М.А. Кизима Маркетинговые коммуникации в сфере business to
реклама
М.А. Кизима Маркетинговые коммуникации в сфере business to business Маркетинг и маркетинговые коммуникации активно развиваются и все более активно используются в практике компаний в нашей стране. По мере развития маркетингового подхода к ведению бизнеса теория и практика маркетинга и маркетинговых коммуникаций все более специализируется. Разрабатываются отдельные направления маркетинговых коммуникаций в зависимости от сферы деятельности компании, от характеристик продукта, от используемых каналов общения с потребителями. Одним из актуальных и интересных направлений представляются маркетинговые коммуникации на рынке организаций. Данное направление в научной литературе получило название «маркетинговые коммуникации business to business» (В2В) в противоположность рынку конечного потребителя business to client (В2С). Рынок В2В имеет ряд принципиальных отличий от потребительского рынка, что оказывает существенное воздействие на стратегии и инструменты продвижения, используемые в данной сфере. Для начала определим особенности рынка В2В, и далее на этой основе рассмотрим специфику системы маркетинговых коммуникаций в данной сфере. Целевой аудиторией в бизнес коммуникациях являются организации, а не индивиды. Соответственно, можно выделить ряд особенностей, присущих клиентаморганизациям и рынку В2В в целом: 1. Организаций-клиентов сравнительно немного в отличие от рынка конечных потребителей. Зачастую у компании-производителя может быть всего 2 или 3 клиента, поскольку выпускаемая ею продукция достаточно специфична и применима только в определенной отрасли (например, на рынке средств производства). В такой ситуации потеря хотя бы одного клиента может носить для производителя катастрофические последствия с точки зрения возможностей развития бизнеса. Таким образом, значимость каждого отдельного клиента в сфере В2В намного выше, чем на потребительском рынке. 2. На рынке организаций существенно отличается процесс принятия решения о покупке. В процессе закупки принимает участие достаточно большое количество людей – руководство компании, менеджеры по закупкам, маркетологи, сотрудники производственного и финансового отделов и т.д. Следовательно, процесс принятия решения о покупке становится гораздо более длительным и многоступенчатым, а также требует соблюдения достаточно большого количества формальностей и согласований. 3. Организации, как правило, закупают продукцию партиями, а не отдельными единицами товара. Здесь речь идет уже о закупках, а не о покупках. Следовательно, покупка на рынке В2В имеет для покупателя более высокую степень риска, так как речь идет о достаточно крупных вложениях. 4. Организации как клиенты обычно обладают достаточно высокой степенью компетентности относительно выбираемого товара, что накладывает определенные требования, во-первых, на качество информации в представительских материалах компании-продавца – буклетах, каталогах продукции, рекламных сообщениях, а вовторых, на характеристики торгового персонала компании, который должен обладать высоким профессионализмом. 5. Клиенты-организации не склонны часто менять поставщиков. Если компания сумела качественно и грамотно обеспечить удовлетворение потребностей клиента, он будет обращаться к ней снова. Это связано, с одной стороны, со стремлением клиентов упростить процедуру закупок – повторные закупки занимают гораздо меньше времени, так как процесс уже налажен, с другой стороны, уменьшается степень риска для организации-клиента при покупке у одного и того же уже проверенного поставщика. Таким образом, установление контакта с потенциальным клиентом на рынке В2В практически всегда ориентировано на долгосрочную перспективу. На рынке конечных потребителей ситуация выбора брэнда часто импульсивна и зависит от влияния сторонних факторов, действие которых трудно предусмотреть. Однако постоянство в выборе поставщика у клиентов-организаций может создавать определенные помехи при выходе компании на рынок, так как трудно убедить организации покупать у вас, если у них уже есть поставщик, к которому нет претензий. 6. Спрос на рынке В2В часто зависит от спроса на рынке конечного потребителя. Рост спроса на определенные товары на потребительском рынке ведет к росту спроса на сырье и материалы для производства данной продукции на рынке предприятий. 7. Развитие В2В рынка носит линейный характер и связано с развитием технологий, в то время как развитие потребительского рынка является циклическим и определяется преимущественно модой. 8. Сравнительно небольшой бюджет на маркетинговые коммуникации. Основные вложения в сфере В2В осуществляются в усовершенствование технологий и НИОКР. Однако названные особенности клиентов-организаций нельзя считать универсальными. Рынок организаций неоднороден. Характеристики клиента-организации определяются сферой деятельности, масштабами организации, свойствами предлагаемого товара/услуги, коммуникативной политикой фирмы-клиента. Рынок В2В условно можно разделить по критерию величины закупки. Сектор минимальных по величине закупок – например, канцтовары, мелкие запчасти и др. – очень близок по своим свойствам к рынку конечного потребителя. Здесь действуют классические маркетинговые схемы и инструменты, применимые на рынке товаров массового потребления. Клиенты в данном секторе, как правило, очень чувствительны к цене товара/услуги. Сектор средних по величине закупок – средства производства, вспомогательные материалы и оборудование и др. – существенно отличается от рынка конечных потребителей и соответствует рассмотренным выше особенностям клиентов-организаций. Этот сектор наиболее показателен с точки зрения рассмотрения специфики маркетинговых коммуникаций в сфере В2В. Сектор очень крупных закупок, носящих определяющее значение для развития отрасли в целом или государства – например, оборонная, аэрокосмическая отрасли и др. – характеризуется невысокой ролью маркетинговых стратегий в процессе закупок. Здесь принципиальное значение имеют политические факторы, которые и определяют, в конечном счете, поставщиков продукции. Таким образом, при рассмотрении специфики маркетинговых коммуникаций в сфере В2В мы будем анализировать преимущественно сектор закупок средней величины как наиболее характерный. Общие цели маркетинговых коммуникаций независимо от сферы деятельности можно определить следующим образом: - определение целевого рынка - формирование спроса на продукцию/услуги организации - стимулирование сбыта Данные цели имеют разное содержательное наполнение на рынке организаций и на рынке конечных потребителей. При определении целевой аудитории на потребительском рынке речь идет о выявлении общих особенностей, характерных для крупных сегментов потребителей. При этом составляются профили покупателей по социально-демографическим, психологическим, поведенческим критериям, характеристикам образа жизни и т.д. При этом в качестве субъектов выделяют не отдельных потребителей, а достаточно большие их совокупности. На рынке В2В при анализе целевой аудитории речь идет о конкретных организациях, которые являются действительными или потенциальными клиентами. Составляется база таких организаций с достаточно подробным описанием каждой из них. Важным моментом является описание профессиональных ролей сотрудников организации-клиента, так как это определяет выбор представителей для установления первоначального контакта и влияет на структуру и длительность процесса принятия решения о покупке. В дальнейшем, если организаций-клиентов достаточно большое количество и они неоднородны по значимым характеристикам, они могут быть сгруппированы по какому-либо из признаков для разработки отдельной стратегии продвижения на каждую из подгрупп. Формирование спроса на продукцию предполагает создание определенного уровня осведомленности у целевой аудитории о компании-продавце и ее продукте и установление положительного отношения к предлагаемому товару/услуге. Если на потребительском рынке принципиальное влияние на формирование спроса оказывает четкое позиционирование компании по отношению к конкурентам, создание возможностей для самовыражения потребителя с помощью продукции компании, то на рынке В2В принципиальное значение имеют рациональные (утилитаристские) мотивы покупки, то есть важно показать потенциальному клиенту возможности предлагаемой продукции именно для его компании, основные свойства и особенности товара/услуги. Стимулирование сбыта призвано увеличить частоту и размеры совершаемых покупок, мотивировать потребителя на повторные покупки. На потребительском рынке данные цели реализуются обычно через влияние на цену предлагаемого товара или предложение дополнительных бонусов при том или ином типе покупательского поведения. На рынке В2В изменение цены обычно мало влияет на спрос продукции. Стимулирование сбыта здесь может осуществляться через влияние на спрос на рынке конечных потребителей. Например, мотивируя конечных потребителей чаще пользоваться определенным товаром, мы стимулируем спрос на компоненты для его производства на рынке В2В. Таким образом, цели маркетинговых коммуникаций на рынке организаций имеют ряд существенных содержательных отличий от таковых на потребительском рынке. Существенно отличается эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций в сфере В2В по сравнению с рынком конечного потребителя. Наиболее эффективными инструментами на рынке организаций являются: - личные продажи - специализированные выставки - инструменты прямого маркетинга - PR, стимулирование положительных слухов (молвы) - реклама в специализированных изданиях Ключевым инструментом маркетинговых коммуникаций на рынке предприятий являются личные продажи. Данный инструмент обладает целым рядом возможностей, имеющих принципиальное значение для привлечения компаний-клиентов: - персонифицированный характер коммуникаций, учитывающий специфику каждого конкретного клиента - возможность непосредственного диалога с клиентом, уточнение интересующих его вопросов, работа с возражениями - быстрое получение обратной связи, возможность коррекции взаимодействия с потенциальным клиентом Выставки являются весьма эффективным инструментом в сфере В2В, предоставляя компаниям ряд возможностей: - объединение всех более-менее значимых представителей отрасли в определенное время в определенном месте, что дает большие возможности для контакта с потенциальными клиентами, - возможность получения подробной и разносторонней информации как о потенциальных клиентах, так и о конкурентах; - информирование целевого рынка о компании и предлагаемом ею продукте. Инструменты прямого маркетинга – например, рассылки, специальные предложения и др. – эффективны в сфере В2В при соблюдении одного ключевого условия – использования собственной базы данных действительных и потенциальных клиентов. В этом случае маркетинговые обращения компании с высокой долей вероятности достигнут адресатов и будут рассмотрены. Использование покупных баз данных, как правило, обладает достаточно низкой эффективностью в силу невысокого доверия к рассылкам со стороны потенциальных клиентов и наличия в компаниях-клиентах специфических фильтров, не допускающих попадания материалов прямых рассылок к сотрудникам, обладающим высоким профессиональным статусом и оказывающих влияние на принятие решений о закупках. В случае использования собственной «наработанной» базы данных компания может персонифицировать свои послания и делать их узнаваемыми для клиента, а также подкреплять инструменты прямого маркетинга личным контактом с влиятельными сотрудниками организации-клиента. Например, прямая рассылка может сопровождаться телефонными звонками к адресатам с уведомлением о рассылке материалов и просьбой обратить на них внимание. Мероприятия PR, будучи правильно использованы, дают большие возможности по повышению эффективности кампаний маркетинговых коммуникаций в сфере В2В. С одной стороны, они позволяют информировать целевую аудиторию о компании и ее продукте, создавая положительный имидж торговой марки, с другой стороны, PR-события и PR-публикации способны порождать молву, когда компании, работающие в определенной отрасли, сами начинают распространять информацию об определенном поставщике, создавая тем самым ему известность и укрепляя положительную репутацию. Реклама в сфере В2В не играет определяющей роли. Это связано, в первую очередь, с ориентацией компании-продавца на индивидуальные особенности организацииклиента. Реклама предполагает неперсонализированное воздействие на целевой рынок с использованием каналов массовой коммуникации. Кроме того, доверие и интерес к рекламе в целом на рынке В2В относительно невелик. Использование рекламы на рынке предприятий предполагает тщательный отбор каналов рекламного воздействия. Обычно это специализированные отраслевые издания, ориентированные на специалистов определенного профиля и позволяющие размещать достаточно полные с содержательной точки зрения материалы о компании и предлагаемом ею продукте. В отдельных случаях могут использоваться непрофильные издания, например, финансовая пресса, однако издания такого рода обычно позволяют повысить узнаваемость компании-продавца и не оказывают прямого воздействия на спрос. При соблюдении четких и обоснованных принципов отбора изданий для публикаций реклама в сфере В2В имеет достаточно высокую эффективность и позволяет формировать спрос на продукцию фирмы. Еще одним каналом рекламной коммуникации в бизнес сфере становится Интернет, позволяющий размещать сколь угодно подробную информацию о продукте. Маркетинговые Интернет-сообщения могут иметь разную форму и наполнение с точки зрения содержания, однако и здесь действует требования полноты предоставляемых потенциальному клиенту данных и использование рациональных аргументов при обосновании выбора продукции компании. Таким образом, исходя из специфики использования инструментов маркетинговых коммуникаций на рынке организаций можно выделить две основных группы каналов передачи информации от поставщиков к потребителям: - каналы коммуникации, основанные на личных взаимоотношениях; имеют преимущественное влияние на эффективность маркетинговых коммуникаций В2В; включают рекомендации знакомых и коллег, сотрудников компании, положительный предыдущий опыт продажи данного товара/услуги организацией-поставщиком, дилеры и торговые агенты компании-продавца, контакты на выставках; - средства массовой информации; специализированные отраслевые издания, Интернет и др. При выборе и использовании каналов маркетинговых коммуникаций в сфере В2В важно соблюдать два ключевых принципа. Во-первых, задействовать максимальное число каналов коммуникации для обеспечения потенциальным потребителям возможностей выбора оптимального варианта получения информации о компании и ее продукте. Во-вторых, соблюдать единый подход при разработке маркетинговых сообщений, передаваемых по различным каналам коммуникации, чтобы избежать противоречий и обеспечить потенциальным клиентам возможность адекватно интерпретировать предоставляемую им информацию. Еще один важный аспект, требующий рассмотрения – это характеристики маркетинговых сообщений на рынке В2В. Специфические особенности клиентоворганизаций и сложность процесса принятия решения о закупках накладывают определенные требования на содержание и форму маркетинговых сообщений, передаваемых по различным каналам коммуникации. Ключевой особенностью маркетинговых сообщений в сфере В2В является сугубо рациональный характер используемой аргументации. Если на потребительском рынке компании стремятся с помощью своих сообщений вызвать определенные эмоциональные состояния у потенциальных клиентов, стимулирующие их к совершению покупки, то на рынке организаций такой подход совершенно неэффективен, поскольку в принятии решения о закупках участвует большое количество сотрудников компании-клиента, которые руководствуются не личными предпочтениями, а интересами компании в целом. Соответственно, маркетинговые сообщения призваны показать все значимые характеристики товара и выгоды от наличия данных характеристик. Помимо рационального характера аргументации маркетинговые сообщения на рынке организаций отличает также максимально подробное описание свойств продукта. Маркетинговые сообщения в сфере В2В предназначены для профессионалов, поэтому отсутствие значимых подробностей о тех или иных свойствах продукта может негативно сказаться на конечном решении о закупке. Содержание маркетинговых сообщений должно быть максимально адаптировано под потребности конкретной организации-клиента. Существует так называемый кейсподход при составлении маркетинговых сообщений в сфере В2В, когда, исходя из специфических запросов потенциального клиента и особенностей его деятельности, составляется маркетинговое сообщение, содержащее описание конкретной ситуации использования предлагаемого товара с оценкой полученных преимуществ или приводятся данные тестов или исследований, показывающие в количественном выражении те или иные результаты применения товара/услуги. В этом случае потенциальный покупатель получает более полное представление о тех выгодах, которые может получить его организация, причем в количественном выражении, что особенно важно на рынке организаций, где каждое маркетинговое действие должно иметь финансовое обоснование эффективности. В результате потребитель может предпочесть поставщика, невзирая на фактор цены и предшествующий опыт закупок. Важной особенностью маркетинговых сообщений на рынке В2В является также соблюдение определенных формальных требований. Как уже отмечалось, процесс совершения закупок сопровождается достаточно большим количеством формальностей, что накладывает отпечаток на характеристики маркетинговых обращений. Здесь важно соблюдать такие моменты, как стиль передаваемых потенциальному клиенту материалов – как правило, деловой и достаточно консервативный, а также учитывать должностные позиции сотрудников компании-поставщика и контактных лиц компании-клиента. Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации в сфере В2В имеют ряд принципиальных особенностей по сравнению с потребительским рынком. Эти особенности требуют от маркетологов совершенно иных схем и подходов при разработке программ продвижения продукта на рынке предприятий. Это касается всех этапов разработки и реализации программ маркетинговых коммуникаций, начиная с постановки целей и заканчивая реализацией запланированных мероприятий и отслеживанием обратной связи. Существенно меняется эффективность отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций, а также характер использования данных инструментов в сфере В2В. Кроме того, важной особенностью является фактическое слияние функций маркетинга и сбыта в организации, поскольку, с одной стороны, именно торговые контакты с потенциальными и действительными потребителями являются основным источником информации для принятия решений в сфере маркетинговых коммуникаций, с другой стороны, успешность реализации маркетинговых программ полностью зависит от характера действий торгового персонала, что приводит к необходимости совместной работы и тесного сотрудничества маркетологов и агентов по продажам в организации. Литература: 1. Барановский С.И., Лагодич Л.В. Стратегический маркетинг. Мн.: ИВЦ Минфина, 2005. – 299 с. 2. Браерти Э. Бизнес-маркетинг. М.: Издательство Гребенникова, 2007. – 736 с. 3. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: учеб. Пособие. – М.: Экономистъ, 2005. – 223 с. 4. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 9-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 с. 5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – 5-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007. – 716 с. 6. Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 208 с. 7. Райт Р. В2В-маркетинг. М.: Издательство «БалансБизнесБукс», 2007. – 624 с. 8. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М.: Издательство Гребенникова, 2005. – 416 с. 9. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 559 с.
