Т.С. Дудина, А.Е. Степанова - Орловский государственный

УДК 366.14
Т.С. Дудина, А.Е. Степанова
ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
Основными трудностями для современных российских предприятий являются отсутствие системного
подхода к формированию и управлению лояльностью клиентов, недостаток научно-методических знаний по
повышению лояльности потребителей. Сегодня именно от клиента во многом зависит устойчивое положение
компании на рынке. В статье рассмотрены основные положения системы потребительской лояльности.
Ключевые слова. Лояльность потребителей, потребительская лояльность, маркетинг отношений, система льгот клиентам.
UDC 366.14
T.S.Dudina, A.E.Stepanova
BASES OF FORMATION OF CONSUMER LOYALTY
The basic difficulties for the modern Russian enterprises are the following: absence of system approach to the
formation and management of clients’ loyalty, lack of methodological knowledge of increase of consumers’ loyalty.
Today the steady position of the company in the market mainly depends on the client. In this article basic provisions of
the system of consumer loyalty are considered.
Keywords. Loyalty of consumers, consumer loyalty, marketing of relations, system of privileges for clients.
Сложная конкурентная ситуация на рынке, борьба за каждого клиента, рост затрат на продвижение способствовали развитию принципиально новой концепции маркетинга – маркетинга отношений, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями,
поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. В последнее время многие фирмы в России приходят к
пониманию того, что долгосрочные отношения с потребителями экономически более выгодны, и переориентируют свои маркетинговые стратегии с привлечения новых потребителей на удержание существующих, повышение их удовлетворенности, лояльности к предприятию.
Потребительская лояльность является одним из основных понятий маркетинга отношений. Лояльность
(от франц. или англ. loyal – верный) – корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо [3].
В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности [2] . Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в
пользу того или иного поставщика услуг. Согласно второму подходу лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги
(или её поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что
он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не
доказывает их влияние на покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности. Таким
образом, лояльность следует рассматривать в двух ракурсах, в сочетании характеристик поведения и предпочтений. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается
предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.
Лояльность в сфере коммерции – это, прежде всего, положительное отношение клиента к предприятию
или бренду. Лояльность характеризует вероятность посещения данного торгового предприятия или использования данной марки потребителем в дальнейшем. Так, потребитель с максимальной лояльностью всегда будет
приобретать марку, к которой он лоялен, а максимально нелояльный потребитель будет всегда предпочитать
другие марки. Лояльность потребителя предполагает эмоциональное восприятие бренда или компании, поскольку клиент отдает им предпочтение, несмотря на наличие других, финансово более выгодных, предложений на рынке. Лояльность возникает в тот момент, когда бренд становится для потребителя чем-то большим,
чем набор функциональных характеристик, когда возникает эмоциональная связь, основанная на разделяемых
всеми человеческих ценностях, которые в сознании потребителя начинают ассоциироваться с брендом.
В зависимости от объекта лояльности различают лояльность потребителей к товару или к компаниямпроизводителям (объект – продуктовый бренд) и лояльность к торговому предприятию (объект – сервисный
бренд). Причем эти виды лояльности взаимосвязаны и взаимообусловлены. Как правило, потребительская лояльность к торговому предприятию вторична по отношению к потребительской лояльности к определенным
товарам и компаниям-производителям, но бывает и наоборот [1].
Главная цель повышения лояльности клиента – убедить клиента как можно чаще приобретать товары
компании, пользоваться услугами, то есть сделать его приверженцем компании. Кроме того, повышение лояльности клиентов предусматривает увеличение количества покупателей в будущем, так как лояльный клиент поделится положительным мнением о компании с близкими, друзьями и коллегами. Опыт показывает, что люди с
большим доверием прислушиваются к рекомендациям и отзывам знакомых, чем к рекламе.
Перед системой управления потребительской лояльностью могут ставиться следующие задачи: увеличение продаж через увеличение лояльности потребителей; завоевание доли рынка за счет потребителей конкурирующих марок; удержание потребителей за счет повышения их лояльности при активности конкурентов.
Лояльность потребителей дает компании дополнительные преимущества:
 возможность использования премиальных цен, спокойное отношение покупателя к росту цен, так как
для него важны не цены, а качество продукции, услуги, отношение персонала, атмосфера при покупке и т.п.;
 верность клиентов в условиях экономического кризиса зачастую дает возможность компании сохранить положение на рынке;
 риск ухода лояльного потребителя к конкуренту ниже, поскольку он менее чувствителен к простому
снижению цен или привлекательной акции, а также готов простить единовременные просчеты компании;
 больший объем продаж обеспечивается желанием у имеющихся потребителей тратить больше и привлечением новых клиентов по рекомендации;
 экономия затрат на рекламу и продвижение, связанных с привлечением новых потребителей, так как
они требуют более высоких расходов по сравнению с мерами по удержанию лояльных потребителей.
Лояльные потребители позволяют компании получать хорошую прибыль и успешно развиваться в долгосрочной перспективе.
Рассмотрим несколько систем льгот, которые активно применяются в розничной торговле при формировании потребительской лояльности.
Самый простой механизм – использование разовых скидок по сумме покупки, когда покупатель единовременно приобретает товар на контрольную сумму и получает право на разовую скидку, приз, подарок или
льготную покупку.
Разовые скидки по факту покупки предоставляют покупателю право на бесплатное получение призового
товара, который он самостоятельно выбирает, при соблюдении двух условий:
 нужно приобрести не менее определенного количества экземпляров или наименований товаров;
 льготный товар имеет по своей стоимости определенные ограничения, например, его цена не превышает стоимости минимального, уже купленного изделия или составляет не более определенного процента от
суммы покупок.
Лотерея не гарантирует получения льгот, но является действительным и реальным методом привлечения
покупателей к торговой фирме, когда призы не только разыгрываются, но и принародно вручаются.
Эффективным методом взаимного привлечения покупателей являются разовые льготы как проведение
рекламной компании сторонней фирмы, например, при покупке косметических средств в магазине выдается
льготный талон на бесплатную консультацию косметолога, то есть на обслуживание в другой фирме. Совпадение направлений деятельности усиливает подобную акцию.
Накопительные скидки позволяют «привязать» покупателя к торговой компании. Скидки предоставляются после совершения определенного количества покупок на определенные суммы или многократной фиксации факта приобретения товара на общую сумму, оговоренную в условиях предоставления скидок.
Льготы на специальное обслуживание товара предоставляют покупателю дополнительные удобства
сверх обязательных гарантийных обязательств, например, бесплатная диагностика автомобиля покупателя каждые три месяца (или другой срок) сервисной службой компании, продавшей автомобиль.
Простые дисконтные карты торговой фирмы могут выдаваться бесплатно при совершении покупки на
любую контрольную сумму или приобретаться покупателем карты за небольшие деньги. Карта может давать
право получить скидку на определенную сумму или скидку на определенный процент при очередной покупке.
Клубные карты от простых дисконтных карт отличаются тем, что организацию клуба, разработку схем и
распространение самих карт берет на себя специализированная сторонняя фирма. Ее задача – привлечь максимальное количество торговых фирм на договорных условиях и покупателей (на условии покупки карт) в организованную беспроигрышную для всех игру. Такие карты могут иметь хождение не только внутри одного населенного пункта, но и по стране.
Существуют и другие разнообразные льготы, которые являются основой системы лояльности клиента.
Внедрение системы льгот для клиентов должно удовлетворять следующим обязательным требованиям: 1) льготы не могут превышать предела рентабельности, за исключением отдельных случаев, например, агрессивной
рекламной кампании или сознательного демпингования, предполагающих временную убыточность продаж; 2)
льготы должны быть интересны покупателю, то есть быть реальными.
Прежде чем внедрить систему лояльности для клиентов, нужно проанализировать все маркетинговые и
экономические показатели фирмы, необходимо знать психологию покупателей и иметь достаточный маркетинговый опыт, так как, при всей доступности и кажущейся несложности программ лояльности, внедрение их без
грамотного подхода может привести к плачевным результатам. Для российских компаний это особенно актуально, так как пока зачастую встречаются неверные представления о лояльности покупателей, в частности –
подмена понятий повторной покупки и потребительской лояльности.
Список литературы:
1. Евстигнеева, Т. В. Маркетинг отношений на предприятиях розничной торговли [Текст] / Т.В. Евстигнеева. – Ульяновск: УлГТУ, 2009. – 135 с.
2. Лопатинская, И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг
[Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.antema.ru/library/marketing_obwie_voprosy/marketing_uslug/
lopatinskaya_iv_loyalnost_kak_osnovnoj_pokazatel_uderzhaniya_potrebitelej_bankovskih_uslug.
3. Общий толковый словарь русского языка [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://tolkslovar.ru/l3790.html.
Дудина Татьяна Сергеевна
студентка 3 курса института Масс Медиа
Московского государственного университета культуры и искусств
e-mail: ttatyanad@ yandex.ru
Степанова Александра Евгеньевна
магистрант
Орловского государственного института экономики и торговли
телефон:89202899093