Построение законченного сервиса мобильной коммерции

СОДЕРЖАНИЕ 2—5 • СОБЫТИЯ 6–35 • ИСТОРИЯ 36—43 • БИЗНЕС 48—61 • ПОЛИТИКА
62—79 • ТЕХНОЛОГИИ 80—105 • ОБЩЕСТВО 106—132
Построение законченного
сервиса мобильной коммерции
Глава из книги Sybase Mobile Commerce Guide 2011
Текст: Диармуд Маллон, старший менеджер по продуктовому маркетингу мобильной коммерции Sybase, компании в составе SAP
Потребители готовы оплачивать сервисы, которые им нужны. Компании должны привлекать
клиентов на всех этапах цикла обслуживания — от оповещения до удержания.
Спросите у ста человек, что такое мобильная коммерция, и вы получите сто разных ответов.
Итак, что же такое мобильная коммерция?
Формирование сервисов
мобильной коммерции
следований. Эти сервисы способствуют
с другой стороны. Большинство ком-
привлечению клиентов, поощряя их к со-
паний сделали первый шаг в направ-
Во-первых, существуют мобильные
вершению сделок, формируя лояльность
лении мобильного обслуживания,
финансовые услуги, включающие мо-
и стимулируя повторное потребление.
реализовав простое продвижение
бильный банкинг, платежи и переводы.
CRM-сервисы обеспечивают ввод потре-
товаров или услуг по SMS. Включив
Сервис мобильного банкинга, пред-
бителей в цикл обслуживания и их сопро-
в свой арсенал средства проведения
лагаемый сегодня многими банками,
вождение в нем.
исследований, они могут отслеживать
позволяет клиентам совершать опера-
Законченный сервис мобильной ком-
поведение потребителей, а затем по-
ции по счету с помощью мобильного
мерции получается при объединении
ощрять повторное потребление с по-
телефона. Сервис мобильных платежей
двух перечисленных типов сервисов.
мощью программ лояльности. В дол-
Как было отмечено выше, многие
госрочной перспективе эти компании
устройство в качестве инструмента для
из финансовых учреждений уже обе-
могут перейти к совершению продаж
оплаты материальных товаров и услуг,
спечивают мобильный банкинг, а опе-
целиком по мобильному каналу с мо-
а также исполнения персональных
раторы связи и независимые поставщи-
бильной оплатой товаров и услуг.
платежей. Наконец, сервис мобильных
ки услуг начали предоставлять в тех или
переводов — это частный случай пер-
иных формах услуги мобильных плате-
Чего хотят потребители?
сональных платежей, когда денежные
жей и переводов. После того, как услуги
Чем следует руководствоваться при на-
средства могут не зачисляться на бан-
введены, необходимы их продвижение
мерении впервые ввести услуги мобиль-
ковский счет получателя, а выдаваться
(с помощью маркетинговых коммуни-
ной коммерции или расширить состав
ему наличными.
позволяет задействовать мобильное
каций), изучение потребления (путем
уже оказываемых услуг? В 2010 году
Кроме того, бывают мобильные серви-
исследований), а затем стимуляция по-
мы исследовали потребление серви-
сы управления отношениями с клиентами
вторного потребления (с помощью про-
сов мобильной коммерции и потре-
(CRM), поддерживающие маркетинговые
грамм лояльности или ваучеров).
бительские предпочтения (см. [Рис.
коммуникации, программы лояльности,
работу с ваучерами и проведение ис-
Предприятия розничной торговли
движутся к мобильной коммерции
2–4]). Заметным изменением стал рост
популярности мобильного банкинга.
К примеру, доля европейцев, исполь-
[Рис. 1] Каким путем организации идут к формированию законченного портфеля услуг
мобильной коммерции?
Диармуд Маллон (Diarmuid Mallon) 16 лет работает в области мобильных телекоммуникаций
в различных ролях, его специализация — преимущества новых коммуникационных технологий для
потребителей. До поступления в Sybase 365 Маллон занимал различные должности в компаниях LogicaCMG и Sema Group Telecoms, в его
компетенцию входили, в частности, продактменеджмент и развитие бизнеса. Маллон также работал в коллективе, обеспечивавшем работу самого
успешного в мире сервиса текстовых сообщений,
и участвовал в представлении сервиса мультимедийных сообщений (MMS) в Европе.
76
Аналитический банковский журнал
№ 5–6 (191) май-июнь 2011
Платежная система
[Рис. 2] Как часто вы пользовались сервисом данного типа?
[Рис. 3] Какова вероятность приобретения услуги?
зующих этот сервис, за последние полтора года практически
[Рис. 4] Какой сервис мобильного банкинга мог бы вас заинтересовать?
удвоилась, увеличившись с 11 до 21%. При этом уровень потребления услуг в значительной степени варьируется от региона к региону. Так, мобильным банкингом пользовались 21%
европейцев, всего 13% американцев и 34% респондентов
из азиатско-тихоокеанского региона.
Клиенты по-прежнему неохотно платят за простые,
нетранзакционные оповещения, но 65% пользователей
мобильного банкинга изъявили готовность оплачивать
более важные услуги, такие как блокировка кредитных
и дебетовых карт. Среди потребителей, использующих мобильный банкинг, наиболее популярны такие сервисы как
информирование о состоянии счета (69%) и оповещение
о совершенных операциях (60%).
Стимуляция потребления
При вводе сервиса существует риск фокусировки на сервисе
как таковом, когда упускают из виду необходимость его увязки с циклом обслуживания.
Цикл обслуживания принято делить на четыре фазы: оповещение клиента о товаре или услуге, продажа товара
(предоставление услуги), послепродажное обслуживание
и удержание клиента (с. 36 [Рис. 5]). Ввод услуги мобильной
коммерции соответствует лишь одной фазе этого цикла.
Простого запуска сервиса мобильной коммерции недо-
Интерактивность как свойство мобильного канала можно использовать для быстрого получения отзывов потребителей. При этом инструменты сбора инфор-
статочно для его успеха; следует обеспечить поддержку трех
мации могу т быть при этом самыми разными, начиная
остальных фаз. Одним из преимуществ мобильного канала
от SMS-анкет и мобильных интернет-опросов и заканчи-
является то, что он позволяет полностью реализовать такую
вая встроенными в приложения средствами сбора ме-
поддержку. Например, оповещение можно реализовать, от-
трик использования и отзывов.
правляя по SMS либо призывы совершить покупку в рамках
Наконец, мобильный канал позволяет реализовать ряд
обычной рекламной кампании, либо сообщения с целена-
сервисов удержания клиента — от программ лояльности
правленным предложением конкретным потребителям.
до купонов на скидку.
Аналитический банковский журнал
№ 5–6 (191) май-июнь 2011
77
СОДЕРЖАНИЕ 2—5 • СОБЫТИЯ 6–35 • ИСТОРИЯ 36—43 • БИЗНЕС 48—61 • ПОЛИТИКА
Новые рубежи для банков
62—79 • ТЕХНОЛОГИИ 80—105 • ОБЩЕСТВО 106—132
[Рис. 5] Ввести сервис мобильной коммерции — еще не значит обеспечить его успех
Клиенты готовы оплачивать далеко не все
сервисы мобильного банкинга, а преимущественно те, которые способствуют предотвращению мошенничества и минимизации рисков. Поскольку такие сервисы
используются лишь изредка, они не могут обеспечить значительную выручку.
По этой причине в розничном банковском
обслуживании отдача от капиталовложений, сделанных в организацию сервиса,
связана преимущественно со схемами,
основанными на экономии — когда клиенты вместо традиционных каналов, таких
как очное или телефонное обслуживание,
предпочитают более дешевый для банка
мобильный канал.
влечениями и потреблением комму-
с 25% европейцев) и билетов (46%
ные платежи и переводы, клиенты
нальных услуг. Лидирует в этом отно-
против 28% европейцев).
готовы не только оплачивать, но и ис-
шении снова азиатско-тихоокеанский
пользовать регулярно. Третья часть
регион, где 40% клиентов готовы пла-
ных переводах заинтересованы 27% ре-
респондентов выразила заинтере-
тить за возможность оплаты товаров
спондентов, то от страны к стране наблю-
сованность в оплате товаров и услуг
и услуг по мобильному телефону.
даются существенные различия. За этот
Однако такие сервисы, как мобиль-
посредством мобильных телефонов.
Степень популярности мобильных
Если в целом в международных денеж-
сервис готовы платить 31% индийцев
Наивысший интерес к этому продемон-
денежных переводов варьируется
и только 9% жителей Великобритании.
стрировали в азиатско-тихоокеанском
от региона к региону. Жители Южной
При этом те, кто предпочел бы оплачи-
регионе, где 77% опрошенных либо уже
Африки выражают гораздо большую
вать каждую транзакцию, в среднем го-
оплачивали билеты через мобильный
готовность платить за эти услуги,
товы платить 4,14 фунта стерлингов.
телефон, либо имели заинтересован-
чем европейцы. Сервис магазинных
ность в такой возможности.
Учитывая проявляемую потребите-
платежей согласны оплачивать 55%
лями заинтересованность, мы ожи-
южноафриканцев и 27% европейцев.
даем, что банки станут в ближайшие
ли также о готовности платить за по-
Кроме того, население Южной Афри-
годы расширять состав своих услуг,
добные услуги. Чаще всего люди готовы
ки намного больше заинтересовано
все чаще вводя сервисы мобильных
оплачивать сервисы, связанные с раз-
в оплате счетов (62% по сравнению
платежей и переводов.
Потребители недвусмысленно заяви-
A
Какие способы платежей востребованы у россиян
Почти 40% населения совершают раз-
нет платят 3% опрошенных, со счета мобиль-
востребованы у 15% россиян, а через
личные платежи*. Однако для их осущест-
ного телефона — 2%, а электронными день-
кассу магазина — у 8%.
вления россияне пока преимущественно
гами (Webmoney, Яндекс-деньги и др.) — 1%.
По мнению экспертов НАФИ, в ближай-
Платежи через банкомат осуществля-
шее время именно каналы совершения пла-
используют лишь традиционные способы
оплаты. Так, две трети опрошенных совер-
ет треть россиян. Столько же опрошен-
тежей через агентскую сеть, в которую вхо-
шают платежи через кассу банковского от-
ных пользуются платежными терминала-
дят такие платежные системы и сервисы,
деления, и еще треть — через Почту России.
ми, и чаще это молодежь: среди россиян
как платежные терминалы, электронные
в возрасте до 24 лет совершают плате-
деньги, операторы сотовой связи и кассы
ными каналами осуществления платежей
Дистанционными и, по сути, инновацион-
жи через терминал 47%, а среди стар-
розничных магазинов, могут стать мощным
пользуется пока небольшая часть россиян.
шего поколения (45–54 года) — 30%.
«локомотивом» развития и распростране-
К примеру, банковской картой через Интер-
Платежи через салоны сотовой связи
ния банковских услуг среди населения.
*Инициативный всероссийский опрос НАФИ и РМЦ в марте 2011 г. Опрошено 1600 человек в 140 населенных пунктах в 42 регионах России. Статистическая погрешность не превышает 3,4%.
78
Аналитический банковский журнал
№ 5–6 (191) май-июнь 2011