Т.Н.Макарова, Ю.Е. Мартынова - Орловский государственный
реклама
УДК 658.8 – 027.31 Т.Н.Макарова, Ю.Е. Мартынова ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ В соответствии с изменившимися социально-экономическими условиями функционирования организаций, после отказа от производственной концепции управления экономикой возникла необходимость поиска эффективных составляющих комплекса маркетинга. В частности, требуется решение проблем продвижения, связанных с использованием методов и инструментов маркетинг-микса. Ключевые слова. Маркетинг-микс, субмикс, продвижение, коммуникации, продвижение, сбыт UDC 658.8 – 027.31 T.N. Makarova, Yu.E. Martynovа DESCRIPTION OF THE MODERN SET OF MARKETING In accordance with the changing of socio-economic conditions of the organizations, after the rejection of the concept of production management of the economy it has become necessary to find effective components of the marketing mix. In particular, problems of promotion connected with the use of methods and tools of the marketing mix need to be resolved. Keywords. Marketing mix, submixes, promotion, communication, promotion, marketing Эффективное функционирование организации в современных экономических условиях определяется оперативностью и качеством принимаемых решений на всех уровнях иерархии системы маркетинга. Условия маркетинга ориентирует предприятие на получение прибыли и снижение производственных затрат, что влечет за собой необходимость комплексного решения проблем по повышению эффективности управления комплекса маркетинга. Маркетинг-микс представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Маркетинг-микс разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях. Составляющими маркетинг-микса являются: товарный субмикс, коммуникационный субмикс (продвижение товара на рынок), распределительный субмикс (дистрибьюционная) политика и ценовой субмикс. В зарубежной практике принято называть совокупностью четыре «р» : товар, продвижение, размещение, цена. Однако в современной литературе мало уделяют внимание такому вопросу, как продвижение-микс. Продвижение-микс строится на коммуникационных возможностях маркетинга организации. Проблематика маркетинга подробно исследована во многих работах как отечественных, так и иностранных авторов. В данной статье учтены мнения таких авторов, как Акулич И., Багиев Г., Романов А., Муромцев С., Люкшинов А., Хруцкий В., а также Аакер Д., Кревенс Д., Котлер Ф., Хершген Х., Шонесси Д., Кох Р. и др. Комплекс маркетинга включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга: товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политики. Сущность маркетинга как рыночного процесса характеризует такая экономическая категория, как товар. В самом общем виде товар можно определить как продукт, реализуемый на рынке. С точки зрения маркетинга товар включает как материальные, так и нематериальные компоненты. Это может быть и реальный товар и услуги и сочетание товаров и услуг. Товарная политика – совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей в процессе работы с товаром [3]. Направления товарной политики представлены на рисунке 1. Как видно из определения, понятие «товар» неоднозначно и имеет несколько уровней. Каждый уровень Товарная политика предприятия Стратегия инновации товара Дифференциация Диверсификация Стратегия вариации товара Стратегия элиминации товара Специализация Изменение сорта Формирование ассортимента Рис. 1 – Направления товарной политики предприятия увеличивает ценность товара для потребителя. В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура продукта. Первый уровень. Товар по замыслу – характеризует основное предназначение товара, это та цель, ради достижения которой потребители совершают покупки [4]. Он определяет содержание ответа на вопрос: «Что в действительности покупает потребитель?» Необходимо понимать, что потребители приобретают товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар, а решение своих проблем с его помощью. Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм. Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви. Второй уровень. Товар в реальном исполнении - характеризует физические характеристики товара - это товар по замыслу плюс его «окружение» - дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка и т.д., - все то, что делает товар привлекательным для потребителя [4]. Третий уровень. Товар с подкреплением - характеризует расширенные характеристики товара [4]. Он состоит из товара по замыслу, товара в реальном исполнении плюс дополнительных услуг и льгот, предоставляемых потребителям: поставка в кредит, цена, послепродажное обслуживание, гарантии, сервис и т.д. В маркетинге применяется следующая классификация товаров. В зависимости от продолжительности использования и осязаемости выделяют: товары длительного пользования - потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно продолжительного времени, - стиральные машины, компьютеры и другая сложная техника; товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования, - продукты питания, напитки, моющие средства, бензин; услуги - вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага, которые предлагаются потребителям: услуги, предоставляемые в парикмахерской, услуги аудиторов, консультантов, юристов [8]. В зависимости от сферы применения выделяют следующие товары (таблица 1). Предприниматель может предложить целевому рынку только один вид товара, несколько сходных товаров или широкий ассортимент различных товаров. Таблица 1 – Виды товаров в зависимости от сферы применения Потребительские товары Товары производственного назначения Повседневного спроса: Капитальные имущество: основные товары; здания, сооружения; товары импульсивной покупки; основное оборудование; товары для экстренных случаев. вспомогательное оборудование. Предварительного выбора: Материалы и детали: однородные (схожие); сырье; неоднородные (несхожие). полуфабрикаты; Особого спроса. комплектующие; Пассивного спроса. детали. Вспомогательные материалы: расходные материалы; эксплуатационные и ремонтные материалы; Вспомогательные услуги: услуги по эксплуатации и ремонту; консультационные услуги. Ассортимент – это полный перечень различных товаров, предлагаемых предпринимателем рынку. Если предприниматель производит товары, то предлагаемый им рынку ассортимент товаров – это производственный ассортимент. Если же предприниматель занимается продажей товаров, то им предлагается рынку товарный или торговый ассортимент. Ассортимент товаров включает все предлагаемые предпринимателями ассортиментные группы и ассортиментные позиции. Чем больше ассортиментных групп предлагает предприниматель, тем шире его ассортимент. Чем больше ассортиментных позиций содержит ассортиментная группа, тем она глубже. Для того чтобы потребитель знал, товары каких производителей ему предлагаются, и кто продает эти товары, используется товарная марка. Товарная марка - это имя, знак, символ, рисунок, термин или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) от аналогичных товаров конкурентов. Марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Большинство товаров, чтобы дойти до потребителя, упаковываются. Упаковка выступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией потребителю. Упаковка - это метод связи с потребителями, a также средство обеспечения защиты товара, хранения, обращения, транспортировки и идентификации [1]. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара (ЖЦТ). В соответствии с теорией ЖЦТ каждый товар проходит четыре этапа (обычно описываемые графически S-образной кривой продаж): внедрения на рынок, роста, зрелости и спада (рисунок 2). Рис. 2 – Жизненный цикл товара и его фазы Перед каждым предпринимателем рано или поздно встанет проблема разработки новых товаров с тем, чтобы обеспечить себе конкурентное преимущество на рынке. Выражение «новый товар» имеет самое различное толкование в маркетинге и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. На этапе внедрения нового товара на рынок и его коммерциализации осуществляется освоение целевого рынка предприятия и принимается окончательное решение о массовом производстве нового товара. Немаловажным элементом комплекса маркетинга является продвижение товаров. Продвижение - это всевозможные способы, используемые предприятием для координации действий сотрудников, связи с потребителями и установления контактов с другими заинтересованными лицами [2]. Средства продвижения образуют коммуникации маркетинга. Поэтому современная теория и практика маркетинга вместо термина продвижение все больше применяет термин «маркетинговая коммуникации» или «коммуникации маркетингмикса». Маркетинговая коммуникация – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги предприятия в привлекательном для целевой аудитории свете. Наибольшее значение имеют потребители и сфера торговли, но аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть и служащие предприятия, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. В этих случаях предприятие стремится создать у аудитории благоприятное впечатление о своей деятельности. Таким образом, коммуникативный субмикс это организация взаимодействия предприятия-изготовителя продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Цена является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга. Правильная ценовая политика залог успеха предприятия в будущем, поскольку цена является единственной составляющей комплекса маркетинга, которая имеет прямое отношение к доходам, в то время как такие элементы комплекса маркетинга, как распространение и продвижение товара требуют при их реализации больших денежных затрат и напрямую связаны с расходами предприятия. Цена - это обменный эквивалент стоимости товара/услуги, выраженный в денежной форме. Цена товара выполняет две основные функции: она позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке и одновременно определяет прибыльность продаж [7]. Для предпринимателей цена обычно складывается из затрат на производство товаров или услуг, объема проданных товаров и услуг и чистой прибыли. Для потребителя цена - это что-то, с помощью чего можно сравнить конкурирующие между собой товары. Это означает, что потребители рассматривают цену с точки зрения ее доступности, а также количества и качества приобретенных благ, удовлетворенных потребностей. Чтобы правильно назначить цену, необходимо учесть влияние факторов на нее. К этим фактором можно отнести: издержки, конкуренция, вид товара или услуги, имидж, спрос и предложение, факторы среды. Цели ценообразования формулируются исходя из основных целей предприятия. Поэтому в процессе ценообразования важно обеспечить: увеличение или максимизацию прибыли; увеличение доли рынка; увеличение объема продаж. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование; характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам), издержек производства, распределения и реализации товара; ощущаемой и реальной ценности товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическими целями и задачами [6]. Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так и вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту или иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки» ) и т.д. При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные). Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Установление исходной цены может базироваться на следующих принципах [5]: затратный принцип - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличится на размер наценки, зависящей от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичности спроса по ценам. Затратный принцип не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, определяемая таким способом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца. Однако есть и положительные оценки данного принципа: если в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции пользуются затратным 'методом ценообразования, ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальны и исключают наживу за счет покупателей; ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Кроме того, необходимо изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене, что необходимо для внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов и др. Эластичным называют такой спрос, который заметно изменяется в зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность спроса снижается в отсутствии конкуренции, а также зависит от уровня доходов и поведенческих особенностей потребителей. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов, для чего необходимо использовать как вторичную, так и оперативную информацию (например, провести опросы потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров; комбинированный метод - исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам и др.); на основе целевой нормы прибыли - цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что расчеты цены в данном случае зависят от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определять критическую точку объема производства; на основе текущих цен, цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии «следования за лидером» и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы-лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб собственной компании. Исходная цена, установленная одним из названных способов, отличается от окончательной цены по многим причинам и под влиянием ряда факторов. Так, в зависимости от ситуации на рынке для выведения нового товара может использоваться как высокая цена (стратегия «снятия сливок»), так и низкая (стратегия «прорыва»). Цены товаров в номенклатуре (ассортиментных группах) могут быть следующих видов: единые и гибкие (предоставление покупателю возможность торговаться); стандартные (жевательная резинка, галантерея) и меняющиеся (сезонные, для разных категорий покупателей); неокругленные (рассчитанные на психологическое восприятие); ценовые линии (различные цены в зависимости от технического уровня или класса изделия, либо при большой глубине ассортимента). Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть: цена «раздетой» модели; цена «убыточного лидера; цены особых случаев (снижение цен после праздничных распродаж для «уставших» покупателей); цена за набор; скидки с цены, товарообменный зачет и наценки. Существует множество видов скидок, приведем несколько примеров: скидка за количество покупаемого товара (прогрессивная); специальная скидка (для покупателя, представляющего особый интерес для продавца); скрытая (предоставление бесплатных образцов); сезонная, функциональная (для торговых посредников за рекламирование товара и другие виды дополнительной работы); бонусная (за увеличение торгового оборота оптовика или розничного торговца) и др. Из зачетов наиболее популярен товарообменный зачет для конечного потребителя и зачет в виде скидки с цены для промежуточных продавцов за их дополнительные услуги (по продвижению товаров и др.). Немаловажным элементом комплекса маркетинга является место или распределение товаров. Необходимость распределения товаров вызвана территориальной и временной разобщенностью производителя и потребителя товаров. Выбор каналов товародвижения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все решения в сфере маркетинга [3]. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников (рисунок 3), каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Посредники Независимые Дистрибьюторы Многотова рные Однотовар ные Зависимые Брокеры Эксклюзив ные Дилеры Авторизиров анные Комиссионеры Промышлен ные Агенты Сбытовые Рис. 3 - Классификация посредников Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить [9]: организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Канал товародвижения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. В целом, канал товародвижения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Каналы товародвижения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные (рисунок 4). Изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Прямой канал товародвижения Производитель Потребитель Косвенный канал товародвижения Производитель Посредник Потребитель Смешанный канал товародвижения Производитель Посредник Потребитель Рис. 4 – Классификация каналов товародвижения Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудование технологически менее сложное и не нуждается в специальной наладке и монтаже, то целесообразнее реализовать его через местные сбытовые организации, которые могут передать функции монтажа специализированным организациям. При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором - реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам. Естественная сегментация рынка также способна повлиять на принятие решения об использовании смешанных каналов товародвижения. Например, машиностроительное предприятие выпускает несколько изделий и реализует каждое из них на разных рынках через различные сбытовые организации. Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором - устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов - также пример смешанного канала товародвижения [3]. Смешанные каналы товародвижения не получили пока широкого распространения в практике отечественных машиностроительных предприятий при поставках продукции на внутренний рынок, особенно при внешнеторговых операциях. Освоив один из каналов товародвижения при сбыте продукции, изготовители проявляют осторожность в использовании других даже в тех случаях, когда условия рынка или их собственный товарный ассортимент достаточно ясно указывают на целесообразность смешанных каналов. Следует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции. Каналы распределения можно также охарактеризовать и по числу составляющих их уровней: (таблица 2). Таблица 2 - Классификация сбытовых каналов Каналы Характеристика Нулевого уровня Первого уровня Потребитель Производитель Производитель Потребитель Розничный торговец Второго уровня Производитель Оптовый торговец Третьего уровня Производитель Мелко-оптовый торговец Розничный торговец Оптовый Розничный Потребитель Потребитель торговец торговец Организация сбыта на предприятиях редко осуществляется столь же эффективно, как другие подфункции в маркетинге. Это объясняется тем, что данная область маркетинговой деятельности часто является «ничейной территорией» в структурах многих предприятий: в некоторых организациях сбыт привязан к производству, в других – выделено в особое, совершенно самостоятельное подразделение [1]. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации системы сбыта продукции. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта. Список литературы: 1. Анализ хозяйственной деятельности промышленного предприятия: Учебник [Текст]/ под ред. Р.С. Сайфулина. – М.: Дело и сервис. - 2000. – 400 с. 2. Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под ред. Г.Л. Багиева. – Изд. 3-е, перераб. и доп. – М.: Питер, 2005. – 736 с. 3. Бернет, Д. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Д. Бернет, С. Мориарти; [пер. с англ.]; под ред. С.Г. Божук. – СПб.; Питер, 2001. – 864 с. 4. Брокгауз, Ф.А. Энциклопедический словарь. Современная версия [Текст] / Ф.А. Брокгауз, И.А. Ефрон. – М.: Эксмо-пресс, 2002. – 672 с. 5. Васильев, Г.А. Маркетинг [Текст]: учебное пособие / Г.А. Васильев, Т.А. Гайденко. – М.: ЮНИТИДАНА, 2001. – 238 с. 6. Вертоградов, В. Управление продажами [Текст] / В. Вертоградов. – Изд. 2-е, перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2004. – 236 с. 7. Виданов, Н.В. Маркетинговое исследование в рамках управления ассортиментом продукта [Текст] / Н.В. Виданов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - № 4. – С. 4-17 8. Годин, А.М. Маркетинг [Текст]: учебник / А.М. Годин. – М.: «Дашков и Ко» , 2003. – 604 с. 9. Кравченко, Т.К. Инфокоммуникационные технологии управления предприятием [Текст]: учебное пособие / Т.К. Кравченко, В.Д. Пресняков. – М.: ГУ ВШЭ, 2003. – 272 с. Макарова Татьяна Николаевна к. э. н., доцент кафедры маркетинга Орловского государственного института экономики и торговли e-mail: orelgiet@yandex.ru Мартынова Юлия Евгеньевна студентка 5 курса факультета управления Орловского государственного института экономики и торговли e-mail: orelgiet@yandex.ru
