потенциал и планирование рекламы в сегменте отс

"Экономический вестник фармации", 2004, N 3
ПОТЕНЦИАЛ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В СЕГМЕНТЕ ОТС
Эффективные рекламные технологии стали одним из важнейших факторов успеха в сегменте
ОТС. За короткие сроки 1-2 квартала продажи даже известных на рынке препаратов нередко могут
быть увеличены в разы и выведены в лидеры рынка. Различия в цене и рентабельности между
"раскрученными" брендами и "безымянными" (продающимися под МНН) дженериками обычно
составляют многие десятки процентов, иногда - разы. Рентабельность продвижения бренда (прирост
прибыли от продвижения, отнесенный к затратам на продвижение), зачастую позволяет окупить
рекламные инвестиции на срок порядка 0,5-1 года (в зависимости от специфики продукции, сезона и
др.).
Вместе с тем, использование потенциала рекламы требует высококвалифицированного
маркетингового планирования.
1. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА КОНЕЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
Как показывает опыт, на российском фармацевтическом рынке конечный потребитель
малочувствителен к воздействию зонтичного корпоративного бренда. Прослеживается тенденция в
сторону возрастания роли корпоративного бренда, однако в среднесрочной перспективе
целесообразно концентрировать усилия на продвижении продуктовых брендов.
Первостепенную роль в планировании продвижения играет учет "порогового эффекта" рекламы;
только достаточно интенсивное по частоте и продолжительности рекламное воздействие на целевую
аудиторию обеспечивает приемлемую рентабельность затрат по продвижению. Как показывает
практика, на эффективную "раскрутку" одного продуктового бренда требуется в среднем не менее
200000 долларов в год в национальном масштабе.
Основными факторами, определяющими стратегию продвижения продуктового бренда,
являются следующие.
Емкость целевого сегмента рынка
Более "широкие" сегменты рынка часто заметно снижают конкурентные риски и открывают
возможность более интенсивного роста. Оценить емкость целевых сегментов рынка с достаточной
для планирования точностью можно на основе данных розничного аудита. Следует подчеркнуть, что
в ряде случаев при оценке емкости целевых сегментов необходимо рассматривать не только
лекарственные средства, но и БАДы, поскольку в сознании большинства российских потребителей
четкая грань между лекарствами и БАДами отсутствует.
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Конкурентная ситуации в целевом сегменте рынка
Конкуренция в сегменте (особенно с небольшой емкостью) может быть настолько острой, что
активное продвижение бренда становится неэффективным из-за малого потенциала роста.
По опыту известно, что если динамику совокупных продаж и рекламной активности прямо
конкурирующих брендов можно прогнозировать на уровне примерно +/-20%, это означает, что
влиянием изменения конкурентной среды в краткосрочной перспективе 1-2 кварталов можно
пренебречь.
В случае прогнозируемого существенного изменения конкурентной ситуации необходима
корректировка прогноза своих продаж и/или рекламной активности.
Основные параметры конкурентной ситуации, требующие мониторинга:
- количество активно раскручиваемых прямо конкурирующих брендов и их продажи (из отчетов
по розничному аудиту);
- рекламная активность прямо конкурирующих брендов (из отчетов Гэллапа или Комкона);
- отзывчивость бренда и его прямых конкурентов на рекламу. Может быть отслежена путем
сопоставления продаж и интенсивности рекламы (разумеется, при этом следует учитывать и другие
факторы: оптимизацию дистрибьюции, динамику цен и т.д.).
- уровень знания бренда целевой аудиторией.
На этапе первоначальной раскрутки часто за счет роста знания бренда в целевой аудитории
возможен стремительный рост продаж, обеспечивающий окупаемость затрат на продвижение в
течение нескольких месяцев".
На этом этапе наиболее эффективна преимущественно массовая информационная реклама,
охватывающая целевую аудиторию с достаточной степенью полноты и частоты (обычно не менее
50% и в среднем не менее 5 контактов за кампанию - многое зависит от конкретного препарата). Для
решения данной задачи обычно целесообразно не менее 70-80% рекламного бюджета направлять на
ТВ (в силу широкого охвата и относительной дешевизны единичного контакта), в пределах 10% - на
прессу. Радио обычно малоэффективно, поскольку "со слов" реклама действует значительно слабее,
чем в сопровождении изобразительного креатива.
Важную роль на данном этапе играет адекватная подготовленность аптек: как минимум,
достаточное количество печатных материалов (листовки, достаточно детально характеризующие
препарат). Желательно также (если позволяет маркетинговая инфраструктура и рентабельность
препарата) осуществление несколько опережающей кампании по разъяснению преимуществ
препарата в аптеках ("фармкружки"), организация телефонных "горячих линий" в крупных городах.
Остальные средства носят вспомогательный характер (хотя для отдельных групп препаратов
может быть характерна значительная специфика - в частности, медрэпы для работы с врачами для
препаратов, на продажи которых существенно влияют рекомендации врачей).
Знание брендов замеряется в исследованиях Гэллапа и Комкона. Однако, к сожалению, далеко
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
не всегда (в особенности, для высокодоходных целевых аудиторий) стандартные отчеты
аналитических агентств имеют достаточный охват продуктов и/или репрезентативность.
Специальные более репрезентативные исследования уровня знания бренда стоят десятки тысяч
долларов и редко окупают себя с точки зрения эффекта от повышения точности планирования.
Обычно более эффективен анализ косвенных показателей. В частности, можно использовать
сравнительный анализ динамики продаж бренда по различным регионам, характеризующимся
близкими параметрами рекламного охвата целевой аудитории:
- если во всех (подавляющем большинстве) таких регионах имеется тенденция замедления
продаж - это, вероятно, означает достижение уровня зрелости бренда и необходимость перехода к
"поддерживающему" режиму: существенное снижение частоты контактов, переключение на
преимущественно имиджевую рекламу и т.д.;
- если в ряде регионов динамика продаж по-прежнему высока - это аргумент в пользу того, что
имеются существенные резервы роста за счет охвата новых потребителей, а негативная динамика в
отдельных регионах, возможно, связана с недостаточно эффективным медиапланированием.
Для "зрелых" брендов, достигших относительно высокой известности в целевой аудитории,
наступает стадия замедления роста вследствие исчерпания возможностей интенсивного притока
новых потребителей или даже снижение продаж в случае обострения конкуренции.
На этом этапе целесообразно существенное снижение доли информационной рекламы до
поддерживающего стабильный и постепенно повышающийся уровень осведомленности.
Значительная часть такой рекламы может быть переведена в "напоминающий" формат и переключена
на радио. Одновременно возрастает роль имиджевой рекламы, ориентированной на рост доли
потребления и лояльных потребителей:
- имиджевые статьи в различных ориентированных на целевую аудиторию печатных медиа (как
неспециализированных - в т.ч. "мужских", "женских" и др. - так и оздоровительно-медицинской
тематики);
- имиджевая реклама в специализированных теле- и радиопередачах оздоровительномедицинской тематики с подключением "лидеров общественного мнения";
- презентации в центральных аптеках с высокой проходимостью в крупнейших 20-30 городах
России.
2. ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НА ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
Продвижение для конечных потребителей должно быть комплексно дополнено обеспечением
представленности и известности/имиджа корпоративного и перспективных продуктовых брендов
компании для дистрибьюторов и аптек. Основными направлениями здесь являются:
- активное "напоминающее" присутствие прайс-листа во всех профессиональных
информационных каналах, используемых дистрибьюторами и аптекарями для формирования
ассортимента: электронных информационных системах о поставщиках, специализированной
фармацевтической прессе, основных выставках и т.п.;
- достаточно мощная (способная не реже 1 раза в 2 недели взаимодействовать с большинством
аптек 20-30 крупнейших городов России) и квалифицированная сеть рэпов/мерчандайзеров. По
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
специфическим продуктам может быть целесообразна работа рэпов с врачами;
- независимое от продвижения продуктовых брендов имиджевое (важный игрок рынка, высокое
качество, надежность и т.п.) продвижение комплекса корпоративных брендов (Ирвин Нэйчуралз,
Кобра Интернэшнл) в профессиональных каналах (пресса, выставки, Интернет и т.п.);
- во многих случаях по новым продуктам эффективна специальная программа временных
скидок, стимулирующая пробную закупку и обеспечение присутствия ключевых продуктов в
большинстве аптек.
3. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ В РАМКАХ ПРОДУКТОВОГО
ПОРТФЕЛЯ
Важным самостоятельным аспектом является оптимизация прибыльности и рисков
продвижения в целом по всему продуктовому портфелю. В условиях неустойчивого российского
рынка для каждого отдельного продукта достаточно велик риск неудачной (малорентабельной или
убыточной) рекламной кампании. Значительно снизить этот риск можно, диверсифицируя
продвижение по нескольким категориям продуктов:
- по препаратам в нескольких различных фармакотерапевтических/нозологических сегментах
рынка;
- по препаратам находящимся на разных стадиях жизненного цикла. Обычно по отраслевому
опыту целесообразно порядка 60-80% бюджета продвижения тратить на достаточно "зрелые"
продукты, имеющие не менее 0,5-1 года присутствия на рынке, на продажи которых влияние
рекламы достаточно хорошо поддается прогнозированию. Соответственно, на "раскрутку" новых,
трудно прогнозируемых продуктов целесообразно направлять не более 20-40% бюджета активного
продвижения.
Независимый консультант
А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.