статье "Как и чем привлечь гостей в ресторан?"
реклама
управление управление Как и чем привлечь гостей в ресторан? Рис. 2. Классификация целей по формированию осведомленности. П Яков Пак, бизнес-тренер, ресторанный консультант, Санкт-Петербург На первом этапе решаем задачу, связанную с увеличением уровня осведомленности среди целевых потребителей. Трудно на что-то рассчитывать, если никто не знает о нашем существовании. Следующая цель — сформиро- ривлечение гостей — ключевая цель маркетинговых коммуникаций ресторана. С этим тезисом вряд ли кто-то поспорит. Однако для того, чтобы достичь конечного результата — появления гостя в кафе, ресторане или баре, необходимо последовательно сделать определенные промежуточные шаги. вать «правильное» отношение к нашему проекту, бренду, концепции. О «правильном» отношении в нашем случае будет свидетельствовать тождественность в восприятии нашего бренда потребителями и нами — авторами этого бренда. Достигнув намеченной осведомленности и сформировав привлекательный для нашей целевой аудитории имидж, мы можем приступать к завершающему этапу коммуникаций — стимулированию спроса на наши услуги. В этой фазе процесса рекламно-информационного общения с целевым гостем нам необходимо подвигнуть его на визит в кафе, бар или ресторан. Такая последовательность Рис. 1. Модель маркетинговых коммуникаций 4А 20 коммуникаций достаточно хорошо описана в модели 4А (рис. 1): Четвертую фазу маркетинговых коммуникаций — стимулирование повторного спроса или повторных покупок/визитов мы в этот раз оставляем за скобками, поскольку вероятность повторного визита в меньшей степени зависит от нашей деятельности по продвижению бренда. Более значимым на этой завершающей стадии нашего взаимодействия с гостем является реальный, пережитый им опыт потребления услуг ресторана. В этой статье более подробно мы разберем особенности маркетинговых коммуникаций на трех первых этапах. Известность бренда относится к вполне измеряемым параметрам. Основным показателем является охват определенного количества потребителей нашим рекламноинформационным сообщением. При этом необходимо четко понимать, какой осведомленности мы хотим достичь. Будет правильным увязывать цели по осведомленности с масштабом нашего ресторанного бизнеса (рис. 2). Грамотный выбор масштаба цели позволит нам воспользоваться теми средствами маркетинговой коммуникации, которые сделают наши информационные контакты с потребителями наиболее эффективными. Скажем, если мы продвигаем один ресторан «районного» масштаба, нет никакой целесообразности в том, что о нашем ресторане будет знать все население страны или мегаполиса. Достаточно достичь высокого уровня известности среди тех, кто физически способен в дальнейшем часто посещать наш ресторан. Другое дело, если речь идет о сетевом проекте с дистрибуцией по всему городу. Тогда наша цель — осведомить всех целевых потребителей, живущих в этой агломерации. В процессе дальнейшего развития сети высокий уровень известности бренда облегчит продвижение услуг отдельных новых ресторанов (рис. 3). Этот пример демонстрирует нам, что целью рекламного сообщения является формирование локальной осведомленности среди целевой группы потребителей об открытии ресторана сети «Две палочки». Рекламное сообщение фокусирует наше внимание на названии бренда, достаточно известном в этом городе, и на адресе, по которому можно найти новый ресторан. В рекламной кампании, посвященной открытию, задействуется ограниченное количество наружных рекламоносителей — биллбордов, расположенных в районе 10-минутной транспортной доступности от ресторана. Рис. 3. Рекламный биллборд сети ресторанов «Две палочки». РестораторЪ #4(102)/2013 21 управление управление Рис. 4. Рекламный плакат сети стейкхаусов Goodman. Работа над формированием имиджа ресторанного бренда является наиболее значимым этапом маркетинговых коммуникаций 22 Работа над формированием имиджа ресторанного бренда является наиболее значимым этапом маркетинговых коммуникаций. Фактически от того, каким воспринимают кафе, бар или ресторан, зависит вероятность его посещения потребителям в дальнейшем. На этом этапе необходимо донести до потребителей информацию о том, кто мы есть, в чем преимущества нашей концепции, каковы ценности нашего бренда. На основании наших рекламно-информационных обращений к потенциальным гостям у них должны возникнуть определенные ассоциации с нашим брендом (рис. 4). Рекламная кампания «Требуем крови!», запущенная сетью стейкхаусов Goodman, закрепляет в сознании потребителей имидж бренда Goodman — бунтаря ресторанного рынка, перевернувшего в свое время представление потребителей о том, каким должно быть мясо в ресторанах. Агрессивность и брутальность рекламного сообщения подчеркивает и раскрывает качественные характеристики основного титульного продукта сети — стейков из мяса, эмоционально возбуждает и будоражит потребителя, сообщая ему «революционную» энергию бренда Good­man. Фактически решение о посещении стейкхаусов Good­man принимается потребителями уже на этом этапе коммуникаций. Те, кто хочет «испить крови» Good­ man, возродиться и перемениться, станут гостями этих ресторанов. После того как мы успешно решим задачу осведомленности и сформируем правильный имидж нашего бренда в сознании потребителей, нам останется всего лишь немного подтолкнуть наших целевых гостей к визиту в ресторан. Для того чтобы интенсифицировать этот процесс, мы можем предъявить потенциальным гостям краткосрочные аргументы наших рекламным программ. Формат таких промокампаний может быть очень разнообразным, но обязательно должен соответствовать имиджу нашего ресторанного бренда (рис. 5). Ресторан Regatta в соответствии со своим названием и позиционированием приглашает своих гостей в различные гастрономические путешествия. Как следует из информации на сайте ресторана, «гастрономическое направление меняется в зависимости от сезона. Летом в меню появляются блюда на гриле, которые готовят на открытой террасе, легкие салаты и ягодные десерты. Осенью предпочтение отдают блюдам из грибов и дичи. И круглый год подают классические итальянские закуски, готовят домашнюю пасту и удивляют де- РестораторЪ #5(103)/2013 сертами» (http://regatta.ofwgroup. r u/ blog /uzhin _ot _ shef-pova ra _ yaroslava_medvedeva.html). Сезон осень-зима 2012 г. ресторан Regatta открывал гастрономическим ужином с шеф-поваром Ярославом Медведевым, создавшим для гостей ресторана авторский сет из пяти курсов, включавший карпаччо из дикого кабана, суп-капучино из белых грибов, утку конфи и другие сезонные блюда. Примеры эффективных промоакций могут носить и более демократичный, рациональный характер. Главное появиться с рекламным сообщением такого рода в нужное время и в нужном месте (рис. 6). Таким образом, сеть пивных баров SПБ, имеющая веселый и провокационный имидж и ориентированная на молодежь, стимулировала спрос на услуги своих баров в «мертвые» часы с помощью акции «Sтань к пиву ближе». Флаеры распространялись промоутерами в костюмах забавных «черных человечков», изображенных на рекламных листовках, вблизи вузов, расположенных недалеко от баров, задействованных в программе промоакции. Наиболее опасным при проектировании коммуникацион- Рис. 5. Тейбл-токер ресторана Regatta, рекламирующий гастрономический ужин. ных программ является желание рассказать обо всем в одном рекламном сообщении. В результате получается такое крошево, в котором не то, что потребитель не разберется, сам автор может ненароком заплутать. Избежать подобного плачевного выбрасывания денег на ветер можно, четко следуя коммуникационным целям, правилу «одна кампания — одно послание» и языку бренда. Более подробно об этом и еще о многом из области ресторанного маркетинга вы можете узнать на семинаре Якова Пака «Маркетинг ресторана: от А до Я» 11-12 июня. Наиболее опасным при проектировании коммуникационных программ является желание рассказать обо всем в одном рекламном сообщении. В результате получается такое крошево, в котором не то, что потребитель не разберется, сам автор может ненароком заплутать. Рис. 6. Рекламный флаер сети пивных баров SПБ. 23
