Глава 1. Современные концепции маркетинга. Цели и сущность

Глава 1. Современные концепции маркетинга. Цели и сущность
маркетинга
Упражнения
I. Для важнейших терминов:
1) маркетинг;
2) концепция маркетинга;
3) окружающая среда маркетинга;
4) объекты управления службой маркетинга;
5) стратегия маркетинга;
6) тактика маркетинга;
7) структура маркетинга;
8) функции маркетинга;
9) принципы маркетинга —
выберите правильное определение из перечня:
1) окружение, в котором предприятие осуществляет маркетинговую и иную
хозяйственную деятельность;
2) концепция, ориентированная на потребителей и прибыль, интегрированная
целевая философия хозяйственной деятельности предприятия;
3) комплексная система организации производства и сбыта предприятия,
ориентированная на максимально возможное удовлетворение потребностей
конкретных покупателей и получение высокой прибыли;
4) процесс выбора целей, целевых рынков, организация комплекс сом
маркетинга;
5) конкретные действия для эффективной реализации маркетинговой
стратегии;
6) конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных
задач и удовлетворения спроса рынка;
7) генеральная программа, в которой четко сформулированы цели, методы их
достижения и намечены необходимые для этого ресурсы;
8) это исходные положения рыночной деятельности предприятий,
предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное
воздействие на него;
9) это отдельные виды, направления маркетинговой деятельности-,
обособившиеся в результате ее специализации.
II. Проанализируйте схемы и сравните общие и различающиеся характеристики
концепций сбыта и маркетинга.
1
Схема концепции маркетинга
III. На предприятии возник конфликт: работники недовольны уровнем заработной
платы и требуют ее повышения, что увеличит издержки и соответственно цены на
продукцию, которые могут оказаться слишком высокими для рынка.
Установите взаимосвязь между отдельными функциями предприятия и
подготовьте управленческие решения.
Глава 2. Исходные идеи маркетинга
Упражнения
I. Для важнейших терминов:
1) нужда;
2) потребность;
3) товар;
4) запрос;
5) рынок;
6) цена;
7) неудовлетворенный спрос;
8) насыщение рынка;
9) емкость рынка;
10) конъюнктура рынка —
выберите правильное определение из перечня:
1) стадия жизненного цикла товара, на которой вне зависимости от снижения
цены и использования других мер воздействия на покупателя рост объема продаж
прекращается;
2) оборот рынка, ежегодное количество сбываемых товаров в натуральных или
стоимостных единицах измерения;
3) соотношение между спросом и предложением по отдельным товарам и их
2
группам, складывающееся в определенный период времени и в конкретном месте;
4) сфера обмена, где происходит реализация товара;
5) количество денежных единиц, которые должен заплатить покупатель продавцу
за товар на согласованных базисных условиях поставок;
6) мера превышения платежеспособного спроса над товарным предложением;
7) потребность, подкрепленная покупательной способностью;
8) чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему
хотелось бы иметь;
9) нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного
уровня, окружения и личных особенностей человека;
10) средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную
потребность.
II. Матрица потребностей как инструмент маркетингового исследования. Порядок
работы с матрицей следующий:
1) уточняется перечень товаров и услуг предприятия, предназначенных для
работы на конкретных рынках;
2) по каждому товару (услуге) эксперт формулирует удовлетворяемую
потребность;
3) эксперт должен стремиться отнести вычисленную потребность к определенной
графе каждой строки матрицы начиная с первой.
Анализируя итоги по всем позициям матрицы, необходимо дать оценку состояния
и коммерческих перспектив удовлетворения данной потребности, а также
соответствующих товарных рынков.
Рассмотрим каждую позицию матрицы.
3
Матрица потребностей
4
Продолжение
5
1. Место в иерархии потребностей. Позволяет ответить на вопрос остепени
готовности потребителя платить деньги за удовлетворение своей потребности.
2. Что влияет на потребность. Позволяет учесть факторы, оказывающие влияние
на потребность.
3. Историческое место потребности. Определяет характер и возможные объемы
потребления товара, дает представление о наиболее вероятной динамике
потребительской группы.
4.
Уровень удовлетворения потребности. Целесообразно использовать
статистические данные по изучаемому рынку, в первую очередь — о насыщенности
данным товаром потенциальных потребителей (для товаров длительного пользования
применяют характеристики наличия товара в расчете на 100 семей; для продуктов
питания — уровень прогнозируемого потребления, для платных услуг — их объем в
расчете на 1000 жителей и т.д.).
5.
Степень сопряженности потребности. Показывает влияние уже
удовлетворенной потребности на рождение новой, самостоятельной потребности
(например, к новому платью требуются другие туфли и сумочка).
6. Масштаб (массовость) распространения потребности. Дает характеристику
возможностей рынка в географическом и социальном планах.
7. Частота удовлетворения потребности (т.е. временные параметры потребления).
Позволяет лучше понять перспективу сбыта в плане повторных покупок, т.е. является
элементом оценки емкости рынка.
8. Природа возникновения потребности. Характеризует степень коммерческого
риска с точки зрения длины цепочки товаров, предшествующих собственному товару
предприятия в удовлетворении данной потребности.
9. Широта проникновения потребности в различные сферы жизни. Характеризует
возможности работы на различных рынках однородной продукции.
10. Комплексность удовлетворения потребности. Характеризует новые
перспективы развития предприятия (взаимодополняющиеся товары), степень
будущей зависимости от взаимодополняющихся товаров других предприятий, а
также грозящие опасности (взаимо-заменяющиеся товары, которые могут составить
конкуренцию). Позволяет сделать стратегические выводы о возможных партнерских
связях и расширении бизнеса на основе диверсификации (работы на рынках
существенно различающихся товаров).
11. Отношение общества. Это отношение зависит от восприятия потребности, на
удовлетворение которой направлен товар предприятия. Возможна конфронтация с
некоторыми социальными движениями (экологическими, защиты животных и т.д.).
12. Степень эластичности потребности. Показывает, как меняется потребление
товаров в зависимости от цены, доходов, возраста покупателя и моды на товар.
Например, потребность в основных продуктах питания после первоначального
насыщения слабо зависит от изменения цены или дохода, т.е. слабоэластична;
потребность же в предметах роскоши обладает очень высокой эластичностью, т.е. по
мере роста доходов потребление таких предметов увеличивается непрерывно.
13. Способ удовлетворения потребности. При индивидуальном использовании
товара (например, обуви) учитываются личностные особенности (пол, возраст,
отношение к моде и пр.). При групповом (например, кинофильмы) или общественном
6
(общественный транспорт) использовании товара (услуги) учитываются особенности
разных групп потребителей.
14. Глубина проникновения потребности в общественное сознание. Определяет
меру готовности рынка к восприятию товара с учетом доходов населения. Если
потенциальный рынок созрел для выхода на него определенного товара, то главным
становится уровень цен, их доступность.
15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности.
Характеризует конъюнктуру рынка, дает представление об аналогичных товарах и
услугах, у которых иные принципы создания и использования.
Анализ матрицы потребностей позволяет:
— уточнить ранжирование потенциальных рынков;
— выявить рынки, явно неприемлемые по анализируемым условиям. Выберите
любой товар и проанализируйте его по матрице потребностей. На основе результатов
анализа дайте предприятию-производителю рекомендации, способствующие
увеличению объема реализации товара.
Подберите примеры по признакам 3, 5, 7, 8, 9, 10, 13 (товары и потребности могут
быть разными).
Выберите
несколько
потребностей
и
подберите
товары
(услуги),
удовлетворяющие этим потребностям. Приведите пример того, как одна и та же
нужда порождает разные потребности.
III. В телевизионной рекламе жевательной резинки «Орбит» показывают молодых
красивых людей спортивного типа, веселых и счастливых, которые жуют резинку для
защиты от кариеса. Какие потребности хочет удовлетворить покупатель, приобретая
этот товар?
IV. Какие виды потребностей удовлетворяют следующие товары: женские сапоги
фирмы «Саламандер»; мужской галстук; бусы из морского жемчуга; шариковая
ручка; сливочное масло высшего сорта?
V. Обоснуйте потребности в покупке престижных товаров (часов марки «Ролекс»,
норковой шубы, видеокамеры) с точки зрения мотивационных теорий А. Маслоу, Д.
Мак-Клелланда.
Глава 3. Типы и виды маркетинга
Упражнения
I. Для важнейших терминов:
1) негативный спрос;
2) стимулирующий маркетинг;
3) потребительские товары;
4) услуги;
5) колеблющийся спрос;
6) демаркетинг;
7) ремаркетинг;
8) товары производственно-технического назначения;
9) потенциальный спрос;
10) поддерживающий маркетинг —
выберите правильное определение из перечня:
7
1) подавляющее число покупателей на рынке отвергает товар независимо от его
качества;
2) действия, приносящие человеку полезный результат, выгоду или
удовлетворение;
3) нахождение способов временного или постоянного снижения спроса для
ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений;
4) тип маркетинга при отсутствии спроса в случае безразличного отношения
потенциальных покупателей к предложенному товару;
5) нерегулярный спрос, который характеризует сезонные, ежедневные и даже
часовые колебания;
6) восстановление спроса в результате творческого переосмысления ранее
использовавшегося маркетингового подхода;
7) товары, приобретаемые покупателями для удовлетворения личных
потребностей;
8) поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы
предпочтений потребителей и усиления конкуренции;
9) товары, приобретаемые для дальнейшей переработки или последующего
использования в бизнесе;
10) скрытый спрос, когда многие потребители не удовлетворены существующими
товарами и необходимо создание товаров нового качественного уровня.
II. В универмаге «Вешняки» покупателям предложены три современных фасона
блузок, выполненных из модного материала и приемлемых по цене, однако уровень
их реализации крайне низок. К какой группе потребительских товаров относятся
женские блузки и какие маркетинговые приемы следует использовать менеджерам
для увеличения их реализации?
III. Исходя из классификации потребительских товаров продумайте приемы,
способствующие продвижению на рынок шоколадных изделий кондитерского
концерна «Бабаевский», фильтров для очистки питьевой воды «Барьер»,
антиникотинового фиточая «Колдунок».
IV. Во многих современных универсамах открыты хлебопекарни, расположенные
так, чтобы запах свежеиспеченного хлеба распространялся по всему торговому залу.
Маркетологи считают, что это мероприятие привлекает покупателей и увеличивает
спрос на другие товары, продаваемые в универсамах. К мероприятиям какого типа
маркетинга можно отнести это решение?
V. Когда вы были в гостях на даче у друзей, вам очень понравился набор
приспособлений для приготовления шашлыка. На вопрос, где он был куплен, вам
ответили, что в ближайшем хозяйственном магазине. Объясните это сообщение с
позиции маркетинговой классификации товаров.
Глава 4. Системы маркетинговой информации
Упражнения
I. Для важнейших терминов:
1) альтернативы;
2) допущения;
3) ограничения;
8
4) данные;
5) решение;
6) элементы решения;
7) зависимые переменные;
8) независимые переменные эксперимента;
9) дополнительные независимые переменные;
10) эксперименты;
11) гипотезы;
12) маркетинговые исследования;
13) критерии достижения цели;
14) методы;
15) концепция нового товара;
16) случайная выборка;
17) цели;
18) данные наблюдения;
19) панель;
20) первичные данные;
21) вероятностная выборка;
22) данные анкетирования;
23) вторичные данные;
24) статистический вывод;
25) неопределенность —
выберите правильное определение из перечня:
1) результаты, которых необходимо достичь при решении проблемы;
2) характеристики или стандарты, используемые при оценке решений проблемы;
3) ситуации, которые лицо, принимающее решение, может полностью
контролировать;
4) способ выборки, при котором вероятность выбора определенного элемента
неизвестна или равна нулю;
5) факторы, определяемые особенностями и важностью проблемы, сужающие
диапазон возможного решения;
6) метод формирования выводов на основе выборки из множества;
7) получение данных путем изменения факторов в строго контролируемых
условиях для анализа причин и следствий;
8) выборка по строгим правилам, предусматривающим определенную вероятность
попадания каждого элемента множества;
9) новые факты и цифры, собираемые впервые для разрабатываемого проекта;
10) комплекс данных, собираемых с помощью автоматических устройств или
лично, показывающий характер поведения людей;
11) результат сбора данных с помощью почтовых, телефонных и личных опросов;
12) процесс выявления маркетинговых проблем, систематического сбора и
анализа информации с целью совершенствования маркетинговой деятельности
предприятия;
13) гипотетические факты или ситуации, которые упрощают проблему настолько,
что она может быть решена в рамках заданных ограничений;
9
14) набор переменных альтернатив и неопределенных данных, комплекс которых
дает решение;
15) неконтролируемые факторы, на которые менеджер повлиять не может;
16) предварительное описание товара или услуги, которые предприятие может
предложить на рынке;
17) подходы, которые исследователь или менеджер может использовать для
решения проблемы;
18) факты и цифры, которые уже зарегистрированы;
19) обоснованные предположения относительно связи двух или более факторов
либо того, что может произойти в будущем;
20) сознательный выбор из двух или более альтернатив;
21) случайное условие в эксперименте, фактор, который может вызвать изменение
зависимой переменной;
22) множество потребителей или магазинов, на котором исследователь проводит
серию периодических измерений;
23) представляющие интерес факторы, на которые может повлиять изменение
независимой переменной;
24) факты и цифры, важные для проблемы, полученные из первичных и
вторичных источников;
25) случайное условие, связанное с неконтролируемыми со стороны
исследователя факторами, которые могут изменить поведение исследуемого явления.
II. Перечислите этапы принятия эффективных решений.
III. Выявление проблемы.
Соотнесите четыре фактора (цели, ограничения, допущения, критерии
достижения цели) со следующими утверждениями:
1) предприятие, выпускающее микрокалькуляторы, должно решить, продвигать
на рынок уже существующую модель инженерного микрокалькулятора для студентов
или его новую версию;
2) предприятие предполагает, что студенты, участвовавшие в тестировании
нового микрокалькулятора, являются типичными для соответствующего целевого
сегмента рынка;
3) продолжительность времени, которое студенты провели в работе с
микрокалькулятором, служит определяющим фактором для окончательных
маркетинговых акций. Студенты большую часть времени выполняли расчеты на
новом микрокалькуляторе;
4) предприятие располагает десятью неделями для принятия решения
относительно начала выпуска нового микрокалькулятора;
5) новый ресторан выделил средства, достаточные для размещения рекламы в
одной из центральных газет. Менеджеру необходимо выяснить, какая газета
обеспечит наилучшие результаты при данных затратах на рекламу;
6) ресторан в приложении к рекламе размещает купон, публикуемый
одновременно во всех газетах. Каждый купон закодирован. Владелец ресторана
предполагает, что газета, купоны из которой возвращаются чаще всего, является
наилучшей для размещения рекламы;
7) цены на рекламу должны подняться во всех газетах через две недели;
10
8) для того чтобы каждая рекламная акция оказалась рентабельной, должно быть
предъявлено не менее 125 купонов.
IV. Сбор необходимой информации.
Какое из утверждений является примером вероятностной или случайной выборки:
1) аспирант пытается получить список подписчиков журнала, фамилии которых
начинаются на букву «М». Он рассчитывает исследовать влияние половой
привлекательности в рекламе;
2) декан факультета собирается исследовать употребление алкоголя студентами.
Он отбирает каждую десятую фамилию из списка студентов факультета;
3) руководитель департамента образования города собирается провести такое же
исследование на студентах, но выбирает студентов с минимальным средним баллом;
4) руководитель отдела городского управления транспортом должен собрать
данные для принятия решения об открытии новых автобусных маршрутов. Он
наблюдает за первыми 50 пассажирами, садящимися в автобус в районе, где должны
будут проходить новые маршруты. Б. Отнесите следующие утверждения к
преимуществам или недостаткам вторичных данных:
1) вторичные данные являются устаревшим материалом;
2) вторичные данные экономят время;
3) структура вторичных данных определяется агентством, которое их собирало;
4) стоимость получения вторичных данных невысока.
V. Наблюдение и анкетирование.
Перечислите четыре преимущества и четыре недостатка метода наблюдения при
сборе данных.
Укажите два возможных метода сбора анкетных данных для формирования
гипотез.
Назовите наиболее важный фактор, который должен учитывать менеджер
маркетинговой службы при необходимости выбора одной из трех форм анкеты.
VI. Анкетные данные.
Укажите, к какому типу относятся приведенные утверждения.
1. Мужчина — женщина.
2. Женат — замужем — холост — не замужем.
3. Предложенные тесты:
очень сложные ________очень простые
очень длинные ________очень короткие
4. Детей нужно видеть, но их не должно быть слышно.
5. Причины, по которым я выбрал эту специализацию, состоят в следующем:
VII. Эксперименты.
Выявите независимую переменную, зависимую переменную и все внешние
переменные в предложенном эксперименте.
Менеджер бакалейного магазина выставляет банки с зеленым горошком в витрине
11
в конце прохода под вывеской: «Зеленый горошек — 3 банки за 9 руб. 50 коп.». На
той же витрине в середине прохода на обычном месте стоят такие же банки с
горошком по 3 руб. Менеджер решил выяснить, будет ли покупатель приобретать
товары с маркировкой количества либо с индивидуальной маркировкой независимо
от цены.
Обсудите проблемы в этом эксперименте и подумайте, как изменить его условия,
если нужно получить ту же информацию.
VIII. Для важнейших терминов:
1) прогнозирование сверху вниз;
2) метод Дельфи;
3) прямой прогноз;
4) натурные эксперименты;
5) мнение комиссии внутренних экспертов;
6) лабораторные эксперименты;
7) последовательные методы прогнозирования;
8) емкость рынка;
9) маркетинговая информационная система;
10) отчет торгового персонала;
11) прогноз продаж;
12) анализ чувствительности;
13) решение;
14) отчет о намерениях покупателей;
15) экспертная оценка;
16) технологический прогноз;
17) прогнозирование снизу вверх;
18) метод анализа трендов —
выберите правильное определение из перечня:
1) наилучшая выбранная альтернатива;
2) результат деятельности экспертов в области прогнозирования;
3) максимальный совокупный объем продаж товара всеми предприятиями,
работающими в данном сегменте, при заданных внешних условиях и маркетинговых
действиях;
4) исследование влияния на уровень продаж или другие результаты
маркетинговых программ небольших изменений факторов (цены или рекламной
кампании);
5) моделирование какой-либо маркетинговой деятельности в контролируемых
условиях;
6) количество товара, которое предприятие рассчитывает продать за
определенный промежуток времени в определенных условиях (сточки зрения
контролируемых и неконтролируемых факторов);
7) принцип, определяющий, что характер изменения данных в прошлом
сохраняется в будущем;
8) система обработки данных с использованием компьютерной технологии для
получения точной информации для совершенствования принятия решений;
9) оценка момента появления технологических усовершенствований, для того
12
чтобы предприятие могло к ним подготовиться;
10) метод деления агрегированной оценки на основные компоненты;
11) техника суммирования данных сбыта прогнозирования по каждому
компоненту с целью получения совокупного прогноза;
12) проверка некоторых маркетинговых переменных в конкретных условиях
реализации или покупки;
13) отчет экспертов предприятия и объединение их мнений для получения
прогноза продаж;
14) формирование отчета группы экспертов на основе составления анонимных
прогнозов продаж, ознакомления с этими оценками всех членов группы и
последующего пересмотра ими своих оценок;
15) результаты опроса потенциальных потребителей о том, собираются ли они
купить товар или услугу в течение некоторого будущего периода;
16) оценка торговым персоналом уровня продаж за некоторый период;
17) оценка прогнозируемой величины без использования промежуточных шагов;
18) прогнозирование от последнего известного значения величины с учетом
влияния положительных и отрицательных факторов и оценки значения, которого она
может достичь.
IX. Принятие решения (выявление оптимальной альтернативы).
1. Вы — менеджер франчайзинга (предприятия быстрого питания, реализующего
гамбургеры) и собираетесь открыть 100 предприятий, работающих с раннего утра,
чтобы обеспечить желающих завтраками. В качестве критериев достижения цели вы
принимаете следующие:
— если в течение испытательного срока (одна неделя) уровень сбыта будет менее
1 млн. руб., — отказ от проекта;
— если в течение испытательного срока (одна неделя) уровень сбыта составит от
1,1 до 1,5 млн. руб., — продолжение работы и проведение исследования по
увеличению уровня сбыта;
— если в течение испытательного срока (одна неделя) уровень сбыта составит
более 1,5 млн. руб., — продолжение работы на постоянной основе.
В течение первой недели уровень сбыта составил 1,2 млн. руб. Каковы ваши
действия?
2. Вы проверили четыре предприятия, расположенные в разных районах Москвы.
Реализация завтраков в трех из них составила в среднем 1,2 млн. руб., в четвертом —
0,8 млн. руб. Что вы будете делать?
3. На основе тест-маркетинга на четырех предприятиях вы выяснили, что
существует достаточно емкий потенциальный рынок. Для решения вопроса об
ассортименте из трех блюд несложного приготовления вы можете выбрать:
— омлет;
— яичницу;
— бутерброды с яйцами;
— оладьи;
— жареную колбасу;
— горячие сдобы.
Предложенные блюда одинаковы с точки зрения прибыли за время проведения
13
тест-маркетинга.
4. Разработайте план эксперимента, который поможет выяснить, какие три
основные блюда для завтрака следует готовить. На основе полученных данных вы
решаете продавать яичницу, оладьи и жареную колбасу. После начала работы вы
обнаруживаете, что желательно увеличить объем сбыта с целью продолжения
деятельности предприятия на постоянной основе.
Менеджеры предприятий сообщают, что потребители спрашивают пончики. Вы
решаете, что прибыль может позволить приобрести оборудование для выпечки
пончиков (которого нет у конкурентов). Разработайте критерии достижения цели,
используя в качестве минимально допустимого сбыт на уровне 2,4 млн. руб.
5. Предложите эксперимент с двумя предприятиями для выявления возможного
варианта замены одного из блюд пончиками.
6. Вы — владелец сети магазинов и решили, что сможете увеличить объем
продажи свежих яблок, если выставите их так, чтобы потребители могли
самостоятельно выбирать. Опишите эксперимент по проверке этой идеи. Каковы
могут быть критерии достижения цели?
7. Предприятие по производству зубной пасты проводит тест, используя купон в
газетной рекламе, а также внутреннюю рекламу в магазине. Получены следующие
результаты:
Какие критерии достижения цели следует использовать? Каковы ваши
заключения и рекомендации? Используя эту, а также дополнительную информацию
(сами установите, какую), разработайте план маркетинга. Перечислите основные
этапы вашего плана маркетинга.
X. Маркетинговая информационная система (МИС). Для важнейших терминов:
1) база данных;
2) связи;
3) модели;
4) оптимизация;
5) запросы к системе —
выберите правильные определения из списка:
1) основа успеха в маркетинге — обеспечение роста продаж и прибыли или
снижение издержек;
2) средства, объединяющие банки данных с моделями;
3) средства коммуникации с системой, позволяющие менеджеру задавать вопросы
и быстро получать ответы;
14
4) прогноз соотношения между факторами, которые контролирует менеджер в
маркетинге, и ожидаемыми результатами;
5) набор информационных массивов.
XI. Использование МИС.
Какие из приведенных утверждений отражают творческие решения, а какие —
рутинные?
1. Перенести отделение банка из района Фили в Черемушки.
2. Увеличить смету расходов на рекламу перед праздничными днями.
3. Провести тест-маркетинг товара в Перми или Твери.
4. Распределить торговый персонал по региону.
XII. Для важнейших терминов:
1) последовательный метод прогнозирования;
2) прямой прогноз;
3) обследование намерений потребителя;
4) мнение комиссии внутренних экспертов;
5) отчеты торгового персонала;
6) метод Дельфи;
7) технологический прогноз;
8) метод анализа трендов —
выберите правильные определения из перечня:
1) за сколько дней нужно закупать пригласительные открытки на свадьбу;
2) в конце первого цикла обучения плаванию у группы спрашивают, кто из
учеников хочет записаться на второй цикл;
3) вице-президенты предприятия по маркетингу, финансам и производству
собрались на двухдневный семинар по вопросам разработки и обсуждения
прогнозных решений на следующий год;
4) специалист по компьютерам утверждает, что в течение ближайших лет
компьютеризация диспетчерской службы управления автотранспортом приведет к
сокращению персонала, повышению эффективности и существенному снижению
издержек;
5) три известных специалиста разрабатывают анонимный прогноз ожидаемого
развития отрасли, знакомятся с прогнозами других и их обоснованиями. Затем
процесс повторяют для получения более точной оценки;
6) всех продавцов, участвующих в реализации товаров, попросили дать прогноз
на основе их опыта продаж и личных впечатлений от реализуемого товара;
7) согласно прогнозам продаж на основе данных, собираемых в течение ряда лет,
уровень продаж будет расти теми же темпами, что и в прошлом;
8) производитель компьютерных игр использует информацию о продажах за
прошлый год, количестве вновь разработанных игр и количестве интернет-кафе,
закрывшихся в прошлом году, для разработки прогноза на следующий год.
XIII. Способы прогнозирования.
1. Рассчитайте по формуле индекс покупательной способности (ВР1) для оценки
продаж в Московской области, используя следующую информацию:
Рр=3,1778;
Ib=3,7413;
15
Sr= 3,4114.
2. Изготовитель электробытовых приборов оценивает совокупную емкость рынка
микроволновых печей в 12 млн. единиц. Какой процент продаж придется на
Московскую область (если использовать только ВР1)?
3. Используя подход «снизу вверх», выполните прогноз продаж предприятия .на
основе следующей информации:
Глава 5. Маркетинговая среда предприятия
5.1. Внешняя и внутренняя среда предприятия
Упражнения
I. Для важнейших терминов:
1) внутренняя среда;
2) мезосреда;
3) культура предприятия;
4) анализ среды;
5) социально-демографическая среда — выберите правильное определение из
перечня:
1) процесс выявления и оценки важнейших факторов внешней и внутренней
среды, оказывающих влияние на деятельность предприятия;
2) совокупность основных элементов и функций предприятия;
3) комплекс социальных процессов и явлений, в рамках которых работает
предприятие;
4) совокупность участников рынка, оказывающих .прямое воздействие на
предприятие;
5) совокупность этических принципов, ценностей; правил поведения, идеология
предприятия.
П. Перечислите основных участников непосредственного окружения
предприятия. Кто из них может представлять угрозу? Постройте иерархию
участников непосредственного окружения предприятия по степени их влияния и
важности:
— для сельскохозяйственного кооператива;
— предприятия оборонной промышленности;
— небольшой аудиторской, фирмы (малого предприятия).
III. Почему при рассмотрении внешнего окружения организации —
экономической среды — для анализа берут два индекса цен: индекс розничных цен
16
и индекс оптовых цен?
IV. Нормальным уровнем безработицы считается 3,5—7%. Как уровень
безработицы будет влиять на политику предприятия, если он:
— повысился в целом по стране (массовая безработица);
— повысился в данной отрасли?
V. Полученный населением доход распределяется на потребление и накопление
(инвестиции). Доля накопления в доходе в разных странах неодинакова. Как это
соотношение будет влиять на принятие решения о выходе на новый рынок, если
предприятие:
— производит продукты питания;
— производит фабричное оборудование?
VI. Специалисты установили, что при росте доходов населения потребление
продуктов питания снижается, а объем покупок промышленных товаров
увеличивается. Как можно объяснить эту закономерность?
Необходимо принять решение о долгосрочной стратегии производства товара
при условии, что в перспективе возможен быстрый рост доходов населения города.
С увеличением производства каких товаров надо быть осторожным? Спрос на какие
товары у жителей города возрастет прежде всего?
VII.Какие факторы социально-демографической среды будут играть решающую
роль при принятии решения о выходе с; товаром на рынок, если вы являетесь:
— производителем музыкальных центров;
— производителем косметической продукции;
— хотите открыть ресторан;
— хотите открыть бистро?
5.2. Анализ рынка
Упражнения
I. Для важнейших терминов:
1) общехозяйственная конъюнктура;
2) объем платежеспособного спроса;
3) емкость рынка;
4) спрос на товар (услуги);
5) способность поставщиков торговаться;
6) производственное потребление;
7) способность покупателей торговаться;
8) конъюнктура рынка.
Выберите правильное определение из перечня:
1) объем производства товара с учетом изменения его запасов и экспортноимпортного сальдо;
2) воздействие поставщиков на предприятие;
3) сумма средств населения, используемая для приобретения товаров (услуг);
4) совокупность закупок производственных потребителей;
5) желание и возможность купить товар;
6) воздействие покупателей на предприятие;
7) соотношение спроса и предложения на общехозяйственном уровне;
8) сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между
17
спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по
отраслям и другие экономические показатели.
II. Какие виды спроса вы знаете? Чем они различаются и какая зависимость
существует между видом спроса и типом экономики (рыночная, командная,
переходная, развивающаяся)?
III. Для экономики административно-командного типа характерен дефицит
предложения большинства товаров (особенно потребительского назначения). Какие
вы можете предложить пути выхода из такой ситуации? Как данную проблему
решают в странах с развитой экономикой?
IV. Назовите основные особенности потребительского сектора как сегмента
рынка. От чего будет зависеть объем потребительского спроса?
V. В каких случаях покупатель диктует свои условия продавцу? Приведите
примеры из реальной жизни.
VI. Какие барьеры будут иметь решающее значение при входе на рынок для
предприятия-производителя:
— кондитерских изделий;
— самолетостроения;
— мебели.
VII. В настоящее время сельскохозяйственное производство в России находится в
тяжелом положении. Это производство является высококонкурентным в силу
специфики отрасли, однако его окружают достаточно монополизированные отрасли:
с одной стороны, сельскохозяйственное машиностроение, производство химических
средств и удобрений, кормопроизводство; с другой стороны — маркетинговая сфера
и предприятия пищевой и легкой промышленности. Таким образом, сельское
хозяйство на рынке сталкивается с монополизированными предложением и спросом,
в результате чего усиливается диспаритет цен.
Какие меры вы можете предложить для уменьшения способности торговаться
поставщиков
материально-технических
ресурсов
и
покупателей
сельскохозяйственного сырья?
Глава 5. Маркетинговая среда предприятия
5.3. Исследование потребительского и покупательского поведения
Упражнения
I. Для важнейших терминов:
1) потребительское поведение;
2) мотивация;
3) полезность товара;
4) предельная полезность;
5) стиль жизни;
6) неосознанные потребности;
7) убеждение покупателя;
8) материалисты;
9) ригористы; 10)активисты —
выберите правильное определение из перечня:
1) организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего
18
мнения, интересов, состояния;
2) дополнительное удовлетворение, которое получает потребитель от добавочной
единицы потребленного товара;
3) обоснование необходимости покупки товара;
4) решение потребителей о распределении своего дохода на покупку различных
товаров и услуг;
5) способность товара (услуги) удовлетворить потребителя, доставить ему
удовольствие;
6) создание у покупателя целостной мысленной оценки предполагаемого товара;
7) подсознательная мотивация действия потребителя;
8) суровые, строгие люди, стремящиеся к возврату былых ценностей;
9) решительные люди, активно действующие в целях улучшения своей жизни и
жизни общества;
10) люди, которые хотят продолжительного благополучия для себя и своих детей.
II. Наручные часы выполняют несколько функций: показывают время
(потребительская функция), дают человеку чувство уверенности в себе,
соответствуют общему стилю одежды.
Объясните с точки зрения предельной полезности, как можно увеличить продажу
наручных часов? Сколько часов имеется в вашей семье, и чем вы руководствовались
при их покупке?
III. Компания «Проктер энд Гэмбл» по объему эфирного времени занимает одно
из ведущих мест на российском телевидении. Стиральный порошок «Тайд»,
рекламируемый ею, приобрел широкую популярность у российских потребителей.
Используя теории опыта и «шаг за шагом», объясните, с какими целями компания до
сих пор постоянно рекламирует товар, пользующийся хорошим спросом на
российском рынке. Какие основные приемы воздействия на покупателей она
использует?
IV. При проведении опроса покупателей с целью получения информации об
известности различных видов российского шоколада, большинство покупателей в
первую очередь вспомнили шоколад «Аленка» кондитерской фабрики «Красный
Октябрь». Каков показатель известности этой торговой марки?
Глава 6. Анализ предприятия
Упражнения
I. Для важнейших терминов:
1) маркетинговый аудит;
2) функциональная организация службы маркетинга;
3) SWOT-анализ;
4) автоперекрестный аудит;
5) рыночная организация службы маркетинга;
6) внешний аудит —
выберите правильное определение из перечня:
1) форма организации маркетинговой службы, целесообразная для предприятий с
небольшой номенклатурой товаров, работающих на большом количестве рынков;
2) всесторонний контроль за реализацией планов маркетинга предприятия;
19
3) ситуационный анализ макросреды предприятия и его внутренней деятельности;
4) аудит (ревизия) маркетинга, осуществляемый приглашенными специалистами;
5) базовая форма организации службы маркетинга, основанная на выполнении
разными специалистами конкретных маркетинговых функций;
6) аудит (ревизия) маркетинга, осуществляемый структурными под разделениями
предприятия.
И. Если известны основные финансовые коэффициенты деятельности
предприятия на определенный момент времени (ликвидность, доля собственных и
заемных средств, рентабельность, оборачиваемость и пр.), можно ли
охарактеризовать состояние предприятия? Если нет, то какие данные для этого
необходимы?
III. В чем разница между:
— SWOT-анализом;
— аудитом маркетинга;
— анализом хозяйственной деятельности предприятия?
IV. Предприятие средних размеров специализируется на продаже детской одежды
и имеет несколько отделов по видам детской одежды. Какая структура отдела
маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия?
V. Крупное лесопромышленное объединение занимается производством и
реализацией своей продукции в различные регионы России, страны СНГ и на
международный рынок. В состав объединения входят несколько леспромхозов и
головная организация по реализации продукции. Какой вариант создания службы
маркетинга больше всего подходит для головной организации?
VI. Крупное торговое предприятие с сетью магазинов и филиалов в Нижнем
Новгороде предлагает широкий выбор аудио-, видео- и бытовой техники,
компьютеров, а также занимается проектированием, изготовлением и установкой
торгового оборудования, ремонтом и техническим обслуживанием техники. Какую
форму организации маркетинговой службы следует избрать данному предприятию?
VII. Предприятие «Русское бистро»- действует на рынке быстрого питания с
1995г., когда возникла идея ответить на американскую экспансию сетью русских
закусочных. Рецепты расстегаев и кулебяк изучались академическим Институтом
питания и Департаментом торговли мэрии г. Москвы.
В 1997г. по распоряжению мэра г. Москвы к развитию муниципальной сети
предприятий быстрого обслуживания «Русское бистро» был привлечен
«Мосресторансервис». На развитие проекта, предусматривавшего создание пяти
ресторанов и семи кафе в метро в течение года и еще десятка кафе «Русское бистроМетро» в 1998— 1999 гг., требовалось 415 569 млн. руб. Заявителем проекта —
фирмой «Мосресторансервис» — было внесено 76,9% требуемых средств. Еще 15%
внесло Правительство Москвы, 8,1% — приглашенные инвесторы.
В том же 1997г. на Москворецком пивоваренном заводе открылся цех по
производству квасов и медовух компании «Русское бистро». Линии по розливу
напитков, приготовленных из натурального сырья, были закуплены при поддержке
московского правительства.
В 1995г. по инициативе руководства компании «Русское бистро» в меню было
введено спиртное. Посетители стали выпивать. Ставка была сделана на пирожки,
20
расстегаи, кулебяки и водку. Эти продукты не всегда могли насытить клиентов, и
чуть позже в меню были введены пельмени и порошковые супы-навары.
Компания начала заключать с небольшими кафе договоры концессии сроком на
10 и более лет. Предприятие достаточно рентабельно, первоначальные
капиталовложения в кафе окупаются уже через полгода работы. «Русское бистро»
предоставляет арендатору свою марку (за 7% от стоимости закупаемого
продовольствия);- помогает подобрать и обучить персонал и регулярно продает
арендатору продовольствие (полуфабрикаты пирожков и кулебяк) по установленной
цене. Розничные цены устанавливает владелец кафе в зависимости от спроса.
Замороженные пирожки на местах только разогреваются. Подобная схема
обеспечивает контроль качества со стороны головной организации. Для повышения
привлекательности бизнеса в 1999г. ассортиментный ряд был увеличен втрое.
Количество наименований выпечных изделий выросло до 43.
Предприятие находится под особым покровительством администрации города, не
имеет проблем со службами пожарной безопасности и Санэпидемнадзора и даже
помогает в некоторых случаях арендатору найти место под застройку (для открытия
кафе необходимо помещение не менее 100 кв. м). Реальными конкурентами
предприятия «Русское бистро» на рынке являются «МакДоналдс», «Ростикс»,
«Сбарро».
Однако ни налоговые льготы, ни постоянные упоминания успехов сети
закусочных не спасли проект от провала. Закрылись кафе, владельцы которых после
кризиса 1998г. перестали справляться с возросшей арендной платой. О признаках
упадка свидетельствует отсутствие посетителей в некогда забитых залах.
По состоянию дел на осень 1999г. в сети «Русское бистро» насчитывалось 40
кафе. Посетители некоторых из них жалуются на непропеченные пирожки и наличие
тараканов.
Недовольны также владельцы кафе, поскольку не идут навары, а заменить их
своими супами нельзя; пельмени тоже было бы проще покупать на стороне; и салаты
шли бы лучше, если бы их можно было готовить на месте, так как салаты в
пластиковых коробочках особым спросом не пользуются. Но в договоре концессии
ничего изменить нельзя.
Недавно «Русское бистро» объявило о планах продажи франшиз в регионы. По
информации одного из менеджеров компании, со всеми желающими ведутся
переговоры, но заключенных договоров пока нет.
Проанализируйте сложившуюся на рынке быстрого питания ситуацию и
составьте матрицу SWOT, которая дала бы возможность определить дальнейшую
стратегию развития предприятия «Русское бистро». Обратите особое внимание на
такие факторы внутренней среды, как маркетинг, организация управления,
технология, персонал.
При составлении матрицы SWOT-анализа воспользуйтесь следующей схемой:
21
Сначала опишите все сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, затем
поочередно заполните все квадранты матрицы сведениями о соответствующих
стратегиях (например, квадрант 2 — стратегии с использованием сильных сторон для
устранения угроз). Определите, какой квадрант представляет наибольшую опасность.
На основе анализа всей матрицы сформулируйте возможные стратегий развития,
выберите лучшую и аргументируйте свой выбор.
Проанализируйте причины неудачи реализации этого проекта. Для этого:
1. Сформулируйте миссию кафе-ресторана «Русское бистро».
2. Ответьте, какие цели и задачи были у проекта «Русское бистро»?
3. Объясните, на каких сегментах рынка предполагалось вести работу? Дайте
характеристику этих сегментов.
4. Определите модель работы с новыми рынками (регионы).
5. Определите концепцию качества компании. Какие есть альтернативы?
Глава 7. Мероприятия целевого маркетинга
Упражнения
I. Для важнейших терминов:
1) сегмент рынка;
2) макросегментирование;
3) микросегментирование;
4) признак сегментирования;
5) критерий сегментирования;
6) стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;
7) стратегия дифференцированного маркетинга;
8) стратегия концентрированного маркетинга;
9) позиционирование;
10) дерево сегментирования.
Выберите правильное определение из перечня:
1) определение места предложения товара на рынке;
2) предприятие не учитывает различий между сегментами и рассматривает рынок
как единое целое;
3) показатель правильности выбора предприятием рынка для своей деятельности;
4) показатель способа выделения данного сегмента на рынке;
5) идентификация рынка товаров;
6) стратегия деятельности на рынке, при которой предприятие стремится
22
осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально для них разработанными
товарами и специфической маркетинговой политикой;
7) особым образом выделенная часть рынка, потребителей, товаров или
предприятий, которые имеют некоторые общие признаки;
8) выделение сегмента потребителей внутри каждого ранее идентифицированного
рынка;
9) предприятие концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и
предлагает товары именно для этой группы покупателей;
10) схематичное изображение этапов последовательного сегментирования.
II. Покажите основания для позиционирования на рынке следующих товаров и
разъясните, в чем их различие:
— шоколадные изделия «Сникерс»;
— сигареты «Мальборо»;
— жевательная резинка «Дирол»;
— автомобиль «Форд»;
— чистящее средство «Комет».
Ш. Предприятие «Люкс-Охрана» работает на российском рынке с 1991г. Изучив
его рекламный листок, ответьте на вопросы:
— на какие сегменты рынка направлена деятельность предприятия;
— какой стратегии охвата рынка придерживается предприятие? Разработайте
рекомендации по позиционированию охранных услуг предприятия «Люкс-Охрана».
Рекламный листок предприятия «Люкс-Охрана»
«Люкс-Охрана» имеет опыт работы с 1991г., предлагает вам услуги, связанные с
обеспечением безопасной работы для вас и вашей фирмы.
В число наших клиентов входят государственные учреждения, учебные
заведения,
детские
сады,
школы,
учебно-воспитательные
комплексы,
специализированные училища, вузы, академии, поликлиники, медицинские
учреждения, коммерческие структуры, гостиницы, рестораны, предприятия
общественного питания, автобазы, склады и т.д.
Анализ многолетней работы с различными организациями позволил разработать
для каждого клиента индивидуальную систему безопасности, что помогло
сотрудникам предприятия «Люкс-Охрана» пресечь многие правонарушения и
совместно с правоохранительными органами задержать ряд опасных преступников.
Наше предприятие предлагает следующие виды услуг:
— контроль прохода в помещения (из помещений) на территории (с территории)
по постоянным или временным пропускам;
— патрулирование внутри здания и на территории;
— охрана денежных средств и ценностей;
— инкассация.
В связи с ухудшением криминогенной обстановки в стране возникла потребность
в расширении спектра услуг. Наше предприятие предлагает новые виды услуг:
—
подготовка рекомендаций по вопросам правомерной защиты от
противоправных посягательств;
— разработка концепции защиты объекта и принципы построения систем
безопасности;
23
— разработка системы контроля за охраной Вашего помещения, территории;
— услуги подразделения быстрого реагирования.
Охрана осуществляется сотрудниками в специализированной форме,
утвержденной ГУВД г. Москвы, при необходимости с полным техническим
обеспечением.
Предприятие «Люкс-Охрана» совместно со страховой компанией «Альфа»
предлагает вам комплексную защиту имущественных интересов вашей организации.
Мы обязуемся обеспечивать конфиденциальность информации о деятельности
клиента.
Наши возможности не безграничны, но порядочность и честность гарантируем!
Мы будем рады сотрудничать с вами.
IV. Из рекламных слоганов, представленных на российском рынке, выявите
основания для позиционирования, выбранные каждым предприятием, и сгруппируйте
их на основе общности обоснований.
1. Качество, которому можно доверять. «Проктер энд Гэмбл».
2. Больше жизни у кошек «Фрискис». Корм для кошек.
3. Настоящее пиво не нуждается в рекламе. «Хайнекен».
4. Лучшее для вас каждое утро от «Келлогс», готовые завтраки из зерновых.
5. «Аквафреш» — паста для всей полости рта.
6. Ослепительно белые зубы и защита от кариеса (жевательная резинка «Орбит
белоснежный»).
7. Фруктовый сок — круглый год (сок «Фруктовый сад»).
8. «Дикая Орхидея» — изысканное белье для притязательной женщины.
9. «Инвайт» — просто добавь воды.
10. Чувство Родины — настоящие отечественные сигареты («Союзные»).
11. «Сорти» — суперкачество по суперцене.
12. С нами мечты сбываются (МТС).
13. Вы поступаете правильно, позвонив нам по телефону.
14. Изменим жизнь к лучшему. «Филипс».
15. Сделай себе праздник. «Кока-Кола» — напиток праздника.
16. Без морщин — лучше (крем «Нивея-визаж»).
17. Наш характер: сила, гармония, доверие («Ява Золотая»).
V. При позиционировании по отношению к конкурирующей марке рекламодатели
стараются подчеркнуть, что в их товаре есть отличительные качественные
параметры, которых нет у товаров конкурента. Например, фирма «Проктер энд
Гэмбл» в разных вариантах телевизионной рекламы отбеливателя утверждала, что
обычные отбеливатели со временем разрушают структуру ткани, предлагая: «То, что
нужно, — это новый «Айс». У потребителей должно было создаться впечатление, что
«Айс» совсем не портит белье.
Ее конкурент, американская компания «Клорокс интернешнл», обратилась в МАП
России с жалобой на нарушение Закона о рекламе сточки зрения достоверности
информации и доказала свою правоту. Однако в рекламе отбеливателя «Клорокс»
также утверждается, что он не повреждает ткань. Теперь уже фирма «Проктер энд
Гэмбл» выступила заявителем в МАП России.
Прокомментируйте создавшуюся ситуацию.
24
VI. В различные периоды времени в зависимости от рыночной ситуации
предприятия могут менять методику позиционирования. Так, подход к
позиционированию товаров у фирмы «Филипс» был различным в 1975 и 1990 гг.
Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена
товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление,
упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования.
Как должна была измениться маркетинговая программа фирмы «Филипс» в связи
с изменением методики позиционирования?
VII.Фирма «Самсунг» предлагает на российском рынке стиральные машины,
пылесосы, СВЧ-печи, телевизоры и другие товары, утверждая, что техника
золотистых и серебристых цветов продается лучше и потребители готовы за
«цветную» бытовую технику платить на 10— 15% дороже. Ведущие менеджеры
российского офиса «Самсунг» разработали для россиян четыре базовых цвета:
золотистый, серебристый, жемчужно-белый и жемчужно-голубой. На рекламу
цветной { продукции фирма «Самсунг» готова потратить 3 млн. дол.
К какой группе признаков сегментирования можно отнести предпочтения россиян
в отношении «цветной» техники?
I. Компания «Форд» в 2001 г. официально вышла на российский рынок с
автомобилем «Форд-фокус». В 2000 г. этот автомобиль был одним из самых
продаваемых в Европе. По мировым стандартам автомобиль относится к машинам
среднего класса. В качестве рекламного слогана компания выбрала «„Форд" — всегда
желать большего» и в первых рекламных роликах показывала людей в
затруднительной ситуации, представляя в конце сюжета автомобиль как решение
проблемы. О технических параметрах автомобиля в первых роликах ничего не
говорилось. Следующая реклама автомобиля шла под слоганом «Желания
исполняются», и в ней приводились некоторые технические характеристики
автомобиля, затем слоган звучал так: «„Форд" — стоит присмотреться». Последний
рекламный слоган: «Надежен. Создан для жизни». Цена автомобиля менялась с 17
750 дол. в начале 2001г. до 12 500 дол. в 2006г. (на базовую модель автомобиля).
На каких покупателей ориентируется компания «Форд» и какие стратегии
позиционирования она выбирала?
Глава 8. Оперативный маркетинг
8.1. Товарная политика
Упражнения
I. Для важнейших терминов:
25
1) качество товара;
2) товар рыночной новизны;
3) жизненный цикл товара;
4) спад;
5) ассортимент;
6) бренд;
7) товарный знак;
8) фирменное имя;
9) фирменный стиль;
10) концепция нового товара;
11) конкурентоспособность товара.
Выберите правильное определение из перечня:
1) старый товар для прежних рынков, но новый для данного рынка;
2) перечень выпускаемой и продаваемой продукции;
3) совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые
способны удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности;
4) время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения
его реализации на данном рынке;
5) последний этап жизненного цикла товара, когда нужно принимать решение о
модификации товара или снятии его с производства;
6) зарегистрированное в установленном порядке обозначение товара для его
отличия от других товаров и указания его производителя;
7) слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;
8) товарная марка, идентифицируемая массовым сознанием;
9) характеристика товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как
по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на
удовлетворение этой потребности;
10) комплекс визуальных констант, включающих товарный знак, шрифт,
фирменную цветовую гамму и служащих для однозначной зрительной
идентификации товара;
11) научно обоснованное и опирающееся на опыт представление о том, каким
должен быть новый товар.
П. Какой этап жизненного цикла на российском рынке переживают следующие
товары: натуральная минеральная вода «Боржоми»; автомобиль «Волга»; напиток
«Кока-Кола»; колготки «Омса»; аспирин «Упса»?
III. Кондитерская фабрика «Красный Октябрь» хорошо известна на российском
рынке. Вспомните товарный знак фабрики. Можно ли ее название считать брендом?
IV. Какие показатели качества наиболее важны для потребителя при покупке
шоколада, цветного телевизора, MP3-плеера, каракулевой шубы, автомобиля,
картофеля?
V. Предприятие «Рыжик» специализируется на выпуске плавленых сырков и
представляет их на рынке как товары, необходимые для завтрака, удобные в дороге.
Недавно предприятие предложило использовать сырки как основу для пюреобразного
овощного супа. Можно ли говорить о появлении на рынке нового товара?
VI. Поясните понятия «товар по замыслу», «товар в реальном исполнении» и
26
«товар с подкреплением» на примере телевизора, автомобиля, духов.
VII. Продолжите перечень примеров российских брендов, создаваемых на разной
основе:
а) фамилия владельца предприятия в качестве словесного товарного знака,
перешедшего в бренд, — водка «Смирновъ», ювелирные изделия «Фаберже»
б) наименование места происхождения товара — пиво «Жигулевское»,
минеральная вода «Ессентуки».
VIII. На рынке ксероксов в России в первой половине 90-х гг. XX в.
господствовала компания Rank Xerox. В 1995—1996 гг. она уступила свои позиции
из-за усиления конкурентной борьбы, поскольку все внимание компании было
сосредоточено на рынках США и Западной Европы, для которых она делала новые
продукты и искала новые решения, а затем без изменения поставляла и на
развивающиеся рынки. На российском рынке такой подход ослаблял ее
конкурентные позиции.
Какие маркетинговые мероприятия можно предложить для усиления
конкурентных позиций компании на российском рынке?
IX. Определите конкурентоспособность ржаного хлеба. Хлебозавод выпускает
три вида ржаного хлеба. Технология изготовления запатентована.
У всех видов хлеба корка коричневая, с легким глянцем, без надрывов, вздутий и
крупных трещин. Хлеб заварной формовой имеет темную поверхность и пятна от
подгоревших пузырей.
Немецкая фирма оформила заказ на большую партию хлеба. В представлении
немецких покупателей черный хлеб из России — это буханка со специфическим
кисловатым привкусом, которая должна способствовать улучшению пищеварения.
Традиционный немецкий хлеб соответствует этим потребностям покупателя на 75%.
Уровень: соответствия потребностям покупателя хлеба из России — 90%.
Цена потребления товара-образца составляет 0,5 дол. (по данным; анкетного
анализа). Цена ржаного хлеба, выпускаемого в Германии, — 0,35 дол., импортного
хлеба — 0,42 дол.
27
Цвет корки коричневый, с легким глянцем, поверхность блестящая, гладкая, без
надрывов, вздутий и крупных трещин. Не допускаются темная корка, пятна от
подгоревших пузырей.
Проведите оценку конкурентоспособности ржаного хлеба.
8.2. Цена
Упражнения
I. Для важнейших терминов:
1) цена;
2) стратегия высоких цен («снятие сливок»);
3) стратегия ценового лидера;
4) стратегия рыночных цен;
5) ценообразование;
6) цена проникновения на рынок;
7) престижная цена;
8) стимулирующее ценообразование;
9) ценовая эластичность —
выберите правильное определение из перечня:
1) высокая цена для покупателей, ориентированных на качество и уникальность
товара, а не на цену;
2) низкая цена, устанавливаемая на короткий период времени для привлечения
покупателей и снижения товарных запасов;
3) низкая цена для товара или услуги, предназначенная для захвата рынка;
4) реакция изменения спроса (предложения) на изменение цены;
5) цена для товара, находящегося в стадии зрелости, при стабилизации
конкурентной борьбы и незначительном различии конкурирующих цен;
6) соотнесение предприятием своих цен с ценами конкретного товара
предприятия-лидера на данном рынке;
7) высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с
потребителей;
8) количество денег, запрашиваемых за продукцию или услугу, или денежное
выражение стоимости;
9) процесс формирования цен на продукцию и услуги.
П. Предприятие использует поэтапный подход к установлению цены на товарновинку: максимизация прибыли — определение спроса — анализ издержек - анализ
28
цен и товаров конкурентов - определение собственных преимуществ - установление
цены. Охарактеризуйте каждый этап, его сущность и значение в ценовой политике
предприятия. Покажите взаимосвязь результатов работы, на каждом этапе и их
воздействие на конечный результат.
III. Объясните возможное несоответствие между субъективными категориями
качества и цены. В каких случаях потребитель будет неудовлетворен своей покупкой
или станет приверженцем товаров данного предприятия? Приведите конкретные
примеры.
IV.В ходе маркетингового исследования мнения потребителей по определению
цены на холодильники выявлены следующие ценовые предпочтения:
Уровень цен, дол.
Потенциальный
рынок потребителей, %
700
18,5
900
69,5
1100
76
1300
62,5
1500
29
1700
8,5
1900
0
Какую цену на холодильники, скорее всего, установит предприятие? Какие
факторы будут влиять на принятие решения?
V. Целью предприятия является увеличение доли рынка. Пробные продажи
товара по сниженной цене показали, что коэффициент эластичности составляет 0,85.
Есть ли смысл изменить цену? Какая информация необходима для принятия
окончательного решения?
VI. Предприятие, планирующее выход на рынок нового товара, должно принять
решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Существует
девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования:
Цена
Качество
товара
1.
2.
Стратегия
Стратегия
премиальных глубокого
наценок
проникновени
я на рынок
4.
5.
Стратегия
Стратегия
завышенн среднего
ой цены
уровня
7.
8.
Стратегия
Стратегия
ограбления
показного
блеска
3.
Стратегия
повышенной
ценностной
значимости
6.
Стратегия
доброкачеств
енности
9.
Стратегия
низкой
ценностной
значимости
Нужно рассмотреть каждый из приведенных вариантов, определив его отличия от
29
других, и проанализировать прямую и обратную зависимость различных рыночных
ценовых позиций, обусловленных качеством товара.
VII. Фабрика «Женская мода» подготовила к летнему сезону новый ассортимент
женской одежды из хлопчатобумажной ткани. Для установления цены на ситцевые
сарафаны (издержки на одну товарную единицу составили 160 руб.) несколько
моделей выставили в фирменном магазине фабрики и провели опрос посетителей по
трем пунктам:
1) нравится ли вам изделие;
2) какая цена, по вашему мнению, гарантирует качество;
3) какая цена является слишком высокой для данного изделия? Результаты
опроса 210 респондентов представлены в таблице.
Результаты опроса
Продолжение
Какой, по вашему мнению, должна быть цена изделия? Каким образом на
установление цены могут повлиять производственные возможности фабрики?
8.3. Маркетинговые коммуникации
Упражнения
I. Для важнейших терминов:
1) реклама;
2) бюджет, формируемый по остаточному принципу;
3) конкурентный бюджет;
4) стоимость на 1000 (Срт);
5) частотность воздействия;
6) рекламное агентство, оказывающее полный комплекс услуг;
7) валовой рейтинг;
8) иерархия эффектов;
9) внутреннее агентство;
10) институциональная реклама;
11) рекламное агентство, оказывающее ограниченный комплекс услуг;
12) формирование бюджета по целям и задачам;
13) бюджет, основанный на процентном соотношении;
30
14) посттесты;
15) предварительные тесты;
16) товарная реклама;
17) рейтинг;
18) охват.
Выберите правильное определение из перечня:
1) рекламные сообщения, ориентированные на продажу товара или услуги и
выступающие в трех формах: пионерной (новаторской), конкурентной,
напоминающей;
2) средства, выделяемые на рекламу и рассчитываемые как процент от прошлого
объема продаж, ожидаемой цены или ожидаемого объема совокупных продаж;
3) средства, выделяемые на рекламу в соответствии с поставленными целями и
задачами;
4) число потребителей, подвергаемых воздействию рекламы (отношение числа
потребителей, знакомых хотя бы с одним носителем рекламы, ко всей целевой
аудитории);
5) тесты, проводимые до публикации рекламы для выяснения, содержит ли
сообщение необходимое послание, либо для выбора одного из альтернативных
вариантов рекламы;
6) рекламное агентство, специализирующееся на одном из аспектов рекламного
процесса, например, предоставлении творческих услуг при разработке оригиналмакета или закупке рекламной площади (времени) в СМИ;
7) этапы от начальной осведомленности о товаре до возможного действия.
Последовательность этапов: осознание →интерес → оценка → проверка
→одобрение;
8) подразделение предприятия, представляющее собой группу штатных
специалистов по рекламе;
9) рекламные агентства, предлагающие широкий диапазон услуг по
маркетинговым исследованиям, выбору СМИ, разработке оригинал-макета рекламы,
созданию иллюстраций и производству рекламы;
10) любая оплаченная форма неличного представления товаров, идей, услуг;
11) реклама, создаваемая для формирования имиджа организации, а не для
стимулирования сбыта товара или услуг;
12) средства, выделяемые на рекламу, аналогичные затратам конкурента;
13) степень частоты встреч потребителей с рекламой (отношение числа
возможных, хотя бы однократных контактов с носителем рекламы к числу
публикаций);
14) стоимость доведения рекламного сообщения, опубликованного в СМИ, до
1000 отдельных лиц или домохозяйств;
15) тесты, проводимые после публикации рекламы в СМИ, для определения
достижения поставленной цели;
16) средства, выделяемые на рекламу только после финансирования остальных
статей бюджета;
17) процент домохозяйств на рынке, являющихся читателями прессы, зрителями,
слушателями или пользователями электронных СМИ;
31
18) среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100
представителей целевой аудитории.
II. Какому виду рекламы товарной рекламы соответствует следующее
определение или утверждение:
1) реклама для продвижения определенных свойств или преимуществ бренда;
2) реклама, объясняющая, что собой представляет товар, для чего предназначен и
где его можно купить;
3) реклама для подкрепления существующего знания о товаре или услуге;
4) реклама, используемая на стадии зрелости жизненного цикла товара;
5) реклама, используемая на стадии выведения товара на рынок;
6) реклама «Вольво» сообщает потребителю, что у этих автомобилей наилучшие
результаты анализа безопасности за последние 20 лет среди всех автомобилей,
используемых в США.
III. Для продажи товаров сезонного спроса предприятия часто используют
напоминающую рекламу. Найдите соответствующие примеры рекламы в прессе.
IV. Вы отвечаете за рекламу небольшого предприятия, занимающегося уборкой
помещений (квартир, офисов), и заключаете договоры на работу один раз в неделю,
один раз в две недели или один раз в месяц. Общий бюджет маркетинга предприятия
составляет 2000 дол.; 10% этой суммы выделяется на рекламу. Используя реальную
информацию (из прессы, ответьте на следующие вопросы:
1) кто является целевой аудиторией;
2) каковы цель рекламы, количество денег, которое может быть выделено на
рекламную кампанию, вид используемого рекламного материала;
3) когда должна начаться рекламная кампания;
4) какой момент следует избрать для начала рекламной кампании? Пользуясь
данными о стоимости рекламы в прессе и на радио, тираже газеты и охвате
аудитории радиостанции, рассчитайте стоимость на 1000 (данные можно найти в
рекламных изданиях и рейтингах).
V. Поставьте в соответствие уровень иерархии эффектов (осознание, интерес,
оценка, проверка, одобрение) и следующие определения:
1) совершение потребителем повторной покупки и использование товара или
бренда в результате благоприятного опыта первой покупки;
2) оценка потребителем товара или бренда;
3) первоначальная покупка и использование потребителем товара или бренда;
4) способность потребителя выявить и запомнить товар или бренд;
5) потребность в знаниях о свойствах товара или бренда у потребителя.
VI. Выберите товар, предлагаемый известными конкурентами, и напишите
рекламное обращение, содержащее данные об основных свойствах товара, важных
для потенциального потребителя при принятии решения.
VII. В специальной и общедоступной прессе отражаются разные мнения по
поводу взаимодействия рекламы и детей. Посмотрите в течение двух часов в субботу
или воскресенье детские передачи и выявите элементы, которые направлены на то,
чтобы заинтересовать детей покупкой товаров.
VIII. Информационное и побудительное содержание рекламного сообщения
может иметь форму определенного воздействия, которое потребитель воспринимает
32
как основу для совершения действия. Существует три обычно используемых метода
воздействия: страх; секс; юмор.
Найдите по два примера рекламы, в которых используется каждый из этих
методов воздействия.
IX. Поставьте в соответствие четыре метода формирования бюджета рекламной
кампании и следующие примеры или утверждения:
1) основной конкурент поместил три цветных рекламы на целую полосу в
журнале «Наш дом». Предприятию необходимо выделить достаточно средств для
публикации аналогичного количества рекламных сообщений;
2) совокупный объем продаж предприятия в прошлом году составил 300 тыс. дол.,
а ожидаемый объем продаж в текущем году — 400 тыс. дол. Целесообразно
определить бюджет рекламы в размере 5% от объема продаж прошлого и текущего
года;
3) какую сумму мы можем в случае необходимости выделить на рекламу, станет
ясно после распределения затрат;
4) предприятию необходимо воздействовать на 75% жителей пригорода,
приезжающих на работу в город в пределах 80км. С этой целью необходимо
разместить рекламу на местном радио с 6 до 8 ч утра и с 4 до 6 ч вечера, которая
стоит 3700 дол. Поскольку у предприятия не хватает средств для того, чтобы
оплатить рекламу полностью, придется сократить вечернее время на один час.
X. Каковы преимущества и недостатки каждого из методов расчета затрат на
рекламную кампанию? Ответ оформите в виде таблицы.
XI. На этапе разработки графика выпуска рекламы необходимо определить, как
часто должно появляться рекламное сообщение и какое число людей планируется
охватить.
Позвоните в несколько газет с целью выяснения охвата и частоты воздействия.
Если ваш рекламный бюджет составляет 5000 дол. и вы хотите иметь пять
публикаций в неделю по всем рабочим дням, то каковы будут максимальные охват и
частота воздействия, которых вы сможете добиться при публикации стандартного
рекламного «кубика» в течение трех недель?
XII. При разработке графика публикации рекламы большинство предприятий
придерживаются либо равномерного, либо импульсного графика.
Поставьте в соответствие график публикации рекламы и следующие утверждения:
1) реклама публикуется через равномерные промежутки времени в течение всего
года, если факторы сезонности и спроса не играют роли;
2) крупное предприятие — изготовитель открыток начало проводить
33
специализированную рекламную кампанию весной перед окончанием занятий в
школах и вузах;
3) реклама публикуется через нерегулярные промежутки времени ; в течение года
с учетом сезонности спроса, сложных периодов продвижения товара или выведения
на рынок нового товара;
4) спонсорами настоящих «мыльных опер» были производители мыла.
XIII. Каждый вид СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Укажите
достоинства и недостатки следующих СМИ: телевидения, радио, журналов, газет,
щитовой рекламы, рекламы на транспорте, кино- и видеорекламы,
компьютеризованной рекламы.
XIV. Вы — владелец малого бизнеса, изготавливаете деревянные игрушки,
матрешки, пасхальные яйца. Выберите журнал, который, по вашему мнению,
наиболее точно обращается к целевому сегменту рынка. Выясните, сколько будет
стоить рекламное сообщение при различных размерах рекламного «кубика», частоте
и продолжительности публикаций. |
XV Существует ряд средств рекламы, не указанных в тексте учебника.
Попробуйте перечислить их как можно больше (например, спичечный коробок).
XVI. Поставьте в соответствие формы предварительного тестирования
(портфельные тесты, панельные тесты, кино- и.видеотесты) и следующие
определения:|
1) тест используется для оценки вариантов печатной рекламы, размещенной в
буклете вместе с несколькими другими сообщениями.
Участников теста просят прочесть буклет и высказать свои впечатления с
использованием нескольких оценочных шкал;
2) реклама предоставляется группе (панели) потребителей, которые оценивают
воздействие рекламного сообщения, его привлекательность и т.п.;
3) потребителям предлагается новый фильм или телевизионное шоу с включением
рекламы. Зрители отмечают впечатления о рекламе либо с помощью электронных
регистраторов при просмотре, либо заполняя анкету после окончания просмотра.
XVII. Поставьте в соответствие методы посттестирования (отзыв с напоминанием,
отзыв без напоминания, тестирование отношения, тестирование запросов,
тестирование продаж) и следующие определения:
1) респонденту задают вопросы о том, видел или слышал он рекламное
сообщение, не напоминая о нем;
2) в ответ на запрос потребителя предлагаются дополнительная информация,
образцы или премии. Рекламные сообщения, вызвавшие наибольшее количество
запросов, признаются наиболее эффективными;
3) после показа рекламного сообщения респондента спрашивают, каким образом
на него воздействовало данное сообщение в предыдущий раз (читал он его, наблюдал
или слышал);
4) проводятся исследования по сравнению эффективности СМИ и тестирования
покупок, совершенных потребителями;
5) респонденты отвечают на вопросы, позволяющие установить изменения их
отношения к конкретному товару в результате рекламной кампании.
XVIII. Найдите в текущей российской прессе два рекламных сообщения о
34
реализации однотипных товаров. Сравните содержание этих сообщений, а также
количество информации, которое они содержат. Какую цель, по вашему мнению,
преследуют эти сообщения?
XIX. Назовите товар, хорошо известный вам как пользователю, в отношении
которого вы можете считать себя экспертом. Определите характеристики, которые
кажутся вам наиболее важными, .и сопоставьте их с теми, которые подчеркиваются в
рекламе товара. Какие советы вы дали бы рекламодателю?
XX.Найдите в газетах или журналах рекламные объявления, касающиеся
продуктов питания, которые предлагаются различными предприятиями (например,
куриные окорочка, кондитерские изделия, соки, напитки, суповые кубики, масло и
пр.). Проанализируйте рекламные объявления на соответствие основным
требованиям к рекламе, отметьте их сильные и слабые стороны. Выявите
особенности позиционирования товаров различными предприятиями.
XXI. Вспомните какой-нибудь товар длительного пользования (телевизор,
фотоаппарат, персональный компьютер и т.п.), который вы приобрели недавно, и
попытайтесь восстановить процесс выбора, которому вы следовали, источник
информации, к которому вы обращались, и ваш подход к решению этой проблемы.
XXII. В магазине женского белья класса люкс в г. Лионе находилась иностранная
делегация для ознакомления с организацией торговли и методами работы магазина.
После беседы в офисе члены делегации были приглашены в торговый зал на
коктейль. В магазине находились покупатели, пришли все служащие вместе с
семьями, представители Торгово-промышленной палаты г. Лиона, общественности
города, журналисты. Владелец магазина в приветствии отметил, что высокими
показателями работы магазин обязан сотрудникам, и поблагодарил каждого за
хорошую работу. Кроме того, он выразил благодарность представителям Торговопромышленной палаты города, за то, что делегация была приглашена именно в его
магазин. На следующий день в местной газете появилась статья о проведенном
мероприятии.
Какие элементы коммуникативной деятельности заложены в проведенном
мероприятии?
XXIII. Антимонопольные органы приняли решение о запрете ненадлежащей
рекламы Самарской фабрики мороженого, которая допускала сравнения с товарами
компании «Марс», утверждая, что мороженое «САМ-ПО» гораздо вкуснее и дешевле
или что продукция фабрики «САМ-ПО» стоит в одном ряду с «Дав», «Марс», «Сникерс», «Баунти», отличаясь лишь ценой: «Она значительно ниже, вы платите только
за мороженое, не оплачивая тяжелый труд таможенников, переводчиков и
посредников». Представители фабрики не смогли документально подтвердить
достоверность информации, приводимой в рекламе, и заявили, что сравнительный
анализ качеств мороженого фабрики «САМ-ПО» и компании «Марс» вообще не
проводился. В связи с этим Самарская фабрика мороженого признана нарушившей
Закон о рекламе.
Какие ошибки при разработке рекламы допустила Самарская фабрика
мороженого «САМ-ПО»? В чем выражается недобросовестность рекламы фабрики
«САМ-ПО»?
XXIV. Известная российская кондитерская фабрика э течение одного года
35
полностью перестроила свой производственный цикл, поставив современное
оборудование и применяя современную технологию. За этот период фабрика
утратила рынок сбыта, на котором обосновались иностранные предприятия.
Разрабатывая маркетинговую программу, маркетологи решили обратить особое
внимание на восстановление прежнего имиджа и торговой марки фабрики.
Предложите маркетинговые мероприятия, которые необходимо провести фабрике.
Какие аргументы в пользу продукции фабрики могут быть восприняты российскими
покупателями? Какие мероприятия по формированию общественного мнения
необходимы?
XXV. К какому виду маркетинговых коммуникаций относится эта информация?
Правовая информация — малому бизнесу! С 1 апреля по всей России
разворачивается уникальная программа «32! Компьютерная индустрия — малому
бизнесу». Эта программа организована представительством «Майкрософт» совместно
с ведущими российскими компьютерными фирмами. Ее задача — оказать содействие
предприятиям малого и среднего бизнеса в переходе на прогрессивные технологии.
Для этого предприятия, участвующие в программе «321», представляют
специальные предложения, повышающие доступность их услуг. Специальные скидки
действуют в течение ограниченного времени — с 1 апреля по 2 мая.
Компания «Гарант» является ключевым партнером «Майкрософт» по программе
«321». В рамках этой программы предприятия малого и среднего бизнеса получат
новые программные средства серии «Гарант 4.0» по рекордно низкой цене со скидкой
68% (32%). Кроме того, компания предоставляет скидку 32% на доступ к правовому
интернет-серверу и уникальные предложения для специалистов — пользователей
системы.
8.4. Сфера распределения
Упражнения
I. Для важнейших терминов:
1) брокеры;
2) организатор канала распределения;
3) дублирование распределения;
4) эксклюзивное распределение;
5) франчайзинг;
6) оптовый поставщик с полным набором функций и широким ассортиментом
товаров;
7) промышленный дистрибьютор;
8) интенсивное распределение;
9) агенты производителя;
10) канал маркетинга (распределения);
11) селективное распределение;
12) торговые агенты;
13) вертикальная маркетинговая система;
14) время поставки;
15) период пополнения запаса;
16) прямой канал распределения.
Выберите правильное определение из перечня:
36
1) осуществляет множество функций распределения, включая продажу, хранение,
финансирование и поставку полного ассортимента;
2) производители и потребители непосредственно взаимодействуют друг с
другом;
3) предприятия, включенные в процесс реализации товара или услуги
индивидуальному или промышленному потребителю;
4) представляет производителя и отвечает за все его маркетинговые функции;
5) оптовые поставщики с полным набором сервисных функций, предоставляющие
широкий ассортимент товаров и полный набор функций распределения;
6) контракт между ведущим (родительским) предприятием и физическим или
юридическим лицом, который позволяет этим лицам заниматься определенным
типом бизнеса с использованием фирменного наименования в соответствии с
определенными правилами;
7) субъект канала распределения, координирующий, направляющий и
поддерживающий деятельность других субъектов;
8) способ распределения, при котором предприятие использует два или более
каналов распределения одного и того же базового товара;
9) стратегия распределения, при которой производитель продает свой товар или
услугу через одного посредника в определенном географическом регионе;
10) лицо или предприятие, работающие на нескольких производителей и
реализующие неконкурентные взаимодополняющие товары на выделенной
территории;
11) стратегия распределения, при которой производитель выбирает небольшое
количество розничных торговых точек в определенном; регионе для реализации
своего товара;
12) независимые физические и юридические лица, основная функция которых —
свести продавцов и покупателей;
13) стратегия распределения, при которой производитель реализует, свой товар в
максимально возможном количестве торговых точек;
14) каналы распределения с профессиональным управлением и централизованной
координацией, предназначенные для эффективного; выполнения функций
распределения и максимального маркетингового воздействия;
15) время, необходимое клиенту для получения, обработки, подготовки и
транспортировки заказанного товара;
16) промежуток времени между моментом заказа товара и моментом его
получения на складе.
П. Каким функциям посредников соответствуют следующие виды
деятельности:
1) получение маркетинговой информации и исследования;
2) сортировка;
3) принятие рисков;
4) закупка;
5) хранение;
6)финансирование;
7) кредитование;
37
8) транспортировка;
9) подбор ассортимента;
10) продажа.
III. Поставьте в соответствие вид услуг посредников (в отношении места,
времени, формы или владения и следующие утверждения:
1) универмаг «Москва» предлагает услуги по подгонке и переделке одежды;
2) многие торговцы цветов торгуют вблизи больниц или кладбищ;
3) почтовое предприятие обеспечивает поставку на следующее утро;
4) предприятие «Трасса» располагает магазины вдоль трасс для продажи товаров
повседневного спроса и питания путешествующим на большие расстояния;
5) киоск рядом с метро открыт 24 часа в сутки, чтобы обеспечить потребителей
продуктами ночью в необходимых случаях.
IV. Определите, к какому из двух типов оптовиков относятся следующие
предприятия:
1) оптовые предприятия прямой поставки;
2) оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты, универсамы и крупные
продовольственные магазины сопутствующие промышленные товары;
3) предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров;
4) оптовые предприятия самообслуживания типа «кэш-энд-керри»;
5) мелкооптовые предприятия, реализующие товар «с колес»;
6) специализированные оптовые предприятия.
V. Поставьте в соответствие типы оптовых предприятий и следующие примеры:
1) предприятие продает оборудование широкого ассортимента — от ручных
инструментов до кухонного оборудования, но с узкой номенклатурой каждого вида
товара;
2) предприятие специализируется на продаже ножевых изделий: ножей и ножниц,
но может предложить любой тип запрашиваемых предметов;
3) предприятие по торговле стройматериалами, расположенное в многоэтажном
доме в центре города, не занимается хранением, торговлей и поставкой
стройматериалов, но получает заказы от розничных и оптовых торговых предприятий
и обеспечивает прямую поставку товара от производителей к потребителям;
4) оптовый торговец рыбопродуктами закупает свежую рыбу у местных рыбаков
и продает ее ресторанам, которые передают заказ по телефону, расплачиваются
наличными и сами забирают рыбу;
5) фермер поставляет продукты питания в мелкие магазины города. Водители
шести его грузовиков обеспечивают ежедневные поставки, и все операции
оплачиваются наличными.
VI. Поставьте в соответствие типы посредников и следующие утверждения:
1) разрабатывают планы продвижения, ведут переговоры по ценам, определяют
политику распределения, готовят рекомендации по стратегии продвижения товара;
2) обычно не имеют непосредственной связи с продавцом или покупателем, но
участвуют в переговорах по контрактам между двумя сторонами;
3) работают на различных производителей и реализуют неконкурирующие,
взаимодополняющие товары на определенной территории;
4) представляют одного производителя и отвечают за все его маркетинговые
38
функции;
5) независимые предприятия или физические лица, которые сводят друг с другом
покупателя и продавца для совершения сделки.
VII. Поставьте в соответствие принцип фирменной (корпоративной) интеграции и
следующие утверждения:
1) производственное предприятие «ДВК» владеет частью акций предприятия
«Темекс», от которого зависит поставка оборудования для филиала «ДВК» в
Костроме;
2) компания «ЛУКОЙЛ» добывает нефть, транспортирует ее на
нефтеперерабатывающий завод, производит нефтепродукты и реализует их через
систему собственных розничных торговых точек;
3) крупное ювелирное розничное торговое предприятие владеет собственным
производством по резке и обработке алмазов, а также ювелирной фабрикой;
4) предприятие, производящее мужскую одежду, владеет также 200 розничными
торговыми точками по всей стране.
VIII. В чем основная разница между корпоративной и административной
маркетинговыми системами?
IX. Поставьте в соответствие вид контрактной маркетинговой системы и
следующие утверждения:
1) предприятие «Москвич» предоставляет дилерам лицензии на реализацию своих
автомобилей на разных условиях в отношении продаж и сервиса;
2) предприятие «Чай-кофе» представляет собой группу независимых розничных
торговцев, объединившихся в оптовую организацию на кооперативных началах. Они
делают закупки как оптовый покупатель и совместно планируют продвижение
товаров и ценообразование;
3) оптовые продавцы заключают контракты с малыми независимыми розничными
торговцами для стандартизации и координации практики закупок, программ
маркетинга, управления запасами;
4) предприятие выдает лицензии физическим и юридическим лицам на
предоставление услуг по подготовке налоговых деклараций.
X. Поставьте в соответствие факторы выбора канала распределения (факторы
окружающей среды, потребительские, товарные, внутренней среды предприятия) и
следующие утверждения:
1) предприятие на основе анализа информации приняло решение изменить свой
канал распределения, перейдя от оптового посредника к агенту изготовителя. В
результате объем продаж за 18 месяцев вырос в 3 раза;
2)когда предприятие «Точмех» впервые выпустило электроинструменты нового
поколения, то для их внедрения понадобились значительные усилия по обучению
потребителей сервисному обслуживанию. При переходе товара в стадию зрелости
предприятие приняло решение о смене прямого канала распространения на
промышленных дистрибьюторов;
3) предприятие «Хыолетт-Паккард» продает картриджи для струйных принтеров
через собственную торговую сеть. Предприятие «Лик-вид пейпер» использует
косвенные каналы распределения, что обусловлено ограниченностью ресурсов и
более узким ассортиментом продукции;
39
4) изменение экономической ситуации, материального положения семей
заставило текстильные предприятия провести анализ используемой стратегии прямых
маркетинговых каналов.
XI. Поставьте в соответствие стратегии распределения и следующие утверждения:
1) только одна розничная торговая точка в определенном географическом регионе
реализует товары предприятия;
2) предприятие стремится реализовать товары или услуги в возможно большем
числе розничных торговых точек;
3) предприятие выбирает несколько розничных торговых точек в заданном
регионе для реализации своих товаров;
4) «БМВ» использует фирменный подход для поддержания имиджа товара и
повышения контролируемости продаж своими дилерами;
5) предприятие «Панинтер» способно поддерживать хорошие отношения с
дилерами благодаря ограничению числа и поддержанию качества розничных
торговых точек, через которые реализуются товары;
6) реализация товаров широкого потребления.
XII. Поставьте в соответствие причины выбора канала распределения (покрытие
целевого рынка, удовлетворение требований потребителя, доходность) и следующие
примеры:
1) фирмы «Форд», «Дженерал Моторс», «Хонда» создали новые дилерские
представительства в Европе для продажи дорогих автомобилей в расчете на спрос
молодых состоятельных профессионалов;
2) предприятия удовлетворяют потребности клиентов в информации, удобствах,
разнообразном ассортименте, широкой номенклатуре товаров и дополнительных
услугах, в том числе послепродажных;
3) новое предприятие выбирает канал распределения с учетом издержек, рекламы,
реализации и ожидаемых доходов.
XIII. Поставьте в соответствие типы конфликтов в каналах распределения (по
вертикали и горизонтали) и следующие примеры:
1) предприятие «Гейнц компани» вступило в конфликт со своими супермаркетами
в Великобритании, которые продвигают и выставляют товары под собственными
марочными наименованиями в ущерб маркам «Гейнц»;
2) владелец расположенного в деловой части города «МакДоналд-са» резко
критикует франчайзера за план открытия новой пешеходной зоны, в которой
расположится еще один ресторан «МакДоналдс»;
3) между фирмой «Крайслер» и ее дилерами возникли трения из-за того, что
фирма предложила дилерам самим выполнить программу скидок по 500 дол.
XIV. Поставьте в соответствие четыре элемента сервиса (время, надежность,
коммуникации, удобство) и следующие утверждения:
1) двусторонняя связь между продавцом и клиентом, которая позволяет
отслеживать сервис;
2) для удовлетворения потребителей с разными потребностями сервис должен
быть достаточно гибким;
3) фактор включает три элемента — постоянство времени, целостность и точность
поставки;
40
4) снижение длительности цикла заказа или пополнения запаса в зависимости от
точек зрения, продавца или клиента.
Глава 9. Применение кейс-методов
Задания
1. Определите минимальный размер парка кондиционеров для сегмента
физических лиц при уровне надежности 99,7%.
2. Определите максимальный размер парка кондиционеров для сегмента
юридических лиц.
3. Постройте четыре двухкоординатные карты по следующим параметрам: цена—
качество, полнота ассортимента — цена, качество — полнота ассортимента, цена —
имидж и определите основные стратегические группы конкурентов для предприятия
«ИЭМЗ».
4. Выявите ближайшего конкурента продукции «ИЭМЗ» в каждом сегменте
потребителей с использованием следующей формы записи:
Характе
Удельн
ристика ый
вес
(степень
важности)
«ИЭМЗ»
баллы
КЗ
оценка
баллы
«Самсунг»
оценка
баллы
оценка
Итого
5. По параметрам цена — качество постройте карту позиционирования продукции
предприятия «ИЭМЗ» по отношению к продукции наиболее опасных конкурентов?
6. Постройте по пяти характеристикам многоугольник конкурентоспособности и
оцените позицию предприятия «ИЭМЗ» по отношению к наиболее опасным
конкурентам. Дополнительная информация: по оценкам специалистов, развитость
дистрибьюторской сети «ИЭМЗ» — 4 балла, LG — 7 баллов, «Самсунг» — 8 баллов;
привлекательность цен «ИЭМЗ» — 8 баллов, LG— 8,5 баллов, «Самсунг» — 7,5
баллов.
7. Постройте карты рейтингов потребительских характеристик (многоугольник
конкурентоспособности) продукции предприятия «ИЭМЗ» по отношению к
продукции наиболее опасных конкурентов и выявите основания для
позиционирования продукции предприятия «ИЭМЗ» в сегментах физических и
юридических лиц.
8. Постройте карту восприятия (сетку ФКБ) для продукции предприятия «ИЭМЗ»
и с ее помощью выявите особенности поведения покупателей исследуемых сегментов
при совершении покупки.
9. Дайте рекомендации предприятию «ИЭМЗ» по проведению рекламной
41
кампании: предложите слоган (УТП), форму и содержание рекламного обращения,
стратегию рекламной кампании, в том числе характер рекламы (информационная,
убеждающая, поддерживающая, напоминающая, зазывная), периодичность,
интенсивность, основные средства распространения.
42
Глава 1. Современные концепции маркетинга. Цели и сущность
маркетинга
Тесты
Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.
1. Основные принципы маркетинга
а) акцент на централизацию решений;
б) нацеленность на конечный и долговременный результат деятельности;
в) контроль и аудит маркетинговой деятельности;
г) исследование возможностей производства продукции;
д) разработка стратегической программы.
2. Определения маркетинга:
а) концепция управления, ориентированная на рынок, на потребителя;
б) государственное управление производством и торговлей;
в) финансовый и экономический потенциал предприятия;
г) комплекс функций по организации рекламных кампаний;
д) комплекс действий по исследованию рынка;
е) комплекс действий по изучению психологии потребителя.
3. Взаимодействие целей предприятия и маркетинга. Они...
а) не связаны друг с другом, совершенно различны;
б) идентичны;
в) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом как предмет и метод;
г) цели предприятия должны направлять действия маркетингового отдела, но
не важны для остального бизнеса.
4. Сущность концепции маркетинга...
а) стремиться к получению максимальной прибыли за счет наилучшего
удовлетворения спроса потребителей на товары;
б) попытаться продать то, что предприятие смогло произвести;
в) интенсифицировать усилия по сбыту и таким образом получить прибыль;
г) постоянно совершенствовать производство;
д) стремиться к получению максимальной прибыли за счет высоких цен на свои
товары;
е) производить только то, что будет безусловно продано.
5. На фабрике автоматизируется большая часть производства с целью снижения
себестоимости продукции. Речь идет о концепции:
а) маркетинговой;
б) товарной;
в) сбытовой;
г) социально-этической;
д) производственной.
6. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да» или «нет»
а) цели предприятия должны направлять действия отдела маркетинга, но не
важны для остальных подразделений;
б) целью маркетинга на предприятии является превращение запросов
потребителей в доходы предприятия;
43
в) получение прибыли должно быть одной из целей предприятия, но не
единственной;
г) хорошие отношения с посредниками, удачное расположение и умелые
сбытовики — только некоторые из ресурсов предприятия, которые управляющий
должен оценить при поиске новых возможностей;
д) чтобы успешно разрабатывать маркетинговую стратегию, маркетолог
должен знать государственное и местное законодательство;
е) при оценке возможностей предприятия подходят только те критерии,
которые отражают цели сбыта, получения прибыли и доходности инвестиций;
ж) функцией маркетинга является оптимизация положения предприятия на
рынке в соответствии с его конкурентоспособностью;
з) концепция совершенствования производства предполагает, что будут
востребованы товары с наилучшими потребительскими свойствами;
и) возникновение конфликта между персоналом и администрацией может
привести к потере конкурентоспособности товара на рынке;
к) при установлении целей деятельности руководство предприятия должно
фокусировать внимание на возможности получения немедленной прибыли.
Глава 2. Исходные идеи маркетинга
Тесты
Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.
1. Исходные идеи маркетинга:
а) культура, демография, обмен;
б) товар, сделка, рынок;
в) мотивация, поведение личности, рынок;
г) нужда, потребность, спрос;
д) уровень дохода, классовая принадлежность.
2. Потребность — это:
а) количество денег, которое потребитель может использовать для
удовлетворения своих нужд;
б) товар, который способен удовлетворить нужду потребителя;
в) мера превышения платежеспособного спроса над товарным предложением;
г) чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему
хотелось бы иметь;
д) нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного
уровня, окружения и особенностей индивидуума.
3. Расставьте потребности по порядку, от низших к высшим, согласно иерархии А.
Маслоу:
а) физиологические потребности;
б) потребность в самореализации;
в) социальные потребности;
г) потребность в безопасности.
4. Иерархия потребностей требует, чтобы руководитель:
а) понимал, что необходимо периодически повышать заработную плату,
44
удовлетворяя потребности человека в социальном статусе;
б) попытался определить, что стимулирует работника;
в) сосредоточился на интересах человека;
г) позаботился о гарантиях безопасности.
5. Ситуация на «рынке покупателя»:
а) тенденция к стабильности соотношения цена/качество;
б) равенство спроса и предложения;
в) превышение предложения над спросом;
г) превышение спроса над предложением.
6. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да» или нет»:
а) товар может не выполнять свою потребительную функцию и быть востребован
покупателем;
б) когда спрос значительно превышает предложение товара, речь идет о рынке
покупателя;
в) рынок является сферой товарного обмена, где существуют предложение и
спрос;
г) понятие «качество товара» может толковаться по-разному — сточки зрения
продавца и покупателя;
д) чем выше уровень удовлетворяемых потребностей, тем выше цена на товар;
е) чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем выше вероятность
его успеха на рынке;
ж) предприятию легче сделать своими клиентами относительных непотребителей,
чем переманить клиентов конкурента;
з) знание природы возникновения потребностей позволяет правильно, оценить
степень коммерческого риска;
и) купить престижный товар означает возможность выразить себя;
к) рынок продавца почти всегда характеризуется наличием дефицита для
потребителя.
Глава 3. Типы и виды маркетинга
Тесты
Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.
1. Развивающий маркетинг вызван:
а) формированием, спроса на товар;
б) незаинтересованностью потребителя;
в) наличием негативного спроса;
г) совпадением структуры спроса и предложения.
2. Универмаг предлагает покупателям три фасона, модных дорогих блузок. Это
товары:
а) повседневного спроса;
б) особого спроса;
в) пассивного спроса;
г) экстренного спроса;
д) предварительного выбора.
3. Основные характеристики услуг:
45
а) вкусовые ощущения;
б) непостоянство качества, неотделимость от производителя;
в) применение техники личной продажи;
г) неосязаемость, несохраняемость;
д) цена товара и надежность поставщика.
4. Элементы поддерживающего маркетинга включают:
а) повышение цен;
б) уменьшение рекламной активности;
в) эффективную рекламу;
г) модернизацию товара;
д) гибкую политику цен.
5. Иррациональный спрос формируется на:
а) плодоовощные консервы;
б) табачные изделия;
в) рыбные изделия;
г) спиртные напитки;
д) мясные изделия.
6. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да» или «нет»:
а) услуга не является товаром;
б) значение старого правила «клиент всегда прав» в условиях развития рыночных
отношений приобретает все большую значимость;
в) один и тот же товар может быть отнесен по маркетинговой классификации
либо к потребительской группе, либо к товарам производственно-технического
назначения в зависимости от того, кто является его конечным потребителем;
г) разработка маркетинговой стратегии продвижения товара на рынок во многом
зависит от покупательских привычек;
д) сахарный песок относится к товарам импульсивной покупки;
е) при необходимости можно значительно увеличить за короткий срок на рынке
предложение отечественной сельскохозяйственной продукции;
ж) услуга неотделима от производителя и может осуществляться только в его
присутствии;
з) производство и потребление услуги не совпадают по месту и времени;
и) целью конверсионного маркетинга является спрос на товар;
к) товар, созданный на основе производственного и рыночного ноу-хау, в период
внедрения на рынок может быть товаром пассивного спроса.
Глава 5. Маркетинговая среда предприятия
5.1. Внешняя и внутренняя среда предприятия
Тесты
Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.
1. Мегасреда предприятия:
а) включает мезосреду;
б) не поддается контролю со стороны предприятия;
в) отражает государственно-административные и экономические процессы в
стране.
2. Для фабрики кондитерских изделий ключевыми при проведении анализа
46
внешней среды будут выступать факторы:
а) экономические, политические, технологические;
б) экологические, международные, экономические;
в) социально-демографические, экономические, международные.
3. Какие из перечисленных ниже факторов экономической среды являются
основополагающими для мясоперерабатывающего завода:
а) уровень внутреннего потребления продукции, размеры доходов и расходов
населения, уровень налогообложения;
б) распределение национального дохода на потребление и накопление, уровень
инфляции, объем ВНП;
в) объем ВНП, размеры доходов и расходов населения, уровень безработицы?
4. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да» или «нет»:
а) конкуренты являются составной частью непосредственного окружения
организации;
б) уровень безработицы — фактор социально-демографической среды;
в) внутреннее потребление товаров прямо пропорционально экспорту;
г) маркетинг является составляющей внутренней среды;
д) анализ социально-демографической и культурной среды проводится для
определения основных направлений социальной политики на предприятии;
е) небольшое предприятие, не являющееся ни экспортером, ни импортером
товаров на мировом рынке, обязательно должно рассматривать влияние
международных факторов на свою макросреду;
ж) корпоративная культура предприятия напрямую зависит от состояния его
социально-демографической и культурной среды.
5.2. Анализ рынка
Тесты
Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.
1. Емкость рынка:
а) равна сумме всех потребностей населения в данном товаре;
б), включает в себя неудовлетворенный платежеспособный спрос в данном
товаре;
в) составляет объем реализованного за определенный период времени товара.
2. Конкурентное преимущество (по Портеру) достигается за счет:
а) диверсификации;
б) улучшения качества товара;
в) дифференциации.
3. Эффект масштаба производства:
а) достигается в результате соперничества между конкурирующими
предприятиями;
б) является барьером для входа в отрасль конкурентов;
в) возможен в результате сокращения всех издержек до минимума.
4. Способность покупателей торговаться (по Портеру):
а) проявляется, когда покупатель диктует условия продавцу;
б) характерна для рынка свободной конкуренции;
в) возникает, когда покупатель затрудняется найти товар-заменитель.
47
5. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да» или «нет»:
а) емкость рынка растет с увеличением импорта;
б) при анализе общехозяйственной конъюнктуры используются результаты
изучения микросреды предприятия;
в) важнейшей составляющей общехозяйственной конъюнктуры является
емкость рынка товара;
г) внешнее конкурентное преимущество достигается за счет товара.
5.3. Исследование потребительского и покупательского поведения
Тесты
Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.
1. Социальные факторы покупательского поведения:
а) культура;
б) экономическое положение;
в) семья;
г) роли и статусы;
д) мотивация.
2. Продавец на этапе «оценка и убеждение» теории «шаг за шагом» должен:
а) познакомить покупателя с товаром;
б) убедить купить товар;
в) вызвать соблазн у покупателя;
г) привлечь внимание к марке;
д) заставить купить.
3. Участник рынка может выбрать определенный сегмент покупателей по стилю
жизни:
а) пользуясь информацией от продавцов товаров;
б)
руководствуясь
результатами
опроса,
проводимого
крупными
социологическими центрами;
в) на основе собственных исследований потребителей;
г) на основе внутрифирменной информации;
д) методом эксперимента.
4. Ригористы:
а) считают, что нужно жить в полную силу и находить то, что доставляет
удовольствие;
б) активно стремятся' к изменению общества;
в) с трудом воспринимают все новое, стремятся к возврату былых ценностей;
г) стараются избегать проблем или по возможности адаптироваться к ним;
д) болезненно переживают потерю нравственных ценностей.
5. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да или «нет»:
а) покупательское поведение не зависит от деятельности предпринимателей;
б) на основании убеждений у покупателя складывается определенное отношение
к товару;
в) экономический подход предполагает, что поведение покупателя рационально и
он руководствуется личными представлениями о максимальной полезности
покупаемых товаров;
г) закон максимизации полезности заключается в том, что с каждой новой
48
единицей приобретаемого товара полезность уменьшается;
д) на этапе «побуждение и покупка» участник рынка должен подтолкнуть
покупателя к покупке, используя, в частности, методы стимулирования сбыта;
е) людей, имеющих одни и те же интересы, мнения и действия в отношении
каких-либо товаров, можно объединить в один сегмент потребителей;
ж) достаточно широкая дифференциация населения по социальной
принадлежности позволяет лучше выявить воздействие этого фактора на поведение
покупателей на рынке.
Глава 6. Анализ предприятия
Тесты
Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.
1. Автоперекрестный аудит:
а) проводится по принципу «сам себя проверяю»;
б) заключается в анализе соотношения стратегии предприятия и роли
структурных подразделений, реализующих эту стратегию;
в) является составляющей организационно-структурного подхода.
2. Матрица SWOT:
а) позволяет оценить результаты деятельности предприятия;
б) помогает в разработке дальнейшей стратегии предприятия;
в) характеризует внешнюю среду предприятия.
3. Маркетинговая служба:
а) может быть представлена только коммерческим директором;
б) структура, отвечающая за организацию системы сбыта товаров (оказания
услуг);
в) подразделение, в котором сосредоточено управление маркетингом.
4. К основным маркетинговым функциям относятся:
а) поиск инвестиций, составление бизнес-плана, организация доставки товара;
б) продвижение продукта, сбыт продукта, контроль за соблюдением принятых
финансовых планов;
в) планирование ассортимента, исследование рынка, построение организационной
структуры управления маркетингом, сбыт продукта.
5. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да» или «нет»:
а) план ревизии маркетинга включает в себя анализ макросреды предприятия;
б) одной из функций маркетинга является улучшение качества товара;
в) при целевом маркетинговом аудите привлекается управляющий персонал
предприятия;
г) товарная организация — наиболее старая и распространенная форма
организации маркетинговой службы;
д) для предприятия с широким ассортиментом товаров, производимых для
большого количества рынков, целесообразна товарно-рыночная организация
маркетинга;
е) трудность функциональной организации отдела маркетинга состоит в том, что
она требует значительных затрат и порождает конфликты.
49
Глава 7. Мероприятия целевого маркетинга
Тесты
Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.
1. Цели сегментации рынка:
а) обеспечение адресности разрабатываемому товару;
б) самоутверждение перед руководством, так как сегментация отражает
маркетинговый подход;
в) определение рыночной доли;
г) осуществление планирования маркетинга;
д) измерение и выбор подходящего сегмента.
2. Какие из перечисленных признаков сегментирования являются
демографическими:
а) страна, провинция, муниципальный округ;
б) социальный слой, образ жизни;
в) использование товара;
г) фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст.
3. Производитель жевательной резинки выделяет на рынке три группы
потребителей. Для первой группы — приверженцев чистых и здоровых зубов —
предлагается жевательная резинка без сахара с добавлением комплекса биологически
активных веществ. Для второй группы — желающих иметь свежее дыхание —
выпускается жевательная резинка с добавлением ментола. Для третьей группы —
предпочитающих приятный вкус выпускается жевательная резинка с фруктовыми
добавками.
Назовите способ сегментирования:
а) сегментирование по образу жизни;
б) сегментирование по покупательским мотивам;
в) психографическое сегментирование;
г) макросегментирование.
4. Какова связь между понятиями «сегментирование» и «позиционирование»:
а) сегментирование и позиционирование — это практически идентичные понятия;
б) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на
разделение рынка;
в) сначала продукт позиционируется, а потом осуществляется сегментирование
рынка;
г) продукт позиционируется в выбранном сегменте?
5. Дифференцированный маркетинг направляет усилия предприятия:
а) на дифференциацию распределения;
б) одну целевую группу;
в) дифференциацию товара;
г) весь рынок;
д) дифференциацию цены.
6. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да» или «нет»:
а) основная задача слогана — сначала привлечь к себе внимание, а потом
запомниться;
б) позиционирование товара необходимо, чтобы потребитель выделял его и
50
предпочитал товарам конкурентов;
в) макросегментирование — это выделение сегментов потенциальных
покупателей;
г) важным признаком сегментирования покупателей на рынке потребительских
товаров является надежность поставщика;
д) единого метода сегментирования рынка не существует;
е) правильность выбора признаков сегментирования рынка зависит от
квалификации маркетолога;
ж) при концентрированном маркетинге предприятие выбирает для деятельности
большое число сегментов;
з) преимуществом концентрированного маркетинга является относительная
защищенность от конкуренции;
и) при позиционировании, основанном на отличительном качестве товара,
проводится открытое сравнение товаров предприятия и конкурента;
к) действия предприятия, направленные на завоевание целевого рынка, должны
соответствовать выбранной методике позиционирования.
Глава 8. Оперативный маркетинг
8.1. Товарная политика
Тесты
Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.
1. Товар в маркетинге — это:
а) средство удовлетворения потребности;
б) результат исследований, разработок и производства;
в) продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной
цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности;
г) зарегистрированное в установленном порядке обозначение.
2. Успех товара на этапе внедрения определяется:
а) концентрированным маркетингом;
б) обратной связью с потребителем, рекламой;
в) потребительскими свойствами товара;
г) низким соотношением расходов на рекламу к объему реализации товаров;
д) ориентацией на массовый рынок.
3. На каком этапе жизненного цикла товара предприятие получает стабильную
прибыль:
а) внедрение;
б) зрелость;
в) рост;
г) спад;
д) разработка.
4. Маркетинговые решения на этапе зрелости направлены:
а) на сохранение рыночной доли;
б) расширение сбыта;
в) ориентацию на обеспеченную группу потребителей;
г) сохранение позиций товара на рынке;
д) улучшение дизайна товара.
51
5. Первая стадия в создании продукта — это:
а) управленческий анализ;
б) конструирование;
в) поиск идей;
г) предварительная оценка и выбор идей;
д) разработка замысла и его проверка.
6. Продление жизненного цикла товара осуществляется:
а) быстрой сменой ассортимента;
б) нахождением новых рынков сбыта;
в) разработкой нового товара;
г) увеличением объема выпуска товара;
д) проведением гибкой маркетинговой политики.
7. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да» или «нет»:
а) послепродажное обслуживание является элементом формирования
подкрепления товара;
б) товар по замыслу — это основная выгода, которую получает потребитель от
его приобретения;
в) зазывные товары определяют успех предприятия на рынке, так как дают
стабильную прибыль;
г) товарный знак — один из видов промышленной собственности;
д) реклама не относится к функциям товарного знака;
е) определить положение товара на рынке означает соотнести свои предложения с
восприятием и желаниями потребителей, товарами конкурентов и изменениями во
внешней среде:
ж) товарный знак и бренд — идентичные понятия;
з) организация службы сервиса зависит от характера товара, но не зависит от
удаленности продавца от покупателя;
и) для обеспечения конкурентоспособности товара на рынке самым важным
фактором является его низкая цена.
8.2. Цена
Тесты
Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.
1. Основные задачи установления цены продажи:
а) организовать продажу;
б) обеспечить конкурентоспособность продукции на рынке;
в) соответствовать товару и методике позиционирования, принятой
предприятием;
г) более полно удовлетворять потребности покупателей.
2. В каком случае предприятию целесообразно применять стратегию низких цен
для проникновения на рынок:
а) потребители должны быть чувствительны к цене, необходим эластичный спрос;
б) издержки на производство продукции должны уменьшаться;
в) конкурентная борьба на рынке не должна быть ожесточенной;
г) качество продукции должно возрастать?
52
3. При каких условиях предприятие может применять стратегию «снятие сливок»:
а) покупатели не задумываются о цене, и таких покупателей достаточно много;
б) товар имеет имидж качеству;
в) объем производства остается небольшим;
г) товар имеет внешнее конкурентное преимущество?
4. Предметом анализа при установлении цен, ориентированных на потребителя,
является:
а) готовность потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен);
б) реакция потребителя на изменение цен (эластичность цен);
в) отсутствие возможности снижения затрат;
г) приспособление к рыночной цене.
5. Предприятие использует тактику приспособления к ценовой политике лидера в
случаях:
а) конкуренты достаточно сильны и готовы отстаивать свои позиции;
б) роль ценового лидера выполняет крупное и мощное предприятие,
противостоящее множеству мелких предприятий;
в) у предприятия есть возможность снизить цену с помощью рационализации и
экономии затрат;
г) у предприятия есть возможность модернизировать свой продукт и
заинтересовать им потребителя.
6. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да» или «нет»:
а) демографические факторы не оказывают влияния на восприятие покупателем
цены товара;
б) субъективное восприятие покупателем цены не может соответствовать
субъективному восприятию качества товара;
в) при определении рыночной стоимости товара необходимо учитывать качество
товара, его потребительную стоимость, степень новизны;
г) автономность предприятия в вопросах назначения цены зависит от
существующего в стране законодательства, уровня конкуренции и степени
озабоченности потребителя;
д) если основной конкурент снизил цену на товар, предприятие должно поступить
также;
е) если коэффициент эластичности меньше единицы, можно с помощью
изменения цены увеличить объем продаж;
ж) предприятие может пойти на временное снижение цен для реализации
товарных запасов;
з) предприятие должно постоянно изучать рынок и адаптировать к нему цены на
товар;
и) при установлении цены не учитывается момент покупки товара;
к) возможны варианты, когда слишком низкая цена товара может оттолкнуть
покупателя.
8.3. Маркетинговые коммуникации
Тесты
Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.
1. Отметьте правильный ответ.
53
Четыре фазы рекламного воздействия согласно классической модели — это:
а) внимание, интерес, решение, покупка;
б) интерес, внимание, желание, испытание;
в) внимание, интерес, желание, решение;
г) внимание, интерес, желание, действие;
2. Рекламный слоган — это:
а) краткий рекламный текст;
б) рекламный девиз;
в) любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней внимание;
г) адресная информация рекламного характера;
д) цветная фотография.
3. Реклама в СМИ — это:
а) встречи и пресс-конференции;
б) каталоги;
в) телевизионная реклама;
г) реклама в газетах и журналах;
д) реклама на транспорте.
4. Экономическую эффективность рекламы определяют:
а) яркость и красочность рекламы;
б) искусство производить психологическое воздействие на покупателей
в) увеличение реализации товаров;
г) возросшая известность предприятия.
5. Средствами стимулирования потребителей являются:
а) снижение цен;
б) премия дилеру;
в) купоны;
г) тренинги;
д) отсрочка оплаты счетов-фактур;
е) распродажи.
6. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да» или «нет»:
а) механизмом продвижения является процесс коммуникаций;
б) реклама — это маркетинговая коммуникация, рожденная конкуренцией,
которая связывает экономически людей, предлагающих товар или услуги и
приобретающих их;
в) задачи РR-деятельности — создание атмосферы доверия между
общественностью и организацией;
г) непрерывность общения и выяснение общественного мнения не имеют
большого значения для предприятия;
д) лоббирование позволяет установить отношения только с федеральными
органами управления;
е) конкурентная реклама должна подробно информировать потребителей о
товаре;
ж) применение прямой почтовой рекламы в российской практике сдерживается
отсутствием информационного банка данных;
з) компьютеризованная реклама приоритетна при продвижении товаров
54
производственно-технического назначения;
и) выставки и ярмарки не относятся к средствам маркетинговых коммуникаций.
8.4. Сфера распределения
Тесты
Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.
1. Посредники, имеющие право действовать от имени производителя, называются:
а) брокерами;
б) мелкооптовыми поставщиками;
в) оптовыми торговцами;
г) агентами производителя.
2. Начальное звено канала распределения:
а) магазин;
б) потребитель;
в) производитель;
г) мелкооптовое предприятие;
д) крупнооптовое предприятие.
3. К логистическим функциям можно отнести:
а) доставку товаров потребителям;
б) комплектование товарных партий в соответствии с потребностями клиента;
в) кредитование клиента;
г) маркетинговые исследования и сбор информации;
д) принятие рисков.
4. Каналы прямого маркетинга:
а) торговля со склада дистрибьютора;
б) посылочная торговля;
в) торговля с помощью мелкооптовых предприятий;
г) торговля через розничные магазины;
д) торговля через магазины, принадлежащие производителю.
5. Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае:
а) наличия большого количества мелких производителей и розничных торговых
точек;
б) распределения недорогих товаров;
в) если розничное крупное торговое предприятие может закупать большие партии
товаров;
г) когда производитель принимает на себя посреднические функции.
6. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да» или «нет»:
а) наличие посредников не снижает число торговых контактов между
производителем и потребителем;
б) предоставление маркетинговой информации клиентам и поставщикам является
обслуживающей функцией посредника;
в) число уровней канала распределения не зависит от числа посредников;
г) каналы распределения товаров производственно-технического назначения
короче, чем каналы распределения товаров широкого потребления;
д) агенты и брокеры принимают на себя право собственности на товар
производителя;
55
е) при вертикальной маркетинговой системе осуществляется централизованная
координация деятельности;
ж) оптимизация системы товародвижения заключается в сокращении издержек
обращения;
з) франчайзинг не относится к контрактным вертикальным маркетинговым
системам;
и) при оптовой франчайзинговой системе изготовитель выдает лицензию на
использование полуфабрикатов, их фасовку и продвижение;
к) административные вертикальные маркетинговые системы возникают на основе
владения.
56
Глава 1. Современные концепции маркетинга. Цели и сущность
маркетинга
Контрольные вопросы
1. В чем сущность концепции маркетинга?
2.В каких случаях целесообразно применять концепцию интенсификации
коммерческих усилий?
3. Объясните сущность управленческой функции предприятия.
4. Объясните последовательность операций по схеме маркетинговой
деятельности.
5. В чем сущность концепции социально-этического маркетинга?
6. Какие объективные причины заставляют предприятие искать разные
подходы к организации маркетинговой деятельности?
7. Проанализируйте различные определения термина «маркетинг».
Глава 2. Исходные идеи маркетинга
Контрольные вопросы
1. Чем отличается нужда от потребности?
2. Чем высшие потребности отличаются от низших?
3. Почему производителю необходимо знать динамику потребностей
потребителей в отношении его товаров?
4. Почему рынок покупателя является обязательным условием применения
концепций маркетинга?
5. Каким образом степень новизны товара будет влиять на его цену?
6. Назовите характерные черты рынка продавца и рынка покупателя.
7. Почему предприятие для увеличения сбыта своей продукции стремится
завоевать клиента своих конкурентов и каким образом этого можно достичь?
8. Почему не все покупатели, испытывающие потребность в товаре, покупают
его?
9. В чем сущность теории человеческих потребностей по А. Маслоу?
10. Дайте сравнительную характеристику теорий А. Маслоу, Д' Мак-Клелланда,
Ф. Герцберга.
Глава 3. Типы и виды маркетинга
Контрольные вопросы
1. Кто принимает решение при покупке товаров производственно-технического
назначения?
2. В чем различия покупательских привычек при покупке товаров повседневного
спроса и предварительного выбора?
3. Какие факторы влияют на выбор поставщика при покупке товаров
производственно-технического назначения по группе «материалы и детали»?
4. Назовите основные характеристики услуг и решающие факторы их
продвижения на рынке.
5. В чем отличительные характеристики маркетинга потребительских товаров и
маркетинга услуг?
57
6.
Назовите маркетинговые мероприятия, способствующие снижению
чрезмерного спроса.
7. Какова цель развивающего маркетинга? Приведите примеры.
8. Приведите примеры услуг, способствующих продаже потребительских товаров.
9. Каким образом услуга может влиять на рост числа потребителей —
приверженцев товаров предприятия?
10. Какие маркетинговые мероприятия могут способствовать продвижению
товаров пассивного спроса? Приведите примеры.
Глава 4. Системы маркетинговой информации
Контрольные вопросы
1. Что такое системный подход к принятию решений? Перечислите основные
этапы принятия решений и дайте краткую характеристику каждого этапа.
2. Перечислите типы маркетинговой информации. Что относится к первичным и
что — ко вторичным данным?
3. Какие типы вопросов включают в анкеты? Укажите особенности различных
типов.
4. Что такое маркетинговые информационные системы, из каких элементов они
состоят?
5. Каковы основные способы прогнозирования?
6. Что представляют собой оценочные, экспертные и статистические методы
прогнозирования?
7. Что такое компьютерный маркетинг, в чем его назначение и особенности?
8. Каковы основные информационные потребности маркетологов?
9. Для решения каких задач строятся маркетинговые информационные системы?
10. Перечислите основные функции маркетинговых информационных систем.
11. Что собой представляет управление взаимоотношениями с клиентами?
12. Основные функциональные блоки СКМ-систем и их назначение.
13. Что такое маркетинг «1—1»?
14. Поясните термин «пожизненная ценность потребителя». Как ее можно
рассчитать?
15. С чем связаны проблемы конфиденциальности в интернет-маркетинге?
Глава 5. Маркетинговая среда предприятия
5.1. Внешняя и внутренняя среда предприятия
Контрольные вопросы
1. Назовите уровни внешней среды предприятия. В чем. их основное различие?
2. Какие индексы цен вы знаете?
3. Проанализируйте образ жизни как фактор социально-географической среды.
4. Перечислите основные этапы анализа макросреды предприятия.
5. Назовите известные вам факторы международной среды.
5.2. Анализ рынка
Контрольные вопросы
1. Для каких целей предприятию необходим анализ рынка?
58
2. Что такое емкость рынка? Назовите три способа ее определения.
3. На какой основе составляется маркетинговый прогноз?
4. Чем определяется покупательная способность населения?
5. Что такое платежеспособный спрос?
6. Перечислите основные входные барьеры на рынок, которые вы знаете.
7. В чем заключается способность покупателей торговаться? В каких случаях эта
способность увеличивается?
5.3. Исследование потребительского и покупательского поведения
Контрольные вопросы
1. Зачем участнику рынка нужно изучать поведение потребителя?
2. Что влияет на решение потребителя совершить покупку?
3. В чем сущность экономического подхода, оказывающего влияние на модель
покупательского поведения?
4. Объясните на конкретных примерах действие закона предельной полезности.
5. Как участник рынка может использовать теорию отношений и поведения в
маркетинге?
6. Рассмотрите последовательно этапы лестницы Догмара и объясните их
значение для изучения поведения покупателя.
7. Что такое показатель известности марки?
8. Что включает стиль жизни потребителя?
Глава 6. Анализ предприятия
Контрольные вопросы
1. В каких случаях при анализе основных результатов деятельности предприятия
целесообразно использовать натуральные показатели?
2. От чего будет зависеть выбор экономических показателей деятельности при
анализе предприятия?
3. Назовите основные показатели деятельности предприятия.
4. Перечислите основные цели анализа результатов деятельности предприятия.
5. В чем заключается концепция маркетингового аудита?
6. Какие подходы маркетингового аудита вы знаете? В чем их различие?
7. Каковы основные этапы экономического анализа деятельности предприятия?
8. В чем заключается основное отличие двух первых составляющих матрицы
SWOT-анализа от двух последних?
9. Какие организационные структуры маркетинговой службы существуют в
настоящее время?
10. Сформулируйте основные критерии выбора конкретного варианта
организационной структуры предприятия.
Глава 7. Мероприятия целевого маркетинга
Контрольные вопросы
1. С какой целью предприятие проводит сегментирование рынка?
2. Назовите признаки сегментирования на рынке потребительских товаров.
3. Перечислите критерии оценки сегмента рынка.
59
4. Раскройте особенности массового маркетинга.
5. Объясните преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга.
6. В чем состоит специфика концентрированного маркетинга?
7. Поясните элемент целевого маркетинга — позиционирование товара.
8. Раскройте социально-демографические признаки сегментирования рынка.
9. Назовите признаки сегментирования рынка услуг.
10. Назовите признаки сегментирования на рынке товаров производственнотехнического назначения.
Глава 8. Оперативный маркетинг
8.1. Товарная политика
Контрольные вопросы
1. В чем отличие товара по замыслу от товара в реальном исполнении?
2. Что в маркетинге считают подкреплением товара?
3. Чем различаются понятия качества товара для производителя и потребителя?
4. Каким способом предприятие может получить товар-новинку?
5. Каким образом предприятие может продлить жизненный цикл своего товара?
6. Поясните особенности стратегий маркетинга на разных этапах жизненного
цикла товара.
7. Приведите примеры нетрадиционных кривых жизненного цикла товара.
8. Что характеризует новый товар?
9. Что означают широта и глубина товарного ассортимента?
10. Назовите основные источники получения идеи при создании нового товара.
11. Каково основное назначение пробных продаж?
12. Какую роль играет бренд в деятельности предприятия? Можно ли поставить
знак равенства между брендом и товарным знаком?
13. Назовите основные причины неудач новых товаров при внедрении на рынок.
14. Что такое конкурентоспособность товара и на чем основана методика ее
определения?
8.2. Цена
Контрольные вопросы
1. Объясните назначение цены как средства организации продажи и обеспечения
рентабельности предприятия.
2. Каким образом цена должна решать задачи предприятия, касающиеся его
прибыли или возмещения инвестиций?
3. В чем сущность подхода к назначению цены продажи в зависимости от
эластичности спроса?
4. Что понимается под ценообразованием по психологическому принципу?
5.В каких случаях предприятие сможет придерживаться стратегии «снятие
сливок»? Приведите примеры из практики.
6. Какова возможная реакция предприятия на снижение (или увеличение) цены на
товары предприятия-конкурента?
7. На каком этапе жизненного цикла товара обычно начинают устанавливаться
рыночные цены?
60
8. Как может меняться стратегия ценообразования в зависимости от этапа
жизненного цикла товара?
9. В каких случаях предприятие может предоставлять скидки с цены?
8.3. Маркетинговые коммуникации
Контрольные вопросы
1. Что общего и в чем различие между рекламными коммуникациями и
мероприятиями по стимулированию сбыта.
2. Каковы цели и задачи стимулирования сбыта? Приведите примеры различных
видов стимулирования.
3. Какая цель лежит в основе формирования общественного мнения?
4. Назовите цели и функции РR.
5.Охарактеризуйте
основные
виды
деятельности
по
формированию
общественного мнения.
6. Укажите взаимосвязь между содержанием товарной рекламы и жизненным
циклом товара.
7. Как зависят виды товарной рекламы от целей?
8. Назовите критерии выбора рекламных средств.
9. Каковы основные требования к товарной рекламе?
10. Что понимают под эффективностью рекламы?
8.4. Сфера распределения
Контрольные вопросы
1. Какова роль канала распределения в маркетинге?
2. Охарактеризуйте типы посредников в зависимости от выполняемых функций.
3. Каковы основные функции, выполняемые посредниками?
4. В чем преимущества посредников?
5. Проанализируйте различные структуры каналов распределения товаров
широкого потребления.
6. В чем основное различие структуры каналов распределения товаров широкого
потребления и товаров производственно-технического назначения?
7. Дайте характеристику основных типов посредников.
8. Охарактеризуйте агентов и брокеров и укажите их отличие от посредников
других типов.
9. Что входит в контрактные вертикальные маркетинговые системы?
10. Что такое франчайзинг?
61
Глава 1. Современные концепции маркетинга. Цели и сущность
маркетинга
Ответы к упражнениям и тестам
1. К упражнению I.
2. К тестам.
1— 6
6:а— нет
е — нет
2— а
б— да
ж — да
3— в
в — да
з — нет
4— а, е
г —- да
и — да .
5—д
д — да
к — нет
Глава 2. Исходные идеи маркетинга
Ответы к упражнениям и тестам
1. К упражнению I.
62
2. К тестам.
1 — б, г
2 —д
3 — а, г, в, б
4 —6
5 - а, в
6: а — нет
б — нет
в — да
г — да
д — да
е — да
ж — нет
з — да
и — да
к — да
Глава 3. Типы и виды маркетинга
Ответы к упражнениям и тестам
1. К упражнению I.
2. К тестам
1 —а
2 —д
3 — б, г
4 - в, д
5 — б, г
6: а — нет
б — да
в — да
г — да
д — нет
е — нет
ж — да
э — нет
и — да
к — да
63
Глава 4. Системы маркетинговой информации
Ответы к упражнениям
1. К упражнению I.
Продолжение
2. К упражнению II.
Этапы принятия эффективных решений:
1) выявление проблемы;
2) выявление факторов, влияющих на принятие решения;
3) сбор необходимой информации;
4) принятие решения;
5) разработка и внедрение плана;
6) оценка результатов.
3. К упражнению III. Выявление проблемы.
64
4. К упражнению IV.
Сбор необходимой информации.
5. К упражнению VI. Анкетные данные.
6. К упражнению VII. Эксперименты.
Зависимая переменная — продажи (объем продаж); независимая переменная —
цена/количество; дополнительные переменные — вывеска, место расположения
товара и пр.
65
7. К упражнению VIII.
Продолжение
8. К упражнению X. Маркетинговая система поддержки принятия решений
(МИС).
9. К упражнению XI. Использование МИС.
66
10. К упражнению XII.
Глава 5. Маркетинговая среда предприятия
5.1. Внешняя и внутренняя среда предприятия
Ответы к упражнениям и тестам
1. К упражнению I.
2. К тестам.
1 —6
2 —в
3 —а
4: а — да
б — нет
в — нет
г — да
д — нет
е — да
ж — нет
5.2. Анализ рынка
Ответы к упражнениям и тестам
1. К упражнению I.
67
2. Ответы к тестам.
1 —в
5: а — да
2 —в
б — нет
3 — б, в
в — нет
4 —а
г — да
5.3. Исследование потребительского и покупательского поведения
Ответы к упражнениям и тестам
1. Ответы к упражнению I.
Продолжение
2. Ответы к тестам.
1 — в, г
: а — нет
2 —в
б — да
3—б
в — да
4 — в, д
г — нет
д — да
е — да
ж — да
Глава 6. Анализ предприятия
Ответы к упражнениям и тестам
1. К упражнению I.
68
2. К тестам.
1—в
2—б
3—в
4—в
5: а — да
б — нет
в— да
г — нет
д — да
е — нет
Глава 7. Мероприятия целевого маркетинга
Ответы к упражнениям и тестам
1. К упражнению I.
2. К тестам.
1 — а, д
2 —г
3 —б
4 —г
5 — а, в, д
6: а — да
б — да
в — нет
г — нет
д — да
е — да
ж — нет
з — да
и — нет
к — да
Глава 8. Оперативный маркетинг
8.1. Товарная политика
Ответы к упражнениям и тестам
1. К упражнению I.
69
Продолжение
2. К тестам.
1 — а, в
2—6
3—б
4 — а, г
5—в
6-б,д
7: а — да
б — да
в — нет
г — да
д — нет
е — да
ж — нет
з — нет
и — нет
8.2. Цена
Ответы к упражнениям и тестам
1. К упражнению I.
2. К тестам.
1 — а, б, в
2 — а, б, в
3 — а, б, в, г
4 — а, б
5 — а, б, в
6: а — нет
б — нет
в — да
г — да
д — нет
е — нет
ж — да
з — да
и — нет
к — да
70
8.3. Маркетинговые коммуникации
Ответы к упражнениям и тестам
1.К упражнению I.
2. К упражнению II.
Продолжение
71
3. К упражнению V.
4. К упражнению IX.
5. К упражнению XII.
6. К упражнению XVI.
7. К упражнению XVII.
72
10. К тестам.
1 —г
2 —в
3 — в, г
4 —в
5 — а, в, е
6: а — да
б — да
в — да
г — нет
д — нет
е — нет
ж — да
з — да
и — нет
8.4. Сфера распределения
Ответы к упражнениям и тестам
1. К упражнению I.
2. К упражнению II.
73
3. К упражнению III.
Утверждение
1
2
3
4
5
4. К упражнению IV.
Утверждение
1
2
4
5
6
Вид услуг
В отношении формы
В отношении места
В отношении времени
В отношении места
В отношении времени
Тип оптовика
С ограниченным набором услуг
С ограниченным набором услуг
С полным набором услуг
С ограниченным набором услуг
С ограниченным набором услуг
С полным набором услуг
5. К упражнению V
Пример
Тип оптовика
1
Предприятие, реализующее товары широкого ассортимента
2
Специализированные оптовые предприятия
3
Оптовые предприятия прямой поставки
4
Оптовые предприятия самообслуживания типа «кэш-энд-керри»
6. К упражнению VI.
Утверждени Тип посредника
е
1
С ограниченным набором услуг
1
Торговые агенты
2
Брокеры
3
Агенты производителя
4
Торговые агенты
5
Брокеры
7. К упражнению VII.
74
8. К упражнению IX.
9. К упражнению X.
10.К упражнению XI.
11. К упражнению XII.
12.К упражнению XIII.
75
13, К упражнению XIV.
14. К тестам.
1 —г
2 —в
3 — а, б
4 — б, д5 —а
6: а — нет
б — да
в — нет
г — да
д — нет
е
ж
з
и
к
76
— да
— да
— нет
— да
— нет