к формированию лояльного потребителя

Курчеева Г.И. кандидат экономических наук, доцент
Новосибирский государственный технический университет,
Новосибирск
Каржавых Л.В. старший преподаватель
Новосибирский государственный технический университет,
Новосибирск
К ФОРМИРОВАНИЮ ЛОЯЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
Развитие рынков, прикладной науки, снижение спроса и рост
предложения товаров, работ и услуг привели к анализу и переосмыслению
представлений о значимости потребителя для организации, необходимости
моделирования
его
поведения
и
поиска
направлений
повышения
результативности управления взаимоотношениями с потребителями.
Рост проблем связан с переходом большинства организаций на
инновационный путь развития. Оценка уровня восприятия нового товара
остается
вероятностной
величиной
для
большинства
организаций.
Особенно сложно оценить размеры потенциальной целевой группы
потребителей, учесть возможность удовлетворения ее потребностей.
Проблемы
эффективных
оценить
решаются
с
информационных
целевой
рынок,
с
помощью
разработки
маркетинговых
помощью
и
внедрения
систем,
способных
анкетирования,
опросов,
интервьюирования, выполняемого на постоянной основе с мониторингом
баз данных. Для снижения рисков невостребованности новых товаров
потребителями необходимо разрабатывать моделей потребительского
поведения, позволяющие оценить такие факторы, как лояльность и
удовлетворенность потребителей.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
Многие российские компании по-прежнему игнорируют аспект
оценки
лояльности
клиентов.
Регулярная
оценка
уровня
удовлетворенности клиентов проводится лишь в 26,2% компаний, а 41,8%
не могут оценить эффективность программ по удержанию клиентов и
повышению их лояльности [1].
Из-за невнимания компаний к удовлетворенности и лояльности
своих потребителей возникает их высокий отток, вследствие чего
снижаются темпы роста продаж, повышаются накладные расходы,
уменьшается прибыль.
Зарубежные исследования показали, что программы лояльности
приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и существенному
увеличению оборотов компании, а удержание лишь 5% от общего
количества покупателей через какое-то время приводит к значительному
увеличению получаемой от них прибыли (в зависимости от отраслей
прирост прибыли составит от 20% до 85%). Ведь согласно законам
маркетинга, 80% прибыли компания получает от 20% постоянных
клиентов. Очевидно, что направление ресурсов компании на то, чтобы
наладить хорошие отношения с потребителем в долгосрочной перспективе
более чем выгодно. И для того, чтобы организовать различный поход к
разным группам потребителей, необходима четкая система оценки их
лояльности.
Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами
и требует различных методов улучшения. Существую четыре основных
составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей [2, 3]:
-основные черты продукта или услуги, которые потребители
ожидают от всех ваших конкурентов;
-основная система обслуживания продукта и его поддержки;
-способность компании компенсировать ущерб;
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
-способность организации удовлетворять персональные запросы
потребителей (либо дифференцировать товар).
Хотя
результаты
исследований
уровня
удовлетворенности
потребителей являются важным индикатором, полагаться главным образом
на них может быть нежелательным для организации. Подобного рода
исследования могут предоставить много полезной информации, но ее
недостаточно для определения стратегии организации или процесса
разработки новых продуктов. Поэтому компании должны использовать
также и другие методы для определения потребности настоящих,
потенциальных и бывших потребителей.
Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет
менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к
компании, в общем, и к конкретному продукту в частности.
Высококачественная продукция и сопутствующие услуги, созданные
на основе потребностей, будут способствовать более высокому уровню
удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности
будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей.
Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей
долгосрочного
финансового
успеха
организации.
Именно
наличие
лояльности потребителей является фундаментом стабильного объёма
продаж.
Лояльность потребителей является показателем стабильности и
успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать таких
потребителей, которые на протяжении достаточно длительного времени
остаются «верными» компании.
Таким образом, под истинно лояльным клиентом понимают такого,
который, регулярно совершает повторные покупки; покупает широкий
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
спектр продукции компании; привлекает других клиентов; не реагирует на
предложения конкурентов.
В результате изучения понятия лояльности были также выделены
следующие
необходимые
компоненты,
такие,
как
клиент
отдает
предпочтение любым товарам и услугам данной компании, даже тем,
которые не использовал ранее; у клиента отсутствуют сомнения и
альтернативный выбор при обращении за товарами и услугами в данной
компании.
Преследуя
необходимо
цель
создать
достижения
комплексную
истинной
методику
лояльности
оценки
клиентов,
лояльности,
охватывающую аспекты, являющиеся ключевыми в конкретной сфере.
Покупательская
лояльность
величина
не
абсолютная,
а
относительная, ведь определяется она не при помощи рациональных
факторов, а с точки зрения эмоциональных. Лояльность необходимо
рассматривать относительно того, как потребитель воспринимал компанию
вчера и как воспринимает сегодня. Если между данными двумя
восприятиями можно поставить знак равенства или «меньше», то можно
говорить о проявлении потребителем большей лояльности в отношении
компании [4].
При таком подходе группы потребителей представляют собой стадии
лояльности. Следовательно, существуют различные уровни лояльности, и
планирование программы лояльности будет учитывать каждую группу
потребителей. Если потребитель переходит с одного уровня на более
высокий уровень, то компании выигрывает.
Таким образом, объектом приложения усилий являются различные
группы потребителей, представители которых могут быть завтра более
лояльными, чем сегодня. Важно, чтобы потребитель чувствовал себя
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
частью инновационного процесса, принимал участие, либо наблюдал за
развитием процесса.
Ключевые факторы успеха, влияющие на формирование лояльности
клиента
можно
разделить
на
материальные
и
нематериальные.
Материальные факторы ориентированы на потребность клиентов в
получении выгоды, они опираются на экономию денег или времени.
Нематериальные
же
факторы
отвечают
за
эмоциональную
удовлетворенность клиента за счет качественного обслуживания и
внимательного отношения. Материальные факторы можно условно
разделить на традиционные и программные, а нематериальные – на
процедурные и персональные факторы [5] (рис. 1).
Факторы лояльности клиентов
Материальные
факторы (выгода)
Традиционные
Нематериальные факторы
(качественное обслуживание)
Программные
Персональные
Процедурные
Рисунок 1 – Факторы лояльности
Особое
внимание
уделяется
в
разрабатываемых
программах
поддержки лояльности тем ключевым факторам успеха организации,
которые
подразделяются
на
рациональные
и
эмоциональные.
Рациональные – специальные акции, недоступные остальным, льготы,
особые условия. К эмоциональным относим факторы, подчеркивающие
важность, уникальность потребителя, его значимость, причастность к
сообществу определенной целевой группы потребителей, формирующихся
по примеру социальных сетей.
Преследуя цель достижения истинной лояльности потребителей,
необходимо
создать
комплексную
методику
оценки
лояльности,
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
охватывающую аспекты, являющиеся ключевыми в конкретной сфере.
Разработка программ управления лояльностью, ее внедрение стоят
довольно дорого, требуют мастерства при разработке и поэтому подходят
главным образом для крупного бизнеса. К программным материальным
факторам в данном контексте относятся скидочные акции, «подарок за
покупку»,
программы
лояльности
(дисконтные
карты, подарочные
сертификаты и ваучеры, бонусы, клубные карты и т.п.).
Все эти программы требуют проведения большой предварительной
организационной работы, тщательных финансовых расчетов программы,
определения того, каким образом будет определяться ее эффективность.
Для измерения результативности программы лояльности есть два
основных подхода: это определение изменений в поведении покупателей и
определение изменений в их отношении. Измерение поведения требует
сравнения покупательского поведения участника программы лояльности и
участника контрольной группы, не включенного в программу [6].
Другой причиной постоянной актуальности проблемы качественного
обслуживания
потребителей
является
то,
что
даже
самый
клиентоориентированный продавец не сможет обеспечить лояльности
потребителей в случае, если сама процедура обслуживания (как бизнеспроцесс) построена таким образом, что доставляет потребителю лишние
неудобства и беспокойство.
Таким образом, список нематериальных факторов лояльности
клиента не ограничивается очевидными "персональными" составляющими
качественного обслуживания. Очень большую роль в формировании
удовлетворенности
и,
как
следствие,
лояльности
клиента
играют
процедурные и организационные факторы качественного обслуживания.
И одним обучением продавцов решить вопрос формирования
лояльности
потребителей
не
удастся.
Необходима
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
клиентоориентированная
привлекательный
для
организация,
потребителя
которая
имидж,
на
способна
создать
системном
уровне
усовершенствовать организацию, формировать корпоративную культуру
обслуживания.
Список литературы
1.
Куликова З.В. О целесообразности управления лояльностью //
Практический маркетинг. – 2004. – № 12 (94) – с. 6–9.
2.
Ли
Г.
[Электронный
Удовлетворенность
ресурс]
потребителей
–
и
лояльность
Режим
доступа:
http://www.marketing.spb.ru/read/article/a47.htm – Загл. с экрана.
3.
Блэкуэлл Р., Поведение потребителей, 10-е изд./ Блэкуэлл Р.,
Миниард П., Энджел Дж. /Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с.
4.
Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного
конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые
исследования. – 2003. – № 2. – с. 16.
5.
Ламбен
Ж.-Ж.,
Стратегический
маркетинг,
Европейская
перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука. 1996. – 589 с.
6.
Курчеева Г. И. Бенчмаркинг как инструмент продвижения
инноваций в сфере обслуживания коммерческих банков // Практический
маркетинг, 2013. – № 08 (198). – с. 18-23.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru