Практическое исследование по продвижению йогуртов в г

Практическое исследование по продвижению йогуртов в г. Тамбове
Чернобылова К. С., Гладышева Ю. А.
Выявление предпочтений удовлетворённости потребителей йогуртов и анализ
диапазона цен и ассортимента в различных торговых точках города Тамбова.
С развитием рынка йогуртов в Тамбове потребителями йогуртов стали
практически все слои населения, всех возрастов и различных уровней дохода.
Потребители имеют высокий уровень приверженности маркам и производителям,
представленным на рынке. Но всё же рынок йогуртов имеет значительные
перспективы роста. А значит, нельзя говорить о том, что окончательно
сформировалась его структура, с точки зрения фирм, представленных на нем. Для
того, чтобы фирма могла успешно работать на этом рынке, ей необходимо
изучать предпочтения потребителей. Основные моменты, которые необходимо
было затронуть в рамках исследования, были изложены в анкете.
Согласно выборке, которая была установлена, в опросе должны были
участвовать 77 человек(43 женщины и 34 мужчины), из этого количества 4
человека (2 женщины и 2 мужчин) ответили отрицательно на третий вопрос
анкеты, о том покупают ли они йогурты, поэтому в дальнейшем исследовании мы
их учитывать не будем. Также была установлена выборка по возрасту, которая
представлена в таблице 1.
Таблица 1
Выборка по возрасту
Возраст
До 20 лет
От 20 до 30 лет
От 30 до 40 лет
От 40 до 50 лет
От 50 до 60 лет
Более 60 лет
Количество респондентов
16
20
15
12
10
-
Прежде, чем говорить о частоте покупки йогурта, нужно выяснить какой
объём упаковки является наиболее популярным, потому что при ответе «1-3 раза
в неделю» человек может покупать упаковки объемом 125 грамм и 1 литр, а это
уже совершенно разные величины.
Приведём диаграмму зависимости предпочитаемой упаковки от пола
респондента.
Диаграмма 1 «Объём упаковки»
50,00%
40,00%
125 гр
30,00%
250 гр
20,00%
500 гр
1л
10,00%
0,00%
Женщины
Мужчины
Из диаграммы видно, что мужчины предпочитают больший объём упаковки
(500 грамм) в отличие от женщин, которые в большинстве своём предпочитают
упаковки размером 250 грамм. Так же интересно отметить, что никто из женщин
не выбрал ответ 1 литр, а из мужчин целых 19% предпочитают купить данный
объём.
Я думаю это во многом связано с тем, что мужчины очень мало тратят
времени на совершение покупки. Они даже ходят по проходам магазина быстрее,
чем женщины. Поэтому для них лучше один раз купить большую упаковку, чем
два раза маленькую. Упаковка большего объёма стоит дороже, но во время
выбора той или иной вещи мужчина обращает меньше внимания на цену изделия.
Такое поведение в мужском понимании показывает, насколько он силен и
мужественен. На женщину же может психологически повлиять вид более
высокой цены. И последней, но, на мой взгляд, наиболее важной причиной
является то, что ежедневно мужчинам требуется еды примерно в полтора раза
больше, чем женщинам, так как обмен веществ в мужском организме протекает
быстрее и, во-вторых, мужчины крупнее женщин, у них более развита
мускулатура, они тратят больше калорий.
Теперь рассмотрим диаграмму частоты покупки йогурта.
Диаграмма 2 «Частота покупки йогурта»
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
1-3
40,00%
3-5
30,00%
20,00%
>5
10,00%
0,00%
Женщины
М ужчины
Здесь предпочтения мужчин и женщин почти равные, хотя респонденты
мужского пола покупают йогурты чуть чаще, но всё же в среднем 1-3 йогурта в
неделю. Отсюда можно сделать вывод, что большинство респондентов
употребляют в пищу йогурт через день. Это можно объяснить тем, что при
потреблении йогурта каждый день, он может быстро надоесть, но, с другой
стороны, считается, что этот продукт вкусен, полезен и удобен в употреблении,
поэтому 1–3 раза в неделю это оптимальный вариант потребления.
Из двух выше приведённых диаграмм можно сделать вывод, что мужчины
потребляют йогурт больше, чем женщины, и во многом эта тенденция происходит
за счёт предпочтения сильным полом упаковок большего объёма.
По результатам нашего маркетингового исследования можно понять, что
чаще всего потребители покупают питьевые йогурты и предпочтение отдаётся
йогуртам с кусочками фруктов, аутсайдерами здесь, по праву, можно назвать
йогурты со злаками и био йогурты (без каких-либо добавок).
Думаю, что выбор именно питьевых йогуртов обуславливается быстрым
ритмом жизни современного человека, который зачастую не предусматривает
полноценный обед дома во время рабочего дня. Поэтому питьевой йогурт – это
один из наиболее оптимальных вариантов перекусывания на ходу, который
принесёт скорее пользу, чем вред, в отличие от альтернативы – fast food, тем
более йогурт быстро снимает чувство голода, как и большинство кисломолочных
продуктов, к тому же он приносит удовольствие своими вкусовыми
характеристиками.
Самый главный вопрос, который задавался респондентам, чем они
руководствуются при покупке йогуртов. Это был вопрос с множественным
ответом.
Таблица 2
Критерии оценки йогурта при покупке
Женщины
Мужчины
Критерий
Количество % от общего Количество % от общего
ответов
числа ответов
ответов
числа ответов
женщин
мужчин
Полезность
18
27
11
18
Цена
2
3
7
12
Дизайн упаковки
2
3
1
2
Производитель
7
11
8
13
Вкус
30
45,5
24
39
Жирность
2
3
5
8
Срок годности
3
4,5
3
5
Реклама
2
3
2
3
50%
Полезность
40%
Цена
Дизайн упаковки
30%
Производитель
20%
Вкус
Ж ирность
10%
Срок годности
Реклама
0%
Женщины Мужчины
Таким образом, можно выделить 2 основных критерия, которыми в Тамбове
руководствуются при покупке йогуртов:
1. Вкус (с заметным преимуществом).
2. Полезность.
На вопрос: как вы оцениваете качество йогуртов – наиболее частыми были
ответы: по составу (наличие консервантов, а так же натуральных ингредиентов),
консистенции (предпочтение отдаётся наиболее густым йогуртам), внешний вид
(цвет – натуральный (мало красителей), запах (минимум ароматизаторов)), срок
годности (чем меньше, тем более йогурт «живой», а значит полезный).
Я считаю данные ответы вполне логичными, потому что йогурт по
органолептическим показателям должен соответствовать таким требованиям как:
внешний вид и консистенция – однородная, в меру вязкая. При добавлении
стабилизатора – желеобразная или кремообразная. При использовании
вкусоароматических пищевых добавок - с наличием их включений. Вкус и запах –
кисломолочный, без посторонних привкусов и запахов, при выработке с сахаром
или подсластителем – в меру сладкий, при выработке с вкусоароматическими
пищевыми добавками и вкусоароматизаторами – с соответствующим вкусом и
ароматом внесенного ингредиента. Цвет молочно-белый равномерный по всей
массе. При выработке с вкусоароматическими пищевыми добавками и пищевыми
красителями – обусловленный цветом внесенного ингредиента. Что касается
срока годности йогурта, то его устанавливает изготовитель. Он составляет не
более 30 суток при температуре хранения от двух до шести градусов. Чем выше
срок хранения, тем меньше в йогурте полезных для организма бактерий.
Приверженность бренду – это привязанность клиентов к определенному
бренду, даже если он дороже брендов конкурентов. Приверженность бренду —
цель всех маркетологов. Ее очень трудно добиться и очень легко потерять. Это
результат психологического контракта между брендом и потребителем. Если
бренд утрачивает связь со своей идентичностью, предает свои ценности или
слишком расширяется, он нарушает этот контракт и теряет лояльность
потребителей.
Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта
торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него
формируется личная приверженность марке. Приверженность марке также может
быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на
самооценку потребителя.
В ходе исследования была проанализирована приверженность потребителей
к определенной марке/производителю. При этом респондентам задавался вопрос
о том, йогурты какой марки они предпочитают покупать. Вопрос с
множественным ответом.
Таблица 3
Приверженность потребителей к определённой марке
М
Чудо
Нежность
Фруттис
МП
12
1
6
Ж
31%
3%
15%
ЖП
13
1
5
24%
2%
9%
Данон
Активиа
Дино
Семейные фермы
Всего
6
6
2
6
39
15%
15%
5%
15%
12
19
1
4
55
22%
35%
2%
7%
35%
30%
Чудо
Нежность
Фруттис
Данон
Активиа
Дино
Семейные фермы
Всего
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Женщины
Мужчины
Наибольшее количество приверженцев среди женщин имеет бренд
«Активиа» – его выбирают 35% опрошенных женщин (таблица 3). Среди мужчин
большее предпочтение отдаётся йогуртам марки «Чудо». Марки «Дино» и
«Нежность» набрали наименьший процент как у мужчин, так и у женщин.
Я считаю, что женщины отдают большее предпочтение «Активии», т.к.
данная марка позиционирует себя больше как йогурты для женщин и девушек.
Это прослеживается в рекламах, где главную роль исполняют ведущие известной
телепередачи для женщин, ни в одной их рекламе я не помню мужчин. Так же
можно обратить внимание на упаковку – это бутылка в виде фигуры с талией.
Более того, Активиа кажется потребителям наиболее полезной из-за постоянно
повторения в рекламах о клинических исследованиях, которые доказали, что
употребление Активии ежедневно в течение 2 недель улучшает работу
кишечника. Мужчины же редко руководствуются списками продуктов,
составленными для них женами. Большинство покупок они совершают
импульсивно. В супермаркетах мужчина часто соблазняется на яркие упаковки,
причем больше, чем женщина. Йогурты марки «Чудо» обычно выглядят очень
ярко (красный цвет), поэтому привлекают внимание мужчин, кроме того, у них
хорошая рекламная политика.
Большую роль в анализе приверженности покупателя к определённой марке
йогуртов играет определение того, знает ли потребитель заранее, какую марку
йогуртов купит, или же он покупает, непосредственно приходя в магазин. Во
втором случае эффективными могут оказаться такие акции как "Подарок за
покупку".
Таблица 4
Выбор марки йогурта для покупки
Ж
Знаю марку
Выбираю в
магазине
ЖП
М
МП
15
37%
22
69%
26
41
63%
10
32
31%
70%
60%
50%
40%
Знаю марку
30%
Выбираю в
магазине
20%
10%
0%
Женщины
Мужчины
63% покупательниц принимают решение о покупке йогурта
непосредственно в магазине: пробуют товар, если это возможно (дегустация,
например), изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на
прилавках, плакаты на стенах и т. Д., вообщем, делают окончательный выбор
товара в магазине именно благодаря информации, размещенной внутри
помещения. Абсолютно противоположная ситуация у мужчин: 69% мужчин
заранее знают, какую марку йогуртов купят. Я считаю, что причина так же
кроется в психологии: согласно опросу, проведенному британскими
исследователями, около 70% мужчин в магазинах ведут себя именно так, как
описано ниже. Отправляясь в магазин, мужчина уже знает, что именно хочет
приобрести. Поэтому он уверенно и быстро проходит в определенную секцию
магазина, берет нужную вещь и почти сразу направляется платить за нее. При
этом у мужчины не возникает особо приятных и радостных эмоций по поводу
покупки. Для него это обычное дело, которое отнимает время и деньги.
Чтобы наиболее полно оценить приверженность тамбовчан к определённым
маркам йогуртов, мы предложили респондентам представить, что они не нашли в
магазине марку, которую регулярно покупают.
Таблица 5
Реакция на отсутствие любимой марки
Ж
Отложу
Др магазин
Любой похожий
Любой
Забавное название
ЖП
5
5
22
9
0
41
М
12%
12%
54%
22%
0%
МП
10
3
10
8
1
32
31%
9%
31%
25%
3%
60%
Отложу
50%
40%
Др магазин
30%
Любой
похожий
20%
Любой
10%
Забавное
название
0%
Женщина
Мужчина
Большинство женщин 54% купят любой другой йогурт, похожий на
привычный. 31% мужчин отложат покупку до следующего посещения магазина,
ещё 31% купят любой другой йогурт, похожий на привычный. Так же мужчинами
был предложен вариант ответа – куплю за забавное название, что ещё раз
доказывает импульсивность покупок, совершаемых мужчинами.
Анализируя данные проведенного опроса, можно с уверенностью сказать,
что марка/производитель имеет значение для многих покупателей, при этом часть
из них готовы пойти в другую торговую точку в поисках продукции любимой
марки.
Различные исследования выявили, что при покупке большинства товаров
различия между альтернативными местами покупки более значимы, чем между
брендами одной товарной группы.
Более высокая значимость места покупки по сравнению с самой покупкой
создает довольно большие проблемы для производителей, так как позиции
магазинов становятся на современных рынках ключевым фактором успеха
бренда. Это связано с тем, что потребители гораздо более лояльны к своим
местам покупки и готовы согласиться с ограничением выбора и переплатить, чем
с дополнительными затратами времени на поиск того или иного бренда
конкретного товара. Такая особенность потребительского поведения сказывается
на всех рынках, включая рынок йогуртов.
В нашем исследовании мы попросили тамбовских потребителей на рынке
йогуртов ответить на вопрос, в каких торговых точках они чаще всего покупают
йогурты.
Таблица 6
Места покупки
Ж
Супермаркет
Продовольственный магазин
Рынок
Павильон/торговая палатка
Грузовик "Семейные Фермы"
ЖП
33
8
0
0
0
41
М
80%
20%
0%
0%
0%
МП
20
12
1
3
2
38
53%
32%
3%
8%
5%
Супермаркет
80%
70%
Продовольств
енный магазин
60%
50%
Рынок
40%
30%
Павильон/торг
овая палатка
20%
10%
0%
Женщины
Мужчины
Грузовик
"Семейные
Фермы"
Большинство мужчин и женщин предпочитают приобретать йогурты в
супермаркетах. Это сегмент потребителей, которые хотят иметь больший
ассортимент и могут за это платить больше. Продовольственным магазинам
сложнее конкурировать с супермаркетами по ряду причин. В силу своего
расположения в городе эти магазины вынуждены платить более высокую
арендную плату по сравнению с супермаркетами на окраинах, они также
ограничены в торговой площади. Эти два фактора приводят к тому, что цены в
небольших магазинах выше, а ассортимент уже, чем в супермаркетах.
В процессе исследования нами были собраны данные о ценах на
йогурты в Тамбовских крупных и средних магазинах. Они были выбраны в
соответствии с тем, что большинство респондентов покупают йогурты в этих
торговых точках. Полученные данные приведены в таблице 7. Так же был
проведён некоторый анализ полученных данных, который можно увидеть на
нижеследующих диаграммах.
Таблица 7
Диапазон цен и ассортимента йогуртов в магазинах города Тамбова
Чудо
Данон
Активиа
Эрмигурт
Фруттис
Нежный
Биомакс
Фруатте
Магнит
450
28,9р.
290
20,1р.
300
24,8р.
450
300
21,5р.
385
18,5р.
290
300
22,9р.
Южный
24,8р.
24,5р.
34,6р.
31,9р.
24,8р.
27,0р.
30,0р.
Пятачо
Улей
к
25,1р.
22,8р.
24,1р.
24,8р.
33,1р.
30,7р.
24,7р.
28,0р.
26,9р.
29,0р.
28,0р.
25,1р.
Реал
24,5р.
21,5р.
24,9р.
Линия
28,9р.
19,9р.
27,4р.
Модерн
25,1р.
26,3
36,3
21,9р.
23,5р.
20,9р.
21,9р.
27,9р.
22,9р.
27,9
22,5р.
25,1
Средняя
цена на 100
гр йогурта
5,7
7,9
10,1
7,0
8,1
6,1
9,9
7,9
Количество
магазинов,
в которых
есть йогурт
7
7
6
2
7
5
4
5
12
7
Чудо
6
5
Данон
8
4
Активия
6
3
Эрмигурт
4
2
Фруттис
2
1
Нежный
0
0
Количество магазинов,
в которых есть йогурт
Биомакс
Чудо
10
Данон
Активия
Эрмигурт
Фруттис
Неж ный
Средняя цена на 100 гр
йогурта
Биомакс
Фруатте
Фруатте
Исходя из приведенных данных, самыми
распространенными являются йогурты торговых марок «Чудо», «Данон» и
«Фруттис». Эти йогурты встречаются во всех средних и крупных торговых
точках. Самым редким йогуртом
в магазинах города Тамбова является
«Эрмигурт», он продается только магазине «Южный» и «Улей».
Из расчета цены йогурта на каждые 100 грамм, делаем вывод о том, что
самыми дорогими являются йогурты торговых марок «Активиа» и «Биомакс».
Цена этих йогуртов за 100 грамм примерно равны 10р. Самыми доступными
являются йогурты «Чудо» и «Нежный», цена которых за 100грамм примерно
равна 6 рублям.
Таким образом, из приведенного анализа и данных видно, что
определяющим успех фактором покупки йогуртов определённой марки является
не только низкая цена, но и вкусовые свойства йогуртов, а так же полезность
продукта. Следовательно, для здоровой конкуренции на данном рынке
необходимо:
1. Постоянно улучшать вкусовые качества йогуртов, при этом, не уменьшая их
полезность для организма.
2. Повышать полезность йогуртов путем добавления в него витаминов, злаков и
др.
3. Обеспечить информационную поддержку потребителей, объясняющую новые,
улучшенные свойства товара, всеми видами рекламы.
4.Проводить периодические дегустации и акции, для привлечения и удержания
большего числа покупателей.
5. Наращивать объем производства, вследствие чего снижать цены на единицу
товара.