Процесс продвижения инновационной продукции на рынок

Процесс продвижения инновационной продукции на рынок: сущность,
особенности организации
В.И. Чернявская, Е.С. Дян, Н.М. Плужникова, студенты кафедры ТУ
Научный руководитель Лебедева А.Э., ст. преподаватель каф. ТУ
Главной причиной низкой конкурентоспособности отечественной инновационной
продукции (далее - ИП) на внутреннем и мировом рынке является невосприимчивость к ней
потенциальных потребителей. Существует две причины невостребованности ИП: 1) низкая
платежеспособность субъектов хозяйствования – потенциальных потребителей; 2)
отсутствие активной работы по продвижению ИП на рынок. Исходя из этого, организация
процесса продвижения отечественной ИП на внутренний и мировой рынки является крайне
актуальной задачей, определяющей доходность ее производителей и потребителей, а в
результате – успех перехода экономики России на инновационный путь развития.
В результате изучения соответствующей научной литературы выявлено отсутствие
комплексного термина «процесс продвижения ИП на рынок» и единого подхода к
определению его этапов. Исследуя сущность «продвижения продукции», отечественные и
зарубежные ученые характеризуют отдельные его функции, а не продвижение как целостный
процесс, и не учитывают управленческий аспект продвижения. В данной работе
рассматривается возможность первичного продвижения ИП на рынок, в отличие от
существующих научных работ, которые предполагают продвижение продукции, уже
существующей на рынке.
Целью данной работы является определение сущности и цели процесса продвижения
ИП на рынок, выделение особенностей организации его этапов на основе обобщения и
систематизации теоретических и практических подходов к организации процесса доведения
готовой продукции до потребителя. Продвижение продукции ставит перед собой следующие
цели: повышение спроса, удовлетворение нужд и создание положительного отношения со
стороны потенциальных потребителей, получение прибыли, предоставление информации,
увеличение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов, увеличение доли рынка,
стимулирование и сохранение намерений купить продукт, представление продукции в
привлекательном для целевой аудитории виде.
Важным процессом продвижения ИП на рынок является своевременная
транспортировка продукта с минимальными затратами. Обобщая существующие
определения сущности процесса продвижения и его цели, определим его как совокупность
последовательных действий, обеспечивающих переход потенциальных потребителей ИП в
разряд действительных путем передачи производителем права собственности на нее с целью
получения выгоды в краткосрочном или долгосрочном периоде всеми участвующими в этом
процессе субъектами. В данной статье процесс продвижения ИП на рынок рассматривается
как информационный процесс, а не процесс физического перемещения ИП от производителя
к потребителю. На рисунке 1 представлена схема процесса продвижения ИП на рынок.
Субъект хозяйствования, приняв решение о продвижении опытного образца ИП в виде
изобретения или полезной модели, должен определить потенциальный рынок сбыта
Для этого необходимо выявить проблемы, наиболее часто встречающиеся среди
потенциальных потребителей, что позволит определить их явные и скрытые потребности в
ИП.
Далее необходимо определить возможность приобретения ими ИП, изучив уровень их
доходов. Следующим шагом на данном этапе является определение дополнительных
условий для приобретения ИП, выдвигаемых потенциальными потребителями. Необходимо
выявить отличительные конкурентные преимущества продвигаемой ИП по сравнению с уже
существующей для формирования рыночной ниши для ИП.
Следующим шагом должно стать установление контактов с потенциальными
потребителями ИП, для чего необходимо заинтересовать их в выборе именно этой ИП,
предоставив информацию о ее появлении на рынке, о возможных способах ее приобретения,
о разработчике и производителе. Вследствие того, что продвигаемая продукция может не
иметь аналогов, потенциальные потребители могут нуждаться в дополнительной
информации о способах ее использования. Поэтому им следует продемонстрировать
возможности ИП и эффект, который они могут получить от ее использования.
Задача завоевания доверия у потенциальных потребителей к продвигаемой ИП состоит
в том, чтобы они впустили ее в свою жизнь, сделали ее частью своей культуры. Для того
чтобы заслужить доверие потребителей, следует прислушиваться к их мнению и быть
готовым к постоянным переменам. Потребители должны понимать, что их идеи готовы
рассматривать, а пожелания учитывать. Такое взаимодействие поможет завоевать доверие
потребителей и их лояльность.Также, при информировании потенциальных потребителей об
ИП необходимо правильно определить для них источник поступления информации, а затем
воздействовать на него. В процессе продвижения ИП следует учесть такие важные для
потребителя характеристики, как качество, влияние на здоровье и окружающую среду,
социальная ответственность производителя и др.
Следующим шагом должно быть составление прогноза ценовых и неценовых
конкурентных преимуществ ИП. Сформировав рынок для ИП, следует параллельно
осуществить несколько этапов: идентифицировать субъектов, участвующих в продвижении
ИП на рынок; выбрать методы, с помощью которых ИП по коммуникационным каналам
будет перемещаться от производителя к потребителю; определить сроки продвижения;
рассчитать бюджет продвижения.
Этап определения субъектов продвижения ИП содержит несколько шагов (рисунок 3).
Существуют следующие субъекты, задействованные в процессе продвижения ИП на
рынок: производители и потребители ИП, субъекты хозяйствования, интеллектуальная
собственность которых или права на нее используются в процессе производства ИП,
финансово-кредитные учреждения и организации, включая зарубежные, направляющие свои
средства на финансирование исследуемого процесса, служба маркетинга, осуществляющая
все действия по продвижению товара на рынок, услуги в сфере финансового лизинга,
инжиниринга, консалтинга, маркетинга и сбыта, информационного обеспечения,
сертификации, стандартизации, а также технополисы, технопарки и инкубаторы бизнеса.
С целью ускорения процесса продвижения ИП на рынок субъектам хозяйствования,
занимающимся данным процессом, следует делиться своими знаниями о потенциальных
потребителях с партнерами, чтобы последним было легче понять, как добиться от ИП
новизны и способность удовлетворять нуждам потребителя. Для этого необходимо
обеспечить непрерывный обмен информацией, связывающий между собой все субъекты
продвижения. Современной тенденцией организации процесса продвижения ИП на рынок
является поиск предприятиями вертикальных и горизонтальных интеграционных связей друг
с другом, что обусловлено дефицитом собственных финансовых средств, дороговизной
заемных ресурсов, усложнением привлечения инвестиций, снижением продолжительности
жизненного цикла ИП, необходимостью комплексного использования различных методов
продвижения и другими факторами.
После установления субъектов, участвующих в процессе продвижения ИП на рынок и
распределение между ними прав и обязанностей следует выбрать методы продвижения.
Использование традиционных методов продвижения не всегда может быть целесообразным
при продвижении на рынок ИП. В связи с этим, выделены специфические методы, применимые при продвижении на рынок ИП: создание совместных предприятий;
передача/продажа лицензий и ноу-хау; франчайзинг; лизинг (финансовая аренда); аутсорсинг
инновационной продукции; технологический консалтинг; технологические брокерские
события; с использованием сети интернет.
Производители ИП при продвижении ее на рынок выбирают одну из стратегий: pushмаркетинг или pull-маркетинг, а также могут использовать комбинацию из двух стратегий.
При выборе стратегии push-маркетинга задача производителя ИП состоит в создании
эффективной сети торговых посредников с целью привлечения потребителя. Стратегия pullмаркетинга предполагает, что производитель ИП так формирует спрос, что потребители сами
проявляют заинтересованность в ней.
Стратегия pull-маркетинга в условиях конкурентной борьбы между производителями
ИП постепенно вытесняет стратегию push-маркетинга, становясь наиболее эффективным
способом ведения бизнеса.
Формирование и расходование бюджета субъекта хозяйствования на продвижение ИП
является сложным этапом, что связано с крупными затратами на ее разработку и высоким
риском «непринятия» ее рынком. К расходам на продвижение ИП на рынок относятся:
транспортировка (оплата тарифов); страхование; хранение продукции в пути; складирование;
упаковку; расфасовку, маркировку; оплату пошлин и налогов; транспортно-экспедиторское
обслуживание в целом; расходы на реализацию продукции: на оплату торговопосреднических услуг; на содержание сбытовой сети; на стимулирование деятельности
дилеров; на обеспечение рыночных позиций; расходы на предоставление услуг
потребителям: на организацию технического обслуживания, создание и содержание станций
обслуживания; на оказание услуг в связи с установкой и вводом продукта в эксплуатацию;
ремонтные работы.
Одним из важных этапов в процессе продвижения ИП на рынок является установление
контакта с потенциальными потребителями. Для ведения активного диалога необходимо
выделять определенные ресурсы. Возможность установления не только формальных, но и
неформальных отношений с потенциальными потребителями позволяет сделать близкими
интересами производителя и потребителя услуг. Работа информационных каналов при
данных условиях значительно улучшится. Информирование включает в себя рекламу
продукции, участие в выставках, семинарах, непосредственные переговоры с
потенциальными потребителями и другие способы продвижения продукции.
Установив контакт с потенциальными потребителями, целесообразно перейти к
следующим этапам – разработке ценовой политики и рыночным испытаниям, которых
выделяют два вида: имитационные и пробный сбыт.
Проникнув на рынок, ИП может быть принятой потребителями или отвергнутой. Если
реакция потребителей положительна, следует разработать программу продвижения
«готовой» ИП на рынок. На этом же этапе можно принимать заказы и заключать контракты
на поставку ИП. Если же потребители отреагировали не так активно, как ожидал
производитель ИП, он принимает решение о ее доработке, либо корректирует методы
продвижения на рынок.
Потребители оценивают ИП не только исходя из желаемых характеристик, но и с
учетом того, как эти характеристики помогают в конкретной жизненной ситуации.
Потребители становятся информаторами, которые распространяют информацию о ИП и их
точки зрения и на их языке. Потребители вовлекаются в процесс продвижения ИП на рынок,
учатся пользоваться ею и делятся своими мнениями с другими субъектами. Вовлечение ИП в
хозяйственную практику превращается в массовое свободное движение.
Проанализировав теоретические и практические подходы к продвижению готовой
продукции на целевой рынок, представленные в публикациях отечественных и зарубежных
ученых, в данной работе более углубленно раскрыт термин «процесс продвижения
инновационной продукции на рынок», а также определены его цели и особенности
организации этапов.
Предложенный подход к организации и реализации этапов процесса продвижения
инновационной продукции на рынок может быть использован субъектами хозяйствования,
осуществляющими позиционирование инновационной продукции, в том числе
разработанной впервые.
В связи с этим пошагово рассмотрены этапы:
 формирования рынка, на который планируется продвинуть инновационную
продукцию;
 идентификации субъектов, участвующих в продвижении.
Анализ различных вариантов структуры процесса продвижения ИП на рынок
показывает, что этапы продвижения носят управленческий характер. Это свидетельствует о
неразрывной взаимосвязи этапов продвижения и этапов управления процессом продвижения.
При продвижении ИП на рынок обязательно требуется управление этим процессом. На
основании такой зависимости в дальнейших исследованиях найдут отражение особенности
управления процессом продвижения инновационной продукции на рынок.
Литература:
1. Басовский Л. Е.Маркетинг / Л. Е. Басовский. – М. : ИНФРА-М, 1999. – С. 136.
2. П Петросян А. Д. Методы продвижения продукции в анализ-системе маркетинга
промышленных корпораций / А. Д. Петросян // Аудит и финансовый анализ. – 2008. – № 6 3.
Соловьев Б. А. Маркетинг / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2007. – С. 195, 198.
3. Kotler P. Marketing Management. / P. Kotler, K. Keller. – New Jersey : Pearson, 2011. –
816p.
4. Х Хоскинг А. Курс предпринимательства : пер. с англ / А. Хоскинг ; ред. и предисл.
Рыбалкина В. – М. : Междунар. отношения. – С. 22.
5. Йохимштайлер Э. Увидеть очевидное. Как обнаружить и реализовать стратегию
роста компании, основанную на инновационных продуктах / Э. Йохимштайлер. – Мн.:
ГревцовПаблишер
6. Кравченко В. Н. Методы формирования источников финансирования процесса
продвижения инновационной продукции на рынок : [сб. науч. тр. / под общ.ред. П. В.
Егорова] /В. Н. Кравченко Т. И. Кравченко // Финансы, учет, банки. – Донецк : Норд- Пресс,
2009. – Вып. 1 (15). – C. 86 – 96.
7. The potential of market-pull instruments for promoting innovation in environmental
characteristics : executive summary / Directorate General Environment European Commission. –
February, 2009