Премиум-сегмент: вопросы маркетинга

Премиум-сегмент: вопросы маркетинга
О том, какие стратегии продвижения товара актуальны в сегменте подарков
класса люкс, рассказала Вероника Шевченко, руководитель и создатель
компании Marketing & Brand Conversation (стратегический маркетинг для таких
компаний, как M2M Russian Challenge Cup, «Мерседес-Бенц РУС», European School
of Art, The Macallan, Premier Lounge, De Rossi, Il Pomodoro и др.).
Стратегия продвижения любого продукта или товара должна отталкиваться от того, на
кого она направлена в первую очередь. Если мы говорим о премиальном сегменте
корпоративных подарков, то, безусловно, понимаем, что это более узкая аудитория
потребителей, нежели масс-маркет. Клиент здесь ожидает некой эксклюзивности, как
от самого предложения, так и от отношение к нему. Думаю, ни одна компания не хочет,
чтобы ее сувенирная продукция оказалась в мусорном ящике, а уж тем более та
компания, которая тратит на производство корпоративных подарков хорошие деньги.
Помимо фирменной айдентики, стильности и стоимости подарка, всегда стоит думать о
том, будет ли приятно получить такой подарок или же его сочтут бесполезным? Нужно
ценить каждого клиента и понимать, что наша работа с ним в первую очередь идет для
того, чтобы повысить его лояльность к бренду. Преданные поклонники брендов
становятся трендсеттерами в своей среде, а значит, популяризируют марку среди
потенциальных клиентов. Хороший пример, когда компании дарят аксессуары, хотя
специализируются на одежде. Например, мне как-то UOMO Collezione подарили
кашемировый палантин на Новый Год, которым я реально пользуюсь до сих пор, т.к. он
1/3
Премиум-сегмент: вопросы маркетинга
хорошего качества и без нелепого брендинга.
Если говорить о новых компаниях, которые в первую очередь еще думают об
оптимизации бюджета, а не только о контакте с потенциальными клиентами, стоит
отметить кросс-маркетинг. Вы можете за некое бартерное взаимодействие, которое
послужит прямой рекламой бренда, расплатиться своим новым продуктом, который
будет подарен компанией-партнером вашим потенциальным клиентам. Возможно, их
статусные партнеры также думают о том, что подарить своим клиентам, и ваша
сувенирная продукция натолкнет их на мысль об аналогичном подарке. Конечно, они
должны поэтому подарку понять, как выйти на вашу компанию, чтобы заказать
аналогичный продукт. Хорошо дарить сопутствующие товары, предположим, вы
продаете премиальный виски. В подарок клиенту можно подарить эксклюзивный
экземпляр виски (выпущенный специальным тиражом), а к нему стильно
брендированную фляжку, которой человек сможет пользоваться в дальнейшем и
популяризировать марку. Думаю, также не стоит избегать профессиональных выставок,
так как там может быть множество будущих заказчиков.
В любом сопроводительном поздравлении можно описать, почему вы дарите именно
этот подарок, какие он имеет отличительные черты или что должен подчеркнуть в
получателе. Здесь я бы еще раз отметила главное – если вы получили подарок и поняли,
что он вам нравится, то вы его запомните.
Что касается боязни прибегать к любому digital-продвижению товаров класса люкс, я бы
однозначно сказала, что это давно опровергли все. Вспомните старую историю Burberry
c ART of Trench или приложения для планшетников и смартфонов ювелирных брендов.
Кстати, приложения не только с каталогами, но и опять же с функционалом, которым
можно дополнительно зацепить клиента. Известный пример – Tiffany & Co с их
2/3
Премиум-сегмент: вопросы маркетинга
приложением, помогающим определить размер кольца, Engagement Ring Finder. С точки
зрения информационной среды можно применять любые каналы, но это будет менее
эффективно, нежели личные ощущения и эмоции клиента от подарка!
Что категорически нельзя делать, так это предоставлять плохое качество, которое
будет воспринято как неуважение к клиенту, и делать навязчивую рекламу (брендинг)
самих подарков. Лучше произвести подарки самим, чем ставить большой лого на
закупленной сувенирной продукции. В любой сфере можно найти сопутствующий товар,
который будет выгоден в плане себестоимости производства, не будет перекрывать
цену обычных покупок ваших клиентов, но станет приятным дополнением к предыдущим
приобретенным клиентом продуктам бренда. Например, если вы занимаетесь сигарами,
то можете подарить пепельницу или футляр, но без «жесткого брендинга», который
сразу испортит впечатление клиента о вашем вкусе.
Когда мы говорим о премиальных товарах, то говорим о качестве в первую очередь.
Неважно, в какой стране они произведены, если они качественные. Ваши клиенты уже
выбрали вас, потому что сочли предложение достойным. Осталось просто держать
планку и расти.
3/3