Бабенко Е.А., Воропаева Е.С. В настоящее время самый крупный
реклама
Бабенко Е.А., Воропаева Е.С. Маркетинговые исследования рынка шампуня г. Тамбова В настоящее время самый крупный в России парфюмерно-косметический рынок входит в стадию среднего насыщения. Уменьшаются темпы роста объемов. Времена сверхприбылей и трехзначных цифр, которыми измерялось увеличение объемов продаж средств по уходу за волосами, остались позади. Выхода новых игроков, способных коренным образом изменить ситуацию, не ожидается. Производители стараются удержать покупателей - расширяют ассортиментные линейки, разрабатывают новые упаковки и создают новые сегменты. Как показывают данные исследований предпочтений потребителей, российская аудитория в последние годы стала более тщательно подходить к выбору средств по уходу за волосами. Тем не менее, нельзя не учитывать, что основные потребители всех косметических новинок, в том числе и шампуней, - молодежь и люди среднего возраста. Аудитория старшего поколения более консервативна во вкусах и выбирает по старинке универсальные средства. Одним из наиболее насыщенных и конкурентных на рынке средств по уходу за волосами является сегмент шампуней. Тенденцией, наметившейся в прошлом году, стал рост продаж специализированных шампуней и сокращение сегмента универсальных и детских шампуней. Цель данной курсовой работы – провести практическое исследование по продвижению шампуней в конкретном регионе, выявить предпочтения потребителей, места покупок. Задачами данного исследования были: выработать рекомендации по продвижению товара на основе характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями, удовлетворенности и предпочтениям потребителей. Шампунь — один из главных и самых распространенных средств по уходу за волосами, которое имеет свои отличительные особенности. Если рассматривать шампунь более подробно, то при его непосредственном выборе потребитель обращает внимание на ощущаемые особенности товара. К ним относятся объем, запах и яркость. Эти различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки. Также при выборе продукта потребитель сталкивается и с неощущаемыми особенностями или скрытыми вначале. Они реально существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его, либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием "свидетельствования" в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести. К данным особенностям относятся виды шампуней, т.е. шампуни для различных типов волос: для нормальных волос, для жирных, для сухих, для мелированных, для ломких и тусклых, шампуни 2 в 1. При таком многообразии сложно сделать выбор. Еще сложнее правильно подобрать шампунь, определить наиболее действенный из них. С целью ответов на выше поставленные вопросы мы провели маркетинговое исследование данного рынка. В опросе участвовало 50 человек: 35 женщин и 15 мужчин. Их возраст приведен в следующей таблице. Возраст типичного Число ответов Процент от числа ответов До 20 4 8% 20-30 23 46% 30-40 11 22% Свыше 40 12 24% потребителя При ответе на вопрос о частоте потребления шампуня, голоса распределились следующим образом. Возраст Частота покупки До 20 20-30 30-40 Старше 1 раз в месяц 1 раз в два месяца 1 раз в три месяца Число Процент Число Процент Число Процент ответов ное ответов ное ответов ное соотношение соотношение соотношение 3 6% 0% 1 2% 16 32% 4 8% 3 6% 6 12% 1 2% 4 8% 4 8% 5 10% 3 6% 40 Также исследование показало, что большинство опрошенных имеют доход от 10 до 20 тыс. руб. Но учитывая что шампунь относится к товарам повседневного спроса, тем не менее потребители не жалеют на него средств и тратят в среднем от 100 до 200 руб. Подробнее результаты опроса представлены в следующей таблице. Пол Сумма приобретения товара До 50 руб. От 50 до 100 руб. От 100 до 200 руб. Свыше 200 руб. Число ответов 1 5 31 3 Женщины Процентное соотношение 2% 10% 62% 6% Число ответов 9 1 Мужчины Процентное соотношение 18% 2% При покупке шампуня потребители ориентируются на свой тип волос. При исследовании рынка шампуня выяснилось, что 70% опрошенных имеют нормальный тип волос, и лишь 26% пользуются шампунем для специального типа волос. Большинство потребителей в количестве 15 опрошенных предпочитают шампунь 2 в 1 (шампунь+кондиционер), так как данный вид шампуня широко распространен на Тамбовском рынке. И около 10% потребителей приходится на каждый другой тип шампуня. В анкете были приведены вопросы, относящиеся к ощущаемым и неощущаемым характеристикам товара. Самым важным критерием выбора шампуня, по мнению 74% опрошенных, является качество шампуня. Второе место (14%) делят между собой состав шампуня и объем флакона. Третьим по важности критерием является страна-производитель шампуня. По 3% приходится на критерии цена, известность марки и реклама. И лишь по 1% на запах шампуня, мнение референтных групп и наличие товара в близлежащих магазинах. качество состав Объем флакона 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% странапроизводитель цена качество известность марки реклама запах При покупке шампуней потребитель обращает внимание и на наличие сопутствующих товаров. Так, например, на рынке шампуней г.Тамбова представлены в широком ассортименте такие сопутствующие товары, как бальзамы - ополаскиватели, маски и спреи для волос. В результате анкетирования были подведены итоги: 36% опрошенных в качестве дополнительных средств по уходу за волосами используют бальзамы для волос, 26% - маски для волос, и 32% спреи. Дополнительные средства по Число ответов Процентное соотношение Бальзамы-ополаскиватели 18 36% Маски для волос 13 26% Спреи 16 32% Я не пользуюсь доп. средствами 3 6% уходу за волосами При ответе на вопрос о получении информации о товаре голоса распределились следующим образом. Основными источниками являются журналы, рекламы на телевидении, товарные акции, Интернет, а также родственники или друзья. Опираясь на результаты анкетирования можно с уверенностью сказать, что более 50% потребителей узнают о новых товарных марках в магазине или по телевидению, обращая особое внимание на рекламу. Получать информацию из Интернета свойственно 24% потребителям. 11% покупателей обращают внимание на новинки марок в журналах. Мнение родственников и друзей играет далеко не последнюю роль. И этим способом для получения информации о новинках пользуются 7% покупателей. Место покупки шампуня Число ответов Процентное соотношение В специализированных магазинах 26 52% В супермаркетах 16 32% В салонах 7 14% На оптовых базах 1 2% В процессе анализа анкет были выявлены те марки шампуней, которые наиболее известны потребителям в г.Тамбове. Elseve 49% Pantene 26% Gliss Kur 14% Head & Shoulders 8% Fructis 3% Рассмотрим непосредственно сами фирмы, производящие шампуни. На рынке шампуня существует 5 основных конкурентов. Это компании P&G, L’oreal, Unilever, Schwarzkopf и Белита. Диапазон цен на продукцию конкурентных фирм в г.Тамбове различен. Мы определили 4 основные активные точки покупки шампуня потребителем. Основные конкуренты Место приобретения товара В спец. магазинах Schwarzkopf Procter & Gamble Co 90-150 100140 «Белита» и «Витэкс» L’Oréal 70-110 120140 Unilever 90-130 В супермаркетах 110-160 100- 80-100 150 В салонах 300-400 250- - 300 На оптовых рынках 90-120 120- 110- 150 160 400- - 120- 80-110 550 90-130 300 Как видно из таблицы средняя цена в специализированных магазинах всех торговых марок составляет 110-120 рублей. В супермаркетах, как правило, цена колеблется от 120 до 160 рублей. Ценовой минимум был отмечен на оптовых базах от 90 до 110 рублей. Наиболее дорогая продукция данных марок представлена в салонах по цене не ниже 300 рублей. В ходе маркетингового исследования покупателями были оценены качественные показатели шампуней, предлагаемых различными марками на Тамбовском рынке товаров и услуг. Графическое изображение результатов оценки конкурентов (в баллах – максимум 10): Предпочтения по критерию «Запах» Предпочтения по критерию «Реклама» 8 7 10 8 Schw arzkopf 6 L'oreal Unilever 4 P&G 2 Белита 0 Запах 6 5 4 Schwarzkopf L'oreal Unilever 3 2 1 0 Реклама P&G Белита Предпочтения по критерию «Дизайн» Предпочтения по критерию»Качество» 10 10 8 8 Schwarzkopf 6 L'oreal 4 Unilever 2 P&G 0 Дизайн упаковок Белита Schwarzkopf 6 4 L'oreal Univer P&G 2 Белита 0 Качество Предпочтения по критерию «Блеск волос» 10 8 Schwarzkopf 6 L'oreal 4 Unilever 2 P&G 0 Блеск волос Белита На основе этих данных можно сделать вывод, что ни один конкурент полностью удовлетворить желания потребителя не в состоянии. Поэтому, предпочитаемые марки шампуней, такие как «L`Oreal» и «Unilever», оцениваемые потребителями гораздо выше имеют все шансы на захват новых сегментов рынка, в условиях отсутствия новых товаров и опытных разработок. Чтобы определить какую марку предпочтет приобрести потребитель, составим таблицу основных критериев выбора фирмы, производящей шампунь. Марки шампуней Известность марки Качество шампуня Дизайн упаковки Объем флакона Schwarzkopf P&G Белита L’oreal Unilever 10 9 7 10 9 10 9 7 10 8 8 9 6 9 10 8 8 8 9 8 Сегментацию рынка шампуней в городе Тамбове мы провели следующим образом. По горизонтали расположились основные группы потребителей по возрасту, выявленные в ходе опроса. По вертикали – основные потребности потребителей, в плане приобретения типа шампуня. Шампунь 2в1 Для сухих волос Для нормальных волос Для окрашенных волос Для жирных волос Против перхоти До 20 лет 20-40 лет Свыше 40 В ходе опроса была составлена перекрестная выборка по предпочтениям типа шампуня в разном возрасте. Возраст Тип шампуня Шампунь 2в1 Для нормальных волос Для сухих волос Для окрашенных волос Для жирных волос Против перхоти До 20 лет Чис ло ответов - 20-40 лет Процентн ое соотношение - Чис ло ответов 7 Свыше 40 Процентн ое соотношение 14% Чис ло ответов 8 Процентн ое соотношение 16% 1 2% 6 12% 6 12% - - 4 8% 1 2% 2 4% 2 4% 1 2% 1 2% 3 6% 1 2% - - 1 2% 6 12% Также в ходе анкетирования были проранжированы наиболее важные характеристики, определяющие покупку шампуня: 1. Качество 2. Состав 3. Страна-производитель 4. Мнение референтных групп 5. Объем Рассмотрим соответствие конкурентов представлениям потребителей: Карта позиционирования конкурентов 12 10 Schwarzkopf L'oreal Unilever P&G Белита 8 6 4 2 0 0 1 2 3 4 5 В соответствии с картой позиционирования конкурентов можно сделать вывод, что лидером по показателям является торговая марка «L`Oreal» что позволяет считать данную марку главным конкурентом на рынке шампуней города Тамбова. Однако, если такие торговые марки как Unilever и Procter & Gamble внесут интенсивные затраты на рекламу и продвижение своего товара в рамках торговых точек города Тамбова, то данные марки способны отыграть у лидирующей фирмы значительную долю рынка и выйти вперед. То есть, в данном случае целесообразно проведение различных маркетинговых мероприятий в долгосрочном периоде. Отметим, что компания Schwarzkopf хоть и имеет преимущества в отношении качества, но из за высокой цены проигрывает на нашем рынке, так как уровень доходов опрошенных г.Тамбова колеблется от 10 до 20 тыс. руб. На основе всех проведенных исследований, выяснилось, что лидером на рынке шампуней оказалась компания «L`Oreal», что позволяет считать данную марку главным конкурентом на рынке шампуней города Тамбова. Действительно, группа L`Oreal - бесспорный пример того, насколько успешной может быть деятельность глобальной компании на рынке на протяжении почти ста лет - компания ведет свою деятельность с 1907 года. L’Oreal - это всемирно известная и одна из самых больших компаний, занимающихся косметикой. На сегодняшний день Группа Лореаль представляет около 500 торговых марок, ведущее место среди которых занимает Loreal-Paris, и более 2000 видов продукции. Лореаль (L’Oreal) уделяет повышенное внимание косметике по уходу за волосами и кожей, краске для волос, косметике с защитой от солнца, декоративной косметике, парфюмерии. Также Лореаль занимается разработками в фармацевтической и дерматологической областях. Торговые марки распределены по разным направлениям рынка парфюмерии и косметики профессиональная линия, mass - market, люкс и аптечная косметика. Именно поэтому каждый может найти в косметике Лореаль (L’Oreal) все, что ему необходимо. Компания L’Oreal создает свою продукцию на основе высоких научных технологий во имя здоровья и красоты, и является мировым лидером на рынке косметических средств. Товары L’Oreal (Лореаль) могут удовлетворить практически все возможные потребности, которые возникают или могут возникнуть у покупателей косметики с учетом вкусов, потребностей, доходов. Соответственно, введение нового продукта на рынке шампуней г.Тамбова станет логическим продолжением развития компании в целом. Руководству компании мы бы порекомендовали следующие: - разработка серии дополнительных средств по уходу за волосами; - выделение особых мест и полок в местах продаж; - привлечение внимания покупателей с помощью необычной рекламы. Таким образом, проведение маркетинговых исследований на рынке парфюмернокосметической продукции - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование того или иного товара на рынке. Процесс проведения маркетинговых исследований включает в себя определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения адресатов. Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. В современных условиях, в связи с тенденциями глобализации маркетинга, новыми потребностями покупателей и неценовой конкуренцией ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает. Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований - возможность изучения потенциала рынка. Как только исследования завершены, необходимо тщательно проанализировать свои возможности и остановить выбор на перспективных рынках. Готовясь к выходу на рынок, маркетологи разрабатывают прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса. Одним из направлений проводимых исследований второй части курсовой работы явилась удовлетворенность потребителей шампуня для волос. Все данные были представлены в виде таблиц и рисунков, сделаны выводы к таблицам. По результатам анкетирования можно сделать следующие выводы: предложение на рынке парфюмерии и косметики действительно удовлетворяет потребностям основной массы покупателей; цены на продаваемый шампунь для покупателей приемлемы; качество продукции находится на высоком уровне. В ходе исследования потребительского рынка шампуня автором были получены следующие основные результаты: -определена востребованность в данной продукции, частота приобретения; -установлена важность качественных характеристик шампуня для потребителя; -выяснено, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели данной продукции; -определена степень удовлетворения качеством продукции; -установлена взаимосвязь цены и качества шампуня; -выяснено, что влияет на выбор шампуня той или иной торговой марки; -определен демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход. Таким образом, исследование рынка шампуня г.Тамбова позволило сделать следующие основные выводы: 1. Одним из наиболее насыщенных и конкурентных на рынке средств по уходу за волосами является сегмент шампуней. В целом данная категория растет невысокими темпами, а вот направление специальных средств по уходу за волосами с различными лечебными эффектами, а также сегмент бальзамов развивается весьма динамично. То есть, если рынок шампуней уже достиг предела в охвате потребительской аудитории, то рынок кондиционеров и бальзамов, считающихся средством для дополнительного ухода, имеет большие возможности для роста. 2. Разнообразие торговых марок изготовителей данной продукции, ее широкой ассортимент дают возможность выбора потребителями того или иного шампуня. На рынке косметических товаров происходит заметное увеличение объема отечественной продукции, рейтинг которой определяет лидеров среди производителей. Цены остаются доступными, качество косметических средств, и шампуня, в частности, улучшается. Увеличивается доля отечественных шампуней за счет продукции новых российских фирм, усиливается конкуренция отечественной продукции с импортной. 3. Рынок шампуня достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью. Отмечена тенденция увеличения стоимости отечественных шампуней и приближения их по цене к импортным товарам. 4. Изучено отношение структуры шампуня по ряду признаков (тип кожи, назначение) в соответствии с фактическими требованиями рынка региона, что позволяет принимать своевременные и правильные решения исходя из потребительских предпочтений. 5. Рынок шампуня очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля потребителей уже определила свои предпочтения, выбирая определенные марки шампуня. 6. Отмечено повышение требований к качеству товара и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества шампуня. Данные тенденции следует учитывать отечественным производителям, которые разрабатывают новые рецептуры и совершенствуют уже имеющиеся. 7. Практически все специалисты и участники рынка утверждают, что в прошлом году отмечался рост потребления бальзамов-ополаскивателей, а потребители постепенно перестают относиться к этому продукту как к «необязательной роскоши». Наиболее быстро развивается сегмент бальзамов-ополаскивателей. Они уже не рассматриваются как роскошь или нечто дополнительное, а, наоборот, расцениваются как средство, необходимое для оздоровления. Придя на российский рынок, иностранные компании начали поставлять, а затем и производить в России кондиционеры и бальзамы для волос в пару ко всем основным видам шампуней. Возросло не только потребление ополаскивателей, но стали активно появляться всевозможные препараты для лечения и улучшения внешнего вида и состояния волос.
