Миф из бутылки

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы", №1-2 (316-316), 01.02.2012
ВЕРСИЯ ДЛЯ ПЕЧАТИ
Миф из бутылки
Фитомикс в рукаве
Константин Самойлов придумал, как
продавать здоровье в мелкой расфасовке
Фото: Григорий Поляковский / Коммерсантъ
Бывший директор по маркетингу компании "Вимм-Билль-Данн" Константин Самойлов теперь сам
выпускает напитки. Не имея ни производства, ни серьезных инвестиций, он создал новый брэнд
и умудрился без особых затрат поставить товар в розницу.
Текст: Динара Мамедова
"Вам иммунитет? Или интеллект?" — предлагает Константин Самойлов вместо традиционного чая или кофе.
Я выбираю иммунитет. На вкус — обычный сок. Самойлов, не заметив у меня энтузиазма, начинает объяснять,
что по большому счету он продает вовсе не напиток.
В создании мифов для потребителей Константин преуспел. Он работал в компании"САБМиллер Рус", где
продвигал пивные марки "Золотая бочка" и "Три богатыря", а в "Вимм-Билль-Данне" (ВБД) занимался
брэндами "Биомакс" и Neo Beauty. Самойлов обратил внимание, что на рынке существуют "ленивые"
потребители, которые хотят быть здоровыми, но ходить в спортзал у них нет желания или времени.
"Ленивые" охотно покупают функциональные продукты — они обеспечивают организм необходимыми
веществами, которые человек не получает из своего рациона питания. На таких покупателей, в частности,
рассчитаны широко распространенные биологически активные добавки (БАД).
Молочные производители давно "окучили" эту аудиторию. Например, в рекламе Actimel, "Активиа" и других
утверждается, что они укрепляют иммунитет, улучшают пищеварение и пр. Правда, по данным Европейской
организации по безопасности пищевых продуктов (EFSA), особые терапевтические свойства товаров Danone
не доказаны, и компании пришлось изменить рекламу. В России такого контроля нет, и маркетологам ничего
не мешает.
В 2007 году Самойлов впервые задумался о том, чтобы выпустить функциональный продукт не в молочной,
а в соковой категории. На рынке ничего подобного не было, хотя компании обогащали напитки "довесками",
то есть витаминами и минеральными веществами. Так, "Лебедянский" в 2006-м вывел соки "Тонус Active+"
с железом, йодом и т. п.
Самойлов решил создать новый товар, гибрид соков с БАД, и даже придумал название — Fitoguru. В сентябре
2008 года он покинул пост директора по маркетингу ВБД и зарегистрировал компанию "Здоровье от природы".
По сведениям "СПАРК-Интерфакс", ее совладельцем (с 33-процентной долей) является Гоулд Брайан Томас.
За три года Константин построил классическую оболочечную компанию — у "Здоровья от природы" нет
активов, кроме марки Fitoguru. Компания занимается продвижением брэнда и продажами, а все остальное —
от создания рецептур до разлива напитков — отдала на аутсорсинг. По сути, Самойлов умудрился сделать
бизнес из ничего — на голом маркетинге.
Формула здоровья
Константин признается, что поначалу даже не представлял, что будет продавать. Он съездил в Японию,
которая считается лидером в производстве функциональных продуктов, и обнаружил там два вида соков —
для поддержания тонуса и защиты иммунитета. Эти концепции стали основными для Fitoguru. Другие идеи
рождались по ходу.
"Идея с тонусом и защитой иммунитета хороша, но как разработать формулу и состав будущего продукта?" —
ломал голову предприниматель. Трейдеры растительных экстрактов ничем ему не помогли. Тогда, в начале
2009 года, Самойлов пришел в Московский институт фитотерапии. Здесь уже был опыт разработки похожих
продуктов — институт продает БАД "Корфит", который способствует поддержанию тонуса. "Заказчик
постоянно менял емкость упаковки. Состав напитка тоже меняли восемь раз, поскольку некоторые
растительные экстракты не были исследованы в России и их нельзя было использовать без сертификации",—
рассказывает директор института Владимир Корсун.
В итоге под маркой Fitoguru Константин объединил пять напитков: Immuno, Intellect, Tonus, Vision и Man's
Force. Каждый из них, по замыслу Самойлова, призван укрепить одну из функций организма — иммунитет,
работу мозга, тонус, зрение и мужскую силу. Основа напитка состоит из двух-трех видов соков плюс шестивосьми растительных экстрактов и продуктов пчеловодства. Например, в состав "Тонуса" входит сок
апельсина и грейпфрута, а также экстракты элеутерококка, крапивы и других. На сайте Fitoguru смешные
человечки обещают, что при употреблении двух бутылок напитка в день человек будет "жужжать как шмель",
"станет ураганом в любви и смерчем на работе".
Чтобы подчеркнуть натуральность продукта, Самойлов решил разливать Fitoguru в стеклянную тару. Он
объехал 12 заводов, пока не нашел контрактного производителя — псковскую компанию "Стимул". Оставалось
еще доработать маркетинговую легенду. И здесь Самойлов поступил как искушенный специалист. Для
продуктов питания клинические испытания не проводят, но предпринимателю были нужны аргументы для
построения "здорового" мифа о свойствах Fitoguru. Константин решил собрать "доказательную базу" и осенью
2010 года заказал клинические испытания в Алтайском медуниверситете. Теперь на сайте компании висит
информация, что при употреблении "Интеллекта" в течение месяца у потребителей на 72% повышается
концентрация внимания и на 25% улучшается память. Но если покопаться в тексте отчета, выясняется, что
испытания были проведены всего на 40 добровольцах: 20 человек основная группа и 20 — контрольная.
Связано ли улучшение функций организма с употреблением напитка (а не с прогулками на свежем воздухе,
например), вопрос открытый.
Осенью того же 2010 года Самойлов отправился на выставку World Food в Москве — опробовать концепцию
на потенциальных покупателях.
Увеличить
Тяжелая розница
""А что это?" — с такой фразы обычно начинали беседу байеры сетей",— вспоминает Константин. Продукт
был неизвестным, а на широкую рекламную поддержку денег не было, поэтому на крупные сети
предприниматель решил время не тратить. Первые контракты были подписаны с магазином "Витамин",
гипермаркетом здоровья "Пления", кафе Il Giorno. При формировании цены Самойлов ориентировался
на косвенных конкурентов — Fitoguru должен быть на полке дороже холодных чаев, но дешевле энергетиков.
Учитывая емкость бутылки Fitoguru (0,28 л), литр этого напитка обходится покупателю примерно в 240 руб.,
тогда как литровый пакет сока — от 40 до 180 руб.
Предприниматель утверждает, что не платил за "входной билет", а ритейлеров привлекла "уникальность"
товара. Но, видимо, более убедительным оказался другой аргумент. В отличие от крупных производителей,
которые жестко диктуют ценовую политику, Самойлов предоставил магазинам право самим устанавливать
наценку на Fitoguru. Например, в некоторых точках одна бутылочка Fitoguru продается за 150 руб., тогда как
в среднем по рознице она стоит 60-70 руб. Для сравнения: на продажах обычных соков магазин зарабатывает
в среднем 15% розничной цены.
Сейчас объем производства Fitoguru составляет 150 тыс. бутылок в месяц (или 504 тыс. литров в год) — капля
в соковом рынке. Даже мелкие игроки показывают несравнимые результаты, скажем, кубанская компания
"Интерагросистемы" (соки Viko) с долей рынка 3,8% выпустила в 2010 году в 200 раз больше. Однако
ежеквартальный прирост продаж Fitoguru в рознице — 15% в натуральном выражении. По мнению директора
по маркетингу компании "Висма" Натальи Селезневой, это очень хорошая динамика для сокового продукта
в период его вывода на рынок.
Отдел продаж в "Здоровье от природы" небольшой — несколько человек, Самойлов и сам ездит на
переговоры с представителями сетей. Со всеми своими партнерами компания работает напрямую
(исключение составляют лишь аптеки и мини-маркеты при АЗС, здесь поставки идут через дистрибуторов).
"Здоровье от природы" завозит продукцию на небольшой склад, арендуемый в Москве, а оттуда доставляет ее
(самостоятельно и частично на аутсорсинге) в торговые точки.
Сегодня Fitoguru продается в 800 торговых точках Москвы — супермаркетах, бизнес-центрах, АЗС, вузах, кафе
и ресторанах (в том числе в сетях "Зеленый перекресток", "Стокманн", ГУМ и ТЦ "Весна", аптеках "Витамин"
и др.). "Мы ввели продукт в ассортимент в августе 2011 года, и динамика продаж с того момента каждый
месяц составляет около 30% в натуральном выражении",— говорит пресс-секретарь аптек "Ригла" Инна
Маклакова. Еще один из партнеров Самойлова рассказал СФ, что продает Fitoguru с наценкой 55% плюс
имеет от производителя дополнительную скидку 5% за размещение в магазине его рекламной стойки.
Доставку производитель осуществляет сам, причем можно заказывать товар от одной упаковки, рассказывает
ритейлер. Тогда как у крупных соковых компаний есть минимальная планка по сумме заказа.
Спортивный интерес
Несмотря на успешный старт, Самойлов пока особо не заработал. "Я много вкладываю в продвижение, для
соковой индустрии стандартная цифра — 15% выручки, у меня получается больше",— говорит он. По
расчетам СФ, выручка компании — около 6 млн руб. в месяц.
Самойлов использует недорогие приемы — раскрутку сайта, продвижение в соцсетях, спонсорство спортивных
мероприятий. В пяти торговых точках ежедневно работает по одному консультанту, а чтобы люди прониклись
идеей полезности напитка, Самойлов нанял студентов медвузов, да еще и одел их в белые халаты.
К концу 2012 года предприниматель планирует увеличить оборот в четыре раза, а через два года выйти на
15% чистой прибыли. Однако за это время нишу могут занять серьезные игроки. По словам Натальи
Селезневой, в 2011 году соковой рынок, по данным Nielsen, вырос всего на 1,3% в натуральном выражении.
"Производители воды и соков сейчас ищут методы для повышения продаж. Выход в нишу функциональных
продуктов — один из них. Мы тоже планируем в 2012 году вывести воду "Архыз" с экстрактом сибирской
лиственницы, предотвращающую старение организма",— говорит Селезнева.
Самойлов пока не говорит, что будет делать, если на его "поляну" выйдут крупные конкуренты. Вероятнее
всего, постарается продать им свою компанию. Учитывая мизерную долю, которую "Здоровье от природы"
сегодня занимает на соковом рынке (около 0,01%, по расчетам СФ), с наращиванием стоимости брэнда
Fitoguru стоит поторопиться. Видимо, предпринимателю придется самому "жужжать как шмель".