полный текст (PDF, ~68 КБ) - Воронежский инновационно

26
УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫМИ И БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМИ
ИнВестРегион № 1 / 2008
МЕТОДЫ РЕАЛИЗАЦИИ ЗАДАЧ МАРКЕТИНГА
Ю. В. Журавлев
Профессор кафедры экономики и менеджмента Воронежской государственной
технологической академии, доктор экономических наук
Р
оль маркетинговой деятельности чрезвычайно велика. Чтобы продать товар, выиграть
борьбу за покупателя и получить максимальную
прибыль, предпринимателю надо решать следующие задачи: знать ответы на запросы покупателя; предложить покупателю что‑то особенное
по сравнению с конкурентом, обеспечив ему
экономическую выгоду и эмоционально-психологическую пользу от покупки товара; расположить к себе, заинтересовать и завоевать доверие покупателя; убедить покупателя приобрести
данный товар, изменить его мнение о покупке,
поменять позицию и поведение; переубедить
партнера и конкурента в совершении каких‑либо действий; угадать потребности покупателей
и вовремя удовлетворить их желания.
Менеджеры должны знать психологические
особенности покупателей, их половозрастной состав, социальный статус, доходы и расходы на покупки, их средства общения с фирмой (газеты,
радио, телевидение, почта); постоянно корректировать под покупателя основные составляющие
маркетингового комплекса (товар и упаковку,
марку и фирменный знак, цену и каналы распределения, стимуляторы продаж и рекламу).
Чтобы избежать ошибочных решений по цене,
спросу, сбытовой территории, каждому предпринимателю необходимы знания о внутрифирменной и внешней среде, о рынках и его участниках (партнерах, конкурентах), умение правильно
определить ту единственную нишу, где фирма
может занять лидирующее положение на рынке, добиваться нивелирования (сглаживания)
внутренних и внешних противоречий во благо
фирмы, создавать благоприятную репутацию
фирмы и товара и формировать положительное
общественное мнение о фирме. Иначе говоря,
каждому предпринимателю при выходе на рынок
приходится решать массу разнообразных задач,
прогнозировать и оценивать множество различных показателей при раскручивании своих дел.
Как правило, в небольших фирмах решением
этих вопросов занимается руководитель или его
заместитель, а в более крупных фирмах – специализированные маркетинговые службы, под-
чиненные высшему руководству. Кроме того,
изучением рынка занимаются независимые специализированные маркетинговые центры, услугами которых обычно пользуются крупные фирмы,
обладающие достаточно большими финансовыми возможностями.
Функция маркетинговой службы заключается
в частности в изучении поведения участников
рынка и рыночной cреды, исследовании ответной реакции покупателей на действия стимуляторов продаж, изменении доверия покупателей
к товару через различные средства воздействия
(реклама, стимулы, подогрев интереса к покупке с помощью специальных мероприятий), предоставлении рекомендаций по оптимальному
распределению финансовых и маркетинговых
ресурсов фирм по рыночным сегментам, по территориям сбыта, по товарам, по торговому аппарату, по рекламе и базовым элементам маркетингового комплекса.
При помощи средств маркетинга изучается
внутренняя и внешняя среда фирм. Внутрифирменная среда, как правило, подконтрольна предпринимателю и базируется на достаточно надежном информационном материале и хорошо
прогнозируется в краткосрочном периоде.
Основными ее элементами являются: анализ
контрактов, намерений и цен фирмы; подбор
документации (спецификация заявок); выбор
методов анализа показателей и их соответствие
отечественным и мировым условиям; разработка мер воздействия на качество товаров путем
изменения структуры и технологии производства, привлечения других исполнителей; анализ
издержек производства и обращения, включая
затраты на рекламу и стимулирование продаж;
оценка возможных сдвигов в поставщиках ресурсов и каналах распределения товаров; экспертные оценки эффективности с имитацией вариантов на ЭВМ; соответствие задач реальному
положению фирм и их технологическим и ресурсным возможностям.
В целом можно сказать, что, исследуя фирму
изнутри, внутрифирменный маркетинг выявляет
узкие места и потенциальные возможности от-
УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫМИ И БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМИ
ИнВестРегион № 1 / 2008
27
Средства стимулирование продаж на разных этапах жизненного цикла товаров
Средства
стимулирования
Коммуникационные
(реклама,
пропаганда личные
беседы
и контакты)
Товар
Каналы
распределения
Ценовые
стимуляторы
Побуждения
продаж
Этапы жизненного цикла товаров
Рост продаж (вхождение в рынок)
Стабилизация продаж
Спад продаж
Долгосрочная подготовка рынка:
– увещевательная, интенсивная
реклама для создания образа
товара и фирмы и их общественной
узнаваемости;
– личная связь с покупателем;
– демонстрация товаров, сбор отзывов покупателей и учет их мнений;
– формирование спроса
Краткосрочная напоминающая информативная
и объясняющая реклама.
Периодическое стимулирование продаж
для поддержки товара
и репутации фирмы
Подкрепляющая реклама
для поддержания имиджа
товара и фирмы.
Спецмероприятия по раскрутке товаров вокруг событий
и новостей.
Эмоционально-психологическое воздействие на покупателя моральными стимулами
Разработка и создание конкуренто­
способного товара.
Пробные продажи для оценки его
возможностей.
Заполнение и расширение рыночных пор.
Подкрепление товара (инструкции,
оперативный ремонт, возврат
товара, продажа в кредит, создание
бригад обслуживания и т. п.)
Удержание доли рынка.
Вовлечение покупателей в процесс создания
новых товаров и усовершенствование базовых
изделий.
Расспросы клиентов
через сеть дилеров
и агентов и устранение
недостатков товаров
Изменение ключевых преимуществ товара.
Модернизация товара и упаковки, усовершенствование
базовых изделий.
Изменение товарного ассортимента и организации обслуживания.
Переключение индивидуальных заказов.
Введение новых стимуляторов
продаж
Обоснование мест размещения
торговых организаций и протяженности каналов.
Оптимальное распределение товаров по торговым территориям.
Установление справедливой цены
Улучшение способов
торговли.
Реорганизация торговых
предприятий под образцовые фирмы
Частичная смена каналов распределения и экономических
стимуляторов.
Переключение внимания
на другие сегменты рынка
Незавышенная, умеренная цена
Стабильная цена.
с учетом конъюнктуры рынка.
Акцепт на ключевые
Ценовые стимулы покупателям (цена преимущества товара
ниже прейскурантной).
Отсутствие ценовой дискриминации,
в т. ч. фиксированных цен для посредников
Гибкая политика ценообразования:
– своевременная уценка
товаров;
– изменение цен с учетом
насыщения рынка, смены позиций, усовершенство-вания
товара и упаковки
Экономические стимулы поставщиков и клиентов.
Подбор наилучших продавцов и новых методов организации торговли.
Обучение клиентов и материальное
поощрение покупателей
Жесткий контроль и оценка
результатов маркетинговых
мероприятий.
Изменение товарного ассортимента и вовлечение покупателя в процесс усовершенствования товара.
Временная экономическая
поддержка товара и фирмы
Краткосрочное стимулирование продаж.
Уход в другие рыночные
ниши.
Контроль и оценка результатов деятельности
продавцов.
Обоснование нормативов продаж и затрат
на реализацию товаров
дельных подразделений и заканчивается созданием механизма управления затратами фирмы.
Средства стимулирования продаж представлены
в таблице.
Внешняя среда, окружающая предприятия,
по сути дела неподвластна и неподконтрольна
фирме, хотя ее знание необходимо любому предпринимателю для сглаживания возникающих
противоречий. В целом это макросреда людей,
экономики и политики, культурных и религиозных
ценностей. Основными элементами этой среды
являются:
– природные, включающие в себя стоимость
и доступность природных ресурсов в регионе,
проблему экологической защиты, степень вмешательства государства в распределение ресурсов;
– экономические, охватывающие такие аспекты, как структура рынка, потребности в данном
товаре, доходы населения и их распределение,
условия кредитования, тенденция изменения
цен, степень риска ведения бизнеса;
– политико-правовые, т. е. законодательные
и другие правовые акты по защите прав потребителей и конкуренции, защите общественных
28
УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫМИ И БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМИ
и государственных интересов, торговые ограничения (тарифы, эмбарго, валютный контроль,
дискриминационные стандарты), запреты на перемещение валюты, налоговая политика, политическая стабильность;
– культурно-религиозные, включающие в себя
образ жизни и ценности нации, отношение общества к предпринимателям и их товарам, традиции, обычаи, нравы, вкусы населения, запреты и культуру поведения в бизнесе;
– демографические, охватывающие половозрастную структуру населения, состав нетрудоспособных граждан, совокупность которых служит
основой сегментирования рынка;
– научно-технические, т. е. уровень научных
и технологических возможностей региона быстро изготовить новый товар или усовершенствовать базовый продукт.
При выборе рынка и изучении его типа (конкурентный, смешанный, олигопольный, монопольный) необходимо иметь количественную и качественную информацию о покупателе, размере
рыночных сегментов и возможностей их роста,
географии расположения доходов, которая требуется для построения рыночных кривых спроса
и определения ценового коридора по каждому
типу товаров.
Эти данные необходимы для выбора и обоснования собственной стратегии поведения
на рынке. Следует получить данные о клиентах
(поставщиках сырья и комплектующих изделий,
финансово-торговых посредниках, потребителях
инвестиционных товаров). Здесь важно знать
порядок ценообразования, качество торгового
персонала, методы принятия решения о покупках, репутацию и надежность.
Для поддержания более тесных контактов с клиентами необходимо регулярно информировать
их о новых видах товаров, об изменении условий поставок и цен, поздравлять с праздниками
и днями рождения руководителей, иметь с ними
обратную связь и реагировать на любые их сигналы по качеству товаров и сервисных услуг.
Обоснование позиции товара и фирмы зависит от множества факторов: географического
положения рынков и количества покупателей,
качественных и ценовых характеристик товара, финансовых и технологических возможностей фирмы и т. д. Во всех случаях позиция
должна отражать реальные, правдоподобные
показатели качества товара и подкрепляться
доступной ценой, хорошим сервисом обслуживанием и гарантийными льготами. При выборе
позиции деятелям рынка приходится решать
непростые задачи: либо разместить базовый
товар на освоенном рынке рядом с конкурентом и завоевать его долю, либо разработать
новую модель и занять свое место на том же
рынке, т. е. завоевать новых потенциальных
покупателей.
ИнВестРегион № 1 / 2008
Прогноз конъюнктуры рынка определяется целым рядом факторов: изменением уровня цен
и запасов, процентных ставок и конвертируемости валют, налогов и сборов, стандартов качества
и требований рынка, условий платежа и поставок, дележа прибыли и возможностей ее вывоза,
степени импортной зависимости и т. д. Знание
конъюнктуры рынка необходимо для уточнения
базовых элементов маркетингового комплекса
и выдачи рекомендаций высшему руководству
по объемам и структуре производства, установлению правильной цены на товар и корректировки экономической политики фирмы.
Адаптация основных элементов маркетингового комплекса под покупателя включает в себя
ряд специальных мер по производству товаров,
разработке соответствующих стандартов качества и сервиса, установлению справедливой цены,
выбора каналов продвижения и стимулирования
продаж.
Методы решения маркетинговых проблем
достаточно разнообразны, хотя многие из них
не позволяют получить количественную оценку
рыночной ситуации в силу объективных причин
(недоступность, ненадежность и неполнота внешней информации, коммерческого ограничения на получение информации и т. д.). Наиболее
типичными методами изучения внешней среды
и участников рыночных отношений являются:
– изучение и анализ первичной и вторичной
информации, полученной на базе исследования
литературных источников, первичной документации предприятия, материалов статистики, исследований специалистов;
– регулярные прямые и косвенные опросы
участников рынка путем устных вопросов в местах продаж, письменного анкетирования по почте, телефонных опросов; маркетингового тестирования покупателей, организации дискуссий
покупателей для определения их реакции на качество товара и упаковки, цену и сервис и т. д.;
– экспертные оценки специалистов по прогнозированию динамики развития событий;
– интервью участников рынка по интересующим предпринимателя вопросам;
– убеждения покупателей в ключевых преимуществах товара и фирмы через средства массовой информации;
– рекламное воздействие на покупателя
с целью добиться его понимания, побуждения
к действию и изменения поведения. Здесь важна оценка результатов воздействия путем сравнения объемов продаж до и после проведения
рекламной кампании;
– быстрое реагирование на изменения рыночной среды (запросов покупателей, мастерства
конкурентов, колебаний настроений общества
и т. п.);
– рекомендации маркетинговых служб высшему руководству по корректировке основных эле-
УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫМИ И БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМИ
ментов маркетингового комплекса (стандартов
качества товаров и их сервиса, ценовых диапазонов, стимулирования продаж).
Применение перечисленных методов в практической деятельности позволяет в той или иной
мере достичь основных целевых установок
фирмы и решить задачи, связанные с приспо-
ИнВестРегион № 1 / 2008
29
соблением базовых элементов маркетингового
комплекса под покупателя. По сути дела, вся совокупность маркетинговой информации служит
для воздействия на процесс планирования и управления товарным ассортиментом и другими
важнейшими элементами маркетингового комплекса.
ВОРОНЕЖСКИЙ ПРОМЫШЛЕННЫЙ ФОРУМ
6 – 8 февраля в столице Черноземья состоялся Воронежский промышленный форум. Он
стал самым представительным и насыщенным мероприятием за всю историю проведения
промышленных выставок в Центрально-Черноземном регионе. В нем приняли участие промышленники и финансисты не только Воронежской области, но и представители полутора
десятков регионов России, а также делегации из Белоруссии и Украины. Организаторами
мероприятия выступили Торгово-промышленная палата Воронежской области и ООО «Выставочный Центр ВЕТА», при поддержке администрации Воронежской области, администрации городского округа Воронеж, ВЦНТИ и Ассоциации экономического взаимодействия
субъектов ЦФО РФ.
На стендах выставки форума свои разработки представили более 150 предприятий и компаний различных отраслей экономики. Работали секции «Промышленность», «Энергетика»,
«Жилищно-коммунальное хозяйство», «Инновации, Инвестиции», «Бизнес, Кредитование
и Страхование». Состоялись круглые столы по проблемам строительства новых блоков Нововоронежской атомной станции, продвижения инвестиционных проектов, модернизации
коммунального хозяйства и др. Впервые в рамках форума работала «Переговорная площадка по субконтрактации», призванная способствовать налаживанию кооперационных связей
и созданию эффективного производства в секторах, быстро находить квалифицированного
поставщика, заказы для дозагрузки производственных мощностей.
Открывая промышленный форум, губернатор Владимир Кулаков отметил, что проведение
в этом году очередного смотра достижений промышленности в области свидетель­ствует
об устойчивой тенденции развития экономики региона. По его словам, сегодня есть уверенность, что проводимое мероприятие будет способствовать росту экономической привлекательности нашего региона, вызовет интерес у инвесторов. Благоприятный инвестиционный
климат уже привлек в наш регион целый ряд мощных компаний, таких как «Домедко-Хаксли», «Кировский завод», «Амтел-Фредештайн», «Электростальский завод тяжелого машиностроения», «Евроцемент», «Макси Груп» и десятки других. Если говорить цифрами –
в 2007 году объем инвестиций вырос практически вдвое относительно 2006 года.
Главным событием первого дня стало Отчетное собрание Объединения работодателей
«Совет промышленников и предпринимателей Воронежской области». В рамках мероприятия свыше 500 руководителей предприятий Воронежской области подвели итоги работы
за прошлый год и обсудили перспективы на 2008 год.
Во второй день форума в рамках работы секции «Инновации. Инвестиции» состоялся
круглый стол «Инновационные проекты: проблемы их продвижения и организации инвестирования» с участием представителей ТПП РФ и «Национального содружества бизнес-ангелов (СБАР)».
В заключительный день работы «Воронежского промышленного форума» состоялось награждение победителей конкурсов «Медаль выставки» и инновационных проектов и разработок. За три дня работы выставки посетило свыше 6000 человек из Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Ростова-на-Дону, Пскова, Тамбова, Белгорода, Липецка, Курска
и многих других городов Российской Федерации. По отзывам участников, «Воронежский
промышленный форум» прошел эффективно. И экспоненты, и посетители убеждены, что такого рода мероприятия необходимы для развития промышленности и энергетики, как Центрального Черноземья, так и России в целом.
Газета «Промышленные вести»