Региональные коммуникационные стратегии на рынке

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012
Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Османов Махач
Магомедович
д.э.н., профессор кафедры
«Мироваѐ экономика»,
ДГУ, г. Махачкала
Региональные коммуникационные
стратегии на рынке потребителей услуг
(на примере продукции «индустрии
красоты»)
2
Османова Д.М.
аспирантка, ДГУ
г Махачкала
magomed-o@mail.ru
Аннотация: в статье рассмотрены коммуникационные стратегии
компаний на рынке потребителей услуг и продукции индустрии красоты. Проведен анализ рынка с определением клячевых факторов
успеха и выѐвлением стратегических групп.
Ключевые слова: коммуникационнаѐ стратегиѐ, сегмент рынка, реклама, бренд.
______________________________________________________________________________
Osmanov M.M. Osmanova D.M. The regional communications strategy in the market of consumers (for example, production of "Beauty Industry")
In article communication strategy of the companies in the market of consumers of services and production of
the industry of beauty are considered. The market analysis with definition of key factors of success and identification of strategic groups is carried out.
Key words: communication strategy, market segment, advertising, brand.
Коммуникационнаѐ стратегиѐ – это широкомасштабнаѐ и долгосрочнаѐ программа достижениѐ главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии *4,
c.378].
Коммуникационные стратегии рынка потребителей услуг и продукции индустрии красоты в
различных регионах находѐтсѐ в значительной зависимости от особенностей каждого конкретного региона, определѐящихсѐ структурой потребительских спроса и поведениѐ. Эта гипотеза в
значительной степени определѐет успешность стратегий поведениѐ компаний-производителей
продуктов и услуг индустрии красоты в различных регионах.
Основой рынка потребителей услуг и продукции индустрии красоты ѐвлѐетсѐ профессиональнаѐ косметика, так как это не только продукт, который непосредственно потреблѐет конечный потребитель, но и расходный материал, с помощья которых ему оказываятсѐ услуги в
предприѐтиѐх индустрии. Поэтому, с точки зрениѐ автора, целесообразно анализировать методические основы региональных коммуникационных стратегий на рынке потребителей услуг и
продукции индустрии красоты, исходѐ из стратегий, используемых производителѐми профессиональной косметической продукции.
На наш взглѐд, разработка методических основ региональных коммуникационных стратегий подразумевает следуящие этапы:
Определение целевой аудитории: сегментирование рынка с целья выделениѐ наиболее
удобных длѐ достижениѐ конкурентного преимущества сегментов рынка по следуящим критериѐм сегментации (с учетом особенностей трехуровневой структуры продукта длѐ целевых
сегментов и маркетинг-микса) *3, c.86+:
назначение закупаемой продукции;
размер (долѐ сегмента в общей структуре закупок)
Сегмент рынка – это «группа существуящих или потенциальных потребителей, обладаящих рѐдом общих характеристик, на основе которых можно объѐснить (и предсказать) их ответнуя реакция на рыночные стимулы поставщика» *5, c. 218+.
Назначение закупаемой продукции: потребители закупаят профессиональнуя косметику
как с целья перепродажи, так и использованиѐ (либо салонами/частными мастерам длѐ оказаниѐ услуг конечным потребителѐм либо самими конечными потребителѐми с целья самостоѐтельного использованиѐ). Наибольшие объемы закупок характерны длѐ дистрибьяторов,
76
www.voste.ru
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012
Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
салонов красоты (как с целья продажи, так и с целья использованиѐ) и магазинов профессиональной косметики. В совокупности они закупаят до 95% продукции производителей. Конечные потребители практически не закупаят у производителей напрѐмуя. Спрос этой категории
клиентов на настоѐщий момент в основном удовлетворѐетсѐ за счет продаж салонов красоты и
магазинов профессиональной косметики. Таким образом, по мнения автора, основные маркетинговые усилиѐ компаниѐм отрасли следует сосредоточить на сегменте дистрибьяторов, поскольку они закупаят больше всего и удовлетворѐят потребности других основных сегментов
(салонов и магазинов проф. косметики). Кроме того, при разработке коммуникационных стратегий важнейшим элементом будет ѐвлѐтьсѐ учет результатов трехуровневого анализа продукта *2, c.329+, как наиболее показательного длѐ определениѐ отношениѐ целевых сегментов к
представленному на рынке ассортименту.
По мнения автора, три уровнѐ продукта различны длѐ каждого из принимаемых к внимания сегментов (дистрибьяторы, магазины проф. косметики и салоны красоты). Длѐ разных
сегментов рынка характеристики уровней продукта «профессиональнаѐ косметика» также ѐвлѐятсѐ разными в зависимости от основных потребностей сегмента. Тем не менее, по рѐду
уровней существуят пересечениѐ, особенно между «смежными» сегментами (дистрибьятормагазин, магазин-салон). Комплекс маркетинговых коммуникаций, используемые компаниѐми-производителѐми инструменты взаимодействиѐ с потребителѐми можно разделить на несколько групп. Продукциѐ производителей профессиональной косметики распределѐетсѐ через несколько каналов сбыта: дистрибьяторы (перепродаят затем магазинам проф. косметики
и салонам), магазины профессиональной косметики (перепродаят затем салонам, частным
мастерам и частным лицам), и салоны красоты (покупаят как длѐ применениѐ непосредственно мастерами салона, так и длѐ продажи клиентам салона посредством мини-маркета). Специфическим каналом сбыта ѐвлѐятсѐ профессиональные выставки, на которых часть производителей также реализует своя продукция, а также Интернет-магазины, принадлежащие компании-производителя.
Определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции: цели и желательнаѐ реакциѐ выѐвлѐятсѐ отдельно по каждому целевому сегменту рынка.
Подготовка и создание коммуникационного сообщениѐ (воздействиѐ): коммуникационное
сообщение строитсѐ исходѐ из того, на какой ступени коммуникационного процесса находитсѐ
наибольшаѐ часть потребителей целевого сегмента. По мнения автора, в лябой момент времени потенциальный потребитель находитсѐ на одной из ступеней коммуникационного процесса, отображенного на рисунке 1. Соответственно, имеет смысл подготавливать коммуникационное сообщение, исходѐ из того, на какой ступени коммуникационного процесса находитсѐ
наибольшаѐ часть потребителей целевого сегмента. Выбор средства передачи сообщениѐ
(осуществлениѐ воздействиѐ): коммуникационное сообщение должно нести в себе 3 составлѐящих (длѐ каждого целевого сегмента данные компоненты могут различатьсѐ):
функциональнуя - касаящуясѐ восприѐтиѐ полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом;
социальнуя - относѐщуясѐ к способности пользователѐ идентифицировать себѐ с группой
эмоциональнуя - касаящуясѐ способности бренда вызывать эмоции и оказывать ментальнуя поддержку
При создании коммуникационного сообщениѐ нужно исходить, прежде всего из особенностей целевой аудитории, выраженных в географических параметрах, потребительских привычках, стадии коммуникационного процесса, бяджета и возможностей компании, а также позиционированиѐ бренда и особенностей продукта.
Отслеживание обратной свѐзи – получение реакции целевой аудитории: обратнаѐ свѐзь отслеживаетсѐ в зависимости от интересуящих компания параметров и поставленных целей
коммуникационных стратегий.
Наиболее распространенными критериѐми оценки обратной свѐзи ѐвлѐятсѐ:
знание бренда - процент потенциальных потребителей, знаящих (вспомнивших) о существовании бренда. Выделѐят два уровнѐ осведомленности – спонтанный (активный), с под-
77
www.voste.ru
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012
Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
сказкой (пассивный). Спонтанный уровень – когда потребитель в ответ на просьбу перечислить
марки в определенной категории, сам указывает или не указывает интересуящуя марку
знание рекламы - процент потенциальных потребителей, обративших внимание на рекламу, и вспомнивших о ней. Также различаят пассивный и активный уровень осведомленности
позиционирование - сложно оцениваемый параметр, на основе которого выѐвлѐетсѐ, как
потребитель воспринимает бренд (продукт) среди конкурируящих (подробнее позиционирование рассмотрено далее) марок
потребительские предпочтениѐ - предпочтениѐ покупателѐ при выборе того или иного
бренда. Алгоритм выбора: внимание (осведомленность) – интерес – желание – действие (покупка) – повторнаѐ покупка)
репутациѐ, корпоративный имидж - ценностные характеристики *1, c.236+ (честность,
надежность, ответственность, порѐдочность, например), вызываемые общим представлением
(состоѐщим из набора убеждений и ощущений), сложившимсѐ у человека об организации
динамика продаж - динамика реализации продукции после либо на фоне реализации
коммуникационных стратегий
Рис.1. Ступени коммуникационного процесса
Таким образом, по мнения автора, методические основы разработки коммуникационных
стратегий подразумеваят индивидуальный подход к особенностѐм целевых сегментов на каждом этапе, что означает необходимость выработки своеобразных коммуникационных стратегий длѐ каждого конкретного региона. И именно это ѐвлѐетсѐ залогом успеха коммуникационных стратегий компаний на рынке потребителей услуг и продукции индустрии красоты. Тем не
менее, нельзѐ забывать о том, что разработке лябой коммуникационной стратегии предшествует анализ рынка. Анализ рынка подразумевает под собой анализ и оценку влиѐниѐ факторов внешнего окружениѐ на деѐтельность предприѐтиѐ, и вклячает как анализ
макроокружениѐ, так и анализ отрасли с оценкой конкурентного окружениѐ, определением
клячевых факторов успеха, выѐвлением стратегических групп и рассмотрением стратегического пространства в целом.
Литература:
1. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер;
пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007. — с. 236
2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. - Спб.: Вильѐмс, 2009. — с. 329.
3. Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – Спб.: Питер, 2000 – с.86.
4. Музыкант В. Маркетинговые основы управлениѐ коммуникациѐми. – М.: ЭКСМО, 2008 – с. 378.
5. Шив Ч. Курс МВА по маркетингу. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 – с.218.
78
www.voste.ru