функции Кобба-Дугласа и ее модификации –... венной функции. Отметим также ряд ценных для управления бизнесом спе-

Менеджмент
35
функции Кобба-Дугласа и ее модификации – кинематической производственной функции. Отметим также ряд ценных для управления бизнесом специальных производственных функций, которые незаслуженно редко используются в корреляционном анализе: функция Гомперца, функция Джонсона, логистическая функция Рида, квадратическая логистическая функция.
Выделим также производственные функции Торнквиста, которые стали
востребованными в рыночных реалиях экономики России. Первая функция
Торнквиста моделирует потребление продуктов питания от суммы получаемого дохода. Вторая функция Торнквиста позволяет изучать влияние суммы
дохода на приобретение предметов относительной необходимости (одежды,
жилья, мебели и т.п.). Третья функция Торнквиста отражает процесс приобретения населением предметов роскоши. Производственные функции Торнквиста могут эффективно использоваться при планировании деятельности
торговых организаций.
Практика применения производственных функций в управлении бизнесом свидетельствует об их высокой эффективности, однако требует углубленных знаний в сфере информационных технологий, статистики, математической статистики, а также современного компъютерного и программного
обеспечения.
Список литературы:
1. Гришин А.Ф., Кочерова Е.В. Статистические модели: построение, оценка, анализ: учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 416 с.
2. Ефимова М.Р., Рябцев В.М. Общая теория статистики: учебник – М.:
Финансы и статистика, 1991. – 396 с.
3. Боровиков В.П. Популярное введение в программу «Statistiсa». – М.:
Компьютерпресс, 1998. – 267 с.
4. Макарова Н.В., Трофимец В.Я. Статистика в Exсel: учеб. пособие. –
М.: Финансы и статистика, 2002. – 368 с.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
ПОРТФЕЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
© Лищук А.А.
Санкт-Петербургский государственный экономический университет,
г. Санкт-Петербург
В статье рассматриваются вопросы управления портфелем покупателем, а именно: стратегическое планирование портфеля покупателей.
Рассматриваются процесс разработки стратегии, виды промышленных

Соискатель кафедры Маркетинга, кандидат экономических наук.
36
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
покупателей, структура портфеля покупателей, этапы планирования
портфеля покупателей.
Ключевые слова: виды промышленных покупателей, управление
портфелем покупателей, стратегическое планирование портфеля покупателей.
Вопросы стратегического планирования портфеля покупателей рассматриваются в рамках промышленного маркетинга, а также маркетинга взаимодействия (маркетинга взаимоотношений). Основы промышленного маркетинга, маркетинга взаимоотношений и сетевого подхода разработаны шведским ученым Х. Хоканссоном [6]. Значительный вклад в развитие идей взаимодействия для российской науки внесли Г.Л. Багиев, А.Г. Иванов, В.И. Катенев, Ю.Ф. Попова, О.У. Юлдашева и др. [1-6].
Процесс разработки стратегии в промышленном маркетинге не несет в
себе сущностных отличий по сравнению с потребительским маркетингом.
Однако он имеет некоторые специфические особенности, связанные с процессами взаимодействия между деятелями промышленного рынка, которые
приводят к необходимости управления не просто отношениями с покупателями, а конкретными частными отношениями с отдельными потребителями.
Таким образом, стратегия промышленного маркетинга заключается в сосредоточении комплекса маркетинга на отдельных потребителях и их нуждах.
Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают из производственных процессов
и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Важными характеристиками продукта для промышленного покупателя будут:
– качество – пригодность для производственного процесса и применяемой технологии;
– надежность поставки (четко организованная система сбыта);
– цена и условия оплаты.
Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку
продукта включают сочетание двух составляющих – ресурсов и структуры
управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы – важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с
потребностями основных клиентов.
Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон, в котором процессы адаптации (технические и человеческие) позволяют снизить общую дистанцию между партнерами и добиться эффективного и долгосрочного сотрудничества.
Менеджмент
37
Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит –
разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого
конкретного клиента.
Можно рассматривать и такие ситуации, когда индивидуализация необходима лишь в редких случаях для стратегически значимых для фирмы клиентов, для остальных покупателей – стандартный комплекс маркетинга. Но
даже в случае предложения стандартного комплекса маркетинга необходима
индивидуализация социальной стороны отношений, а именно – социальная
адаптация.
Стратегия промышленного маркетинга сводится к следующим мероприятиям:
1. Изучение каждого конкретного отношения с потребителем.
2. Оценка возможностей фирмы по развитию этих отношений (наличных ресурсов) и позиции компании по отношению к каждому
партнеру.
3. Определение наиболее приоритетных отношений и распределение
на основе этого наличных ресурсов.
4. Разработка адаптированного и индивидуализированного совокупного решения для каждого потребителя или для основных сегментов потребителей.
Реализуются эти этапы стратегии через сотрудничество и взаимодействие с каждым потребителем в отдельности. Другими словами, стратегия
межфирменного маркетинга состоит в индивидуализации отношений с каждым конкретным потребителем.
Различают два основных типа промышленных покупателей – конечные
покупатели и посредники. Взаимоотношения с выделенными типами покупателей существенно отличаются, что требует применения различных маркетинговых стратегий и методов построения коммуникаций. Так, посредник
требует более частого и тесного взаимодействия, выработки совместных
планов действий на рынке (цены, реклама и стимулирование сбыта, ассортимент и т.п.), соглашения с ним носят долгосрочный характер. Часто посредники находятся в зависимости от производителей, связаны с ними определенными обязательствами – продавать товар только на определенной
территории, определенной торговой марки, по фиксированным ценам и т.п.
Конечные покупатели более свободны и независимы, не обязаны взаимоувязывать свои планы с планами контрпартнера и отчитываться о своих действиях на рынке.
Кроме этого можно выделить различные виды промышленных покупателей:
– промышленные предприятия;
– строительные организации;
38
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
–
–
–
–
–
–
торговые (оптовые и розничные) компании;
транспортные фирмы;
предприятия непроизводственной сферы;
государственные органы и организации;
некоммерческие организации;
частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).
Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:
– по количеству занятых;
– по товарообороту или валовому доходу;
– по объему закупок ресурсов и т.п.
Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала,
репутацией и т.п.
Основной идеей концепции маркетинга взаимоотношений является концентрация маркетинговых усилий компании на развитии долгосрочных и
взаимовыгодных отношений с покупателями и другими субъектами рынка.
Управление отношениями с покупателями является первостепенной задачей
(функцией) маркетинга. Это объясняется тем, что взаимоотношения с покупателями рассматриваются как один из основных активов компании наряду
с материальными, финансовыми, человеческими и другими видами ресурсов (Юлдашева, Иванов).
Портфель покупателей можно охарактеризовать тремя категориями покупателей относительно содержания взаимоотношений с ними (Юлдашева,
Иванов):
1. Существующие активные покупатели – покупатели, взаимоотношения с которыми характеризуются действующими договорными
обязательствами и наличием реальных закупок в течение анализируемого периода времени;
2. Существующие пассивные покупатели – покупатели, взаимоотношения с которыми характеризуются действующими договорными
обязательствами и отсутствием реальных закупок в течение анализируемого периода времени;
3. Потенциальные покупатели – покупатели, взаимоотношения с которыми рассматриваются как перспективные для компании-продавца и характеризуются отсутствием договорных обязательств и реальных закупок, а также наличием инвестиций в установление отношений в течение анализируемого периода времени.
Идея управления портфелем покупателей строится на предположении,
что экономическая эффективность маркетинговой деятельности компании и
устойчивость ее рыночной позиции определяется соответственно экономи-
Менеджмент
39
ческой эффективностью взаимоотношений с покупателями и уровнем взаимодействия с покупателями, который обеспечивает лояльность (приверженность) покупателей, стабильность взаимоотношений.
Таким образом, можно сформулировать основные цели управления портфелем покупателей, которые делятся на две группы.
Первая группа целей соответствует принципу экономической эффективности управления взаимоотношениями с покупателями. Придерживаясь
этого принципа, управление портфелем покупателей должно преследовать
следующие цели:
– Повышение рентабельности портфеля покупателей.
– Повышение доли прибыльных (рентабельных) покупателей (снижение доли убыточных).
– Достижение определенного объема продаж отдельным покупателям.
– Получение определенного объема прибыли от отдельных покупателей.
– Достижение определенного уровня рентабельности отдельных покупателей.
– Снижение уровня затрат на отдельных покупателей и т.п.
Вторая группа целей отвечает принципу развития потенциала взаимодействия путем инвестирования ресурсов в развитие отношений с определенными покупателями. Здесь цели управления портфелем покупателей
формулируются следующим образом:
– Достижение высокого уровня удовлетворения покупателей.
– Достижение определенного уровня лояльности покупателей.
– Достижение определенного уровня стабильности портфеля покупателей.
– Достижение определенного уровня узнаваемости компании (бренда).
– Достижение статуса основного поставщика и т.д.
В результате целенаправленного исследования, анализа и планирования
единичных взаимоотношений с покупателями на основе стадии жизненного
цикла отношений, ценности отношений и экономической эффективности
отношений создается возможность повышения совокупной ценности портфеля покупателей, а значит потенциала портфеля.
Исходя из этого, основные задачи управления портфелем покупателей
сводятся к следующему:
1. Определение состава и основных характеристик портфеля покупателей;
2. Дифференциация покупателей относительно критериев экономического потенциала, стадии и ценности взаимоотношений с ними и
последующее выделение ключевых и стандартных покупателей
компании;
40
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
3. Постановка целей и разработка стратегий развития как портфеля
покупателей в целом, так и взаимоотношений с отдельными покупателями;
4. Распределение ресурсов на взаимодействие с покупателями в соответствии с разработанными индивидуальными стратегиями;
5. Реализация программ взаимодействия и контроль.
Список литературы:
1. Иванов А.Г., Юлдашева О.У. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках В2В. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,
2004.
2. Катенев В.И. Перспективы развития сетевой экономики в условиях
формирующегося общества знаний // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. – 2007. – № 2.
3. Попова Ю.Ф. Сетевые отношения на промышленных рынках: результаты исследования российских компаний // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер.
Менеджмент. – 2010. – Вып. 1. – С. 139-165.
4. Юлдашева О.У. Маркетинг взаимодействия: теория методология межфирменных коммуникаций // Маркетинг. – 1999. – № 3. – С. 32.
5. Юлдашева О.У. Сетевые исследования процесса выхода промышленной компании на новые рынки // Маркетинг и маркетинговые исследования. –
1999. – № 6. – С. 58.
6. Hakansson H. & Johanson J. A Model of Industrial Networks // Industrial
networks. A new view of reality. – London: Routledge, 1992. – Р. 28-34.
К ВОПРОСУ БИЗНЕС-МОДЕЛИРОВАНИЯ
© Орехов Д.Б.
Санкт-Петербургский государственный экономический университет,
г. Санкт-Петербург
В статье рассматриваются основные аспекты бизнес-моделирования,
а именно: сущность бизнес-модели, основные походы к ее построению:
информационный и ценностный. В рамках ценностного подхода автором выделены основные элементы бизнес-модели – модель потребительской ценности и цепочка ценности.
Ключевые слова: бизнес-модель, цепочка ценности, подходы к бизнес-моделированию.
Одним из ключевых показателей успешности компании является рост
ее стоимости на рынке. Руководители компаний предпринимают ряд усилий

Соискатель кафедры Маркетинга, кандидат экономических наук.