Создание положительного имиджа компании ИМИДЖ Имидж (в переводе с англ. – образ, изображение) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару. Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Принцип построения имиджа "от потребностей клиента". • Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании. • Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании. • Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания. • Свойства имиджа. 1. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность 2. Проективность имиджа. * Экономическая целесообразность имиджа * Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость * Надежность имиджа * Социально-культурная целесообразность имиджа * Узнаваемость имиджа 3. Отражение потребностей общественности в имидже 4. Доверие к имиджу ОБЪЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА 1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа - отдельные личности - социальные группы - партии, радио - телекомпании и отдельные передачи - общественные движения 2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг - крупные национальные и транснациональные корпорации 3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания - мелкие торговые организации. Задачи и имиджмейкерство Задачами, решаемыми путем создания имиджа, являются следующие: • привлечение внимания целевой аудитории, что решается посредством рекламы, телевизионных интервью; • вызов у аудитории положительных эмоций в отношении дея­тельности и выпускаемой продукции компании; • формирование доброжелательного отношения к компании; • повышение потребительского интереса к продукции предприятия (фирмы, компании) через программы промоушен, например, вызов определенной психологической привязанности к продукции данного предприятия. Планирование типичной PR-кампании включает в себя следующие этапы: 1-й этап. Определение цели 2-й этап. Предложения по достижению цели Элементами «предложений» могут быть: — Целевые аудитории — Основные сообщения — конкретные обращения — Коммуникационные средства — Команда реализации проекта — Временные рамки мероприятия и затраты на них 3-й этап. Тактические решения 4-й этап. Методы оценки План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей: Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании. Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме. Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой направлены на: 1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем 2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас 3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом Ключевые моменты для каждого элемента плана: 1. Закладка фундамента - Моральные принципы - Положение о цели создания компании - Личная и деловая философия - Цели - Стандарты поведения и внешнего вида 2. Внешний имидж - Игра с высокими ставками - Качество - Сенсорное восприятие имиджа - Влияние на имидж месторасположения компании - Сила цвета - Реклама 3. Внутренний имидж - Кадровая политика компании - Ориентация и тренинга сотрудников - Программа поощрения сотрудников 4. Неосязаемый имидж - Воздействие на "Я" покупателя - Самоимидж покупателя Имидж и жизненный цикл компании В упрощенном виде любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа: 1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка; 2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования; 3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях; 4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании. 1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны Внутренний имидж компании на данном этапе только формируется. Основные задачи, • определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности, • создание товарного знака, логотипа компании • подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании, • разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса, • проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов, • создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов. Внешний имидж требует следующих действий: • рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам, • внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. 2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над: • внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа • создание общего стиля компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. • активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее: • подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании • постоянная связь с существующими клиентами, • реклама технологий компании в рекламных изданиях, • начало социальной рекламы, • активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности, • начало связей с общественностью компании. 3 этап. "Золотой век" компании Внутренний имидж компании связан с: • стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации • открытием филиалов компании в регионах: • созданием новых направлений деятельности как вписывающихся в общий стиль компании, так и абсолютно новаторские • постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами. Внешний имидж компании на этом этапе предполагает: • уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя", • начало рекламной кампании инновационных проектов компании, • активное участие в общественной жизни: тусовки различного уровня уровень и направленность тусовки соответствует стилю и имиджу компании, • расширение социальной рекламы. 4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова. Репутация - бесценный капитал предприятия. Три основных фактора при формировании репутации • Первый - качество продукта, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов. • Второй - определение миссии компании, вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу ее деятельности. • Третий - оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур. Принципы формирования позитивной репутации: - постоянно поддерживать живой диалог с потребительскими группами. - стремиться поддерживать широкую информационную открытость. Роль рекламы в создании репутации Цель использования рекламы– подчеркнуть в ПР- обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее материальнофинансовых возможностей Отличие имиджевой рекламы от товарной: • информирует о деятельности фирмы, ее традициях, производственных возможностях; • внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию; • подчеркивает высокую конкурентоспособность фирмы на рынке • готовит положительное восприятие товарной рекламы • напоминает о фирме пропагандой товарного знака, фирменного стиля. Требования к имиджевой рекламе: - не забывать предыдущую свою рекламу и ПР-акции - не переоценивать значение напоминающей рекламы - репутация как обещание будущего успеха и процветания, стабильного спроса и предсказуемого дохода. Фирменный стиль - это совокупность приемов, которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. • • • • • • • • Фирменный стиль обычно составляют: словесный товарный знак графический товарный знак цветовая гамма фирменный шрифт фирменный блок схема верстки слоган рекламный символ фирмы Благодарим за внимание!