Видеолекция 4 Превращение идеи в бизнес

Видеолекция 4
Превращение идеи в бизнес
Составление Executive Summary как первый шаг к созданию бизнес-плана. Описание
компании и продуктов. План маркетинга. Производственный и организационный
планы.
Оглавление
Что же такое Executive Summary? .......................................................................................................... 3
Несколько полезных советов ................................................................................................................. 6
План маркетинга...................................................................................................................................... 6
Производственный и организационный план ...................................................................................... 7
Финансовая модель компании как часть бизнес-плана ...................................................................... 7
В этой части курса мы поговорим о процессе создания Executive Summary (иногда
называется исполнительное резюме проекта или краткая аннотация). Т.к. составить
полноценный бизнес-план с чистого листа на начальной стадии коммерциализации
(например, на стадии идеи) проекта практически невозможно, лучше начать с Executive
Summary.
Существуют две основные цели написания такого документа:
o формирование чёткого видения будущего проекта;
o предоставление информации потенциальному инвестору.
Составление Executive Summary позволяет авторам проекта обдумать все «узкие
места» проекта. С другой стороны, если авторы проекта уже имеют чёткое и
унифицированное видение проекта, то рано или поздно перед ними встаёт вопрос
финансирования проекта. Какой бы источник финансирования не был выбран, авторам
проекта придётся составить резюме проекта или заполнить унифицированную форму
заявки.
Что же такое Executive Summary?
Executive Summary – это важный маркетинговый документ, в котором кратко
обобщаются важнейшие аспекты, основные расчеты и финансовые прогнозы венчурного
бизнеса, которые в дальнейшем могут стать основой для создания бизнес-плана молодой
компании. Основная цель Executive Summary заключается в том, чтобы продать, а не
описать ваш проект потенциальному инвестору. Как правило, Executive Summary является
самой ранней информацией, которая попадает на «экран радара» венчурного капиталиста,
поэтому очень важно, чтобы этот документ привлек его внимание. Executive Summary
должно быть коротким (три страницы с заголовком является наиболее приемлемым),
сжатым и ясно написанным. Executive Summary должно быть точным и конкретным, но не
абстрактным или концептуальным. Компания (или команда) должна представить краткое
описание своих технологий таким образом, чтобы читатель мог понять основные
технические моменты. Хотя Summary должно показывать ваш проект в наиболее
привлекательном виде, каждое утверждение должно сопровождаться доказательством,
которое вы могли бы предъявить инвестору по первому требованию: привлекательность
рынка, цена, которую вы можете выставлять за продукт, его конкурентные преимущества.
Для того, чтобы было понятно, чем Executive Summary отличается от бизнес-плана,
приведём пример структуры полноценного бизнес-плана:
1. Титульный лист.
2. Меморандум о конфиденциальности.
3. Резюме:
a. Краткий обзор;
b. Предлагаемая продукция и услуги;
c. Миссия, цели и задачи.
4. Продукция и услуги:
a. Введение;
b. Продукция и услуги;
c. Сопутствующие товары и услуги.
5. Анализ рынка и отрасли:
a. Использование продукта и услуги;
b. Демографический анализ;
c. Конкуренция;
d. SWOT – анализ.
6. Целевые рынки:
a. Целевые потребители;
b. Географический целевой рынок;
c. Ценообразование.
7. Стратегии рекламы и продвижения:
a. Стратегия продвижения;
b. Средства распространения рекламы;
c. Прогноз продаж;
8. Управление:
a. Организация и ключевой персонал;
b. Постоянное потребление активов;
c. Затраты на подготовку производства.
9. Финансовый анализ
a. Себестоимость реализованной продукции
b. Анализ безубыточности
c. Количественный анализ
d. Доходы и убытки
e. Движение денежных средств
f. Балансы предприятия
g. Риски
10. Приложения
Теперь рассмотрим типичную структуру Executive Summary:
o Титульный лист (Title)
o Общая информация (Overview)
o Продукт (Product).
o Постановка проблемы (Problem).
o Решение (Solution).
o Рынок (Market).
o Бизнес-модель (Business model).
o Стратегия продаж (Sell Strategy).
o Команда (Team).
o Планирование и расходы (Plan & Costs).
Рассмотрим структуру Executive Summary более подробно:
o Титульный лист (Title)
o Титульный лист должен содержать название и логотип проекта (если
таковой имеется), полный почтовый адрес, имя контактного лица и его
контактные данные, а также указывать, что это Executive Summary.
o Общая информация (Overview)
o В этом разделе следует кратко рассказать о происхождении проекта, его
истории и финансировании. Проанализируйте ваши отличительные
навыки в бизнесе и главные факторы, которые будут основой вашего
успеха. Раздел может описывать текущее состояние проекта:
численность работников, объем продаж и прибыли (если таковая
имеется), продукцию, оборудование и так далее. Наконец, в этом разделе
должно быть изложено ваше представление о том, чего компания
надеется достичь, и как она этого достигнет.
o Продукт (Product)
o Необходимо в 20 словах в доступной форме рассказать о том, что
представляет собой конечный продукт. В результате у инвестора не
должно возникать уточняющих вопросов. Для составления описания
продукта необходимо очень кратко сформулировать суть предложения.
o Постановка проблемы (Problem)
o Какую проблему решает ваш продукт? Кто конечный потребитель
вашего продукта?
o Решение (Solution)
o Необходимо описать, как именно ваш продукт решает существующие
проблемы, и чем это решение отличаются от существующих.
o Рынок (Market)
o На какой рынок (сегмент рынка) вы выходите? Создаёте ли вы новую
нишу? Если есть возможность честно указать объём и динамику рынка, укажите. Приведите данные по основным игрокам (прямым, самым
близким конкурентам, если таковые есть). Требуется максимально
подробно описать ситуацию на рынке. Приветствуются цитаты из
авторитетных источников (указать источники).
o Бизнес-модель (Business model)
o Опишите кто, за что и каким образом будет платить вам деньги. Скорее
всего, будет использована одна из уже известных бизнес-моделей.
Укажите её, и, если возможно, известные компании, которые ее
используют.
o Очень полезным, прежде всего для вас самих будет составить карту
денежных потоков рынка, т.е. схему, на которой будут указаны все
действия потребителя и продавца в настоящее время. Затем эту карту
стоит модернизировать с учетом появления на рынке вас и вашего
продукта. Пример такой схемы можно увидеть на рисунке ниже На нем
разбирается разница в процессе «условно-бесплатного» предоставления
контента за твит или за классический e-mail адрес.
o Стратегия продаж (Sell Strategy)
o Практически любой продукт можно продать, если подойти к стратегии
продаж творчески. Расскажите, как вы собираетесь выйти на рынок, с
кем требуется заключить стратегические соглашения, как продукт
дойдёт до потребителя.
o Команда (Team)
o Краткое описание участников команды и их сферы ответственности в
проекте (можно указать опыт работы, если он имеет отношение к
нынешней деятельности). Важно честно указать степень вовлечённости
каждого из участников в работу над проектом (основных участников,
экспертов, консультантов и т.д.)
o Внимание! Команда – этот тот фактор, который очень интересует
инвестора! Постарайтесь показать профессионализм команды, а
также ее горячее желание довести свой проект до коммерческого
успеха.
o Планирование и расходы (Plan & Costs)
o Планирование следует визуализировать (например, в виде диаграммы
Ганта). Требуется расписать виды работ и сроки на их выполнение, а
также стоимость каждого этапа. Не увеличивайте искусственно
стоимость этапов! Инвесторы – люди опытные, и если они увидят, что
вы завышаете стоимость работ по проекту, это произведет негативное
впечатление.
Несколько полезных советов
Не указывайте предложение по стоимости или условия сделки в Executive Summary.
Условия сделки определяются рынком и являются предметом ваших переговоров с
инвестором.
Отправляя документ по электронной почте, используйте .PDF файл или презентацию
PowerPoint (использование .DOC файла выглядит менее профессионально).
Применяйте иллюстрации (схемы, таблицы, графики, диаграммы), чтобы ваши идеи
были легче для понимания и выглядели более привлекательно, но не используйте
дешевый маркетинг, предназначенный для широкой общественности.
Не избегайте подробного технического описания, но старайтесь избегать технической
терминологии в целом, которую люди с общим образованием могут не понять.
Не предлагайте потенциальным инвесторам подписать соглашения о неразглашении
(тайны). Если ваша информация является слишком ценной – не включайте ее в документ.
Такие просьбы не являются целесообразными до того момента, пока потенциальный
инвестор не выразит определенный интерес к проекту.
Будьте открыты и честны во всем, что вы говорите и пишите. Если у вас возникли
проблемы/вопросы, обсуждайте их в конструктивном духе, и предлагайте пути их
решения.
План маркетинга
Чем хорош план маркетинга (несмотря на то, что не всегда он воплощается так, как
задумывалось)? Тем, что он предполагает наличие простой стратегии (или набора
стратегий), маркетинговый календарь (когда и что делать), оценочной системы и набора
инструментов и тактик, которые позволяют Вам контролировать Ваш маркетинг.
Хороший план должен соответствовать долгосрочным целям компании и пути их
достижения. Чтобы создать хороший план Вам нужно много информации, время для её
анализа и, естественно, хорошие креативные идеи или, ещё лучше, набор методов и
способов, которые проверены временем и могут быть применены Вами.
Чтобы написать маркетинговый план, нужно ответить на 7 вопросов:
1. Какова цель Вашего маркетинга?
2. Кто Ваша целевая аудитория?
3. Какова Ваша ниша?
4. В чём заключаются Ваше ценностное предложение и конкурентные преимущества?
5. Какова Ваша идентичность?
6. Какие стратегии, тактики и методы Вы будете применять, воплощая свой план?
7. Сколько денег Вы собираетесь потратить на Ваш маркетинг, каков Ваш
маркетинговый бюджет?
После этого необходимо определить:
1. Кто, что и как будет делать. Пошагово.
2. Кто за что будет ответственным.
3. Когда и сколько времени вы будете выделять, чтобы пересматривать план и делать
поправки, если они нужны.
(по материалам «Студии реализации мыслей»)
Производственный и организационный план
Этот раздел готовится только теми предпринимателями, которые занимаются
производством товаров. При написании следует ответить на следующие вопросы:
1) где будут изготавливаться товары — на действующем или вновь создаваемом
предприятии;
2) насколько удачно выбрано месторасположение фирмы исходя из близости к
рынку, поставщикам, доступности рабочей силы, транспорта и т.д.;
3) какие производственные мощности потребуются и как они будут вводиться год
от года;
4) какие основные средства потребуются для организации производства;
5) какова динамика их изменения на перспективу;
6) какие возможны затруднения при организации производства;
7) где, у кого и на каких условиях закупается сырье;
8) какова схема производственных потоков;
9) предусмотрена ли охрана окружающей среды;
10) каковы будут издержки производства;
11) какова динамика их изменений?
Раздел «Организационный план» характеризует уровень управления организацией,
квалификацию и опыт работы самого предпринимателя и его сотрудников.
Прежде всего, необходимо рассмотреть организационную структуру фирмы,
показать связи и разделение ответственности.
Особое внимание нужно уделить проблеме отбора и оценки персонала. Важно
подробно объяснить, как будет проводиться набор сотрудников, их подготовка и оплата
труда. Как правило, кадровая политика решает следующие вопросы:
- принципы отбора сотрудников; принципы найма; создание системы повышения
квалификации и переподготовки кадров;
- систему продвижения работников по служебной лестнице.
Следует кратко изложить вопрос о технических средствах управления и обработки
экономической информации, необходимой для управления организацией.
Финансовая модель компании как часть бизнес-плана
Финансовая модель помогает понять, можно ли сделать из вашей идеи реальный
бизнес, провести оперативный анализ «а что будет, если…» и правильно расставить
приоритеты. Финансовая модель стартапа дает представление о том, сколько денег нужно
для выживания и развития вашего бизнеса, и помогает объяснить инвестору, сколько
потребуется инвестиций и на что они именно будут потрачены.
О чем нужно помнить, выстраивая финансовую модель компании?
1. Нужно создать простую модель и изложить её в электронной таблице. Финансовые
вопросы – это, в основном, элементарная алгебра, поэтому кто бы ни увидел
финансовую модель, ему должно быть сразу понятно, что к чему. Чем сложнее
модель, тем меньше стартап будет ее использовать. Развёрнуто должны быть
представлены основные элементы, такие как: доход (цена х объем по источникам),
стоимость проданных товаров (стоимость х объем), затраты на персонал (по
каждому сотруднику) и маркетинг (по каналам).
2. Основывать свои прогнозы необходимо на фактах. Свои предположения о том, что
в 2014 году компания получит 100 000 новых пользователей или, например,
достигнет определённых показателей роста, нужно брать не из воздуха.
Прогнозировать количество новых пользователей нужно при помощи расчётных
показателей (например, затраты на маркетинг, текущий CPA, среднее количество
вирусных приглашений по каждому пользователю и т.д.).
Важно понимать взаимосвязь ключевых показателей деятельности и финансовых
показателей внутри модели, и убедиться, что эти элементы действительно связаны
между собой и влияют друг на друга. В модель надо включить первоначальные
показатели, чтобы сравнивать их с прогнозами.
3. Нужно иметь представление о процессе оборота капитала вашего стартапа, а не
ограничиваться отчётом о прибылях и убытках. Неправильное управление
оборотным капиталом служит причиной провала многих проектов.
4. Всегда нужно задавать вопрос «И что? Как это отразится на моем предприятии?»
Финансы – это язык бизнеса, лучше уделить время их анализу и обдумать, о чем
вам говорят полученные результаты. Многие компании тратят на подготовку
ежемесячных отчетов больше времени, чем на их анализ и обсуждение.
Для составления финансового плана и организации финансового планирования
потребуется собрать множество документов, которые помогут предпринимателю (и
потенциальному инвестору) определить жизнеспособность стартапа. Точное содержание и
уровень раскрытия деталей, представленных в финансовом плане, будут зависеть от
статуса бизнеса (например, его истории, активности на сегодняшний день, отрасли
промышленности, и т.д.).
Однако существуют определенные минимальные требования:

Расчеты денежных потоков (источники и объемы доходов и
расходов) на ближайший год или пару лет (как правило, прогнозирование на более
долгосрочный период не даёт на начальном этапе жизни стартапа хоть скольконибудь реальные данные).

Прогнозируемый бухгалтерский баланс на первые три-пять лет.
Расчеты денежных потоков делаются на основе прогнозов продаж, текущих
расходов и расходов наличности, соотнесенных с величиной планируемых инвестиций на
первые три-пять лет.
Они касаются только сделок, которые вызывают изменения в ситуации с
наличностью в новом предприятии. Помесячные или поквартальные прогнозы денежных
потоков помогают предпринимателю определить объемы и сроки поступления
необходимого финансирования.
Прогнозируемый отчет о прибыли и убытках и бухгалтерский баланс также
содержат важную для венчурного капиталиста информацию. Они показывают, ожидается
или нет прибыль от работы предприятия за определенный промежуток времени и как
предположительно будут увеличиваться активы. Если венчурный капиталист решит
двигаться вперед к осуществлению инвестиции, эта информация потребуется для того,
чтобы определить очертания финансового пакета.
Подробнее о финансовой модели стартапа можно прочитать здесь:
http://slon.ru/business/strashnye_abbreviatury_ili_zachem_startapu_finmodel744333.xhtml