедините средства и бренды в единой мощной и продуманной рекламной
и маркетинговой программе.
•
Изучите теорию магнетизма в первоисточнике (особенно гуманитарии).
ему нужно
И я Вас уверяю, духи древних девелОперов простят Вас, и будет Вам
счастье…
О втором факторе лежащем в основе проблем эксплуатации
мультиплекса в торговом центре. Напоминаю, это близорукость и, даже,
халатность в договорном процессе обеих сторон: и девелопера, и оператора
киносети.
В этом вопросе тоже ровном счетом ничего нового и хитро-мудрого.
Старая истина: договариваться нужно на берегу. В море договариваться поздно,
утоните. Чем больше условий и санкций по ним вы в договорах учтете и конкретно
пропишете,
тем
более
безоблачным
и
гармоничным
будет
ваше
сосуществование.
5
Наши ошибки. Что забывал «Киномакс» в молодости.
Это же – третий вопрос доклада (острые углы) .
1. Детально, конкретно, скрупулёзно, однозначно определять в договоре объем
строительной готовности приобретаемого или арендуемого объекта.
2. Устанавливать в договоре сроки выполнения взаимных обязательств ТЦ и
Мультиплекса, и, главное, эффективные, сбалансированные санкции,
компенсации за их невыполнение.
3. Заблаговременно
учитывать в договоре режим использования общих
площадей ТК с учетом режима работы Кинотеатра. (Например: проход в
ночное время при отсутствии отдельного входа.)
4. Детализировать эксплуатационные расходы кинотеатра. Предусмотреть и
прописать в договоре (соглашении об эксплуатации) какой услуге
соответствует какой % общей суммы эксплуатационного платежа. Т.о., если
ТЦ чего то из предусмотренного перечнем не предоставит, будет основание
уменьшить на цену непредоставленной услуги соответствующий месячный
эксплуатационный платёж.
5. Часто ТК приступают к работе до принятия помещений гос.комиссией.
Соответственно, надо, во-первых: не забыть и, во-вторых: суметь юридически
грамотно прописать риски штрафов, риски закрытия предприятий как
арендаторов, так и сособственников в результате проверок контролирующими
органами (УГПН, СЭС, ТИ и пр.пр.), а главное подробно прописать – условия,
размер и механизм компенсации собственником ТЦ ваших затрат по этим
рискам. Рекомендуем настаивать на полной компенсации, вплоть до
упущенной экономической выгоды от приостановления деятельности
мультиплекса. Помимо вашего спокойствия, такой ход будет хорошим
стимулом для девелопера скорейшим образом пройти гос.комиссию.
6. Предусмотреть и прописать как условие зонирование внутри структуры
развлекательных операторов. Имеется ввиду: диспозиция операторов,
размещенных на площади
Кинотеатра, и их автономных аналогов –
арендаторов площадей ТК (симуляторы, кафе и пр.пр.).
Повторяю, всё это весьма банальные вещи, свойственные всем
договорным процессам и отношениям.
Завершая свое выступление, хочу что бы и Вы, господа девелоперы, и
мы, операторы развлекательных зон, никогда не забывали одну весьма
незатейливую вещь. Работая под одной крышей ТРК, мы являемся, как бы, одним
целым: можно сказать – жильцами одной коммунальной квартиры, но, наверное,
лучше сказать, являемся одной семьей. Однако, как в любой семье каждый её
член во многом индивидуален и с этой индивидуальностью НЕОБХОДИМО
считаться. Ее НЕОБХОДИМО принимать, ее НЕЛЬЗЯ ломать, прогибать, иначе
НЕИЗБЕЖНО семья распадется и плохо НЕИЗБЕЖНО станет всем. Помните:
каждому – своё: девелоперу – девелоперово, мультиплексу – мультиплексово.
Успех же у нас может быть только общим и только в результате долгосрочного
слаженного ВЗАИМОвыгодного ВЗАИМОдействия наших индивидуальных ролей.
Спасибо за Ваше терпение и внимание! Желаю всем гармонии и успеха!
Киномакс ждет ваших предложений!
А на экране – последние тенденции на рынке кинотеатров, кому
интересно.
6
Основные тенденции на .... рынке кинотеатров.
1. Кинотеатральный бизнес все в большей мере становится «бизнесом
развлечений», включающим в себя самые разнообразные способы проведения досуга.
Это сказывается, прежде всего, в развитии новой концепции кинотеатра:
развлекательного комплекса без торговой составляющей, парка аттракционов,
уникального проекта. Кроме того, увеличиваются и развлекательные зоны в торговых
центрах, причем все чаще кинозалы и другие развлечения объединяются под
управлением одного оператора.
2. В стране продолжается активное развитие сетевого сегмента рынка.
Причем эта тенденция проявляется не только в расширении крупных федеральных и
региональных сетей, но и, что радует, в появлении новых операторов, выходящих на
рынок с предложением принципиально новых качественных услуг (киноаттракционы
«Сувар» в Казани, развлекательные центры «Кино и Домино»).
3. В текущем году владельцы торговых центров продолжают развивать
собственные киносети.
4. Важным событием российского кинорынка первой половины 2006 г. можно
назвать заявления крупных отечественных киносетей о намерениях стать публичными
компаниями и провести IPO к 2008 г. В апреле с таким заявлением выступила компания
«Киномакс», а в июне ее примеру последовала и сеть «Кронверк Синема».
5. Наконец, разворачивающаяся в мире «цифровая революция» не обходит
стороной и нашу страну. В начале июня кинотеатральные сети «Синема Парк» и
«Формула кино» объявили о намерении к началу следующего года начать переход к
цифровому кинопоказу и установить цифровые проекторы в некоторых своих залах.
7