Рекламные услуги
реклама
РЕКЛАМНЫЕ УСЛУГИ ПРОФИЛЬ СРЕДНЕСТАТИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С 2008 года все предприятия должны классифицировать себя в соответствии с Эстонским классификатором видов экономической деятельности EMTAK 2008. Эстонский классификатор видов экономической деятельности EMTAK 2008 является эстонской национальной версией Статистической классификации видов экономической деятельности в Европейском экономическом сообществе NACE Rev.2 (Statistical classification of economic activities in the European Community). Читать далее Согласно системе EMTAK оказывающие рекламные услуги предприятия можно отнести к EMTAK 731, который включает в себя деятельность рекламных агентств и медиапосредничество. Областями деятельности рекламных агентств являются: разработка, оформление и размещение рекламы в газетах, периодических изданиях, на радио, в телевидении, Интернете и других медиа-изданиях; реклама, предназначенная для прямой доставки почтой; распространение и доставка рекламных материалов и образцов; оформление стендов и других рекламных сооружений и мест; представление продукции; маркетинг в местах торговли; консультации в области маркетинга; руководство маркетинговыми кампаниями и прочими рекламными услугами, направленными на привлечение клиентов и закрепление клиентуры; разработка, оформление и размещение внешней рекламы, например, рекламных щитов, витрин, декораций помещений для проведения праздничных мероприятий, размещаемой на автомобилях и автобусах рекламы и т.п.; воздушная реклама. 1 Посреднические рекламные услуги в сфере медиа включают в себя: EAS | www.aktiva.ee 2009 перепродажу рекламного времени и пространства за деньги или по договору; продажу и аренду рекламного времени и пространства заказчикам рекламы за деньги или на основании договора (в печатных СМИ, на телевидении, радио, в Интернете, на афишных досках, транспортных средствах, строениях, в электронных СМИ, за исключением онлайн; продажа рекламного времени в видео- и кинофильмах. НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ОБЛАСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Стратегическое планирование маркетинга и консультирование по вопросам маркетинга (клиенту оказывается помощь в составлении изначальной маркетинговой стратегии и планируется деятельность в рамках избранной стратегии, или проверяется составленная клиентом маркетинговая стратегия). Анализ рынка и конкуренции; исследования рынка. Создание торговых знаков и брендов; их развитие (в т.ч. разработка графического идентитета). Планирование имиджа и кампаний по продвижению продаж. Разработка идей для рекламы: телереклама, радиореклама, реклама в Интернете, внешняя реклама, печатная реклама. Медиа-планирование и медиа-посредничество. прямой маркетинг, т.е. прямая доставка рекламы по обычной или электронной почте. Маркетинг в сети Интернет (рекламные баннеры, домашние страницы и пр.). Маркетинг в местах торговли (магазины; например, сети Selver, Prisma, HoReCa). Использование в кампаниях эмбиент медиа (т.е. альтернативных медиа). ОРИЕНТИРОВОЧНЫЕ РАСХОДЫ НА НАЧАЛО ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Чтобы предприятие начало деятельность, прежде всего, необходимо найти подходящих работников и создать для них необходимые условия труда. На начальный период необходимо запланировать также достаточные ресурсы для поиска клиентов. EAS | www.aktiva.ee 2009 2 В случае если предприятие располагает определенной базой клиентов, в качестве первых расходов рекламного агентства с персоналом от 1 до 5 человек можно считать расходы на рабочую силу, расходы на приобретение необходимого основного имущества (прежде всего, компьютеров и программного обеспечения), к которым добавляются расходы на приобретение или аренду офиса, его оборудование и меблировку, и расходы на прочие дополнительные принадлежности. В начальный период расходы на персонал составляют 70% от инвестиций и текущих издержек, и на инвентарь - 30%. Самым важным ресурсом рекламного предприятия и одновременно его крупнейшей расходной статьей является рабочая сила. Если начинающее рекламное предприятие пока не имеет постоянных клиентов, можно считать, что стартовый период продлится более полугода, в течение которого только расходы на зарплату превысят доходы предприятия, а трудовых заданий не хватит, чтобы сотрудники работали с полной нагрузкой. На рынке существуют два типа рекламных агентств: часть из них широко пользуется услугами фрилансеров, и срок жизни подобных агентур обычно недолог. Большинство начинает деятельность с фирмы, состоящей из 1-2 человек, которая постепенно укрупняется, и впоследствии использует фрилансеров время от времени (например, в зависимости от пиковых сезонных нагрузок, когда своих работников не хватает). Для хорошего старта предприятия очень важно найти способных, деятельных и амбициозных сотрудников, совместно с которыми можно начать развивать фирму. При создании условий труда следует оценить размер инвестиций в помещения фирмы и средства труда. Ввиду колебания цен аренды и продажи недвижимости невозможно привести среднюю величину необходимых инвестиций, но при их оценке и выборе помещений следует взвесить следующие факторы: Приобретать ли помещения в собственность предприятия, или заключить договор аренды с управляющим/владельцем помещений? Приобретение недвижимости нуждается в крупных инвестициях; также с ростом предприятия и его потребности в помещениях переезд на новое место может занять довольно много времени. При продаже данной недвижимости резонно предположить, что предприятие выручит за нее лишь часть изначально вложенных инвестиций. Аренда помещений уменьшает объем первичных инвестиций и позволяет в стартовый период сохранить ликвидность предприятия. В то же время необходимо учесть, что договор аренды, как правило, составляется на длительный срок, и зачастую у нового арендатора просят предоплату аренды за 3-6 месяцев. В случае расторжения договора могут последовать штрафные санкции. Выплаченные за аренду суммы являются расходами на определенный период, и при расторжении арендного договора предприятию они не возвращаются. Каким требованиям должны отвечать помещения, чтобы обеспечить необходимые условия труда? При выборе помещений необходимо учесть, сколько работников будет принято на работу, и будут ли они работать дома (например, EAS | www.aktiva.ee 2009 3 фрилансеры) или в помещениях предприятия, а также каковы ожидания работников в части условий труда. Например, дизайнеры, веб-дизайнеры и прочие творческие работники могут предпочитать работать в поздние вечерние часы. Необходимо учесть и специфику предлагаемых услуг, например, для создания и оформления приклеиваемой рекламы необходимо располагать достаточно большими рабочими поверхностями (рабочим столом) и складом для хранения материалов. Предприятия, оказывающие комплексные рекламные услуги, как правило, располагают отдельными помещениями для проведения совещаний и презентаций, где проводятся «мозговые атаки» творческих команд и рабочие собрания, а также представляются клиентам концепции рекламы, маркетинга и проекты рекламных материалов. Каковы ожидания клиентов в отношении местонахождения? После того, как помещения найдены и проводится их оборудование, необходимо учесть ожидания клиентов, которые главную роль отводят престижу места нахождения офиса, его доступности (в т.ч. наличие автостоянки), респектабельности и творческому дизайну помещений. Оказание рекламных услуг предполагает также приобретение соответствующего предъявляемым требованиям парка компьютеров и программ, прежде всего в том случае, если в число предлагаемых рекламных услуг входят дизайнерские услуги. Для работы дизайнеров требуются компьютеры с большим объемом памяти жестких дисков и соответствующей оперативной памятью, что должно обеспечить возможность использования специфического программного обеспечения, например FreeHand, Adobe Illustrator, Photoshop, InDesign и пр. Кроме того, потребуются мониторы с большим экраном и высоким разрешением. В условиях нынешних цен начинающий предприниматель в сфере рекламы должен учесть, что для приобретения одного такого компьютера и программного обеспечения к нему требуется, в среднем, от 50 000 до 70 000 крон. Поскольку при оказании рекламных услуг и, прежде всего, при создании рекламы используются крупноразмерные файлы, используемые зачастую многократно, возникает необходимость в наличии достаточной памяти на сервере. На практике отдается предпочтение покупке собственного сервера, что обеспечивает безопасное хранение и доступность достаточного объема данных на протяжении долгого времени. Кроме того, исходя из специфики планируемых услуг, следует взвесить объем инвестиций, необходимых для приобретения других средств труда, к которым относятся сканнеры, презентационная техника, фотокамеры и прочее оснащение фотолаборатории. Можно также учесть возможность лизинга необходимой техники, но в этом случае следует принять во внимание, что кредитоспособность начинающего предприятия оценивается критически, и условия лизинга выгодными не будут. При приобретении основного имущества разумно взвесить и необходимость его страхования, прежде всего, от краж. EAS | www.aktiva.ee 2009 4 НАИБОЛЕЕ ПОДХОДЯЩАЯ ФОРМА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА По данным Кредийдиинфо, на рекламном рынке Эстонии действует 821 предприятие, из которых 96% зарегистрированы в качестве обществ с ограниченной ответственностью, и 2% – как акционерные общества. Среди предлагающих рекламные услуги предпринимателей есть как и те, кто оказывает универсальные, т.е. комплексные услуги, так и те, кто сосредоточивается на оказании специфических отдельных услуг (например, на графическом дизайне, рекламе в сети Интернет или производстве световой рекламы), т.е. занимающие на рынке конкретную нишу. РАБОТНИКИ На среднестатистическом предприятии, оказывающем рекламные услуги, занято в среднем 5-6 человек. При этом средние расходы на рабочую силу за год составляют 653 189 EEK. Среднее количество работников на предприятиях меньше среднего составляет 1-2 человека, а на предприятиях больше среднего – 14-15 человек. При этом стоит учесть, что в области рекламных услуг для реализации определенных проектов принято закупать услуги субподрядчиков, в роли которых могут выступать фрилансеры1 (в основном для выполнения задач в области графического дизайна и написания рекламных текстов), вследствие чего одно рекламное предприятие со штатом 1-5 человек (в основном, предприятие, состоящее из 1-2 лиц свободной профессии, работающих в качестве дизайнеров, оформителей, копирайтеров) может фактически оказывать субподрядные услуги «фриланс» многим другим рекламным агентствам, предлагающим клиентам комплексные услуги. ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ: оборот, прибыль и расходы Оборот оказывающего рекламные услуги предприятия, согласно статистическим данным за 2008 год, составлял, в среднем, 5,1 миллиона крон. При этом средняя прибыль оставалась в пределах 300 000 крон. Фрилансер – лицо свободной профессии (например, графический дизайнер, копирайтер (пишущий рекламные тексты), который работает в качестве предприятия, состоящего из 1-2 человек, и который может оказывать такие же услуги различным рекламным предприятиям. Другое рекламное предприятие заключает с предприятием фрилансера(-ов), выступающего(-ими) в качестве юридического лица, договор о предоставлении конкретных услуг в качестве субподряда. Далее ссылки на всех лиц, предлагающих прочие услуги (типографские услуги, услуги студий звуко- и видеозаписи) и технические решения, являются ссылками на субподряд, также как ссылки на фрилансеров являются ссылками на субподрядный договор об использовании в работе рекламного предприятия лиц свободной профессии. 1 EAS | www.aktiva.ee 2009 5 Средний оборот Средняя прибыль Наиболее значимыми расходными статьями среднестатистического рекламного предприятия являются расходы на закупаемые услуги и материалы, составляющие около 65% от оборота. В профиле расходов предприятий, оказывающих в основном комплексные рекламные услуги, большую долю занимают расходы на субподряд в части производства рекламных материалов (например, услуги типографии, закупка рекламных площадей в медиа-изданиях, услуги, закупаемые у предприятий, организующих маркетинговые мероприятия). В расходах рекламных предприятий, привлекающих к выполнению заказов фрилансеров, закупаемые услуги также занимают большую долю. Следующими по значимости расходами являются расходы на деятельность и рабочую силу (последние составляют 13% от оборота предприятия). 6 EAS | www.aktiva.ee 2009 Прибыль Расходы на рабочую силу Расходы на товары, материал и услуги Расходы на деятельность Коммерческие расходы Рекламные агентства не занимаются собственным, т.н. традиционным маркетингом. Основная роль отводится коммерческим связям, успешным совместным проектам, рекомендациям клиентов и крупным конкурсам (участие в конкурсах на лучшую рекламу), что доказывает творческие способности и говорит о качестве услуг. Таким образом, маркетинговые расходы среднего рекламного предприятия составляют лишь 10 % от оборота (около 28 000 крон в год). Рекламой для предприятия становится его успешная работа, но также важен и его имидж. Скорее, лучше инвестировать в офис, расположенный в престижном районе (центре города). Некоторые агентства используют также т.н. комментаторов, постоянно высказывающих свое мнение, и которые считаются лидерами в этой сфере. ОПОРНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ Коммерческие объединения, зарегистрированные в Эстонии и оказывающие рекламные услуги в качестве основного вида деятельности, объединены в Эстонский союз рекламных агентств (ERAL), который поставил себе целью защиту общих интересов рекламных агентств в Эстонии. ERAL организует различные обучения и семинары в области маркетинга и рекламы. ERAL ежегодно проводит национальный конкурс на лучшую рекламу, призом которой является т.н. «Золотое Яйцо», и присуждается в различных категориях рекламной EAS | www.aktiva.ee 2009 7 продукции и услуг (в т.ч. печатная реклама, телереклама и т.д.). В отношении членства в ERAL введены требования к обороту и времени действия предприятия. Стать членом союза может предприниматель, действующий на рынке рекламы на протяжении не менее 2 (двух) лет, доход (оборот-нетто минус приобретенные клиентами товары и услуги в области деятельности, соответствующей коду 7311 EMTAK) агентства которого составляет не менее 2 (двух) миллионов Эстонских крон за хозяйственный год, и у которого насчитывается не менее трех (3) штатных работников. Кроме того, необходимо принять на себя обязательства по выполнению требований устава и законных решений руководящих органов союза. Подробная информация об Эстонском союзе рекламных агентств размещена здесь: www.eral.ee. ВЫТЕКАЮЩИЕ ИЗ ЗАКОНА ТРЕБОВАНИЯ, РАЗРЕШЕНИЯ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЛИЦЕНЗИИ В Эстонии деятельность рекламных предприятий не регулируется и не ограничивается отдельным законодательством, поэтому наличие специальных разрешений и лицензий не требуется. Работу рекламных предприятий регулирует по существу закон о рекламе (https://www.riigiteataja.ee/ert/act.jsp?id=13227733). Большое внимание уделяется рекламе, направленной на детей, вследствие чего данный вид рекламы находится под особым контролем. При разработке творческих решений следует также учитывать требования закона о языке и закона об авторских правах (www.riigiteataja.ee). Исходя из последнего, в определенных случаях в творческих решениях следует указывать участвовавших в их разработке автора (авторов), а при необходимости платить на этом основании авторский гонорар. В определенных областях организацию рекламных кампаний, оформление рекламы, использование рекламных каналов и содержание рекламы регулируют также законодательные акты и акты о применении закона в соответствующей области. К подобным областям, в которых действуют государственные ограничения и особые требования, относятся лекарства, табачные изделия и алкогольные напитки. К рекламным услугам относится разработка оформления упаковки для изделий клиента, в отношении которой следует учитывать требования, предъявляемые к упаковке продукции соответствующей товарной группы. Например, в случае оформления поверхности упаковки продуктов питания и косметических изделий, необходимо считаться с требованием наличия на ней штрих-кода изделия, состава, срока хранения и т.п. Если клиент желает оформить упаковку с целью продажи продукции на международном рынке, при выполнении соответствующих требований и оформлении упаковки необходимо учитывать также требования каждой целевой страны. Соответствующие требования в каждом конкретном случае следует уточнить с клиентом или с государственным учреждением, занимающимся надзором за рынком. EAS | www.aktiva.ee 2009 8 Требования местных самоуправлений могут накладывать ограничения на оформление внешней рекламы и ее размещение. В трудовом распорядке рекламного предприятия необходимо предусмотреть, а при использовании программного обеспечения следить за тем, чтобы использовались только программы, приобретенные на основании действующей лицензии. ХАРАКТЕРИСТИКА УСЛУГ, УРОВЕНЬ ЦЕН Рекламные предприятия разделяются в основном на две группы: на агентства, предлагающие комплексные рекламные и маркетинговые услуги, и на предприятия, специализирующиеся на определенных узких областях рекламы. К числу услуг, предлагаемых агентствами, оказывающими комплексные рекламные и маркетинговые услуги, относятся: создание и оформление фирменного стиля (т.н. визуального идентитета) и брендов товарных групп; оформление и организация производства упаковок изделий и рекламных материалов; координирование и консультации в области выбора рекламных каналов; координирование организации рекламных кампаний и маркетинговых мероприятий; разработка творческих решений для необходимых рекламных материалов; приспосабливание творческих решений к международному рынку (например, организация перевода рекламных материалов). К числу услуг специализированных рекламных предприятий относятся производство световой и внешней рекламы, дизайн и создание домашних страниц и рекламы в сети Интернет. Процесс оказания рекламных услуг состоит, как правило, из следующих этапов: постановка трудовой задачи (передача заказа) клиентом; составление бюджета, необходимого для выполнения работы, в т.ч. запрос ценовых предложений на основании субподряда и составление временного графика выполнения работы; утверждение бюджета клиентом; инструктаж творческой команды (постановка творческих задач), проводимый руководителем проекта, т.е. так называемый creative briefing; разработка творческих решений EAS | www.aktiva.ee 2009 9 (визуальное и текстовое решение); утверждение творческих решений совместно с клиентом; производство рекламы (например, поиск моделей, проведение фотосессий, съемка/запись и монтаж телевизионных и аудиоклипов, выпуск печатной продукции, перевод и т.д.); передача готовых работ клиенту, оплата. В случае производства специфических рекламных материалов следует считаться с утверждением выбора материалов клиентом, с заказом материалов и т.д. Основой формирования цен на рекламную(-ые) услугу(-и), как правило, является цена часа работы работников и специалистов, к которой добавляется цена субподряда. В рекламных агентствах цена часа работы, в зависимости от трудовой задачи работника, составляет: руководитель проекта: 400-800 крон/час дизайнер: 500-1200 крон/час копирайтер: 300-800 крон/час младший дизайнер/технические дизайнерские работы: 300-600 крон/час руководитель производства: 400 – 800 крон/час Расценки крупных и известных рекламных предприятий значительно выше, чем у мелких. Многие начинающие рекламные предприятия находят клиентов, предлагая им услуги по демпинговым ценам, что может обеспечить кратковременный успех, но в долгосрочной перспективе не может оказать положительного влияния на имидж предприятия. В общем случае, цены сильно варьируются, и главным аргументом продаж является бренд предприятия, в соответствии с которым формируются и различные ценовые классы. Доля субподряда в предлагаемых клиентам услугах может быть очень большой. Например, к субподряду может относиться: изготовление рекламных материалов (субподрядные услуги типографий); использование медиа-площадей и эфирного времени (субподрядные услуги медиаагентств и каналов); переводческие работы (субподрядные услуги бюро переводов); изготовление внешней рекламы, домашних страниц и рекламы для сети Интернет (субподрядные услуги других, специализированных рекламных предприятий); доставка готовых материалов (субподрядные курьерские и транспортные услуги соответствующих предприятий) и т.д. В случае специального проекта (например, фирменные подарки, сувениры) субподрядные услуги могут оказываться также ремесленниками, швеями. EAS | www.aktiva.ee 2009 10 Многие рекламные предприятия заключают долгосрочные договоры о сотрудничестве со своими субподрядчиками, что позволяет обеспечить качество субподрядных услуг, ответственность субподрядчиков в отношении сроков и качества, а также льготные расценки (особенно в отношении изготовления рекламы и использования медиа-площадей). Доля субподряда в обороте рекламного предприятия оказывает существенное влияние на уровень прибыльности рекламного предприятия. Цена субподрядных услуг и их надежное качество может оказаться весомым аргументом для клиента, который зачастую оценивает уровень услуг рекламного предприятия на основании цены предлагаемых услуг. По отношению к субподрядам многие рекламные агентства практикуют взимание платы за посредничество, которая, в зависимости от услуг и клиентов, может составлять от 7 до 20% стоимости подряда. Начинающему рекламному предприятию целесообразно собрать предварительные данные о предприятиях, действующих в различных сферах, которым можно предложить субподряд, а также выяснить, какими конкретно техническими возможностями располагает субподрядчик в плане выполнения работ. Например, в отношении типографий следует выяснить, в каком формате требуется представлять файлы дизайнерских работ, в каком формате можно заказывать материалы и какие методы печати используются, какими возможностями располагает типография в плане специально оформленных изданий, складывания и переплета печатных изданий, каковы минимальные сроки выполнения заказов и т.д. Цены предлагающих одни и те же услуги субподрядчиков иногда могут сильно отличаться. В отношении каждой работы следует учесть соотношение цены и качества субподрядных услуг. Также необходимо отдельно рассмотреть желание клиента увязать цену рекламных услуг с их воздействием на успех продажи продукции клиента, и, прежде всего, оплату услуг по организации кампаний продаж и концепций рекламы. В договоре об оказании рекламных услуг, заключенном между рекламным предприятием и клиентом, могут быть установлены соответствующие условия и порядок оплаты. Предпринимательство в области рекламы характеризуется сезонностью – наиболее горячей порой является начало лета, а также период подготовки к рождественским и новогодним праздникам. В конце весны и начале лета зачастую желают принести на рынок новые (сезонные) изделия; перед встречей Нового года заказываются фирменные подарки, составляются ежегодники, организуются рождественские кампании, ведется подготовка к кампаниям скидок начала года и т.д. В соответствии с областью деятельности клиента на интенсивность рабочего периода может влиять, например, время проведения выставокярмарок и поведенческие привычки целевых потребителей товаров клиента. Широко распространен миф о том, что январь и февраль являются месяцами спада в мире рекламы. На самом деле это не так. В то же время многие агентства отправляют своих EAS | www.aktiva.ee 2009 11 работников в коллективные отпуска в июле и августе, поскольку вторая половина лета более спокойна в плане заказов рекламы. СТРАХОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ На деятельность предпринимателей в области рекламы обязательное страхование не распространяется. В случае добровольного страхования деятельности предприятия основное внимание уделяется следующим аспектам: Страхование имущества предприятия Основное имущество, необходимое для оказания рекламных услуг, такое как компьютеры и прочее технологическое оборудование страхуется на случай краж и несчастных случаев, поскольку его повреждение или кража может нанести существенный финансовый ущерб, что вызовет крупные и долговременные последствия на эффективность работы. Страхование ответственности Различные страховые фирмы предлагают страхование гражданской ответственности предприятия и его работников. Договоры страхования гражданской ответственности заключаются также в отношении изделий в том случае, если по вине исполнителя заказа (например, производителя рекламных материалов) подлежащему передаче клиенту изделию будет нанесен ущерб. Для уточнения вариантов и условий страхования гражданской ответственности следует обратиться на страховую фирму. Страхование отправлений Распространено страхование отправлений, прежде всего в том случае, если клиенту необходимо доставить изготовленные рекламные материалы в другой регион Эстонии или в другое государство. Печатная реклама на бумажных носителях и изготовленные для кампаний продаж т.н. промо-материалы чувствительны к воздействию погоды; световая и т.п. реклама является хрупкой, вследствие чего будет целесообразно, чтобы ни рекламное предприятие, ни его клиент не несли соответствующие расходы всякий раз, когда вновь потребуется изготовить рекламные материалы. Об условиях страхования отправлений можно узнать на соответствующих курьерских и транспортных предприятиях, а также страховых фирмах. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Действующие в области рекламы предприятия не пользуются обычными маркетинговыми каналами. Самой эффективной и достоверной рекламой считается известность выполненных работ и признание со стороны имеющихся клиентов, также удовлетворенность клиентов качеством и своеобразием рекламной продукции. Поэтому EAS | www.aktiva.ee 2009 12 рекламные предприятия участвуют со своей лучшей рекламой в эстонском национальном конкурсе рекламы «Золотое яйцо». Известность рекламного предприятия распространяется зачастую благодаря рекомендации одного клиента другим потенциальным клиентам, вследствие чего удовлетворенность клиентов качеством услуг, сохранение связей с клиентом и профессионализм работников играют важную роль в маркетинговой деятельности. Большинство (до 90%) клиентов являются постоянными, а обретение новых постоянных клиентов затруднено, вследствие чего рекламные предприятия сосредоточиваются на сохранении отношений и предпочитают долговременное сотрудничество. Многие клиенты могут отыскать свой путь к рекламному предприятию через рекламное предприятие, партнеров по сотрудничеству, и субподрядчиков, например, через типографии, организаторов маркетинговых мероприятий и др. Поэтому рекламные предприятия зачастую уделяют внимание тому, чтобы его отношения сотрудничества с субподрядчиками были корректными, а партнеры по сотрудничеству имели достаточно информации о деятельности рекламного предприятия. Очень важным маркетинговым каналом для рекламного предприятия является его домашняя страница, поскольку при выборе рекламного предприятия многие клиенты ищут информацию о предприятии в сети Интернет. Информативность домашней страницы, творческий характер технического решения и дизайна, также функциональная простота имеют критическое значение. Обычно на странице рекламного предприятия клиент ищет сведения об областях деятельности предприятия, о профиле членов творческой команды, а также портфолио выполненных работ. Одним из маркетинговых источников считается принадлежность к Эстонскому союзу рекламных агентств. ВЫБОР МЕСТА НАХОЖДЕНИЯ Подавляющее большинство рекламных предприятий действует в Таллинне. Действующие до настоящего времени рекламные предприятия экспортируют свои услуги и изделия в незначительном объеме. Лишь отдельные из них работают в Финляндии и Швеции, а также в прибалтийских странах. 13 EAS | www.aktiva.ee 2009 Местонахождение предприятия следует выбирать в соответствии с потребностями и ожиданиями клиентов; также надо быть доступным для как можно большего числа клиентов. Независимо от региона, при выборе офисных площадей исходят, прежде всего, из престижа данного места, а также удобства подъездных путей, что важно в плане формирования имиджа предприятия. Предпочтение отдается расположенным в центре города офисным помещениям, которые легко найти, и где есть автомобильная стоянка как для работников предприятия, так и для клиентов. При выборе места нахождения следует также учитывать необходимый объем инвестиций, о чем можно прочесть в главе „Ориентировочные расходы на начало деятельности ”. Не менее важная роль отводится созданию соответствующих условий труда для своих работников, особенно для высоко ценимых профессиональных дизайнеров. При этом очень важно, чтобы для творческих людей была создана благоприятная трудовая среда. КЛИЕНТЫ Основные клиенты рекламных предприятий представлены действующими в Эстонии и в других прибалтийских странах промышленными, торговыми, сервисными предприятиями и прочими учреждениями публичного сектора (т.н. пан-балтийские клиенты). При этом следует учесть, что потребности клиентов сильно разнятся. Если одно предприятие или учреждение может быть заинтересовано в выработке маркетинговых и коммуникационных концепций для всей организации и совокупности изделий, в том числе, в создании или смене визуального идентитета предприятия, оформлении дизайна нового товара, в разработке и проведении маркетинговых кампаний, а также в оформлении и производстве рекламных материалов, то другое рекламное предприятие могут интересовать только разовые услуги узкого профиля (например, оформление и издание инфоброшюры на конкретный товар). Предпочтения оказывающего рекламные услуги предприятия зачастую определяются известностью ранее выполненных работ, его реноме, спецификой, известностью, а также ценовой шкалой услуг. ПРОФИЛЬ КЛИЕНТА И ПРИВЫЧКИ ПОТРЕБИТЕЛЯ Клиенты рекламного предприятия сильно отличаются друг от друга, и представлены начиная от промышленных и торговых предприятий, и заканчивая учреждениями публичного сектора. Поэтому потребности клиентов в части 14 EAS | www.aktiva.ee 2009 масштаба рекламных услуг, их объема и сезонности могут заметно колебаться. Если клиент желает один раз в год заказывать рекламные материалы на товары, или установить световую рекламу на новом месте, то другой нуждается в комплексной услуге по созданию/изменению логотипа предприятия и его визуального идентитета, или в составлении книги брендов, организации сезонных, охватывающих несколько стран рекламных и маркетинговых кампаний в торговой сети и различных медиа-каналах. При поисках рекламного предприятия основными информационными каналами для клиента становятся рекомендации его партнеров по сотрудничеству и друзей, домашние страницы рекламных предприятий в Интернете, отражение деятельности рекламных предприятий в СМИ (полученные призы и пр.), список наиболее авторитетных клиентов предприятия. Около 90% базы клиентов рекламного предприятия составляют постоянные клиенты, которым в основном и оказываются комплексные рекламные услуги. В сфере рекламных услуг, как правило, действует такой принцип: 20% клиентов обеспечивают 80% оборота рекламного предприятия. Цели клиентов при покупке рекламных услуг могут быть разными; например, обеспечение роста доходности экономической деятельности и объема продаж товаров при помощи рекламной и маркетинговой деятельности, рост известности предприятия или товарного бренда, изменение имиджа предприятия или товарного бренда, выпуск на рынок новых товаров или товаров улучшенного качества и представление их потребителям, а также изменение потребительских привычек, рост осведомленности потребителя и сохранение связей с клиентами. Клиент предполагает, что рекламное предприятие сможет предложить творческие решения, соответствующие его специфическим потребностям, и способные поддержать его отличие от конкурентов. Клиент ценит эффективность и качество работы, соответствие предлагаемой услуги его целям и соблюдение сроков. Несмотря на это, следует учесть, что заключаемый с клиентом долговременный договор о сотрудничестве не предотвратит его ухода в том случае, если качество предлагаемых услуг и соотношение цены и качества, или культура общения рекламного предприятия более не будет соответствовать ожиданиям клиента. В отношениях с клиентами факторами успеха являются утверждение бюджета заказанных услуг, представление клиенту творческих решений и одобрение их клиентом, подготовка рекламных материалов и передача их клиенту в оговоренные сроки. При разработке творческих решений и производстве работ клиент предполагает, что оказывающее рекламные услуги предприятие хорошо знает его область деятельности и специфику его товара/услуг, также позицию, которую он занимает на рынке и условия конкуренции, кроме того, поведение покупателей – целевых потребителей и их предпочтения. При этом клиентов можно поделить на консерваторов, т.е. тех, кто предпочитает не раз опробованные и доказавшие свою успешность решения, и на новаторов, т.е. отдающих предпочтение выходящим за рамки, шокирующим и необычным решениям. Более крупные и EAS | www.aktiva.ee 2009 15 долговременные клиенты при покупке услуг рекламного предприятия исходят из своего ежегодного бюджета на рекламу и маркетинг, на основании которого планируются рекламная деятельность на будущий год; при этом в процессе планирования зачастую участвует также рекламное предприятие. Крупные клиенты, товары и услуги которых хорошо известны и занимают твердую позицию на рынке, предпочитают пользоваться услугами более крупных и известных рекламных предприятий. Небольшие и чувствительные к ценам клиенты отдают предпочтение мелким рекламным предприятиям, в пользу которых выступает тот аргумент, что мелкое рекламное предприятие, как правило, предлагает свои услуги по более дешевым расценкам, проявляя при этом индивидуальный подход и большую гибкость. ПЕРСОНАЛ И ТРУДОВОЙ РАСПОРЯДОК В рекламных агентствах, предлагающих клиентам универсальные рекламные услуги, работают, как правило, руководители проектов, дизайнеры, копирайтеры, руководители производством, творческие руководители. Руководитель проектом За сохранение связей с клиентами, а также организацию работы агентства (его творческих команд) основную ответственность несут руководители проектов, в число задач которых входит общение с клиентами, постановка задач творческим командам и общая координация предложения услуг. В задачу руководителя проектом также входит разработка стратегий маркетинга совместно с творческим руководителем. Творческий руководитель Творческий руководитель координирует работу творческой команды и составляет временной график их работ. В его задачу входит разработка совместно с дизайнером и копирайтером текстов, использующихся в рекламных и маркетинговых материалах. Выполнение задач творческого руководителя и руководителя проектом может быть возложено на одного человека. Дизайнер Дизайнеры (и их ассистенты) несут ответственность за разработку визуального решения рекламы и технические аспекты ее производства (в т.ч., например, за подготовку к печати, разработку визуальной концепции телевизионной рекламы и т.д.). Копирайтер 16 Основной задачей копирайтеров является генерирование в соответствии с заказом клиента творческих идей рекламы совместно с дизайнером и творческим руководителем, а также EAS | www.aktiva.ee 2009 разработка текстов для различных рекламных материалов (сценарии печатной, теле- и радиорекламы, реклама товаров, материалы о предприятии, бренде). Руководитель производства В задачу руководителя производства входит организация производства рекламных материалов. В том числе, он отвечает за подбор субподрядчиков, составление субподрядных ценовых предложений и бюджет субподряда. Его ежедневная работа заключается в общении с типографиями, студиями аудио и видеозаписи, бюро переводов и т.д. На мелком рекламном предприятии задачи руководителя производства может выполнять руководитель проектом или его ассистент. При выборе персонала обращается внимание на опыт работы кандидата в области рекламы, признании его работ и уровень образования. Многие дизайнеры являются студентами/выпускникам Эстонской художественной академии (прежде всего, факультета графического дизайна) и/или участвовали в разработке рекламы, удостоенной приза «Золотое яйцо». Для руководителя проектом важны знания в отношении планирования времени, финансового руководства в рамках проекта и общего руководства проектом. Знание психологии продаж и поведения различных групп потребителей являются ключевыми для успешной работы руководителя проектом. Работник рекламного предприятия должен обладать хорошей устойчивостью к стрессам и навыками командной работы, творческими способностями и умением смотреть на вещи под другим углом. Все работники обязательно встречаются в ходе работы с клиентами, поэтому умение общаться и желание поддерживать хорошие отношения с клиентами являются обязательными условиями. В трудовых отношениях используются как бессрочные трудовые договоры, так и срочные договоры с фрилансерами, заключаемые в рамках конкретных проектов. При выборе фрилансеров оценивается, прежде всего, соответствие их деятельности и опыта профилю клиента и его товарам; например, в случае оформления упаковки предпочтение отдается такому дизайнеру-фрилансеру, которые имеет более обширный опыт оформления упаковок, и работы которого получили признание. Рекламные предприятия в своей деятельности широко используют услуги субподрядчиков. Основными партнерами по сотрудничеству рекламных предприятий являются типографии, студии аудио и видеозаписи, бюро переводов, предприятия, оказывающие курьерские и транспортные услуги. Если субподрядчики используются часто, и сотрудничество завязывается на длительные периоды, с ними заключаются долгосрочные договоры. Подобные договоры помогают воспользоваться услугами субподрядчиков на льготных условиях (например, более выгодные расценки и короткие сроки). Посредством договора о сотрудничестве можно более эффективно контролировать качество работы субподрядчиков. При организации международных маркетинговых и рекламных кампаний рекламные агентства сотрудничают с рекламными агентствами, находящимися в целевых государствах. EAS | www.aktiva.ee 2009 17 Субподряд рассматривается также в главе „Характеристика услуг и уровень цен”. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ Вероятно, эстонские предприятия сферы рекламы в будущем ожидает еще большая специализация, поскольку в настоящий момент потенциальным клиентам тяжело найти рекламные предприятия с четко обозначенным профилем. Можно предполагать, что все больше будет распространяться использование клиентами рекламных предприятий с ясно обозначенным профилем маркетинговых и рекламных услуг. Например, становится обычной практика, когда дизайн домашних страниц, упаковок, брендов, визуального идентитета и пр. услуги заказываются на различных рекламных предприятиях. Крупные агентства стараются найти и развить новые виды и формы услуг, предлагать клиентам дополнительные ценности. Увеличивается доля социальных и альтернативных медиа, ориентированность на Интернет. Таким образом, печатные СМИ все больше отодвигаются на задний план. Знания клиентов в области рекламы и маркетинга с течением времени постоянно улучшались, и при общении с рекламным предприятием клиенты предъявляют более конкретные требования к качеству услуги. В части соотношения цены и качества рекламных услуг все большее внимание уделяется тому, чтобы за обоснованную цену обеспечивалась насколько можно качественная услуга. Можно предположить, что при оказании рекламных услуг все больше будут ценить влияние качества рекламных услуг на экономические показатели и известность клиента. Рекламные предприятия и сами все больше ценят получившие международное признание сертификаты качества (стандарт ISO), и заинтересованы в том, чтобы ходатайствовать об их получении, поскольку сертификат ISO характеризует соответствующим образом как их собственную деятельность, так и способствует продажам. Выделение рекламного предприятия из общего числа, развитие своеобразного, легко узнаваемого собственного стиля и смелое его использование становится все более популярным, поскольку помогает отличиться от конкурентов и эффективнее закрепиться на рынке. Нельзя исключать возможность объединения крупных агентств в будущем, когда вместо нынешних 30 крупных агентств продолжат деятельность 10 на фоне мелких предприятий. EAS | www.aktiva.ee 2009 18 ТРУДНОСТИ НАЧАЛЬНОГО ПЕРИОДА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ПРИЧИНЫ НЕУДАЧ Риски, связанные с предпринимательством в области рекламы, можно разделить на две основные группы: Рабочая сила Самой большой ценностью занимающихся рекламой предприятий, определяющей качество оказываемых услуг и имидж предприятия среди клиентов, являются его работники и их умение сохранять хорошие отношения с клиентами. Текучесть кадров особенно среди членов творческой команды (дизайнеры, копирайтеры) является распространенной проблемой, при этом нередки случаи, когда специалиста начинающего или мелкого рекламного агентства, завоевавшего определенную известность, перекупает какое-нибудь другое рекламное агентство. Уход работника может повлечь за собой и уход клиента, который станет клиентом того рекламного предприятия, на которое перешел данный работник. Трудности поиска нового квалифицированного специалиста в современной Эстонии ограничивают возможности многих рекламных предприятий, а также сказываются на их имидже в том случае, если не удастся найти равноценного профессионального работника. Оказание рекламных услуг является творческой работой, связанной с большим стрессом, вследствие чего значительной опасностью является усталость членов команды. В результате легко возникают конфликтные ситуации. Чаще всего последствиями неразрешенных конфликтов является напряженный и плохой внутренний климат, отрицательно влияющий на мотивацию сотрудников и качество работы. Риск возникновения подобной ситуации руководитель предприятия может снизить при помощи различных приемов, к которым относятся: четкое распределение формальных и неформальных ролей (в т.ч. признание профессиональности и авторитета друг друга членами команды); создание достаточно творческих и свободных условий труда; постоянное слежение за взаимными отношениями членов команды; при необходимости – разрешение конфликтных ситуаций; выполнение работ на основании гибких временных графиков; определение финансовых целей для творческих команд и пр. В подобном коллективе руководитель должен учитывать, что руководство творческими людьми и их мотивирование может быть сложным делом и требует хороших организационных навыков и знаний психологии. Может случиться так, что работники предприятия и руководство привыкнут к достигнутому успеху и признанию, и не смогут найти достаточной мотивации для того, чтобы постоянно улучшать свою деятельность и повышать ее эффективность, в результате чего снизится удовлетворенность клиентов качеством оказываемых услуг. Отношения с клиентами EAS | www.aktiva.ee 2009 19 Большинство рекламных предприятий имеют постоянных клиентов, которым они оказывают услуги на протяжении длительного времени, учитывая при этом потребности клиента комплексно. Сохранение хороших связей с клиентами играет важную роль. Основными факторами этого является удовлетворение клиента содержанием оказываемых услуг и их соответствием ожиданиям клиента, культура общения и предлагаемые клиенту дополнительные ценности, корректность, соблюдение сроков, подходящее для клиента ценообразование. Поиск новых (постоянных) клиентов может быть сложным и долговременным процессом. Со сменой работников клиента и, прежде всего, со сменой его контактного лица может быть утрачена хорошая связь с клиентом, что особенно характерно для клиентов из числа крупных предприятий. Таким образом, необходимо учитывать, что для сохранения связей с клиентом необходимо общаться не только с его контактным лицом, а также с другими работниками, прежде всего, с представителями руководства. Причиной ухода клиента может быть недостаточная свежесть предлагаемых творческих решений. Переломной точкой может стать ситуация поиска нового и свежего решения для визуального идентитета товаров или предприятия. Несмотря на то, что товары и предприятие достаточно известны, а отношения с клиентом долговременные, иногда рекламному предприятию не удается постоянно находить новые решения, чем соответствовать ожиданиям, вследствие чего клиент может обратиться к другому рекламному предприятию в поисках «свежего ветра». Ценовая политика Завышенные расценки агентств вынуждают клиентов менять рекламные агентства, что, к сожалению, является распространенной причиной уход из сферы рекламы. 20 EAS | www.aktiva.ee 2009
