ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

52
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРОМЫШЛЕННОГО ПРОДУКТА
© Грязнова Н.М.
Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева, г. Саранск
В данной статье рассмотрены понятие стратегии продвижения продукта, необходимость и условия ее формирования. Автором описываются основные этапы формирования стратегии продвижения продукции промышленного предприятия.
В настоящее время промышленный покупатель становится требовательнее как к профессиональному обслуживанию, так и к индивидуализации
подхода к решению его проблем. Политика точечных мероприятий по продвижению не позволяет в значительной степени удовлетворять потребности
потребителей. Поэтому необходимо разрабатывать стратегию продвижения
продукта, позволяющую учитывать предпочтения каждого целевого сегмента лучше за счет согласованных и последовательных маркетинговых сообщений организации.
Стратегия продвижения продукта – часть маркетинговой стратегии предприятия, представляющая собой долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения достижения маркетинговых и общекорпоративных целей [2, с. 56].
Стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения
продвижения продукта. С ее помощью можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа-кампании. Рассмотрим этапы формирования стратегии продвижения продукта промышленного предприятия.
На первом этапе проводится изучение маркетинговой среды предприятия. Предварительный анализ необходим в первую очередь для оценки
имеющихся ресурсов, анализа стратегий конкурентов и получения информации о тенденциях развития анализируемого рынка. Также следует выявить
перспективные зоны, установить появление угроз, которые могут оказать воздействие на выбранную стратегию продвижения. Этот этап является краеугольным камнем в формировании стратегии, и так как полученная информация служит основой для последующих мероприятий по продвижению, позволяет избежать ошибок в принятии решений.
На втором этапе определяются цели и задачи стратегии продвижения
промышленного продукта, которые могут быть следующими:

Студент кафедры Маркетинга. Научный руководитель: Майкова С.Э., доцент кафедры Маркетинга, кандидат экономических наук.
Маркетинг
53
1. повышение объемов продаж товара постоянным клиентам;
2. создание определенного имиджа продукта;
3. увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;
4. привлечение новых клиентов.
На третьем этапе выявляется целевая аудитория, на которую будет фирма
ориентироваться и определяется, что они уже знают о фирме, товаре или услуге. Для каждого сегмента целесообразно разработать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.
На четвертом этапе разрабатывается концепция позиционирования продукта. На этом этапе определяется общая стратегия продвижения, т.е. пути
использования ресурсов предприятия. Тема обращения должна соответствовать целям продвижения, товару и должна прослеживаться во всех предпринимаемых мероприятиях по продвижению товара. Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать идею
или уникальное коммерческое предложение.
На пятом этапе определяются стратегические альтернативы, и происходит выбор стратегии продвижения продукта. Существуют следующие основные стратегии продвижения продукта на рынок:
1. Стратегия продвижения продукции «проталкивания». Данная стратегия предполагает навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Она отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с посредниками. Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара (рис. 1).
Прямой маркетинг
Производитель
Оптовик
Розничный
торговец
Потребитель
Рис. 1. Стратегия продвижения продукции «проталкивания»
2. Стратегия продвижения продукции «втягивания». Данная стратегия
означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную
через СМИ на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, специального предложения спрашивает товар у посредника, заставляя его
тем самым к заказу определенного вида продукции (рис. 2).
Отличие двух подходов к продвижению товара заключается в том, что
стратегия «проталкивания» ориентирована на продвижение традиционных
для предприятия продуктов, уже находящихся на рынке, а стратегия «вытягивания» нацелена на исследование потребностей и потенциального спроса
и создание на этой основе разнообразия продукта. Одни мелкие промыш-
54
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
ленные компании используют только одну из предложенных стратегий, однако большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях.
Рекламные усилия фирмы-продуцента
Производитель
Оптовик
Розничный
торговец
Потребитель
Рис. 2. Стратегия продвижения продукции «втягивания»
Шестым этапом является определение средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе программы. В зависимости от выбранной стратегии, фирма использует отдельные
методы продвижения (рис. 3) [1, с. 71].
Стратегия продвижения
Стратегия «втягивания»
Стратегия «проталкивания»
Направленность
на потребителя
Направленность
на посредников
Реклама
PR
Стимулирование
потребителя
Личные
продажи
Стимулирование
сбыта
Рис. 3. Использование методов продвижения
в зависимости от стратегии продвижения
Седьмой этап – определение бюджета программы продвижения, т.е. суммы выделенных средств на продвижение товара. На данном этапе следует
оценить преимущества и недостатки каждого из методов формирования бюджета продвижения и выбрать тот, который позволяет избежать неоправданных
расходов и выполнить поставленные цели и задачи продвижения продукта.
На восьмом этапе разрабатывается график и план проведения мероприятий по продвижению промышленного продукта. Основная задача медиапланирования – донесение коммуникационного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей стратегии продвижения.
На заключительном этапе осуществляется исполнение разработанной
стратегии, ее контроль и оценка эффективности. Осуществление контроля
способствует своевременному внесению корректив, устранению выявленных в ходе реализации стратегии продвижения ошибок и подготовке предложений по еѐ совершенствованию. Анализ эффективности элементов комплекса продвижения должен быть направлен на получение сведений о сущности и взаимосвязи факторов, которые служат достижению целей продви-
Маркетинг
55
жения предприятия с наименьшими затратами и максимальной отдачей. Не
зная, насколько эффективна стратегия продвижения, нельзя ее ни улучшить,
ни исправить ошибки.
После завершения последнего этапа начинается новый цикл работ: определяются или корректируются цели и задачи стратегии, уточняются прежние или определяются новые целевые сегменты, разрабатывается новый
или совершенствуется прежний набор средств продвижения и т.д.
Одним из важных условий внедрения стратегии продвижения промышленного продукта является доведение ее до всех сотрудников фирмы, а также распределение полномочий среди руководителей. Также в фирме необходимо создать организационные возможности и благоприятную атмосферу
для реализации стратегии продвижения.
Таким образом, стратегия продвижения промышленного продукта определяет последовательность сообщений и действий, которые должны быть
реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального
сочетания инструментов продвижения. Она управляет всеми коммуникационными инструментами и интегрирует их в единый механизм. Это дает следующие преимущества:
– создание более четких и однозначных сообщений, которые прицельнее воздействуют на целевых потребителей на разных этапах
процесса совершения ими покупки;
– облегчение интеграции инструментов продвижения, более рациональное использование имеющихся ресурсов у предприятия;
– тактическое планирование и использование каждого метода продвижения осуществляется легче и оперативнее.
Список литературы:
1. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. – М.: Инфра-М, 2011. – 384 с.
2. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга / Пер. с англ. под
ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 415 с.
ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: ПОНЯТИЕ, ВОЗМОЖНЫЕ
СОСТАВЛЯЮЩИЕ, СПОСОБЫ ВОССТАНОВЛЕНИЯ
УТРАЧЕННОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
© Кириллова К.В.
Нижегородский институт менеджмента и бизнеса, г. Нижний Новгород
Статья посвящена потребительской лояльности, ее возможным составляющим и целями, способам восстановления утраченной лояльности, программам поощрения покупателей.

Аспирант.