4.3. Роль маркетинга в регулировании потребительского

4.3. Роль маркетинга в регулировании
потребительского поведения
В обществе, где остро ощущается нехватка товаров, главной социальной
задачей является их производство. В свою очередь рост производства и его
удешевление является основным ключом к получению прибыли. При низком
уровне развития производительных сил даже в условиях рыночной
экономики товаров производилось меньше, чем нужно было обществу.
Поэтому фирмы без особого труда находили свои ниши с умеренной или
вообще отсутствующей конкуренцией.
В ХХ в. в западных странах начинается эра массового конвейерного
производства основных товаров, в середине века развитию производства дает
новый резкий толчок научно-техническая революция. В результате товаров
стало производиться заметно больше, чем население могло приобрести. В
этих условиях центральной становится проблема сбыта. Возникает острая
борьба за потребителя, множатся способы воздействия на его поведение.
Роберт
Кейт
назвал
этот
сдвиг
в
стратегии
западных
фирм
«маркетинговой революцией»: «Потребитель, а не компания, находятся в
центре... Компании вращаются вокруг клиента, а не наоборот. Все более
широкое принятие этой концепции, в центре которой потребитель, имеет и
будет иметь для бизнеса далеко идущие последствия, производя настоящую
революцию в экономическом мышлении. По мере того как эта концепция
получает все большее признание, маркетинг превращается в самую важную
функцию бизнеса» [1].
Анализируя потребительское поведение, важно уточнить вопрос о том,
что такое потребление. Традиционно оно рассматривалось как способ
удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового
или длительного потребления-использования товаров, в результате чего
воспроизводится жизнедеятельность человека [2]. Так, потребляя одежду,
человек
изнашивает
ее.
Однако
современное
изучение
потребления
развитыми странами Запада привело исследователей к выводу, что
потребление становится для широких масс населения прежде всего
«производством символов» [3]. Человек покупает модную одежду, чтобы все
видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть
чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить
окружающим какую-то информацию о себе.
Однако данные подходы к пониманию потребления в некоторой степени
являются крайностями. Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить,
и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе
потребления
символы.
Самый
элементарный
предмет
потребления,
удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая
вещь несет печать утилитарности. К примеру, автомобиль не только
облегчает жизнь человека, но и является символом, с помощью которого
окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его
экономическом положении, вкусах, претензиях и даже комплексах.
Потребление – это процесс, включающий в себя целый ряд частных
процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание
вещи в порядке, ремонт и распоряжение [4].
Для маркетинга потребление является одним из главных объектов
изучения. Во всех подходах к рассмотрению эволюции маркетинга
прослеживаются три стадии его проникновения в воспроизводственный
процесс (рыночная, производственная и потребительская) [5; 72]. Они
представляют собой ориентацию на потребителя сначала как ограниченную
сферой рынка, а затем как распространяющуюся на сферу потребления, в
результате
чего
реализуется
имманентно
присущая
общественному
производству цель – удовлетворение потребностей.
Поскольку на первой стадии маркетинг еще не имеет системного, четко
выраженного
социального
характера,
то
наибольший
интерес
он
представляет на второй и третьей стадии. На второй стадии, когда
социальная ориентация производства и маркетинга развивается в рыночной
сфере,
с
его
помощью
формируются
сбытовые
отношения
между
производством и обращением товаров, адекватные новым общественноэкономическим условиям; осуществляется удовлетворение потребностей за
счет приспособления их к производству и роста насыщения спроса,
увеличивается эффективность производства через рационализацию издержек
и стимулирование платежеспособности. Управление спросом ограничивается
на этой стадии изучением тенденций, складывающихся в нем, и разработкой
методов, его формирующих.
На третьей стадии проникновения маркетинга в воспроизводственный
процесс и, соответственно, его потребительской ориентации маркетинг
обеспечивает
удовлетворение
потребностей
за
счет
рационального
приспособления к ним производства и предложения; способствует росту
эффективности производства через большую сопряженность интересов
бизнеса, потребителей, общества в целом. Управление спросом основано на
более системном исследовании потребностей, форм потребительской
деятельности и факторов, их определяющих.
Отличительные характеристики маркетинга, ориентирующегося на рынок
и на потребителя, показаны в табл. 1 [5, 73].
Таблица 1 – Различия в ориентациях маркетинга на рынок
и на потребителя
Ориентация на рынок
1)
Приспособление
спроса
потребностей к производству
2)
Эффективность
Ориентация на потребителя
и 1) Приспособление производства к
спросу и потребностям
производства 2)
Эффективность
производства
достигается за счет роста объемов достигается за счет упреждающего
стандартной
снижении
себестоимости
единицы товаров
при отражения
продукции
и
в
цены дифференцированных
товарах
потребностей
и запросов покупателей
3) Главным источником идей новых 3) Главным источником идей новых
товаров
являются
инженеры
и товаров являются различные группы
дизайнеры фирмы
4)
В
изучении
источником
обзоры,
потребителей
рынка
В
изучении
рыночные источником
являются
вторичная
главным 4)
информация, тенденций
рынка
главным
является
в
сфере
анализ
потребления,
соотношения спроса и предложения, образ жизни клиентов фирмы, виды
потребительского поведения
покупательское поведение
5) Главная цель производства – 5) Главная цель производства –
увеличение объемов спроса и его увеличение
насыщение
удовлетворенности
от
потребления фирменного товара
6) Главный элемент маркетинга – 6) Главный элемент маркетинга –
цена товара
качество товара и обслуживания
7) Главная задача в управлении 7) Главная задача в управлении
рынком
–
возбуждение
и рынком
–
стимулирование
и
формирование потребностей и спроса регулирование спроса
8) Потребление имеет экстенсивный 8) Потребление имеет интенсивный
характер
и
опирается
количественное
наполнение
на характер и опирается на разумное
быта приобретение
товаров,
соответствующих потребностям
различными товарами
В современных условиях используется целый набор инструментов
маркетингового воздействия и регулирования поведения потребителей. Для
выбора
более
эффективных
из
них
необходимо
учитывать
типы
потребителей, а также современную ситуацию на рынке.
К настоящему времени товарное насыщение рынков приводит к падению
спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В
этих
условиях
акцент
делается
на
удержание
уже
существующих
покупателей и на активный поиск новых. На рис. 1 показаны разные типы
потребителей, если их сравнивать по критерию регулярности совершения
покупок.
НОСИТЕЛИ ПОТРЕБНОСТИ
Активные
Пассивные
Потенциальные
клиенты
клиенты
клиенты
Регулярно
Периодически
Никогда не
совершают
совершают
совершают
покупки
покупки
покупок
Рисунок 1 – Классификация потребителей
по времени совершения покупок
Из числа пассивных и потенциальных клиентов можно сформировать
активных клиентов. В условиях современной рыночной конкуренции чаще
всего это возможно за счет создания таких маркетинговых стимулов, когда
покупателям становится уже не выгодно обращаться к конкурентам.
Стимулирование потребителей – важнейший способ регулирования
потребительского поведения, оно производится с целью привлечения
покупателей к совершению покупки именно данного товара. На покупателя
оказывается эмоциональное воздействие через интенсивную рекламу.
Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа
покупателей и вида товара.
Наиболее
распространенными
средствами
стимулирования
продаж
являются [6]:
1) распространение образцов на показ или на пробу. Это можно делать в
виде разноски, рассылки по почте, раздачи в магазине, прилагать к какомулибо товару. Для некоторых продуктов питания эффективна дегустация;
2) купоны, дающие право на покупку товара с определенной скидкой.
Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в
рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку. Они
эффективны для стимулирования товара, находящегося в фазе роста или
зрелости;
3) скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько
упаковок товара или набор разных товаров (комплект);
4) премия – это товар, продаваемый со скидкой или бесплатно
прилагаемый к другому товару в качестве поощрения (5 шт. + 1 банка
бесплатно);
5) зачетные талоны – это вид премии, которую получают при покупке
товара для получения скидки при следующей покупке;
6) бесплатное сервисное обслуживание (доставка мебели на дом).
7)
скидка
или
бесплатная
выдача
товара
при
предъявлении
обусловленного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства
произведенных ранее покупок;
8) премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в
качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров,
имеющихся в магазине;
9) использование упаковки, которую можно применить для иных целей
после того, как товар будет потреблен, например, банка растворимого кофе в
виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка;
10) гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не
подойдет или не понравится. Обычное условие при этом – возврат товара в
сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не
требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена;
11) прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при
продаже в рассрочку;
12) лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве
приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи – автомобили,
меховые шубы, особо высококачественная бытовая электроника и т.п.
Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в
увеличении продаж и соответственном повышении массы прибыли.
Увеличение продаж означает сокращение складских расходов, и это
обстоятельство
нужно
учитывать
при
определении
суммы
скидки,
возникающей в результате того или иного мероприятия. В практике многих
иностранных фирм обычный размер такой скидки – около 2,5 %.
Еще
одним
маркетинговым
инструментом
регулирования
потребительского поведения является организация мерчендайзинга.
Мерчендайзинг – это любая деятельность производителя или оптовой
компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить
товарооборот.
Основными процедурами мерчендайзинга являются:
1) размещение товара в торговом зале;
2) контроль за своевременным пополнением товарных запасов и,
особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;
3) оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике.
Размещение товара в торговом зале предполагает определение места
товара в торговом зале, по высоте и длине торговой полки. Конкретные
рекомендации зависят от типа товара, которые для целей мерчендайзинга
можно разделить на четыре основные группы:
- быстропродающиеся товары, обеспечивающие магазину хороший
оборот (мясо, молоко и др.). Средняя цена на такие товары покупателю
известна, поэтому если цена для него привлекательна, то он может стать
постоянным клиентом магазина;
- стандартные товары (крупы, сахар, напитки), которые покупатель
рассчитывает купить в магазине, и если они отсутствуют, то он уйдет в
другой магазин;
- товары импульсного спроса – должны быть заметны и привлекать
внимание. Размещаются на отдельных, ярких стойках, а также у касс;
- товары специального назначения, за которыми покупатель приходит
только в конкретный магазин. Магазин, имеющий эти товары, запоминаются
покупателям.
Сервисная политика играет большую роль, когда товар технически
сложен и требует большого объема послепродажного обслуживания. В
последнее время роль сервиса сильно возросла, и это является мощным
маркетинговым инструментом на конкурентном рынке в регулировании
потребительского поведения. Не случайно крупные предприятия, как
производители, так и посредники, создают сеть сервисных центров,
размещенных как можно ближе к потребителям.
Предприятие-производитель организовывает сервисное обслуживание по
двум вариантам:
а) полное сервисное обслуживание путем создания собственных
(фирменных) сервисных центров;
б)
производитель
обязуется
только
поставлять
запасные
части
независимой сервисной фирме.
С позиций маркетинга смысл организации сервисного обслуживания
состоит в повышении ценности товара. При этом полагается, что сервис
выступает для потребителя важным атрибутом товара, включая его
неосязаемую,
нематериальную
составляющую
(внимание,
доброжелательность). Коммуникация в сфере сервисного обслуживания
характеризуется индивидуализацией личного общения, большой гибкостью,
прозрачностью
производственного
процесса
(например,
установка
стиральной машины, электроплиты происходит на глазах у покупателя).
Ориентация на постоянно меняющиеся потребности приводит и к
необходимости интерактивных отношений между продавцом и покупателем,
и в этом случае неоценимая роль принадлежит сервису. Специалисты
сервисных центров, периодически встречаясь с покупателями, хорошо знают
свой товар и мнение потребителей о нем. Это может служить основой
разработки принципов маркетинга взаимодействия.
Таким
образом,
проанализировав
маркетинговый
инструментарий
регулирования потребительского поведения и условия его формирования,
можно заключить, что растущая конкурентность глобализующихся рынков
закономерно обратила интересы производителей товаров, услуг, идей в
разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к
возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей
с помощью инструментов маркетинга.
Библиографический список
1. Keith, R.J. The Marketing Revolution [Текст] / R.J. Keith // Ben M.Enis &
Keith K.Cox (Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th
edition. – Boston, London: Allyn and Bacon, Inc., 2005. – P. 38-42.
2. Маркс, К. Из рукописного наследства К. Маркса [Текст] / К. Маркс,
Ф. Энгельс. Соч. Т. 12. – С. 717.
3. Бодрийяр, Ж. Избранные сочинения под ред. М. Постера [Текст] / Ж.
Бодрийяр. – М.: Прогресс, 2006. – С. 24.
4. Campbell, С. The Sociology of Consumption [Текст] / С. Campbell // D. Miller
(Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. – London and
New York, 2005. – P. 96-126.
5. Котляревская, И.В. Удовлетворение и развитие потребностей [Текст]:
монография / И.В. Котляревская. – Екатеринбург: Изд-во Уральского
университета, 1997. – 152 с.
6. Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта [Текст] / В.Н. Наумов. – М.: Слово, 2007. –
С. 32-35.