М.В. Гундарин Алтайский государственный университет

М.В. Гундарин
Алтайский государственный университет
Уровни коммуникационного взаимодействия современной
бизнес-организации
Наша работа посвящена систематизации характеристик базовых уровней
коммуникационного взаимодействия современной бизнес-организции.
Прежде всего, уточним
определение коммуникации, исходя из целей
данной работы. Коммуникация – совокупность процессов информационного
взаимодействия, в ходе которого происходит трансляция смыслов от
коммуникатора (отправителя) к реципиенту (получателю) и обратно.
Нам представляется, что любая бизнес-организация сегодня осуществляет
свою
коммуникационную
деятельность
(то
есть
устанавливает
стратегическое и/или тактическое взаимодействие с коммуникационными
партнерами) на трех базовых уровнях.
Макроуровень (социальный уровень) – коммуникация в обществе.
Сюда организация вписывается наряду с тысячами и тысячами других
субъектов экономической, социальной, политической жизни данного региона
или страны в целом. К тому же на них на всех влияют общемировые
тенденции развития коммуникаций (скажем, популярность у публики тех или
иных СМИ – сегодня, как известно, на острие внимания Интернет и
мобильные коммуникации).
Уровень внешних организационных коммуникаций – процессы
коммуникации, агентом которых выступает конкретная организация. Скажем
сразу, что нас больше интересуют процессы передачи информации по
направлению от организации к ее аудиториям.
Уровень
деловых
внутриорганизационных
межличностных
коммуникаций.
коммуникаций
Именно
–
или
благодаря
информационным связям внутри организации возникает (или не возникает)
годный к осуществлению различных задач коллектив.
Не
отладив
вертикальные и горизонтальные внутренние коммуникации невозможно
добиваться выполнения организацией задач во внешней среде.
При
этом
необходимо
коммуникационный процесс
помнить,
что
на
каждом
уровне
проходит несколько стандартных этапов, на
каждом из которых актуализируются определенные «действующие силы»
коммуникации.
Этап 1. Рождение смыслов.
Здесь создается содержание коммуникаций, вырабатываются те идеи,
ценности и т.п., которые должны быть усвоены аудиторией. Все они
изначально должны соответствовать специфике той или иной целевой
аудитории.
Этап 2. Трансляция смыслов, заключенных в тексты-послания.
Здесь содержание, выработанное ранее, «упаковывается» в текстыпослания, которые доставляются до аудитории наиболее адекватными
методами, по наиболее адекватным каналам (устно, через СМИ и т.д.).
Этап
3.
Восприятие
тестов
(расшифровка
смыслов)
аудиторией/реципиентами.
Очень
важно,
чтобы
аудитория
не
просто
получила
послания
коммуникатора, но и адекватно их расшифровала, а затем и приняла
информацию к сведению и использовала ее
(так как это предполагает
коммуникатор).
При планировании и осуществлении рекламной и PR-деятельности
необходимо исходить из следующей установки: коммуникацией можно и
нужно управлять на всех этапах – от создания смысла до восприятия его
аудиторией. Если сделать это на макроуровне в заданных временных и
тематических
рамках
практически
невозможно,
то
на
уровне
организационном данная задача является главным условием успеха.
Как нам кажется, разговоры о манипулировании чьим-либо поведением
(через механическое вмешательство в него) являются преимущественно
спекуляцией.
Наиболее
эффективно
управление
происходит
через
общественное изменение названных параметров – установок и ценностей. В
случае с отдельной бизнес-организацией говорить о трансформации
внутреннего мира потребителей едва ли возможно – тут, скорее, идет речь о
том, чтобы вовремя и умело подстроиться под идущие постоянно
трансформативные процессы.
Ярчайший пример – эволюция рынка сотовой связи. В середине 90-х
годов ХХ века трудно было предположить, что сотовые телефоны станут
такой неотъемлемой частью жизни без преувеличения каждого жителя земли
(известно, что в большинстве развитых стран количество сотовых аппаратов
превысило количество граждан). Если бы тогда был проведен опрос
общественного мнения, большинство респондентов ответило бы, что не
нуждаются в такой услуге, им вполне достаточно сети таксофонов. Но если
бы мы выявили желание обзавестись сотовым телефонным аппаратом (при
фантастических для того времени условиях – падении цены в десятки раз),
мы бы узнали, что для потребителя важно главное свойство прибора – делать
доступным общение. Про камеры, диктофоны, и даже цветные дисплеи и
речи быть не могло! Откуда возникла эта потребность? Как
сумели ее
предугадать ведущие производители? Исключительно методом проб и
ошибок, огромных денег, потраченных на эти действия, огромным массивом
информации, собранным и о потребителях, и об их потребностях.
Но самым главным, вероятно, стало то обстоятельство, что за минувшие
10 лет выросло благосостояние людей (в развитых странах), они все больше
переключаются
с
удовлетворения
физическом здоровье и т.п.) на
насущных
потребностей
(в
еде,
потребности, которые считались раньше
второстепенными – в развлечении, личностном росте и т.п. В этой ситуации
телефон, превратившийся в миниатюрный медиа-центр, работает наилучшим
образом за счет тех функций, которые ранее опять же считались не столь
важными.
Те производители, кто успел это понять первыми, заработали
больше других. Так что нужно внимательнейшим образом следить за всеми
тенденциями общественной жизни, дискуссиями и
высказываниями
представителей социума (даже не относящихся вроде бы к потенциальным
потребителям – как не относились к ним в плане сотовой связи еще
несколько лет назад те, на кого сегодня делается основная ставка)!
Таким образом, все прочие уровни коммуникационного взаимодействия
бизнес-организации
фундируются
особенностями
коммуникаций
на
макроуровне – уровне современного социума в целом. Охарактеризуем
основные черты данного уровня.
1. Полисубьектность коммуникаций. Можно сказать, что нет некой
единой силы, управляющей информационными процессами в обществе (что в
масштабах планеты, что в масштабах отдельных стран или регионов). Да,
везде сильно влияние государства – но оно
конкурировать
с
«коллективными
массовой
культурой,
коммуникаторами»,
аудитории. Власть может легко
модой,
которые
вынуждено всерьез
спортом
крайне
и
прочими
популярны
у
запретить политическую партию, но не
короткие юбки (исключение - жестко традиционные государства, но их все
меньше).
Поэтому
любая организация или даже персона, располагающие
необходимыми ресурсами, может поучаствовать в формировании системы
коммуникаций в качестве коммуникатора.
2.
Многообразие
смыслов.
Смыслы
в
современном
обществе
генерируются совокупностью общественных норм, правил, традиций и т.п.
Это значит, что их существует огромное количество – проанализировать
даже самые актуальные из них (откуда взялись, как будут развиваться,
насколько важными для людей окажутся и т.п.) просто невозможно! Но к
этому нужно стремиться, чтобы выигрывать конкуренцию.
Нужны ли людям были сотовые телефоны 10 лет назад? Нет, потому что
их просто не было. Потребность в них (как и во многом другом) создана
искусственно. Девиз современной коммуникационной экономики: создай
потребность и удовлетвори ее!
3. Неуправляемость смыслов. Однако, создавая потребность, следует
понимать, что организация не может изменить смысловую «повестку дня»
современного общества. Нужно лишь присоединиться к ней на уровне
существующих тенденций – и усиливать эти тенденции организационной
коммуникационной политикой. Не сформировать потребность с нуля – но
усилить ее «на старте».
Например, скоростной Интернет... Значительной категории наших
сограждан он нужен не как средство для выживания, увеличения
благосостояния и т.п. Тогда для чего же? Во-первых – для удовольствия.
Во-вторых – как показатель определенного статуса, моды, престижности.
А все это сегодня для людей (особенно молодых) очень важно. Поэтому
продвижение услуг скоростного Интернета может идти (и идет) успешно. Но
вовсе не потому, что коммуникаторы хороши – потому, что угадали смыслы!
4. Необозримое количество текстов. Никогда в истории человечества в
повседневный оборот общества не было вовлечено столько информации,
заключенной в тексты (в условиях «отсутствия» коммуникатора – это
послания «ни от кого» «всем»). Причем эти тексты равны по статусу – что
Библия, что реклама пива одинаково привлекают внимание (и тех, кто
относится к разным социальным группам, и тех, кто входит в одну).
Человек просто не в состоянии запомнить значимую часть информации,
обрушивающейся на него ежедневно. Это значит – «победят» (попадут в
сознание) только немногие тексты. Поэтому так велика конкуренция между
сообщениями – а как следствие, интенсивность воздействия на потребителя.
5. Доступность каждого для внешнего коммуникационного влияния.
Для отдельного индивида не остается никаких возможностей укрыться от
воздействия внешних коммуникаций. Даже если не смотреть ТВ, придется
общаться с сослуживцами, которые ни о чем другом, кроме как о вчерашнем
сериале, не говорят.
Поэтому говорить о ценности социо-демографических исследований
аудитории можно только условно (в каждом конкретном случае взвешивая
эту ценность). Например, если ТВ-новости смотрят преимущественно
мужчины с доходом от среднего и выше, то «мужские» ТВ-сериалы – все,
невзирая на возраст и уровень доходов. То же касается и сериалов
«женских»: их аудитория – от безработной до миллионерши.
Таким образом, организации, с одной стороны, очень трудно быть
услышанной в общем «многоголосом хоре», с другой – огромное количество
смыслов дает возможность присоединиться к одному из них и сделать его
своим инструментом. Но это происходит на следующем уровне –
организационных коммуникаций.
Подобную развернутую характеристику можно дать каждому из уровней
организационной коммуникации. Собранные вместе, они представлены в
следующей
таблице-матрице,
могущей
быть
использованной
для
первоначального знакомства с проблематикой непосвященной (в том числе и
студенческой) аудиторией.
Таблица 1. Особенности реализации элементов коммуникации на различных
уровнях.
«Действующие Особенности
Особенности
Особенности
силы»
внешнего
внутриорга-
социального
коммуникации уровня
Коммуникатор Нет четко
организационно- низационного
го уровня
уровня
Коммуникатор –
Коммуникатор –
(отправитель
выраженного
создатель
отдельный человек,
послания)
коммуникатора.
смыслов – это
который вместе с
Смыслы
организация.
тем представляет
генерируются
Коммуникация
собой развернутую
совокупностью
носит
коммуникационную
общественных
направленный
структуру. То есть,
норм, правил,
характер (если
является не только
традиций и т.п.
брать
«говорящим», но и
направление
«слушающим».
внешнее – на
потребительскую аудиторию)
Текст
Совокупность
Послания
Как правило,
(послание,
множества
призваны создать устные послания (в
включая
текстов, с
позитивный
коммуникации с
каналы его
трудом
образ
другими людьми
распростране-
поддающаяся
организации у
равного статуса),
ния)
описанию и
целевых
или письменные (в
анализу.
аудиторий.
коммуникации с
Множество
Каналы передачи
людьми другого
каналов
рассчитаны так,
статуса).
распространения чтобы тексты
посланий – от
достигали
СМИ до слухов
именно заданных
и семейных
целевых
разговоров.
аудиторий (ЦА).
Реципиент
Аудитория
Различные
Другие индивиды,
(аудитория,
огромна,
группы целевых
путем
получатель
рассеяна в
аудиторий – от
коммуникации
послания)
пространстве, с
властей до
соединяющиеся в
трудом может
массового
малые группы –
быть
потребителя.
команды.
проанализирова-
Соблюдается
на.
принципиальное
равенство
коммуникатора и
индивида (и тот, и
другой, как
правило, отдельный
индивид).
PR в изменяющемся мире: сборник статей/ под ред. М.В.Гундарина, Ю.В.Явинской. –
Барнаул: Изд-во Алт. Ун-та, 2008. – Вып. 6.