УДК 339.138 Горшенева Оксана Владимировна, доцент кафедры маркетинга и коммуникаций в бизнесе Южный федеральный университет Россия, г. Ростов–на–Дону Семенова Надежда Сергеевна, студентка 3 курс, факультет управления Южный федеральный университет Россия, г. Ростов–на–Дону ТРЕЙД–МАРКЕТИНГ И СТОРИТЕЛЛИНГ: СОВРЕМЕННЫЕ ТРЕНДЫ МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ Учитывая, что компании осуществляют свою деятельность в условиях быстро растущей конкуренции, возникает необходимость постоянного поиска методов продвижения и сбыта товаров, которые превосходили бы конкурентов. Одними из таких способов являются трейд– маркетинг и сторителлинг. Ключевые слова: трейд–маркетинг, сторителлинг, маркетинг, сбыт, продвижение. Considering that the companies carry out the activity in the conditions of quickly growing competition, there is a need of continuous search of methods of advance and sale of goods which would surpass competitors. One of such ways are trade marketing and a storitelling. Keywords: trade marketing, storitelling, marketing, sale, advance. Рыночная конкуренция в современных условиях ежедневно задает ритмы функционирования компаниям, так как их число растет, что требует постоянной борьбы за рыночную долю и поиск новых путей получения конкурентных преимуществ в рыночной среде. Ведущую роль в данных тенденциях играет маркетинговая деятельность компаний, реализация ________________________________________________________________ «Экономика и социум» №6(19) 2015 www.iupr.ru которой происходит начиная от персонала и заканчивая конечными потребителями. Одной из задач маркетингового отдела компании является сбыт и продвижение продукции. Инструментов и приемов продвижения продукции в настоящее время великое множество. Однако следует учитывать, что для разной специализации компаний, рыночных условий, конкурентной ситуации и других факторов требуется особый специфический комплекс действий [1]. Здесь своеобразный интерес привлекают такие инструменты маркетинговой деятельности, как трейд–маркетинг и сторителлинг, которые в настоящее время активно применяются ведущими компаниями на рынке. Трейд–маркетинг (или торговый маркетинг) – совокупность мероприятий, направленная на увеличение эффективности взаимодействия с участниками цепочки продвижения от компании–производителя до покупателя товаров или услуг [8]. Здесь предполагается, что данный инструмент направлен на создание таких условий, которые сделают товар или услугу наиболее доступными покупателю и тем самым предоставят информацию о предложении компании [4]. Инструменты трейд–маркетинга в нашей стране применяются с середины 90–х гг. Сейчас трейд–маркетинг наиболее распространен на рынке товаров повседневного спроса, рынке страхования и фармацевтики [7]. Цели трейд–маркетинга рассматриваются с двух позиций. 1. Цель трейд–маркетинга по отношению к потребителю: стимулирование желания потребителей выбирать конкретную продукцию, торговую марку [8]. Данная цель предполагает работу с мотивацией покупателя, то есть трейд–маркетинг осуществляет временную дополнительную мотивацию для приобретения товаров именно у данной компании в определенный промежуток времени. Здесь следует отметить, что используется три способа: ________________________________________________________________ «Экономика и социум» №6(19) 2015 www.iupr.ru ценовая мотивация (экономия при покупке товара); продуктовая мотивация (получение бесплатного, уникального или дополнительного товара); впечатления (получение удовольствия от участия в мероприятии, выигрыш) [2]. 2. Цель трейд–маркетинга по отношению к посреднику: рост общей прибыли и формирование лояльности покупателей. В данном случае, как правило, предполагается использование традиционных инструментов стимулирования сбыта – рекламы, скидок, цен [8]. Таким образом можно сформулировать основную цель трейд– маркетинга – продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Основными задачами трейд–маркетинга являются следующие: управление сбытом; поддержание конкурентоспособности предприятия; совершенствование рекламно–коммуникационной политики; совершенствование торгово–технологических процессов на предприятии; управление поведением потребителей [8]. Наиболее распространенными инструментами трейд–маркетинга являются акции, бонусы, конкурсы, а также премии торговому персоналу за выполнение поставленных маркетинговых целей и задач [8]. Следует учитывать, что для разных клиентов должна быть создана отдельная система стимулирования. Также все мероприятия, реализуемые в трейд–маркетинге, имеют различную длительность о времени, то есть при выпуске на рынок нового товара организация промо – акции достаточна в течение месяца, а если необходимо реализовывать программы лояльности, то важен непрерывный характер [6]. ________________________________________________________________ «Экономика и социум» №6(19) 2015 www.iupr.ru Другим, не менее эффективным, инструментом маркетинговой деятельности является сторителлинг. Сторителлинг – это метод, заключающийся в рассказывании истории, создании сюжетной линии в рекламных роликах, где бренд выступает в роли рассказчика [9]. Целью сторителлинга является продажа товаров и услуг, основываясь на эмоциях и рассказах историй, которые останутся в памяти у покупателей [3]. Перечень основных сценариев сторителлинга и их характеристики представлены в таблице 1 [5]. Таблица 1 – 10 наиболее распространенных сценариев сторителлинга № п/п Название 1 «Монстр приходит» 2 «Перерождение» 3 «Квест: решение сложной задачи» 4 «Переосмысление события» 5 6 «Из грязи в князи, или Синдром Золушки» «Волшебный помощник» 7 «Трагедия» 8 «Комедия» 9 «Театр абсурда» 10 «Один день из жизни» Характеристика Проблема изображается в виде монстра, с которым затем «расправляются». Наиболее часто данный прием используется для рекламы фармацевтических товаров и бытовой химии. Отсутствие рекламируемого товара – это плохо. Но, как только он появляется, все меняется в лучшую сторону. Здесь демонстрируется то, что продукт или услуга помогают найти выход из любой ситуации. В данных рекламных роликах ставится цель – достигнуть двойной эффект, то есть создать историю про историю. Показывается, что товар способен кардинально преобразить покупателя. В рекламном ролике демонстрируется способность товара выполнять любые задачи. Бренд рассказывает грустную историю, которая постепенно переводится в шутку. Однако данный тип сценария нужно продумать таким образом, чтобы он не вызвал негативного восприятия бренда. Противоположный вариант «Трагедии». Здесь важно проследить, чтобы история была качественно смешной и не переходила в сарказм или цинизм. В данном случае важен любой вариант привлечения внимания. В роликах такого типа используется эффект «замочной скважины», когда рассматривается использование рекламируемого товара потребителем. ________________________________________________________________ «Экономика и социум» №6(19) 2015 www.iupr.ru В России сторителлинг основывается на нескольких принципах: «великие истории сближают», то есть с помощью историй чувствуется эмпатия к бренду, что заставляет действовать покупателя; «рассказывание историй – это древняя традиция», что предполагает эмоциональную взаимосвязь между рассказчиком (брендом) и слушателем (потребителем); «не всякая история будет работать», что подразумевает правдоподобность рассказываемой истории. Здесь следует учитывать, что от неудачного рассказа бренд рискует испортить свою репутацию и, что немаловажно, потерять конкурентные преимущества и часть потенциальных потребителей [9]. В настоящее время сторителлинг широко используется и имеет множество вариаций осуществления. Несмотря на столь большое разнообразие сценариев сторителлинга, как правило, используется определенный шаблон при их создании, который предполагает следующее: ситуация или проблема клиента; в чем проявилась ее специфика; как проблема была решена; что получил клиент в ходе решения данной проблемы; выводы [3]. Таким образом, обобщая вышеизложенное, следует отметить, что среди множества инструментов продвижения и сбыта продукции, выделяются и такие специфические маркетинговые приемы, как трейд– маркетинг и сторителлинг, которые в современных условиях получили достаточно широкое распространение. Список использованных источников 1. Анипченко А. А., Айдаркина Е. Е. Влияние контекстной (поисковой) рекламы на эффективность продвижения продукции в интернете // Материалы первой научной сессии факультета управления: сборник ________________________________________________________________ «Экономика и социум» №6(19) 2015 www.iupr.ru докладов; Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону: Издательство «Медиа-Полис», 2015. – С. 49 – 53. 2. Важные понятия и правила трейд–маркетинга // [Электронный ресурс]. URL: http://powerbranding.ru/trejd-marketing/btl-osnovy/ (Дата обращения: 10.12.2015). 3. Манн И. Прием 13: Сторителлинг // [Электронный ресурс]. URL: http://www.nastol.ru/Go/ViewArticle?id=3357 (Дата обращения: 10.12.2015). 4. Поповская М. А., Айдаркина Е. Е. Анализ применения нестандартных способов мотивации в зарубежных компаниях и оценка возможности их использования в России // Экономика и социум [Электронный ресурс]. – Электрон. Журн. – 2014. – №4. – С. 889 – 892. – Режим доступа: http://iupr.ru/domains_data/files/sborniki_jurnal/Zhurnal%20_4(13)%202014 %206.pdf 5. Пулятина А. Тот самый сторителлинг: 10 проверенных сценариев // [Электронный ресурс]. URL: http://kaplunoff.ru/blog/kontent- marketing/171-storytelling (Дата обращения: 10.12.2015). 6. Трейд–маркетинг // [Электронный ресурс]. URL: http://www.e-xecutive.ru/ (Дата обращения: 10.12.2015). 7. Трейд–маркетинг // [Электронный ресурс]. URL: https://ru.wikipedia.org/ (Дата обращения: 10.12.2015). 8. Что такое торговый маркетинг? // [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketch.ru/project/trade_market.php (Дата обращения: 10.12.2015). 9. «storytelling» и власть историй над людьми // [Электронный ресурс]. URL: http://prosto.marketing/kontent-marketing/cmi-storytelling-video (Дата обращения: 10.12.2015). ________________________________________________________________ «Экономика и социум» №6(19) 2015 www.iupr.ru