101

101
дажи билетов, взносов членов [8, с. 131,135]. Некоммерческие организации выполняют социально значимые задачи, поэтому получают государственную или
спонсорскую подд ержку. Пред оставление образов ательных услуг различных типов осуществляется в соответствии с законами некоммерческого маркетинга. Учет
этих законов повышает конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность как отдельного образовательного учреждения, так и системы образования
в целом.
Таким образом, система образования имеет сегодня в России и черты коммерческой деятельности, и специфику бесплатного социального блага. Управление этой
системой, как и отдельным образовательным учреждением, имеет целью и коммерческие, и некоммерческие
результаты. Они достижимы при учете маркетинговых
закономерностей и социально-экономической специфики территории.
_______________
1. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. М.: Прогресс-Традиция, 2000.
УДК 339.138
2. Захарова И.В. Маркетинг образовательных услуг. Ульяновск: УлГТУ, 2008.
3. Захарова И.В. Экономические механизмы управления
качеством в образовании // Стратегия качества в п ромышленности и образовании: мат. IV Международной конференции. Варна: Технический университет, 2008. Т. 2.
4. Лексин В., Крачковский В. Причины и последствия сверхконцентрации экономического и социального потенциала России в ее крупнейших городах // Российский экономичес кий
журнал. 2007. № 1 – 2.
5. Менеджмент, маркетинг и экономика образования : учеб.
пособие / под ред. А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова. Н.Новгород: НИМБ, 2004.
6. Панкрухин А.П. Новый контекст для маркетинга образовательных услуг: маркетинг интеллектуального капитала //
URL:http://www.marketologi.ru/lib
7. Степанова В.В. Государс твенное регулирование в
структуре экономического механизма образования: дис. …
д-ра экон. наук. М., 2004.
8. Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций. СПб.: Лань, 2004.
О.Ю. Козлова
ÌÅÒÎÄÈ×ÅÑÊÈÅ ÎÑÎÁÅÍÍÎÑÒÈ ÂÛÁÎÐÀ
ÒÎÂÀÐÍÎÉ ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÏÐÎÌÛØËÅÍÍÎÃÎ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈß
Оценка альтернативных вариантов товарной стратегии должна стать интегральной частью процесса стратегического планирования, а не разовым событием, происходящим в конце процесса разработки товарной стратегии. Рассматриваемый в данной статье этап разработки товарной стратегии промышленного предприятия
предполагает реализацию четырехступенчатой процедуры, которая включает оценку сбалансированности жизненных циклов товарно-рыночных комбинаций, входящих в перспективный набор промышленного предприятия; определение рода взаимодействия между тов арно-рыночными комбинациями, оценку стратегической
гибкости и синергии; комплексную оценку соответствия каждого потенциального варианта набора товарнорыночных комбинаций ориентирам и контрольным показателям; оценку риска стратегической товарно-рыночной альтернативы.
Ключевые слова: товарная стратегия, промышленное предприятие, стратегическое планирование,
товарно-рыночные комбинации.
O.Yu. Kozlova
INSTRUMENTAL PECULIARITY IN EVALUATION
OF COMMODITY-MARKET ALTERNATIVES IN STRATEGIC COMMODITY
PLANNING PROCESS OF AN INDUSTRIAL ENTERPRISE
Evaluation of commodity alternatives has to be a major and regular step in strategic planning of an industrial enterprise.
The article is devoted to this very important part of the planning process. The step of creation of the commodity market
strategy can be divided into four main parts: evaluation of the commodity-market alternative’s life cycle, definition of
interaction between commodity-market various strategies, flexibility evaluation of comprehensive strategies, assessment
of each commodity-market alternative as to how it helps to accomplish goals, risk analysis of every commodity alternative.
The key words: strategic planning, industrial enterprise, planning process, commodity-market alternative’s.
Этап оценки товарно-рыночных альтернатив в процессе разработки товарной стратегии промышленного
предприятия начинается с оценивания с помощью последовательно применяемых критериев всех полученных в ходе предыдущего этапа генерирования альтернативных вариантов формирования товарной стратегии промышленного предприятия. Заметим, что детальной оценки требует даже та стратегическая товарно-
рыночная альтернатива, которая представляется руководству промышленного предприятия как очевидный
оптимальный вариант.
Оценка стратегических альтернатив, как верно отмечает Е.В. Козлова [5], требует специального инструментария, позволяющего сопоставить инвестиционные потребности и возможности промышленного предприятия,
сопряженные с реализацией набора товарно-рыночных
102
комбинаций. Изучение экономической литературы [2, 5, 6]
по данному вопросу позволило отнести к комплексу возможных инструментов оценки стратегических товарнорыночных альтернатив методы анализа и прогнозирования, прежде всего методы раннего предупреждения
и разработки сценариев, матричный инструментарий
(матрица баланса жизненных циклов, многокритериальная портфельная матрица и др.), ранговый анализ, функционально-стоимостной анализ, анализ реализуемости; анализ чувствительности, анализ рисков.
Предпринятое нами исследование различных точек
зрения на оценки стратегических альтернатив [1, 6] позволяет прийти к выводу, что наиболее полно основным принципам формирования товарной стратегии
промышленного предприятия соответствует четырехступенчатая процедура оценки стратегических товарнорыночных альтернатив, включающая:
1) оценку сбалансированности жизненных циклов
товарно-рыночных комбинаций, входящих в перспективный набор промышл енного предприятия;
2) определение характера взаимодействия между
товарно-рыночными комбинациями, вкл юченными в
перспективный набор, оценку стратегической гибкости
и синергии;
3) комплексную оценку соответствия каждого потенциального варианта набора товарно-рыночных комбинаций ориентирам и контрольным показателям;
4) оценку риска стратегической товарно-рыночной
альтернативы.
Начальной ступенью общей процедуры оценки в рамках исследуемого этапа формирования товарной стратегии промышленного предприятия является оценка
сбалансированности жизненных циклов товарно-рыночных комбинаций, входящих в перспективный набор промышленного предприятия. Удобным инструментом для
проведения такой оценки может служить матрица баланса жизненных циклов [1, 7]. Представляется, что обслуживание набора товарно-рыночных комбинаций, сбалансированного по этапам жизненного цикла, способно
обеспечить успех для одного промышленного предприятия, но может оказаться неэффективным для другого,
поскольку оценка жизненных циклов базируется на прогнозах вероятных для промышленного предприятия тенденций. В условиях усиливающейся турбулентности внешней среды и нарушения стратегически важных для промышленного предприятия закономерностей разв ития
опора при формировании товарной стратегии лишь на
такие прогнозы, как правило, приводит, по верному замечанию И. Ансоффа [1, с. 229], к стратегической уязвимости набора товарно-рыночных комбинаций промышленного предприятия, что актуализирует, в свою очередь,
применение наряду с оценкой сбалансированности жизненных циклов товарно-рыночных комбинаций иных
принципов формирования товарной стратегии промышленного предприятия, а именно учет стратегической гибкости и синергии.
Следовательно, оправданной следует считать реализацию второй ступени исследования стратегических
товарно-рыночных альтернатив – оценку степени стратегической уязвимости или стратегической устойчивости альтернативного набора к потенциальным стратегическим неожиданностям, а также выявление характера взаимодействия между товарно-рыночными ком-
бинациями, обеспечивающего выживаемость промышленного предприятия в условиях нестабильности внешней среды. Измерение стратегической уязвимости возможно посредством определения степени концентрации продаж и прибылей промышленного предприятия.
Например, на долю профильной продукции ОАО «Тролза» приходится более 90% общих продаж. Однако, как
нам представляется вслед за американским исследователем [1, с. 48], применение такого инструментария
оказывается недостаточным для того, чтобы уверенно
утверждать, что исследуемое промышленное предприятие стратегически уязвимо. Поскольку высокий удельный вес продаж продукции, пользующейся стабильным
потребительским спросом, способен обеспечить выживание промышленного предприятия и со слабодифференцированным набором товарно-рыночных комбинаций, постольку для такой оценки требуется еще одна
проверка. Здесь считаем целесообразным прислушаться к замечанию А.П. Градова [7, с. 232] и применить
аналитический прием под названием «анализ воздейств ия». Алгоритм выполнения анал иза представляет
собой последовательность следующих плановых работ
по разработке товарной страт егии промышл енного
предприятия на рассматриваемом этапе:
1. Определение перечня наиболее вероятных и существ енных для промышленного предприятия неожиданностей, которые могли бы оказать серьезное воздействие на формирование и поддержание перспективного набора товарно-рыночных комбинаций.
2. Экспертная оценка потенциального влияния каждой выявленной неожиданности. Оценивается влияние
на каждую комбинацию товарно-рыночного набора (по
шкале от 0 до 10). Если влияние положительное, оно вписывается в рубрику «возможностей», если негативное – в
рубрику «угрожающих проблем». По каждой строке делается оценка как вероятности, так и времени влияний.
3. Оценка гибкости для каждой товарно-рыночной
комбинации путем подведения итога по каждому столбцу. Итоговые величины по столбцам «возможностей»
показывают меру положительного значения гибкости в
случае опасности; итоги по столбцам «угроз» – показатели степени уязвимости или негибкости. Следовательно, алгебраическая сумма обеих величин даст показатель общей гибкости д ля данной товарно-рыночной
комбинации.
4. Оценка вероятного влияния соответствующих неожиданностей на деятельность промышленного предприятия путем суммирования соответствующих величин
по строкам. И в данном случае алгебраическая сумма
по строкам даст показатель влияния.
5. Определение ориентировочного показателя гибкости1 для всего набора товарно-рыночных комбинаций промышленного предприятия.
_______________
1
Ориентировочный п оказатель может быть выражен несколькими сп особами. Первый сп ос об: оп редел ить макс имальную долю прибыли промышленного предприя тия, которая может быть получена на целевом рынке с определенным
уровнем нестабильнос ти. Другой способ выработать с вой
ориентир гибкости – установление максимальной доли прибылей, которой промышленное предприятие может рисковать
в случае с тратегической неож иданности. См.: Ансоф ф И .
Стратегическое управление / под ред. Л.И. Евенко. М.: Экономика, 1989. С. 49.
103
Однако нерешенным остается вопрос оценки взаимосвязи товарно-рыночных комбинаций, входящих в
альтернативные перспективные наборы промышленного предприятия или оценки синергии. Оговоримся,
что использование данного критерия для обеспечения
выживаемости производственно-хозяйственной системы приобретает тем большее значение, чем, как указывает видный представ итель Санкт-Петербургской
школы стратегического планирования, «выше ожидаемая нестабильность внешней среды, чем более жестка конкуренция в выбранных стратегических зонах хозяйствования» [7, с. 233].
Предложенный нами порядок оценки синергии показан в табл. 1, в которой товарно-рыночные комбинации, включенные в оцениваемый перспективный набор, располагаются в виде квадратной матрицы; по строкам показываются «дающие» товарно-рыночные комбинации, а по столбцам – «получающие».
да»; «Тролза-5275»; «Тролза-5253», «Тролза-3293); для
производства прицепной техники (прицепной модуль
«Тролза-6020»; троллейкар-фургон «ТБУ-2»; троллейкар-контейнеров оз «ТБУ -3»; трол лейкар-самосвал
«ТБУ-4») используются производственные мощности,
создаваемые для изготовления базовых моделей троллейбусов; объемы ремонтных работ в значительной
степени обусловлены необходимостью гарантийного и
постгарантийного обслуживания выполненных заказов
по поставке в прошлом троллейбусов «ЗиУ».
2. Вывести суммы по строкам и по столбцам, которые будут показателями силы воздействия по каждому
из направлений (табл. 1).
3. Оценить степень зависимости одной товарнорыночной комбинации от другой, воспользовавшись для
этого суммами, полученными по строкам на шаге 2.
Суммы затрат по столбцам покажут степень важности
одних товарно-рыночных комбинаций для других.
Таблица 1
Пор ядок оц енки с ин ергии
ТРК-1
ТРК-2
ТРК-3
ТРК-4
Суммарный вклад
«Получающие»
товарно-рыночные
комбинации
«Дающ ие» товарно-рыночны е комбинации (ТРК)
ТРК-1
ТРК-2
ТРК-3
ТРК-4
1
1
4
5
1
3
2
3
3
8
5
4
15
9
6
10
Оценку синергии следует, на наш взгляд, осуществлять по двум направлениям: а) синергия факторов окружения, определяющих товарную стратегию); б) синергия факторов, влияющих на стратегический потенциал
промышленного предприятия. Оценка предполагает
следующие шаги:
1. Экспертным путем определить по шкале от 0 до
10 и вписать в каждый квадрат значение уровня синергии, который «дающая» товарно-рыночная комбинация
предлагает «получающей» в настоящее время. Для того
чтобы легче было определить по десятибалльной шкале уровень синергии, целесообразно предварительно
описать характер и уровень взаимной поддержки товарно-рыночных комбинаций, входящих в альтернативный набор. Такая поддержка может выражаться как в
форме передаваемых идей (образ, имидж, реклама,
продвижение и т.д.), так и в форме предаваемых услуг
(управление, НИОКР, маркетинговые исследования).
Например, «Производство базовых моделей троллейбусов» ОАО «Троллейбусный завод» ТРК-1 является
«дающей ТРК» для трех других товарно-рыночных комбинаций, поскольку на основе базовых моделей «ЗиУ»
разрабатываются усовершенствованные модели троллейбусов («ТролЗа-5264-01 «Столица»; «ТБУ-1»; «Толза-52643», «Тролза-52642»; «Тролза-5264-02 «Слобо-
Суммарная
зависимость
6
9
8
17
40
4. Определить на основании полученных сумм важнейшие общие линии связи, действующие в настоящее
время, сквозные для всего промышленного предприятия синергические характеристики товарной стратегии
и управленческих возможностей.
5. Сопостав ить д анные, полученные в результате
оценки синергии по различным стратегическим товарно-рыночным альтернативам, и проранжиров ат ь на
основ ании оценок разработчиков товарной стратегии
предложенные альтернативные варианты.
Таким образом, при оценке стратегических товарно-рыночных альтернатив необходим учет таких конкретных ориентиров, которым должен уд овлетворять
перспективный набор товарно-рыночных комбинаций,
среди них сбалансированность набора товарно-рыночных комбинаций по этапам жизненных циклов, стратегическая гибкость, синергия.
На основании результатов, полученных на предыдущих ступенях оценки альтернативных наборов товарнорыночных комбинаций, на третьей ступени их оценку предлагаем проводить на основе комплексной характеристики соответствия каждого потенциального варианта набора ориентирам и контрольным показателям (табл. 2).
Набору выставляются баллы по каждому ориентиру
за соотв етствие контрольным показателям. По ориТ аблица 2
Ком плексная оценка а льте рнати вных наборов то варно-рыночных комб инаций ОАО «Троллейбусный завод»
Ориентиры
Сбалансированность по этапам
жизненных циклов
Стратегическая гибкость
С инергия
Оценка набора товарно-рыночных
комбинаций
Значимость ориентира
(приоритетность) (Р)
3
7
5
Примечание. Максимальная оценка Р i  10 = 150.
Альтернат ивные наборы товарно-рыночных комбинаций
Набор 1
Набор 2
Н абор 3
3
7
5
4
9
82
8
5
102
6
6
87
104
ентирам гибкости и синергизма можно использовать
экспертную оценку, выразив ее в баллах от 0 до 10. Каждая балльная оценка умножается на значимость ориентира (приоритетность). Полученная оценка характеризует набор в целом (последняя строка табл. 2). Оценка набора в баллах сравнивается с максимальной величиной, полученной путем с уммирования значений
приоритетов и умножения суммы на 10 (как видно из
табл. 2, набор 2 имеет более близкую к максимальной
оценку).
Если расхождение приоритетного набора с максимальным значением оказывается значительным или
по одному из ориентиров в ыставляется неудовлетворительная оценка, набор подлежит пересмотру с учетом характеристик тех товарно-рыночных комбинаций,
которые должны его дополнить. Далее выводится оценка нового набора и снова сравнивается с максимальной величиной. Если результат оказывается удовлетворительным, набор товарно-рыночных комбинаций
подвергается проверке на осуществимость.
При этом должны соблюдаться следующие условия:
общая сумма ресурсов, распределенных между товарно-рыночными комбинациями, не должна выходить за
пределы ресурсов, доступных промышленному предприятию; капиталовложения в отдельные товарно-рыночные комбинации должны быть выше критических
значений.
Заключительной, четвертой, ступенью процедуры
оценки стратегических тов арно-рыночных альтернатив промышленного пред приятия д олжна ст ать , по
нашему мнению, оценка риска стратегических товарно-рыночных альтернатив с точки зрения востребованност и пот ребител ем пред полагаемых к выпуску
товаров промышленного предприятия. Заметим, что
сегодня в экономической л итературе [3, с. 37 – 39]
преобладает традиционный в згляд на факторы риска невостребованности тов аров. Однако представляется, что такой подход к проблеме оценки риска не-
востребованности тов аров промышленного предприятия не позв оляет уловить причин невостребованности товаров и сделать правильные выводы относительно перспективности альтернативного набора товарно -рыночных комбинаций.
Таким образом, жизнеспособный процесс оценивания альтернативных вариантов товарной стратегии
должен быть интегральной частью процесса стратегич еского планирования, пред полагающ ей реализацию четырехступенчат ой процедуры, в клю чающ ей:
оценку сбалансированности жизненных циклов товарно-рыночных комбинаций, входящих в перспективный
набор промыш ленного предприятия; опред еление
рода взаимодействия между товарно-рыночными комбинациями, оценку стратегической гибкости и синергии; комплексную оценку соответствия каждого потенциаль ного варианта набора тов арно-рыночных комбинаций ориентирам и контрольным показателям;
оценку риска стратегической товарно-рыночной альтернативы.
_______________
1. Ансоф ф И. С тратегическое управление / под ред.
Л.И. Евенко. М.: Экономика, 1989.
2. Бланк И.А. Финансовая стратегия предприятия. Киев:
Эльга; Ника-центр, 2006.
3. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы
управления: учеб. пособ. М.: Финпресс, 1998.
4. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: учеб. пособие / под ред. И.К. Беляевского. М.: Финансы и статистика,
1997.
5. Козлова Е.В. Опережающий антикризисный менеджмент:
инструменталь ные, организационные и информац ионные
основы / под ред. В.М. Ларина. Саратов: СГСЭУ, 2001.
6. Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга / под ред. А.А. Турчака, Л.Г. Головача, М.Л. Лукашевича.
М.: Финансы и статистика, 1997.
7. Экономическая стратегия фирмы / под ред. А.П. Градова. СПб.: Специальная литература, 1999.