Повышение эффективности рекламной деятельности на

ÑÎÂÅÐØÅÍÑÒÂÎÂÀÍÈÅ
ÓÏÐÀÂËÅÍÈß
Í.Í. ÀÍÎÕÈÍÀ
ÏÎÂÛØÅÍÈÅ ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÎÑÒÈ
ÐÅÊËÀÌÍÎÉ ÄÅßÒÅËÜÍÎÑÒÈ
ÍÀ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈÈ
Ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü íà óðîâíå ïðåäïðèÿòèÿ çàíèìàåò îñîáîå ìåñòî â
êîìïëåêñå ìåðîïðèÿòèé ìàðêåòèíãà, òàê êàê ñïîñîáñòâóåò îòíîñèòåëüíî áûñòðîìó óâåëè÷åíèþ îáúåìîâ ïðîäàæ è â öåëîì ïîâûøåíèþ ýôôåêòèâíîñòè ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè [1; 2]. Âìåñòå ñ òåì äàííîå íàïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé ðåàëèçóåòñÿ îòå÷åñòâåííûìè ïðåäïðèÿòèÿìè íåäîñòàòî÷íî
àêòèâíî è íå íà äîëæíîì ïðîôåññèîíàëüíîì óðîâíå. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ:
l îãðàíè÷åííûìè ôèíàíñîâûìè âîçìîæíîñòÿìè ïðåäïðèÿòèé, ÷òî ñäåðæèâàåò ðàçâèòèå ðåêëàìû;
l îòíîñèòåëüíî íèçêèì óðîâíåì ïðîôåññèîíàëèçìà â ðåêëàìå. ×àñòî îðãàíèçàöèåé ðåêëàìû çàíèìàþòñÿ ðàáîòíèêè îòäåëîâ ñáûòà, òåõíè÷åñêèõ ïîäðàçäåëåíèé èëè ñàìè ðóêîâîäèòåëè ïðåäïðèÿòèÿ;
l ïîñòðîåíèåì ðåêëàìíîé êàìïàíèè áåç ó÷åòà îñîáåííîñòåé àäðåñàòà. Ïðè
ýòîì ïîñòàâëåííûå çàäà÷è íå âûïîëíÿþòñÿ, à çàòðàòû íå îêóïàþòñÿ;
l íåïðîäóìàííûì âûáîðîì êàíàëîâ ïåðåäà÷è ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé — íå
ó÷èòûâàåòñÿ èõ äîñòóïíîñòü è ñîîòâåòñòâèå öåëåâîé àóäèòîðèè;
l ðàçðàáîòêîé ðåêëàìíûõ îáðàùåíèé áåç ïðåäâàðèòåëüíûõ èññëåäîâàíèé
àäðåñàòà è êîíêóðåíòîâ, ÷òî íå ïîçâîëÿåò ó÷åñòü ìîòèâàöèþ ïîòðåáèòåëåé è
ïðàâèëüíî ïîçèöèîíèðîâàòü òîâàð.
Áîëåå äåòàëüíîå èçó÷åíèå îðãàíèçàöèè ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé íà ÎÀÎ
«Êîíäèòåðñêàÿ ôàáðèêà “Ñëîäû÷”» (äàëåå — ÎÀÎ “Ñëîäû÷”) ïîçâîëèëî âûÿâèòü ñëåäóþùèå ìîìåíòû.
Íà ïðåäïðèÿòèè åæåãîäíî ðàçðàáàòûâàåòñÿ ïëàí ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, êîòîðûé âêëþ÷àåò ìåðîïðèÿòèÿ ïî ðåêëàìå è ïðåäïîëàãàåìûå íåîáõîäèìûå ñðåäñòâà íà èõ îñóùåñòâëåíèå. Òàê, íà 2007 ã. ïðåäóñìàòðèâàëàñü ðàçðàáîòêà òåëåâèçèîííîãî ðîëèêà, îñóùåñòâëåíèå ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé íà
ðàäèî, ðàçìåùåíèå ðåêëàìû â ãàçåòàõ è æóðíàëàõ, âûïóñê ëèñòîâîê è áóêëåòîâ, ïðåäñòàâëåíèå ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ äëÿ ôèðìåííîé òîðãîâëè, ðàçðàáîòêà è èçãîòîâëåíèå ñàéòà â Èíòåðíåòå, ïðîâåäåíèå ïðåçåíòàöèé, ñâÿçàííûõ ñ
ïðîèçâîäñòâîì íîâûõ ñîðòîâ ïå÷åíüÿ, ðàçðàáîòêà ðåêëàìíî-ñóâåíèðíîé ïðîäóêöèè ñ ôèðìåííîé ñèìâîëèêîé. Íà ïåðâûé âçãëÿä, ýòî äîñòàòî÷íî áîëüøîå
Íàòàëüÿ Íèêîëàåâíà ÀÍÎÕÈÍÀ, êàíäèäàò ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê, äîöåíò êàôåäðû ïðîìûøëåííîãî ìàðêåòèíãà è êîììóíèêàöèé Áåëîðóññêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî ýêîíîìè÷åñêîãî
óíèâåðñèòåòà.
29
êîëè÷åñòâî ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ, êîòîðûå äîëæíû áûëè áû îáåñïå÷èòü ñòèìóëèðîâàíèå ïðîäàæ êîíäèòåðñêîé ïðîäóêöèè. Àíàëèç äèíàìèêè ðàñõîäîâ íà ðåêëàìíûå ìåðîïðèÿòèÿ òàêæå ñâèäåòåëüñòâóåò îá àêòèâèçàöèè ðåêëàìû (òàáë. 1).
Òàê, ðàñõîäû íà ðåêëàìó çà ïîñëåäíèå 4 ãîäà âîçðàñòàëè. Íàïðèìåð, â 2006 ã.
ïî ñðàâíåíèþ ñ 2005 ã. îíè óâåëè÷èëèñü íà 12 %.
Òàáëèöà 1. Äèíàìèêà ðàñõîäîâ ÎÀÎ “Ñëîäû÷” íà ðåêëàìíûå ìåðîïðèÿòèÿ [3]
Ïîêàçàòåëü
Ðàñõîäû íà ðåêëàìó, òûñ. ð.
Ê ïðåäûäóùåìó ãîäó, %
2003 ã.
2004 ã.
2005 ã.
2006 ã.
110 000
−
126 000
114
136 000
109
152 000
112
Îäíàêî áîëåå äåòàëüíûé àíàëèç ðåçóëüòàòîâ ðàáîòû çà ïåðâîå ïîëóãîäèå
2007 ã. ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî çàòðàòû íà ðåêëàìó õîòÿ è ñîñòàâèëè
122,3 ìëí ð., íî ýòî òîëüêî îêîëî 21 % îò óñòàíîâëåííîãî íîðìàòèâà, ò.å. îò
âîçìîæíûõ çàòðàò ïðåäïðèÿòèÿ. Íèæå ïðèâåäåíû äàííûå î ðàñõîäàõ íà
ðåêëàìó è ìàðêåòèíãîâûå óñëóãè çà ïåðâîå ïîëóãîäèå 2007 ã. íà ÎÀÎ “Ñëîäû÷” [3].
Îáúåì âûðó÷êè îò ðåàëèçàöèè ñ ÍÄÑ,
ìëí ð.
Ôàêòè÷åñêèå ðàñõîäû íà ðåêëàìó
è ìàðêåòèíãîâûå
óñëóãè, ìëí ð.
Ðàñõîäû íà ðåêëàìó
è ìàðêåòèíãîâûå óñëóãè, % îò îáúåìà
âûðó÷êè ñ ÍÄÑ
Îáúåì ðàñõîäîâ íà
ðåêëàìó ñîãëàñíî
óñòàíîâëåííûì íîðìàòèâàì, ìëí ð.
14 875
122,3
0,82
586,2
Óäåëüíûé âåñ ôàêòè÷åñêèõ ðàñõîäîâ íà
ðåêëàìó îò óñòàíîâëåííûõ íîðìàòèâîì, %
20,9
Êàê ñëåäóåò èç ïðèâåäåííûõ äàííûõ, ÎÀÎ “Ñëîäû÷” ðàñõîäóåò íåäîñòàòî÷íî äåíåæíûõ ñðåäñòâ íà ðåêëàìíóþ äåÿòåëüíîñòü. Ïðåäïðèÿòèþ íåîáõîäèìî ïåðåñìîòðåòü óðîâåíü çàòðàò íà ðåêëàìó, ñðàâíèâ åãî ñ çàòðàòàìè îñíîâíûõ
êîíêóðåíòîâ. Ýòà íåîáõîäèìîñòü òàêæå âûçâàíà ñíèæåíèåì îáúåìà ïðîäàæ
ïðîäóêöèè ïðåäïðèÿòèÿ.
Ïðîäóêöèÿ ÎÀÎ “Ñëîäû÷” — ýòî òîâàðû øèðîêîãî ïîòðåáëåíèÿ.
Ïðîèçâîäèìàÿ ïðîäóêöèÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ óæå õîðîøî èçâåñòíà, ïîýòîìó ïðåäïðèÿòèþ íå íóæíî èíôîðìèðîâàòü ïîêóïàòåëåé î íåé. Ôàáðèêå íåîáõîäèìî ïîëíîñòüþ ïåðåéòè íà óâåùåâàòåëüíóþ è íàïîìèíàþùóþ ðåêëàìó.
Óâåùåâàòåëüíàÿ ðåêëàìà ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ïîêóïàòåëüñêîãî
ïðåäïî÷òåíèÿ ê òîâàðó. Îíà äîëæíà óáåæäàòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé â
íåîáõîäèìîñòè èçìåíèòü îòíîøåíèå ê òîâàðó, â öåëåñîîáðàçíîñòè åãî àïðîáàöèè è ïðèîáðåòåíèÿ. Íàïîìèíàþùàÿ ðåêëàìà äîëæíà èíôîðìèðîâàòü ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé î òîì, ÷òî òîâàð ïîëåçåí, âûãîäåí è óêàçûâàòü âîçìîæíîå ìåñòî ïîêóïêè.
Äëÿ âûáîðà íîñèòåëÿ ðåêëàìû è âðåìåíè åå âûõîäà ïðåäëàãàåòñÿ îïðåäåëèòü îõâàò àóäèòîðèè, îòíîñèòåëüíûé òàðèô, èíäåêñ èçáèðàòåëüíîñòè. Ïîñêîëüêó òåëåâèäåíèå è ðàäèî ÿâëÿþòñÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíûìè êàíàëàìè ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû (ïî îïðîñàì îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ), òî ðàöèîíàëüíûì áûëî
áû âëîæèòü îñíîâíûå äåíüãè èìåííî â äàííûå ñðåäñòâà ðåêëàìû è íà îñíîâå
ýòîãî ðàçðàáîòàòü áþäæåò ðåêëàìíîé êàìïàíèè.
Ñîãëàñíî ìåäèàïëàíó ïî ðàçìåùåíèþ ðåêëàìû íà òåëåâèäåíèè ÎÀÎ
“Ñëîäû÷” âûáðàëî èìåííî òå òåëåâèçèîííûå êàíàëû, êîòîðûå õàðàêòåðèçóþòñÿ íàèáîëüøåé ñðåäíåñóòî÷íîé äîëåé òåëåàóäèòîðèè, íàèáîëüøèì äíåâíûì è íåäåëüíûì îõâàòîì, ðåéòèíãîì ñðåäè íàñåëåíèÿ — ÎÍÒ, ÁÒ,
Ðîññèÿ, ÍÒÂ. Ìîæíî òîëüêî ïîðåêîìåíäîâàòü ïðåäïðèÿòèþ ïåðåñìîòðåòü
âðåìÿ âûõîäà ðåêëàìû â ýôèð. Â íàñòîÿùåå âðåìÿ îíî â îñíîâíîì ðàçìåùàåò
ðåêëàìó â óòðåííèå è äíåâíûå ÷àñû, îäíàêî íàèëó÷øèì âðåìåíåì ñ÷èòàåòñÿ
èíòåðâàë ñ 18 äî 23 ÷. Ýòó èíôîðìàöèþ ïîäòâåðæäàþò äàííûå ðèñ. 1 è 2.
Ñðåäíåñóòî÷íàÿ äîëÿ òåëåàóäèòîðèè
30
5
:4
08
07
07
:0
0
-
-
07
:1
5
08
:3
:
0
0
0
08
:4
09
5
:1
5
09
10
:3
:0
0
0
10
10
:1
:4
5
5
11
11
:0
:3
0
0
12 11:
45
:1
5
12
13
:3
:0
0
0
1
13
3:
15
:4
5
14
14
:0
:3
0
0
14
15
:4
:1
5
5
15
16
:3
:0
0
0
16
16
:
:4
15
5
17
17
:0
:3
0
0
17
18
:4
:1
5
5
18
19
:3
:0
0
0
19
19
:1
:4
5
5
20
20
:0
:3
0
0
20
21
:4
:1
5
5
21
22
:3
0
:0
0
22
22
:1
:4
5
5
23
23
:
00
:3
0
23
00
:4
:1
5
5
00
01
:3
:0
0
0
01
01
:1
:4
5
5
02
:0
0
30
28
26
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Ðèñ. 1. Ðåéòèíãè òåëåêàíàëîâ ñðåäè ãîðîäñêîãî íàñåëåíèÿ Áåëàðóñè â áóäíè:
ÎÍÒ;
ÁÒ;
ÍÒÂ;
Ðîññèÿ;
ÑÒÂ [4]
0
5
:3
:4
01
00
-
-
5
:1
0
:3
00
01
5
0
:1
:0
23
00
-
0
5
:0
:4
23
5
0
:3
:4
22
:1
5
-
-
22
21
:0
21
-
0
5
:3
21
23
0
5
0
:1
20
-
0
:0
:4
20
5
:3
:4
19
18
-
-
5
:1
19
20
5
0
:0
18
5
0
:3
18
0
:1
17
0
:0
:4
17
5
:3
:4
16
15
5
:1
16
17
5
0
:0
15
-
0
:3
15
0
:1
14
0
5
:4
:0
14
14
5
:4
:3
12
13
-
5
:1
13
5
0
:0
12
-
0
:3
5
:4
11
12
0
:1
:3
11
10
0
:0
11
5
-
-
0
5
:4
09
-
:1
10
5
:0
09
-
0
:3
09
0
:1
08
-
5
:4
0
5
:0
:1
08
5
:3
:4
07
-
06
07
08
0
:0
0
:3
06
5
:4
05
05
:0
0
-
-
05
06
:1
5
Ñðåäíåñóòî÷íàÿ äîëÿ òåëåàóäèòîðèè
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Ðèñ.2. Ðåéòèíãè òåëåêàíàëîâ ñðåäè ãîðîäñêîãî íàñåëåíèÿ Áåëàðóñè â âûõîäíûå:
ÎÍÒ;
ÁÒ;
ÍÒÂ;
Ðîññèÿ;
ÑÒÂ [4]
Êàê ïîêàçàíî íà ðèñ. 1 è 2, â áóäíèå äíè íàèáîëüøàÿ àêòèâíîñòü íàñåëåíèÿ ïî ïðîñìîòðó òåëåïðîãðàìì íàáëþäàåòñÿ ñ 18 äî 23 ÷àñîâ.  âûõîäíûå
äíè ýòîò èíòåðâàë óâåëè÷èâàåòñÿ è íà÷èíàåòñÿ ñ 10 ÷àñîâ óòðà, çàòåì íåáîëüøîé ñïàä ê 13.30 è îïÿòü óâåëè÷åíèå ïîñëå 15.00. Ýòî âðåìÿ è áóäåò íàèëó÷øèì äëÿ ðàçìåùåíèÿ ðåêëàìû ñ òî÷êè çðåíèÿ îõâàòà öåëåâîé àóäèòîðèè.
Äëÿ ðåêëàìû ñâîåé ïðîäóêöèè ñ ïîìîùüþ ðàäèî ÎÀÎ “Ñëîäû÷” âûáðàëî
ñëåäóþùèå ðàäèîñòàíöèè: “Ðàäèî Áè-Ýé”, “Õèò-FM”, “Ðóññêîå ðàäèî”,
“Ðàäèóñ-FM”, “Ðàäèî Ðîêñ-Ì”, “Àëüôà Ðàäèî”.
Ñîãëàñíî èññëåäîâàíèÿì, ïðîâåäåííûì Ëàáîðàòîðèåé àêñèîìåòðè÷åñêèõ
èññëåäîâàíèé “Íîâàê” è Áåëîðóññêèì àãåíòñòâîì ñîöèàëüíûõ è ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé “MASMI-BY” ñðåäíåñóòî÷íûå äîëè ðàäèîñòàíöèé âûãëÿäÿò
ñëåäóþùèì îáðàçîì (ðèñ. 3).
Êàê âèäíî èç ðèñ. 3, íàèáîëüøóþ ñðåäíåñóòî÷íóþ äîëþ èìåþò Áåëîðóññêîå íàöèîíàëüíîå ðàäèî, Ðàäèóñ-FÌ, Ñòîëèöà, Ðàäèî Áè-Ýé, Ðóññêîå ðàäèî,
Ðàäèî Ðîêñ-Ì.
 ñâÿçè ñ ýòèì ÎÀÎ “Ñëîäû÷” íóæíî ïåðåñìîòðåòü ïëàí ðàçìåùåíèÿ ðàäèîðåêëàìû. Íåîáõîäèìî âêëþ÷èòü â íåãî íàèáîëåå ïîïóëÿðíîå Áåëîðóññêîå
íàöèîíàëüíîå ðàäèî è ðàäèî “Ñòîëèöà”.
Îäíèì èç îñíîâíûõ ìèíóñîâ â íåñîáëþäåíèè ïðåäïðèÿòèåì òåõíîëîãèè
ðàçðàáîòêè ðåêëàìíîé ñòðàòåãèè ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî ïîñëå ïðîâåäåíèÿ êàêîé áû
òî íè áûëî ðåêëàìíîé àêöèè íå îñóùåñòâëÿåòñÿ îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè åå ïðîâåäåíèÿ, ÷òîáû ñäåëàòü ïðàâèëüíûå âûâîäû î ðàöèîíàëüíîì ðàñõîäîâàíèè äåíåæíûõ ñðåäñòâ èëè âûáîðå íàèáîëåå ýôôåêòèâíûõ ñðåäñòâ ðåêëàìû.
31
Ïðîñòåéøèì ìåòîäîì ïî îïðåäåëåíèþ ýêîíîìè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû ñëóæèò ìåòîä ñðàâíåíèÿ òîâàðîîáîðîòà äî è ïîñëå ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíîãî ìåðîïðèÿòèÿ. Ýêîíîìè÷åñêàÿ ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû â äàííîì ñëó÷àå îïðåäåëÿåòñÿ ëèáî ïóòåì ñîïîñòàâëåíèÿ òîâàðîîáîðîòà çà îïðåäåëåííûé îòðåçîê
òåêóùåãî ãîäà, êîãäà òîâàð ïîäâåðãàëñÿ âîçäåéñòâèþ ðåêëàìû, ñ äàííûìè çà
àíàëîãè÷íûé ïåðèîä ïðîøëîãî ãîäà, êîãäà òîâàð íå ðåêëàìèðîâàëñÿ, ëèáî ïóòåì ñîïîñòàâëåíèÿ åæåäíåâíîãî òîâàðîîáîðîòà äî è ïîñëå ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíîãî ìåðîïðèÿòèÿ â òåêóùåì ïåðèîäå.
Ïîñëåäíèé ñïîñîá áîëåå ïðèåìëåì â íàøèõ óñëîâèÿõ, ó÷èòûâàÿ èçìåíåíèå
öåí èç-çà èíôëÿöèè, ÷òî äåëàåò ñîïîñòàâëåíèå äàííûõ çà áîëüøèå ïðîìåæóòêè
âðåìåíè âåñüìà çàòðóäíèòåëüíûì.
Îêîí÷àòåëüíûå âûâîäû îá ýêîíîìè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû ìîæíî
äåëàòü ïðè ñðàâíåíèè äîïîëíèòåëüíîé ïðèáûëè, ïîëó÷åííîé â ðåçóëüòàòå ðåêëàìû, ñ ðàñõîäàìè ïî åå îñóùåñòâëåíèþ.
Ïðîèçâåäåì ðàñ÷åò ýêîíîìè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû ñ ïîìîùüþ
ýòîãî ìåòîäà íà îñíîâå äàííûõ î ðåêëàìå ïðîäóêöèè ïðåäïðèÿòèÿ â íîâîé
óïàêîâêå — ñåðèÿ ïå÷åíüÿ “Ñëîäû÷” ðàçâåñîì 75 ã. Ðåêëàìà áûëà ðàçìåùåíà íà òåëåâèäåíèè, ðàäèî è çâóêîâàÿ â îáùåñòâåííîì òðàíñïîðòå. Ïåðèîä
ðåêëàìèðîâàíèÿ ïðîäóêöèè 15.11. 2006 ã.— 15.01. 2007 ã. Ñðåäíåäíåâíîé
òîâàðîîáîðîò â äîðåêëàìíûé ïåðèîä ñîñòàâèë 847 985 ð., â ðåêëàìíûé è
ïîñëåðåêëàìíûé ïåðèîäû — 888 544 ð. Êîëè÷åñòâî äíåé äëÿ ó÷åòà — 30.
Ðàñõîäû íà ðåêëàìó: îñíîâíûå — 55,0 ìëí ð. (ñîçäàíèå ðîëèêà è ðàçìåùåíèå
ðåêëàìû), äîïîëíèòåëüíûå — 0,115 ìëí ð. Òîðãîâàÿ íàäáàâêà ê öåíå ðåàëèçàöèè — 30 %.
Ðàññ÷èòàåì äîïîëíèòåëüíûé òîâàðîîáîðîò ïîä âîçäåéñòâèåì ðåêëàìû ïî
ñëåäóþùåé ôîðìóëå:
Òäîï = (Òñð ⋅ Ï ⋅ Ä) / 100 %,
ãäå Òäîï — äîïîëíèòåëüíûé òîâàðîîáîðîò ïîä âîçäåéñòâèåì ðåêëàìû, ð.; Òñð —
ñðåäíåäíåâíîé òîâàðîîáîðîò äîðåêëàìíîãî ïåðèîäà, ð.; Ï — ïðèðîñò ñðåäíåäíåâíîãî òîâàðîîáîðîòà çà ðåêëàìíûé è ïîñëåðåêëàìíûé ïåðèîäû, %; Ä — êîëè÷åñòâî äíåé ó÷åòà òîâàðîîáîðîòà â ðåêëàìíîì è íåðåêëàìíîì ïåðèîäàõ.
32
Èòàê,
Òäîï = (847 985 × 4,78 × 30) / 100 = 1 216 010,49 ð.
Ïðèáûëü ïîä âîçäåéñòâèåì ðåêëàìû îïðåäåëÿåòñÿ ïî ñëåäóþùåé ôîðìóëå:
Ý = (Òäîï ⋅ Íò)/100 % − (Èð + Èäîï),
ãäå Ý — ýêîíîìè÷åñêàÿ ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû, ð.; Íò — òîðãîâàÿ íàäáàâêà
íà òîâàð ê öåíå ðåàëèçàöèè, %; Èð — ðàñõîäû íà ðåêëàìó, ð.; Èäîï — äîïîëíèòåëüíûå ðàñõîäû ïî ïðèðîñòó òîâàðîîáîðîòà, ð.
Òàêèì îáðàçîì,
Ý = (1 216 010,49 × 30) / 100 − (55 000 000 + 115 000) = −54 750 196,9 ð.
Êàê âèäíî èç ïðèâåäåííûõ ðàñ÷åòîâ, ïðîâîäèìàÿ ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ îêàçàëàñü ïîëíîñòüþ íåýôôåêòèâíîé è ïðèíåñëà ïðåäïðèÿòèþ áîëüøîé óáûòîê.
Äàííûé ðàñ÷åò òîëüêî ïîäòâåðæäàåò íåîáõîäèìîñòü òùàòåëüíîãî ïëàíèðîâàíèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, ïðîãíîçèðîâàíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ìåðîïðèÿòèé
ïðåäïðèÿòèÿ.
 ñâÿçè ñ ýòèì ñïåöèàëèñòàì îòäåëà ìàðêåòèíãà ÎÀÎ “Ñëîäû÷” ïðåäëàãàåòñÿ ê ïðàêòè÷åñêîìó ïðèìåíåíèþ ìåòîäèêà âûáîðà ñðåäñòâà ðåêëàìû íà îñíîâàíèè àëãîðèòìà ïîèñêà îïòèìàëüíûõ ñòðàòåãèé [5].
Çàìåòèì, ÷òî â 2007 ã. àññîðòèìåíò ÎÀÎ “Ñëîäû÷” ïîïîëíèëñÿ ïå÷åíüåì
ãëàçèðîâàííûì è äåêîðèðîâàííûì â ìèíèëîòêàõ.
Ïðè÷åì åæåíåäåëüíûé îáúåì ïðîäàæè ýòîãî òîâàðà ìîæíî ðàçäåëèòü íà 3
ãðóïïû: Í — íèçêèé, Ñ — ñðåäíèé, Â — âûñîêèé. Ðàññìîòðèì 2 âîçìîæíûõ
âèäà ðåêëàìû, ñâÿçàííûå ñ ðàçëè÷íûì óðîâíåì çàòðàò íà åå ðåàëèçàöèþ. Çàòðàòû íà çâóêîâóþ ðåêëàìó â îáùåñòâåííîì òðàíñïîðòå (ðåêëàìà À) ñîñòàâÿò
250 òûñ. ð., à íà ðàäèîðåêëàìó (ðåêëàìà Á) — 800 òûñ. ð. Ïðåäïîëàãàåìûé
óðîâåíü ïðîäàæè ïðîäóêöèè çàâèñèò îò âûáîðà âèäà ðåêëàìû è óðîâíÿ ñïðîñà
íà ïðåäûäóùåé íåäåëå. Âåðîÿòíîñòü èçìåíåíèÿ óðîâíÿ ñïðîñà ïðåäñòàâëåíà â
òàáë. 2.
Òàáëèöà 2. Âåðîÿòíîñòü èçìåíåíèÿ óðîâíÿ ñïðîñà â çàâèñèìîñòè îò âèäà ðåêëàìû [3]
Ðåêëàìà À
Ðåêëàìà Á
Óðîâåíü ñïðîñà
ïðåäûäóùåé íåäåëè
Í
Ñ
Â
Í
Ñ
Â
Íèçêèé
Ñðåäíèé
Âûñîêèé
0,6
0,1
0,0
0,4
0,6
0,2
0,0
0,3
0,8
0,2
0,0
0,0
0,6
0,5
0,2
0,2
0,5
0,8
Ïðèáûëü áåç ó÷åòà èçäåðæåê íà ðåêëàìó ñîñòàâëÿåò 1 500 òûñ. ð. ïðè âûñîêîì óðîâíå ñïðîñà, 1 200 òûñ. ð. — ïðè ñðåäíåì è 900 òûñ. ð. — ïðè íèçêîì.
Òðåáóåòñÿ îïðåäåëèòü îïòèìàëüíóþ ñòðàòåãèþ èñïîëüçîâàíèÿ ðåêëàìû.
Ó÷èòûâàÿ òî, ÷òî ñëó÷àéíîå èçìåíåíèå óðîâíÿ ñïðîñà â çàâèñèìîñòè îò ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ óïðàâëÿåìûì ìàðêîâñêèì ïðîöåññîì ñ äîõîäàìè, íàøà çàäà÷à — íàéòè ñòðàòåãèþ k, ìàêñèìèçèðóþùóþ ôóíêöèþ
F = qi(k) +
N
∑ wij(k)
j =1
⋅ vj,
ãäå qi(k) — îæèäàåìûé äîõîä çà îäèí ïåðåõîä ïðè âûõîäå èç ñîñòîÿíèÿ i è
âûáîðå ñòðàòåãèè k; wij(k) — âåðîÿòíîñòü ïåðåõîäà èç ñîñòîÿíèÿ i â ñîñòîÿíèå j
33
ïðè âûáîðå ñòðàòåãèè k; v j — îæèäàåìûé äîõîä çà ïîñëåäóþùèå øàãè ïðè
âûõîäå èç ñîñòîÿíèÿ j [5].
Ñíà÷àëà îïðåäåëèì ïðèáûëü, èñêëþ÷àÿ èçäåðæêè íà ðåêëàìó ïðè ðàçëè÷íûõ óðîâíÿõ ñïðîñà, à ðåçóëüòàòû ñâåäåì â òàáë. 3.
Òàáëèöà 3. Ñðåäíèé äîõîä çà îäèí ïåðåõîä
Ñîñòîÿíèå Ñòðàòåãèÿ (ðåêñïðîñà, i
ëàìà), k
Íèçêîå
Ñðåäíåå
Âûñîêîå
À
Á
À
Á
À
Á
Âåðîÿòíîñòü ïåðåõîäîâ
wik1
wik2
wik3
Ñðåäíèé äîõîä çà
îäèí ïåðåõîä, qik
0,6
0,2
0,1
0,0
0,0
0,0
0,4
0,6
0,6
0,5
0,2
0,2
0,0
0,2
0,3
0,5
0,8
0,8
650
100
950
400
1 250
700
Ñîãëàñíî àëãîðèòìó ïîèñêà îïòèìàëüíûõ ñòðàòåãèé [5] ïîëîæèì vj(0) = 0 è
ðàññ÷èòàåì âåêòîð ïðèáûëè v(1).

v1 (1) = max q11 +

3
∑ w11j
j =1
⋅ v j (0); q12 +
3
∑ w12j
j =1

⋅ v j (0) =


 0 
0 
 
 

= max 650 + (0,6; 0,4; 0,0) 0 ;100 + (0,2; 0,6; 0,2) 0  = max(650;100) = 650.
 0 
0 

 
 

3
3


v2 (1) = max q21 + ∑ w21 j ⋅ v j (0); q22 + ∑ w22 j ⋅ v j (0) =
j =1
j =1



 0 
0 
 
 

, ; 0,6; 0,3) 0 ; 400 + (0,0; 0,5; 0,5) 0  = max(950; 400) = 950.
= max 950 + (01
 0 
0 

 
 


v 3 (1) = max q 13 +

3
∑ w13 j
j =1
⋅ v j (0); q 23 +
3
∑ w23 j
j =1

⋅ v j (0) =


 0 
0 
 
 

= max 1 250 + (0,0; 0,2; 0,8) 0 ; 700 + (0,0; 0,2; 0,8) 0  = max(1 250; 700) = 1250.
 0 
0 

 
 

Èç ïîëó÷åííûõ äàííûõ èìååì, ÷òî íà ïåðâîé èòåðàöèè îïòèìàëüíîé ÿâëÿåòñÿ
1 
 650 
 


ñòðàòåãèÿ d1 =  1 , êîòîðîé ñîîòâåòñòâóåò âåêòîð ïðèáûëè v(1) =  950 .
1 
 1 250 
 


Äëÿ âòîðîé èòåðàöèè ïîëó÷àåì
34
3
3


v1 (2) = max q11 + ∑ w11j ⋅ v j (1); q12 + ∑ w12j ⋅ v j (1) = max
j =1
j =1




650
650









650
(
0
,
6
;
0
,
4
;
0
,
0
)
950
;
100
+
(
0
,
2
;
0
,
6
;
0
,
2
)
950
+
 = max(1 420; 950) = 1 420.




 1 250 
 1 250 






3
3


v2 (2) = max q21 + ∑ w21 j ⋅ v j (1); q22 + ∑ w22 j ⋅ v j (1) = max
j =1
j =1



 650 
 650 





, ; 0,6; 0,3)  950  ; 400 + (0,0; 0,5; 0,5)  950  = max(1 960;1 500) = 1 960.
950 + (01
 1 250 
 1 250 






3
3
 1

1
2
v 3 (2) = max q 3 + ∑ w 3 j ⋅ v j (1); q 3 + ∑ w23 j ⋅ v j (1) = max
j =1
j =1



 650 
 650 





1 250 + (0,0; 0,2; 0,8)  950 ; 700 + (0,0; 0,2; 0,8)  950  = max(2 440;1 890) = 2 440.
 1 250 
 1 250 






Èòàê, v1 (2) = 1 420, v2 (2) = 1 960, v 3 (2) = 2 440, è îïòèìàëüíîé ñòðàòåãèåé
 1 420 
1 


 
áóäåò ñòðàòåãèÿ d1 =  1 , êîòîðîé ñîîòâåòñòâóåò âåêòîð ïðèáûëè v(2) =  1 960 .
 2 440 
1 


 
 ïðîöåññå äâóõ èòåðàöèé âåêòîð ñòðàòåãèé îñòàâàëñÿ íåèçìåííûì, ñëåäîâà1 
 
òåëüíî, îïòèìàëüíîé ñòðàòåãèåé áóäåò ñòðàòåãèÿ d1 =  1 , êîòîðîé ñîîòâåòñòâóåò
1 
 
èñïîëüçîâàíèå ðåêëàìû À. Ýòî çíà÷èò, ÷òî ïî ðåçóëüòàòàì ìàòåìàòè÷åñêîãî ìîäåëèðîâàíèÿ ÎÀÎ “Ñëîäû÷” ðåêîìåíäóåòñÿ èñïîëüçîâàòü çâóêîâóþ ðåêëàìó â îáùåñòâåííîì òðàíñïîðòå íåçàâèñèìî îò óðîâíÿ ñïðîñà (íèçêèé, ñðåäíèé, âûñîêèé).
Àíàëèçèðóÿ äàëåå ðåêëàìíóþ äåÿòåëüíîñòü ÎÀÎ “Ñëîäû÷”, çàìåòèì, ÷òî
äàííîå ïðåäïðèÿòèå íå ÷àñòî ïðèáåãàåò ê èñïîëüçîâàíèþ çâóêîâîé ðåêëàìû â
îáùåñòâåííîì òðàíñïîðòå. Åäèíñòâåííûé ìàðøðóò, â êîòîðîì ðàçìåùàëàñü
ðåêëàìà ôàáðèêè, áûë àâòîáóñ ¹ 100.
Äëÿ ðàçìåùåíèÿ çâóêîâîé ðåêëàìû ðåêîìåíäóåòñÿ èñïîëüçîâàòü òðîëëåéáóñíûé
ìàðøðóò “33”, òàê êàê îí èìååò áîëüøóþ ïðîòÿæåííîñòü îò ñòàíöèè ìåòðî “Ïóøêèíñêàÿ” äî êîëüöà “Ðàäèàëüíàÿ” è åæåäíåâíî ïåðåâîçèò áîëüøîå êîëè÷åñòâî ïàññàæèðîâ.
Ïðåäëàãàåòñÿ ñëåäóþùèé äâóõíåäåëüíûé ìåäèàïëàí ðàçìåùåíèÿ çâóêîâîé
ðåêëàìû äëÿ ðåêëàìèðóåìîé ïðîäóêöèè — ïå÷åíüå ãëàçèðîâàííîå è äåêîðèðîâàííîå â ìèíèëîòêàõ — ñ ó÷åòîì òàðèôîâ ÊÓÏ “Ìèíñêòðàíñ”.
Ìåäèàïëàí ðàçìåùåíèÿ çâóêîâîé ðåêëàìû â òðîëëåéáóñå ¹ 33
Õðîíîìåòðàæ ðîëèêà
Ñðîê ïðîêàòà
Êîëè÷åñòâî çàäåéñòâîâàííûõ òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ
Êîëè÷åñòâî çâó÷àíèé â äåíü
Îáùåå êîëè÷åñòâî çâó÷àíèé
Ïëàíèðóåìûé ïàññàæèðîïîòîê
Ñòîèìîñòü ïðîêàòà (ñ ÍÄÑ)
30 ñ
14 äí.
2
55
800
150 òûñ. ÷åë.
250 òûñ. ð.
35
Ðàññìîòðåííûå âûøå ïðîáëåìû ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè õàðàêòåðíû äëÿ
àíàëîãè÷íûõ ïðåäïðèÿòèé êîíäèòåðñêîé îòðàñëè. Ïóòè èõ ðàçðåøåíèÿ çàâèñÿò îò êîíêðåòíûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ óñëîâèé è îñîáåííîñòåé ðûíêà, ãäå îíè
ôóíêöèîíèðóþò. Âìåñòå ñ òåì îáùàÿ ìåòîäîëîãèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ïîäõîäîâ
ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíà ñïåöèàëèñòàìè â ðåêëàìíîì äåëå, ÷òî áóäåò ñïîñîáñòâîâàòü ïîâûøåíèþ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìíûõ ìåðîïðèÿòèé è êîììåð÷åñêîìó óñïåõó ïðåäïðèÿòèÿ.
Ëèòåðàòóðà è ýëåêòðîííûå ïóáëèêàöèè â Èíòåðíåòå
1. Ñèíÿåâà, È.Ì. Ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè / È.Ì. Ñèíÿåâà, Ñ.Â. Çåìëÿê, Â.Â. Ñèíÿåâ. — 2-å èçä. — Ì.: Äàøêîâ è Ê, 2007.
2. Øàðêîâ, Ô.È. Óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîâûìè êîììóíèêàöèÿìè / Ô.È. Øàðêîâ. — Ì.:
Òðèêñòà, 2006.
3. Êîíäèòåðñêàÿ ôàáðèêà “Ñëîäû÷” // ÎÀÎ «Êîíäèòåðñêàÿ ôàáðèêà “Ñëîäû÷”» [Ýëåêòðîííûé ðåñóðñ]. — 2007. — Ðåæèì äîñòóïà: http://www.slodych.by. — Äàòà äîñòóïà: 15.09.
2007.
4. Ëàáîðàòîðèÿ àêñèîìåòðè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé “Íîâàê” // Ëàáîðàòîðèÿ àêñèîìåòðè÷åñêèõ
èññëåäîâàíèé “Íîâàê”[Ýëåêòðîííûé ðåñóðñ]. — 2007. — Ðåæèì äîñòóïà: http://www.novak.by. —
Äàòà äîñòóïà: 25.10. 2007.
5. Õîâàðä, Ð.À. Äèíàìè÷åñêîå ïðîãðàììèðîâàíèå è ìàðêîâñêèå ïðîöåññû / Ð.À. Õîâàðä. —
Ì.: Ñîâ. ðàäèî, 1964.
Â.Ë. ÊÓËÅØÎÂÀ
ÈÑÏÎËÜÇÎÂÀÍÈÅ CRM-ÒÅÕÍÎËÎÃÈÉ È
ÐÅÈÍÆÈÍÈÐÈÍÃÀ  ÓÏÐÀÂËÅÍÈÈ ÊÀ×ÅÑÒÂÎÌ
 íàñòîÿùåå âðåìÿ â ýêîíîìèêå Áåëàðóñè êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü è ðåíòàáåëüíîñòü ïðåäïðèÿòèé çàâèñÿò íå ñòîëüêî îò ìàòåðèàëüíûõ ðåñóðñîâ (çàíèìàåìîé òåððèòîðèè, êîëè÷åñòâà çäàíèé è öåõîâ, ïðîèçâîäèòåëüíîñòè ñòàíêîâ è
ìàøèí), ñêîëüêî îò ýôôåêòèâíîñòè èõ îðãàíèçàöèè è óïðàâëåíèÿ, íàëè÷èÿ
ðàçâèòûõ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè è êîîïåðàöèè ñ êëèåíòàìè è ïàðòíåðàìè,
îáúåìà íàêîïëåííûõ ñîòðóäíèêàìè ïðîôåññèîíàëüíûõ çíàíèé è óìåíèé, à
òàêæå âîçìîæíîñòåé èõ èíòåíñèâíîãî èñïîëüçîâàíèÿ [1, 40—84].
Äëÿ òîãî ÷òîáû îáåñïå÷èòü óâåëè÷åíèå ñïðîñà è ðàñøèðåíèå ðûíêîâ ñáûòà,
ïðåäïðèÿòèÿ äîëæíû ïîâûñèòü ïðîèçâîäèòåëüíîñòü ñóùåñòâóþùèõ ïðîöåññîâ
ïóòåì ñíèæåíèÿ çàòðàò, óâåëè÷åíèÿ çàãðóçêè ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé. Ýòî ïîçâîëèò ñíèçèòü ñåáåñòîèìîñòü åäèíèöû ïðîäóêöèè. Íî áåç èäåíòèôèêàöèè ïðîöåññîâ, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ ñòðàòåãè÷åñêè âàæíûìè è ïîýòîìó äîëæíû âûïîëíÿòüñÿ î÷åíü õîðîøî, òàêèå óëó÷øåíèÿ äàþò âðåìåííûé ðåçóëüòàò.
Àíàëèç ñîñòîÿíèÿ áèçíåñ-ñðåäû è ìîíèòîðèíã åå äèíàìèêè, àíàëèç ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëåé è ìîíèòîðèíã èçìåíåíèé â èõ ïðåäïî÷òåíèÿõ è ïîâåäåíèè
ñòàëè ñòðàòåãè÷åñêè âàæíîé çàäà÷åé, îïðåäåëÿþùåé âñþ äàëüíåéøóþ äåÿòåëüíîñòü ïðåäïðèÿòèÿ ïî ñîçäàíèþ ïðîäóêòà, åãî ïðîèçâîäñòâó, äîâåäåíèþ äî
ïîòðåáèòåëÿ è ïîëó÷åíèþ äîõîäà.
Èíñòðóìåíòàðèåì äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ êà÷åñòâîì (ÑÌÊ) íà áàçå òðåáîâàíèé ISO ñåðèè 9000.
Âàíäà Ëåîíèäîâíà ÊÓËÅØÎÂÀ, ñò. ïðåïîäàâàòåëü êàôåäðû âûñøåé ìàòåìàòèêè è èíôîðìàòèêè Áîáðóéñêîãî ôèëèàëà Áåëîðóññêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî ýêîíîìè÷åñêîãî óíèâåðñèòåòà.