ÓÄÊ 338.24(075.8) ÁÁÊ 65.433ÿ73 Õ76 Ïå÷àòàåòñÿ ïî ðåøåíèþ Ðåäàêöèîííî-èçäàòåëüñêîãî ñîâåòà Áåëîðóññêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî óíèâåðñèòåòà Ð å ö å í ç å í ò û: äîêòîð òåõíè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð Â. Ì. Ðóäåíêîâ; äîêòîð ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð Í. È. Êàáóøêèí Õîìè÷, Ñ. À. Õ76 Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò [Ýëåêòðîííûé ðåñóðñ] : êóðñ ëåêöèé / Ñ. À. Õîìè÷. — Ìèíñê : ÁÃÓ, 2012. – Ðåæèì äîñòóïà : http://www.elib.bsu.by, îãðàíè÷åííûé. ISBN 978-985-518-623-7. Êóðñ ëåêöèé ïî ñòðàòåãè÷åñêîìó ìåíåäæìåíòó ïðåäíàçíà÷åí äëÿ ñòóäåíòîâ êàôåäðû ìåæäóíàðîäíîãî òóðèçìà ôàêóëüòåòà ìåæäóíàðîäíûõ îòíîøåíèé Áåëîðóññêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî óíèâåðñèòåòà, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòè 1-26 02 02 «Ìåíåäæìåíò» (ñïåöèàëèçàöèÿ 1-26 02 02 10 «Ìåíåäæìåíò â ñôåðå ìåæäóíàðîäíîãî òóðèçìà»). Âêëþ÷àåò õàðàêòåðèñòèêó îñíîâíûõ ýëåìåíòîâ ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà, íàó÷íî-ìåòîäè÷åñêèå ïðèåìû ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèé êîðïîðàòèâíîãî óðîâíÿ, óðîâíÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ áèçíåñåäèíèö êîìïàíèè è ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé, îïèñàíèå ãðàôè÷åñêèõ è ìàòðè÷íûõ èíñòðóìåíòîâ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà. Ìàòåðèàë äàí ïî: Õîìè÷, Ñ. À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò : êóðñ ëåêöèé. Ìèíñê : ÁÃÓ, 2005. ÓÄÊ 338.24(075.8) ÁÁÊ 65.433ÿ73 ISBN 978-985-518-623-7 Ó Õîìè÷ Ñ. À., 2005; 2012 Ó ÁÃÓ, 2012 ÂÂÅÄÅÍÈÅ Êóðñ ëåêöèé «Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò» ïîäãîòîâëåí äëÿ ñòóäåíòîâ ôàêóëüòåòà ìåæäóíàðîäíûõ îòíîøåíèé ÁÃÓ, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòè 1-26 02 02 «Ìåíåäæìåíò» (ñïåöèàëèçàöèÿ 1-26 02 02 10 «Ìåíåäæìåíò â ñôåðå ìåæäóíàðîäíîãî òóðèçìà»).  ñîîòâåòñòâèè ñ ó÷åáíîé ïðîãðàììîé êóðñà ïðåäóñìîòðåíî òàêæå ïðîâåäåíèå ïðîáëåìíî-äåëîâîé èãðû, ïîñâÿùåííîé ðàçðàáîòêå ñòðàòåãè÷åñêîé ïðîãðàììû ðàçâèòèÿ òóðèñòñêîãî ïðåäïðèÿòèÿ. Ïðîáëåìíî-äåëîâàÿ èãðà ïðîâîäèòñÿ â ôîðìå çàùèòû çàðàíåå ïîäãîòîâëåííûõ ïðîåêòîâ è êîììåíòàðèåâ ê íèì ýêñïåðòîâ — ïðåïîäàâàòåëåé è ìàãèñòðàíòîâ êàôåäðû ìåæäóíàðîäíîãî òóðèçìà ôàêóëüòåòà ìåæäóíàðîäíûõ îòíîøåíèé. Çàâåðøàåòñÿ êóðñ êîíòðîëüíûì òåñòèðîâàíèåì, ïðîâåðÿþòñÿ çíàíèÿ ñòóäåíòàìè áàçîâûõ ïîëîæåíèé äèñöèïëèíû «Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò» ñ èñïîëüçîâàíèåì óíèâåðñàëüíîé îáðàçîâàòåëüíîé ïëàòôîðìû «MOODLE». Öåëüþ êóðñà «Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò» ÿâëÿåòñÿ èçó÷åíèå êîíöåïöèè ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ, ðàñêðûâàþùåé ïðèíöèïû îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ñîâðåìåííîé îðãàíèçàöèè. Ó÷åáíûå çàäà÷è êóðñà: 1) ïîëó÷èòü ïðåäñòàâëåíèå î ðàçëè÷íûõ ïàðàäèãìàõ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà, õàðàêòåðèçóþùèõ åãî ýâîëþöèîííîå ðàçâèòèå; 2) èçó÷èòü îñíîâû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé, âêëþ÷àþùèå àíàëèç âíåøíåé ñðåäû è âíóòðåííèõ ðåñóðñîâ; îïðåäåëåíèå ìèññèè, öåëåé, çàäà÷ ïðåäïðèÿòèÿ; ðàçðàáîòêó, ðåàëèçàöèþ è îöåíêó ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ; 3 3) ðàññìîòðåòü êîðïîðàòèâíóþ ñòðàòåãèþ êàê ñèñòåìó ñòðàòåãèé îòäåëüíûõ áèçíåñîâ è ñïåöèàëèçèðîâàííûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè; 4) ïîçíàêîìèòü ñ îñíîâíûìè ôóíêöèîíàëüíûìè ñòðàòåãèÿìè: ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé, ïðîèçâîäñòâåííîé, ôèíàíñîâîé, óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì; 5) èçó÷èòü ñèñòåìó ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà, êîîðäèíèðóþùóþ ïðîöåññû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ. Îñíîâíîå ñîäåðæàíèå äèñöèïëèíû ñîñòàâèëè: ââåäåíèå â ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò, ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå â ñèñòåìå ìåíåäæìåíòà; ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà; äèàãíîñòèêà êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè è ïðîãíîçèðîâàíèå åãî èçìåíåíèÿ; îñíîâíûå ïðèåìû àíàëèçà êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèè â îòðàñëè; ñèñòåìíûé àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè; îïðåäåëåíèå ìèññèè è öåëåé îðãàíèçàöèè; ïðèíöèïû îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè êîìïàíèè; àëãîðèòì ñîãëàñîâàíèÿ ñòðàòåãèè è ïîëîæåíèÿ êîìïàíèè; ïðèåìû ðàçðàáîòêè êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè è ñèñòåìà ñòðàòåãèé áèçíåñ-óðîâíÿ; ñîäåðæàíèå ñòðàòåãèé ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäñèñòåì: ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé, ôèíàíñîâîé, óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì; ïðîöåññ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè; ïîëèòèêà è ïðîöåäóðû, ñïîñîáñòâóþùèå ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè, ïîääåðæèâàþùèå åå ñèñòåìû è ñòèìóëû; êîðïîðàòèâíàÿ êóëüòóðà, áëàãîïðèÿòñòâóþùàÿ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè; ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëèíã äëÿ êîìïëåêñíîé êîîðäèíàöèè ïðîöåññîâ è ýëåìåíòîâ ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé; 4 èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåí÷åñêîãî ó÷åòà, ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåí÷åñêîãî ó÷åòà. Ñòðóêòóðà, ïîäðîáíîå ñîäåðæàíèå ëåêöèîííûõ, ñåìèíàðñêèõ è ïðàêòè÷åñêèõ çàíÿòèé èçëîæåíû â ó÷åáíîé ïðîãðàììå (ïðèëîæåíèå 1).  ïðèëîæåíèè 2 ïðåäñòàâëåíû êîíòðîëüíî-òåñòîâûå çàäàíèÿ ïî êóðñó «Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò». ËÅÊÖÈß 1 ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÅ ÓÏÐÀÂËÅÍÈÅ Â ÑÈÑÒÅÌÅ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÀ 1.1. Ïåðâè÷íûé ôîðìàò ïðîöåññà ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà 1.2. Ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà 1.1. Ïåðâè÷íûé ôîðìàò ïðîöåññà ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå — ýòî ïîäñèñòåìà ìåíåäæìåíòà îðãàíèçàöèè, êîòîðàÿ îñóùåñòâëÿåò êîìïëåêñ ðàáîò ïî ñòðàòåãè÷åñêîìó àíàëèçó, ðàçâèòèþ, ðåàëèçàöèè è êîíòðîëèíãó ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè, îáåñïå÷èâàÿ åå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü. Öåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà — îáåñïå÷åíèå ñòðàòåãè÷åñêîé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè îðãàíèçàöèè â óñëîâèÿõ èçìåíÿþùåéñÿ âíåøíåé ñðåäû. Äîñòèæåíèå íàçâàííîé öåëè âîçìîæíî â ðåçóëüòàòå ðåøåíèÿ ñëåäóþùèõ 5 îñíîâíûõ çàäà÷ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà: 1) ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîãî âèäåíèÿ è ìèññèè îðãàíèçàöèè; 2) îïðåäåëåíèå êîðïîðàòèâíûõ è ôóíêöèîíàëüíûõ öåëåé; 3) ðàçðàáîòêà êîðïîðàòèâíûõ è ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãèé äëÿ äîñòèæåíèÿ îïðåäåëåííîé âûøå öåëè; 4) âíåäðåíèå è ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè; 5) îöåíêà ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè è èçó÷åíèå íîâûõ òåíäåíöèé, îñóùåñòâëåíèå êîððåêòèðóþùèõ äåéñòâèé. Ïåðâè÷íûé ôîðìàò ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ ïðåäñòàâëåí â ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Ñ. À. Ïîïîâà (ðèñ. 1). 6 Ðèñ. 1. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ Ñ. À. Ïîïîâà (2000) Ïðèâåäåííàÿ ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà îäíîâðåìåííî îòðàæàåò: 1) ñòðóêòóðó ó÷åáíîãî êóðñà «Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò»; 2) ýëåìåíòû ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà ëþáîé îðãàíèçàöèè: ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç, ñòðàòåãè÷åñêèé âûáîð, 7 ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè, ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëèíã; 3) çàäà÷è ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà ëþáîé îðãàíèçàöèè; 4) çàìêíóòûé öèêë ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ. 1.2. Ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Êîíöåïöèÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà íàøëà îòðàæåíèå è â äðóãèõ ìîäåëÿõ, ïðåäëîæåííûõ À. À. Òîìïñîíîì, Ð. Ëèí÷åì, Ô. Ð. Äýâèäîì, Í. Ê. Ìîèñååâîé. Êàæäàÿ èç íàçâàííûõ ìîäåëåé ñ ðàçíîé ñòåïåíüþ äåòàëüíîñòè îòðàæàåò ïðîöåññ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ (ðèñ. 2, 3, 4, 5). Ðèñ. 2. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà À. À. Òîìïñîíà (ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000) 8 Ìîäåëü À. À. Òîìïñîíà îòðàæàåò 4 îñíîâíûõ ýëåìåíòà ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà è èõ ñîäåðæàíèå: ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç, ñòðàòåãè÷åñêèé âûáîð, ðåàëèçàöèþ ñòðàòåãèè è ìîíèòîðèíã ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè (ñì. ðèñ. 2). Ìîäåëü Ð. Ëèí÷à ïðåäñòàâëåíà â äâóõ âàðèàíòàõ — óíèâåðñàëüíûé ïðåäïèñûâàþùèé ïîäõîä è ãèáêèé ñèòóàöèîííûé (ñì. ðèñ. 3). Ðèñ. 3. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Ð. Ëèí÷à (ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000) 9 Ðèñ. 4. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Ô. Ð. Äýâèäà (ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000) Ðèñ. 5. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Í. Ê. Ìîèñååâîé (2000) 10 Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Ô. Ð. Äýâèäà âêëþ÷àåò òðè îñíîâíûõ ýòàïà ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà: ôîðìóëèðîâàíèå ñòðàòåãèè; ðåàëèçàöèþ ñòðàòåãèè; îöåíêó ñòðàòåãèè, îñîáî âûäåëÿÿ ñóùåñòâåííîå çíà÷åíèå îáðàòíîé ñâÿçè ìåæäó ðåçóëüòàòàìè èñïîëíåíèÿ ñòðàòåãèè è íà÷àëüíûìè ñòàäèÿìè åå ðàçðàáîòêè (ñì. ðèñ. 4). Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ Í. Ê. Ìîèñååâîé àêöåíòèðóåò âíèìàíèå íà ýòàïå àíàëèçà ïðåäïîñûëîê (âíåøíèõ è âíóòðåííèõ) äëÿ ðàçðàáîòêè àäåêâàòíîé ñòðàòåãèè âûáîðà ñòðàòåãè÷åñêèõ àëüòåðíàòèâ. Ìîäåëü ñîçäàíà äëÿ âûáîðà ñòðàòåãèè, ïîëíîñòüþ îòâå÷àþùåé ðåàëüíîìó ïîëîæåíèþ êîìïàíèè (ñì. ðèñ. 5). ËÅÊÖÈß 2 ÏÐÅÄÏÎÑÛËÊÈ ÂÎÇÍÈÊÍÎÂÅÍÈß È ÝÒÀÏÛ ÐÀÇÂÈÒÈß ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÃÎ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÀ 2.1. Ýâîëþöèÿ ñèñòåì ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ 2.2. Ñòðàòåãè÷åñêèå îêíà 2.3. Èåðàðõèÿ ñòðàòåãèé. Ñîñòàâëÿþùèå ñòðàòåãèè 2.1. Ýâîëþöèÿ ñèñòåì ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ Èñòîðèêè áèçíåñà îáû÷íî âûäåëÿþò 4 îñíîâíûõ ýòàïà â ðàçâèòèè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà: 1) áþäæåòèðîâàíèå èëè ôèíàíñîâîå ïëàíèðîâàíèå; 2) äîëãîñðî÷íîå ïëàíèðîâàíèå; 3) ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå; 4) ñòðàòåãè÷åñêèé ðûíî÷íûé ìåíåäæìåíò (óïðàâëåíèå ïî öåëÿì è óïðàâëåíèå-îáó÷åíèå) (òàáë. 1). I. Áþäæåòèðîâàíèå — ýòî ïåðèîä ôèíàíñîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ, ïðîäîëæàâøèéñÿ ñ êîíöà 1890 ã. ïî 30—50-å ãã. XX â., ýïîõà ôîðìèðîâàíèÿ ãèãàíòñêèõ êîðïîðàöèé, ìàññîâîãî ïðîìûøëåííîãî ïðîèçâîäñòâà, à çàòåì, ïîñëå Âòîðîé ìèðîâîé âîéíû, è ìàññîâîãî ïîòðåáëåíèÿ. Ñïåöèàëüíûõ ñëóæá äîëãîñðî÷íîãî ïëàíèðîâàíèÿ â êîìïàíèÿõ íå ñîçäàâàëîñü. Âûñøåå ðóêîâîäñòâî êîðïîðàöèé îãðàíè÷èâàëîñü ëèøü ñîñòàâëåíèåì ôèíàíñîâûõ ñìåò — áþäæåòîâ ïî ñòàòüÿì ðàñõîäîâ íà ðàçíûå öåëè. Áþäæåòû ñîñòàâëÿëèñü ïî êàæäîé êðóïíîé ïðîèçâîäñòâåííî-õîçÿéñòâåííîé ôóíêöèè (ìàðêåòèíãó, êàïèòàëüíîìó ñòðîèòåëüñòâó, ïðîèçâîäñòâó), à òàêæå ïî îòäåëüíûì ñòðóêòóðíûì åäèíèöàì (îòäåëåíèÿì, çàâîäàì è ò. ä.). Áþäæåòû ñîñòàâëÿëèñü íà êîðîòêèé ïðîìåæóòîê âðåìåíè (1 ãîä) è èìåëè âíóòðåííþþ ðåñóðñíóþ íàïðàâëåííîñòü, îðãàíèçàöèÿ ðàññìàòðèâàëàñü êàê çàêðûòàÿ ñèñòåìà. 12 Òàáëèöà 1 Ýâîëþöèÿ ñèñòåì óïðàâëåíèÿ Íàçâàíèå ýòàïà Õàðàêòåðèñòèêà ýòàïîâ Áþäæåòèðîâàíèå èëè ôèíàíñîâîå ïëàíèðîâàíèå Çàäà÷è ìåíåäæ- Áþäæåò è ìåíòà óïðàâëåíèå Äîëãîñðî÷íîå ïëàíèðîâàíèå Ïðåäâèäåíèå èçìåíåíèé ðûíêà Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå Ñòðàòåãè÷åñêèé ðûíî÷íûé ìåíåäæìåíò Ðåàêöèÿ íà âíåøíèå ïåðåìåíû Èñïîëüçîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ îêîí äëÿ ñîçäàíèÿ áëàãîïðèÿòíûõ âîçìîæíîñòåé Íîâûå ÿâëåíèÿ è òåíäåíöèè ïðîãíîçèðóþòñÿ Ìíîãèå èçìåíåíèÿ è òåíäåíöèè âíåçàïíû è íåïðåäñêàçóåìû Äîïóùåíèÿ Äîëãîñðî÷- Òåíäåííàÿ ñòàáèëü- öèè ñîíîñòü õðàíÿþòñÿ Öåëè Èñïîëíåíèå áþäæåòà, óïðàâëåíèå èçäåðæêàìè ÑòðàòåãèÏðîãíî÷åñêîå çèðîâàíèå áóäó- ìûøëåíèå ùåãî, ïëàíèðîâàíèå «îò äîñòèãíóòîãî» Ïëàíèðîâàíèå Ãîäîâîå Íà ïÿòè- Åæåãîäíûå  ðåæèìå ðåàëüêîððåêòè- íîãî âðåìåíè ëåòíèé ðîâêè ïåðèîä ñ åæåãîäíûìè êîððåêòèðîâêàìè Èñïîëüçîâàíèå èçìåíåíèé äëÿ ñîçäàíèÿ áëàãîïðèÿòíûõ âîçìîæíîñòåé (ïî Â. Ä. Ìàðêîâîé è Ñ. À. Êóçíåöîâîé, 2000). Ãëàâíûå ïðèîðèòåòû áþäæåòèðîâàíèÿ — âûñîêàÿ òåêóùàÿ ïðèáûëü è îïòèìàëüíàÿ ñòðóêòóðà çàòðàò, ò. å. óïðàâëåíèå èçäåðæêàìè. Íåäîñòàòêè áþäæåòèðîâàíèÿ — óãðîçà äîëãîñðî÷íîìó ðàçâèòèþ îðãàíèçàöèè, ïîñêîëüêó ãëàâíûì äîïóùåíèåì áûëî «ïðîøëîå ïîâòîðÿåòñÿ â áóäóùåì». II. Äîëãîñðî÷íîå ïëàíèðîâàíèå — ýòàï ïðîãíîçèðîâàíèÿ áëàãîïðèÿòíûõ âîçìîæíîñòåé â áóäóùåì. 13  1950-õ — íà÷àëå 1960-õ ãã. â óñëîâèÿõ óñïåøíîãî õîçÿéñòâîâàíèÿ àìåðèêàíñêèõ êîìïàíèé, âûñîêèõ òåìïîâ ðîñòà òîâàðíûõ ðûíêîâ è âûñîêîé ïðåäñêàçóåìîñòè ðàçâèòèÿ íàöèîíàëüíîãî õîçÿéñòâà ïîÿâëÿåòñÿ íîâûé ìåòîä óïðàâëåíèÿ — äîëãîñðî÷íîå ïëàíèðîâàíèå. Ñòåðæíåâàÿ èäåÿ ìåòîäà — ñîñòàâëåíèå ïðîãíîçà ïðîäàæ ïðåäïðèÿòèÿ íà íåñêîëüêî ëåò âïåðåä. Âíåøíÿÿ ñðåäà èçìåíÿëàñü ìàëî, è äîëãîñðî÷íîå ïëàíèðîâàíèå áàçèðîâàëîñü íà ýêñòðàïîëÿöèè ñëîæèâøèõñÿ â ïðîøëîì òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ. Ãëàâíûé ïîêàçàòåëü äîëãîñðî÷íîãî ïëàíèðîâàíèÿ — ïðîãíîç ñáûòà — áûë îñíîâàí íà ýêñòðàïîëÿöèè ïðîäàæ â ïðåäûäóùèå ãîäû. Òàê æå îïðåäåëÿëèñü âñå ôóíêöèîíàëüíûå ïëàíû ïî ïðîèçâîäñòâó, ìàðêåòèíãó, ñíàáæåíèþ. Äàëåå âñå ïëàíû àãðåãèðîâàëèñü â åäèíûé ôèíàíñîâûé ïëàí êîðïîðàöèè. Ãëàâíîé çàäà÷åé è ãëàâíûì ïðèîðèòåòîì äëÿ ìåíåäæåðîâ áûëî âûÿñíåíèå ôàêòîðîâ, ëèìèòèðóþùèõ ðîñò ïðåäïðèÿòèÿ (äîñòàòî÷íîñòü âíóòðåííèõ ðåñóðñîâ èëè íåîáõîäèìîñòü çàåìíûõ ñðåäñòâ). Ãëàâíûé íåäîñòàòîê ìåòîäà — äîïóùåíèå î íåèçìåííîé âíåøíåé ñðåäå è «îãðóáëåíèå» çàäà÷è ïëàíèðîâàíèÿ çà ñ÷åò ïðèìåíåíèÿ ìåòîäà «ïëàíèðîâàíèÿ îò äîñòèãíóòîãî». III. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå. Ñ 70-õ ãã. XX â. ïî ìåðå íàðàñòàíèÿ êðèçèñíûõ ÿâëåíèé â óñëîâèÿõ ðèñêà è íåïðåäñêàçóåìîñòè ðûíêà, óñèëåíèÿ ìåæäóíàðîäíîé êîíêóðåíöèè ïðîãíîçû íà îñíîâå ýêñòðàïîëÿöèè ñòàëè ðàñõîäèòüñÿ ñ ðåàëüíûìè öèôðàìè. Ðåàëüíûå èòîãè íå ñîâïàäàëè ñ îïòèìèñòè÷íûìè ïðîãíîçíûìè öåëÿìè. Äîëãîñðî÷íîå ïëàíèðîâàíèå «íå ðàáîòàëî» â óñëîâèÿõ äèíàìè÷íî èçìåíÿþùåéñÿ âíåøíåé ñðåäû è æåñòêîé êîíêóðåíöèè. Ïîÿâèëàñü íåîáõîäèìîñòü â ðàçðàáîòêå íîâîãî ìåòîäîëîãè÷åñêîãî ïðèåìà ìåíåäæìåíòà — ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ. Îñíîâíîå îòëè÷èå äîëãîñðî÷íîãî ýêñòðàïîëÿòèâíîãî ïëàíèðîâàíèÿ îò ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ñîñòîèò â ðàçëè÷íîì ïîíèìàíèè ìåíåäæåðàìè ðîëè âíåøíèõ ôàêòîðîâ. Êîíöåïöèÿ äîëãîñðî÷íîãî ïëàíèðîâàíèÿ èìåëà âíóòðåííþþ ðåñóðñíóþ íàïðàâëåííîñòü. Âî ãëàâó æå óãëà ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ïîñòàâëåí àíàëèç êàê âíóòðåííèõ (ðåñóðñíûõ) âîçìîæíîñòåé îðãàíèçàöèè, òàê è âíåøíèõ (ñðåäîâûõ) êîíêóðåíòíûõ ñèë, à òàêæå ïîèñê ïóòåé èñïîëüçîâàíèÿ âíåøíèõ âîçìîæíîñòåé ñ ó÷åòîì ñïåöèôèêè îðãàíèçàöèè. Ãëàâíîå îòëè÷èå ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ — íàïðàâëåííîñòü «íå âíóòðü», à «âîâíå». 14 Öåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ — àäåêâàòíàÿ ðåàêöèÿ ïðåäïðèÿòèÿ íà äèíàìèêó ðûíêà è ïîâåäåíèå êîíêóðåíòîâ — ïîíèìàíèå íîâîé ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, ïîçâîëÿþùåå êîìïàíèè ïðîãíîçèðîâàòü åå èçìåíåíèÿ. IV. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò. Ê 90-ì ãã. ïðîøëîãî ñòîëåòèÿ áîëüøèíñòâî êîðïîðàöèé ìèðà íà÷àëè ïåðåõîä îò ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ê ñòðàòåãè÷åñêîìó ìåíåäæìåíòó. Îñíîâíîé íåäîñòàòîê ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ — â áóäóùåå ïî-ïðåæíåìó ïåðåíîñÿòñÿ ïàðàìåòðû è òåíäåíöèè, óæå çàäàííûå ïðîøëûì ïåðèîäîì. Êëþ÷åâîé ïðèíöèï ìåíòàëüíîñòè ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ — «îò ïðîøëîãî ÷åðåç íàñòîÿùåå — ê áóäóùåìó» (ðèñ. 6). Ìåíòàëüíîñòü æå ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà ïðåäïîëàãàåò ïóòü «îò óñïåøíîãî áóäóùåãî — ê íàñòîÿùåìó è îáðàòíî». Ðèñ. 6. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå (ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000) Ïåðåõîä îò ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ê ñòðàòåãè÷åñêîìó ìåíåäæìåíòó áûë ïðåäîïðåäåëåí ñëåäóþùèìè ôàêòîðàìè: ñóùåñòâåííûì ðîñòîì èçìåí÷èâîñòè è ñëîæíîñòè âíåøíåé ðûíî÷íîé (êîíêóðåíòíîé) ñðåäû îðãàíèçàöèè; îñîçíàíèåì íåäîñòàòî÷íîé ýôôåêòèâíîñòè ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ; íîâûì ïîíèìàíèåì ñòðàòåãèè, ïðåäñòàâëåííûì â òðóäàõ È. Àíñîôôà, À. ×àíäëåðà, Ã. Ìèíöáåðãà, À. Òîìïñîíà, À. Äæ. Ñòðèêëåíäà, Ì. Ïîðòåðà; 15 íîâûìè ìåòîäàìè ðåøåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ïðîáëåì ðàçâè- òèÿ îðãàíèçàöèè, ïðåäëîæåííûìè è âíåäðåííûìè â áèçíåñ-ïðàêòèêó BCG, General Electric, IBM, Coca-Cola è äð. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò — ýòî óæå íå òîëüêî ñîâîêóïíîñòü ñòðàòåãè÷åñêèõ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé, îïðåäåëÿþùèõ äîëãîñðî÷íîå ðàçâèòèå îðãàíèçàöèè, íî è êîíêðåòíûå äåéñòâèÿ, îáåñïå÷èâàþùèå áûñòðîå ðåàãèðîâàíèå ïðåäïðèÿòèÿ íà èçìåíåíèÿ êîíêóðåíòíîé ñðåäû, êîòîðîå ìîæåò ïîâëå÷ü íåîáõîäèìîñòü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàíåâðà, ïåðåñìîòð öåëåé è êîððåêòèðîâêó îáùåãî íàïðàâëåíèÿ ðàçâèòèÿ.  îòëè÷èå îò ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò âêëþ÷àåò è ïðîöåññ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè, ò. å. ïðåäëàãàåò ñîîòâåòñòâóþùèå ñèòóàöèè, ìåõàíèçìû è èíñòðóìåíòû ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò ñîäåðæèò ýëåìåíòû âñåõ ïðåäøåñòâóþùèõ ñèñòåì óïðàâëåíèÿ, ò. å. ïðåäïîëàãàåò ñîñòàâëåíèå áþäæåòîâ, èñïîëüçîâàíèå ýêñòðàïîëÿöèè äëÿ îöåíêè îòíîñèòåëüíî ñòàáèëüíûõ ôàêòîðîâ ðûíî÷íîé ñðåäû è ïðèìåíåíèå ýëåìåíòîâ ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ (ðèñ. 7). Ðèñ. 7. Èñòîðè÷åñêàÿ ëîãèêà ðàçâèòèÿ ìåòîäîâ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ (ïî Í. Í. Òðåíåâó, 2000) 16 Íà ðèñ. 7 ïðåäñòàâëåíû èñòîðè÷åñêàÿ ëîãèêà ðàçâèòèÿ ìåòîäîâ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ è îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè êàæäîãî ýòàïà ýâîëþöèè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà: «Óïðàâëåíèå ïî èíñòðóêöèÿì» (àäìèíèñòðàòèâíîå óïðàâëåíèå), «Óïðàâëåíèå ïî öåëÿì» è «Óïðàâëåíèå — îáó÷åíèå». Îñîáîå çíà÷åíèå ôàêòîðà îáó÷åíèÿ äëÿ ñîâðåìåííîãî ìåíåäæìåíòà, åãî ñâÿçü ñ ôåíîìåíîì áèçíåñ-ëèäåðñòâà, «Ìåíåäæìåíò — îáó÷åíèå» êàê êëþ÷åâîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî è ñòðàòåãè÷åñêèé ôàêòîð áèçíåñ-óñïåõà ïðåäïðèÿòèÿ äåìîíñòðèðóåòñÿ íà ðèñ. 8. Ðèñ. 8. Ñèñòåìà «Ìåíåäæìåíò — îáó÷åíèå». Ìåíåäæìåíò êàê íåïðåðûâíîå íàó÷åíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè (ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000) 2.2. «Ñòðàòåãè÷åñêèå îêíà» Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò — áûñòðîðàçâèâàþùàÿñÿ îáëàñòü íàóêè è ïðàêòèêè óïðàâëåíèÿ, âîçíèêøàÿ â îòâåò íà âîçðàñòàþùèé äèíàìèçì âíåøíåé ñðåäû áèçíåñà. Áàçîâûå ïîëîæåíèÿ ñîâðåìåííîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ ñôîðìóëèðîâàíû Ìàéêëîì Ïîðòåðîì â 1980 ã. â êíèãå «Êîíêóðåíöèÿ». Äàëåå òåî17 ðèÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà ðàçâèâàåòñÿ À. À. Òîìïñîíîì è À. Äæ. Ñòðèêëåíäîì [7], êîíñóëüòàöèîííûìè àìåðèêàíñêèìè ôèðìàìè è ðîññèéñêèìè èññëåäîâàòåëÿìè áèçíåñà Î. Ñ. Âèõàíñêèì, Ã. ß. Ãîëüäøòåéíîì, Â. À. Êâàðòàëüíîâûì, Ñ. À. Êóçíåöîâîé, Â. Ä. Ìàðêîâîé, Í. Ê. Ìîèñååâîé, Ñ. À. Ïîïîâûì, Ë. Î. Ïðîêîï÷óê, Í. Í. Òðåíåâûì è äð. [1, 2, 3, 4, 5, 6, 8]. Ñóùåñòâóþùåå â íàñòîÿùåå âðåìÿ ìíîæåñòâî îïðåäåëåíèé ñòðàòåãèè îáúåäèíÿåò ñóòü ñòðàòåãè÷åñêîãî àñïåêòà óïðàâëåíèÿ — ýôôåêòèâíàÿ àäàïòàöèÿ ê âíåøíèì èçìåíåíèÿì, àäåêâàòíîñòü êîìïàíèè âíåøíèì èçìåíåíèÿì ðûíî÷íîé ñðåäû. Ñòðàòåãèÿ — ýòî ãåíåðàëüíàÿ ïðîãðàììà äåéñòâèé, âûÿâëÿþùàÿ ïðèîðèòåòû ðàçâèòèÿ è ðåñóðñû îðãàíèçàöèè äëÿ äîñòèæåíèÿ ãëàâíîé öåëè. Îíà ôîðìóëèðóåò ãëàâíûå öåëè è îáîñíîâûâàåò ïóòè èõ äîñòèæåíèÿ òàêèì îáðàçîì, ÷òî ïðåäïðèÿòèå ïîëó÷àåò åäèíîå íàïðàâëåíèå äâèæåíèÿ. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå — ýòî ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ è îñóùåñòâëåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé, öåíòðàëüíûì çâåíîì êîòîðîãî ÿâëÿåòñÿ ñòðàòåãè÷åñêèé âûáîð, îñíîâàííûé íà ñîïîñòàâëåíèè ñîáñòâåííîãî ðåñóðñíîãî ïîòåíöèàëà ïðåäïðèÿòèÿ ñ âîçìîæíîñòÿìè è óãðîçàìè âíåøíåãî îêðóæåíèÿ. Ñòðàòåãèþ ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê îñíîâíîå ñâÿçóþùåå çâåíî ìåæäó òåìè öåëÿìè, êîòîðûå îðãàíèçàöèÿ õî÷åò äîñòè÷ü, è ëèíèåé ïîâåäåíèÿ, âûáðàííîé äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòèõ öåëåé. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç ïîäñèñòåì ìåíåäæìåíòà. Âòîðàÿ ïîäñèñòåìà ìåíåäæìåíòà — îïåðàòèâíîå óïðàâëåíèå ïðåäïðèÿòèåì.  ñîîòâåòñòâèè ñ ðàññìîòðåííûìè âûøå ìîäåëÿìè ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ îñíîâíûìè ýëåìåíòàìè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà ÿâëÿþòñÿ: 1) àíàëèç âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè; 2) äèàãíîñòèêà âíóòðåííèõ ðåñóðñîâ ïðåäïðèÿòèÿ; 3) îïðåäåëåíèå ìèññèè è öåëåé îðãàíèçàöèè; 4) îöåíêà è âûáîð ñòðàòåãèé ïîäñèñòåì îðãàíèçàöèè; 5) ðàçðàáîòêà êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè êàê ïðîãðàììû äåéñòâèé âñåé îðãàíèçàöèè; 6) ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè; 7) îöåíêà ðåçóëüòàòîâ è îáðàòíàÿ ñâÿçü. Âíåøíèå èçìåíåíèÿ ñðåäû, âûçûâàþùèå íåîáõîäèìîñòü îòâåòíîé ðåàêöèè êîìïàíèè, áûâàþò äâóõ âèäîâ: íåïðåðûâíûå, ïðåðûâèñòûå. 18 1. Íåïðåðûâíûå èçìåíåíèÿ ïðîèñõîäÿò ìåäëåííî è âïîëíå ïðåäñêàçóåìû. Ýòî èçìåíåíèÿ äåìîãðàôè÷åñêîé ñèòóàöèè, óæåñòî÷åíèå ýêîëîãè÷åñêèõ òðåáîâàíèé, ðàñòóùàÿ çàãðóæåííîñòü òðàíñïîðòíûõ ìàãèñòðàëåé è ò. ä. Ïðè âíåøíèõ èçìåíåíèÿõ òàêîãî ðîäà ó ïðåäïðèÿòèÿ åñòü âðåìÿ äëÿ àäàïòàöèè ê íîâûì óñëîâèÿì è ðåàëèçàöèè íîâûõ âîçìîæíîñòåé äëÿ äîñòèæåíèÿ áèçíåñ-óñïåõà. 2. Ïðåðûâèñòûå èçìåíåíèÿ íàñòóïàþò âíåçàïíî è ñîïðîâîæäàþòñÿ íåïðåäñêàçóåìûìè ýôôåêòàìè. Òàêèå èçìåíåíèÿ òðóäíî ó÷èòûâàòü â ïëàíàõ, àäàïòèðîâàòüñÿ ê íèì ñëîæíî. Ïîýòîìó ïðèñïîñàáëèâàåìîñòü êîìïàíèè èëè ðàçðàáîòêà òàêîé ñòðàòåãèè ðåàãèðîâàíèÿ, ïðè êîòîðîé äåéñòâèÿ îðãàíèçàöèè, åå âíóòðåííÿÿ ñòðóêòóðà îïòèìàëüíî ñîîòâåòñòâóþò âíåøíèì óñëîâèÿì, â íàñòîÿùåå âðåìÿ áîëåå âàæíûé îðãàíèçàöèîííûé ôàêòîð, ÷åì íàâûêè ïðîãíîçèðîâàíèÿ ñòðåìèòåëüíûõ èçìåíåíèé. Âíåçàïíûå âíåøíèå èçìåíåíèÿ, «ïîòðÿñàþùèå îñíîâû ðûíêîâ», õàðàêòåðèçóþòñÿ â íàó÷íîé ëèòåðàòóðå êàê «ñòðàòåãè÷åñêèå îêíà» èëè «ñìåíà ïàðàäèãì». Êîãäà íà ðûíêå ïðîèñõîäÿò ðåçêèå èçìåíåíèÿ, êîìïàíèè, çàíèìàþùèå íà íåì ëèäèðóþùåå ïîëîæåíèå, çà÷àñòóþ îêàçûâàþòñÿ ïëîõî ïîäãîòîâëåííûìè ê àäåêâàòíîé ðåàêöèè, è èõ áîëåå «ïîäâèæíûå» ñîïåðíèêè ïîëó÷àþò âîçìîæíîñòü «ïðîñêî÷èòü» â «îòêðûòîå îêíî» è çàíÿòü ìåñòî «îñíîâíûõ èãðîêîâ».  ýòèõ óñëîâèÿõ ãëàâíàÿ çàäà÷à äåéñòâóþùèõ ëèäåðîâ ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû «çàõëîïíóòü ñòðàòåãè÷åñêóþ ôîðòî÷êó», ïðåæäå ÷åì êîíêóðåíòû çàêðåïÿòñÿ íà ðûíêå, à öåëü íîâè÷êîâ — âîñïîëüçîâàòüñÿ ïîÿâèâøèìñÿ øàíñîì. Ê îñíîâíûì ïðè÷èíàì âîçíèêíîâåíèÿ «ñòðàòåãè÷åñêèõ îêîí» îòíîñÿòñÿ ñëåäóþùèå: 1. Íîâûå òåõíîëîãèè. Ïîÿâëåíèå íîâûõ òåõíîëîãèé âûçûâàåò îáåñöåíèâàíèå òîâàðîâ, âûïóñêàåìûõ ëèäåðàìè ðûíêà íà óñòàðåâøåé òåõíè÷åñêîé áàçå. 2. Íîâûå ñåãìåíòû ðûíêà. Íîâûå ñåãìåíòû ðûíêà îòêðûâàþò «îêíà» äëÿ «ïðîíèöàòåëüíûõ» êîìïàíèé â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà îñíîâíûå êîíêóðåíòû íåäîîöåíèâàþò èõ ïåðñïåêòèâíîñòü. 3. Íîâûå êàíàëû ðàñïðåäåëåíèÿ. Ïî ìåðå ðàçâèòèÿ ðûíêà «ñòðàòåãè÷åñêèå îêíà» îòêðûâàþòñÿ è ïðè ïîÿâëåíèè íîâûõ êàíàëîâ ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðîâ. 4. Ïåðåîðèåíòàöèÿ ðûíêà. Íåðåäêî ñ ðàçâèòèåì ðûíêà èçìåíÿåòñÿ ïðèðîäà ñïðîñà, êîòîðûé ðàçâèâàåòñÿ â íàïðàâëåíèè îò ïîêóïêè òîâàðîâ ê ïðèîáðåòåíèþ ñåðâèñíûõ ñèñòåì. 5. Íîâîå çàêîíîäàòåëüñòâî. Íîâûå çàêîíû, ïðàâèëà è ìåæäóíàðîäíûå ñîãëàøåíèÿ òàêæå ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñâîåîáðàçíûå «ñòðàòåãè÷åñêèå îêíà». 19 Âíåøíèå ïîòðÿñåíèÿ, âíåçàïíûå, íåïðåäñêàçóåìûå èçìåíåíèÿ öåí íà òîâàðû, êóðñîâ âàëþò, áàíêîâñêèõ ïðîöåíòíûõ ñòàâîê èëè ïîëèòè÷åñêèå êàòàêëèçìû ìîãóò âûçâàòü ñåðüåçíûå ïåðåìåíû ïîëîæåíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ íà ðûíêå. Ìåõàíèçì çàïàçäûâàíèÿ ðåàêöèè ëèäåðîâ ðûíêà íà ïîÿâëåíèå «ñòðàòåãè÷åñêèõ îêîí» è åãî ïðè÷èíû èëëþñòðèðóåò ðèñ. 9. Ðèñ. 9. Ïðè÷èíû çàïàçäûâàíèÿ ðåàêöèè ëèäåðîâ íà âíåøíèå èçìåíåíèÿ ðûíêà (ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000) Ê îñíîâíûì ïðè÷èíàì çàïàçäûâàíèÿ ðåàêöèè ëèäåðîâ íà âíåøíèå èçìåíåíèÿ îòíîñÿòñÿ ñëåäóþùèå: 20 1. «Ðîòîçåéñòâî» (À0—À1) — ïðîõîäèò íå îäèí ìåñÿö, ïîêà ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè îáðàòèò âíèìàíèå íà ðåçêîå ñíèæåíèå îáúåìîâ ïðîäàæ. 2. Âòîðàÿ ïðè÷èíà çàïàçäûâàíèÿ (À1—À2) íàçûâàåòñÿ ïåðèîäîì ïðîìåäëåíèÿ. Ìåíåäæåðû íèçøèõ óðîâíåé óæå ïðåêðàñíî îñîçíàþò íàëè÷èå ñåðüåçíûõ ïðîáëåì, íî íå èìåþò âîçìîæíîñòè ïîâëèÿòü íà ñèòóàöèþ. Âëàñòü â áþðîêðàòè÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ íàõîäèòñÿ â ðóêàõ âûñøåãî óïðàâëåí÷åñêîãî çâåíà, èìåþùåãî ëèøü îòäàëåííîå ïðåäñòàâëåíèå î ìàðêåòèíãîâûõ è òåõíîëîãè÷åñêèõ ïðîáëåìàõ. 3. Íà ýòàïå À2—À3 ïî äîñòèæåíèè êîìïàíèåé êðèçèñíîãî óðîâíÿ ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè, êàê ïðàâèëî, ñîêðàùàåò ðàñõîäû — óìåíüøàåò ïîòåðè çà ñ÷åò ñíèæåíèÿ èçäåðæåê è îãðàíè÷åíèÿ èíâåñòèöèé. Íî ñ òî÷êè çðåíèÿ çàêðûòèÿ «ñòðàòåãè÷åñêîãî îêíà» ýòî ÿâëÿåòñÿ íåäîñòàòî÷íûì, âåäü ïðîáëåìà ñîñòîèò óæå íå â óðîâíå ýôôåêòèâíîñòè ïðîèçâîäñòâà, à â åãî öåëåñîîáðàçíîñòè (ïðîèçâîäñòâî óñòàðåâøåé ïðîäóêöèè, ïðèâÿçàííîñòü ê ñòàðûì òåõíîëîãèÿì, «îáìåëåâøèå» êàíàëû ðàñïðåäåëåíèÿ). 4. Íà ýòàïå À3—À4 óñëîâèåì âûæèâàíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ ïðè ïðîâàëå ïîëèòèêè íèçêèõ èçäåðæåê ñòàíîâÿòñÿ ïðèíóäèòåëüíûå èçìåíåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ çàìåíîé ñòàðûõ ìåíåäæåðîâ íîâîé êîìàíäîé. Ýôôåêòèâíûå äåéñòâèÿ íîâûõ óïðàâëÿþùèõ ïðåäïîëàãàþò êðóòîé ïîâîðîò â ïîëèòèêå èíâåñòèöèé (À4—À5), ðàçðàáîòêó è ðåàëèçàöèþ ñòðàòåãèè àäàïòàöèè ê èçìåíèâøåéñÿ ñèòóàöèè. 2.3. Èåðàðõèÿ ñòðàòåãèé. Ñîñòàâëÿþùèå ñòðàòåãèè  äèâåðñèôèöèðîâàííûõ êîìïàíèÿõ ñòðàòåãèè ðàçðàáàòûâàþòñÿ íà ÷åòûðåõ îðãàíèçàöèîííûõ óðîâíÿõ (ðèñ. 10). Íà ïåðâîì óðîâíå ôîðìèðóåòñÿ ñòðàòåãèÿ äëÿ êîìïàíèè è âñåõ âõîäÿùèõ â íåå áèçíåñîâ â öåëîì (êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ). Íà âòîðîì — ñòðàòåãèÿ äëÿ êàæäîãî îòäåëüíîãî áèçíåñà (ñòðàòåãèÿ áèçíåñà); íà òðåòüåì — ñòðàòåãèÿ äëÿ êàæäîé ôóíêöèîíàëüíîé ñëóæáû ïðåäïðèÿòèÿ (ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ). Ê ôóíêöèîíàëüíûì îòíîñÿòñÿ ïðîäóêòîâàÿ, òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñòðàòåãèè, ñòðàòåãèÿ ìàðêåòèíãà, ôèíàíñîâ, óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì è ò. ä. Íà ÷åòâåðòîì — îïåðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ äëÿ îòäåëîâ (ïîäðàçäåëåíèé) ôóíêöèîíàëüíûõ ñëóæá. 21 Ðèñ. 10. Èåðàðõèÿ ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè (ïî À. À. Òîìïñîíó, À. Äæ. Ñòðèêëåíäó, 2000) 22 Íà ïðåäïðèÿòèÿõ ñ îäíèì áèçíåñîì èåðàðõèÿ ñòðàòåãèè èìååò òîëüêî òðè óðîâíÿ (ñòðàòåãèÿ áèçíåñà, ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ è îïåðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ) (ñì. ðèñ. 10). Êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ — ýòî îáùèé ïëàí óïðàâëåíèÿ äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèåé. Êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ âêëþ÷àåò ÷åòûðå òèïà èíèöèàòèâ: 1) äåéñòâèÿ, íàïðàâëåííûå íà îñóùåñòâëåíèå äèâåðñèôèêàöèè; 2) äåéñòâèÿ, íàïðàâëåííûå íà óñèëåíèå ñóììàðíîé ïðîèçâîäèòåëüíîñòè áèçíåñîâ êîìïàíèè; 3) ïîèñê ïóòåé âçàèìîñâÿçè ðîäñòâåííûõ âèäîâ áèçíåñà äëÿ ïîâûøåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè; 4) óñòàíîâëåíèå èíâåñòèöèîííûõ ïðèîðèòåòîâ è íàïðàâëåíèå êîðïîðàòèâíûõ ðåñóðñîâ â íàèáîëåå ïðèâëåêàòåëüíûå âèäû áèçíåñà. Îðãàíèçàöèîííûé óðîâåíü êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè ïðåäïîëàãàåò ñîçäàíèå âûñîêîïðîèçâîäèòåëüíîãî êîìïëåêñà äåëîâûõ ñòðóêòóð è óïðàâëåíèÿ èìè; äîñòèæåíèå ñèíåðãåòè÷åñêîãî ýôôåêòà ó ñâÿçàííûõ äåëîâûõ ñòðóêòóð; óñòàíîâëåíèå èíâåñòèöèîííûõ ïðèîðèòåòîâ è ïåðåìåùåíèå êîðïîðàòèâíûõ ðåñóðñîâ â áèçíåñ ñ íàèáîëåå ïðèâëåêàòåëüíûìè âîçìîæíîñòÿìè (ðèñ. 11). Ïîä òåðìèíîì «ñòðàòåãèÿ áèçíåñà» ïîíèìàåòñÿ óïðàâëåí÷åñêèé ïëàí îäíîãî âèäà áèçíåñà. Ñòðàòåãèÿ áèçíåñà îòðàæàåò ðàçðàáîòàííûå ðóêîâîäñòâîì ïîäõîäû è äåéñòâèÿ, íàïðàâëåííûå íà îáåñïå÷åíèå óñïåøíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îäíîãî êîíêðåòíîãî Ðèñ. 11. Êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ è åå ñîñòàâëÿþùèå (ïî Ï. Äîéëþ, 1999) 23 âèäà áèçíåñà (ñòðàòåãè÷åñêîé áèçíåñ-åäèíèöû — ÑÁÅ). Îñíîâíûìè çàäà÷àìè ñòðàòåãèè áèçíåñà ÿâëÿþòñÿ ðàçðàáîòêà ïîäõîäîâ, îáåñïå÷èâàþùèõ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü; îïðåäåëåíèå îòâåòíûõ äåéñòâèé â ñëó÷àå èçìåíåíèÿ âíåøíåé ñðåäû, îáúåäèíåíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ èíèöèàòèâ îñíîâíûõ ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé (ðèñ. 12). Ðèñ. 12. Êîìïîíåíòû ñòðàòåãèè áèçíåñà (ïî Ï. Äîéëþ, 1999) Òåðìèí «ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ» îòíîñèòñÿ ê óïðàâëåí÷åñêîìó ïëàíó êîíêðåòíîãî ïîäðàçäåëåíèÿ èëè êëþ÷åâîé ôóíêöèîíàëüíîé îáëàñòè áèçíåñà, âêëþ÷àåò ðàçðàáîòêó äåéñòâèé è ïîäõîäîâ äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ôóíêöèîíàëüíîé ïîääåðæêè ñòðàòåãèè. Îïåðàòèâíûå ñòðàòåãèè îïðåäåëÿþò, êàê óïðàâëÿòü êëþ÷åâûìè ôóíêöèîíàëüíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè áèçíåñà è êàê ðåøàòü ñòðàòåãè÷åñêè âàæíûå îïåðàòèâíûå çàäà÷è (ïðîâåäåíèå ðåêëàìíûõ êàìïàíèé, ïðèîáðåòåíèå ìàòåðèàëîâ, òåõíè÷åñêîå îáñëóæèâàíèå îáîðóäîâàíèÿ, ïîñòàâêè ñûðüÿ è ò. ä.). ËÅÊÖÈß 3 ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÑÈÒÓÀÖÈÎÍÍÛÉ ÀÍÀËÈÇ ÊÀÊ ÝÒÀÏ ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÃÎ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÀ 3.1. Îïðåäåëåíèå ñôåðû áèçíåñà, ìèññèè è öåëåé îðãàíèçàöèè 3.2. Äèàãíîñòèêà êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè. SWOT-àíàëèç è PESTàíàëèç âíåøíåé ñðåäû êàê ìåòîäû âíåøíåãî àóäèòà 3.3. Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè 3.1. Îïðåäåëåíèå ñôåðû áèçíåñà, ìèññèè è öåëåé îðãàíèçàöèè Ïðîöåññ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ íà÷èíàåòñÿ ñ îïðåäåëåíèÿ ñôåðû áèçíåñà è ìèññèè îðãàíèçàöèè — ýòî ïåðâûé ýòàï â öèêëå ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà. Äàëåå ñëåäóåò ïîñòàíîâêà ñòðàòåãè÷åñêèõ äîëãîñðî÷íûõ è êðàòêîñðî÷íûõ öåëåé, àíàëèç âíåøíåé è âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè (ðèñ. 13). Îïðåäåëåíèå áèçíåñà (ñôåðû äåÿòåëüíîñòè) îðãàíèçàöèè ïðåäïîëàãàåò: îïðåäåëåíèå óäîâëåòâîðÿåìîé ïîòðåáíîñòè; èäåíòèôèêàöèþ ïîòðåáèòåëåé; îïðåäåëåíèå ñïîñîáà óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé èäåíòèôèöèðîâàííûõ ïîòðåáèòåëåé. Áîëüøîå çíà÷åíèå ïðè îïðåäåëåíèè áèçíåñà èìååò ïðàâèëüíîñòü ôîðìóëèðîâêè. Íàïðèìåð, â ñåðåäèíå 70-õ ãã. ïðîøëîãî ñòîëåòèÿ êîìïàíèÿ «Polaroid» òàê îïðåäåëèëà ñâîé áèçíåñ: «Ðàçðàáîòêà è ïðîäâèæåíèå áûñòðîé ôîòîãðàôèè äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé ñîñòîÿòåëüíûõ ñåìåé â ÑØÀ è Çàïàäíîé Åâðîïå â ëþáâè, äðóæáå, äîáðûõ âîñïîìèíàíèÿõ è þìîðå». Êîìïà25 Ðèñ. 13. Îñíîâíûå ýòàïû ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà (ïî Í. Ê. Ìîèñååâîé, 2000) íèÿ «ÌñDonald’s» ñäåëàëà ýòî ñëåäóþùèì îáðàçîì: «Îáåñïå÷åíèå ãîðÿ÷åé âêóñíîé ïèùåé â ÷èñòîì ðåñòîðàíå çà ïðèåìëåìóþ ïëàòó». Èñõîäÿ èç ñôåðû áèçíåñà îðãàíèçàöèè ôîðìóëèðóåòñÿ åå ìèññèÿ. Îïðåäåëåíèå ìèññèè äîëæíî âêëþ÷àòü: ïðîâîçãëàøåíèå öåííîñòåé è óáåæäåíèé; ïðîäóêòû, êîòîðûå îðãàíèçàöèÿ áóäåò ïðîèçâîäèòü, èëè ïîòðåáíîñòè, êîòîðûå îíà ñîáèðàåòñÿ óäîâëåòâîðÿòü; ðûíîê, íà êîòîðîì îðãàíèçàöèÿ ïîçèöèîíèðóåòñÿ; ñïîñîáû âûõîäà íà ðûíîê; êëþ÷åâûå òåõíîëîãèè; ñòðàòåãè÷åñêèå ïðèíöèïû ðàçâèòèÿ è ôèíàíñèðîâàíèÿ (ðèñ. 14). Ìèññèÿ — âûðàæåííîå ñëîâåñíî ñîöèàëüíî è ôóíêöèîíàëüíî çíà÷èìîå ïðåäíàçíà÷åíèå áèçíåñà (åãî ôèëîñîôèÿ). Òåðìèí äîñëîâíî îçíà÷àåò «îòâåòñòâåííîå çàäàíèå, ðîëü». Ìèññèÿ ôèêñèðóåò âíèìàíèå íà ïîòðåáèòåëå, à íå íà òîâàðå. Ïðåäïîëàãàåò îáÿçàòåëüíûé îòâåò íà âîïðîñ: êàêóþ ïîëüçó ìîæåò ïðèíåñòè ôèðìà ïîòðåáèòåëÿì, äîñòèãàÿ ïðè ýòîì á\ëüøåãî óñïåõà íà ðûíêå? Êîíêðåòíàÿ ôîðìóëèðîâêà ìèññèè óòâåðæäàåòñÿ ðóêîâîäñòâîì îðãàíèçàöèè. Ôîðìóëèðîâêà ìèññèè äîëæíà áûòü ÿðêîé, ëàêîíè÷íîé, óäîáíîé äëÿ âîñïðèÿòèÿ êîíñòðóêöèåé.  õîðîøî 26 Ðèñ. 14. Ñîäåðæàíèå ïîíÿòèÿ «ìèññèÿ êîìïàíèè» ñôîðìóëèðîâàííîé ìèññèè è ñîòðóäíèêè, è êëèåíòû äàííîé îðãàíèçàöèè äîëæíû âèäåòü ïðèâëåêàòåëüíûé îáðàç-ñèìâîë. Ïðè ðàáîòå ñ ìèññèåé ìåíåäæåðû äîëæíû îäíîâðåìåííî óäåðæèâàòü â ïîëå çðåíèÿ è îñíîâíûå öåëè îðãàíèçàöèè, åå ñòðàòåãè÷åñêèå ïðèîðèòåòû, óìåòü îáúÿñíÿòü è äîíîñèòü òàêîå âèäåíèå è äî ñîòðóäíèêîâ ñâîåé îðãàíèçàöèè, è òåì áîëåå äî êëèåíòîâ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé. Óäà÷íàÿ ôîðìóëèðîâêà ìèññèè — ýòî êðàòêîå, ÿñíîå è ÷åòêîå îïðåäåëåíèå îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè, êîòîðîå ìîòèâèðóåò åå ñîòðóäíèêîâ. Ìèññèÿ ïðåäïðèÿòèÿ ôîðìóëèðóåòñÿ ñòðàòåãè÷åñêèì ëèäåðîì ñ ó÷åòîì: 1) öåííîñòåé, ðåàëèçóåìûõ êëþ÷åâûìè ðóêîâîäèòåëÿìè (äóõîâíîå ðàçâèòèå, ïîäúåì áëàãîñîñòîÿíèÿ, ðîñò êà÷åñòâà æèçíè, ïðåñòèæ, ïðèçíàíèå è ò. ä.); 2) îðãàíèçàöèîííûõ ïðèîðèòåòîâ, âîïëîùåííûõ â îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðå ïðåäïðèÿòèÿ (òðàäèöèè; ðèòóàëû; ýòè÷åñêèå íîðìû, ïðèíÿòûå â îðãàíèçàöèè; ïðèîðèòåòû öåííîñòåé). Îòâåòñòâåííîñòü çà ôîðìóëèðîâêó ìèññèè ëåæèò íà âûñøåì ðóêîâîäñòâå è íå ìîæåò áûòü äåëåãèðîâàíà. Îáñóæäåíèå ìèññèè âîâëåêàåò áîëüøîå ÷èñëî ñîòðóäíèêîâ â ïðîöåññû ðåàëèçàöèè öåëåâûõ óñòàíîâîê ïðåäïðèÿòèÿ. Ìèññèÿ áèçíåñà âàæíà äëÿ êîììóíèêàöèè âíóòðè ïðåäïðèÿòèÿ, ïîçâîëÿÿ ñîòðóäíèêàì ôèðìû ëó÷øå ïîíÿòü ñîäåðæàíèå åå äåÿòåëüíîñòè, à ðóêîâîäèòå27 ëÿì — èìåòü äîëãîñðî÷íûå îðèåíòèðû. Âíå îðãàíèçàöèè ìèññèÿ ñïîñîáñòâóåò äîâåäåíèþ èíôîðìàöèè äî àêöèîíåðîâ, ïîòðåáèòåëåé è ïîñòàâùèêîâ.  ýòîì ñîñòîèò äâîÿêîå ïðåäíàçíà÷åíèå ìèññèè — óêàçàòü ïåðñîíàëó, ïîòðåáèòåëÿì, àêöèîíåðàì, ãðóïïàì âçàèìîäåéñòâèÿ îïðåäåëåííîå è ïîíÿòíîå íàïðàâëåíèå ñòðàòåãè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ. Ñëåäóþùèé ýòàï ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà ñâÿçàí ñ îïðåäåëåíèåì îáùèõ äîëãîñðî÷íûõ öåëåé ïðåäïðèÿòèÿ (ñì. ðèñ. 13). Îïðåäåëÿþòñÿ äîëãîñðî÷íûå (3—5 ëåò è áîëåå) è êðàòêîñðî÷íûå (1—2 ãîäà) öåëè îðãàíèçàöèè.  çàâèñèìîñòè îò çíà÷èìîñòè öåëè ïîäðàçäåëÿþòñÿ: 1) íà ãåíåðàëüíóþ (ãëàâíóþ); 2) îáåñïå÷èâàþùèå äîñòèæåíèå ãëàâíîé öåëè. Ìîæíî âûäåëèòü âîñåìü êëþ÷åâûõ ïðîñòðàíñòâ, â ðàìêàõ êîòîðûõ ïðåäïðèÿòèå îáåñïå÷èâàåò äîñòèæåíèå ãëàâíîé öåëè. 1. Ïîëîæåíèå íà ðûíêå. Ðûíî÷íûìè öåëÿìè ìîãóò áûòü çàâîåâàíèå ëèäåðñòâà â îïðåäåëåííîì ñåãìåíòå ðûíêà è óâåëè÷åíèå äîëè ðûíêà ïðåäïðèÿòèÿ äî îïðåäåëåííîãî ðàçìåðà. 2. Èííîâàöèè. Öåëåâûå óñòàíîâêè â ýòîé îáëàñòè ñâÿçàíû ñ îïðåäåëåíèåì íîâûõ ñïîñîáîâ âåäåíèÿ áèçíåñà: îðãàíèçàöèåé ïðîèçâîäñòâà íîâûõ òîâàðîâ, îñâîåíèåì íîâûõ ðûíêîâ, ïðèìåíåíèåì íîâûõ òåõíîëîãèé èëè ñïîñîáîâ îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà. 3. Ïðîèçâîäèòåëüíîñòü. Îïðåäåëÿþòñÿ ïîêàçàòåëè ïðîèçâîäèòåëüíîñòè òðóäà, ðåñóðñîñáåðåæåíèÿ. 4. Ðåñóðñû. Îöåíèâàåòñÿ ïîòðåáíîñòü âî âñåõ âèäàõ ðåñóðñîâ. Ñðàâíèâàåòñÿ íàëè÷íûé óðîâåíü ñ íåîáõîäèìûì, è âûäâèãàþòñÿ öåëè îòíîñèòåëüíî ðàñøèðåíèÿ èëè ñîêðàùåíèÿ ðåñóðñíîé áàçû, îáåñïå÷åíèÿ åå ñòàáèëüíîñòè. 5. Ïðèáûëüíîñòü. Ýòè öåëè ìîãóò áûòü âûðàæåíû êîëè÷åñòâåííî: äîñòèãíóòü îïðåäåëåííîãî óðîâíÿ ïðèáûëè, ðåíòàáåëüíîñòè. 6. Óïðàâëåí÷åñêèå àñïåêòû. Îáåñïå÷åíèå ïðèáûëè â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå çà ñ÷åò îðãàíèçàöèè ýôôåêòèâíîãî ìåíåäæìåíòà. 7. Ïåðñîíàë. Öåëè â îòíîøåíèè ïåðñîíàëà ìîãóò áûòü ñâÿçàíû ñ ñîõðàíåíèåì ðàáî÷èõ ìåñò, îáåñïå÷åíèåì ïðèåìëåìîãî óðîâíÿ îïëàòû òðóäà, óëó÷øåíèåì óñëîâèé òðóäà, ìîòèâàöèåé è ñòèìóëèðîâàíèåì òðóäîâûõ ïðîöåññîâ. 8. Ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü.  íàñòîÿùåå âðåìÿ áîëüøèíñòâî çàïàäíûõ ýêîíîìèñòîâ ïðèçíàåò, ÷òî îòäåëüíûå ôèðìû äîëæíû îðèåíòèðîâàòüñÿ íå òîëüêî íà óâåëè÷åíèå ïðèáûëè, íî è íà ðàçâèòèå îáùåïðèçíàííûõ öåííîñòåé. Ñ ýòèì ñâÿçàíû ââå28 äåíèå ïîíÿòèÿ «çàèíòåðåñîâàííûå ëèöà áèçíåñà», ðàçðàáîòêà ìåðîïðèÿòèé ïî ôîðìèðîâàíèþ áëàãîïðèÿòíîãî èìèäæà ôèðìû, çàáîòà î íåíàíåñåíèè óùåðáà îêðóæàþùåé ñðåäå (ýêîëîãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò è ò. ä.). Òàêèì îáðàçîì, ëþáîå ïðåäïðèÿòèå è ëþáàÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ ñèñòåìà ÿâëÿþòñÿ ìíîãîöåëåâûìè. Ñëîæíîñòü çàêëþ÷àåòñÿ â îïðåäåëåíèè ïðèîðèòåòîâ öåëåé ïðåäïðèÿòèÿ, êîòîðûå äîëæíû îáëàäàòü ðÿäîì õàðàêòåðèñòèê, íàçûâàþùèõñÿ êðèòåðèÿìè êà÷åñòâà ïîñòàâëåííûõ öåëåé: 1. Öåëè äîëæíû áûòü êîíêðåòíûìè è èçìåðèìûìè. Öåëè, âûðàæåííûå â èçìåðèìûõ ïîêàçàòåëÿõ, ôîðìèðóþò áàçó äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé è îöåíêè (êîíòðîëÿ) õîäà ðàáîò. 2. Ïåðèîä ïëàíèðîâàíèÿ îïðåäåëÿåò âðåìÿ, êîãäà ïðåäïðèÿòèå äîëæíî äîñòè÷ü ðåçóëüòàòîâ. Âûäåëÿþò äîëãîñðî÷íûå (ãîðèçîíò ïëàíèðîâàíèÿ áîëåå 5 ëåò), ñðåäíåñðî÷íûå (ïëàíîâûé ïåðèîä îò 1 ãîäà äî 5 ëåò), êðàòêîñðî÷íûå öåëè (îáû÷íî â ïðåäåëàõ ãîäà). Äîëãîñðî÷íûå öåëè èìåþò øèðîêèå ïðîãðàììíûå ðàìêè. Áîëåå óçêèé ãîðèçîíò ïëàíèðîâàíèÿ èìååò è áîëåå êîíêðåòíóþ öåëü. 3. Öåëü äîëæíà áûòü äîñòèæèìîé. Óñòàíîâëåíèå öåëåé, ïåðåîöåíèâàþùèõ âîçìîæíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ, áëîêèðóåò ñòðåìëåíèå ðàáîòíèêîâ ê óñïåõó è ñíèæàåò ìîòèâàöèþ òðóäà. 4. Öåëè äîëæíû áûòü ãèáêèìè è èìåòü ïðîñòðàíñòâî äëÿ êîððåêòèðîâêè â ñâÿçè ñ íåïðåäâèäåííûìè èçìåíåíèÿìè âíåøíåé ñðåäû è âíóòðåííèõ âîçìîæíîñòåé ïðåäïðèÿòèÿ. Ýòî îáåñïå÷èâàåò ðåàëèçóåìîñòü öåëåé. 5. Ìíîæåñòâåííûå öåëè ïðåäïðèÿòèÿ äîëæíû áûòü ñîïîñòàâèìûìè è âçàèìîäîïîëíÿþùèìè, ò. å. äåéñòâèÿ è ðåøåíèÿ, íàïðàâëåííûå íà äîñòèæåíèå îäíîé öåëè, íå äîëæíû ïðîòèâîðå÷èòü äîñòèæåíèþ îñòàëüíûõ. 3.2. Äèàãíîñòèêà êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè. SWOT-àíàëèç è PEST-àíàëèç âíåøíåé ñðåäû êàê ìåòîäû âíåøíåãî àóäèòà Âàæíåéøèì ýëåìåíòîì ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà ÿâëÿåòñÿ ñòðàòåãè÷åñêèé ñèòóàöèîííûé àíàëèç, âêëþ÷àþùèé äèàãíîñòèêó âíåøíåé è âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè (ðèñ. 15). 29 Ðèñ. 15. Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç â ñèñòåìå ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà (ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000) ×àùå âñåãî ìíîãîôàêòîðíûé ñèñòåìíûé ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç íà÷èíàþò ñ èññëåäîâàíèÿ âíåøíåé ñðåäû (ðèñ. 16). Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ àíàëèçà ôàêòîðîâ ìàêðîñðåäû âêëþ÷àþò: 1) ïîëèòèêî-ïðàâîâûå ôàêòîðû; 2) ýêîíîìè÷åñêèå ôàêòîðû; 3) òåõíîëîãè÷åñêèå ôàêòîðû; 4) ñîöèîêóëüòóðíûå ôàêòîðû (ðèñ. 17). 30 Ðèñ. 16. Ìíîãîôàêòîðíûé àíàëèç âíåøíåé è âíóòðåííåé ñðåäû êîìïàíèè (ïî Í. Ê. Ìîèñååâîé, 2000) Öåëü àíàëèçà ñòðàòåãè÷åñêèõ ôàêòîðîâ âíåøíåé ñðåäû — âûÿâëåíèå óãðîç è âîçìîæíîñòåé òóðáóëåíòíîé âíåøíåé ñðåäû, à òàêæå ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí îðãàíèçàöèè. Èñõîäíûì ìåòîäîì ñòðàòåãè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ âíåøíåé ñðåäû ÿâëÿåòñÿ SWOT-àíàëèç. SWOT — ýòî àááðåâèàòóðà ÷åòûðåõ àíãëèéñêèõ ñëîâ: S — Strengths — ñèëüíûå ñòîðîíû, W — Weaknesses — ñëàáûå ñòîðîíû, O — Opportunities — âîçìîæíîñòè, T — Threats — óãðîçû. SWOT-àíàëèç âíåøíåé ñðåäû ìîæåò ïðîâîäèòüñÿ êàê èíäèâèäóàëüíî, òàê è â ãðóïïàõ. Ïðàêòè÷åñêèé îïûò ñâèäåòåëüñòâóåò â ïîëüçó ãðóïïîâîãî SWOT-àíàëèçà. Òåõíè÷åñêè òàêîé àíàëèç ñâîäèòñÿ ê ïðàâèëüíîìó çàïîëíåíèþ òàáëèöû (òàáë. 2). Ïî ïðàâèëó àíàëèç ïðîâîäèòñÿ â äâà ýòàïà. Íà ïåðâîì ýòàïå ñíà÷àëà çàïîëíÿåòñÿ êâàäðàíò «Âîçìîæíîñòè», à çàòåì — «Óãðîçû». Íà âòîðîì ýòàïå ñíà÷àëà çàïîëíÿåòñÿ êâàäðàíò «Ñèëüíûå ñòîðîíû», à çàòåì — «Ñëàáûå ñòîðîíû». 31 Ïîëèòèêî-ïðàâîâûå ôàêòîðû: íàëîãîâàÿ ïîëèòèêà è çàêîíîäàòåëüñòâî â ñôåðå èíòåðåñóþùåãî áèçíåñà; àíòèìîíîïîëüíîå çàêîíîäàòåëüñòâî; çàêîíû ïî îõðàíå ïðèðîäíîé ñðåäû; ðåãóëèðîâàíèå çàíÿòîñòè íàñåëåíèÿ; âíåøíåýêîíîìè÷åñêîå çàêîíîäàòåëüñòâî; ïîçèöèÿ ãîñóäàðñòâà ïî îòíîøåíèþ ê èíîñòðàííîìó êàïèòàëó; ïðîôñîþçû è äðóãèå ãðóïïû äàâëåíèÿ (ïîëèòè÷åñêîãî, ýêîíîìè÷åñêîãî è ò. ï.) Ýêîíîìè÷åñêèå ôàêòîðû: äèíàìèêà âàëîâîãî íàöèîíàëüíîãî ïðîäóêòà; ñòàäèÿ äåëîâîãî öèêëà; ïðîöåíòíàÿ ñòàâêà è êóðñ íàöèîíàëüíîé âàëþòû; êîëè÷åñòâî äåíåã â îáðàùåíèè; óðîâåíü èíôëÿöèè; óðîâåíü áåçðàáîòèöû; êîíòðîëü íàä öåíàìè è çàðàáîòíîé ïëàòîé; öåíû íà ýíåðãîðåñóðñû; èíâåñòèöèîííàÿ ïîëèòèêà Ñîöèîêóëüòóðíûå ôàêòîðû: äåìîãðàôè÷åñêàÿ ñòðóêòóðà íàñåëåíèÿ; ñòèëü æèçíè, îáû÷àè è ïðèâû÷êè; ñîöèàëüíàÿ ìîáèëüíîñòü íàñåëåíèÿ; àêòèâíîñòü ïîòðåáèòåëåé Òåõíîëîãè÷åñêèå ôàêòîðû: çàòðàòû íà ÍÈÎÊÐ èç ðàçíûõ èñòî÷íèêîâ; çàùèòà èíòåëëåêòóàëüíîé ñîáñòâåííîñòè; ãîñóäàðñòâåííàÿ ïîëèòèêà â îáëàñòè ÍÒÏ; íîâûå ïðîäóêòû (ñêîðîñòü îáíîâëåíèÿ, èñòî÷íèêè èäåé) Ðèñ. 17. Àíàëèç ôàêòîðîâ ìàêðîñðåäû îðãàíèçàöèè (ïî Â. Ä. Ìàðêîâîé, Ñ. À. Êóçíåöîâîé, 2000) 32 Òàáëèöà 2 SWOT-àíàëèç — ïåðâè÷íûé ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç íà ïåðèîä t-ëåòíåé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè Âîçìîæíîñòè O 1 1 2 2 3 3 4 4 ... ... n1 n2 Óãðîçû T 1 1 2 2 3 3 4 4 ... ... m1 m2 Âíåøíÿÿ ñðåäà Ñèëüíûå ñòîðîíû S Ñëàáûå ñòîðîíû W Âíóòðåííÿÿ ñðåäà Ñèëüíûìè ñòîðîíàìè îðãàíèçàöèè ñëåäóåò ñ÷èòàòü: íàëè÷èå íåîáõîäèìûõ ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ; óìåíèå ïðîôåññèîíàëüíî âåñòè êîíêóðåíòíóþ áîðüáó; ñòàòóñ ïðèçíàííîãî ëèäåðà; ïîëíîöåííîå èñïîëüçîâàíèå ïðîèçâîäñòâåííîãî è ìàðêåòèíãîâîãî ýôôåêòîâ ìàñøòàáà è îñâîåíèÿ; íàëè÷èå ñîáñòâåííûõ òåõíîëîãèé; îòíîñèòåëüíî íèçêèå çàòðàòû; ýôôåêòèâíóþ ðåêëàìó; íàâûêè ïðîäóêòîâûõ èííîâàöèé; ïðîôåññèîíàëüíûé ìåíåäæìåíò; ýôôåêòèâíûå ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè è ò. ä. Ñëàáûìè ñòîðîíàìè îðãàíèçàöèè ìîãóò áûòü: îòñóòñòâèå ÷åòêîé ñòðàòåãèè; óñòàðåâøèå ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè; íèçêàÿ ïðèáûëüíîñòü; 33 îòñóòñòâèå òðåáóåìûõ íàâûêîâ è ïðîôåññèîíàëèçìà; íàëè÷èå ïðîáëåì óïðàâëåíèÿ òåõíîëîãè÷åñêèìè îïåðàöèÿìè; îòñòàâàíèå â îáíîâëåíèè ïðîäóêòà; óçêàÿ ïðîäóêòîâàÿ ëèíèÿ; íåáëàãîïðèÿòíûé èëè íåäîñòàòî÷íî ñôîðìèðîâàâøèéñÿ èìèäæ; ñëàáûå êàíàëû ñáûòà; âûñîêàÿ ïî îòíîøåíèþ ê êîíêóðåíòàì óäåëüíàÿ ñåáåñòîèìîñòü è ò. ä. Ê âîçìîæíîñòÿì îðãàíèçàöèè îòíîñÿòñÿ: îáñëóæèâàíèå äîïîëíèòåëüíûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé; âûõîä â íîâûé ðûíîê èëè ñåãìåíò; ðàñøèðåíèå ïðîäóêòîâîé ëèíèè ñ öåëüþ óäîâëåòâîðåíèÿ áîëüøåãî ÷èñëà ïîòðåáíîñòåé êëèåíòîâ; ñâÿçàííàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ; âåðòèêàëüíàÿ èíòåãðàöèÿ; ïàäåíèå òîðãîâûõ áàðüåðîâ, çàòðóäíÿâøèõ äîñòóï ê ïðèâëåêàòåëüíûì ìåæäóíàðîäíûì ðûíêàì; óñïîêîåííîñòü êîíêóðåíòîâ; óâåëè÷åíèå òåìïîâ ðîñòà ðûíêà è ò. ä. Óãðîçàìè ìîãóò áûòü: ïîÿâëåíèå íà ðûíêå ìîùíîãî êîíêóðåíòà; ðîñò ïðîäàæ òîâàðîâ-çàìåíèòåëåé; ñíèæåíèå òåìïîâ ðîñòà ðûíêà; íåáëàãîïðèÿòíûå èçìåíåíèÿ â îáìåííûõ êóðñàõ âàëþò; ñïàä â ýêîíîìèêå; ïðîòåêöèîíèñòñêèå ìåðû, ïðèíèìàåìûå ïðàâèòåëüñòâàìè èíîñòðàííûõ ãîñóäàðñòâ ïî çàùèòå ñîáñòâåííûõ ïðîèçâîäèòåëåé; èçìåíåíèÿ âî âêóñàõ è ïðåäïî÷òåíèÿõ ïîòðåáèòåëåé; íåáëàãîïðèÿòíûå äåìîãðàôè÷åñêèå èçìåíåíèÿ è ò. ä.  ñëó÷àå êîëëåãèàëüíîãî ïðîâåäåíèÿ SWOT-àíàëèçà ëó÷øå, ÷òîáû âñå çàôèêñèðîâàííûå â òàáë. 2 ïîçèöèè áûëè ïðî÷èòàíû âñëóõ êàæäûì ó÷àñòíèêîì. Ïðè ýòîì òå ïîçèöèè, ñ êîòîðûìè ñîãëàñíû âñå èëè ñóùåñòâåííîå áîëüøèíñòâî ó÷àñòíèêîâ, ìîæíî âûäåëèòü êàê óæå äîñòèãíóòûé ðåçóëüòàò àíàëèçà; à ïîçèöèè, ïî êîòîðûì âîçíèêëè ïðîòèâîðå÷èÿ, ïîäâåðãíóòü äîïîëíèòåëüíîìó àíàëèòè÷åñêîìó îáñóæäåíèþ. Ê ÷èñëó ýôôåêòèâíûõ èíñòðóìåíòîâ àíàëèçà âíåøíåé ñðåäû îòíîñèòñÿ òàêæå PEST-àíàëèç. PEST — ýòî àááðåâèàòóðà ÷åòûðåõ àíãëèéñêèõ ñëîâ: P — Policy — ïîëèòèêà, E — Economy — ýêîíîìèêà, S — Society — îáùåñòâî (ñîöèóì), T — Technology — òåõíîëîãèÿ. 34 Èç íàçâàíèÿ ìåòîäà âèäíî, ÷òî ñðåäè ìíîæåñòâà ôàêòîðîâ, õàðàêòåðèçóþùèõ âîçäåéñòâèå âíåøíåé ñðåäû íà îðãàíèçàöèþ, PEST-àíàëèç âûäåëÿåò 4 îñíîâíûå ãðóïïû. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî äàííûì èíñòðóìåíòîì ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà èññëåäóþòñÿ ïîëèòè÷åñêèé, ýêîíîìè÷åñêèé, ñîöèîêóëüòóðíûé è òåõíîëîãè÷åñêèé àñïåêòû âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè (ñì. ðèñ. 17). Îòäåëüíûå ôàêòîðû âíåøíåé ñðåäû íà ðàçíûå îðãàíèçàöèè îêàçûâàþò ðàçíîå âîçäåéñòâèå. Ïðè ýòîì ñ÷èòàåòñÿ îáùåïðèçíàííûì, ÷òî êðóïíûå îðãàíèçàöèè îò ìàêðîñðåäû çàâèñÿò áîëüøå, ÷åì ìåëêèå. Ñåðüåçíûé ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç äàëüíåé âíåøíåé ñðåäû äëÿ êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè îçíà÷àåò âûõîä íà ñâîé îñîáûé ïåðå÷åíü êëþ÷åâûõ ôàêòîðîâ ìàêðîñðåäû. Ïðè òàêîì ñòðàòåãè÷åñêîì àíàëèçå ó îðãàíèçàöèè êàê ìèíèìóì äîëæåí áûòü ïîëíûé ïåðå÷åíü: 1) ôàêòîðîâ è òåíäåíöèé äàëüíåé âíåøíåé ñðåäû, îêàçûâàþùèõ çíà÷èìîå âëèÿíèå íà áèçíåñ îðãàíèçàöèè; 2) ôàêòîðîâ, êîòîðûå ñîäåðæàò ïîòåíöèàëüíûå óãðîçû áèçíåñó îðãàíèçàöèè; 3) ôàêòîðîâ, ðàçâèòèå êîòîðûõ ñîäåðæèò íîâûå âîçìîæíîñòè äëÿ áèçíåñà îðãàíèçàöèè. Ñîñòàâëåíèå óêàçàííûõ ïåðå÷íåé, ìîíèòîðèíã ñîîòâåòñòâóþùåé èíôîðìàöèè, ñèñòåìíûé àíàëèç âñåõ ôàêòîðîâ è òåíäåíöèé, ðàçðàáîòêà íà îñíîâå àíàëèçà ïðîåêòîâ àäåêâàòíûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé è, íàêîíåö, ïðåâðàùåíèå ñàìèõ ðåøåíèé â êîíêðåòíûå ïîçèöèè «æèâîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè» — âñå ýòî ñîäåðæèòñÿ â îïðåäåëåííîé ñèñòåìå ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà äàëüíåé âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè. Àíàëèç âíåøíåé ñðåäû — ýòî ïðîôåññèîíàëüíàÿ ôóíêöèÿ îòäåëà ñòðàòåãè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ.  ðàçíûõ îðãàíèçàöèÿõ âîçìîæíû ðàçëè÷íûå âàðèàíòû ïîñòðîåíèÿ óêàçàííîé ïîäñèñòåìû. Ëó÷øèé âàðèàíò — ýòî êîãäà ìîíèòîðèíã è ïåðâè÷íûé àíàëèç êîíêðåòíûõ ïîçèöèé ïðàâèëüíî ðàñïðåäåëåíû ìåæäó ñîîòâåòñòâóþùèìè ñïåöèàëèçèðîâàííûìè ñëóæáàìè îðãàíèçàöèè. Ýòî çíà÷èò, ÷òî ôèíàíñîâûå ïîçèöèè âíåøíåé ñðåäû àíàëèçèðóåò ôèíàíñîâàÿ ñëóæáà, ìàðêåòèíãîâûå — îòäåë ìàðêåòèíãà, òåõíîëîãè÷åñêèå íîâèíêè — òåõíîëîãè è ò. ä. Íî ïðè ýòîì îáùèé ñâîä âñåõ ÷àñòíûõ ïîçèöèé ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âíåøíåé ñðåäû äîëæíî äåëàòü îäíî ñïåöèàëèçèðîâàííîå ïîäðàçäåëåíèå, íàïðèìåð îòäåë ñòðàòåãè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ êîìïàíèè. 35 Âîçìîæíûé âàðèàíò àíàëèçà âíåøíåé ñðåäû (ðûíîê, êîíêóðåíòû, ïîòðåáèòåëè, ñáûò, îáùèå òåíäåíöèè) ïðåäñòàâëåí â òàáë. 3. Òàáëèöà 3 Àíàëèç âíåøíåé ñðåäû Âîçìîæíûå âîïðîñû I. Ðûíîê 1. Õîðîøî ëè ôèðìà çíàåò ñâîé ðûíîê? 2. Êàêîâû ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ âàøåé îòðàñëè? 3. Êàê èçìåíèëàñü äîëÿ ôèðìû íà ðûíêå? II. Êîíêóðåíòû 4. Ñêîëüêî ó âàñ êîíêóðåíòîâ? 5. Êàêîâû çàòðàòû ôèðìû íà ÍÈÎÊÐ â ñðàâíåíèè ñ êîíêóðåíòàìè? 6. Îöåíèòå âàøè êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà Âàðèàíòû îòâåòà 1 2 3 4 5 Î÷åíü õîðîøî çíàåò Ðîñò ñâûøå 5% Óâåëè÷èëàñü íà 3 % Ïðèáëèçèòåëüíî çíàåò Ïàäåíèå Ïàäåíèå Áåç èçáîëåå ÷åì íà 1–5 % ìåíåíèé íà 5 % ÓìåíüÍå èçìåÓìåíüøèëàñü íèëàñü øèëàñü íà 1 % íà 3 % Õîðîøî çíàåò Î÷åíü ìíîãî 30 % Íåñêîëüêî 65 % Íåìíîãî Óìåðåííûå Çíà÷èòåëüíûå Âåñüìà çíà÷èòåëüíûå Ãîä íàçàä  ýòîì ãîäó  ïðîøëîì ìåñÿöå Ñîâñåì íå çíàåò Íå çíàåò Ìíîãî 50 % Íåò ïðå- Íåçíà÷èèìóùåñòâ òåëüíûå III. Ïîòðåáèòåëè Íèêîãäà 7. Êîãäà âû â ïîñëåäíèé ðàç âûÿñíÿëè îòíîøåíèå ïîêóïàòåëåé ê âàøåìó òîâàðó? Íåò 8. Ñëåäèòå ëè âû çà ñîöèàëüíûìè èçìåíåíèÿìè â îáùåñòâå? Äàâíî Ðîñò íà 1–5 % Óâåëè÷èëàñü íà 1 % 75 % Íåò êîíêóðåíòîâ 90 % Âðåìÿ îò Èìååì Îòñëåæè- Âíèìàâðåìåíè ïðèáëè- âàåì òåëüíî çèòåëüñëåäèì íîå ïðåäñòàâëåíèå 36 Îêîí÷àíèå òàáë. 3 Âîçìîæíûå âîïðîñû IV. Ñáûò 9. Êàêîâà âîçìîæíîñòü ôèðìû îïðåäåëÿòü âåðîÿòíûé îáúåì ïðîäàæ? 10. Êàêîâû ñåçîííûå êîëåáàíèÿ â îòðàñëè? 11. Êàêîâû äîëãîñðî÷íûå êîëåáàíèÿ ñïðîñà? 12. Çíàåò ëè ôèðìà, êàê áîëüøèíñòâî ïîêóïàòåëåé ïîëó÷àåò èíôîðìàöèþ î òîâàðå? V. Îáùèå òåíäåíöèè 13. Êàêîâû ïîëèòè÷åñêèå èçìåíåíèÿ â îáùåñòâå? 14. Êàêîâû ýêîíîìè÷åñêèå èçìåíåíèÿ â îáùåñòâå? 15. Êàêîâû çàêîíîäàòåëüíûå èçìåíåíèÿ? Âàðèàíòû îòâåòà 1 2 3 4 5 Î÷åíü ñëàáàÿ Ñëàáàÿ Óìåðåííàÿ Õîðîøàÿ Î÷åíü õîðîøàÿ Âåñüìà çíà÷èòåëüíûå Âåñüìà çíà÷èòåëüíûå Íåò Çíà÷èòåëüíûå Óìåðåííûå Íåáîëüøèå Íåò êîëåáàíèé Çíà÷èòåëüíûå Óìåðåííûå Íåáîëüøèå Íåò êîëåáàíèé Íåìíîãî çíàåò Ïðèáëè- Õîðîøî çèòåëüíî çíàåò çíàåò Î÷åíü õîðîøî çíàåò Âåñüìà çíà÷èòåëüíûå Âåñüìà çíà÷èòåëüíûå Âåñüìà çíà÷èòåëüíûå Çíà÷èòåëüíûå Óìåðåííûå Íåò èçìåíåíèé Çíà÷èòåëüíûå Óìåðåííûå Çíà÷èòåëüíûå Óìåðåííûå Íåçíà÷èòåëüíûå Íåçíà÷èòåëüíûå Íåçíà÷èòåëüíûå Íåò èçìåíåíèé Íåò èçìåíåíèé 3.3. Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè, êàê è àíàëèç åå âíåøíåé ñðåäû, äîëæåí áûòü ìíîãîôàêòîðíûì. Ïîä âíóòðåííåé ñðåäîé ïîíèìàåòñÿ ñîâîêóïíîñòü âñåõ âíóòðåííèõ ðåñóðñîâ îðãàíèçàöèè, êîòîðûå îïðåäåëÿþò ïðîöåññû åå æèçíåäåÿòåëüíîñòè (ðèñ. 18). 37 Ðèñ. 18. Ñòðóêòóðà âíóòðåííåé ñðåäû ïðåäïðèÿòèÿ Ïðè ñòðàòåãè÷åñêîì àíàëèçå âåñü ñîáñòâåííûé ïîòåíöèàë îðãàíèçàöèè ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê åå åäèíûé âíóòðåííèé ñòðàòåãè÷åñêèé ðåñóðñ ðàçâèòèÿ (ðèñ. 19). Ðèñ. 19. Ðåñóðñû ïðåäïðèÿòèÿ 38 Ïðè ïðîâåäåíèè ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè âîçìîæíû åãî ðàçëè÷íûå ñòðóêòóðíûå ïîñòðîåíèÿ. Îðãàíèçàöèÿ êàê ñëîæíàÿ ñèñòåìà äîïóñêàåò âûäåëåíèå äëÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà ðàçëè÷íûõ ïîäñèñòåì, ýëåìåíòîâ, êîìïîíåíòîâ. Êîíêðåòíûé âèä àíàëèçà ñîñòàâëÿþùèõ îðãàíèçàöèè, à çàòåì ñèíòåç ïîëó÷åííîé èíôîðìàöèè è ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè — âíóòðåííåå äåëî îðãàíèçàöèè. Îäíàêî, íåñìîòðÿ íà óíèêàëüíîñòü ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âíóòðåííåé ñðåäû êàæäîé îðãàíèçàöèè, îáÿçàòåëüíûìè ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå òðåáîâàíèÿ: ñòðóêòóðà ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè äîëæíà îðãàíè÷íî ñîîòâåòñòâîâàòü ñòðóêòóðå ðàçðàáàòûâàåìîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè; ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç âíóòðåííèõ ðåñóðñîâ îðãàíèçàöèè äîëæåí áûòü ïîëíûì è ìàêñèìàëüíî ýôôåêòèâíûì ïî êðèòåðèþ åå êîíå÷íîãî áèçíåñ-óñïåõà íà êîíêðåòíî çàäàííûé ñòðàòåãè÷åñêèé ïåðèîä. Íàèáîëåå ÷àñòî èñïîëüçóåìàÿ ñõåìà ïðîâåäåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âíóòðåííåé ñðåäû — âûäåëåíèå â îðãàíèçàöèè: 1) îòäåëüíûõ áèçíåñîâ; 2) ôóíêöèîíàëüíûõ ñëóæá (ìàðêåòèíã, ïðîèçâîäñòâî, ôèíàíñû, óïðàâëåíèå ïåðñîíàëîì); 3) ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé (äåïàðòàìåíòû, îòäåëû); 4) áèçíåñ-ïðîöåññîâ. Òðàäèöèîííûé ïîäõîä ê ñòðàòåãè÷åñêîìó àíàëèçó âíóòðåííåé ñðåäû êàê ðåñóðñó îðãàíèçàöèè — ýòî óæå óïîìèíàâøèéñÿ SWOT-ïîäõîä, íî òîëüêî â ÷àñòè SW, ò. å. ñ ïîçèöèè ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí îðãàíèçàöèè. Óïðàâëåí÷åñêèå öåëè òðàäèöèîííîãî SW-ïîäõîäà î÷åâèäíû: ñèëüíûå ñòîðîíû êàê «õîðîøèé» ðåñóðñ îðãàíèçàöèè ñîõðàíèòü è ïîñòàðàòüñÿ äîïîëíèòåëüíî óñèëèòü; à ñëàáûå ñòîðîíû, ò. å. «ïëîõîé» âíóòðåííèé ðåñóðñ, — óñòðàíèòü. Âûÿâëåííûå â ðåçóëüòàòå ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âíóòðåííåé ñðåäû ïåðâè÷íûå ýëåìåíòû åå ñèëû íàäî èñïîëüçîâàòü êàê «êèðïè÷èêè» äëÿ ïîñòðîåíèÿ óíèêàëüíîãî êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà îðãàíèçàöèè. Âûÿâëåííûå ñëàáîñòè êàê ïåðâè÷íóþ îñíîâó êîíêóðåíòíîãî íåäîñòàòêà — ëèêâèäèðîâàòü. Äëÿ äèàãíîñòèêè âíóòðåííåãî ïîòåíöèàëà îðãàíèçàöèè ÷àñòî ïðèìåíÿåòñÿ SNW-àíàëèç. Ñòðàòåãè÷åñêèé SNW-àíàëèç — ýòî àááðåâèàòóðà òðåõ àíãëèéñêèõ ñëîâ, êîòîðûå îçíà÷àþò: S — Strength — ñèëüíàÿ, N — Neutral — íåéòðàëüíàÿ, W — Weakness — ñëàáàÿ ïîçèöèè. 39 Ïðè SNW-àíàëèçå âñå èçëîæåííîå ïðî SW-ïîäõîä ñîõðàíÿåòñÿ, íî ïðè ýòîì åùå äîáàâëÿåòñÿ íåéòðàëüíàÿ N-ïîçèöèÿ.  êà÷åñòâå íåéòðàëüíîé ïîçèöèè ëó÷øå âñåãî ôèêñèðîâàòü ñðåäíåðûíî÷íîå ñîñòîÿíèå îïðåäåëåííûõ äëÿ êîíêðåòíîé ñèòóàöèè ïîêàçàòåëåé.  ðåçóëüòàòå ïðè SNW-ïîäõîäå âñå äîñòîèíñòâà SW-ïîäõîäà îñòàþòñÿ â ñèëå, à òàêæå ÷åòêî ôèêñèðóåòñÿ ñðåäíåðûíî÷íîå ñîñòîÿíèå âûáðàííîãî ïîêàçàòåëÿ êàê íóëåâàÿ òî÷êà êîíêóðåíöèè. Ëîãèêà è ñòðóêòóðà SNW-àíàëèçà ïðèâåäåíû â òàáë. 4. Òàáëèöà 4 Ñòðàòåãè÷åñêèé SNW-àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû íà ïåðèîä t-ëåòíåé (ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000) ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè Êà÷åñòâåííàÿ îöåíêà ïîçèöèé Íàèìåíîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîé ïîçèöèè S (ñèëüíàÿ) Ñòðàòåãèÿ îðãàíèçàöèè 1. Áèçíåñ-ñòðàòåãèè (â öåëîì), â òîì ÷èñëå: áèçíåñ ¹ 1 áèçíåñ ¹ 2 … áèçíåñ ¹ m 2. Îðãñòðóêòóðà 3. Ôèíàíñû êàê îáùåå ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå, â òîì ÷èñëå: 3.1. ôèíàíñû êàê ñîñòîÿíèå òåêóùåãî áàëàíñà 3.2. ôèíàíñû êàê óðîâåíü áóõó÷åòà 3.3. ôèíàíñû êàê ôèíñòðóêòóðà 3.4. ôèíàíñû êàê äîñòóïíîñòü èíâåñòèöèîííûõ ðåñóðñîâ (êðåäèòû, ðàçìåùåíèå öåííûõ áóìàã è ò. ä.) 40 N (íåéòðàëüíàÿ) W (ñëàáàÿ) Ïðîäîëæåíèå òàáë. 4 Êà÷åñòâåííàÿ îöåíêà ïîçèöèé Íàèìåíîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîé ïîçèöèè S (ñèëüíàÿ) 3.5. ôèíàíñû êàê óðîâåíü ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà 4. Êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü ïðîäóêòà, â òîì ÷èñëå: ïðîäóêò ¹ 1 ïðîäóêò ¹ 2 … ïðîäóêò ¹ t 5. Ñòðóêòóðà çàòðàò (óðîâåíü ñåáåñòîèìîñòè) ïî áèçíåñó (â öåëîì), â òîì ÷èñëå: áèçíåñ ¹ 1 áèçíåñ ¹ 2 … áèçíåñ ¹ m 6. Äèñòðèáóöèÿ êàê ñèñòåìà ðåàëèçàöèè ïðîäóêòà (â öåëîì), â òîì ÷èñëå: 6.1. êàê ìàòåðèàëüíàÿ ñòðóêòóðà 6.2. êàê óìåíèå òîðãîâàòü 7. Èíôîðìàöèîííàÿ òåõíîëîãèÿ 8. Èííîâàöèè êàê ñïîñîáíîñòü ê ðåàëèçàöèè íà ðûíêå íîâûõ ïðîäóêòîâ 9. Ñïîñîáíîñòü ê ëèäåðñòâó â öåëîì (êàê ñèíòåç ñóáúåêòèâíûõ è îáúåêòèâíûõ ôàêòîðîâ), â òîì ÷èñëå: 9.1. ñïîñîáíîñòü ê ëèäåðñòâó 1-ãî ëèöà îðãàíèçàöèè 41 N (íåéòðàëüíàÿ) W (ñëàáàÿ) Ïðîäîëæåíèå òàáë. 4 Êà÷åñòâåííàÿ îöåíêà ïîçèöèé Íàèìåíîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîé ïîçèöèè S (ñèëüíàÿ) 9.2. ñïîñîáíîñòü ê ëèäåðñòâó âñåãî ïåðñîíàëà 9.3. ñïîñîáíîñòü ê ëèäåðñòâó êàê ñîâîêóïíîñòü îáúåêòèâíûõ ôàêòîðîâ 10. Óðîâåíü ïðîèçâîäñòâà (â öåëîì), â òîì ÷èñëå: 10.1. êà÷åñòâî ìàòåðèàëüíîé áàçû 10.2. êà÷åñòâî êëþ÷åâûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ñïåöèàëüíîñòåé 11. Óðîâåíü ìàðêåòèíãà 12. Óðîâåíü ìåíåäæìåíòà, ò. å. ñïîñîáíîñòü îáåñïå÷èòü ðûíî÷íûé óñïåõ âñåé ñèñòåìû 13. Êà÷åñòâî òîðãîâîé ìàðêè 14. Êà÷åñòâî ïåðñîíàëà (â öåëîì) 15. Ðåïóòàöèÿ íà ðûíêå 16. Ðåïóòàöèÿ êàê ðàáîòîäàòåëÿ 17. Îòíîøåíèÿ ñ îðãàíàìè âëàñòè (â öåëîì), â òîì ÷èñëå: 17.1. ñ ïðàâèòåëüñòâîì 17.2. ñ ìåñòíûìè îðãàíàìè óïðàâëåíèÿ 17.3. ñ ñèñòåìîé íàëîãîâîãî êîíòðîëÿ 17.k 42 N (íåéòðàëüíàÿ) W (ñëàáàÿ) Îêîí÷àíèå òàáë. 4 Êà÷åñòâåííàÿ îöåíêà ïîçèöèé Íàèìåíîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîé ïîçèöèè S (ñèëüíàÿ) N (íåéòðàëüíàÿ) 18. Îòíîøåíèÿ ñ ïðîôñîþçàìè (â öåëîì), â òîì ÷èñëå: 18.1. ñ êîðïîðàòèâíûì 18.2. ñ îòðàñëåâûì 19. Îòíîøåíèÿ ñî ñìåæíèêàìè (êà÷åñòâî êëþ÷åâûõ çâåíüåâ êîîïåðàöèîííîé ñåòè îðãàíèçàöèè) 20. Èííîâàöèè êàê èññëåäîâàíèÿ è ðàçðàáîòêè 21. Ïîñëåïðîäàæíîå îáñëóæèâàíèå 22. Ñòåïåíü âåðòèêàëüíîé èíòåãðèðîâàííîñòè 23. Êîðïîðàòèâíàÿ êóëüòóðà 24. Ñòðàòåãè÷åñêèå àëüÿíñû Äîïîëíèòåëüíûå ñòðàòåãè÷åñêèå ïîçèöèè (ñ ó÷åòîì ñïåöèôèêè îðãàíèçàöèè) 25. 26. 27. 28. 29. n. W (ñëàáàÿ) ËÅÊÖÈß 4 ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÊÎÍÊÓÐÅÍÖÈÈ 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. Êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü îðãàíèçàöèè Áàçîâûå êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè Ñèñòåìà ñòðàòåãèé êîíêóðåíöèè Òèïîâûå áèçíåñ-ñòðàòåãèè 4.1. Êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü îðãàíèçàöèè Ðàññìàòðèâàÿ êîíöåïöèþ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà, ìû óñòàíîâèëè, ÷òî îñíîâíîé öåëüþ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ ÿâëÿåòñÿ îáåñïå÷åíèå óñòîé÷èâîé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè îðãàíèçàöèè. Îðãàíèçàöèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíà, êîãäà: 1) îáëàäàåò ïðåèìóùåñòâàìè ïåðåä êîíêóðåíòàìè â ïðèâëå÷åíèè ïîòðåáèòåëåé; 2) çàùèùåíà îò äåéñòâèÿ ïÿòè êîíêóðåíòíûõ ñèë: ñîïåðíè÷åñòâà ìåæäó èìåþùèìèñÿ êîíêóðåíòàìè; óãðîçû ïîÿâëåíèÿ ïðîäóêòîâ-çàìåíèòåëåé; óãðîçû ïîÿâëåíèÿ íîâûõ êîíêóðåíòîâ; ñïîñîáíîñòè ïîñòàâùèêîâ òîðãîâàòüñÿ; ñïîñîáíîñòè ïîêóïàòåëåé òîðãîâàòüñÿ (ðèñ. 20). Ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî âíóòðåííèõ è âíåøíèõ èñòî÷íèêîâ ïðèîáðåòåíèÿ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ (ðèñ. 21): 1) ïðåäëîæåíèå ëó÷øåé ïðîäóêöèè íà ðûíêå; 2) ïðåäîñòàâëåíèå ëó÷øåãî îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé; 3) îáåñïå÷åíèå áîëåå íèçêèõ, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ, èçäåðæåê; 4) îáëàäàíèå ñîáñòâåííîé èííîâàöèîííîé òåõíîëîãèåé; 5) ëó÷øåå òåððèòîðèàëüíîå ðàñïîëîæåíèå; 6) áîëåå êîðîòêîå âðåìÿ ðàçðàáîòêè è âûâîäà íà ðûíîê ïðîäóêòà-íîâèíêè; 44 45 Ðèñ. 20. Ìîäåëü ïÿòè êîíêóðåíòíûõ ñèë (ïî À. À. Òîìïñîíó, À. Äæ. Ñòðèêëåíäó, 2000) 46 Ðèñ. 21. Èñòî÷íèêè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ (ïî Ò. Â. Ìàòåëüñêîé, 2004) 7) îáëàäàíèå ïîïóëÿðíîé òîðãîâîé ìàðêîé è âûñîêîé ðåïóòàöèåé; 8) ïðåäëîæåíèå ïîòðåáèòåëþ áîëüøåé ðåàëüíîé öåííîñòè äåíåã (ñî÷åòàíèå âûñîêîãî êà÷åñòâà, õîðîøåãî îáñëóæèâàíèÿ è ïðèåìëåìîé öåíû). Âíåøíèå èñòî÷íèêè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ çàêëþ÷åíû â ýëåìåíòàõ ìàêðîîêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè. Âíóòðåííèå ïðåäïîñûëêè ïðèîáðåòåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè îáåñïå÷åíû ðåñóðñíûì è îðãàíèçàöèîííûì ïîòåíöèàëîì êîìïàíèè. Äëÿ îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè îðãàíèçàöèÿ äîëæíà ïðåäëîæèòü ïîòðåáèòåëþ çà ñ÷åò ñâîèõ âíåøíèõ è âíóòðåííèõ èñòî÷íèêîâ òî, ÷òî îí âîñïðèíèìàåò êàê âûñøóþ öåííîñòü: õîðîøóþ ïðîäóêöèþ ïî íèçêîé öåíå èëè òàêóþ îòëè÷íóþ ïðîäóêöèþ, êîòîðàÿ äîñòîéíà áîëåå âûñîêîé îïëàòû. Ýòè äâå çàäà÷è, íàïðàâëåííûå íà îáåñïå÷åíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè êîìïàíèè, ïîçâîëÿþò âûäåëèòü îñíîâíûå òèïû áàçîâûõ ñòðàòåãèé êîíêóðåíöèè: íèçêèå èçäåðæêè è äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêöèè. 4.2. Áàçîâûå êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè Íèçêèå èçäåðæêè è äèôôåðåíöèàöèÿ ïðîäóêöèè, à òàêæå ìàñøòàá êîíêóðåíöèè, ïîëîæåííûå â îñíîâó êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ, ïîçâîëèëè Ìàéêëó Ïîðòåðó âûäåëèòü ÷åòûðå áàçîâûå êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè, èëè ñòðàòåãèè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ (ðèñ. 22): 1) ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè èëè èíäèâèäóàëèçàöèè, îòðàæàþùàÿ ñòðåìëåíèå èíäèâèäóàëèçèðîâàòü ñâîþ ïðîäóêöèþ, Ðèñ. 22. Áàçîâûå êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè (ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000) 47 Ðèñ. 23. Ñòðàòåãèè ðàçëè÷íûõ èåðàðõè÷åñêèõ óðîâíåé êîìïàíèé (ïî Í. Ê. Ìîèñååâîé, 2000) ÷òîáû îíà îòëè÷àëàñü îò ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ è ñòàëà áîëåå ïðèâëåêàòåëüíîé äëÿ øèðîêîãî êðóãà ïîòðåáèòåëåé; 2) ñòðàòåãèÿ ëèäåðñòâà íà îñíîâå íèçêèõ èçäåðæåê, îòðàæàþùàÿ ñòðåìëåíèå ñòàòü ïîñòàâùèêîì ñàìûõ äåøåâûõ òîâàðîâ è óñëóã; 48 3) ñòðàòåãèÿ ôîêóñèðîâàíèÿ (êîíöåíòðàöèè íà óçêîì ñåãìåíòå èëè íèøå ðûíêà) íà îñíîâå íèçêèõ èçäåðæåê, îòðàæàþùàÿ êîíöåíòðàöèþ íà óçêîì ïîòðåáèòåëüñêîì ñåãìåíòå è îïåðåæåíèå êîíêóðåíòîâ çà ñ÷åò íèçêèõ èçäåðæåê; 4) ñòðàòåãèÿ ôîêóñèðîâàíèÿ íà óçêîì ñåãìåíòå íà îñíîâå äèôôåðåíöèàöèè, îòðàæàþùàÿ ïðåäëîæåíèå óçêîìó ñåãìåíòó ðûíêà òîâàðîâ è óñëóã, èíäèâèäóàëèçèðîâàííûõ ïîä åãî âêóñû è ïîòðåáíîñòè. Ìåñòî áàçîâûõ ñòðàòåãèé êîíêóðåíöèè â ñèñòåìå ñòðàòåãèé ðàçëè÷íûõ èåðàðõè÷åñêèõ óðîâíåé êîìïàíèè ïðåäñòàâëåíî íà ðèñ. 23. Áàçîâûå ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè ðàçðàáàòûâàþòñÿ è ðåàëèçóþòñÿ, êàê ïðàâèëî, íà óðîâíå ñòðàòåãè÷åñêèõ áèçíåñ-åäèíèö èëè îòäåëüíûõ áèçíåñîâ êîìïàíèè. Ïîìèìî áàçîâûõ ñòðàòåãèé êîíêóðåíöèè âûäåëÿþò: 1) êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèé ðàçëè÷íûõ îòðàñëåé (çàðîæäàþùèõñÿ, çðåëûõ, çàñòîéíûõ, çàòóõàþùèõ); 2) êîðïîðàòèâíûå (ïîðòôåëüíûå) ñòðàòåãèè; 3) ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè (ñòðàòåãèè ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé âíóòðè îòäåëüíûõ áèçíåñîâ). 4.3. Ñèñòåìà ñòðàòåãèé êîíêóðåíöèè Ïîëó÷åííîå â ïðåäûäóùèõ ëåêöèÿõ ïðåäñòàâëåíèå îá èåðàðõèè ñòðàòåãèé ñëóæèò îñíîâîé äëÿ áîëåå äåòàëüíîãî èçó÷åíèÿ ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèé êîðïîðàòèâíîãî óðîâíÿ, áèçíåñ-óðîâíÿ è ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãèé (ðèñ. 24). Êîðïîðàòèâíûå èëè îñíîâíûå ïîðòôåëüíûå ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè âêëþ÷àþò ñòðàòåãèè ðîñòà, ïîääåðæàíèÿ, óõîäà, êîìáèíèðîâàíèÿ (ñì. ðèñ. 24, 25). Ñòðàòåãèè áèçíåñ-óðîâíÿ (ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè) áàçèðóþòñÿ íà êîíöåïöèÿõ ìèíèìèçàöèè èçäåðæåê, äèôôåðåíöèàöèè è ôîêóñèðîâàíèÿ (êîíöåíòðàöèè) (ñì. ðèñ. 24). Íàêîíåö, ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè îáåñïå÷èâàþò êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü îðãàíèçàöèè çà ñ÷åò âûñîêîïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé (ñì. ðèñ. 24) — ïðîèçâîäñòâà, ìàðêåòèíãà, ôèíàíñîâ, ïåðñîíàëà. Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè òåñíî ñâÿçàíû ñî ñòàäèÿìè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà îðãàíèçàöèè (òàáë. 5). 49 50 Ðèñ. 24. Ñèñòåìà ñòðàòåãèé êîíêóðåíöèè (ïî Í. Í. Òðåíåâó, 2000) Ðèñ. 25. Îñíîâíûå ñòðàòåãèè êîðïîðàòèâíîãî óðîâíÿ (ïî Í. Í. Òðåíåâó, 2000) Òàáëèöà 5 Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè è ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà ÑÒÐÀÒÅÃÈß 1 ÑÒÀÄÈß ÆÈÇÍÅÍÍÎÃÎ ÖÈÊËÀ ÇÀÐÎÆÄÅÍÈÅ ÐÎÑÒ ÇÐÅËÎÑÒÜ ÓÂßÄÀÍÈÅ 2 3 4 5 Ôóíêöèîíàëüíûå ïðèîðèòåòû Òåõíèêà (ðàçðàáîòêà ïðîäóêòà) Ïðîèçâîäñòâî Ôèíàíñû Ìàðêåòèíã è ïðîäâèæåíèå ïðîäóêöèè íà ðûíîê Èññëåäîâàòåëüñêèå è îïûòíî-êîíñòðóêòîðñêèå ðàáîòû Óëó÷øåíèå òåõíèêè Ðàçðàáîòêà ñìåæíûõ ïðîäóêòîâ Ìàëûå óëó÷øåíèÿ. Ñíèæåíèå èçäåðæåê. Ãëîáàëüíûå èçìåíåíèÿ Ïðåêðàùåíèå èññëåäîâàòåëüñêèõ è îïûòíîêîíñòðóêòîðñêèõ ðàáîò ïî ïåðâîíà÷àëüíîìó ïðîäóêòó Öåíòðàëèçàöèÿ ïðîèçâîäñòâà. Óõîä îò ñóáïîäðÿäîâ. Âûïóñê áîëüøèõ ïàðòèé Óìåíüøåíèå èçäåðæåê. Âûïóñê ìàëûõ ïàðòèé. Äåöåíòðàëèçàöèÿ. Ôîðìèðîâàíèå ðóòèííûõ ïðîöåäóð Ñóáïîäðÿäû. Óïðîùåíèå ïðîèçâîäñòâà. Óïðàâëåíèå çàïàñàìè Ïðîèçâîäñòâî Ñóáïîäðÿäû. Ñòàâêà íà ðàçëè÷íûå ïðîöåäóðû è òåõíîëîãèè. Ðàçðàáîòêà ñòàíäàðòîâ 51 Ïðîäîëæåíèå òàáë. 5 1 2 3 4 5 Ìàðêåòèíã Ôîðìèðîâàíèå ðûíêà. Çàâîåâàíèå èçâåñòíîñòè. Ïðîäàæà çà êîìèññèîííûå. Òåñòèðîâàíèå ïðîäóêöèè Àêöåíò íà òîðãîâîé ìàðêå. Ïåðåõîä íà ïðîäàæè çà æàëîâàíüå. Ñíèæåíèå öåí Ïðîäàæè çà æàëîâàíüå. Óñèëåííîå ïðîäâèæåíèå ïðîäóêöèè íà ðûíîê. Èçó÷åíèå ðûíêà Ïðîäàæè çà êîìèññèîííûå. Ïðåêðàùåíèå ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè íà ðûíîê. Ðîñò öåí. Ðàñïðîñòðàíåíèå ïî èçáðàííûì êàíàëàì. Ïðîãðåññèðóþùèé óõîä Ðàñïðîñòðàíåíèå ïðîäóêöèè Èñïîëüçîâàíèå ïîäõîäÿùèõ ìåòîäîâ îïòèìèçàöèè Èíòåãðàöèÿ ñèñòåì äîñòàâêè Óìåíüøåíèå èçäåðæåê. Óëó÷øåíèå ñåðâèñà. Óïðàâëåíèå çàïàñàìè ïðîèçâîäñòâåííîé ïðîäóêöèè Ñíèæåíèå çàïàñîâ ïðîèçâîäñòâåííîé ïðîäóêöèè. Óìåíüøåíèå ñåðâèñà Ïåðñîíàë Ôîðìèðîâàíèå êàäðîâîé ïîëèòèêè Óëó÷øåíèå ïðîèçâîäñòâåííûõ êàäðîâ. Âàæíîñòü äîïîëíèòåëüíûõ ÷àñîâ Ïîâûøåíèå ïðîèçâîäèòåëüíîñòè. Ñòàâêè íà ñèñòåìó ñòèìóëèðîâàíèÿ è ìîòèâàöèè Ïåðåìåùåíèå ïåðñîíàëà. Ñòèìóëèðîâàíèå ïëàíîâûõ óõîäîâ íà ïåíñèþ è óâîëüíåíèé Ôèíàíñû Âîçìîæíîñòü ïîòåðü. Ôèíàíñèðîâàíèå èíâåñòèöèé Âàæíîñòü ïðèáûëè. Ôèíàíñèðîâàíèå ðîñòà Ñíèæåíèå ïðèáûëüíîñòè. Ïåðåìåùåíèå ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ Ëèêâèäàöèÿ íåèñïîëüçóåìîãî îáîðóäîâàíèÿ 52 Îêîí÷àíèå òàáë. 5 1 2 3 4 5 Ñòàíäàðòû è êîíòðîëü Ñòàâêà íà ñòàíäàðòû ïðîäóêöèè è ïðîäàæ Êðàòêîñðî÷íûé àíàëèç èñïîëüçîâàíèÿ äåôèöèòíûõ ðåñóðñîâ Àíàëèç öåííîñòåé. Àíàëèç áàçû èçäåðæåê è ïðåèìóùåñòâ Àíàëèç èçáûòî÷íûõ èçäåðæåê Òèï êîíêóðåíöèè Íîâèçíà Öåíà Êà÷åñòâî è ñåðâèñ Öåíà è êà÷åñòâî 4.4. Òèïîâûå áèçíåñ-ñòðàòåãèè Áèçíåñ-ñòðàòåãèÿ, èëè ñòðàòåãèÿ êîíêóðåíöèè, — ýòî âàæíåéøàÿ ïîäñèñòåìà êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè (ñì. ðèñ. 23). Îäèí áèçíåñ — îäíà îáùàÿ áèçíåñ-ñòðàòåãèÿ (ñòðàòåãèÿ êîíêóðåíöèè, êîòîðàÿ êîððåñïîíäèðóåòñÿ ñ îáùåé ñòðàòåãèåé). Åñëè æå îðãàíèçàöèÿ ðåàëèçóåò íåñêîëüêî áèçíåñîâ, ýôôåêòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñèñòåìó áèçíåñ-ñòðàòåãèé.  òåîðèè ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ âñå ðàçíîîáðàçèå êîíêðåòíûõ áèçíåñ-ñèòóàöèé è áèçíåñ-ñòðàòåãèé ñâåäåíî ê îãðàíè÷åííîìó ÷èñëó òèïîâûõ âàðèàíòîâ, èñïîëüçîâàíèå êîòîðûõ àïðîáèðîâàíî â ïðàêòèêå áèçíåñà. 1. Ïðÿìàÿ èíòåãðàöèÿ — ïðèîáðåòåíèå â ñîáñòâåííîñòü èëè óñòàíîâëåíèå ïîëíîãî êîíòðîëÿ íàä äèñòðèáüþòîðñêîé ñåòüþ, åñëè: âîçìîæíîñòè ñáûòà îãðàíè÷åíû, ïðåïÿòñòâóþò ñîçäàíèþ ñòðàòåãè÷åñêèõ ïðåèìóùåñòâ äëÿ îðãàíèçàöèè; îðãàíèçàöèÿ êîíêóðèðóåò â áûñòðîðàñòóùåé îòðàñëè è îæèäàåòñÿ ïðîäîëæåíèå ðàñøèðåíèÿ ðûíêîâ ñáûòà; ñòàáèëüíîñòü ïðîèçâîäñòâà îñîáåííî íåîáõîäèìà, ñîáñòâåííàÿ ñèñòåìà ñáûòà ëåã÷å ïðîãíîçèðóåò ïîòðåáíîñòè ðûíêà. 2. Îáðàòíàÿ èíòåãðàöèÿ — ñòðåìëåíèå ïîëó÷èòü ïîñòàâùèêîâ ñûðüÿ â ñîáñòâåííîñòü, åñëè: ïîñòàâùèêè äîðîãè, íåñãîâîð÷èâû, ñëàáû; îðãàíèçàöèÿ êîíêóðèðóåò â áûñòðîðàñòóùåé îòðàñëè è îæèäàåòñÿ äàëüíåéøåå ðàñøèðåíèå ðûíêîâ ñáûòà; îðãàíèçàöèÿ íóæäàåòñÿ â áûñòðûõ ïîñòàâêàõ ñûðüÿ è ìàòåðèàëîâ. 53 3. Ãîðèçîíòàëüíàÿ èíòåãðàöèÿ — ñòðåìëåíèå ïîëó÷èòü ñâîèõ êîíêóðåíòîâ â ñîáñòâåííîñòü èëè ïîä ïîëíûé êîíòðîëü â ñèòóàöèÿõ, êîãäà: îðãàíèçàöèÿ ìîæåò ñòàòü ìîíîïîëèñòîì â îïðåäåëåííîì ðåãèîíå; óâåëè÷åíèå ìàñøòàáîâ ïðîèçâîäñòâà îáåñïå÷èâàåò îñíîâíûå ñòðàòåãè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà; êîíêóðåíòû äîïóñêàþò îøèáêè èç-çà íåäîñòàòêà îïûòà óïðàâëåíèÿ, îòñóòñòâèÿ îñîáûõ ðåñóðñîâ. 4. Çàõâàò ðûíêà — ñòðåìëåíèå óâåëè÷èòü äîëþ ñâîåãî ïðîäóêòà íà òðàäèöèîííûõ ðûíêàõ ïðè ñëåäóþùèõ óñëîâèÿõ: ñóùåñòâóþùèå ðûíêè íå íàñûùåíû ïðîäóêòîì îðãàíèçàöèè; íîðìà ïîòðåáëåíèÿ ïðîäóêòà îðãàíèçàöèè ó òðàäèöèîííûõ ïîòðåáèòåëåé ìîæåò ñóùåñòâåííî âîçðàñòè; óâåëè÷åíèå ìàñøòàáîâ ïðîèçâîäñòâà îáåñïå÷èâàåò îñíîâíûå ñòðàòåãè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà. 5. Ðàçâèòèå ðûíêà — ââåäåíèå ñâîåãî ïðîäóêòà íà ðûíîê â íîâûõ ãåîãðàôè÷åñêèõ ðåãèîíàõ, êîãäà: ïîÿâëÿþòñÿ íîâûå íåäîðîãèå íàäåæíûå êàíàëû ñáûòà; îðãàíèçàöèÿ î÷åíü ïðåóñïåâàåò â ñâîåì áèçíåñå; ñóùåñòâóþò íîâûå íåíàñûùåííûå ðûíêè. 6. Ðàçâèòèå ïðîäóêòà — ñòðåìëåíèå óâåëè÷èòü îáúåì ðåàëèçàöèè ÷åðåç óëó÷øåíèå èëè ìîäèôèêàöèþ ñâîåãî ïðîäóêòà â óñëîâèÿõ: êîíêóðåíöèè â îòðàñëè, õàðàêòåðèçóþùåéñÿ áûñòðûìè òåõíîëîãè÷åñêèìè èçìåíåíèÿìè; ïðåäëîæåíèÿ îñíîâíûìè êîíêóðåíòàìè ïðîäóêòîâ ëó÷øåãî êà÷åñòâà ïî ñðàâíèìîé öåíå; âûñîêèõ èññëåäîâàòåëüñêèõ è ïðîåêòíûõ âîçìîæíîñòåé îðãàíèçàöèè. 7. Êîíöåíòðè÷åñêàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ — ñîçäàíèå íîâûõ ïðîèçâîäñòâ, ñîâïàäàþùèõ ñ ïðîôèëåì îðãàíèçàöèè â ñèòóàöèè, êîãäà: íîâûå ïðîôèëüíûå ïðîäóêòû ìîãóò ïðåäëàãàòüñÿ íà ðûíêå ïî äîñòàòî÷íî âûñîêèì êîíêóðåíòíûì öåíàì; òðàäèöèîííûå ïðîäóêòû íàõîäÿòñÿ â çàêëþ÷èòåëüíîé ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà; îðãàíèçàöèÿ ðàñïîëàãàåò ñèëüíîé óïðàâëåí÷åñêîé êîìàíäîé. 54 8. Êîíãëîìåðàòèâíàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ — îñâîåíèå âûïóñêà íîâûõ ïðîäóêòîâ, íå ñîâïàäàþùèõ ñ òðàäèöèîííûì ïðîôèëåì îðãàíèçàöèè, åñëè: â áàçîâîé îòðàñëè ïðîèñõîäèò åæåãîäíîå ñíèæåíèå îáúåìîâ ðåàëèçàöèè è ïðèáûëè; ñóùåñòâóþùèå ðûíêè äëÿ ïðîäóêòà îðãàíèçàöèè óæå ñèëüíî íàñûùåíû. 9. Ãîðèçîíòàëüíàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ — îñâîåíèå íîâûõ íåïðîôèëüíûõ ïðîäóêòîâ, íî äëÿ òðàäèöèîííûõ ïîòðåáèòåëåé â ñëó÷àÿõ, êîãäà: äîáàâëåíèå íîâûõ, íåòðàäèöèîííûõ ïðîäóêòîâ ñóùåñòâåííî óëó÷øàåò ðåàëèçàöèþ òðàäèöèîííûõ; îðãàíèçàöèÿ êîíêóðèðóåò â âûñîêîêîíêóðåíòíîì èëè íåðàçâèâàþùåìñÿ áèçíåñå; òðàäèöèîííûå êàíàëû ñáûòà ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû äëÿ ïðîäâèæåíèÿ íà ðûíîê íîâûõ ïðîäóêòîâ. 10. Ñîâìåñòíîå ïðåäïðèÿòèå — îáúåäèíåíèå ñ äðóãîé êîìïàíèåé äëÿ ïðîâåäåíèÿ ðàáîò íàä ñïåöèàëüíûì ïðîåêòîì â ñëó÷àÿõ, åñëè: äâå èëè áîëåå êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ â ðàçíûõ áèçíåñàõ, îáúåäèíÿÿñü, äîïîëíÿþò äðóã äðóãà; ñóùåñòâóåò ïîòðåáíîñòü áûñòðîãî âûâîäà íà ðûíîê íîâîé òåõíîëîãèè. 11. Ñîêðàùåíèå — ðåñòðóêòóðèçàöèÿ ñ öåëüþ ñîêðàùåíèÿ èçäåðæåê äëÿ îñòàíîâêè ïðîöåññà ïàäåíèÿ îáúåìà ðåàëèçàöèè, êîãäà: îðãàíèçàöèÿ ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ñàìûõ ñëàáûõ êîíêóðåíòîâ â îòðàñëè; êîìïàíèÿ íåýôôåêòèâíà, íèçêîïðèáûëüíà, èìååò ïåðñîíàë ñ íèçêèì, ñðåäíèì óðîâíåì èñïîëíèòåëüñêîé äèñöèïëèíû è èñïûòûâàåò íà ñåáå äàâëåíèå ñî ñòîðîíû àêöèîíåðîâ; êîìïàíèÿ äî äàííîãî ìîìåíòà ðîñëà òàê áûñòðî, ÷òî âîçíèêëà íåîáõîäèìîñòü âíóòðåííåé ðåñòðóêòóðèçàöèè. 12. Îòòîðæåíèå — ïðîäàæà îòäåëåíèÿ èëè ÷àñòè îðãàíèçàöèè, ïðèìåíÿåòñÿ â ñëó÷àå, åñëè: ñòðàòåãèÿ ñîêðàùåíèÿ íå äàëà æåëàåìîãî ýôôåêòà; êàêîå-òî ïîäðàçäåëåíèå ÿâëÿåòñÿ îòâåòñòâåííûì çà îáùåå ñíèæåíèå ýôôåêòèâíîñòè îðãàíèçàöèè â öåëîì; êàêîå-òî ïîäðàçäåëåíèå ïëîõî êîððåñïîíäèðóåòñÿ ñî âñåé îñòàëüíîé êîìïàíèåé. 55 13. Ëèêâèäàöèÿ — ïðîäàæà âñåõ àêòèâîâ îðãàíèçàöèè. Ñòðàòåãèÿ èñïîëüçóåòñÿ â ñëó÷àÿõ, êîãäà: íè ñòðàòåãèÿ ñîêðàùåíèÿ, íè ñòðàòåãèÿ îòòîðæåíèÿ íå ïðèâåëè ê æåëàåìîìó ðåçóëüòàòó; àêöèîíåðû êîìïàíèè ìîãóò ìèíèìèçèðîâàòü ñâîè ïîòåðè ïóòåì ïðîäàæè åå àêòèâîâ. 14. Êîìáèíàöèÿ — îðãàíèçàöèÿ îäíîâðåìåííî îñóùåñòâëÿåò íå ìåíåå äâóõ ðàçíûõ òèïîâûõ áèçíåñ-ñòðàòåãèé. ËÅÊÖÈß 5 ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈÉ Â ÎÒÐÀÑËßÕ, ÍÀÕÎÄßÙÈÕÑß ÍÀ ÐÀÇËÈ×ÍÛÕ ÑÒÀÄÈßÕ ÆÈÇÍÅÍÍÎÃÎ ÖÈÊËÀ 5.1. Ìîäåëü æèçíåííîãî öèêëà îòðàñëè 5.2. Ñöåíàðíîå ïëàíèðîâàíèå 5.3. Ñòðàòåãèè èííîâàöèîííûõ îòðàñëåé 5.4. Ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèé çðåëûõ îòðàñëåé. Èñòî÷íèêè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ â çðåëûõ îòðàñëÿõ 5.5. Êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè â çàñòîéíûõ è çàòóõàþùèõ îòðàñëÿõ Ìû ïðîäîëæàåì ðàçãîâîð î âûáîðå ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè èç ÷èñëà íàçâàííûõ íàìè òèïîâûõ ñòðàòåãèé êîíêóðåíöèè. Çàäà÷à, ïî ñóòè, ñâîäèòñÿ ê ñîãëàñîâàíèþ ñòðàòåãèè è ïîëîæåíèÿ êîìïàíèè. Ñîãëàñîâàíèå ñòðàòåãèè è ñèòóàöèè êîìïàíèè ïðåäóñìàòðèâàåò àíàëèç òèïîâ ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé îêðóæàþùåé ñðåäû: 1) êîíêóðåíöèÿ â çàðîæäàþùèõñÿ è áûñòðîðàñòóùèõ îòðàñëÿõ; 2) êîíêóðåíöèÿ â çðåëûõ îòðàñëÿõ; 3) êîíêóðåíöèÿ â çàñòîéíûõ è çàòóõàþùèõ îòðàñëÿõ; 4) êîíêóðåíöèÿ âî ôðàãìåíòàðíûõ îòðàñëÿõ; 5) êîíêóðåíöèÿ íà ìåæäóíàðîäíûõ ðûíêàõ; à òàêæå îöåíêó ïîëîæåíèÿ êîìïàíèè íà ðûíêå: êîìïàíèÿ çàíèìàåò ëèäèðóþùèå ïîçèöèè íà ðûíêå; êîìïàíèÿ ïðåñëåäóåò ëèäåðîâ; êîìïàíèÿ ñëàáàÿ âî âñåõ îòíîøåíèÿõ, íàõîäèòñÿ â ñîñòîÿíèè êðèçèñà. Ïåðâûå òðè òèïà ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé ñðåäû îòðàæàþò ìîäåëü æèçíåííîãî öèêëà îòðàñëè. 57 5.1. Ìîäåëü æèçíåííîãî öèêëà îòðàñëè  æèçíåííîì öèêëå îòðàñëè âûäåëÿþòñÿ ñëåäóþùèå ñòàäèè: 1) çàðîæäåíèÿ îòðàñëè; 2) ðîñòà; 3) çðåëîñòè; 4) ñïàäà (ðèñ. 26, 27). Ïðè ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè áèçíåñà îáÿçàòåëüíî ó÷èòûâàåòñÿ æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà (òàáë. 6). Òàáëèöà 6 Ñòðàòåãèè äëÿ ïðîäóêòîâ, íàõîäÿùèõñÿ íà ðàçíûõ ñòàäèÿõ æèçíåííîãî öèêëà (ïî Ï. Äîéëþ, 1999) Ñòàäèÿ æèçíåííîãî öèêëà Ïîêàçàòåëü Âíåäðåíèå Ðîñò Çðåëîñòü Ñïàä 1 2 3 4 5 Îáúåì ïðîäàæ Íåáîëüøîé Áûñòðîðàñòóùèé Äîñòèãàåò ïèêà Óìåíüøàþùèéñÿ Èçäåðæêè Áîëüøèå â ðàñ÷åòå íà îäíîãî ïîòðåáèòåëÿ Ñðåäíèå â ðàñ÷åòå íà îäíîãî ïîòðåáèòåëÿ Íèçêèå â ðàñ÷åòå íà îäíîãî ïîòðåáèòåëÿ Íèçêèå â ðàñ÷åòå íà îäíîãî ïîòðåáèòåëÿ Ïðèáûëü Îòñóòñòâóåò Ðàñòóùàÿ Âûñîêàÿ Óìåíüøàþùàÿñÿ Ïîòðåáèòåëè Ëþáèòåëè âñåãî íîâîãî ÏîòðåáèòåÌàññîâûé ëè, ïåðâûìè ðûíîê ïðèçíàâøèå òîâàð ×èñëî êîíêóðåíòîâ Íåçíà÷èòåëü- Ïîñòîÿííî íîå ðàñòóùåå Èíåðòíûå Ñòàáèëüíîå, Óáûâàþùåå íà÷èíàþùåå óìåíüøàòüñÿ ÖÅËÈ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ Èíôîðìèðî- Ìàêñèìèçàâàíèå ïîòðå- öèÿ äîëè áèòåëåé î ðûíêà òîâàðå 58 Ìàêñèìèçàöèÿ ïðèáûëè è çàùèòà äîëè ðûíêà Óìåíüøåíèå ðàñõîäîâ è ïîääåðæàíèå óðîâíÿ ñáûòà Îêîí÷àíèå òàáë. 6 1 2 3 4 5 ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ Òîâàð ÏðåäëîæåÏðåäëîæåíèå îñíîâíî- íèå ðàñøèãî òîâàðà ðåííîãî ñåìåéñòâà ïðîäóêòîâ, óñëóã, ãàðàíòèé Äèâåðñèôèêàöèÿ ìàðîê è ìîäåëåé Öåíà Ñòîèìîñòü ïëþñ íàöåíêà Öåíà ñ öåëüþ ïðîíèêíóòü íà ðûíîê Öåíà, ñîîòÓìåíüøåíâåòñòâóþíàÿ ùàÿ öåíàì êîíêóðåíòîâ Ðàñïðåäåëåíèå Âûáîðî÷íîå Èíòåíñèâíîå Áîëåå èíòåíñèâíîå Èçáèðàòåëüíîå çàêðûòèå óáûòî÷íûõ òîðãîâûõ òî÷åê Ðåêëàìà Èíôîðìàöèÿ î òîâàðå ñðåäè ïåðâûõ ïîêóïàòåëåé è äèëåðîâ Èíôîðìàöèÿ î òîâàðå íà ìàññîâîì ðûíêå Àêöåíò íà îñîáåííîñòè ìàðîê è èõ ïðåèìóùåñòâà Óìåíüøåíèå èíòåíñèâíîñòè äî íåîáõîäèìîãî óðîâíÿ, ÷òîáû óäåðæàòü ÿðûõ ïðèâåðæåíöåâ Óñèëåííîå ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà ñ öåëüþ îïðîáîâàòü è îöåíèòü òîâàð Óìåðåííîå ñ öåëüþ âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðåèìóùåñòâàìè âûñîêîãî ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà Óñèëåííîå äëÿ ïîîùðåíèÿ ïåðåêëþ÷åíèÿ íà äðóãèå ìàðêè Óìåíüøåíèå äî ìèíèìàëüíîãî óðîâíÿ Ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà Èñêëþ÷åíèå «ñëàáûõ» Ñòðàòåãèè è ïðèçíàêè ñòàäèè âíåäðåíèÿ ïðîäóêòà («ýìáðèîíàëüíàÿ ñòàäèÿ»): 1) èíâåñòèöèè â ðàçâèòèå òåõíîëîãèè ïðîèçâîäñòâà, ìàðêåòèíã (âûÿâëåíèå íîâûõ ïîäõîäÿùèõ ðûíêîâ è âîçìîæíîñòåé äëÿ ïðîäóêòà); 59 Ðèñ. 26. Ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà (ïî Ï. Äîéëþ, 1999) 2) êîðîòêèé âðåìåííîé ïåðèîä äî íàñòóïëåíèÿ ìîìåíòà, êîãäà êîíêóðåíòû íà÷íóò âíåäðÿòü íà ðûíîê ïîõîæèå ïðîäóêòû, êàê êëþ÷åâîé ôàêòîð óñïåõà; 3) êîìïàíèè äîëæíû âêëàäûâàòü ñðåäñòâà â ïðîäóêò è â ðûíîê è íå ñòðåìèòüñÿ ê «áóõãàëòåðñêîé ïðèáûëè»; 4) àíàëèç ðåçóëüòàòîâ èíâåñòèðîâàíèÿ â ïðîäóêò è ðûíîê äîëæíû âêëþ÷àòü â ñåáÿ ïðîãíîçíûå êîíå÷íûå ôèíàíñîâûå ðåçóëüòàòû óñïåøíîãî âûïîëíåíèÿ ïðîãðàììû ðàçâèòèÿ; 5) íåëüçÿ ñîêðàùàòü ðàñõîäû íà èññëåäîâàíèÿ è ðàçðàáîòêè (íåçàâèñèìî îò áóõãàëòåðñêîãî îòðàæåíèÿ ýòèõ ðàñõîäîâ) — äåíåæíûé ïîòîê ïî÷òè îáÿçàòåëüíî áóäåò îòðèöàòåëüíûì (âñå çàòðàòû íà èññëåäîâàíèÿ, ìàðêåòèíã ïðîèñõîäÿò áåç îáðàçîâàíèÿ ñêîëüêî-íèáóäü ñóùåñòâåííîãî äåíåæíîãî ïîòîêà); 6) íåîáõîäèìî íà÷àòü ñîçäàíèå ïîïóëÿðíîãî áðýíäà äëÿ äîñòèæåíèÿ ìàêñèìàëüíîé ïðîäàæíîé öåíû. Ñòðàòåãèè è ïðèçíàêè ñòàäèè ðîñòà, ðàçâèòèÿ ïðîäóêòà: 1) êëþ÷åâîé ôàêòîð óñïåõà — ìàðêåòèíã (ñòèìóëèðîâàíèå ìàêñèìàëüíî áûñòðîãî ðîñòà ðûíêà); 60 Ðèñ. 27. Ðàçëè÷íûå âèäû êðèâûõ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà (ïî Ï. Äîéëþ, 1999) 2) ñòðàòåãèÿ ðàñøèðåíèÿ äîëè ðûíêà (êîíêóðåíòû ìîãóò áûòü îãðàíè÷åíû ïðîèçâîäñòâåííûìè ìîùíîñòÿìè, áûñòðàÿ ðåàêöèÿ èõ ìàëîâåðîÿòíà); 3) ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêòà ïîñðåäñòâîì ñîçäàíèÿ áðýíäà ëèáî ïîä÷åðêèâàíèÿ êîíêðåòíûõ ñâîéñòâ ïðîäóêòà; 4) ðàñõîäû îöåíèâàþòñÿ êàê äîëãîñðî÷íûå èíâåñòèöèè (ôèíàíñîâàÿ îêóïàåìîñòü íàñòóïàåò íå ðàíåå ÷åì íà ñòàäèè çðåëîñòè); 5) äëÿ êîíòðîëÿ íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü òàêèå ôèíàíñîâûå ïîêàçàòåëè, êàê òåìïû îáùåãî ðàçâèòèÿ ðûíêà, èçìåíåíèå ðûíî÷íîé äîëè äàííîãî ïðîäóêòà â ñðàâíåíèè ñ äîëÿìè åãî êîíêóðåíòîâ; 6) äåëîâîé ðèñê âûñîêèé, äåíåæíûé ïîòîê ïî-ïðåæíåìó íóëåâîé; 7) ñòðàòåãèÿ áûñòðîãî èíòåãðàöèîííîãî ðîñòà äîëæíà îáåñïå÷èâàòü ñîçäàíèå óñòîé÷èâîãî êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà çà ñ÷åò âîçâåäåíèÿ áàðüåðîâ äëÿ âõîäà â îòðàñëü ïîòåíöèàëüíûõ êîíêóðåíòîâ (òàáë. 7). 61 Òàáëèöà 7 Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ðàçâèòèÿ êîìïàíèè Íàïðàâëåíèÿ âîçìîæíîñòåé ðîñòà êîìïàíèè èíòåíñèâíîå èíòåãðàöèîííîå äèâåðñèôèêàöèîííîå 1. Áîëåå ãëóáîêîå âíå- 1. Ðåãðåññèâíàÿ èíòåãäðåíèå ñî ñòàðûì òîâà- ðàöèÿ ïóòåì óæåñòî÷åíèÿ ïîëèòèêè ñ ïîðîì íà ñòàðûé ðûíîê ñòàâùèêàìè 1. Êîíöåíòðè÷åñêàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ ïóòåì ïîïîëíåíèÿ ðûíêà àíàëîãè÷íûìè ñâîèì òîâàðàìè èëè óñëóãàìè 2. Ðàñøèðåíèå ãðàíèö ðûíêà ñî ñòàðûì òîâàðîì 2. Ïðîãðåññèâíàÿ èíòåãðàöèÿ ïóòåì óæåñòî÷åíèÿ ïîëèòèêè ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðîâ 2. Ãîðèçîíòàëüíàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ ïóòåì ïîïîëíåíèÿ ñâîåãî àññîðòèìåíòà íîâûìè òîâàðàìè 3. Ñîâåðøåíñòâîâàíèå òîâàðîâ äëÿ ñòàðûõ ðûíêîâ 3. Ãîðèçîíòàëüíàÿ èíòåãðàöèÿ ïóòåì óæåñòî÷åíèÿ ïîëèòèêè, ïðîâîäèìîé ïî îòíîøåíèþ ê êîíêóðåíòàì 3. Îñâîåíèå ñîâåðøåííî íîâûõ òîâàðîâ èëè óñëóã Ñòðàòåãèè è ïðèçíàêè ñòàäèè çðåëîñòè ïðîäóêòà. Ïðåäïðèÿòèÿ-èííîâàòîðû, ëèäåðû â îòðàñëè, â çàâèñèìîñòè îò çàùèùåííîñòè ñâîèõ ïîçèöèé, ïðèáåãàþò: ê öåíîâîé ñòðàòåãèè «ñíÿòèÿ ñëèâîê» (ïåðâîíà÷àëüíî âûñîêèå öåíû íà ïðîäóêò-íîâèíêó è ïîñòåïåííîå ñíèæåíèå öåí ïî ìåðå íàñûùåíèÿ ðûíêà); ïðîòèâîïîëîæíîé ñòðàòåãèè öåíîîáðàçîâàíèÿ: íèçêèõ öåí äëÿ çàâîåâàíèÿ ðûíêà èëè öåí «ïðîðûâà». Êðèâàÿ îòðàñëåâîãî ðîñòà ïîâòîðÿåò êðèâóþ æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà. Ãðàôèêè îòëè÷àþòñÿ ëèøü ïîêàçàòåëåì, êîòîðûé ìû îòêëàäûâàåì ïî âåðòèêàëüíîé îñè: äëÿ ïðîäóêòà — ýòî îáúåì ïðîäàæ, à äëÿ îòðàñëè — ýòî óðîâåíü îòðàñëåâûõ ïðîäàæ. Íà ñòàäèÿõ çàðîæäåíèÿ è ðîñòà äëÿ îòðàñëè õàðàêòåðíû äèíàìè÷íûå èçìåíåíèÿ (èëè èííîâàöèè) è êîðîòêèé æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòîâ. Ïî ìåðå ðàçâèòèÿ îòðàñëè ñêîðîñòü èííîâàöèé óìåíüøàåòñÿ, à îòðàñëåâîé ðîñò ïîääåðæèâàåòñÿ óâåëè÷åíèåì äîëè ðûíêà. Ñ äîñòèæåíèåì çðåëîñòè òåìïû ðîñòà ðûíêà óìåíüøàþòñÿ, êîíêóðåíöèÿ âîçðàñòàåò, à ïðèáûëüíîñòü ïàäàåò. 62 Ïðèíÿòàÿ ìîäåëü æèçíåííîãî öèêëà îòðàñëè ïîçâîëÿåò âûäåëèòü òðè ãðóïïû îòðàñëåé: èííîâàöèîííûå èëè ðàçâèâàþùèåñÿ; çðåëûå; ïåðåæèâàþùèå ñïàä. Ïðåäïðèÿòèÿ â êàæäîé èç ýòèõ ãðóïï îòðàñëåé èìåþò ñõîæèå ñòðàòåãèè (õîòÿ è ïðîèçâîäÿò ðàçíûå òîâàðû). Ïîýòîìó ïðè ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè ïåðåä ïðåäïðèÿòèåì ëþáîé îòðàñëè âñòàþò àíàëîãè÷íûå çàäà÷è: 1) îïðåäåëèòü, íà êàêîé ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà íàõîäèòñÿ îòðàñëü â äàííûé ìîìåíò; 2) óñòàíîâèòü ôàêòîðû óñêîðåíèÿ åå ðàçâèòèÿ, ïîäúåìà èëè çàìåäëåíèÿ, ñïàäà.  ðàçíûõ ñòðàíàõ îäíè è òå æå îòðàñëè ìîãóò íàõîäèòüñÿ íà ðàçíûõ ñòàäèÿõ æèçíåííîãî öèêëà. Ýòè ðàçëè÷èÿ îïðåäåëÿþòñÿ ñîñòîÿíèåì è äèíàìèêîé ìåñòíîãî ðûíêà. Æèçíåííûé öèêë îòðàñëè ìîæåò ìåíÿòüñÿ ïîä âîçäåéñòâèåì ñïðîñà, ðàçâèòèÿ êîíêóðåíöèè, ïîÿâëåíèÿ íîâûõ òåõíîëîãèé, íîâûõ òîâàðîâ-çàìåíèòåëåé, íîâûõ ïîòðåáíîñòåé, èçìåíåíèÿ îòðàñëåâîãî îêðóæåíèÿ. Ðàñòóùèìè îòðàñëÿìè â íàñòîÿùåå âðåìÿ ÿâëÿþòñÿ êîììóíèêàöèè è ñâÿçü, ãåííàÿ èíæåíåðèÿ, áèîòåõíîëîãèè, èíôîðìàòèêà è äð. Óñïåõ â ðàñòóùèõ îòðàñëÿõ îáåñïå÷èâàåòñÿ áëàãîäàðÿ èííîâàöèÿì è íàñòóïàòåëüíûì ñòðàòåãèÿì, õîòÿ ôèðìû-ëèäåðû ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ è îáîðîíèòåëüíûìè ñòðàòåãèÿìè. 5.2. Ñöåíàðíîå ïëàíèðîâàíèå Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè èííîâàöèîííîãî ïðåäïðèÿòèÿ — íàèáîëåå ñëîæíûé ïðîöåññ, ò. ê. ïðåäïðèÿòèå íå ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðîøëûì îïûòîì è ýêñòðàïîëèðîâàòü åãî. Ïðåäïðèÿòèå íóæäàåòñÿ â ïðîãíîçèðîâàíèè áóäóùåãî ðàçâèòèÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì ìåòîäà ñöåíàðíîãî ïëàíèðîâàíèÿ. Ñöåíàðíîå ïëàíèðîâàíèå — ýòî îäèí èç íàèáîëåå ýôôåêòèâíûõ èíñòðóìåíòîâ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ, âîçíèêøèé ïðèìåðíî 50 ëåò íàçàä â êà÷åñòâå àëüòåðíàòèâû îäíîâàðèàíòíûõ ïðîãíîçîâ áóäóùåãî ðàçâèòèÿ êîíêðåòíûõ êîìïàíèé. Îäíîâàðèàíòíûå ïðîãíîçû æåñòêî çàäàâàëè åäèíñòâåííóþ òðàåêòîðèþ áóäóùåãî ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè. Íà ïðàêòèêå, îñîáåííî â óñëîâèÿõ òóðáóëåíòíî-èçìåí÷èâîé âíåøíåé ñðåäû, îíè ÷àñòî îêàçûâàëèñü îøèáî÷íûìè. Ïðè ñöåíàðíîì ïîäõîäå äëÿ êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè ðàçðàáàòûâàåòñÿ íåñêîëüêî ïðàâäîïîäîáíûõ, íî êîíò63 ðàñòíûõ âàðèàíòîâ áóäóùåãî ðàçâèòèÿ âíåøíåé ñðåäû. Ïðîãíîçíûå ñöåíàðèè — èíñòðóìåíòû êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè, è, ñëåäîâàòåëüíî, â íèõ äåëàåòñÿ ñïåöèàëüíûé àêöåíò êàê ðàç íà òå ïîçèöèè, êîòîðûå çíà÷èìû äëÿ îðãàíèçàöèè ïðè ïðèíÿòèè ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé íà óðîâíå êîðïîðàöèè. Äëÿ âûñîêîêà÷åñòâåííîãî ñöåíàðíîãî ïëàíèðîâàíèÿ, òàê æå êàê è äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ýôôåêòèâíîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ â öåëîì, âàæíîé ÿâëÿåòñÿ îáùàÿ ñòðàòåãè÷åñêàÿ êóëüòóðà îðãàíèçàöèè. Îñîáóþ ðîëü â ñòàíîâëåíèè âûñîêîé ñòðàòåãè÷åñêîé êóëüòóðû îðãàíèçàöèè ìîæåò ñûãðàòü ñèñòåìà òàê íàçûâàåìûõ «ñòðàòåãè÷åñêèõ áåñåä». Îäèí èç ðåçóëüòàòèâíûõ ñïîñîáîâ ïîñòðîåíèÿ ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêèõ áåñåä — ýòî ïðîâåäåíèå â îðãàíèçàöèè ñåðèè áåñåä-äèàëîãîâ ìåæäó ñîîòâåòñòâóþùèìè ìåíåäæåðàìè è ñïåöèàëèñòàìè â ïðîöåññå îñâîåíèÿ è/èëè ðàçâèòèÿ ìåòîäà ñöåíàðíîãî ïëàíèðîâàíèÿ. Ñòðàòåãè÷åñêèå áåñåäû — ýòî ýôôåêòèâíûé ìåòîä ñòðàòåãè÷åñêîé àíàëèòèêè. Ôîðìà ïðîâåäåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ áåñåä âî ìíîãîì îïðåäåëÿåòñÿ êîíêðåòíîé ñèòóàöèåé, ïðèñóùåé êàæäîé êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè. Íî ïðè ýòîì îáùåé êîíå÷íîé öåëüþ áåñåä âïîëíå ìîãóò áûòü êà÷åñòâåííûå ñöåíàðèè áèçíåñ-ðàçâèòèÿ íà òó èëè èíóþ êîíêðåòíóþ ñòðàòåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó. Ñòðàòåãè÷åñêèå áåñåäû äîëæíû áûòü öåëåâûìè, ñâîáîäíûìè è òâîð÷åñêèìè, õîðîøî îðãàíèçîâàííûìè è âûñîêîýôôåêòèâíûìè. Äëÿ äîñòèæåíèÿ âûñîêîé ýôôåêòèâíîñòè ñòðàòåãè÷åñêèõ áåñåä îðãàíèçàöèÿì íåîáõîäèìî ó÷èòüñÿ ïðàâèëüíî ôîðìèðîâàòü ñîîòâåòñòâóþùèå ãðóïïû ïåðñîíàëà, óìåòü ôîêóñèðîâàòü áåñåäû è âåñòè ðåçóëüòàòèâíûå îáñóæäåíèÿ. Òèïè÷íàÿ ïðîäîëæèòåëüíîñòü öåëåâîé ñåðèè ñòðàòåãè÷åñêèõ áåñåä ñîñòàâëÿåò îò 3 äî 9 ìåñÿöåâ. Áåñåäû ïðîâîäÿòñÿ íå ðåæå îäíîãî ðàçà êàæäûå 1—3 íåäåëè. Ïðîäîëæèòåëüíîñòü áåñåäû — ïðèìåðíî ïîëîâèíà ðàáî÷åãî äíÿ.  êà÷åñòâå îòïðàâíîé òî÷êè ïîñòðîåíèÿ ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêèõ áåñåä â îðãàíèçàöèè ïðåäëàãàþòñÿ ìåòîäè÷åñêèå ðåêîìåíäàöèè ïî ñîçäàíèþ ýôôåêòèâíîãî ïðîöåññà ñöåíàðíîãî ïëàíèðîâàíèÿ. Äàëåå ïðèâåäåí âîñüìèøàãîâûé âàðèàíò òàêîé ìåòîäèêè. Ñöåíàðíîå ïëàíèðîâàíèå — ýòî èíñòðóìåíò, êîòîðûé ïîçâîëÿåò ïîëó÷àòü çíà÷èìóþ è êà÷åñòâåííóþ èíôîðìàöèþ äëÿ ïðèíÿòèÿ êëþ÷åâûõ ðåøåíèé ïî ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè â ñîîòâåòñòâóþùåé ñöåíàðíîé ïåðñïåêòèâå. 64 Øàã 1. Îïðåäåëåíèå êëþ÷åâûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ íàïðàâëåíèé è âîïðîñîâ. Ïðåæäå âñåãî íàäî ñîáðàòü âñå ðåçóëüòàòû è äàííûå ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà ïî âíåøíåé è âíóòðåííåé ñðåäàì îðãàíèçàöèè. Çàòåì êîìàíäà ðàçðàáîò÷èêîâ ïðèñòóïàåò ê ðàçðàáîòêå ñöåíàðèåâ, ïðîâîäèò ñïåöèàëüíîå èññëåäîâàíèå äëÿ òî÷íîãî îïðåäåëåíèÿ êîíêðåòíîãî ïåðå÷íÿ âîçìîæíûõ íàïðàâëåíèé ðàçâèòèÿ áèçíåñà îðãàíèçàöèè íà çàäàííûé ñöåíàðíûé ïåðèîä. Äàëåå àíàëèçèðóþòñÿ âñå êëþ÷åâûå ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ, êîòîðûå îðãàíèçàöèÿ ñîáèðàåòñÿ ïðèíÿòü ñ ó÷åòîì ðàçðàáàòûâàåìûõ ñöåíàðèåâ. Ïîëíûé ïåðå÷åíü ôîðìóëèðîâîê íàïðàâëåíèé è ðåøåíèé äîëæåí èíòåãðèðîâàòü ñïåöèôèêó áèçíåñà îðãàíèçàöèè è ñïåöèôèêó çàäàííîãî ñöåíàðíîãî ïåðèîäà ñ òî÷êè çðåíèÿ èíòåðåñîâ èìåííî äàííîé êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè. Ïîä ðóêîâîäñòâîì ãëàâíîãî ìåíåäæåðà îðãàíèçàöèè îáñóæäàþòñÿ âñå ñòðàòåãè÷åñêèå âîïðîñû, ñòîÿùèå ïåðåä îðãàíèçàöèåé íà òåêóùèé ìîìåíò. Øàã 2. Óñòàíîâëåíèå êëþ÷åâûõ ôàêòîðîâ áëèæíåé âíåøíåé ñðåäû (ìèêðîñðåäû). Ôèêñèðóåì è àíàëèçèðóåì êëþ÷åâûå ôàêòîðû èç áëèæíåé âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè, êîòîðûå îïðåäåëÿþò óñïåõ èëè íåóäà÷ó ïî êàæäîìó èç íàïðàâëåíèé, óñòàíîâëåííîìó íà øàãå 1, à òàêæå ôàêòîðû, ïðåäîïðåäåëÿþùèå îòâåòû ïî ñòðàòåãè÷åñêèì âîïðîñàì. Òàêèå ôàêòîðû óñòàíàâëèâàþòñÿ ïî ðåñóðñàì áëèæíåé âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè, åå ïîòðåáèòåëÿì è êîíêóðåíòàì. Îñíîâíîé âîïðîñ, íà êîòîðûé â êàæäîì ñöåíàðèè äîëæåí äàâàòüñÿ ÷åòêèé îòâåò, ñëåäóþùèé: «×òî ïî êàæäîìó âîïðîñó øàãà 1 äîëæíû çíàòü ìåíåäæåðû îðãàíèçàöèè, êîòîðûå ïðèíèìàþò ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ, ÷òîáû äåëàòü îñîçíàííûé âûáîð òîãî èëè èíîãî âàðèàíòà ðåøåíèÿ?» Øàã 3. Îïðåäåëåíèå êëþ÷åâûõ ôàêòîðîâ äàëüíåé âíåøíåé ñðåäû (ìàêðîñðåäû). Âûÿâëÿåì è äåòàëüíî àíàëèçèðóåì êëþ÷åâûå ôàêòîðû äàëüíåé âíåøíåé ñðåäû (ìàêðîñðåäû) îðãàíèçàöèè, êîòîðûå îïðåäåëÿþò äåéñòâèå ôàêòîðîâ, óñòàíîâëåííûõ íà øàãå 2. Ðå÷ü èäåò î PEST-àíàëèçå âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè. Ïðè÷åì íà ýòîì óðîâíå äîëæíû áûòü îïðåäåëåíû âñå êëþ÷åâûå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà êîíêðåòíóþ îðãàíèçàöèþ èìåííî ÷åðåç ôàêòîðû øàãà 2. 65 Íåêîòîðûå èç òàêèõ ôàêòîðîâ äàëüíåé âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè ÿâëÿþòñÿ âïîëíå ïðåäîïðåäåëåííûìè; à íåêîòîðûå — íåîïðåäåëåííûìè. Î÷åíü âàæíî óñòàíîâèòü, ÷òî êîíêðåòíî ïî êëþ÷åâûì ôàêòîðàì ìàêðîñðåäû â áóäóùåì ïðîèçîéäåò îáÿçàòåëüíî, à ÷òî ìîæåò ïðîèçîéòè ñëó÷àéíî. Ìåòîäè÷åñêè ýòî ñàìûé ñëîæíûé ýòàï ñöåíàðíîãî ïëàíèðîâàíèÿ. Îáóñëîâëåíî ýòî òåì, ÷òî, âî-ïåðâûõ, íàäî ïðåäñòàâèòü íåñêîëüêî âàðèàíòîâ âîçìîæíîãî èçìåíåíèÿ êëþ÷åâûõ ôàêòîðîâ óðîâíÿ äàëüíåé âíåøíåé ñðåäû ñ ó÷åòîì ñîîòâåòñòâóþùèõ ïîñëåäñòâèé. Âî-âòîðûõ, íàäî ïðåäñòàâèòü, êàê èçìåíåíèÿ äàëüíåé âíåøíåé ñðåäû èçìåíÿò êëþ÷åâûå ôàêòîðû áëèæíåé âíåøíåé ñðåäû (ìèêðîñðåäû). Â-òðåòüèõ, âàðèàíòíóþ äèíàìèêó êëþ÷åâûõ ôàêòîðîâ íàäî ïðåäñòàâèòü è îïèñàòü òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ñîîòâåòñòâóþùàÿ èíôîðìàöèÿ ïîçâîëÿëà êà÷åñòâåííî ðåøàòü ñòðàòåãè÷åñêèå âîïðîñû ïåðâîãî øàãà. Øàã 4. Ðàíæèðîâàíèå ïî âàæíîñòè è ñòåïåíè íåîïðåäåëåííîñòè. Ïðîâîäèì ÷åòêîå ðàíæèðîâàíèå âñåõ ôàêòîðîâ, ïîëó÷åííûõ íà øàãå 3 è øàãå 2 ïî äâóì êðèòåðèÿì. Ïåðâûé êðèòåðèé — ýòî âàæíîñòü êàæäîãî ôàêòîðà äëÿ ïðèíÿòèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé óðîâíÿ øàãà 1. Âòîðîé êðèòåðèé — ñòåïåíü íåîïðåäåëåííîñòè ïî ôàêòîðàì óðîâíåé øàãà 3 è øàãà 2 äëÿ ðåøåíèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ âîïðîñîâ óðîâíÿ øàãà 1. Îñíîâíàÿ çàäà÷à øàãà 4 — ýòî îïðåäåëåíèå îñíîâíûõ ôàêòîðîâ ïî êàæäîìó êðèòåðèþ, ò. å. 2—3 ôàêòîðîâ, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ ñàìûìè âàæíûìè, è 2—3 ñàìûõ íåîïðåäåëåííûõ ôàêòîðîâ. Øàã 5. Âûÿâëåíèå ëîãèêè êàæäîãî ñöåíàðèÿ. Ðåçóëüòàòîì äàííîãî øàãà äîëæíû ñòàòü òàê íàçûâàåìûå «ëîãè÷åñêèå ñòåðæíè», ò. å. àëüòåðíàòèâíûå ëîãèêè ðàçâèòèÿ êàæäîãî ñöåíàðèÿ. Öåëü øàãà 5 ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû â ñîîòâåòñòâèè ñ ðàçíûìè ëîãè÷åñêèìè ñòåðæíÿìè âûéòè íà íåáîëüøîå ÷èñëî ñöåíàðèåâ, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ ðàçíûìè ïî êðèòåðèþ ñîäåðæàíèÿ ðåøåíèé, ïðèíèìàåìûõ ïî ñòðàòåãè÷åñêèì âîïðîñàì óðîâíÿ øàãà 1. Ïðè ëþáîì óðîâíå íåîïðåäåëåííîñòè ðàçíûõ ñöåíàðèåâ äîëæíî áûòü íåìíîãî, â èäåàëüíîì âàðèàíòå — íå áîëåå ÷åòûðåõ.  ðàìêàõ êàæäîãî ñöåíàðèÿ ëîãèêà åãî ðàçâèòèÿ îïðåäåëÿåòñÿ êàê «ñöåíàðíûé äðàéâåð».  çàâèñèìîñòè îò ÷èñëà ñöåíàðíûõ äðàéâåðîâ ïîëó÷àåòñÿ ñîîòâåòñòâóþùåå ìíîãîîáðàçèå êîíêðåòíûõ ñöåíàðè66 åâ. Ïðè îäíîì ñöåíàðíîì äðàéâåðå — ëèíåéíûé ñïåêòð, ïðè äâóõ — ìàòðèöà, ïðè òðåõ — êóá è ò. ä. Øàã 6. «Î÷èñòêà» ñöåíàðèåâ. Íà äàííîì ýòàïå, ò. å. â ñèòóàöèè, êîãäà óñòàíîâëåíû íàèáîëåå âàæíûå ôàêòîðû-äðàéâåðû ëîãèêè ðàçâèòèÿ ðàçëè÷íûõ ñöåíàðèåâ, íàäî âåðíóòüñÿ ê êëþ÷åâûì ôàêòîðàì óðîâíÿ øàãà 3 è óðîâíÿ øàãà 2. Êàæäîìó ôàêòîðó èëè òåíäåíöèè óêàçàííûõ óðîâíåé â êàæäîì ñöåíàðèè íàäî óäåëèòü îñîáîå âíèìàíèå, ò. å. òàêèå ôàêòîðû ïî êàæäîìó ñöåíàðèþ äîëæíû ñòàòü ïðåäìåòîì îòäåëüíîãî öåëåâîãî èññëåäîâàíèÿ. Øàã 7. Âûâîäû. Òåïåðü ñëåäóåò âåðíóòüñÿ ê êëþ÷åâûì ñòðàòåãè÷åñêèì âîïðîñàì óðîâíÿ øàãà 1, ÷òîáû ïîñìîòðåòü, êàê áóäåò âûãëÿäåòü òî èëè èíîå ðåøåíèå â ðàìêàõ êàæäîãî ñöåíàðèÿ. Ãëàâíàÿ öåëü äàííîãî ýòàïà — îöåíêà óñòîé÷èâîñòè îòäåëüíûõ âîçìîæíûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé óðîâíÿ øàãà 1 è ñîîòâåòñòâóþùèõ ñòðàòåãèé ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè â öåëîì îòíîñèòåëüíî âñåõ ðàçðàáîòàííûõ ñöåíàðèåâ.  èäåàëå êàæäîå ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå è ñòðàòåãèÿ îðãàíèçàöèè äîëæíû áûòü äîñòàòî÷íî óñòîé÷èâûìè ïðè êàæäîì ñöåíàðèè. Íî âûéòè íà òàêèå ðåøåíèÿ âåñüìà ñëîæíî. Òèïè÷íîé ÿâëÿåòñÿ ñèòóàöèÿ, êîãäà îïðåäåëåííûå ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ è ñòðàòåãèÿ â öåëîì îêàçûâàþòñÿ õîðîøèìè ïðè îäíîì èëè íåñêîëüêèõ êîíêðåòíûõ ñöåíàðèÿõ è ïëîõèìè — ïðè äðóãèõ ñöåíàðèÿõ. Ïîýòîìó ïðè îáîñíîâàíèè òåõ èëè èíûõ ðåøåíèé óðîâíÿ øàãà 1 íåîáõîäèìî îöåíèâàòü (âçâåøèâàòü) ðèñêè, ñâÿçàííûå ñ âåðîÿòíîñòüþ íàñòóïëåíèÿ òåõ èëè èíûõ ñöåíàðèåâ. È, êðîìå òîãî, äîëæåí âåñòèñü îñîçíàííûé ïîèñê òàêèõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé, êîòîðûå ñòàíóò ïðèåìëåìûìè äëÿ îðãàíèçàöèè îòíîñèòåëüíî âñåõ ðàçðàáîòàííûõ ñöåíàðèåâ. Øàã 8. Îïðåäåëåíèå õàðàêòåðíûõ èíäèêàòîðîâ. Ïðåäñòàâëÿåòñÿ î÷åâèäíûì, ÷òî ïî ìåðå ðàçâèòèÿ ôàêòè÷åñêèõ ñîáûòèé æåëàòåëüíî êàê ìîæíî ðàíüøå óçíàâàòü, êàêîé êîíêðåòíûé ñöåíàðèé èç âñåõ ðàçðàáîòàííûõ îêàçàëñÿ áëèæå âñåõ ê ðåàëüíîé æèçíè. Ñèãíàëèçèðîâàòü îá ýòîì äîëæíû òàê íàçûâàåìûå «õàðàêòåðíûå èëè ëèäèðóþùèå èíäèêàòîðû». Óñòàíîâëåíèå òàêèõ èíäèêàòîðîâ ÿâëÿåòñÿ íåïðîñòîé çàäà÷åé. Íà çàäà÷ó îïðåäåëåíèÿ õàðàêòåðíûõ èíäèêàòîðîâ ñîîòâåòñòâóþùèå èíòåëëåêòóàëüíûå óñèëèÿ ïîòðàòèòü âñå æå ñòîèò. Òàêèå çàòðàòû öåëåñîîáðàçíû, òàê êàê â ñëó÷àå ñîçäàíèÿ ñ èõ ïîìîùüþ äîñòàòî÷íî ýôôåê67 òèâíîé ñèñòåìû ðàííåãî îáíàðóæåíèÿ êîíêðåòíûõ ñöåíàðèåâ ñîîòâåòñòâóþùàÿ îðãàíèçàöèÿ â îáëàñòè ñâîåé ñòðàòåãè÷åñêîé êîìïåòåíöèè ñðàçó âûõîäèò íà êà÷åñòâåííî áîëåå âûñîêèé óðîâåíü. À òàêàÿ êîìïåòåíöèÿ ìîæåò ñòàòü õîðîøåé îñíîâîé ñîçäàíèÿ åå ñèëüíîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà. Êðîìå òîãî, õàðàêòåðíûå èíäèêàòîðû è ñèñòåìà ðàííåãî îáíàðóæåíèÿ èãðàþò âàæíóþ ðîëü â îáåñïå÷åíèè äëÿ îðãàíèçàöèè âîçìîæíîñòåé ïî ñâîåâðåìåííîìó îñóùåñòâëåíèþ íåîáõîäèìûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ìàíåâðîâ. 5.3. Ñòðàòåãèè èííîâàöèîííûõ îòðàñëåé Îñíîâíûìè ÷åðòàìè èííîâàöèîííûõ çàðîæäàþùèõñÿ îòðàñëåé ÿâëÿþòñÿ: íèçêèå áàðüåðû äëÿ âõîäà â îòðàñëü; ñíèæàþùèåñÿ èçäåðæêè ïî ìåðå ðîñòà îáúåìà ïðîèçâîäñòâà; îòñóòñòâèå äîñòîâåðíîé èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ; îñòîðîæíàÿ ïîêóïêà ïðîäóêöèè ïåðâîãî ïîêîëåíèÿ (ïîêóïêà îòêëàäûâàåòñÿ íà âðåìÿ, êîãäà ïðîäóêöèÿ è òåõíîëîãèè áóäóò óñîâåðøåíñòâîâàíû); òðóäíîñòè êîìïàíèé ñ äîñòàòî÷íûì îáåñïå÷åíèåì ñûðüåì, ôèíàíñèðîâàíèåì íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèõ è îïûòíî-êîíñòðóêòîðñêèõ ðàáîò. Ãëàâíûå öåëè ïðåäïðèÿòèé â çàðîæäàþùèõñÿ îòðàñëÿõ: çàâîåâàòü ðàíåå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî, âûèãðàòü ðàííþþ ãîíêó çà ëèäåðñòâî, ïîëó÷èòü ïðåèìóùåñòâî «ïåðâîãî õîäà», ñâÿçàííîå ñ ëó÷øèì äèçàéíîì, íîâûìè êàíàëàìè ðàñïðåäåëåíèÿ, è ò. ä.; äîâåñòè äî ñîâåðøåíñòâà òåõíîëîãèþ; íàéòè íîâûå ïîòðåáèòåëüñêèå ãðóïïû, ãåîãðàôè÷åñêèå ðàéîíû è íîâûå îáëàñòè èñïîëüçîâàíèÿ ñâîåé ïðîäóêöèè; èçìåíèòü èíôîðìàöèîííóþ íàïðàâëåííîñòü ðåêëàìû êîìïàíèè; ïîäãîòîâèòüñÿ ê ïîÿâëåíèþ íîâûõ àãðåññèâíûõ êîíêóðåíòîâ. Ãëàâíàÿ öåëü äëÿ ôèðìû-ëèäåðà — ñîõðàíèòü ëèäèðóþùåå ïîëîæåíèå äâóìÿ ñïîñîáàìè: çàùèùàÿñü îò íàïàäàþùèõ è óñèëèâàÿ ñâîè ïðåèìóùåñòâà. Èç íàñòóïàòåëüíûõ ñòðàòåãèé äëÿ ëèäåðà, ðàçâèâàþùåãî áàçîâûé ðûíîê, ïåðñïåêòèâíà ñòðàòåãèÿ ðàñøèðåííîãî ãëîáàëüíîãî ñïðîñà, êîòîðàÿ íàïðàâëåíà: 68 Ðèñ. 28. Ìàòðèöà È. Àíñîôôà. Âîçìîæíûå ñòðàòåãèè ðîñòà ïî òîâàðàì/ðûíêàì íà ïîèñê íîâûõ ïîòðåáèòåëåé òîâàðà; ðàñøèðåíèå ñôåðû ïðèìåíåíèÿ òîâàðà; óâåëè÷åíèå ÷àñòîòû èñïîëüçîâàíèÿ òîâàðà (ñòðàòåãèÿ èí- òåíñèâíîãî ðîñòà) (ñì. òàáë. 7). Âîçìîæíûå ñòðàòåãèè ðîñòà ïî òîâàðàì, ðûíêàì ïðåäñòàâëåíû â ìàòðèöå È. Àíñîôôà (ðèñ. 28). Ñòðàòåãèè èíòåíñèâíîãî ðîñòà ñâÿçàíû ñ âîçìîæíîñòÿìè: áîëåå ãëóáîêîãî âíåäðåíèÿ ñ ñóùåñòâóþùèì òîâàðîì íà ñóùåñòâóþùèé ðûíîê; ðàñøèðåíèÿ ãðàíèö ðûíêà ñ ñóùåñòâóþùèì òîâàðîì; ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðîâ íà ñóùåñòâóþùèõ ðûíêàõ (ñì. òàáë. 7). Ñòðàòåãèè èíòåíñèâíîãî ðîñòà ïåðñïåêòèâíû íà íà÷àëüíûõ ñòàäèÿõ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà ïðè íàëè÷èè áîëüøîãî ïîòåíöèàëà ðîñòà. Èíòåãðàöèîííûé ðîñò ïðåäïîëàãàåò: ðåãðåññèâíóþ èíòåãðàöèþ ïóòåì óæåñòî÷åíèÿ ïîëèòèêè, ïðîâîäèìîé â îòíîøåíèè ïîñòàâùèêîâ; ïðîãðåññèâíóþ èíòåãðàöèþ ïóòåì óæåñòî÷åíèÿ ïîëèòèêè ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðîâ; ãîðèçîíòàëüíóþ èíòåãðàöèþ ïóòåì óæåñòî÷åíèÿ ïîëèòèêè, ïðîâîäèìîé â îòíîøåíèè êîíêóðåíòîâ (ñì. òàáë. 7). Äèâåðñèôèêàöèîííîå ðàçâèòèå ïðåäóñìàòðèâàåò: êîíöåíòðè÷åñêóþ äèâåðñèôèêàöèþ ïóòåì ïîïîëíåíèÿ ðûíêà àíàëîãè÷íûìè ñâîèì òîâàðàìè èëè óñëóãàìè; 69 ãîðèçîíòàëüíóþ äèâåðñèôèêàöèþ ïóòåì ïîïîëíåíèÿ ñâîå- ãî àññîðòèìåíòà íîâûìè òîâàðàìè; îñâîåíèå ñîâåðøåííî íîâûõ òîâàðîâ èëè óñëóã (ñì. òàáë. 7). Îáîðîíèòåëüíàÿ ñòðàòåãèÿ íàïðàâëåíà íà çàùèòó ñâîåãî ðûíêà è ïðîòèâîäåéñòâèå íàèáîëåå îïàñíûì êîíêóðåíòàì. Ïðèìåíÿåòñÿ ôèðìîé-íîâàòîðîì äëÿ çàùèòû îò êîíêóðåíòîâ-èìèòàòîðîâ. Òîâàðû-ïîääåëêè çàñòðàõîâàíû îò ðèñêà ïîòåðü áîëüøèõ ñðåäñòâ, çàòðà÷èâàåìûõ ôèðìîé-ëèäåðîì íà âûâåäåíèå íà ðûíîê ïðîäóêòà-íîâèíêè (èç 100 íîâûõ èäåé ëèøü 4—5 âîïëîùàþòñÿ â íîâûå òîâàðû èëè óñëóãè, èìåþùèå óñïåõ íà ðûíêå). Ôèðìû-èìèòàòîðû æå èñïîëüçóþò áåñïðîèãðûøíóþ ñòðàòåãèþ íåîòñòóïíîãî ñëåäîâàíèÿ çà ëèäåðîì. 5.4. Ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèé çðåëûõ îòðàñëåé. Èñòî÷íèêè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ â çðåëûõ îòðàñëÿõ Ê ÷èñëó õàðàêòåðèñòèê çðåëûõ îòðàñëåé ìîæíî îòíåñòè ñëåäóþùèå: 1) îáîñòðåíèå êîíêóðåíöèè ïðåäïðèÿòèé çà äîëþ ðûíêà; 2) ïîâòîðíûå ïðîäàæè òîâàðîâ îïûòíûì, óæå ïðèîáðåòàâøèì èõ ïîêóïàòåëÿì; 3) âíèìàòåëüíîå îòíîøåíèå ê óðîâíþ èçäåðæåê è óðîâíþ îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ; 4) ìàêñèìàëüíûé ðîñò ÷èñëåííîñòè ïåðñîíàëà è ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé; 5) èçìåíåíèå ìåòîäîâ èññëåäîâàíèé òåõíîëîãèè ïðîèçâîäñòâà, ìàðêåòèíãà, ðàñïðåäåëåíèÿ è ñáûòà; 6) â çðåëûõ îòðàñëÿõ òðóäíåå íàõîäèòü íîâûå òîâàðû (çà ñ÷åò èííîâàöèé è ïðåäëîæåíèÿ íîâîé âûãîäû); 7) óñèëåíèå ìåæäóíàðîäíîé êîíêóðåíöèè; 8) òåíäåíöèÿ ê ïàäåíèþ îòðàñëåâîé ïðèáûëè (âðåìåííàÿ èëè ïîñòîÿííàÿ); 9) óìåíüøåíèå äèëåðñêèõ ñêèäîê, íî óâåëè÷åíèå èõ âëèÿíèÿ íà âçàèìîîòíîøåíèÿ äèëåðà è ïðîèçâîäèòåëÿ. Ïðåäïðèÿòèÿ çðåëûõ îòðàñëåé âûáèðàþò ñðåäè áàçîâûõ ñòðàòåãèé êîíêóðåíöèè ñòðàòåãèè íèçêèõ èçäåðæåê, ôîêóñèðîâàíèÿ. Äèôôåðåíöèàöèÿ â çðåëûõ îòðàñëÿõ, ãäå òîâàðû, óñëóãè ñòàíäàðòèçèðîâàíû, çàòðóäíåíà, ïîñêîëüêó èõ ëåãêî ñêîïèðîâàòü. 70 Ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèé, ôóíêöèîíèðóþùèõ â çðåëûõ îòðàñëÿõ: 1) ïîèñê íîâûõ ñôåð èñïîëüçîâàíèÿ ñòàðûõ èëè ìîäèôèöèðîâàííûõ ïðîäóêòîâ (íîâûå ðûíêè); 2) èñïîëüçîâàíèå íîâûõ ôîðì è êàíàëîâ ñáûòà, íîâîé îðèãèíàëüíîé ðåêëàìû, íîâîé öåíîâîé ïîëèòèêè; 3) ïîìîùü ïðàâèòåëüñòâà (ïîääåðæêà) òàêæå ìîæåò îæèâèòü ðûíîê â çðåëîé îòðàñëè (èçìåíèòü «ïðàâèëà èãðû»): ñíèæåíèå íàëîãîâ («íàëîãîâûå êàíèêóëû»); èçìåíåíèå íîðì àìîðòèçàöèè; ââåäåíèå âûñîêèõ òàìîæåííûõ òàðèôîâ. Èñòî÷íèêè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ â çðåëûõ îòðàñëÿõ: 1) îñíîâíîå êîíêóðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî — ïðåèìóùåñòâî â èçäåðæêàõ (ñòðàòåãèÿ íèçêèõ èçäåðæåê). Ñòàäèÿ çðåëîñòè äîñòèãàåòñÿ, êîãäà âñå ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè íå òîëüêî ïðèâëå÷åíû íà ðûíîê, íî è óñòàíîâèëè òåõíè÷åñêèå óðîâíè ïîòðåáëåíèÿ. Öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ ïðèîáðåòàåò íàèáîëüøåå çíà÷åíèå. Ñîõðàíèòü ïîçèöèþ äèôôåðåíöèàöèè íà ðûíêå òðóäíî — ïðîäóêò óæå õîðîøî èçâåñòåí ïîòðåáèòåëÿì; 2) èçìåíåíèå ðûíî÷íîãî ñåãìåíòà ìîæåò ïðèâåñòè ê âûñîêîé ïðèáûëè (ñòðàòåãèÿ ðàñøèðåíèÿ ðûíêà ïðè îòíîñèòåëüíî íèçêèõ çàòðàòàõ). Îäíàêî ýòî ìîæåò âûçâàòü àãðåññèâíóþ ðåàêöèþ ñî ñòîðîíû êîíêóðåíòîâ; 3) ñíèæåíèå ðàñõîäîâ íà èññëåäîâàíèÿ è ðàçðàáîòêè, ðåêëàìó (ñòðàòåãèÿ ñòàáèëèçàöèè ïðèáûëè). Íà ñòàäèè çðåëîñòè îêóïàþòñÿ âñå ïðåäûäóùèå èíâåñòèöèè â ðàçðàáîòêó è îñóùåñòâëåíèå ïðîäàæ. Ïîëîæèòåëüíûå äåíåæíûå ïîòîêè ãåíåðèðóþòñÿ âûñîêèìè îáúåìàìè ïðîäàæ ïðè õîðîøèõ ïîêàçàòåëÿõ ðåíòàáåëüíîñòè. Åñëè æå ïðåäïðèÿòèå íàõîäèòñÿ â êðèçèñíîì ñîñòîÿíèè (ðåíòàáåëüíîñòü ïðîèçâîäñòâà íèæå ñðåäíåîòðàñëåâîé), òî íåîáõîäèìû äåéñòâèÿ ïî îæèâëåíèþ ïðîèçâîäñòâà: 1) èçìåíåíèå ñòðóêòóðû óïðàâëåíèÿ è ñòåïåíè ñàìîñòîÿòåëüíîñòè ïîäðàçäåëåíèÿ; 2) óñèëåíèå ôèíàíñîâîãî êîíòðîëÿ; 3) ñîñðåäîòî÷åíèå íà íîâûõ òîâàðàõ è íîâûõ ðûíêàõ; 4) àêòèâíîå ïðîíèêíîâåíèå íà ýêñïîðòíûå ðûíêè; 5) óëó÷øåíèå êà÷åñòâà âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè, óñëóã; 6) óëó÷øåíèå ìàðêåòèíãîâîé ðàáîòû; 7) èíòåíñèôèêàöèÿ óñèëèé ïî ñíèæåíèþ ñåáåñòîèìîñòè; 8) ïðèîáðåòåíèå äðóãèõ ïðåäïðèÿòèé, ñëèÿíèå è äð. 71 5.5. Êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè â çàñòîéíûõ è çàòóõàþùèõ îòðàñëÿõ Âûáîð îïòèìàëüíîé ñòðàòåãèè ïðè ñïàäå â ðàçâèòèè îòðàñëè çàâèñèò îò ðåçóëüòàòîâ àíàëèçà ïÿòè ñîñòàâëÿþùèõ: 1) ïåðñïåêòèâ ðûíêà (ÿâëÿþòñÿ ëè òåìïû ñïàäà â îòðàñëè ïðåäñêàçóåìûìè; êàêîâû ïðè÷èíû ñïàäà; ñóùåñòâóþò ëè ðûíî÷íûå íèøè, ãäå ñïðîñ íå óìåíüøèëñÿ?); 2) èíòåíñèâíîñòè êîíêóðåíöèè (åñòü ëè â îòðàñëè äîìèíèðóþùèå êîíêóðåíòû ñ óíèêàëüíûìè àêòèâàìè è ñôåðàìè äåÿòåëüíîñòè; ìíîãèå ëè êîíêóðåíòû íàìåðåíû ïðîäîëæàòü áèçíåñ; ñóùåñòâóåò ëè ïðèâåðæåííîñòü ïîêóïàòåëåé ê òîðãîâîé ìàðêå; ñóùåñòâóåò ëè öåíîâîå äàâëåíèå?); 3) ïîçèöèè ôèðìû (ÿâëÿåòñÿ ëè áèçíåñ ïðèáûëüíûì; êàêîâà äîëÿ ðûíêà ó ôèðìû; èìåþòñÿ ëè óíèêàëüíûå êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà äëÿ çàõâàòà êëþ÷åâûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ?); 4) áàðüåðîâ âûõîäà èç îòðàñëè (êàêèå åñòü áàðüåðû âûõîäà èç îòðàñëè?); 5) âçàèìîñâÿçè ñ äðóãèìè íàïðàâëåíèÿìè áèçíåñà (ñóùåñòâóåò ëè ñèíåðãåòè÷åñêèé ýôôåêò; ìîæåò ëè ôèðìà ïîääåðæàòü íåîáõîäèìûé äëÿ áèçíåñà äåíåæíûé ïîòîê?). Ñòðàòåãèè äëÿ áèçíåñà, ïåðåæèâàþùåãî ñïàä: «ëèäåðñòâî» — ëèäåðîì ñòàíîâèòñÿ îäíà èç íåìíîãèõ ôèðì íà ïåðåæèâàþùåì ñïàä ðûíêå â ñëó÷àå áûñòðîãî óõîäà äðóãèõ êîìïàíèé ñ ðûíêà ïóòåì èõ ïðîäàæè è ðàçîðåíèÿ; «íèøà» — ðåêîìåíäóåòñÿ íàéòè ñåãìåíò ðûíêà, â êîòîðîì ñïðîñ áóäåò ñòàáèëüíûì, ñîêðàùàòüñÿ ìåäëåííî èëè äàæå óâåëè÷èâàòüñÿ; «ñáîð óðîæàÿ» — óïðàâëÿåìîå ñîêðàùåíèå èíâåñòèöèé ñ öåëüþ ìàêñèìèçàöèè äîõîäîâ; «áûñòðîå èçáàâëåíèå» — ðåêîìåíäóåòñÿ áûñòðî óéòè ñ ðûíêà, ïîêà åùå ìîæíî èçáàâèòüñÿ îò àêòèâîâ èëè èõ ÷àñòè. Ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèé, ôóíêöèîíèðóþùèõ â îòðàñëÿõ, íàõîäÿùèõñÿ íà ðàçëè÷íûõ ñòàäèÿõ æèçíåííîãî öèêëà, ïðèâåäåíû â òàáë. 8. Ïåðå÷åíü ñòðàòåãèé äëÿ ëèäåðîâ ðûíêà, èõ ïîñëåäîâàòåëåé è ñëàáûõ áèçíåñîâ â çàðîæäàþùèõñÿ, çðåëûõ è çàòóõàþùèõ îòðàñëÿõ ïðåäñòàâëåí â òàáë. 9. 72 73 4 • Ïàäåíèå óðîâíÿ ñïðîñà • Æåñòêàÿ êîíêóðåíöèÿ êàê âíóòðè îòðàñëè, òàê è ñî ñòîðîíû òîâàðîâ-çàìåíèòåëåé • Ó ïîòðåáèòåëåé óæå âûðàáîòàëàñü ÷åòêàÿ ïðèâåðæåííîñòü ê îïðåäåëåííîé ìàðêå òîâàðà, èçìåíèòü êîòîðóþ êðàéíå ñëîæíî • Íà ðûíêå äåéñòâóþò îäíà èëè íåñêîëüêî ôèðì-ëèäåðîâ îòðàñëè, îáñëóæèâàþùèõ çíà÷èòåëüíûå äîëè ðûíêà è çàùèùàþùèõ ñâîè ïîçèöèè • Íà÷èíàåòñÿ óõîä ñëàáûõ êîíêóðåíòîâ èç îòðàñëè 3 • Çàìåäëåíèå ðîñòà ïîêóïàòåëüñêîãî ñïðîñà è îáîñòðåíèå êîíêóðåíöèè íà ðûíêå • Ïðåîáëàäàíèå îïûòíûõ ïîòðåáèòåëåé íà ðûíêå • Áîëüøå âíèìàíèÿ óäåëÿåòñÿ óðîâíþ èçäåðæåê è óðîâíþ îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé • Îòðàñëü ïðîõîäèò ïèê ñâîåãî ðàçâèòèÿ ïî ÷èñëåííîñòè ïåðñîíàëà è èñïîëüçîâàíèþ ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé • Âñå ìåíüøå âîçìîæíîñòåé äëÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîäóêöèè è ïðåäëîæåíèÿ åå íîâîãî ïðèìåíåíèÿ • Óñèëåíèå ìåæäóíàðîäíîé êîíêóðåíöèè • Ñíèæåíèå îòðàñëåâîé ïðèáûëè 2 • Íåîïðåäåëåííîñòü õàðàêòåðà è ñèòóàöèè íà íîâîì ðûíêå (êîëè÷åñòâî êîíêóðåíòîâ, ðàçìåð ðûíêà, òåìï åãî ðîñòà è ò. ä.) • Áîëüøîå ðàçíîîáðàçèå ïðèìåíÿåìûõ òåõíîëîãèé ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêöèè, ìàðêåòèíãà è ðàñïðåäåëåíèÿ • Áàðüåðû äëÿ âõîäà íà ðûíîê îòíîñèòåëüíî íèçêè • Ïðîáëåìû ôèíàíñèðîâàíèÿ äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè íà íà÷àëüíîì ýòàïå • Íåîïðåäåëåííîñòü òðåáîâàíèé ïîòðåáèòåëåé ê íîâîé ïðîäóêöèè, ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè âûæèäàþò äàëüíåéøåãî óñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîäóêòà è ñíèæåíèÿ öåí Õàðàêòåðèñòèêè ñòàäèè ñïàä 1 çðåëîñòü çàðîæäåíèå è áûñòðûé ðîñò Ñòàäèÿ ðàçâèòèÿ îòðàñëè Õàðàêòåðèñòèêè ñòàäèè/ ñòðàòåãèè Ñòðàòåãèè äëÿ ðàçëè÷íûõ ñòàäèé ðàçâèòèÿ îòðàñëè (ïî Ò. Â. Ìàòåëüñêîé, 2004) Òàáëèöà 8 74 • Ñòðàòåãèÿ ëèäåðñòâà íà îñíîâå ìèíèìèçàöèè èçäåðæåê 2 1 Ëèäåð (äîìèðóþùàÿ ïîçèöèÿ) Çàðîæäåíèå/Ðîñò Ýòàï ðàçâèòèÿ îòðàñëè/ ïîçèöèÿ ôèðìû • Ñòðàòåãèÿ äèâåðñèôèêàöèè (ñâÿçàííîé è íåñâÿçàííîé) 3 Çðåëîñòü • Ñòðàòåãèÿ ëèäåðñòâà 4 Ñïàä Òàáëèöà 9 • Ñòðàòåãèÿ ëèäåðñòâà ïðè óñëîâèè óõîäà èç îòðàñëè äðóãèõ êîìïàíèé • Ñòðàòåãèÿ çàíÿòèÿ íèøè • Ñòðàòåãèÿ «ñáîðà óðîæàÿ» • Ñòðàòåãèÿ ñîêðàùåíèÿ • Ñòðàòåãèÿ ëèêâèäàöèè 4 Ñòðàòåãèè äëÿ ëèäåðîâ, ïîñëåäîâàòåëåé è ñëàáûõ áèçíåñîâ íà ðàçëè÷íûõ ñòàäèÿõ æèçíåííîãî öèêëà îòðàñëè (ïî Ò. Â. Ìàòåëüñêîé, 2004) Áàçîâûå ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ðûíêà Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ïðîäóêòà Ñòðàòåãèÿ ñòàáèëèçàöèè ïðèáûëè (ñîêðàùåíèå ðàñõîäîâ íà ÍÈÎÊÐ, ðåêëàìó è ò. ä.) • Íàñòóïàòåëüíûå ñòðàòåãèè (â òîì ÷èñëå è âûõîä íà ìåæäóíàðîäíûé ðûíîê) • Îáîðîíèòåëüíûå ñòðàòåãèè • Ñòðàòåãèÿ ïîãëîùåíèÿ ñëàáûõ êîíêóðåíòîâ • Íàáëþäàåòñÿ òåíäåíöèÿ ê êîíñîëèäàöèè îòðàñëè — ïîãëîùåíèå áîëåå ñëàáûõ êîíêóðåíòîâ áîëåå ñèëüíûìè • Íåò îòëàæåííîé ñèñòåìû ðàáîòû ñ ïîñòàâùèêàìè è ïîñðåäíèêàìè • • • • 3 2 Ïðèìå• Áàçîâûå ñòðàòåãèè êîíêóíÿåìûå ðåíöèè: ñòðàòåãèÿ äèôôåñòðàòåãèè ðåíöèàöèè è ìèíèìèçàöèè èçäåðæåê • Çàêëþ÷åíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ àëüÿíñîâ • Ñòðàòåãèÿ èííîâàöèé • Ñòðàòåãèè ðîñòà È. Àíñîôôà • Íàñòóïàòåëüíûå ñòðàòåãèè 1 Îêîí÷àíèå òàáë. 8 • Íàñòóïàòåëüíûå ñòðàòåãèè Ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè (â ò. ÷. è âûõîä íà ìåæäóÑòðàòåãèÿ çàõâàòà ðûíêà íàðîäíûé ðûíîê) Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ðûíêà • Îáîðîíèòåëüíûå ñòðàòåãèè Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ïðîäóêòà • Ñòðàòåãèÿ ïîãëîùåíèÿ ñëàÑòðàòåãèÿ âåðòèêàëüíîé èíòåãðàáûõ êîíêóðåíòîâ öèè (ïðÿìîé è îáðàòíîé) • Ñòðàòåãèÿ èííîâàöèé • Ñòðàòåãèÿ ðàñøèðåíèÿ ãëîáàëüíîãî ñïðîñà • Íàñòóïàòåëüíûå ñòðàòåãèè • Ñòðàòåãèÿ «ñíÿòèÿ ñëèâîê» • Ñòðàòåãèÿ ñîêðàùåíèÿ • Ñòðàòåãèÿ ëèêâèäàöèè Ñëàáûé áèçíåñ • Ñòðàòåãèÿ ìèíèìèçàöèè èçäåðæåê (êðèòè÷åñêàÿ • Ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè ïîçèöèÿ) • Ñòðàòåãèÿ îáîðîíû ñâîèõ ïîçèöèé • Ñòðàòåãèÿ «ñíÿòèÿ ñëèâîê» • Ñòðàòåãèÿ ñîêðàùåíèÿ • Ñòðàòåãèÿ ëèêâèäàöèè • Ñòðàòåãèÿ ïîëíîãî îáíîâëåíèÿ • Ñòðàòåãèÿ ñîêðàùåíèÿ • Ñòðàòåãèÿ ëèêâèäàöèè • Ñòðàòåãèÿ ñëåäîâàíèÿ çà ëè- • Ñòðàòåãèÿ çàíÿòèÿ íèøè äåðîì • Îáîðîíèòåëüíàÿ ñòðàòåãèÿ • Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ïðîäóêòà • Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ðûíêà • Ñòðàòåãèÿ ôîêóñèðîâàíèÿ íà íèøå • Ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè • Ñòðàòåãèÿ ìèíèìèçàöèè èçäåðæåê • Ñòðàòåãèÿ ñòàáèëèçàöèè ïðèáûëè • Ñòðàòåãèÿ äèâåðñèôèêàöèè Ïîñëåäîâàòåëü • Ñòðàòåãèÿ ôîêóñèðîâàíèÿ íà íèøå (âòîðîñòåïåí• Ñòðàòåãèÿ ìèíèìèçàöèè èçäåðæåê íàÿ ïîçèöèÿ) • Ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè • Íàñòóïàòåëüíàÿ ñòðàòåãèÿ («ïàðòèçàíñêàÿ âîéíà») • Ñòðàòåãèÿ ðîñòà çà ñ÷åò ïðèîáðåòåíèé • Ñòðàòåãèÿ èíäèâèäóàëüíîãî èìèäæà • • • • • ËÅÊÖÈß 6 ÑÈÑÒÅÌÀ ÑÒÐÀÒÅÃÈÉ ÊÎÐÏÎÐÀÖÈÈ 6.1. Âèäû îñíîâíîé êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè è èõ ðèñêè 6.2. Ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè äëÿ áèçíåñ-åäèíèö êîðïîðàöèè. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà âûáîð ñòðàòåãèè êîíêóðåíòíîé áîðüáû 6.3. Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè â ñèñòåìå ñòðàòåãèé êîðïîðàöèè. Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè è ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà 6.1. Âèäû îñíîâíîé êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè è èõ ðèñêè  ñîîòâåòñòâèè ñ îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðîé äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè ñèñòåìà ñòðàòåãèé êîðïîðàöèè ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåíà ñëåäóþùèìè îñíîâíûìè ýëåìåíòàìè: 1) îñíîâíàÿ ñòðàòåãèÿ — ñòðàòåãèÿ ôîðìèðîâàíèÿ è óïðàâëåíèÿ ïîðòôåëåì (óðîâåíü êîðïîðàöèè); 2) ñòðàòåãèÿ êîíêóðåíöèè — ñòðàòåãèÿ êîíêóðåíòíîé áîðüáû ïî êàæäîé ñîñòàâëÿþùåé ïîðòôåëü ñòðàòåãèé áèçíåñ-åäèíèöå (óðîâåíü áèçíåñ-åäèíèöû); 3) ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ — ñòðàòåãèÿ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé äëÿ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè (óðîâåíü ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé âíóòðè áèçíåñà) (ñì. ðèñ. 10, 24). Ðàçëè÷àþò 4 âèäà îñíîâíîé, èëè êîðïîðàòèâíîé, ñòðàòåãèè: ðîñòà; ïîääåðæàíèÿ; óõîäà; êîìáèíèðîâàíèÿ. Ñòðàòåãèÿ ðîñòà ìîæåò áûòü ðåàëèçîâàíà ïðè ïîìîùè: ðàñøèðåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ ñ öåëüþ áîëåå ïîëíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ïîòåíöèàëà ðûíêà; 76 âûõîäà ñ íîâûìè ïðîäóêòàìè íà ñòàðûå ðûíêè è ñî ñòàðû- ìè ïðîäóêòàìè íà íîâûå ðûíêè; èíòåãðàöèè ñ ïîñòàâùèêàìè, äèñòðèáüþòåðàìè è óæåñòî÷åíèÿ ïîëèòèêè, ïðîâîäèìîé ïî îòíîøåíèþ ê êîíêóðåíòàì; äèâåðñèôèêàöèè, ïðåäïîëàãàþùåé ïðèîáðåòåíèå íîâûõ ïðåäïðèÿòèé, è âûõîäà ñ íîâûìè ïðîäóêòàìè íà íîâûå ðûíêè (ñì. òàáë. 7). Íàèìåíåå ðèñêîâàííûì ÿâëÿåòñÿ ðàñøèðåíèå îáúåìà ïðîäàæ óæå ïðîèçâîäèìûõ òîâàðîâ. Çàòåì — âûõîä ñ íîâûìè ïðîäóêòàìè íà ñòàðûå ðûíêè è âûõîä ñî ñòàðûìè ïðîäóêòàìè íà íîâûå ðûíêè. Íàèáîëåå ðèñêîâàííûé — âûõîä ñ íîâîé ïðîäóêöèåé íà íîâûé ðûíîê. Ñòðàòåãèÿ ïîääåðæàíèÿ íàïðàâëåíà íà ñîõðàíåíèå ñòàáèëüíîñòè áèçíåñà. Äîñòèãàåòñÿ çà ñ÷åò óëó÷øåíèÿ êà÷åñòâà, ñåðâèñà è öåíû òîâàðîâ â òîé ìåðå, êîòîðàÿ íåîáõîäèìà äëÿ ñîõðàíåíèÿ îáúåìà ïðîäàæ è äîëè ðûíêà. Îòñóòñòâèå îðèåíòàöèè íà óëó÷øåíèå ïîçèöèè íå ïîçâîëÿåò íàçâàòü ñòðàòåãèþ ïîääåðæàíèÿ êîíñòðóêòèâíîé è îðèåíòèðîâàííîé íà áóäóùåå. Ñòðàòåãèÿ ïîääåðæàíèÿ ñâîäèòñÿ ê ïåðèîäè÷åñêîìó èíâåñòèðîâàíèþ â òîò èëè èíîé ðåñóðñ; óïðàâëåíèþ ïîðòôåëÿìè ïðîäóêöèè è êëþ÷åâûìè êîìïåòåíöèÿìè; àäàïòàöèè ê èçìåíåíèÿì îêðóæàþùåé ñðåäû. Ñòðàòåãèÿ óõîäà îðèåíòèðîâàíà íà ïîñòåïåííîå ñîêðàùåíèå îáúåìîâ ïðîèçâîäñòâà. Âî âðåìÿ ðåàëèçàöèè ýòîé ñòðàòåãèè ïðåêðàùàåòñÿ ðîñò ïðîèçâîäñòâà, îáúåìîâ ïðîäàæ, äîëè ðûíêà, êàíàëîâ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè íà ðûíîê, ÷èñëà ïðåäïðèÿòèé, îáîðóäîâàíèÿ. Îñíîâíûå ìèíóñû óõîäà çàêëþ÷àþòñÿ â óäàðàõ ïî ìîòèâàöèè ïåðñîíàëà è èìèäæó êîìïàíèè. Ïðèìåíÿåòñÿ ñòðàòåãèÿ óõîäà äëÿ íàõîäÿùèõñÿ íà ñòàäèè óâÿäàíèÿ ñåãìåíòîâ è ïðîäóêòîâ. Êîìáèíèðîâàííàÿ ñòðàòåãèÿ ñîñòàâëåíà èç ïåðå÷èñëåííûõ âûøå òðåõ ïðîñòûõ ñòðàòåãèé. Êîìáèíèðîâàííàÿ ñòðàòåãèÿ ìîæåò ïðèâåñòè ê ïîÿâëåíèþ ÷óâñòâà íåñòàáèëüíîñòè ó ñîòðóäíèêîâ, ïàðòíåðîâ, êëèåíòîâ, ïîñòàâùèêîâ, àêöèîíåðîâ, êðåäèòîðîâ, ãîñóäàðñòâåííûõ è îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèé. Ïðîèñõîäèò ïîòåðÿ ïîíèìàíèÿ öåëåé è êðèòåðèåâ ïðèíèìàåìûõ ðåøåíèé. Ïðèìåíÿÿ êîìáèíèðîâàííóþ ñòðàòåãèþ, íåîáõîäèìî ÿñíî è ÷åòêî îáúÿñíÿòü, ïî÷åìó ïðîèñõîäèò óõîä ñ îäíèõ ñåãìåíòîâ ðûíêà, êîíöåíòðàöèÿ íà äðóãèõ è ðîñò íà òðåòüèõ. Êîìáèíèðîâàííàÿ ñòðàòåãèÿ ïðèâîäèò ê ìíîãî÷èñëåííûì ñëîæíûì ñèíåðãè÷åñêèì ýôôåêòàì, âëèÿþùèì íà íàïðàâëåíèå äåÿòåëüíîñòè, ðåñóðñû è ñòðóêòóðó êîìïàíèè. Âîçíèêàþùèå ñèíåðãè÷åñêèå ýôôåêòû ñ òðóäîì ïîääàþòñÿ àíàëèçó è ðåäêî ó÷èòûâàþòñÿ ïðè ôîðìèðîâà77 íèè ðåøåíèé, ÷òî ìîæåò çàâåðøèòüñÿ äîðîãîñòîÿùèìè îøèáêàìè. Ïîýòîìó ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèé î ñâåðòûâàíèè îäíèõ è îòêðûòèè äðóãèõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè ñëåäóåò ñîõðàíÿòü ïðååìñòâåííîñòü ñòðàòåãèè è öåëîñòíîñòü êîìïàíèè. 6.2. Ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè äëÿ áèçíåñ-åäèíèö êîðïîðàöèè. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà âûáîð ñòðàòåãèè êîíêóðåíòíîé áîðüáû Ñîãëàñíî êîíöåïöèè Ì. Ïîðòåðà ðàçëè÷àþò òðè îñíîâíûå ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè äëÿ áèçíåñ-åäèíèö: 1) ìèíèìèçàöèè èçäåðæåê; 2) äèôôåðåíöèàöèè; 3) ôîêóñèðîâàíèÿ (êîíöåíòðàöèè íà óçêîì ñåãìåíòå ðûíêà) (ñì. ðèñ. 22). Ìèíèìèçàöèÿ èçäåðæåê (êîíêóðåíöèÿ öåíîé) äîñòèãàåòñÿ çà ñ÷åò: âåðòèêàëüíîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû; öåíòðàëèçîâàííîãî ïëàíèðîâàíèÿ; ýêîíîìèè íà ìàñøòàáå; àâòîìàòèçàöèè è óïðîùåíèÿ âûïîëíÿåìûõ îïåðàöèé; ñòàíäàðòèçàöèè è ðåãëàìåíòàöèè âûïîëíÿåìûõ ïðîöåäóð è îïåðàöèé; ðàçâèòèÿ êàíàëîâ ïðîäâèæåíèÿ íà ðûíîê; îáëåã÷åíèÿ ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ è êîíòðîëÿ. Ñòðàòåãèÿ ìèíèìèçàöèè èçäåðæåê â áîëüøåé ñòåïåíè ñîîòâåòñòâóåò ñòàáèëüíûì ðûíêàì âûñîêîñòàíäàðòèçèðîâàííîãî ñûðüÿ. Äèôôåðåíöèàöèÿ çàêëþ÷àåòñÿ â ïðèäàíèè âûïóñêàåìûì ïðîäóêòàì óíèêàëüíûõ ñâîéñòâ. Ñòàâêà äåëàåòñÿ íà òàêèå õàðàêòåðèñòèêè, êàê êà÷åñòâî è ñðîê æèçíè ïðîäóêòà, ñûðüå, ãàðàíòèÿ, èìèäæ, ìàðêà, êàíàëû ïðîäâèæåíèÿ íà ðûíîê. Ïðè ýòîì ïîêóïàòåëü ãîòîâ îïëà÷èâàòü íàäáàâêó çà äàííûå õàðàêòåðèñòèêè. Ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè ìîæåò ïðîâîäèòüñÿ íà îñíîâå èñïîëüçîâàíèÿ òâîð÷åñêèõ ðåñóðñîâ, ðåçóëüòàòîâ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé è îïûòíî-êîíñòðóêòîðñêèõ ðàáîò. Ñòðàòåãèÿ ôîêóñèðîâàíèÿ ïðîâîäèòñÿ çà ñ÷åò êîíöåíòðàöèè íà ñåãìåíòàõ ðûíêà è â ãåîãðàôè÷åñêèõ ðåãèîíàõ. Îñóùåñòâëÿåòñÿ ñòðàòåãèÿ ïðè ïîìîùè ñíèæåíèÿ öåí, à òàêæå íà îñíîâå äèôôåðåíöèàöèè. Âûáîð ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè îïðåäåëÿåò ñòàäèÿ æèçíåííîãî öèêëà îòðàñëè è ïîçèöèÿ ïðåäïðèÿòèÿ â îòðàñëè (ñì. òàáë. 8, 9). 78 Ïðåäïðèÿòèå ìîæåò çàíèìàòü äîìèíèðóþùóþ, âòîðîñòåïåííóþ è êðèòè÷åñêóþ ïîçèöèè. Çàíèìàþùåå äîìèíèðóþùóþ ïîçèöèþ ïðåäïðèÿòèå ðåàëèçóåò ñòðàòåãèþ èííîâàöèé. Ïðîâîäÿò èííîâàöèè ñ öåëüþ óëó÷øåíèÿ ïðîäóêòà, êàíàëîâ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè íà ðûíîê, ìàðêåòèíãà, óïðàâëåíèÿ, ïðîèçâîäñòâà. Êîíêóðåíòû âî âòîðîñòåïåííîé è êðèòè÷åñêîé ïîçèöèè âûíóæäåíû ñëåäîâàòü çà ëèäåðîì. Ïðåäïðèÿòèÿ âî âòîðîñòåïåííîé ïîçèöèè èçáåãàþò îòêðûòîé êîíêóðåíòíîé áîðüáû ñ ëèäåðîì. Îðèåíòèðóþòñÿ íà äèôôåðåíöèàöèþ è êîíöåíòðàöèþ (ôîêóñèðîâàíèå). Íåáîëüøîé ñåãìåíò ðûíêà è ïåðñîíàëèçèðîâàííûå ïðîäóêòû (óñëóãè) ïîçâîëÿþò íåáîëüøèì ôèðìàì óñïåøíî êîíêóðèðîâàòü ñ ëèäåðîì. Íàõîäÿùåìóñÿ â êðèòè÷åñêîé ïîçèöèè ïðåäïðèÿòèþ ïîëåçíî ðåãóëÿðíî îöåíèâàòü öåëåñîîáðàçíîñòü äàëüíåéøåãî ïðåáûâàíèÿ â ýòîì ñåãìåíòå. 6.3. Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè â ñèñòåìå ñòðàòåãèé êîðïîðàöèè. Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè è ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ ðåàëèçàöèè êîðïîðàòèâíîé è êîíêóðåíòíîé áèçíåñ-ñòðàòåãèè. Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè îõâàòûâàþò ïîäñèñòåìû: ìàðêåòèíãà; ïðîèçâîäñòâà; ôèíàíñîâ; ïåðñîíàëà; íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèõ è îïûòíî-êîíñòðóêòîðñêèõ ðàçðàáîòîê; çàêóïîê; ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè íà ðûíîê. Ïðè ïîìîùè ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãèé îáåñïå÷èâàåòñÿ öåëîñòíîñòü è ñîãëàñîâàííîñòü ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ïîäðàçäåëåíèé â ðàìêàõ ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà. Âçàèìîäåéñòâèå îñíîâíûõ è ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãèé ïîðîæäàåò 4 îñíîâíûå âîçìîæíîñòè: äîìèíèðîâàíèÿ; ôîêóñèðîâàíèÿ; «ñíÿòèÿ ñëèâîê»; ëèêâèäàöèè. 79 Ñòðàòåãèÿ äîìèíèðîâàíèÿ òðåáóåò ýíåðãè÷íîãî ðàçâèòèÿ ìàðêåòèíãà, íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèõ ðàáîò, êàíàëîâ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè íà ðûíîê. Ýòè ìåðû íåîáõîäèìû äëÿ ïîääåðæàíèÿ äîìèíèðóþùåãî ïîëîæåíèÿ ôèðìû. Ñòðàòåãèÿ ôîêóñèðîâàíèÿ (êîíöåíòðàöèè) ïîäðàçóìåâàåò ïðèäàíèå óíèêàëüíîñòè ïðîäóêöèè è óñëóãàì ïðè ïîìîùè òåõ æå ñðåäñòâ, ÷òî è ñòðàòåãèè äîìèíèðîâàíèÿ, íî äëÿ îïðåäåëåííîãî ñåãìåíòà. Ñòðàòåãèÿ «ñíÿòèÿ ñëèâîê» ñîñòîèò â ìàêñèìèçàöèè íîðìû ïðèáûëè è îïèðàåòñÿ íà óâåëè÷åíèå öåíû, îïòèìèçàöèþ ñïèñêîâ êëèåíòîâ, ïðîèçâîäñòâî, êàíàëû ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà íà ðûíîê. Ôèðìà ìîæåò ïðîâîäèòü ñòðàòåãèþ «ñíÿòèÿ ñëèâîê» â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà îíà, çàíèìàÿ ìîíîïîëüíîå ïîëîæåíèå, ïðåäëàãàåò íîâûé ïðîäóêò.  ýòîì ñëó÷àå òîâàð ñíà÷àëà ïîçèöèîíèðóåòñÿ êàê ýëèòíûé è ïðåäëàãàåòñÿ èçáðàííûì ïîêóïàòåëÿì ïî âûñîêîé öåíå. Çàòåì — ïî ìåðå óäîâëåòâîðåíèÿ ýëèòíîãî ñïðîñà — ïðîèñõîäèò ñíèæåíèå öåíû è íîðìû ïðèáûëè, à òàêæå ïåðåõîä íà ñåãìåíòû ðûíêà, îðèåíòèðîâàííûå íà ìàññîâîãî ïîòðåáèòåëÿ. Ñòðàòåãèÿ ëèêâèäàöèè ïðåäïîëàãàåò ñìåùåíèå àêöåíòà íà ïðîäàæè, ñâåðòûâàíèå äåÿòåëüíîñòè, ïåðåìåùåíèå âûñâîáîæäàþùèõñÿ ðåñóðñîâ íà íîâûå îáåùàþùèå íàïðàâëåíèÿ áèçíåñà. Òàêèì îáðàçîì, íà ñòàäèè çàðîæäåíèÿ ïðîäóêòà àêöåíò ñòàâèòñÿ íà åãî ñîâåðøåíñòâîâàíèå; íà ñòàäèè ðîñòà — íà ïðîèçâîäñòâî, ïðîäàæè è îñâîåíèå ïðîñòðàíñòâà; íà ñòàäèè òîðãîâîé âîéíû — íà ðàçäåëåíèå ðûíêà ñ êîíêóðåíòàìè; íà ñòàäèè âîññòàíîâëåíèÿ — íà ñíèæåíèå èçäåðæåê; íà ñòàäèè çðåëîñòè — íà ìàðêåòèíã è êàíàëû ïðîäâèæåíèÿ è ïîëó÷åíèå ïîëîæèòåëüíûõ ôèíàíñîâûõ ïîñòóïëåíèé; íà ñòàäèè óâÿäàíèÿ — íà óõîä. ËÅÊÖÈß 7 ÐÀÇÐÀÁÎÒÊÀ ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÎÉ ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÈ 7.1. Êîíöåïòóàëüíûå ïîäõîäû ê ôîðìèðîâàíèþ ñòðàòåãèè 7.2. Êðèòåðèè ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè 7.3. Ñòðàòåãèÿ ñèñòåìû áèçíåñîâ è ñòðàòåãè÷åñêàÿ ñèíåðãèÿ 7.1. Êîíöåïòóàëüíûå ïîäõîäû ê ôîðìèðîâàíèþ ñòðàòåãèè Ê ÷èñëó ñîñòàâëÿþùèõ ïðîäóìàííîé ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèÿ îòíîñÿòñÿ: 1) ñôåðà äåÿòåëüíîñòè. Ïîä ñôåðîé äåÿòåëüíîñòè ïîíèìàåòñÿ âûáîð ïðîäóêöèè, êîòîðóþ áóäåò ïðîèçâîäèòü ôèðìà, ðûíêîâ åå ñáûòà è óðîâíÿ âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè, ê êîòîðîìó îíà ñòðåìèòñÿ; 2) çàäà÷è. Ñòðàòåãèÿ äîëæíà îïðåäåëèòü îñíîâíûå çàèíòåðåñîâàííûå ãðóïïû êîìïàíèè (ãðóïïû âëèÿíèÿ, èëè ñòåéêõîëäåðîâ), êðèòåðèè îöåíêè äåÿòåëüíîñòè è óñòàíîâèòü ïîêàçàòåëè, êîòîðûõ ôèðìà ìîæåò äîáèòüñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ èçáðàííîé ñòðàòåãèåé; 3) ðàñïðåäåëåíèå ðåñóðñîâ ìåæäó ïðîäóêòàìè, ðûíêàìè, ôóíêöèîíàëüíûìè îòäåëàìè è îñíîâíûìè âèäàìè äåÿòåëüíîñòè; 4) ðàçâèòèå îòëè÷èòåëüíûõ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ. Ïðèåìû ïîâûøåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè, ò. å. ïðèäàíèÿ ïðîäóêöèè êîìïàíèè òåõ îòëè÷èòåëüíûõ ñâîéñòâ, êîòîðûå äåëàþò åå ïðåäïî÷òèòåëüíîé äëÿ çíà÷èòåëüíîãî ÷èñëà ïîêóïàòåëåé; 5) ýôôåêòèâíûå ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè. Ýôôåêòèâíûå äåéñòâèÿ â îáëàñòè ïðîèçâîäñòâà, ðûíî÷íîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ, ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðíûõ ëèíèé, öåíîâîé ïîëèòèêè, ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, ðàñïðåäåëåíèÿ ïðîäóêöèè; 81 6) ñèíåðãèçì. Ïîèñê ðåñóðñíûõ âîçìîæíîñòåé, äîïîëíÿþùèõ è âçàèìíî óêðåïëÿþùèõ óñèëèÿ íåçàâèñèìûõ áèçíåñ-åäèíèö, èõ ðóêîâîäñòâà è ìåíåäæåðîâ êîìïàíèè, îáåñïå÷èâàÿ ýôôåêò ñîâìåñòíûõ äåéñòâèé, áîëüøèé, ÷åì ïðîñòàÿ ñóììà èíäèâèäóàëüíûõ óñèëèé. Ê ÷èñëó îñíîâíûõ êîíöåïòóàëüíûõ ïîäõîäîâ â ðàçðàáîòêå îáùåé è ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ñòðàòåãèé îòíîñÿòñÿ: 1) ïîäõîä íà îñíîâå âåäóùåé ñòðàòåãèè-ïîäñèñòåìû; 2) ïîñòðîåíèå ñòðàòåãèè êàê ñèñòåìû ñòðàòåãèé áèçíåñîâ; 3) ñîçäàíèå ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè êàê ñèñòåìû ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãèé áèçíåñîâ; 4) ðåñóðñíûé ïîäõîä ïîñòðîåíèÿ ñòðàòåãèè; 5) ïîäõîä íà îñíîâå êëþ÷åâîé áèçíåñ-êîìïåòåíöèè. Ñàìè ïî ñåáå ïîäõîäû ðåøàþùåãî çíà÷åíèÿ íå èìåþò è ÿâëÿþòñÿ ðàâíîçíà÷íûìè. Ýôôåêòèâíûå áèçíåñ-ñòðàòåãèè è óäà÷íàÿ êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ ìîãóò áûòü ñîçäàíû â ðàìêàõ ëþáîé êîíöåïöèè. Äåéñòâèòåëüíî çíà÷èìûìè äëÿ êà÷åñòâà ñòðàòåãèè ÿâëÿþòñÿ åå ãèáêîñòü è àäåêâàòíîñòü êîíêðåòíîé áèçíåñ-ñèòóàöèè (êîíêóðåíòíîé ñðåäå, ïîòåíöèàëó îðãàíèçàöèè, îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðå êîìïàíèè, îòíîøåíèÿì â «êîàëèöèè ó÷àñòíèêîâ áèçíåñà» è äð.), òâîð÷åñêîå ïðèìåíåíèå ïðèíöèïà ðàçóìíîé äîñòàòî÷íîñòè, îðãàíè÷íîñòü ñòðàòåãèè (ðèñ. 29). Ïðè ôîðìèðîâàíèè êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè êàê ñëîæíîé ñèñòåìû ìîæíî èñïîëüçîâàòü ðàçëè÷íûå êîíöåïòóàëüíûå ïîäõîäû èç ÷èñëà âûøåíàçâàííûõ. Íàèáîëåå øèðîêî ïðèìåíÿåòñÿ ëîãèêà ïåðâè÷íîãî âûäåëåíèÿ âåäóùåé êëþ÷åâîé ñòðàòåãèè-ïîäñèñòåìû ñ ïîñëåäóþùèì ïîñòðîåíèåì íà åå îñíîâå äðóãèõ ñòðàòåãèé-ïîäñèñòåì è êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè êàê öåëîñòíîé ñèñòåìû. Ïðè ýòîì èç âñåõ ñòðàòåãèé ñïåöèàëèçèðîâàííûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè âûäåëÿåòñÿ îäíà êëþ÷åâàÿ ñòðàòåãèÿ — ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ. Ïîñðåäñòâîì ýòîé ñòðàòåãèè äåòåðìèíèðóåòñÿ âåñü ïðîöåññ ðàçðàáîòêè äðóãèõ ÷àñòíûõ ñòðàòåãèé îðãàíèçàöèè è êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè. Âòîðàÿ ëîãèêà ôîðìèðîâàíèÿ êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè — ëîãèêà ñèñòåìû ñòðàòåãèé îòäåëüíûõ áèçíåñîâ. Ðå÷ü èäåò î ñîçäàíèè ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè ýôôåêòèâíûõ îòäåëüíûõ áèçíåñîâ îðãàíèçàöèè (ìîäåëü äâîéíîé ýôôåêòèâíîñòè). Ñóùåñòâóåò è ðÿä äðóãèõ ïðèíöèïîâ èñõîäíîãî àíàëèçà è ïîñëåäóþùåãî âîññîåäèíåíèÿ ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè (ðèñ. 30, 31). 82 83 Ðèñ. 29. Îöåíêà êà÷åñòâà ñòðàòåãèè (ïî Í. Í. Òðåíåâó, 2000) 84 Ðèñ. 30. Ïÿòü îñíîâíûõ òî÷åê çðåíèÿ íà ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãèè (ïî Í. Í. Òðåíåâó, 2000) 85 Ðèñ. 31. Ïîäõîäû ê ôîðìèðîâàíèþ ñòðàòåãèè (ïî Í. Í. Òðåíåâó, 2000) Îðãàíè÷íîñòü ñòðàòåãèè êàê ñëîæíîé ñèñòåìû îçíà÷àåò, ÷òî âñå ïîäñèñòåìû è ýëåìåíòû îáùåé ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè äåéñòâóþò âçàèìîñâÿçàííî, ãàðìîíè÷íî è íàöåëåíû íà äîñòèæåíèå åäèíûõ ðåçóëüòàòîâ. Îðãàíè÷íàÿ ñòðàòåãèÿ ïðåäïîëàãàåò ñîçäàíèå ñóùåñòâåííîãî êîìïîíåíòà ñòðàòåãè÷åñêîãî ïðåèìóùåñòâà, à òàêæå îáåñïå÷åíèå óñòîé÷èâîãî áèçíåñ-óñïåõà â ñòðàòåãè÷åñêîé ïåðñïåêòèâå. Ñóùåñòâóåò ÷åòûðå îñíîâíûõ ñòèëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè: 1. Ðóêîâîäèòåëü ëè÷íî ó÷àñòâóåò â ðàçðàáîòêå îñíîâíûõ ýëåìåíòîâ ñòðàòåãèè, ÿâëÿÿñü åå «ãëàâíûì àðõèòåêòîðîì». 2. Ïîëíîìî÷èÿ ïî ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè äåëåãèðóþòñÿ îòäåëó ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ èëè öåëåâîé ãðóïïå äîâåðåííûõ ïîä÷èíåííûõ ðóêîâîäèòåëÿ. 3. Ðóêîâîäèòåëü ïðèâëåêàåò ê ñîòðóäíè÷åñòâó ïðåäñòàâèòåëåé îñíîâíûõ áèçíåñ-åäèíèö èëè èõ ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé è âîçãëàâëÿåò ðàáîòó ïî ôîðìèðîâàíèþ ñòðàòåãèè. 4. Ñîðåâíîâàòåëüíûé ïîäõîä — ñòèìóëèðîâàíèå ïîä÷èíåííûõ ê ðàçðàáîòêå, çàùèòå è ðåàëèçàöèè ñèëüíûõ ñòðàòåãèé. 7.2. Êðèòåðèè ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè Ýôôåêòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ ìîæåò áûòü ïîëó÷åíà äâóìÿ ðàçíîíàïðàâëåííûìè ïðèåìàìè: 1) àáñîëþòíî èððàöèîíàëüíûì; 2) ïðåäåëüíî ðàöèîíàëüíûì. Ïðåäåëüíàÿ ðàöèîíàëüíîñòü â ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè — êîãäà âñå çíà÷èìûå àñïåêòû è ôàêòîðû äàííîãî áèçíåñà ó÷òåíû, ÿñíû è äî êîíöà ïðîñ÷èòàíû, áèçíåñ ñòàáèëåí è åñòü íàó÷íî îáîñíîâàííûé ïðîãíîç åãî ðàçâèòèÿ íà áëèæàéøèå 5 ëåò. Àáñîëþòíàÿ èððàöèîíàëüíîñòü — ïðîòèâîïîëîæíûé ïîëþñ ðàçðàáîòêè ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè. Ðåàëüíî îðãàíèçàöèÿ, çàíèìàþùàÿñÿ ñòðàòåãè÷åñêèì ìåíåäæìåíòîì, íàõîäèòñÿ ìåæäó äâóìÿ ýòèìè ïîëþñàìè. Ïîòåíöèàëüíî ýôôåêòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ ëþáîé îðãàíèçàöèè äîëæíà óäîâëåòâîðÿòü ñëåäóþùèì óñëîâèÿì èëè îöåíèâàòüñÿ ïî ñëåäóþùèì êðèòåðèÿì: 1) ìåíòàëüíàÿ ïðàâèëüíîñòü — çíàíèå è ïîíèìàíèå óêàçàííûõ âûøå ïîëþñîâ ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè; 2) ñèòóàöèîííîñòü — èñïîëüçîâàíèå ñèòóàöèîííîãî ïîäõîäà. Ýôôåêòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ èíòåãðèðóåò îñîáåííîñòè êîíêðåòíîé ñèòóàöèè â êëþ÷åâûå ôàêòîðû áóäóùåãî óñïåõà îðãàíèçàöèè; 86 3) óíèêàëüíîñòü ñòðàòåãèè — ñèëüíûå ñîäåðæàòåëüíûå ìîìåíòû, çàëîæåííûå â ñòðàòåãèþ, äåëàþùèå åå îòëè÷íîé îò ñòðàòåãèè êîíêóðåíòîâ. Óíèêàëüíûå ïðåèìóùåñòâà â ýëåìåíòàõ öåïî÷êè ñòîèìîñòè ðàññìàòðèâàþòñÿ êàê îñíîâà êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà è áóäóùåé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè (ïîèñê ñâîåãî áèçíåñ-óñïåõà òàì, ãäå åãî åùå íå óâèäåëè êîíêóðåíòû); 4) áóäóùàÿ íåîïðåäåëåííîñòü êàê ñòðàòåãè÷åñêàÿ âîçìîæíîñòü. Áóäóùåå ÿâëÿåòñÿ íåîïðåäåëåííûì, âíåøíÿÿ ñðåäà îðãàíèçàöèè ìåíÿåòñÿ âñå áûñòðåå, íî êàæäîå èçìåíåíèå íåñåò â ñåáå íå òîëüêî óãðîçû, íî è íîâûå äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè äëÿ äîñòèæåíèÿ áèçíåñ-óñïåõà. Ñîâðåìåííàÿ ñòðàòåãèÿ îðãàíèçàöèè äîëæíà ïðåâðàùàòü èçìåíåíèÿ âíåøíåãî îêðóæåíèÿ â ñòðàòåãè÷åñêèå è òàêòè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà; 5) ãèáêàÿ àäåêâàòíîñòü. ×òîáû ðåàëèçîâàòü íîâûå âîçìîæíîñòè, ñâÿçàííûå ñ èçìåíåíèåì âíåøíåé ñðåäû, ñîáñòâåííûå ñòðàòåãè÷åñêèå èçìåíåíèÿ îðãàíèçàöèè äîëæíû áûòü àäåêâàòíû âíåøíèì èçìåíåíèÿì; 6) ñâÿçü ñòðàòåãèè ñ ýòèêîé. Ñòðàòåãèÿ äîëæíà áûòü ýòè÷íîé — âêëþ÷àòü ïðàâîìåðíûå äåéñòâèÿ, èñêëþ÷àòü íåïðàâîìåðíûå, èíà÷å îíà íå ïðîéäåò òåñò íà ñîîòâåòñòâèå íå òîëüêî þðèäè÷åñêèì íîðìàì (òðåáîâàíèÿì çàêîíà), íî è ýòè÷åñêèì, ìîðàëüíûì íîðìàì. Êàæäûé áèçíåñ íåñåò îòâåòñòâåííîñòü ïåðåä ó÷àñòíèêàìè êîàëèöèè áèçíåñà: ñîáñòâåííèêàìè-àêöèîíåðàìè; ìåíåäæåðàìè âûñøåãî çâåíà; ðàáîòíèêàìè; ïîòðåáèòåëÿìè; ïîñòàâùèêàìè; äèëåðàìè-ðàñïðîñòðàíèòåëÿìè; îáùåñòâîì â öåëîì (îáùèíîé, â êîòîðîé ðàáîòàåò êîìïàíèÿ). Ïðàêòè÷åñêàÿ ðåàëèçàöèÿ ìîðàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè áèçíåñà ïåðåä íàçâàííûìè âûøå êàòåãîðèÿìè ñòåéêõîëäåðîâ ñîñòîèò â òîì, ÷òî ðóêîâîäèòåëè âçâåøèâàþò ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ ñ òî÷êè çðåíèÿ êàæäîé èç êàòåãîðèé, ïåðåä êîòîðûìè êàæäûé áèçíåñ íåñåò ìîðàëüíóþ îòâåòñòâåííîñòü, è â ñëó÷àå êîíôëèêòà ñòàðàþòñÿ íàéòè ðàöèîíàëüíûé, ñïðàâåäëèâûé áàëàíñ èõ èíòåðåñîâ. Òàêèì îáðàçîì, ýôôåêòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ äîëæíà áûòü òåîðåòè÷åñêè ïðàâèëüíîé, ñèòóàöèîííîé, óíèêàëüíîé, àäåêâàòíîé è ãèáêîé. Íàçâàííûå õàðàêòåðèñòèêè ÿâëÿþòñÿ íå àëüòåðíàòèâíûìè, à âçàèìîäîïîëíÿþùèìè, îïðåäåëÿÿ ðàçðàáîòêó ýôôåêòèâíîé êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè. 87 7.3. Ñòðàòåãèÿ ñèñòåìû áèçíåñîâ è ñòðàòåãè÷åñêàÿ ñèíåðãèÿ Ñòðàòåãèÿ ñèñòåìû áèçíåñîâ.  óñëîâèÿõ îäíîé îðãàíèçàöèè âñå ýòàïû ïðîöåññà ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè êàæäîãî åå áèçíåñà äîëæíû áûòü ñèñòåìíûìè. Ñòðàòåãèÿ îòäåëüíîé áèçíåñ-åäèíèöû ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ïîäñèñòåìà öåëîñòíîé êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè.  ïðàêòèêå ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ îáåñïå÷åíèå ïîëíîöåííîé ñèñòåìíîñòè êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè ïðåäñòàâëÿåò ðåàëüíóþ è ñëîæíóþ ïðîáëåìó. Ïîýòîìó ïîñëå ïðîõîæäåíèÿ ýòàïà ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè ïî êàæäîìó áèçíåñó îðãàíèçàöèè äîëæåí íàñòóïàòü òàê íàçûâàåìûé «ýòàï ñèñòåìíîé äîðàáîòêè». Íà äàííîì ýòàïå ñíà÷àëà ïðîâîäÿòñÿ îêîí÷àòåëüíûå âçàèìíûå ñîãëàñîâàíèÿ âñåõ îòäåëüíûõ áèçíåñ-ñòðàòåãèé, è, èñõîäÿ èç îáùèõ ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé îðãàíèçàöèè ñ ïîçèöèè êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè, ïî ñòðàòåãèÿì îòäåëüíûõ áèçíåñîâ óñòàíàâëèâàþòñÿ ñîîòâåòñòâóþùèå ïðèîðèòåòû. Çàòåì â ñîîòâåòñòâèè ñ óòâåðæäåííûìè áèçíåñ-ñòðàòåãèÿìè è óñòàíîâëåííûìè ñòðàòåãè÷åñêèìè ïðèîðèòåòàìè ïðîèçâîäèòñÿ ðàñïðåäåëåíèå ðåñóðñîâ îðãàíèçàöèè. Ïðè ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè êàê ñèñòåìû ñòðàòåãèé îòäåëüíûõ áèçíåñîâ ñëåäóåò ïîìíèòü, ÷òî ó ëþáîé îðãàíèçàöèè âñåãäà ñóùåñòâóþò ðåñóðñíûå îãðàíè÷åíèÿ. Ñîáñòâåííàÿ ëîãèêà ðàçâèòèÿ êàæäîãî îòäåëüíîãî áèçíåñà òàêæå áóäåò âõîäèòü â ïðîòèâîðå÷èå ñ ëîãèêîé ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè. Ñëåäîâàòåëüíî, âîçíèêàåò îñîáàÿ ñèñòåìíàÿ çàäà÷à — ñòðàòåãè÷åñêè îïòèìàëüíîå ðåñóðñíîå îáåñïå÷åíèå îòäåëüíûõ áèçíåñ-ñòðàòåãèé â êàæäûé êîíêðåòíûé ñòðàòåãè÷åñêèé ïåðèîä, è îíà âñåãäà áóäåò àêòóàëüíîé äëÿ îðãàíèçàöèè, êîòîðàÿ ïðàêòèêóåò áîëåå ÷åì îäèí áèçíåñ. Ïîñëå ñèñòåìíîé äîðàáîòêè ñòðàòåãèÿ äèâåðñèôèöèðîâàííîé îðãàíèçàöèè äîëæíà ïðåäñòàâëÿòü ñîáîé íå ñîâîêóïíîñòü îòäåëüíûõ áèçíåñ-ñòðàòåãèé îòíîñèòåëüíî îáîñîáëåííûõ áèçíåñîâ, à ñòðàòåãèþ ñèñòåìû áèçíåñîâ ñ ñèíåðãè÷åñêèì ýôôåêòîì. Ñèíåðãèÿ. Òåðìèíû «ñèíåðãèÿ», «ñèíåðãèçì» è «ñèíåðãè÷åñêèé ýôôåêò», êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ ñèíîíèìàìè, áûëè ââåäåíû â êîíöå 60-õ ãã. XX â. êëàññèêîì ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Èãîðåì Àíñîôôîì. Ñèíåðãèÿ — ýòî ñòðàòåãè÷åñêèé ñèñòåìíûé ýôôåêò óäà÷íîé ñòðàòåãèè. Ñóòü ñèíåðãèè — ýòî ýôôåêò, êîòîðûé õàðàêòåðèçóåòñÿ óñëîâíîé ôîðìóëîé: 2 + 2 = 5. Ñèíåðãèÿ èìååò ìåñòî òîãäà, 88 êîãäà ñóììàðíàÿ îòäà÷à âñåõ êàïèòàëîâëîæåíèé êîìïàíèè âûøå, ÷åì ñóììà ïîêàçàòåëåé îòäà÷è ïî âñåì åå õîçÿéñòâåííûì ïîäðàçäåëåíèÿì. Äðóãèìè ñëîâàìè, ýôôåêò ñîâìåñòíûõ äåéñòâèé ñóùåñòâåííî áîëüøå, ÷åì ïðîñòàÿ ñóììà ýôôåêòîâ èíäèâèäóàëüíûõ óñèëèé. Èñòîêè îáùåé ñèíåðãèè îðãàíèçàöèè — â ýôôåêòèâíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ âñåõ åå ðàçëè÷íûõ ðåñóðñîâ. Îáû÷íî âûäåëÿþò ñëåäóþùèå òðè èñòî÷íèêà äîñòèæåíèÿ ñèíåðãèè: 1) ôóíêöèîíàëüíàÿ âîçìîæíîñòü — äîñòèæåíèå ýôôåêòà çà ñ÷åò òîãî, ÷òî ìíîãèå ôóíêöèîíàëüíûå ñëóæáû îðãàíèçàöèè èñïîëüçóþò ïðîôåññèîíàëüíóþ êîìïåòåíöèþ êàê â ïðàêòèêå âñåõ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè, òàê è ïî âñåì åå áèçíåñàì; 2) ñîáñòâåííî ñòðàòåãè÷åñêàÿ âîçìîæíîñòü — äîñòèæåíèå ïîëîæèòåëüíîãî ýôôåêòà çà ñ÷åò êîìïëåìåíòàðíîñòè âñåõ êîíêóðåíòíûõ ñòðàòåãèé îðãàíèçàöèè íà âñåõ óðîâíÿõ, ò. å. íà÷èíàÿ îò áàçîâîé êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè êîíêðåòíîãî òîâàðà è çàêàí÷èâàÿ êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèåé â êà÷åñòâå ñòðàòåãèè ñèñòåìû áèçíåñîâ; 3) óïðàâëåí÷åñêàÿ âîçìîæíîñòü — äîñòèæåíèå ýôôåêòà ïîñðåäñòâîì îñîáîé ñèñòåìíîé êîìïåòåíöèè ìåíåäæìåíòà îðãàíèçàöèè. Ñïåöèôè÷åñêàÿ êëþ÷åâàÿ öåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ, êîòîðàÿ ñòîèò è ïåðåä âñåìè ìåíåäæåðàìè, è ïåðåä âñåìè ñïåöèàëèñòàìè îðãàíèçàöèè, — ýòî äîñòèæåíèå ìàêñèìàëüíîé ñèíåðãèè. Ìàêñèìèçàöèÿ ñèíåðãèè — ýòî îñîáàÿ ñóïåðöåëü ñòðàòåãèè. Òàêèì îáðàçîì, ãëàâíàÿ öåëü ïðîöåññà ðàçðàáîòêè êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè êàê ñèñòåìû áèçíåñ-ñòðàòåãèé — ýòî ìàêñèìàëüíàÿ ñòðàòåãè÷åñêàÿ ñèíåðãèÿ. Çàäà÷à ìàêñèìèçàöèè ñòðàòåãè÷åñêîé ñèíåðãèè ÿâëÿåòñÿ àêòóàëüíîé òàêæå è ïðè ðàçðàáîòêå êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè â åå ôóíêöèîíàëüíîì, îðãàíèçàöèîííî-ñòðóêòóðíîì, ðåñóðñíîì àñïåêòàõ. ËÅÊÖÈß 8 ÌÀÒÐÈ×ÍÛÅ ÈÍÑÒÐÓÌÅÍÒÛ Â ÐÀÇÐÀÁÎÒÊÅ ÎÏÒÈÌÀËÜÍÎÉ ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÄÈÂÅÐÑÈÔÈÖÈÐÎÂÀÍÍÎÉ ÊÎÌÏÀÍÈÈ 8.1. Ìàòðèöà Áîñòîíñêîé êîíñóëüòàöèîííîé ãðóïïû (ÁÊÃ) 8.2. Ìàòðèöà ÌàêÊèíñåé 8.3. Ìàòðèöà ýâîëþöèè ÑÁÅ (ìàòðèöà Õîóôåðà) 8.4. Âîçìîæíûå «ëîâóøêè» ìàòðè÷íîãî àíàëèçà ïîðòôåëÿ ÑÁÅ 8.5. Îïðåäåëåíèå îïòèìàëüíîé ñòðàòåãèè äèâåðñèôèöèðîâàííîé ôèðìû 8.1. Ìàòðèöà Áîñòîíñêîé êîíñóëüòàöèîííîé ãðóïïû (ÁÊÃ) Ðÿä ñòðàòåãèé ÑÁÅ (ñòðàòåãè÷åñêèõ áèçíåñ-åäèíèö) ìîæåò áûòü âûðàáîòàí íà îñíîâå ìàòðèöû «ðîñò — ðûíî÷íàÿ äîëÿ», ïðåäëîæåííîé Áîñòîíñêîé êîíñóëüòàöèîííîé ãðóïïîé (ÁÊÃ) èç øòàòà Ìàññà÷óñåòñ. Îíà ïîçâîëÿåò êîìïàíèè êëàññèôèöèðîâàòü êàæäóþ èç ñâîèõ ÑÁÅ ïî åå äîëå íà ðûíêå îòíîñèòåëüíî îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ è òåìïàì ðîñòà. ÑÁÅ, çàíèìàþùèå â ìàòðèöå ñõîæåå èñõîäíîå ñòðàòåãè÷åñêîå ïîëîæåíèå, îáúåäèíÿþòñÿ â îäíîðîäíûå ñîâîêóïíîñòè. Äëÿ íèõ ìîæíî îïðåäåëèòü òèïîâûå ñòðàòåãèè, êîòîðûå èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ è ðàñïðåäåëåíèÿ ðåñóðñîâ ïðåäïðèÿòèÿ. Ïîïóëÿðíîñòü ìàòðèöû ÁÊà îáóñëîâëåíà îáðàçíîé âûðàçèòåëüíîñòüþ íàçâàíèé åå ñåêòîðîâ (ðèñ. 32).  ëåâîì íèæíåì ñåêòîðå íàõîäÿòñÿ ÑÁÅ, èìåíóåìûå «äîéíûìè êîðîâàìè». Îíè èìåþò áîëüøóþ äîëþ íà ìåäëåííî ðàçâèâàþùåìñÿ ðûíêå. Òàêèå ÑÁÅ — îñíîâíîé èñòî÷íèê äîõîäîâ ôèðìû. 90 Ðèñ. 32. Ìàòðèöà Áîñòîíñêîé êîíñóëüòàöèîííîé ãðóïïû (ïî Í. Ê. Ìîèñååâîé, 2000)  ëåâîì âåðõíåì ñåêòîðå ðàñïîëàãàþòñÿ «çâåçäû». Ýòî ÑÁÅ, çàíèìàþùèå çíà÷èòåëüíóþ äîëþ ðûíêà. Îíè òðåáóþò çàòðàò äëÿ îáåñïå÷åíèÿ äàëüíåéøåãî ðîñòà è â áóäóùåì îáåùàþò ñòàòü «äîéíûìè êîðîâàìè» (ò. å. ãåíåðàòîðàìè ïðèáûëè). «Äèêèå êîøêè», èëè «âîïðîñèòåëüíûå çíàêè», íåçíà÷èòåëüíî âîçäåéñòâóþò íà ðûíîê (ìàëåíüêàÿ äîëÿ ðûíêà) â ðàçâèâàþùåéñÿ îòðàñëè (áûñòðûé ðîñò). Ïîääåðæêà ñî ñòîðîíû ïîòðåáèòåëåé íåçíà÷èòåëüíà, îòëè÷èòåëüíûå ïðåèìóùåñòâà íåÿñíû, âåäóùåå ïîëîæåíèå íà ðûíêå çàíèìàþò óñëóãè êîíêóðåíòîâ. Äëÿ ïîääåðæàíèÿ èëè óâåëè÷åíèÿ äîëè íà ðûíêå â óñëîâèÿõ ñèëüíîé êîíêóðåíöèè íóæíû çíà÷èòåëüíûå ñðåäñòâà. Ïðåäïðèÿòèå ìîæåò óâåëè÷èòü ðàñõîäû íà ïðîäâèæåíèå òîâàðîâ, àêòèâíî èñêàòü íîâûå êàíàëû ñáûòà, óëó÷øàòü õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòîâ.  ïåðñïåêòèâå òàêèå ÑÁÅ ìîãóò ñòàòü «çâåçäàìè» èëè ïðè íåáëàãîïðèÿòíîì ñòå÷åíèè îáñòîÿòåëüñòâ ïðåâðàòèòüñÿ â «èçãîíÿåìûõ ñîáàê».  ïðàâîì íèæíåì ñåêòîðå íàõîäÿòñÿ «èçãîíÿåìûå ñîáàêè», èëè «õðîìûå óòêè». Ýòî ÑÁÅ ñ îãðàíè÷åííûì îáúåìîì ñáûòà (ìàëåíüêàÿ äîëÿ íà ðûíêå) â çðåëîé èëè ñîêðàùàþùåéñÿ îòðàñëè (ìåäëåííûé ðîñò). Íåñìîòðÿ íà äîñòàòî÷íî äëèòåëüíîå ïðèñóòñòâèå íà ðûíêå, èì íå óäàëîñü ïðèâëå÷ü ê ñåáå äîñòàòî÷íîå êîëè÷åñòâî ïîòðåáèòåëåé, è îíè çíà÷èòåëüíî îòñòàþò îò êîíêóðåíòîâ ïî îáúåìó ñáûòà. Îò ýòèõ ÑÁÅ íåîáõîäèìî èçáàâëÿòüñÿ 91 êàê ìîæíî áûñòðåå, ò. ê. èõ ïðèñóòñòâèå íà ðûíêå ìîæåò íàíåñòè óùåðá ðåïóòàöèè ïðåäïðèÿòèÿ. Ãëàâíîé öåëüþ ìàòðèöû ÿâëÿåòñÿ ïîìîùü ìåíåäæåðó â îïðåäåëåíèè òðåáîâàíèé ê ïîòîêàì ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ ìåæäó ñòðàòåãè÷åñêèìè áèçíåñ-åäèíèöàìè â ïîðòôåëå ôèðìû. Ïîäõîä ÁÊà âêëþ÷àåò òðè ãëàâíûõ øàãà: ðàçäåëåíèå ñôåðû äåÿòåëüíîñòè ôèðìû íà ÑÁÅ è îöåíêó äîëãîñðî÷íûõ ïåðñïåêòèâ ïîñëåäíèõ; ñðàâíåíèå ÑÁÅ ìåæäó ñîáîé ñ ïîìîùüþ ìàòðèöû; ðàçðàáîòêó ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé ïî îòíîøåíèþ ê êàæäîé ÑÁÅ. Îñíîâíûå ðåêîìåíäàöèè ÁÊÃ: 1. Èçáûòîê ñðåäñòâ îò «äîéíûõ êîðîâ» äîëæåí èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ ðàçâèòèÿ âûáðàííûõ «äèêèõ êîøåê» è âûðàùèâàíèÿ ðàçâèâàþùèõñÿ «çâåçä». Äîëãîâðåìåííûå öåëè ñîñòîÿò â óêðåïëåíèè ïîçèöèè «çâåçä» è ïðåâðàùåíèè ïðèâëåêàòåëüíûõ «äèêèõ êîøåê» â «çâåçäû», ÷òî ñäåëàåò ïîðòôåëü êîìïàíèè áîëåå ïðèòÿãàòåëüíûì. 2. «Äèêèå êîøêè» ñ áîëåå ñëàáûìè èëè íåÿñíûìè äîëãîâðåìåííûìè ïåðñïåêòèâàìè äîëæíû «ðàçäåâàòüñÿ» òàê, ÷òîáû óìåíüøèòü ñïðîñ íà ôèíàíñîâûå ðåñóðñû â êîìïàíèè. 3. Êîìïàíèÿ äîëæíà âûõîäèòü èç îòðàñëè, êîãäà ÑÁÅ, íàõîäÿùèåñÿ òàì, îòíîñÿòñÿ ê «èçãîíÿåìûì ñîáàêàì», ïðè ïîìîùè «ñíÿòèÿ ñëèâîê» èëè ëèêâèäàöèè. 4. Ïîðòôåëü äîëæåí ñîäåðæàòü «çâåçäû» è «äèêèõ êîøåê» â êîëè÷åñòâàõ, äîñòàòî÷íûõ äëÿ îáåñïå÷åíèÿ çäîðîâîãî ðîñòà êîìïàíèè, è «äîéíûõ êîðîâ» — äëÿ îáåñïå÷åíèÿ èíâåñòèöèÿìè «çâåçä» è «äèêèõ êîøåê». Ãëàâíûì äîñòîèíñòâîì ìàòðèöû ÁÊà ÿâëÿåòñÿ ôîêóñèðîâàíèå âíèìàíèÿ íà òðåáîâàíèÿõ ê ïîòîêó ôèíàíñîâûõ ñðåäñòâ äëÿ ðàçëè÷íûõ òèïîâ ÑÁÅ è óêàçàíèÿ íà èñïîëüçîâàíèå ýòèõ ïîòîêîâ äëÿ îïòèìèçàöèè ïîðòôåëÿ êîðïîðàöèè. Îäíàêî ìàòðèöà ÁÊà èìååò ðÿä ñóùåñòâåííûõ íåäîñòàòêîâ. Ýòî óïðîùåííàÿ ìîäåëü â äâóõ èçìåðåíèÿõ, êîòîðàÿ íå ó÷èòûâàåò ðÿä âàæíûõ ôàêòîðîâ. Áèçíåñ, çàíèìàþùèé ìàëóþ ÷àñòü ðûíêà, ìîæåò áûòü î÷åíü ïðèáûëüíûì è çàíèìàòü ñèëüíóþ êîíêóðåíòíóþ ïîçèöèþ. Òî÷íî òàê æå ðîñò ðûíêà íå åäèíñòâåííûé ôàêòîð, îïðåäåëÿþùèé ïðèâëåêàòåëüíîñòü ÑÁÅ. 92 8.2. Ìàòðèöà ÌàêÊèíñåé Ìàòðèöà ÌàêÊèíñåé èñïîëüçóåòñÿ êàê èíñòðóìåíò äëÿ âûáîðà îïòèìàëüíîé ñòðàòåãèè äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè (ðèñ. 33). Ïðèâëåêàòåëüíîñòü îòðàñëè îöåíèâàåòñÿ â ÷åòûðå ýòàïà: ñòðàòåãè÷åñêèå ìåíåäæåðû èäåíòèôèöèðóþò êðèòåðèè ïðèâëåêàòåëüíîñòè îòðàñëè; çàòåì óñòàíàâëèâàåòñÿ âåñ îòíîñèòåëüíîé çíà÷èìîñòè îòäåëüíûõ êðèòåðèåâ ïðèâëåêàòåëüíîñòè îòðàñëè; ðåãèñòðèðóåòñÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòü îòäåëüíûõ îòðàñëåé â ïîðòôåëå êîðïîðàöèè; âûïîëíÿþòñÿ îáùèå âçâåøåííûå îöåíêè äëÿ êàæäîé ÑÁÅ. Ñõîäíûì îáðàçîì îöåíèâàåòñÿ êîíêóðåíòíàÿ ïîçèöèÿ ÑÁÅ: ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæåð èäåíòèôèöèðóåò êëþ÷åâûå ôàêòîðû óñïåõà äëÿ êàæäîé îòðàñëè, â êîòîðîé êîìïàíèÿ êîíêóðèðóåò; Ðèñ. 33. Ìàòðèöà ÌàêÊèíñåé (ïî À. À. Òîìïñîíó, À. Äæ. Ñòðèêëåíäó, 2000) 93 êàæäîìó êëþ÷åâîìó ôàêòîðó óñïåõà ïðèñâàèâàåòñÿ ñîîò- âåòñòâóþùèé âåñ, îïðåäåëÿåìûé îòíîñèòåëüíîé âàæíîñòüþ ôàêòîðà äëÿ êîíêóðåíòíîé ïîçèöèè; çàòåì óñòàíàâëèâàåòñÿ ðàíã êîíêóðåíòíîé ñèëû â êàæäîé ÑÁÅ â ñîîòâåòñòâèè ñ îòíîñèòåëüíîé âàæíîñòüþ ôàêòîðà óñïåõà äëÿ îòðàñëè; äàëåå âû÷èñëÿåòñÿ ïîëíûé âçâåøåííûé èíäåêñ êîíêóðåíòíîé ïîçèöèè ÑÁÅ. Ñðàâíåíèå ÑÁÅ ïðîèçâîäèòñÿ ñ ïîìîùüþ ìàòðèöû ÌàêÊèíñåé (òàáë. 10; ñì. ðèñ. 33) àíàëîãè÷íî ìàòðèöå ÁÊÃ. Òàáëèöà 10 Îïðåäåëåíèå êîíêóðåíòíîé ïîçèöèè îðãàíèçàöèè ñ èñïîëüçîâàíèåì ìàòðèöû ÌàêÊèíñåé Êîíêóðåíòíàÿ ïîçèöèÿ Ïðèâëåêàòåëüíîñòü îòðàñëè ñèëüíàÿ ñðåäíÿÿ ñëàáàÿ âûñîêàÿ Ïîáåäèòåëü Ïîáåäèòåëü ñðåäíÿÿ Ïîáåäèòåëü Ñðåäíèé áèçíåñ Ïðîèãðûâàþùèé íèçêàÿ Ïðîèçâîäèòåëü ïðèáûëè Ïðîèãðûâàþùèé «Çíàê âîïðîñà» Ïðîèãðûâàþùèé Ìàòðèöà ÌàêÊèíñåé ðàçäåëåíà íà äåâÿòü ÿ÷ååê. ÑÁÅ â òðåõ èç íèõ õàðàêòåðèçóþòñÿ êàê «ïîáåäèòåëè» èëè íàèáîëåå æåëàòåëüíûå ñôåðû áèçíåñà. Òðè ÿ÷åéêè õàðàêòåðèçóþòñÿ êàê ïðîèãðûâàþùèå, êîòîðûå íàèìåíåå æåëàòåëüíû äëÿ áèçíåñà (îòíîñèòåëüíî ñëàáàÿ êîíêóðåíòíàÿ ïîçèöèÿ â íåïðèòÿãàòåëüíûõ îòðàñëÿõ). Îäíà ÿ÷åéêà îáîçíà÷åíà «çíàê âîïðîñà» (àíàëîã «äèêîé êîøêè» ìàòðèöû ÁÊÃ). Ýòî íåîïðåäåëåííîå, íî ïåðñïåêòèâíîå ïîëîæåíèå â áèçíåñå. Ïðè ïîääåðæêå ýòè ÑÁÅ ïðåâðàùàþòñÿ â «ïîáåäèòåëåé», îäíàêî åñòü è ðèñê èõ ïðåâðàùåíèÿ â «ïðîèãðûâàþùèõ». Îäíà ÿ÷åéêà íàçûâàåòñÿ «ïðîèçâîäèòåëü ïðèáûëè» (àíàëîã «äîéíûõ êîðîâ» ìàòðèöû ÁÊÃ). Ñòðàòåãè÷åñêèå âûâîäû èç àíàëèçà íà îñíîâå ìàòðèöû ÌàêÊèíñåé î÷åâèäíû: «ïðîèãðûâàþùèå» äîëæíû «ðàçäåâàòüñÿ», ëèêâèäèðîâàòüñÿ èëè ïîäâåðãàòüñÿ ïðîöåññó «ñáîðà óðîæàÿ»; 94 ïîçèöèè «ïîáåäèòåëåé» è ðàçâèâàþùèõñÿ «ïîáåäèòåëåé» äîëæíû óêðåïëÿòüñÿ â òîì ÷èñëå è, åñëè íåîáõîäèìî, ôèíàíñîâûìè èíâåñòèöèÿìè; êîìïàíèè äîëæíû âûáðàòü «çíàêè âîïðîñà», êîòîðûå ìîæíî ïðåâðàòèòü â «ïîáåäèòåëåé»; «ïðîèçâîäèòåëè ïðèáûëè» ñ ó÷åòîì èõ ñèëüíîé êîíêóðåíòíîé ïîçèöèè äîëæíû èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ ðåèíâåñòèöèé ïðèáûëåé â «ïîáåäèòåëåé» èëè âûáðàííûå «çíàêè âîïðîñà»; «ñðåäíèé áèçíåñ» ñëåäóåò ïûòàòüñÿ ïðåâðàòèòü â «ïîáåäèòåëåé» èëè «ðàçäåòü», åñëè îí íåïåðñïåêòèâåí â äîëãîñðî÷íîì ïëàíå. Ñáàëàíñèðîâàííûé ïîðòôåëü ÑÁÅ äîëæåí ñîäåðæàòü â îñíîâíîì «ïîáåäèòåëåé» è ðàçâèâàþùèõñÿ «ïîáåäèòåëåé», íåáîëüøîå êîëè÷åñòâî «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè» è íåìíîãî ìàëûõ «çíàêîâ âîïðîñà», ïîòåíöèàëüíî ñïîñîáíûõ ïåðåðàñòè â «ïîáåäèòåëåé». Îäíàêî ÷àñòî êîìïàíèè èìåþò íåñáàëàíñèðîâàííûå ïîðòôåëè. Ðàçëè÷íûå òèïû òàêîé íåñáàëàíñèðîâàííîñòè îòðàæåíû â òàáë. 11. Òàáëèöà 11 Òèïû íåñáàëàíñèðîâàííîñòè ïîðòôåëÿ ÑÁÅ ôèðìû (ïî Ã. ß. Ãîëüøòåéíó, 1995) Îñíîâíûå ïðîáëåìû Òèïè÷íûå ñèìïòîìû Òèïè÷íûå êîððåêòèâû 1 2 3 Ñëèøêîì ìíîãî «ïðîèãðûâàþùèõ» Íåàäåêâàòíûå ôèíàíñîâûå ïîòîêè Íåàäåêâàòíàÿ ïðèáûëü Íåàäåêâàòíûé ðîñò «Ðàçäåâàíèå» (ëèêâèäàöèÿ) «Ñáîð óðîæàÿ» â ÑÁÅ — «ïðîèãðàâøèé» Ïðèîáðåòåíèå «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè» Ïðèîáðåòåíèå «ïîáåäèòåëåé» Ñëèøêîì ìíîãî «çíàêîâ âîïðîñà» Íåàäåêâàòíûå ôèíàíñîâûå ïîòîêè Íåàäåêâàòíàÿ ïðèáûëü «Ðàçäåâàíèå» (ëèêâèäàöèÿ) «Ñáîð óðîæàÿ» â âûáðàííûõ «çíàêàõ âîïðîñà» 95 Îêîí÷àíèå òàáë. 11 1 2 3 Ñëèøêîì ìíîãî «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè» Íåàäåêâàòíûé ðîñò Èçëèøíèå ôèíàíñîâûå ïîòîêè Ïðèîáðåòåíèå «ïîáåäèòåëåé» Âûðàùèâàíèå/ðàçâèòèå âûáðàííûõ «çíàêîâ âîïðîñà» Ñëèøêîì ìíîãî ðàçâèâàþùèõñÿ «ïîáåäèòåëåé» ×ðåçìåðíûå çàïðîñû ñðåäñòâ ×ðåçìåðíûå óñèëèÿ â óïðàâëåíèè Íåñòàáèëüíûå ðîñò è ïðèáûëü «Ðàçäåâàíèå» âûáðàííûõ ðàçâèâàþùèõñÿ «ïîáåäèòåëåé» Ïðèîáðåòåíèå «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè» Îäíèì èç ïðåèìóùåñòâ ìàòðèöû ÌàêÊèíñåé ÿâëÿåòñÿ åå ãèáêîñòü. Ïîäõîä ó÷èòûâàåò, ÷òî ðàçëè÷íûå îòðàñëè õàðàêòåðèçóþòñÿ ðàçëè÷íûìè ôàêòîðàìè êîíêóðåíòíîãî óñïåõà. Îäíîâðåìåííî ó÷èòûâàåòñÿ áîëüøåå ÷èñëî ñòðàòåãè÷åñêè âàæíûõ ïàðàìåòðîâ, ÷åì â ìàòðèöå ÁÊÃ. Îäíàêî è â ýòîì ïîäõîäå íå âñå ñîâåðøåííî. Îäíà èç ãëàâíûõ òðóäíîñòåé ñîñòîèò â òîì, ÷òî îí äàåò ðÿä ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé, íî íå îïðåäåëÿåò, êàêèå èç íèõ ñëåäóåò ïðåäïî÷åñòü. Ñëåäîâàòåëüíî, ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæåð äîëæåí äîïîëíèòü ýòîò àíàëèç ñóáúåêòèâíûìè îöåíêàìè. Äðóãîé ïðîáëåìîé ÿâëÿåòñÿ ñòàòèêà îòîáðàæåíèÿ ðûíî÷íîãî ïîëîæåíèÿ ôèðìû. 8.3. Ìàòðèöà ýâîëþöèè ÑÁÅ (ìàòðèöà Õîóôåðà) Äëÿ àíàëèçà è óïðàâëåíèÿ ïîðòôåëåì äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ ìàòðèöà æèçíåííîãî öèêëà èç 15 ÿ÷ååê.  ýòîé ìàòðèöå õîçÿéñòâåííûå åäèíèöû ðàñïîëîæåíû ñ ó÷åòîì ñòàäèé ýâîëþöèè îòðàñëè è êîíêóðåíòíîãî ïîëîæåíèÿ ÑÁÅ (ðèñ. 34). Ïðè ýòîì ðàçìåð êðóãà ïîêàçûâàåò ðàçìåð ñîîòâåòñòâóþùåé îòðàñëè, à ðàçìåð ñåãìåíòà îçíà÷àåò äîëþ ïðåäïðèÿòèÿ íà ðûíêå. Ïðåäïðèÿòèå À ìîæíî áûëî áû îòíåñòè ê ôîðìèðóþùèìñÿ ïîáåäèòåëÿì, ïðåäïðèÿòèå Ñ — ê ïîòåíöèàëüíûì íåóäà÷íèêàì, ïðåäïðèÿòèå Å — ê ñëîæèâøèìñÿ ïîáåäèòåëÿì, ïðåäïðèÿòèå F — ê «äîéíûì êîðîâàì», à ïðåäïðèÿòèå G — ê íåóäà÷íèêàì, èëè «èçãîíÿåìûì ñîáàêàì». Ïðåèìóùåñòâî ìàòðèöû æèçíåííîãî öèêëà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî îíà ïîêàçûâàåò ðàñïðå96 Ðèñ. 34. Ìàòðèöà æèçíåííîãî öèêëà èëè ýâîëþöèè ÑÁÅ (ìàòðèöà Õîóôåðà) (ïî À. À. Òîìïñîíó, À. Äæ. Ñòðèêëåíäó, 2000) äåëåíèå ïðåäïðèÿòèé äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè ñ ó÷åòîì ñòàäèè ýâîëþöèè îòðàñëè. Íàïðèìåð, ÑÁÅ òèïà «çíàê âîïðîñà» ñ âûñîêèì ïîòåíöèàëîì è «ðàçâèâàþùèåñÿ ïîáåäèòåëè» äîëæíû ïîääåðæèâàòüñÿ, ÷òîáû îíè ïðåâðàòèëèñü â «ïðåâîñõîäíûõ ïîáåäèòåëåé» è «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè» â áóäóùåì. Ïîòåíöèàëüíûå «ïðîèãðûâàþùèå» 97 ÑÁÅ äîëæíû «ðàçäåâàòüñÿ» ïî âîçìîæíîñòè áûñòðåå. Áèçíåñ â ÑÁÅ, íàõîäÿùèõñÿ â ñòàäèÿõ çðåëîñòè è ñïàäà, äîëæåí óïðàâëÿòüñÿ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû èñïîëüçîâàòü èõ êîíêóðåíòíóþ ñèëó. Ëþáîé èçëèøåê äåíåæíûõ ñðåäñòâ â ýòèõ ÑÁÅ äîëæåí èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ ïîääåðæêè «ðàçâèâàþùèõñÿ ïîáåäèòåëåé» è ÑÁÅ, ïðîõîäÿùèõ ñòàäèþ çàìåäëåíèÿ ðîñòà. Êàê è ìàòðèöà ÌàêÊèíñåé, ýòà ìàòðèöà ïîçâîëÿåò ìåíåäæåðàì îöåíèòü ñòåïåíü ñáàëàíñèðîâàííîñòè ïîðòôåëÿ ÑÁÅ. Ñáàëàíñèðîâàííûé ïîðòôåëü äîëæåí ñîäåðæàòü «ïðåâîñõîäíûõ ïîáåäèòåëåé» è «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè», íåìíîãî «ðàçâèâàþùèõñÿ ïîáåäèòåëåé» è âûñîêîïîòåíöèàëüíûå «çíàêè âîïðîñà».  òî æå âðåìÿ ýòà ìàòðèöà ïîçâîëÿåò îöåíèòü äèíàìèêó ïîðòôåëÿ ÑÁÅ. 8.4. Âîçìîæíûå «ëîâóøêè» ìàòðè÷íîãî àíàëèçà ïîðòôåëÿ ÑÁÅ Íåîñïîðèìûå ïðåèìóùåñòâà ìàòðè÷íîãî àíàëèçà ïîðòôåëÿ ÑÁÅ ñîñòîÿò â ñëåäóþùåì: âîçìîæíîñòü äëÿ ìåíåäæåðîâ àíàëèçèðîâàòü ïîñëåäñòâèÿ äèâåðñèôèêàöèè; âîçìîæíîñòü îïòèìàëüíîãî ðàñïðåäåëåíèÿ ðåñóðñîâ; èäåíòèôèêàöèÿ íûíåøíåé ñòðóêòóðû ÑÁÅ è âîçìîæíîñòü îïòèìèçàöèè äîëãîñðî÷íîé ïðèáûëè (ñáàëàíñèðîâàííûé ïîðòôåëü — ñèëà êîìïàíèè, à íåñáàëàíñèðîâàííûé — åå ñëàáîñòü). Îäíàêî ìàòðè÷íàÿ òåõíèêà àíàëèçà ÑÁÅ ìîæåò ïðèâåñòè è ê îïðåäåëåííûì «ëîâóøêàì»: áîëüøîå ÷èñëî ÑÁÅ ìîæåò ñîçäàòü ïðîáëåìû èíôîðìàöèîííîé ïåðåãðóçêè äëÿ ðóêîâîäñòâà ôèðìû (íà ïðàêòèêå ýòî ïðîèñõîäèò, åñëè ÷èñëî ÑÁÅ ïðèáëèæàåòñÿ ê 40—50); ìîãóò âîçíèêàòü êîíôëèêòû ôèíàíñîâûõ ïðèîðèòåòîâ ÑÁÅ è âñåé êîìïàíèè; óïðîùåííîå ïðèìåíåíèå ìàòðè÷íîé òåõíèêè ìîæåò ñîçäàòü ïðîáëåìû äëÿ êîìïàíèé, èñïîëüçóþùèõ ñòðàòåãèþ ñâÿçàííîé äèâåðñèôèêàöèè. Èñïîëüçóÿ ðåçóëüòàòû ìàòðè÷íîãî àíàëèçà äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè, ìîæíî ïðåäëîæèòü ñëåäóþùèå ñòðàòåãèè (ðèñ. 35). 98 99 Ðèñ. 35. Ñòàäèè îñâîåíèÿ ðûíêà (ïî Í. Í. Òðåíåâó, 2000) Ñòðàòåãèÿ âõîäà íà ðûíîê. Ìîæíî ðàññìàòðèâàòü ñëåäóþùèå îñíîâíûå ñòðàòåãèè âõîäà â íîâóþ ñôåðó áèçíåñà: ïðèîáðåòåíèå; íîâîå âíóòðåííåå ïðåäïðèÿòèå; ñîâìåñòíîå ïðåäïðèíèìàòåëüñòâî. Ïðèîáðåòàòü ìîæíî ðàçâèòóþ êîìïàíèþ ñ îáîðóäîâàíèåì, ïåðñîíàëîì. Íîâîå âíóòðåííåå ïðåäïðèÿòèå íà÷èíàåòñÿ ñ ïîëíîãî îòñóòñòâèÿ çäàíèé, îáîðóäîâàíèÿ, ïåðñîíàëà, êàíàëîâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ, èíà÷å ãîâîðÿ, «ñ ÷èñòîãî ëèñòà». Âûáîð òîé èëè èíîé ñòðàòåãèè çàâèñèò îò ðÿäà ôàêòîðîâ: áàðüåðîâ âõîäà; ñòåïåíè ñâÿçè íîâîãî áèçíåñà ñ ñóùåñòâóþùèìè â êîìïàíèè; ñêîðîñòè îêóïàåìîñòè êàïèòàëîâëîæåíèé; ðèñêà, ïðèñóùåãî êîíêðåòíîé ìîäåëè âõîäà; ôàêòîðîâ, ñâÿçàííûõ ñ æèçíåííûì öèêëîì îòðàñëè. Íîâîå âíóòðåííåå ïðåäïðèÿòèå ìîæåò áûòü áîëåå ïðèåìëåìûì ïðè ñëåäóþùèõ óñëîâèÿõ: îòðàñëü íàõîäèòñÿ â ñòàäèè çàðîæäåíèÿ èëè ðîñòà; âõîäíûå áàðüåðû íèçêè; íîâàÿ ÑÁÅ òåñíî ñâÿçàíà ñ ñóùåñòâóþùèì áèçíåñîì êîìïàíèè. Ïðèîáðåòåíèå áóäåò áîëåå ïðèåìëåìûì: ïðè îòðàñëè, íàõîäÿùåéñÿ â ñòàäèè çðåëîñòè; âûñîêèõ áàðüåðàõ âõîäà; íåñâÿçàííîñòè íîâîãî áèçíåñà ñ ñóùåñòâóþùèìè ÑÁÅ (ðåàëèçóåòñÿ ñòðàòåãèÿ íåñâÿçàííîé äèâåðñèôèêàöèè); êîìïàíèÿ íå æåëàåò äîïîëíèòåëüíûõ çàáîò ïî âîçâðàòó èíâåñòèöèé è ðèñêó íîâîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà.  òåðìèíîëîãèè àíàëèçà ïîðòôåëÿ íîâîå âíóòðåííåå ïðåäïðèÿòèå ïðèâëåêàòåëüíî äëÿ êîìïàíèè, êîòîðîé òðåáóåòñÿ áîëüøå «çíàêîâ âîïðîñà» â ïîðòôåëå èëè åñòü íåîáõîäèìîñòü â óêðåïëåíèè «ðàçâèâàþùèõñÿ ïîáåäèòåëåé» â ñòàäèè çàðîæäåíèÿ èëè ðîñòà. Ïðèîáðåòåíèå öåëåñîîáðàçíî ïðè íåîáõîäèìîñòè â «ðàçâèòûõ ïîáåäèòåëÿõ» èëè «ïðîèçâîäèòåëÿõ ïðèáûëè» (òàáë. 12). Ñëåäóåò èìåòü â âèäó, ÷òî ïðè íåäîñòàòî÷íîé ïðîðàáîòêå ñòðàòåãèè ïðèîáðåòåíèÿ êîìïàíèè ìîæåò îáíàðóæèòüñÿ, ÷òî âìåñòî ïðèîáðåòåíèÿ «ïîáåäèòåëåé» èëè «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè» â ïîðòôåëå äîáàâèëèñü «ñîáàêè». Ýòî ìîæåò ïðîèçîéòè ïî ñëåäóþùèì ïðè÷èíàì: êîìïàíèÿ ÷àñòî èñïûòûâàåò òðóäíîñòè ïðè ïîïûòêàõ èíòåãðèðîâàòü ðàçíûå êîðïîðàòèâíûå êóëüòóðû; 100 êîìïàíèè ïåðåîöåíèâàþò ïîòåíöèàëüíûé ýôôåêò ñèíåð- ãèçìà; ïðèîáðåòåíèÿ ñâÿçàíû ñ áîëüøèìè èçäåðæêàìè; êîìïàíèè ÷àñòî íåàäåêâàòíî ïðåäñòàâëÿþò öåëè ïðèîáðåòåíèÿ. Òàáëèöà 12 Ïðèçíàêè äèñáàëàíñà ïîðòôåëÿ ÑÁÅ è ïðåäïî÷òèòåëüíûå ñòðàòåãèè âõîäà Íåäîñòàòêè ïîðòôåëÿ Íåäîñòàòîê «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè» Ñòðàòåãèÿ âõîäà Ïðèîáðåòåíèÿ êîìïàíèè â çðåëûõ îòðàñëÿõ Íåäîñòàòîê «ïîáåäèòåëåé» Íåäîñòàòîê «çíàêîâ âîïðîñà» èëè «ðàçâèâàþùèõñÿ ïîáåäèòåëåé» — Âíóòðåííåå ïðåäïðèíèìàòåëüñòâî â çàðîæäàþùèõñÿ èëè ðàñòóùèõ îáëàñòÿõ  òåðìèíàõ òåõíèêè óïðàâëåíèÿ ïîðòôåëåì íîâûå âíóòðåííèå ïðåäïðèÿòèÿ âûñòóïàþò êàê «çíàêè âîïðîñà». Âåðîÿòíîñòü îøèáîê ìîæåò áûòü óìåíüøåíà ïðè ó÷åòå âîçìîæíîñòè ñëåäóþùèõ òèïè÷íûõ ïðîñ÷åòîâ: ïëîõàÿ êîììåðöèàëèçàöèÿ íîâîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà; ïëîõîå óïðàâëåíèå ñî ñòîðîíû êîðïîðàöèè ïðîöåññîì ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà. Íà ðèñ. 36 ïîêàçàíî ñîîòíîøåíèå ìåæäó îáúåìîì âõîäà, ïðèáûëüíîñòüþ è äåíåæíûìè ïîòîêàìè ïðè ìàëîì è áîëüøîì îáúåìàõ áèçíåñà. Ìàëûå îáúåìû áèçíåñà âåäóò ê ìåíüøèì ïîòåðÿì, íî â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå áîëüøèå îáúåìû ãåíåðèðóþò áîëüøóþ ñêîðîñòü âîçâðàòà.  íåêîòîðûõ ñèòóàöèÿõ êîìïàíèè ïðåäïî÷èòàþò âíóòðåííåå íîâîå ïðåäïðèíèìàòåëüñòâî ñòðàòåãèè ïðèîáðåòåíèÿ, îäíàêî îíè îïàñàþòñÿ íåîáõîäèìîñòè íîâûõ èíâåñòèöèé è ðèñêà (íàïðèìåð, â ñëó÷àå «ðàçâèâàþùåãîñÿ ïîáåäèòåëÿ» â ñòàäèÿõ çàðîæäåíèÿ è ðîñòà). Ýòî âåäåò ê èñïîëüçîâàíèþ èìè ñîâìåñòíîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà, êîòîðîå ñïîñîáñòâóåò ñòðàõîâàíèþ îò ðèñêà è èíâåñòèöèé â íîâûå ïðîåêòû. Ê ÷èñëó íåäîñòàòêîâ ýòîãî ñïîñîáà âõîäà íà ðûíîê ñëåäóåò îòíåñòè: íåîáõîäèìîñòü ãàðàíòèè äîñòàòî÷íîé ïðèáûëüíîñòè íîâîãî äåëà; 101 Ðèñ. 36. Âëèÿíèå îáúåìà áèçíåñà íà ïðèáûëüíîñòü è äåíåæíûå ïîòîêè (ïî Ã. ß. Ãîëüøòåéíó, 1995) ðèñê ïîòåðè ïðèîðèòåòà â íîó-õàó; íåîáõîäèìîñòü êîíòðîëÿ ïàðòíåðîâ, îñîáåííî ïðè ðàçíûõ ôèëîñîôèÿõ áèçíåñà, ãîðèçîíòàõ ïëàíèðîâàíèÿ, èíâåñòèöèîííûõ ïðèîðèòåòàõ è ò. ä., èíà÷å âîçìîæíû êîíôëèêòû. Ñòðàòåãèè óõîäà. Óõîä îáû÷íî òðåáóåòñÿ, êîãäà êîìïàíèÿ èìååò ìíîãî «ïðîèãðûâàþùèõ» èëè «çíàêîâ âîïðîñà», à èíîãäà è ìíîãî «ðàçâèâàþùèõñÿ ïîáåäèòåëåé». Êîìïàíèÿ ìîæåò èìåòü òðè ñòðàòåãèè â ýòîì ñëó÷àå: «ðàçäåâàíèå»; «ñáîð óðîæàÿ»; ëèêâèäàöèÿ. «Ðàçäåâàíèå» âêëþ÷àåò ïðîäàæó áèçíåñà äðóãîé êîìïàíèè. Ëåãêî ïðîäàþòñÿ «ðàçâèâàþùèåñÿ ïîáåäèòåëè» èëè â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ «çíàêè âîïðîñà» è î÷åíü òðóäíî — «ïðîèãðûâàþùèå». «Ñáîð óðîæàÿ» âêëþ÷àåò êîíòðîëèðóåìîå èçúÿòèå èíâåñòèöèé äëÿ îïòèìèçàöèè äåíåæíûõ ïîòîêîâ êîìïàíèè ïðè âûõîäå êîìïàíèè èç äàííîé îòðàñëè. Äëÿ óâåëè÷åíèÿ âíóòðåííèõ äåíåæíûõ ïîòîêîâ óïðàâëåíèå ôèðìîé îãðàíè÷èâàåò íîâûå èíâåñòèöèè, ìèíèìèçèðóåò çàòðàòû íà ýêñïëóàòàöèþ, ñíèæàåò ðàñõîäû íà ïðîäâèæåíèå è ÍÈÎÊÐ, ðàñõîäóåò ïðèáûëè ïðîøëûõ óäà÷íûõ ïåðèîäîâ. Ýôôåêò «ñáîðà óðîæàÿ» îòðàæåí íà ðèñ. 37. ÑÁÅ òåðÿåò ðûíîê ïî îáúåìó ïðîäàæ, íî íà êîðîòêîå âðåìÿ âîçðàñòàåò ïðèòîê äåíåæíûõ ñðåäñòâ îò íåå. Ýòè ñðåäñòâà èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ðàçâèòèÿ äðóãèõ ÑÁÅ êîðïîðàöèè. Ïðè ñïàäå äåíåæíîãî ïîòîêà ïðèñòóïàþò ê ëèêâèäàöèè ÑÁÅ. 102 Ðèñ. 37. Âëèÿíèå ñòðàòåãèè «ñáîðà óðîæàÿ» íà äåíåæíûå ïîòîêè (ïî Ã. ß. Ãîëüøòåéíó, 1995) Âûáîð ñòðàòåãèè óõîäà îïðåäåëÿåòñÿ õàðàêòåðèñòèêîé ÑÁÅ è èíòåíñèâíîñòüþ êîíêóðåíöèè â îòðàñëè (òàáë. 13). Òàáëèöà 13 Âûáîð ñòðàòåãèè óõîäà (ïî Ã. ß. Ãîëüøòåéíó, 1995) Õàðàêòåðèñòèêà ÑÁÅ Áëàãîïðèÿòíàÿ îòðàñëü Íåáëàãîïðèÿòíàÿ îòðàñëü «Ðàçâèâàþùèéñÿ ïîáå- Èíâåñòèðîâàíèå äèòåëü» «Ðàçäåâàíèå» «Ïðîèãðûâàþùèé» «Ñáîð óðîæàÿ»/ «ðàçäåâàíèå» «Ñáîð óðîæàÿ»/ ëèêâèäàöèÿ «Çíàê âîïðîñà» Èíâåñòèðîâàíèå èëè «Ðàçäåâàíèå» Ëèêâèäàöèÿ 8.5. Îïðåäåëåíèå îïòèìàëüíîé ñòðàòåãèè äèâåðñèôèöèðîâàííîé ôèðìû Íà ïðàêòèêå áîëüøèíñòâî äèâåðñèôèöèðîâàííûõ êîìïàíèé ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü ñëåäóþùèì îáðàçîì: ïðåäïðèíèìàòåëüñòâî ñ «ãëàâíûì» áèçíåñîì ïî îáúåìàì ïðîäàæ ñ óìåðåííî äèôôåðåíöèðîâàííîé ÷àñòüþ ñâÿçàííîãî èëè íåñâÿçàííîãî áèçíåñà (òðåòü èëè ìåíåå îò ïîëíîãî îáúåìà ïðîäàæ êîðïîðàöèè); óçêî äèâåðñèôèöèðîâàííîå ïðåäïðèíèìàòåëüñòâî ñ íåáîëüøèì ÷èñëîì (2—5) ñâÿçàííûõ ÑÁÅ; 103 ñòðîãî äèôôåðåíöèðîâàííîå äåëî èç ìíîãèõ ñâÿçàííûõ ÑÁÅ; óçêî äèôôåðåíöèðîâàííîå äåëî èç íåìíîãèõ (2—5) ÑÁÅ â íåñâÿçàííûõ îòðàñëÿõ; ñòðîãî äèôôåðåíöèðîâàííîå äåëî èç ìíîãèõ ÑÁÅ âî ìíîãèõ íåñâÿçàííûõ îáëàñòÿõ. Ïðîöåäóðà îöåíêè ïðèíÿòîé êîðïîðàöèåé ñòðàòåãèè äîëæíà âêëþ÷àòü ñëåäóþùèå øàãè: èäåíòèôèêàöèþ ñóùåñòâóþùåé ñòðàòåãèè; êîíñòðóèðîâàíèå îäíîé èëè áîëåå ìàòðèö ïîðòôåëÿ ÑÁÅ äëÿ åãî àíàëèçà; îöåíêó è ñðàâíåíèå äîëãîâðåìåííîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè êàæäîé ÑÁÅ; îöåíêó è ñðàâíåíèå êîíêóðåíòíîé ñèëû êîìïàíèè â êàæäîé ÑÁÅ ñ öåëüþ îïðåäåëåíèÿ, êàêèå èç íèõ íàèáîëåå ñîîòâåòñòâóþò îòðàñëåâûì óñëîâèÿì; ðàíæèðîâàíèå ÑÁÅ ïî ñòàäèÿì ýâîëþöèè è ïåðñïåêòèâàì; îöåíêó êàæäîé ÑÁÅ íà ñîîòâåòñòâèå êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè è îïðåäåëåíèå åå îòíîñèòåëüíîé ñòðàòåãè÷åñêîé çíà÷èìîñòè äëÿ êîðïîðàöèè; ðàíæèðîâàíèå ÑÁÅ ïî ïðèîðèòåòàì äëÿ íîâûõ èíâåñòèöèé, îïðåäåëåíèå äëÿ êàæäîé ÑÁÅ ãåíåðàëüíîãî íàïðàâëåíèÿ ðàçâèòèÿ è ñòðàòåãè÷åñêèõ äåéñòâèé (àãðåññèâíîå ðàçâèòèå, çàùèòà äîñòèãíóòîãî, «ðàçäåâàíèå», «ñáîð óðîæàÿ», ëèêâèäàöèÿ); îïðåäåëåíèå ñîñòîÿíèÿ äèâåðñèôèêàöèè â öåëîì â êîðïîðàöèè (ñîîòíîøåíèå îáúåìîâ ïðîäàæ â ÑÁÅ, â öåëîì ïî êîðïîðàöèè, òåêóùåé ïðèáûëè â íèõ); îöåíêó çíà÷èìîñòè äëÿ êîðïîðàöèè ðàñøèðåíèÿ èëè ñóæåíèÿ áàçû äèâåðñèôèêàöèè; ðåçóëüòàòû ïîñëåäíèõ äåéñòâèé ïî ðàçâèòèþ êëþ÷åâûõ ÑÁÅ è/èëè óñèëåíèþ ñóùåñòâóþùèõ ïîçèöèé â áèçíåñå; äåéñòâèÿ ïî äîïîëíåíèþ ïîðòôåëÿ íîâûìè ÑÁÅ; äåéñòâèÿ ïî ñîêðàùåíèþ ñëàáûõ è íåïðèâëåêàòåëüíûõ ÑÁÅ; îöåíêó ïðîïîðöèé èíâåñòèöèé â ÑÁÅ; îöåíêó ýôôåêòèâíîñòè óïðàâëåíèÿ êîðïîðàöèåé ïî ðåàëèçàöèè ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé è ðîñòà êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ.  ðåçóëüòàòå àíàëèçà ïî ýòèì íàïðàâëåíèÿì äîëæíû áûòü ïîëó÷åíû îòâåòû íà ñëåäóþùèå âîïðîñû: ñîäåðæèò ëè ïîðòôåëü ôèðìû íåîáõîäèìûå ÑÁÅ â ïðèâëåêàòåëüíûõ îòðàñëÿõ? 104 ñîäåðæèò ëè ïîðòôåëü äîñòàòî÷íîå ÷èñëî ïðèáûëüíûõ ÑÁÅ? ïðèñóòñòâóåò ëè áàëàíñ ðàçâèâàþùèõñÿ è çàòóõàþùèõ ÑÁÅ? äîñòàòî÷íî ëè «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè» äëÿ ôèíàíñèðî- âàíèÿ «ðàçâèâàþùèõñÿ ïîáåäèòåëåé» è «çíàêîâ âîïðîñà»? èìååò ëè ãëàâíûé áèçíåñ êîìïàíèè äîñòàòî÷íóþ ïðèáûëüíîñòü è ïåðñïåêòèâó èëè îí ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé «äîéíóþ êîðîâó»? äåéñòâèòåëüíî ëè êîìïàíèè íåîáõîäèìî ñòîëüêî ÑÁÅ èëè èõ íàäî ñîêðàùàòü? èìååòñÿ ëè â êîìïàíèè îòðàñëåâîé ëèäåð, çàíèìàþùèé â îáúåìå êîðïîðàöèè çíà÷èòåëüíóþ äîëþ, èëè ôèðìà ñîñòîèò èç ìíîãèõ ÑÁÅ â ñëàáîé ïîçèöèè? ÷òî íóæíî óäàëèòü èç ïîðòôåëÿ ÑÁÅ, ÷òîáû óëó÷øèòü ïîçèöèè êîðïîðàöèè â öåëîì? Ðàçðàáîòêà (êîððåêòèðîâêà) êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè íà îñíîâå àíàëèçà ïîðòôåëÿ ÑÁÅ. Íàèëó÷øèì âàðèàíòîì ïîðòôåëÿ ÑÁÅ ÿâëÿåòñÿ åãî êîìïëåêòàöèÿ õîçÿéñòâåííûìè åäèíèöàìè ñ âûñîêîé ñòåïåíüþ ïðèâëåêàòåëüíîñòè ñ ó÷åòîì íåîáõîäèìîñòè èõ áàëàíñèðîâêè. Ôèíàëüíîé ñòàäèåé â ðàçðàáîòêå ñòðàòåãèè ÿâëÿåòñÿ îáåñïå÷åíèå êîîðäèíàöèè âçàèìîîòíîøåíèé òåõ ÑÁÅ, êîòîðûå ñîñòàâëÿþò ïðèòÿãàòåëüíóþ îñü êîíêóðåíòíîãî ïîòåíöèàëà. Âîçìîæíûå ïóòè òàêîé êîîðäèíàöèè: âûäåëåíèå ñâÿçàííîé àêòèâíîñòè â ñòîèìîñòíîé öåïè êîìïàíèè (öåíòðàëèçàöèÿ çàêóïîê, ïîëíîå èëè ÷àñòè÷íîå èíòåãðèðîâàíèå ïðîèçâîäñòâà, èíòåãðàöèÿ äèëåðñêîé ñåòè è îðãàíèçàöèÿ ïðîäàæ è ò. ä.); êîîðäèíàöèÿ ñòðàòåãèé, ñâÿçàííûõ ÑÁÅ ñ öåëüþ óêðåïëåíèÿ ñèëüíûõ ñòîðîí ôèðìû â ïîäõîäàõ ê ïîòðåáèòåëÿì, ñíàáæåíèþ, êàíàëàì ðàñïðåäåëåíèÿ è ñîçäàíèþ çàùèòíîãî èëè íàñòóïàòåëüíîãî ôðîíòà ïðîòèâ êîíêóðåíòîâ; ôîðìóëèðîâêà íà óðîâíå êîðïîðàöèè åäèíîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà äåéñòâèé â êîíêóðåíòíîé áîðüáå; îðãàíèçàöèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ ÑÁÅ, ñîçäàíèå êîìèòåòîâ è ïðîåêòíûõ ãðóïï äëÿ ïåðåäà÷è íîó-õàó, ïåðåäîâîé òåõíîëîãèè, îïûòà ìåæäó ÑÁÅ; äèâåðñèôèêàöèÿ â íîâûé áèçíåñ äëÿ óêðåïëåíèÿ âçàèìîñâÿçåé â ñòðàòåãè÷åñêîì ïëàíå, âûèãðûøà â ñòîèìîñòíîé öåïè ñóùåñòâóþùåãî áèçíåñà; 105 ñîêðàùåíèå ÑÁÅ, êîòîðûå íå ñîîòâåòñòâóþò îñíîâíîé êîí- öåïöèè ñòðàòåãè÷åñêèõ âçàèìîîòíîøåíèé è êîòîðûå òðóäíî êîîðäèíèðîâàòü; ìîòèâàöèÿ óïðàâëÿþùèõ ÑÁÅ ñ öåëüþ ïîáóæäåíèÿ èõ ðàáîòàòü ñîâìåñòíî â èíòåðåñàõ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãè÷åñêîãî ïîòåíöèàëà ôèðìû. Ïîäâîäÿ èòîã èçó÷åíèþ ìàòðè÷íûõ èíñòðóìåíòîâ äëÿ ðàçðàáîòêè îïòèìàëüíîé ñòðàòåãèè äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè, ñëåäóåò îòìåòèòü: 1. Èìåþòñÿ òðè ãëàâíûå ìàòðè÷íûå òåõíèêè àíàëèçà ïîðòôåëÿ ôèðìû: ìàòðèöà ÁÊÃ, ìàòðèöà ÌàêÊèíñåé è ìàòðèöà ýâîëþöèè îòðàñëè Õîóôåðà. 2. Ñèëà ïîäõîäà ÁÊà çàêëþ÷àåòñÿ â åãî ôîêóñèðîâàíèè íà òðåáîâàíèÿõ ê äåíåæíûì ïîòîêàì. Ñëàáîñòü ñîñòîèò â óïðîùåííîñòè êàòåãîðèé áèçíåñà è ñòàòè÷íûõ ïðåäïîëîæåíèÿõ îòíîñèòåëüíî ðàçìåðà ðûíêà, åãî ðîñòà è ïðèáûëüíîñòè áèçíåñà. 3. Ñèëà ïîäõîäà ÌàêÊèíñåé — â ñïîñîáíîñòè îáúåäèíèòü øèðîêèé äèàïàçîí ñòðàòåãè÷åñêè âàæíûõ ïåðåìåííûõ â àíàëèçå. Ãëàâíàÿ ñëàáîñòü — â ñòàáèëüíîñòè ïî îòíîøåíèþ ê ýâîëþöèè îòðàñëè. 4. Ñèëà ìàòðèöû ýâîëþöèè îòðàñëè Õîóôåðà — â ðàñïðåäåëåíèè ÑÁÅ ïî ôàçàì æèçíåííîãî öèêëà. Ñëàáîñòü â òîì, ÷òî èãíîðèðóþòñÿ ñòðàòåãè÷åñêè âàæíûå ôàêòîðû ðàçâèòèÿ áèçíåñà. 5. Àíàëèç ïîðòôåëÿ ïîìîãàåò êîìïàíèè ðàçðàáîòàòü êîíöåïöèþ äèâåðñèôèêàöèè, ðàñïðåäåëèòü ðåñóðñû è îïðåäåëèòü äåéñòâèÿ ïî ñáàëàíñèðîâàííîñòè ïîðòôåëÿ. Ñëàáîñòü ïîðòôåëüíîãî àíàëèçà ñîñòîèò â ïðåäïîëîæåíèè, ÷òî êîìïàíèÿ äîëæíà áûòü ðàçáèòà íà îáîçðèìîå ÷èñëî ÑÁÅ, èãíîðèðîâàíèè ïîòåíöèàëüíûõ êîíôëèêòîâ èç-çà äåíåæíûõ ïîòîêîâ ìåæäó ÑÁÅ. 6. Êîððåêòèðîâêà äèñáàëàíñà â ïîðòôåëå ÑÁÅ îáû÷íî òðåáóåò ïðèìåíåíèÿ ñòðàòåãèè âõîäà èëè âûõîäà. 7. Âûáîð ñòðàòåãèè âõîäà îïðåäåëÿåòñÿ áàðüåðàìè âõîäà, ñâÿçÿìè ñ ñóùåñòâóþùåé äåÿòåëüíîñòüþ, ñòîèìîñòüþ âõîäà, ñêîðîñòüþ âîçâðàòà èíâåñòèöèé, ðèñêîì è ñòàäèÿìè æèçíåííîãî öèêëà îòðàñëè. Âíóòðåííåå íîâîå ïðåäïðèíèìàòåëüñòâî öåëåñîîáðàçíî ïðè ñòðàòåãè÷åñêîé öåëè — óêðåïëåíèå «çíàêîâ âîïðîñà» è «ðàçâèâàþùèõñÿ ïîáåäèòåëåé». Ïðèîáðåòåíèå öåëåñîîáðàçíî ïðè íåîáõîäèìîñòè óêðåïëåíèÿ «ïðîèçâîäèòåëåé ïðèáûëè» èëè «ïîáåäèòåëåé». 8. Ìíîãèå ïðèîáðåòåíèÿ íåóäà÷íû èç-çà ñëàáîé èíòåãðàöèè ïîñëå ïðèîáðåòåíèÿ, ïåðåîöåíêè ïîòåíöèàëüíîé âûãîäû ñèíåð106 ãèçìà, âûñîêîé ñòîèìîñòè ïðèîáðåòåíèÿ è ïëîõîãî ìåíåäæìåíòà ïðîöåññà âíóòðåííåãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà. Çàùèòîé îò ýòîãî ÿâëÿþòñÿ ñòðàòåãèÿ ïîêóïîê è äåéñòâèÿ ïî èíòåãðàöèè. 9. Ìíîãèå íà÷èíàíèÿ íîâîãî âíóòðåííåãî áèçíåñà íåóäà÷íû èç-çà ìàëûõ îáúåìîâ âõîäà, ñëàáîé åãî êîììåðöèàëèçàöèè è ñëàáîãî óïðàâëåíèÿ ýòèì ïðîöåññîì ñî ñòîðîíû ðóêîâîäñòâà êîðïîðàöèè. Çàùèòà âêëþ÷àåò ñòðóêòóðíûå ïîäõîäû ïðè âûáîðå è óïðàâëåíèè ïðîåêòîì, âõîä â áîëüøèõ îáúåìàõ. 10. Ñòðàòåãèè âûõîäà âêëþ÷àþò: «ðàçäåâàíèå», «ñáîð óðîæàÿ» è ëèêâèäàöèþ. Âûáîð îïðåäåëÿåòñÿ õàðàêòåðèñòèêàìè ñîîòâåòñòâóþùåé ÑÁÅ è èíòåíñèâíîñòüþ êîíêóðåíöèè â äàííîé îòðàñëè. 11. Èìååòñÿ øåñòü îñíîâíûõ ñòðàòåãèé äåéñòâèé äèâåðñèôèöèðîâàííîé ôèðìû: äåëàòü íîâûå ïðèîáðåòåíèÿ; «ðàçäåâàòü» ñëàáûå ÑÁÅ èëè «íå ïîäïèòûâàòü» èõ â äàëüíåéøåì; ðåêîíñòðóèðîâàòü ïîðòôåëü ÑÁÅ; ïåðåéòè ê óçêîäèâåðñèôèöèðîâàííîìó ïîðòôåëþ ÑÁÅ; ïåðåéòè ê èíòåðíàöèîíàëèçàöèè áèçíåñà; çàêðûòü/ëèêâèäèðîâàòü óáûòî÷íûå ÑÁÅ, åñëè èõ íåâîçìîæíî ïðîäàòü. ËÅÊÖÈß 9 ÏÐÎÄÓÊÒÎÂÎ-ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÀß ÑÒÐÀÒÅÃÈß 9.1. Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ êàê êëþ÷åâàÿ ïîäñèñòåìà ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè 9.2. Ïðîäóêòîâûé ïðîôèëü îðãàíèçàöèè 9.3. Èííîâàöèè â ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè 9.1. Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ êàê êëþ÷åâàÿ ïîäñèñòåìà ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ — ýòî ïîäñèñòåìà ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè, íàöåëåííàÿ íà ðàçðàáîòêó ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé ïî íîìåíêëàòóðå, àññîðòèìåíòó, êà÷åñòâó, îáúåìó, ðåàëèçàöèè ïðîäóêòîâ íà ñîîòâåòñòâóþùèõ ðûíêàõ. Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ ðàññìàòðèâàåòñÿ â óæå èçâåñòíîé íàì ñõåìå Ñ. À. Ïîïîâà (ñì. ðèñ. 1) êàê îñíîâíàÿ ïîäñèñòåìà ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè, ïîñêîëüêó äåòåðìèíèðóåò ðàçðàáîòêó îñòàëüíûõ ñòðàòåãèé ñïåöèàëèçèðîâàííûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè: 1) ïðîèçâîäñòâåííîé è òåõíîëîãè÷åñêîé; 2) ôèíàíñîâîé è èíâåñòèöèîííîé; 3) óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì; 4) èíôîðìàöèîííîé è ò. ä. Îáùåå ïðåäñòàâëåíèå î ïðîöåññå ðàçðàáîòêè ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè äàåò ðèñ. 38. Áîëåå ñòðóêòóðèðîâàííîå ðåøåíèå ïî ôîðìèðîâàíèþ ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè äàåò ñõåìà, âêëþ÷àþùàÿ â êà÷åñòâå îáÿçàòåëüíîãî ýëåìåíòà êîðïîðàòèâíîãî ìàðêåòèíãîâîãî 108 Ðèñ. 38. Ïðîöåññ ôîðìèðîâàíèÿ ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè ïëàíèðîâàíèÿ ðàçðàáîòêó ïðîäóêòîâûõ öåëåé, à òàêæå àíàëèç ðûíêà, åãî ðàçìåðîâ; ïðèáûëüíîñòè è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðîäóêòà (ðèñ. 39). Èíûìè ñëîâàìè, îñíîâíûìè ýòàïàìè ðàçðàáîòêè ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè äîëæíû ñòàòü: 1) àíàëèç ïðîäóêòà, êîòîðûé çàâåðøèòñÿ ðàçðàáîòêîé ñòðàòåãèè ïî ïðîäóêòó; 2) àíàëèç ðûíêà, êîòîðûé ïîçâîëèò âûäåëèòü îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ è êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà êîðïîðàöèè èëè åå îòäåëüíûõ áèçíåñ-åäèíèö (ðèñ. 40). Äàëåå âçàèìîñâÿçàííûé àíàëèç ïðîäóêòà è ðûíêà ïðèâåäåò íàñ ê ðàçðàáîòêå ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè, ðåàëèçàöèÿ êîòîðîé ïîòðåáóåò îðãàíèçàöèîííî-ñòðóêòóðíûõ ïðåîáðàçîâàíèé, ñòàíîâëåíèÿ ìåõàíèçìà ýôôåêòèâíîé, àäàïòèðîâàííîé ê íàøèì çàäà÷àì ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà. 109 Ðèñ. 39. Ýëåìåíòû ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè 9.2. Ïðîäóêòîâûé ïðîôèëü îðãàíèçàöèè Êëþ÷åâàÿ çàäà÷à ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè — ýòî ðàçðàáîòêà èëè îïòèìèçàöèÿ ïðîäóêòîâîé ïðîãðàììû îðãàíèçàöèè íà òåêóùèé ïåðèîä è íà çàäàííóþ ñòðàòåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó. Äëÿ ðåøåíèÿ ýòîé çàäà÷è èñïîëüçóþò ïîñëåäîâàòåëüíîå çàïîëíåíèå àíêåò-òðàôàðåòîâ ïî ïðîäóêòó, ðàçðàáàòûâàþò ñèñòåìû ïðèîðèòåòîâ ïî îòäåëüíûì ïðîäóêòàì. Òðàôàðåòíûé ìåòîä ïîäãîòîâêè ïðîäóêòîâîé ñòðàòåãèè âêëþ÷àåò ðàçðàáîòêó ïðîäóêòîâîãî ïðîôèëÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì ñëåäóþùåé ïîøàãîâîé ïðîöåäóðû: I øàã — â òàáëèöó âíîñèòñÿ ïîëíûé ïåðå÷åíü ïðîäóêòîâ îðãàíèçàöèè, êîòîðûå îíà óæå ïðîèçâîäèò èëè ñîáèðàåòñÿ ïðîèçâîäèòü ñ ðàçáèâêîé íà äâå ãðóïïû: «Òðàäèöèîííûå ïðîäóêòû» è «Íîâûå ïðîäóêòû» (òàáë. 14). Ïåðå÷åíü òðàäèöèîííûõ è íîâûõ 110 Ðèñ. 40. Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ â îáùåé ïðîãðàììå ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè (ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000) 111 ïðîäóêòîâ ïðåäñòàâëÿåòñÿ âûñøåìó êîëëåãèàëüíîìó èñïîëíèòåëüñêîìó îðãàíó îðãàíèçàöèè — ïðàâëåíèþ, ãäå ïðè ó÷àñòèè âåäóùèõ ñïåöèàëèñòîâ ïðèíèìàåòñÿ ïåðâîå ðåøåíèå ïî ïðîäóêòîâîé ñòðàòåãèè: óòâåðæäàåòñÿ äâóõýëåìåíòíàÿ ñèñòåìà ïðîäóêòà. Òàáëèöà 14 Ïðîäóêòîâàÿ ñòðàòåãèÿ ¹ _______ Äàòà: 2012 ã. Ïîëíûé ïåðå÷åíü ïðîäóêòîâ 1 2 I Òðàäèöèîííûå ïðîäóêòû 2011 ã. Ïðèîðèòåòû (ôàêò) 2012 ã. Ïðèîðèòåòû 2013 ã. Ïðèîðèòåòû 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 … n II Íîâûå ïðîäóêòû 1 2 3 … m 112 Ïðèîðèòåòû â êîíöåíòðàöèè ñîâîêóïíûõ ðåñóðñîâ è óñèëèé îðãàíèçàöèè: ¹ 1 — ìàêñèìàëüíàÿ êîíöåíòðàöèÿ; ¹ 2 — íåîáõîäèìûé ìèíèìóì; ¹ 3 — îñòàòî÷íûé ïðèíöèï. II øàã — â îðãàíèçàöèè ïðèíèìàåòñÿ ñèñòåìà ïðèîðèòåòîâ ïî ïðîäóêòó: 1) «ìàêñèìàëüíàÿ êîíöåíòðàöèÿ» âñåõ ðåñóðñîâ — ïðîäóêò äëÿ îðãàíèçàöèè èìååò ñàìóþ âûñîêóþ ïðèîðèòåòíîñòü; 2) «íåîáõîäèìûé ìèíèìóì» — îðãàíèçàöèÿ ïî äàííîìó ïðîäóêòó íàìåðåíà îáåñïå÷èòü ìèíèìàëüíî íåîáõîäèìûé óðîâåíü êîíöåíòðàöèè ñâîèõ ðåñóðñîâ; 3) «îñòàòî÷íûé ïðèíöèï» — îðãàíèçàöèÿ íàìåðåíà âûäåëÿòü ìèíèìóì ðåñóðñîâ, íå èñêëþ÷åíà âîçìîæíîñòü êîíñåðâàöèè äàííîãî ïðîäóêòà. III øàã — íà âûñøåì êîëëåãèàëüíîì ñîâåòå îáñóæäàåòñÿ ñèñòåìà ïðèîðèòåòîâ ïî êàæäîìó ïðîäóêòó íà òåêóùèé ãîä è ñòðàòåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó. IV øàã — âñå ïðîäóêòû, ïîëó÷èâøèå ïðèîðèòåò ¹ 1, çàíîñÿòñÿ â òàáëèöó ñ ïîìåòêîé «ïðèîðèòåò ¹ 1» (òàáë. 15). Äàëåå ñèñòåìà ïðèîðèòåòîâ «ðàçâèâàåòñÿ»: ïðîòèâ êàæäîé ïðîäóêòîâîé ïîçèöèè ïîñëå öèôðû 1 ñòàâèòñÿ åùå îäíà èç òðåõ öèôð 1, 2, 3. Òàêèì îáðàçîì, â ðàìêàõ ïðèîðèòåòà ¹ 1 óñòàíàâëèâàåòñÿ ñîáñòâåííàÿ ñèñòåìà ïðèîðèòåòîâ. Ïðîäóêòû ñ èíäåêñîì 1.1 óòâåðæäàþòñÿ êàê ñóïåðïðèîðèòåòíûå. Ïðè ïðîèçâîäñòâå è ðåàëèçàöèè ýòîãî ïðîäóêòà â ñòðàòåãè÷åñêîé ïåðñïåêòèâå îðãàíèçàöèÿ ïëàíèðóåò ñêîíöåíòðèðîâàòü ìàêñèìóì ñâîèõ ëó÷øèõ ðåñóðñîâ. Óñòàíîâëåííûé ïðîäóêòîâûé ïðîôèëü îðãàíèçàöèè óòâåðæäàåòñÿ íà êîíêðåòíóþ ñòðàòåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó. Òàáëèöà 15 Ïðîäóêòîâàÿ ñòðàòåãèÿ (ïðîäóêòîâûé ïðîôèëü — 2012 ã.) ¹ _______ Äàòà: 2012 ã. Ïîëíûé ïåðå÷åíü ïðîäóêòîâîãî ïðîôèëÿ 2012 ã. Ïðèîðèòåòû (ïëàí) 1 2 I. Òðàäèöèîííûå ïðîäóêòû 1 1. 113 Îêîí÷àíèå òàáë. 15 1 2 2 1. 3 1. 4 1. 5 1. … n1 II. Íîâûå ïðîäóêòû 1 1. 2 1. 3 1. … m1 Ïðèîðèòåòû â êîíöåíòðàöèè ñîâîêóïíûõ ðåñóðñîâ è óñèëèé îðãàíèçàöèè: ¹ 1 — ìàêñèìàëüíàÿ êîíöåíòðàöèÿ; ¹ 2 — íåîáõîäèìûé ìèíèìóì; ¹ 3 — îñòàòî÷íûé ïðèíöèï. Äàëåå äëÿ êàæäîãî ïðîäóêòà èç îôèöèàëüíî óòâåðæäåííûõ ïðèîðèòåòîâ öåëåñîîáðàçíî ïðîâåñòè öåëåâîé èíäèâèäóàëüíûé SWOT-àíàëèç. Ïðîäóêòîâîìó ïðîôèëþ òàêæå äîëæíà äàâàòüñÿ ñèñòåìíàÿ îöåíêà íà ïîëíîòó è ðåàëèñòè÷íîñòü ïóòåì çàïîëíåíèÿ ó÷àñòíèêàìè êîëëåãèàëüíîãî çàñåäàíèÿ ìàòðèöû ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí ïðîäóêòà, óãðîç è âîçìîæíîñòåé ïî êàæäîìó ïðåäëîæåííîìó ïðèîðèòåòíîìó ïðîäóêòó. Äëÿ óòî÷íåíèÿ ïðîäóêòîâîãî ïðîôèëÿ ìîæíî ïðèìåíÿòü òåõíèêó SNW-àíàëèçà (ñì. òàáë. 4). Ñèñòåìà ïðèîðèòåòîâ ïî ïðîäóêòó äîëæíà ó÷èòûâàòü ñòàäèè åãî æèçíåííîãî öèêëà (ðèñ. 41). Ñâÿçü ìåæäó ñòàäèÿìè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà è ìàðêåòèíãîâûìè ñòðàòåãèÿìè ïî ïðîäóêòó, öåíå, ðåêëàìå, ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà èëëþñòðèðóþòñÿ â òàáë. 6. 114 Ðèñ. 41. Æèçíåííûé öèêë ïðîäóêòà Íåëüçÿ ïðîïóñòèòü ïåðèîä, êîãäà ïðîäóêò èç ñòàäèè «Çðåëîñòü» ïåðåõîäèò â ñòàäèþ «Óïàäîê» (îòðåçîê DE), ò. å. äàæå ïîëîæèòåëüíûå ðåçóëüòàòû SWOT-àíàëèçà íóæíî ïåðåñìîòðåòü, åñëè åñòü äîñòîâåðíûå äàííûå î «ïàäåíèè» êðèâîé ïðîäàæ. Îñíîâíûå ïîçèöèè ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè â êîíå÷íîì âàðèàíòå äîëæíû ñîñòàâèòü ðåøåíèå ïî ïðîäóêòó (åãî êîíêóðåíòíûì ïðåèìóùåñòâàì, íîìåíêëàòóðå, àññîðòèìåíòó, îáúåìó, òåõíîëîãè÷åñêîé öåïî÷êå ñîçäàíèÿ è ðåàëèçàöèè) è ðûíêó (ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà, öåíîîáðàçîâàíèå, ñáûò è òåõíèêà ïðîäàæ) (òàáë. 16). Ïî êëþ÷åâûì ïðîäóêòàì â ðàçðåçå êàæäîãî òåêóùåãî ãîäà è íà ñòðàòåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó íàäî îáÿçàòåëüíî óñòàíàâëèâàòü ÁÊÑ (äëÿ êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè ïðîäóêòîâîãî ïðîôèëÿ). Äëÿ äàííîãî ïðîäóêòà íà äàííîì ñåãìåíòå ðûíêà â äàííûé ïåðèîä âðåìåíè ìîæåò ïðèìåíÿòüñÿ òîëüêî îäíà ÁÊÑ. 115 Òàáëèöà 16 Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ (îñíîâíûå ïîçèöèè) (ïî Ñ. À. Ïîïîâó, 2000) ¹ ï/ï Íàèìåíîâàíèå ïîçèöèè Êëþ÷åâîé âîïðîñ Âèä ðåøåíèÿ (äåÿòåëüíîñòè) 1 2 3 4 1. ÏÐÎÄÓÊÒ 1.1. Êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà 1.1.1. ×åì ëó÷øå? Îïðåäåëåíèå (êà÷åñòâåííîå, êîëè÷åñòâåííîå) ÷àñòíûõ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ / êîíêóðåíòíûõ îòñòàâàíèé ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç 1.1.2. Êà÷åñòâåííîå îïðåäåëåíèå èí- ×åì ëó÷øå â öåëîì? òåãðàëüíîãî êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà / êîíêóðåíòíîãî îòñòàâàíèÿ ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè Ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå 1.1.3. ×åì ëó÷øå â Êîëè÷åñòâåííîå îïðåäåëåíèå èíòåãðàëüíîãî êîíêóðåíòíîãî öåëîì è íàñêîïðåèìóùåñòâà / êîíêóðåíòíî- ëüêî? ãî îòñòàâàíèÿ ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè Ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå 1.2. Íîìåíêëàòóðà 1.2.1. Ïîëíûé ïåðå÷åíü ïðîäóêòîâ ïðèîðèòåòà ¹ 1 ×òî? Ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå 1.2.2. Ïîëíûé ïåðå÷åíü ïðîäóêòîâ ïðèîðèòåòà ¹ 2 ×òî? Ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå 1.2.3. Ïîëíûé ïåðå÷åíü ïðîäóêòîâ ïðèîðèòåòà ¹ 3 ×òî? Ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå 1.3. Àññîðòèìåíò 1.3.1. SNW-àíàëèç ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè ×òî êîíêðåòíî? Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç 1.3.2. Îïòèìèçàöèÿ àññîðòèìåíòà ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè (êàê ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå) ×òî êîíêðåòíî? Ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå 116 Ïðîäîëæåíèå òàáë. 16 1 2 3 4 ×òî êîíêðåòíî? Ïðîãðàììíîòàêòè÷åñêîå ðåøåíèå 1.3.3. Îïòèìèçàöèÿ àññîðòèìåíòà ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè (êàê ïðîãðàììíîòàêòè÷åñêîå ðåøåíèå) 1.4. Îáúåì 1.4.1. ×òî êîíêðåòíî, Îïòèìèçàöèÿ (ðàñøèðåíèå, ñîêðàùåíèå, ñîõðàíåíèå) îáú- ñêîëüêî? åìà ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé (àññîðòèìåíòíîé) ïîçèöèè (êàê ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå) Ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå 1.4.2. Îïòèìèçàöèÿ îáúåìà ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè (êàê ïðîãðàììíî-òàêòè÷åñêîå ðåøåíèå) Ïðîãðàììíîòàêòè÷åñêîå ðåøåíèå 1.5. Ïðîèçâîäñòâî êàê òåõíîëîãè÷åñêàÿ öåïî÷êà ñîçäàíèÿ è ðåàëèçàöèè êîíêðåòíîãî ïðîäóêòà 1.5.1. Îïòèìèçàöèÿ êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè (êàê îïòèìèçàöèÿ ìàñøòàáîâ ñîîòâåòñòâóþùåãî ïðîèçâîäñòâà — ðàñøèðåíèå, ñîêðàùåíèå, ñîõðàíåíèå) ×òî êîíêðåòíî, ñêîëüêî, êàê? Ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå, ïðîãðàììíî-òàêòè÷åñêîå ðåøåíèå 1.5.2. Îïòèìèçàöèÿ êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè (êàê êà÷åñòâåííîå ðàçâèòèå ïðîèçâîäñòâà): • ðàñøèðåíèå èëè ñîêðàùåíèå íîìåíêëàòóðû çà ñ÷åò íîâûõ ïðîäóêòîâ, òåõíîëîãè÷åñêè áëèçêèõ ê óæå âûïóñêàåìûì; • ðàñøèðåíèå èëè ñîêðàùåíèå íîìåíêëàòóðû çà ñ÷åò íîâûõ ïðîäóêòîâ, ïîëó÷àåìûõ ïîñðåäñòâîì äîïîëíèòåëüíîé îáðàáîòêè âûïóñêàåìûõ âèäîâ ïðîäóêòîâ; ×òî êîíêðåòíî, ñêîëüêî, êàê? Ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå, ïðîãðàììíî-òàêòè÷åñêîå ðåøåíèå 117 ×òî êîíêðåòíî, ñêîëüêî? Ïðîäîëæåíèå òàáë. 16 1 2 3 4 • ðàñøèðåíèå èëè ñîêðàùåíèå íîìåíêëàòóðû çà ñ÷åò ïðîèçâîäñòâà íîâûõ ïðîäóêòîâ, ò. å. íå ñâÿçàííûõ ñ ïðîèçâîäñòâîì óæå îñâîåííûõ ïðîäóêòîâ è ò. ä. 2. ÐÛÍÎÊ (ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ) 2.1. Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà ñáûòà 2.1.1. Âûáîð òèïîâîé ñòðóêòóðû ×òî êîíêðåòíî ðûíêà ñáûòà (ìîíîñåãìåíòè ãäå? íûé, äîìèíàíòíî-ñåãìåíòíûé, ïîëèñåãìåíòíûé) ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè Ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå 2.1.2. Îïòèìèçàöèÿ ñåãìåíòîâ ðûíêà ñáûòà ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè ×òî êîíêðåòíî, ãäå êîíêðåòíî, ñêîëüêî? Ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå, ïðîãðàììíî-òàêòè÷åñêîå ðåøåíèå 2.2. Ïðîäâèæåíèå ïðîäóêòà 2.2.1. Êîíöåíòðàöèÿ óñèëèé íà ðà×òî êîíêðåòíî, áîòå ñ ïîòðåáèòåëÿìè â ðàçðå- ãäå êîíêðåòíî, çå êîíêðåòíûõ ïðîäóêòîâ ïî ñêîëüêî è êàê? êîíêðåòíûì ñåãìåíòàì ðûíêà Ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå, ïðîãðàììíî-òàêòè÷åñêîå ðåøåíèå 2.2.2. Êîíöåíòðàöèÿ óñèëèé íà ðåê- ×òî êîíêðåòíî, ëàìå ïðîäóêòà â ðàçðåçå êîí- ãäå êîíêðåòíî, êðåòíûõ ïðîäóêòîâ ïî êîíêñêîëüêî è êàê? ðåòíûì ñåãìåíòàì ðûíêà Ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå, ïðîãðàììíî-òàêòè÷åñêîå ðåøåíèå 2.2.3. Êîíöåíòðàöèÿ óñèëèé íà îòíî- ×òî êîíêðåòíî, øåíèÿõ ñ êîíêóðåíòàìè â ðàç- ãäå êîíêðåòíî, ðåçå êîíêðåòíûõ ïðîäóêòîâ ïî ñêîëüêî è êàê? êîíêðåòíûì ñåãìåíòàì ðûíêà Ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå, ïðîãðàììíî-òàêòè÷åñêîå ðåøåíèå 2.3. Öåíîîáðàçîâàíèå 2.3.1. Âûáîð ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè â êàæäîì ñåãìåíòå ðûíêà îäíîé èç 4 áàçîâûõ êîíêóðåíòíûõ ñòðàòåãèé (ÁÊÑ) (ëèäåðñòâî ïî èçäåðæêàì, äèôôåðåíöèàöèÿ, ôîêóñèðîâàíèå íà ñåãìåíòå íà îñíîâå ëèäåðñòâà ïî èçäåðæêàì, ôîêóñèðîâàíèå íà ñåãìåíòå íà îñíîâå äèôôåðåíöèàöèè) 118 ×òî êîíêðåòíî, ãäå êîíêðåòíî è êàêèì îáðàçîì? Ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå Îêîí÷àíèå òàáë. 16 1 2 3 4 ×òî êîíêðåòíî, ãäå êîíêðåòíî, êàêèì îáðàçîì è ïî÷åì? Ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå, ïðîãðàììíî-òàêòè÷åñêîå ðåøåíèå 2.3.2. Îïòèìèçàöèÿ öåí ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè â êàæäîì ïîäñåãìåíòå ðûíêà ñáûòà 2.4. Ñáûò è òåõíèêè ïðîäàæ 2.4.1. Âûáîð ñòðóêòóðû ñáûòà (îïòîâàÿ, ðîçíè÷íàÿ ïðîäàæà ïî äîãîâîðàì; îïòîâàÿ, ðîçíè÷íàÿ ïðîäàæà ÷åðåç ñîáñòâåííûå îðãàíèçàöèè è ò. ä.) ïî êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè â ðàçðåçå êàæäîãî ñåãìåíòà ðûíêà ×òî êîíêðåòíî, ãäå êîíêðåòíî è êàê? Ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå 2.4.2. Îïòèìèçàöèÿ ïðîäàæ ïî êàæäîìó ýëåìåíòó ñèñòåìû ñáûòà â ðàçðåçå êàæäîé íîìåíêëàòóðíîé ïîçèöèè ïî êàæäîìó ñåãìåíòó ðûíêà ×òî êîíêðåòíî, ãäå êîíêðåòíî, ñêîëüêî, ïî÷åì è êàê êîíêðåòíî? Ñòðàòåãè÷åñêîå ðåøåíèå, ïðîãðàììíî-òàêòè÷åñêîå ðåøåíèå 9.3. Èííîâàöèè â ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè  ìåíåäæìåíòå èííîâàöèè — ñîçäàíèå è ïðåäîñòàâëåíèå òîâàðîâ è óñëóã, êîòîðûå ïðåäëàãàþò ïîòðåáèòåëÿì âûãîäû, âîñïðèíèìàåìûå ïîêóïàòåëÿìè êàê íîâûå èëè áîëåå ñîâåðøåííûå. Âîçìîæíîñòè äëÿ èííîâàöèé ñîçäàþòñÿ èçìåíåíèÿìè âíåøíåé ñðåäû, êîòîðûå âåäóò ê ïîÿâëåíèþ íîâûõ ïîòðåáíîñòåé èëè íîâûõ ñïîñîáîâ óäîâëåòâîðåíèÿ óæå ñóùåñòâóþùèõ íóæä. Ñëåäóåò ïðè ýòîì ðàçëè÷àòü ïîíÿòèÿ «èçîáðåòåíèå» è «èííîâàöèÿ». Èçîáðåòåíèå — íîâûé ïðîäóêò. Èííîâàöèÿ — íîâàÿ âûãîäà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ. Ïîòðåáèòåëè íóæäàþòñÿ íå â íîâîì ïðîäóêòå, à â ðåøåíèÿõ, ïðåäëàãàþùèõ íîâûå âûãîäû. Íîâûé òîâàð ñòàíîâèòñÿ óñïåøíîé èííîâàöèåé, åñëè îòâå÷àåò ñëåäóþùèì êðèòåðèÿì: 1) âàæíîñòü (âûãîäû, ïðåäîñòàâëÿåìûå íîâûì ïðîäóêòîì èëè óñëóãîé, äîëæíû âîñïðèíèìàòüñÿ êàê çíà÷èìûå); 2) óíèêàëüíîñòü (âûãîäû òàêîãî ïðîäóêòà èëè óñëóãè äîëæíû âîñïðèíèìàòüñÿ êàê óíèêàëüíûå); 119 3) óñòîé÷èâîñòü (ò. å. ïðîäóêò íå äîëæåí ëåãêî âîñïðîèçâîäèòüñÿ êîíêóðåíòàìè. Ýôôåêòèâíûì ñðåäñòâîì îáåñïå÷åíèÿ óñòîé÷èâîñòè èííîâàöèè ÿâëÿåòñÿ «ðàñòîðîïíîñòü» êîìïàíèè íà ðûíêå è ñèëüíûå òîðãîâûå ìàðêè ïîñòàâùèêîâ); 4) ëèêâèäíîñòü (êîìïàíèÿ äîëæíà èìåòü âîçìîæíîñòü ðåàëèçîâàòü ñîçäàííûé òîâàð, ò. å. îí äîëæåí ïðîäàâàòüñÿ ïî öåíå, êîòîðóþ ñåáå ìîãóò ïîçâîëèòü ïîòðåáèòåëè). Èííîâàöèè êëàññèôèöèðóþòñÿ ïî ñòåïåíè íîâèçíû. Îäíàêî ñïåöèàëüíûìè èññëåäîâàíèÿìè óñòàíîâëåíî, ÷òî 90 % âñåõ íîâûõ òîâàðîâ — «ýòî õîðîøî çàáûòîå ñòàðîå». Áîëüøèíñòâî íîâèíîê — ìîäèôèêàöèè âûïóñêàåìûõ êîìïàíèåé òîâàðîâ, âîçíèêàþùèå â ðåçóëüòàòå ñëåäóþùèõ ïðè÷èí: ïðîäóêòû ñîâåðøåíñòâóþòñÿ; ðàñøèðÿåòñÿ ñïåöèàëèçàöèÿ êîìïàíèè; êîìïàíèÿ âûõîäèò íà íîâûå ðûíêè. Íàèáîëåå óñïåøíûå èííîâàöèè — ýòî ïðåæäå âñåãî íîâûå ìàðêåòèíãîâûå êîíöåïöèè: 1) íîâûõ «ñòàðûõ» òîâàðîâ (íîâûå ñïîñîáû ïðèìåíåíèÿ çíàêîìûõ ïîòðåáèòåëÿì ïðîäóêòîâ); 2) íîâûõ ðûíêîâ — íîâûå ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé (ðåïîçèöèîíèðîâàíèå); 3) íîâûõ ñïîñîáîâ âåäåíèÿ êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè — ýòî íîâàòîðñêèå ñïîñîáû ïîäõîäà ê ïîñòàâêàì äàâíî ñóùåñòâóþùèõ òîâàðîâ è îáñëóæèâàíèþ ïîòðåáèòåëåé.  ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ — ýòî âàæíåéøèé èñòî÷íèê èííîâàöèé. Ðå÷ü èäåò î «ïðîêëàäêå» íîâûõ êàíàëîâ ðàñïðåäåëåíèÿ è ïðåäëîæåíèè íîâûõ ñïîñîáîâ îáñëóæèâàíèÿ. Ïðè÷èíû íåóäà÷ íîâûõ òîâàðîâ è óñëóã (80 % íîâûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ, 15—20 % íîâûõ óñëóã îáðå÷åíû íà íåóäà÷ó): ñîêðàùåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðîâ è óñëóã; ðîñò çàòðàò íà ðàçâèòèå íîâûõ ïðîäóêòîâ; óæåñòî÷åíèå çàêîíîäàòåëüíûõ àêòîâ îá îõðàíå îêðóæàþùåé ñðåäû è çàùèòå ïðàâ ïîòðåáèòåëåé; ãëîáàëèçàöèÿ êîíêóðåíöèè; ðîñò ïðåäëîæåíèÿ íîâûõ òîâàðîâ è óñëóã; óâåëè÷åíèå ñòåïåíè ñåãìåíòèðîâàííîñòè ðûíêîâ; óìåíüøåíèå ðåíòàáåëüíîñòè òîðãîâûõ ìàðîê êîìïàíèé-ïîñëåäîâàòåëåé. Ïðîöåññ ðàçðàáîòêè íîâîãî òîâàðà ñîñòîèò èç: 1) îïðåäåëåíèÿ íàìåðåíèé êîðïîðàöèè, ñåêòîðà åå âîçìîæíîñòåé (íà óðîâíå êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè); 120 2) èäåè î íîâîì èííîâàöèîííîì ïðîäóêòå; 3) èññëåäîâàíèÿ è àíàëèçà (îöåíêà ñòðàòåãè÷åñêîé æèçíåñïîñîáíîñòè ïðîäóêòà-íîâèíêè; àíàëèç ðûíêà); 4) ïðîâåðêè êîíöåïöèè (îöåíêà ðûíî÷íîãî ïðåèìóùåñòâà; èññëåäîâàíèå öåëåâîé àóäèòîðèè); 5) áèçíåñ-àíàëèçà (àíàëèç èçäåðæåê è ñáûòà); 6) ðàçðàáîòêè òîðãîâîé ìàðêè (òåñòèðîâàíèå òîâàðà, óïàêîâêè, íàçâàíèÿ, èññëåäîâàíèå öåíû, òåñòèðîâàíèå ðåêëàìû —ìàðêåòèíã-ìèêñ); 7) âíåäðåíèÿ (ðåøåíèå ïðîäîëæèòü èëè íå ïðîäîëæàòü); 8) ïðîáíîãî ðûíêà; 9) âûâåäåíèÿ íà íàöèîíàëüíûé ðûíîê; 10) êîíòðîëÿ (àóäèòà ðîçíè÷íîé òîðãîâëè).  ïðîöåññå àäàïòàöèè ê òîâàðó îá èííîâàöèè óçíàåò êàæäûé ïîòðåáèòåëü — ýòî ïðîöåññ ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê.  çàâèñèìîñòè îò âðåìåíè àäàïòàöèè ê ïðîäóêòó íà ðûíêå âûäåëÿþò ïÿòü ñåãìåíòîâ ïîòðåáèòåëåé: 1) íîâàòîðû (ïåðâûìè àïðîáèðóþò íîâûå òîâàðû) — 2,5 % ïîòðåáèòåëåé; 2) ðàííèå ïîñëåäîâàòåëè (èãðàþò ðîëü ëèäåðîâ, ìíåíèå êîòîðûõ ÷ðåçâû÷àéíî âàæíî â ïðîöåññå àäàïòàöèè ê íîâîìó òîâàðó) — 13,5 %; 3) ðàííåå áîëüøèíñòâî — îêîëî 34 % ðûíêà; 4) ïîçäíåå áîëüøèíñòâî (ñêåïòèêè, àäàïòèðóþòñÿ ê íîâîìó òîâàðó ïîä äàâëåíèåì ýêîíîìè÷åñêîé èëè ñîöèàëüíîé íåîáõîäèìîñòè) — îêîëî 34 % ðûíêà; 5) èíåðòíûå (ïðèâåðæåíû òðàäèöèÿì, ïðèâûêàþò ê íîâîìó, êîãäà îíî ñòàíîâèòñÿ òðàäèöèåé) — îêîëî 16 % ðûíêà. Ýôôåêòèâíûì èíñòðóìåíòîì ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà-íîâèíêè íà ðûíîê ñëóæèò óïðàâëåíèå ëè÷íûìè ïðîäàæàìè. Ëè÷íàÿ ïðîäàæà — ôóíêöèÿ ìàðêåòèíãà, ïðåäïîëàãàåò ïðÿìîé êîíòàêò ñ ïîêóïàòåëÿìè, ñëóæèò êîììóíèêàöèîííûì ìîñòèêîì, ñîåäèíÿþùèì êîìïàíèþ è öåëåâóþ àóäèòîðèþ.  çàâèñèìîñòè îò îòðàñëè è ñòðàòåãèè êîìïàíèè âûäåëÿþò íåñêîëüêî òèïîâ ïðîäàâöîâ (5 êàòåãîðèé): 1) ïðèåìùèê çàêàçîâ; 2) îáñëóæèâàþùèé ïîêóïàòåëåé; 3) ìèññèîíåð (ïðåäîñòàâëåíèå ïîêóïàòåëÿì íîâîé èíôîðìàöèè è êîíñóëüòèðîâàíèå, íàïðèìåð ïðåäñòàâèòåëè ôàðìàöåâòè÷åñêîé èëè êîñìåòè÷åñêîé êîìïàíèé); 121 4) òîðãîâûé ïðåäñòàâèòåëü, îòêðûâàþùèé íîâûå íàïðàâëåíèÿ (îïðåäåëåíèå ïåðñïåêòèâíûõ ïîêóïàòåëåé, ïîäãîòîâêà ïðåäëîæåíèé î öåíå ïîñòàâîê); 5) îðãàíèçàòîð ïðîäàæ (ïîñòðîåíèå è ïîääåðæàíèå ñâÿçåé ñ êðóïíûìè ïîêóïàòåëÿìè).  çàäà÷è óïðàâëåíèÿ ñáûòîì âõîäèò: íàáîð òîðãîâîãî ïåðñîíàëà; åãî îáó÷åíèå; êîíòðîëü çà âûïîëíåíèåì îáÿçàííîñòåé; ìîòèâàöèÿ; îïëàòà òðóäà; ïëàíèðîâàíèå è îöåíêà ðåçóëüòàòîâ òðóäà ïåðñîíàëà. Óïðàâëåíèå ñáûòîì âåäåòñÿ ñ ó÷åòîì ñëåäóþùèõ ïðèîðèòåòîâ: 1) ñîçäàíèå ïðî÷íûõ ñâÿçåé ñ ïîêóïàòåëÿìè; 2) àêöåíò íà öåííîñòü òîâàðà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ, à íå åãî öåíó; 3) ñåãìåíòèðîâàíèå è ïîçèöèîíèðîâàíèå — ïðîäàâöû äîëæíû óìåòü ïîçèöèîíèðîâàòü ïðåäëîæåíèÿ äëÿ ðàçíûõ ñåãìåíòîâ, âûñòðàèâàòü ñ ïîêóïàòåëåì îòíîøåíèÿ, ñïîñîáñòâóþùèå ïîâûøåíèþ öåííîñòè ïðåäëàãàåìîãî òîâàðà; 4) óâåëè÷åíèå ïðåäëîæåíèÿ — òîðãîâîå ïðåäëîæåíèå äîëæíî îáëàäàòü äîïîëíèòåëüíîé öåííîñòüþ äëÿ ïîòðåáèòåëÿ. Åå ñîçäàþò: ãàðàíòèè, óðîâåíü îáñëóæèâàíèÿ, ôèíàíñîâàÿ ïîääåðæêà, êîíñóëüòàöèè ïî òåõíè÷åñêèì, äåëîâûì, îðãàíèçàöèîííûì âîïðîñàì. Òðè îñíîâíûå ÷åðòû âûñîêîýôôåêòèâíûõ ïðîäàâöîâ: 1) âûñîêèé óðîâåíü ìîòèâàöèè ê äîñòèæåíèþ öåëè, â îñíîâå êîòîðîé — èíäèâèäóàëüíàÿ ïîòðåáíîñòü â ëèäåðñòâå; 2) ñïîñîáíîñòü ïîíèìàòü ÷óâñòâà ïîêóïàòåëåé è âûñòðàèâàòü ñ íèìè òåïëûå ëè÷íûå îòíîøåíèÿ; 3) óâåðåííîñòü â ñåáå — óáåæäåí â òîì, ÷òî ñïîñîáåí ïðîäàòü ëþáîé òîâàð ëþáîìó ïîêóïàòåëþ. ËÅÊÖÈß 10 ÑÒÐÀÒÅÃÈß ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÔÈÍÀÍÑÀÌÈ ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÈ 10.1. Ñòðóêòóðà ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà îðãàíèçàöèè 10.2. Ìåòîäèêà ôîðìèðîâàíèÿ ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè 10.1. Ñòðóêòóðà ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà îðãàíèçàöèè Ôèíàíñîâàÿ ñòðàòåãèÿ êîìïàíèè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñëîæíóþ ìíîãîôàêòîðíî îðèåíòèðîâàííóþ ìîäåëü äåéñòâèé è ìåð, íåîáõîäèìûõ äëÿ äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ ïåðñïåêòèâíûõ öåëåé â îáùåé êîíöåïöèè ôîðìèðîâàíèÿ è èñïîëüçîâàíèÿ ôèíàíñîâî-ðåñóðñíîãî ïîòåíöèàëà êîìïàíèè. Ýêîíîìè÷åñêàÿ ñóùíîñòü ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè îáóñëîâëåíà ôèíàíñîâûìè îòíîøåíèÿìè êîìïàíèè ñ ýêîíîìè÷åñêèìè ñóáúåêòàìè è ãîñóäàðñòâåííûìè îðãàíàìè, âçàèìîäåéñòâèåì ñ íèìè â ïðîöåññå îñóùåñòâëåíèÿ äåëîâûõ îòíîøåíèé â îáëàñòè ôèíàíñîâ. Öåëü ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè îáåñïå÷èâàåòñÿ ðåøåíèåì êîìïëåêñà âñïîìîãàòåëüíûõ ôèíàíñîâûõ çàäà÷, ïðåäñòàâëåííûõ â êîíêðåòíûõ ïðîãðàììàõ. Ó÷èòûâàÿ èçìåí÷èâîñòü êîíúþíêòóðû è òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ ôèíàíñîâûõ ðûíêîâ, èííîâàöèîííîñòü ôèíàíñîâûõ èíñòðóìåíòîâ, êîòîðûìè îïåðèðóþò êîìïàíèè, èõ çíà÷èòåëüíóþ çàâèñèìîñòü îò íàïðàâëåíèÿ äâèæåíèÿ ìàêðîýêîíîìè÷åñêèõ è ñîöèàëüíî-ïîëèòè÷åñêèõ ïðîöåññîâ â ìèðîâîì ñîîáùåñòâå, ñëåäóåò ñôîðìóëèðîâàòü ðÿä ïðèîðèòåòîâ ôîðìèðîâàíèÿ è ðåàëèçàöèè ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè. Ñðåäè íèõ: âûÿâëåíèå ïåðñïåêòèâíûõ ôèíàíñîâûõ ðûíêîâ è öåëåâûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ; àíàëèç è îáîñíîâàíèå óñòîé÷èâûõ èñòî÷íèêîâ ôèíàíñèðîâàíèÿ; 123 âûáîð ôèíàíñîâûõ èíñòèòóòîâ â êà÷åñòâå ïðèåìëåìûõ ïàðòíåðîâ è ïîñðåäíèêîâ, ýôôåêòèâíî ñîòðóäíè÷àþùèõ ñ êîìïàíèåé â äîëãîñðî÷íîì ïåðèîäå; ðàçðàáîòêà äîëãîñðî÷íîé èíâåñòèöèîííîé ïðîãðàììû, ñîãëàñîâàííîé ñ ïðèîðèòåòíûìè â ðàìêàõ ñòðàòåãèè íàïðàâëåíèÿìè ðàçâèòèÿ âèäîâ áèçíåñà.  ïðîöåññå ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà áîëüøåå âíèìàíèå ñëåäóåò óäåëÿòü ôèíàíñîâîìó äåïàðòàìåíòó (ðèñ. 42).  ôèíàíñîâûé äåïàðòàìåíò âõîäÿò: îòäåë ñòàòèñòèêè, êîòîðûé âûïîëíÿåò ðàáîòó ïî íàêîïëåíèþ è àíàëèçó ñòàòèñòè÷åñêîé èíôîðìàöèè, îêàçàíèþ èíôîðìàöèîííî-ñïðàâî÷íûõ óñëóã; ýêîíîìè÷åñêèé îòäåë, êîòîðûé çàíèìàåòñÿ ïîäãîòîâêîé îò÷åòîâ î äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè, àíàëèçîì ôèíàíñîâîãî ñîñòîÿíèÿ ïðåäïðèÿòèé-ó÷àñòíèêîâ; Ðèñ. 42. Ôèíàíñîâûé äåïàðòàìåíò â ñòðóêòóðå óïðàâëåíèÿ ôóíêöèîíàëüíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè îðãàíèçàöèè (ïî À. Â. Áàíäóðèíó, Á. À. ×óáó, 2001) 124 îòäåë ïëàíèðîâàíèÿ, îñóùåñòâëÿþùèé ïëàíèðîâàíèå ïðî- èçâîäñòâà â ñîîòâåòñòâèè ñî ñòðàòåãèåé îðãàíèçàöèè, îöåíêó ýôôåêòèâíîñòè äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé — ó÷àñòíèêîâ îðãàíèçàöèè, ïîäãîòîâêó èíâåñòèöèîííûõ ïðîåêòîâ; îòäåë äåíåæíîãî ðåãóëèðîâàíèÿ, çàíèìàþùèéñÿ ðàñïðåäåëåíèåì ïðèáûëè â ðàìêàõ ñîâìåñòíîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé — ó÷àñòíèêîâ îðãàíèçàöèè, ðàñïðåäåëåíèåì êðåäèòíûõ ðåñóðñîâ; âíåøíåýêîíîìè÷åñêèé îòäåë, îòâå÷àþùèé çà óñòàíîâëåíèå âíåøíåýêîíîìè÷åñêèõ ñâÿçåé, ñîñòàâëåíèå âíåøíåòîðãîâûõ êîíòðàêòîâ.  ðàìêàõ ôèíàíñîâîé äåÿòåëüíîñòè ëþáîãî õîçÿéñòâóþùåãî ñóáúåêòà âîçíèêàþò äâå ðàâíîçíà÷íûå çàäà÷è: ïðèâëå÷åíèÿ è ðàñïðåäåëåíèÿ ðåñóðñîâ. 1. Çàäà÷à ïðèâëå÷åíèÿ ðåñóðñîâ äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè (êðåäèòíàÿ ñòðàòåãèÿ). Ïðèâëåêàåìûå ðåñóðñû ñîñòîÿò èç: àêöèîíåðíîãî êàïèòàëà (ðåñóðñîâ, ïîëó÷àåìûõ íà íåîïðåäåëåííûé ñðîê ñ óñëîâèåì âûïëàòû âîçíàãðàæäåíèÿ èíâåñòîðó â âèäå äèâèäåíäîâ); ññóäíîãî êàïèòàëà (ðåñóðñîâ, ïîëó÷àåìûõ ó ñïåöèàëèçèðîâàííûõ êðåäèòíî-ôèíàíñîâûõ èíñòèòóòîâ íà îñíîâå ñðî÷íîñòè, âîçâðàòíîñòè è ïëàòíîñòè); êðåäèòîðñêîé çàäîëæåííîñòè (ðåñóðñîâ, ïîëó÷àåìûõ ó ïàðòíåðîâ ïî áèçíåñó è ãîñóäàðñòâà â âèäå îòñðî÷åê ïî ïëàòåæàì è àâàíñîâ); ðåèíâåñòèðóåìîé ïðèáûëè è ôîíäîâ (ðåñóðñîâ, ïîëó÷àåìûõ â ðåçóëüòàòå óñïåøíîé êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ñàìîãî õîçÿéñòâóþùåãî îáùåñòâà, àìîðòèçàöèîííûõ îò÷èñëåíèé). Õîçÿéñòâóþùèé ñóáúåêò äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ðåñóðñîâ âûõîäèò íà ññóäíûé ðûíîê êàïèòàëîâ, íà êîòîðîì ïðîèñõîäèò êðóãîîáîðîò ïðåäëàãàåìûõ ê ðàçìåùåíèþ ðåñóðñîâ. Ïîñêîëüêó îáúåì ïðåäëàãàåìûõ ðåñóðñîâ ñóùåñòâåííî ìåíüøå, ÷åì îáúåì ñïðîñà íà íèõ, íåèçáåæíî âîçíèêàåò êîíêóðåíòíàÿ áîðüáà çà íàèáîëåå äåøåâûå ðåñóðñû. Ïîòåíöèàëüíûå âêëàä÷èêè ñðàâíèâàþò ïîòåíöèàëüíûå îáúåêòû âëîæåíèÿ ñðåäñòâ, èçó÷àþò èõ èíâåñòèöèîííóþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü è ò. ä. Èíâåñòèöèîííàÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòü õîçÿéñòâóþùåãî ñóáúåêòà — ñîâîêóïíîñòü õàðàêòåðèñòèê, ïîçâîëÿþùàÿ èíâåñòîðó îöåíèòü, íàñêîëüêî òîò èëè èíîé îáúåêò èíâåñòèöèé ïðèâëåêàòåëüíåå äðóãèõ. 125  ðåçóëüòàòå ïåðåä êîìïàíèåé âîçíèêàåò çàäà÷à óëó÷øåíèÿ èíâåñòèöèîííîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè êàê â êðàòêîñðî÷íîì, òàê è â äîëãîñðî÷íîì ïåðèîäå.  ýòîé ñâÿçè ðóêîâîäñòâó õîçÿéñòâóþùåãî ñóáúåêòà íåîáõîäèìî ñôîðìèðîâàòü êðåäèòíóþ ñòðàòåãèþ, îñíîâíîé çàäà÷åé êîòîðîé ÿâëÿåòñÿ îïòèìèçàöèÿ ïîêàçàòåëåé èíâåñòèöèîííîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè. 2. Âòîðàÿ çàäà÷à ñîñòîèò â ðàñïðåäåëåíèè ïîëó÷åííûõ ðåñóðñîâ (èíâåñòèöèîííàÿ ñòðàòåãèÿ). Èíâåñòèöèè äåëÿòñÿ íà: ðåàëüíûå (ðåñóðñû íàïðàâëÿþòñÿ â ïðîèçâîäñòâåííûå ïðîöåññû); ôèíàíñîâûå (ðåñóðñû íàïðàâëÿþòñÿ íà ïðèîáðåòåíèå ôèíàíñîâûõ èíñòðóìåíòîâ: ýìèññèîííûõ è ïðîèçâîäíûõ öåííûõ áóìàã, áàíêîâñêèõ äåïîçèòîâ); èíòåëëåêòóàëüíûå èíâåñòèöèè (ïîäãîòîâêà ñïåöèàëèñòîâ íà êóðñàõ, ïåðåäà÷à îïûòà, âëîæåíèÿ â ðàçðàáîòêó òåõíîëîãèé). Äëÿ îöåíêè èíâåñòèöèîííûõ âîçìîæíîñòåé íåîáõîäèìî èññëåäîâàòü êðåäèòîñïîñîáíîñòü, êîòîðàÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîâîêóïíîñòü õàðàêòåðèñòèê, ïîçâîëÿþùèõ îöåíèòü èíâåñòèöèîííûé ïîòåíöèàë. Èíâåñòèöèîííóþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü è êðåäèòîñïîñîáíîñòü îðãàíèçàöèè ìîæíî ïðåäñòàâèòü êàê ñîñòàâëÿþùèå ôèíàíñîâîãî ïîòåíöèàëà (ðèñ. 43). Ðèñ. 43. Ñèñòåìà àíàëèçà ôèíàíñîâîãî ïîòåíöèàëà ñóáúåêòîâ ôèíàíñîâîé ñèñòåìû (ïî À. Â. Áàíäóðèíó, Á. À. ×óáó, 2001) 126 Èíâåñòèöèîííàÿ ñòðàòåãèÿ è êðåäèòíàÿ ñòðàòåãèÿ ñîñòàâëÿþò ôèíàíñîâóþ ñòðàòåãèþ îðãàíèçàöèè (ðèñ. 44). Ñòðàòåãèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé äåòàëüíûé âñåñòîðîííèé êîìïëåêñíûé ïëàí, ïðåäíàçíà÷åííûé äëÿ òîãî, ÷òîáû îáåñïå÷èòü îñóùåñòâëåíèå ìèññèè îáùåñòâà è äîñòèæåíèå åãî öåëåé. Ïîñêîëüêó îðãàíèçàöèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîâîêóïíîñòü õîçÿéñòâóþùèõ ñóáúåêòîâ, ôóíêöèîíèðóþùèõ â ðàçëè÷íûõ ñôåðàõ ýêîíîìèêè, ïðåäñòàâëÿåòñÿ öåëåñîîáðàçíûì ñòðóêòóðèðîâàòü ïîäðàçäåëåíèÿ ïî öåëÿì è çàäà÷àì, âûïîëíÿåìûì èìè â ðàìêàõ ãðóïïû. Ðàñïðåäåëåíèå ôèíàíñîâûõ ôóíêöèé â ïîäðàçäåëåíèÿõ îðãàíèçàöèè ïðåäîïðåäåëÿåò ñîäåðæàíèå ðàçðàáàòûâàåìîé ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè. Ðàçðàáîòêà ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå ýòàïû: 1) îöåíêà äîëãîñðî÷íûõ ïåðñïåêòèâ (îïèñàíèå êîìïàíèè êàê îòêðûòîé ñèñòåìû); 2) ïðîãíîç ðàçâèòèÿ; 3) âûðàáîòêà ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé; 4) àíàëèç ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí; 5) ðàçðàáîòêà âàðèàíòîâ ñòðàòåãèè (îáîáùåíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ àëüòåðíàòèâ); Ðèñ. 44. Ôèíàíñîâàÿ ñòðàòåãèÿ îðãàíèçàöèè (ïî À. Â. Áàíäóðèíó, Á. À. ×óáó, 2001) 127 6) ðàçðàáîòêà êðèòåðèåâ îòáîðà âàðèàíòîâ; 7) âûáîð îïòèìàëüíîé ñòðàòåãèè è åãî êîíêðåòèçàöèÿ; 8) îôîðìëåíèå ñòðàòåãèè; 9) îðãàíèçàöèÿ êîíòðîëÿ çà ðåàëèçàöèåé ñòðàòåãèè. Ïîñëå âûðàáîòêè îáùåé ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè ñïåöèàëüíûå ïîäðàçäåëåíèÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ñîñòîÿíèåì ôèíàíñîâîãî ðûíêà ðàçðàáàòûâàþò èíâåñòèöèîííóþ è êðåäèòíóþ ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè. Òàêîé ïîäõîä ïîçâîëÿåò, ñ îäíîé ñòîðîíû, «äèðåêòèðîâàòü» äåÿòåëüíîñòü ïîäðàçäåëåíèé, ò. å. íàïðàâèòü ðàçëè÷íûå àñïåêòû äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè â åäèíîå ðóñëî â ñîîòâåòñòâèè ñ ìèññèåé îðãàíèçàöèè, à ñ äðóãîé ñòîðîíû, ãèáêàÿ è ïðîäóìàííàÿ ôèíàíñîâàÿ ñòðàòåãèÿ ïîçâîëÿåò âûñøåìó ìåíåäæìåíòó îðãàíèçàöèè ïëàíèðîâàòü ðàçâèòèå èíûõ íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè. 10.2. Ìåòîäèêà ôîðìèðîâàíèÿ ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè Ðàçðàáîòêà ìîäåëè ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè êîìïàíèè äîëæíà áûòü îðãàíè÷åñêè âñòðîåíà â ðàáîòó ïî ïîäãîòîâêå è ðåàëèçàöèè îáùåé ñòðàòåãèè êîìïàíèè. Ìåòîäèêà ôîðìèðîâàíèÿ ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå ïîñëåäîâàòåëüíûå øàãè: Øàã 1. Îïðåäåëåíèå áàçîâîãî ôîðìàòà. Óñòàíàâëèâàåòñÿ îáùåå äåðåâî ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé îðãàíèçàöèè, íàïðèìåð èç ÷åòûðåõ óðîâíåé (óðîâåíü 0 — óðîâåíü ìèññèè îðãàíèçàöèè). Øàã 2. Óñòàíîâëåíèå èíòåãðàëüíîé ôèíàíñîâîé öåëè. Íà óðîâíå 1 îáùåãî äåðåâà ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé çàäàåòñÿ òîëüêî îäíà èíòåãðàëüíàÿ èëè îáùàÿ ôèíàíñîâàÿ öåëü îðãàíèçàöèè. Øàã 3. Îïðåäåëåíèå îñíîâíûõ öåëåé ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè. Íà óðîâíå 2 çàäàþòñÿ öåëè, êîòîðûå ïîëíîñòüþ ñîîòâåòñòâóþò îñíîâíûì ñòðàòåãè÷åñêèì öåëÿì óñòàíîâëåííîãî ôîðìàòà ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè. Øàã 4. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãè÷åñêèõ óêàçàíèé ïî ôèíàíñàì. Íà óðîâíå 3 çàäàþòñÿ êîíêðåòíûå ñòðàòåãè÷åñêèå óêàçàíèÿ ïî ôèíàíñàì, êîòîðûå ïîëíîñòüþ ñîîòâåòñòâóþò óêàçàíèÿì óñòàíîâëåííîãî ôîðìàòà ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè. ËÅÊÖÈß 11 ÑÒÐÀÒÅÃÈß ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÏÅÐÑÎÍÀËÎÌ 11.1. Ñòðóêòóðíûå ýëåìåíòû ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì 11.1. Ñòðóêòóðíûå ýëåìåíòû ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì Ñòðàòåãèÿ óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì — ýòî ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ïîòåíöèàëà ïåðñîíàëà îðãàíèçàöèè â öåëÿõ îáåñïå÷åíèÿ åå ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà, ïðåäñòàâëåííàÿ â âèäå äîëãîñðî÷íîé ïðîãðàììû äåéñòâèé.  êà÷åñòâå ñèíîíèìîâ èñïîëüçóþòñÿ òàêæå òåðìèíû: «ñòðàòåãèÿ ÷åëîâå÷åñêîãî ôàêòîðà», «ñòðàòåãèÿ óïðàâëåíèÿ ÷åëîâå÷åñêèìè ðåñóðñàìè», «ñòðàòåãèÿ èñïîëüçîâàíèÿ è ðàçâèòèÿ ïîòåíöèàëà ïåðñîíàëà». Ñòðàòåãèÿ èñïîëüçîâàíèÿ è ðàçâèòèÿ ïîòåíöèàëà ïåðñîíàëà íàðÿäó ñ ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ÿâëÿåòñÿ êëþ÷åâîé ôóíêöèîíàëüíîé ñòðàòåãèåé îðãàíèçàöèè. Ñòðàòåãèÿ ÷åëîâå÷åñêîãî ôàêòîðà ÿâëÿåòñÿ åäèíñòâåííî âîçìîæíîé ïðîãðàììîé äëÿ ïðàêòè÷åñêîãî ñòàðòà ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé. Ïåðâè÷íàÿ îñíîâà è äîñòîÿíèå ñîâðåìåííîé îðãàíèçàöèè — ýòî ðàáîòàþùèå â íåé ëþäè. Ïðè÷åì â ñòðàòåãè÷åñêîé ïåðñïåêòèâå çíà÷èìîñòü ÷åëîâå÷åñêîãî ôàêòîðà áóäåò âîçðàñòàòü. Íà ñîâðåìåííîì ýòàïå ñîçäàíèå è ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå âûñîêîãî ïîòåíöèàëà ïåðñîíàëà îðãàíèçàöèè ÿâëÿåòñÿ ãëàâíûì ôàêòîðîì äîñòèæåíèÿ áèçíåñ-óñïåõà è ïîáåäû â êîíêóðåíòíîé áîðüáå. Ñîçäàíèå ñèëüíîé êîìàíäû ìåíåäæåðîâ ñ õîðîøèì ñî÷åòàíèåì ëè÷íûõ êà÷åñòâ è êîìïëåêñîì íàâûêîâ è óìåíèé — îäèí èç ïåðâûõ øàãîâ â ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. Êàäðîâîå îáåñïå÷åíèå ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè âêëþ÷àåò ïîä129 áîð ñèëüíîé êîìàíäû ìåíåäæåðîâ, ïîäáîð è ïîääåðæêó âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûõ ðàáîòíèêîâ. Ñòðàòåãèÿ óïðàâëåíèÿ ÷åëîâå÷åñêèìè ðåñóðñàìè äîëæíà áûòü âñåîáúåìëþùåé â ñìûñëå íàöåëèâàíèÿ êàäðîâîãî ñîñòàâà îðãàíèçàöèè íà äîñòèæåíèå öåëåé åå äîëãîâðåìåííîãî ðàçâèòèÿ. Ìåíòàëüíîé îñíîâîé ñîçäàíèÿ òàêîé ñòðàòåãèè ÿâëÿåòñÿ àäåêâàòíîå ïîíèìàíèå ñëåäóþùèõ îñíîâíûõ âèäîâ ðåøåíèé, êîòîðûå ïðèíèìàþòñÿ îðãàíèçàöèåé â îáëàñòè ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì: 1) îòáîð, ïðîäâèæåíèå è ðàññòàíîâêà êàäðîâ ïî âñåì êëþ÷åâûì ïîçèöèÿì îðãàíèçàöèè; 2) îöåíêà ïîëîæåíèÿ ÷åëîâåêà â îðãàíèçàöèè; 3) ñèñòåìà âîçíàãðàæäåíèÿ, îáåñïå÷èâàþùàÿ àäåêâàòíóþ êîìïåíñàöèþ, ÷åòêî îáîçíà÷åííûå âûãîäû è ìîòèâàöèþ ïîâåäåíèÿ ñëóæàùèõ íà âñåõ óðîâíÿõ; 4) ðàçâèòèå óïðàâëåíèÿ, ñîçäàþùåå ìåõàíèçìû ïîâûøåíèÿ êâàëèôèêàöèè è ïðîäâèæåíèÿ ïî ñëóæåáíîé ëåñòíèöå. 1. Îòáîð, ðàññòàíîâêà è ïðîäâèæåíèå êàäðîâ êàê ýëåìåíò ñòðàòåãèè. Êðàéíèå ïîëþñû âñåõ äîïóñòèìûõ ñòðàòåãèé óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì ìîæíî îáîçíà÷èòü ñëåäóþùèìè ñëîâàìè-òåðìèíàìè: «ñîçäàòü» èëè «êóïèòü». Ñòðàòåãèÿ, êîòîðàÿ ðåàëèçóåò ïðèíöèï «ñîçäàòü», ïîçâîëÿåò ôîðìèðîâàòü ïåðñîíàë îðãàíèçàöèè èñõîäÿ èç âîçìîæíîñòåé äåéñòâóþùåãî â íåé ïðîöåññà ïðèâëå÷åíèÿ, ïðîäâèæåíèÿ, ðàññòàíîâêè è ðàçâèòèÿ êàäðîâ. Òàêàÿ ñòðàòåãèÿ ñîçäàåò ó ñîòðóäíèêîâ íåîáõîäèìûå ïðîôåññèîíàëüíûå íàâûêè, îáåñïå÷èâàþùèå äîñòàòî÷íóþ ýôôåêòèâíîñòü èõ äåÿòåëüíîñòè. Ñòðàòåãèÿ, ðåàëèçóþùàÿ ïðèíöèï «êóïèòü», ïðåäïîëàãàåò ïðèâëå÷åíèå òðóäîâûõ ðåñóðñîâ èìåííî òàêîãî êà÷åñòâà, êàêîå òðåáóåòñÿ íà êàæäîì èåðàðõè÷åñêîì óðîâíå îðãàíèçàöèè. Íà ïðàêòèêå îðãàíèçàöèè ìîãóò èñïîëüçîâàòü ëþáóþ ñòðàòåãèþ, ëåæàùóþ ìåæäó äâóìÿ äàííûìè ïîëþñàìè. Êîíêðåòíûå ðåøåíèÿ ïî ýôôåêòèâíîìó ñî÷åòàíèþ â ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ ÷åëîâå÷åñêèìè ðåñóðñàìè ïðèíöèïîâ «ñîçäàòü» èëè «êóïèòü» äëÿ êàæäîé êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè îïðåäåëÿþòñÿ ñïåöèôèêîé åå áèçíåñ-ñèòóàöèè. Ïðè ýòîì ê ñîîòâåòñòâóþùèì êëþ÷åâûì îñîáåííîñòÿì îòíîñÿòñÿ: ñïåöèôèêà äàííîãî 130 áèçíåñà, îñîáåííîñòü êîíêðåòíîé êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèè è ñïåöèôèêà âûáðàííîé êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè. Òàëàíòëèâûå, êâàëèôèöèðîâàííûå, îïûòíûå ñïåöèàëèñòû — ýòî íå òîëüêî ðåñóðñ, ïîçâîëÿþùèé ýôôåêòèâíî ðåàëèçîâûâàòü ñòðàòåãèþ, íî è èñòî÷íèê êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà. 2. Îöåíêà ïåðñîíàëà êàê ýëåìåíò ñòðàòåãèè. Ñèñòåìà îöåíêè ïåðñîíàëà ìîæåò áûòü îðèåíòèðîâàíà íà «ïðîöåññ» èëè íà «ðåçóëüòàò».  ñèñòåìå îöåíêè, êîòîðàÿ îðèåíòèðîâàíà íà ðåçóëüòàò, ñ÷èòàåòñÿ âàæíûì òîëüêî òî, ÷òîáû êàíäèäàò íà äîëæíîñòü ñîîòâåòñòâîâàë çàðàíåå óñòàíîâëåííûì ñïåöèàëüíûì ïðîôåññèîíàëüíûì ïîêàçàòåëÿì. Ïðè ýòîì óñëîâèÿ è ôàêòîðû, óëó÷øàþùèå èëè óõóäøàþùèå åãî äåÿòåëüíîñòü, ðåàëüíîãî çíà÷åíèÿ íå èìåþò. Ñèñòåìà îöåíêè, îðèåíòèðîâàííàÿ íà ïðîöåññ, ñòàðàåòñÿ ïðîíèêíóòü èìåííî â îáñòîÿòåëüñòâà, êîòîðûå êàê ðàç è ÿâëÿþòñÿ ÷àñòüþ ïðîöåññà äîñòèæåíèÿ æåëàåìûõ ðåçóëüòàòîâ.  ñèñòåìå, ïîñòðîåííîé ïî ïðèíöèïó «ñîçäàòü», îïðåäåëåíèå ïîòðåáíîñòåé â îáó÷åíèè ïåðñîíàëà ÿâëÿåòñÿ îáÿçàòåëüíûì, è òàêèì îáðàçîì íåîáõîäèìûå íàâûêè è çíàíèÿ ó óæå ñóùåñòâóþùåé â îðãàíèçàöèè ðàáî÷åé ñèëû ðàçâèâàþòñÿ.  ñèñòåìå, ïîñòðîåííîé ïî ïðèíöèïó «êóïèòü», âìåñòî ïðîöåññà ôîðìèðîâàíèÿ íåîáõîäèìîãî ïåðñîíàëà ïðàêòèêóåòñÿ ïðîöåññ åãî çàêàçà è ïîèñêà. 3. Ñèñòåìà âîçíàãðàæäåíèÿ êàê ýëåìåíò ñòðàòåãèè. Êîìïåíñàöèîííàÿ ñèñòåìà, îðèåíòèðîâàííàÿ íà èíäèâèäóàëüíûé ðåçóëüòàò è íàöåëåíà íà ýôôåêòèâíóþ äåÿòåëüíîñòü â ðàìêàõ âñåé îðãàíèçàöèè. Ìû èìååì êîìïåíñàöèîííóþ ñèñòåìó, â êîòîðîé âîçíàãðàæäåíèå äèêòóåòñÿ ïðèðîäîé âûïîëíÿåìîé ðàáîòû êàê òàêîâîé. Ðàáîòû ìîãóò áûòü ñïåöèôè÷åñêèì îáðàçîì ðàíæèðîâàíû â çàâèñèìîñòè îò òîãî, êàêîå ìåñòî îíè çàíèìàþò â èåðàðõèè îðãàíèçàöèè, ÷òî è âëå÷åò çà ñîáîé ñîîòâåòñòâóþùóþ âåëè÷èíó âîçíàãðàæäåíèÿ. Îðãàíèçàöèè, â êîòîðûõ áîëüøîå âíèìàíèå èåðàðõè÷åñêîé ñòðóêòóðå íå óäåëÿåòñÿ, ñòðîÿò ñèñòåìû âîçíàãðàæäåíèÿ íà î÷åíü äèôôåðåíöèðîâàííîé èëè äàæå ïåðñîíèôèöèðîâàííîé îöåíêå äåÿòåëüíîñòè. 131 4. Ðàçâèòèå ìåíåäæìåíòà êàê ñòðàòåãè÷åñêèé âûáîð. Ñóùåñòâóåò äâà îñíîâíûõ íàïðàâëåíèÿ ðàçâèòèÿ ìåíåäæìåíòà ïåðñîíàëà: «íåôîðìàëüíîå (èíòåíñèâíîå)» è «ôîðìàëüíîå (ýêñòåíñèâíîå)». Êîìïàíèè, êîòîðûå ðàññìàòðèâàþò ðàçâèòèå ìåíåäæìåíòà êàê âàæíåéøóþ çàäà÷ó â îáëàñòè óïðàâëåíèÿ òðóäîâûìè ðåñóðñàìè, ïðèáåãàþò ê íåôîðìàëüíûì, ò. å. èíòåíñèâíûì è ÷åòêî ôîðìàëèçîâàííûì, ïðîãðàììàì. Âî ìíîãèõ îòðàñëÿõ íàáëþäàåòñÿ ñäâèã îò êàïèòàëîâëîæåíèé â ïðîèçâîäñòâåííûå ìîùíîñòè ê èíâåñòèðîâàíèþ â ðàçâèòèå èíòåëëåêòóàëüíîãî êàïèòàëà. ËÅÊÖÈß 12 ÐÅÀËÈÇÀÖÈß ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ. ÔÎÐÌÈÐÎÂÀÍÈÅ ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÎÍÍÎÉ ÊÓËÜÒÓÐÛ, ÁËÀÃÎÏÐÈßÒÑÒÂÓÞÙÅÉ ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ 12.1. Êëþ÷åâûå çàäà÷è ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè 12.2. Ñîäåðæàíèå ïîíÿòèÿ «îðãàíèçàöèîííàÿ êóëüòóðà» 12.3. Êëàññèôèêàöèÿ êîðïîðàòèâíûõ êóëüòóð 12.4. Îáåñïå÷åíèå ñîîòâåòñòâèÿ ñòðàòåãèè è êóëüòóðû 12.1. Êëþ÷åâûå çàäà÷è ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè Êîãäà ñòðàòåãèÿ ðàçðàáîòàíà, ïåðåä ìåíåäæåðîì ñòîèò çàäà÷à ïðåâðàòèòü åå â äåéñòâèÿ è ïîëó÷èòü õîðîøèå ðåçóëüòàòû. Ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè — ýòî ïðåæäå âñåãî âíóòðåííÿÿ àäìèíèñòðàòèâíàÿ äåÿòåëüíîñòü. Äåòàëè òàêîé äåÿòåëüíîñòè çàâèñÿò îò êîíêðåòíîé ñèòóàöèè. Îäíàêî èìåþòñÿ ïîâòîðÿþùèåñÿ êëþ÷åâûå çàäà÷è ýòîãî ïðîöåññà (ðèñ. 45). Ïîñòðîåíèå îðãàíèçàöèè, ñïîñîáíîé îñóùåñòâèòü ñòðàòåãèþ, äîëæíî âêëþ÷àòü: ïðèâåäåíèå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû â ñîîòâåòñòâèå ñî ñòðàòåãèåé; âûäåëåíèå ñòðàòåãè÷åñêè çíà÷èìûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè; ñîçäàíèå îòëè÷èòåëüíûõ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ, íà êîòîðûõ áàçèðóåòñÿ ñòðàòåãèÿ; àóòñîðñèíã âòîðîñòåïåííûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè; âûáîð ëþäåé íà êëþ÷åâûå ïîçèöèè; îáåñïå÷åíèå ñîòðóäíè÷åñòâà è âçàèìîäåéñòâèÿ ïîäðàçäåëåíèé; ðåèíæèíèðèíã áèçíåñ-ïðîöåññîâ è âñåîáùåå óïðàâëåíèå êà÷åñòâîì. 133 Ðèñ. 45. Êëþ÷åâûå çàäà÷è ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè (ïî À. Â. Áàíäóðèíó, Á. À. ×óáó, 2001) Ðàçðàáîòêà áþäæåòà äëÿ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè ïðåäóñìàòðèâàåò: íàäåëåíèå êàæäîé îðãàíèçàöèîííîé åäèíèöû ïðîäóìàííûì áþäæåòîì, îáåñïå÷èâàþùèì âûïîëíåíèå ÷àñòè åå ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà; êîíòðîëü çà ýôôåêòèâíûì èñïîëüçîâàíèåì ðåñóðñîâ. Ñîçäàíèå âíóòðåííèõ àäìèíèñòðàòèâíûõ ïîääåðæèâàþùèõ ñèñòåì òðåáóåò: îïðåäåëåíèÿ è óïðàâëåíèÿ ïîëèòèêîé è ïðîöåäóðàìè, âëèÿþùèìè íà ñòðàòåãèè; ðàçðàáîòêè ñòàíäàðòèçèðîâàííûõ ïðîöåäóð äëÿ äåéñòâèÿ â ñòðàòåãè÷åñêè êðèòè÷åñêèõ ñèòóàöèÿõ. Ðàçðàáîòêà ñèñòåìû ïîîùðåíèÿ è âîçíàãðàæäåíèÿ äîëæíà âêëþ÷àòü: ìîòèâàöèþ îðãàíèçàöèîííûõ åäèíèö è ïåðñîíàëà â èíòåðåñàõ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè; ðàçðàáîòêó ñèñòåìû ìàòåðèàëüíîãî è ìîðàëüíîãî ïîîùðåíèÿ; îáåñïå÷åíèå áàëàíñà ïîîùðåíèé è íàêàçàíèé; óïðàâëåíèå ïî ðåçóëüòàòàì. 134 Ðàçâèòèå êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû ïðèìåíèòåëüíî ê ñòðàòåãèè âêëþ÷àåò: óñòàíîâëåíèå ÷àñòíûõ ïîêàçàòåëåé âûïîëíåíèÿ ñòðàòåãèè; îïðåäåëåíèå ýòè÷åñêèõ ñòàíäàðòîâ; ñîçäàíèå ðàáî÷åé îáñòàíîâêè ïîääåðæêè ñòðàòåãèè. 12.2. Ñîäåðæàíèå ïîíÿòèÿ «îðãàíèçàöèîííàÿ êóëüòóðà» Îöåíêà è àäàïòàöèÿ êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû ê ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè — âàæíåéøèé ýòàï â ïðîöåññå ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè (ðèñ. 46). Êóëüòóðó êîìïàíèè ôîðìèðóþò ìíîãî÷èñëåííûå ñîöèàëüíûå ôàêòîðû âíóòðåííåé ñðåäû. Ýòî ñîâîêóïíîñòü öåííîñòåé è íîðì ïîâåäåíèÿ, ïðåîáëàäàþùèõ â îðãàíèçàöèè. Óíèêàëüíàÿ «îðãàíèçàöèîííàÿ êóëüòóðà» ñêëàäûâàåòñÿ â êàæäîé êîìïàíèè êàê äåëîâàÿ ïðàêòèêà (ñîáñòâåííàÿ äåëîâàÿ ôèëîñîôèÿ, ñâîé ïîäõîä ê ðåøåíèþ ïðîáëåì è ïðèíÿòèþ ðåøåíèé, ñîáñòâåííàÿ ñõåìà äåéñòâèé) è öåííîñòè, äåëîâûå ïðèíöèïû, ýòè÷åñêèå ñòàíäàðòû (óêîðåíèâøèåñÿ âåðîâàíèÿ — ñâîé ôîëüêëîð, ñîáñòâåííûå òàáó è ïîëèòè÷åñêèå çàïðåòû, ïîâåäåíèå è îáðàç ìûñëåé). Êóëüòóðà êîìïàíèè — ñèñòåìà öåííîñòåé, óáåæäåíèÿ, òðàäèöèè, ïîâåäåíèå, ñòèëü ðàáîòû, ñòàíäàðòû è âíóòðåííÿÿ ïðîèçâîäèòåëüíàÿ ñðåäà. Îñíîâîé êóëüòóðû êîìïàíèè ìîæåò áûòü: 1) ïðèâåðæåííîñòü äåëó óäîâëåòâîðåíèÿ çàïðîñîâ ïîêóïàòåëåé; 2) ñòðåìëåíèå ê ñíèæåíèþ èçäåðæåê, ëåãåíäàðíàÿ áåðåæëèâîñòü; 3) ïðî÷íàÿ äåëîâàÿ ìîðàëü; 4) ðèòóàëüíûå óòðåííèå âñòðå÷è â îäèí èç äíåé íåäåëè â ãëàâíîì îôèñå äëÿ îáìåíà èäåÿìè. Èñòî÷íèêàìè êóëüòóðû êîìïàíèè ìîãóò áûòü: 1) âëèÿòåëüíûé èíäèâèä (îñíîâàòåëü ôèðìû èëè ðàííèé ëèäåð); 2) ðàáî÷àÿ ãðóïïà, îòäåë èëè îòäåëåíèå (êóëüòóðíûå ýëåìåíòû, ïðåäëîæåííûå îñíîâàòåëåì, íà÷èíàþò ðàçäåëÿòü ìåíåäæåðû è ðàáîòíèêè); 3) âíóøåíèå âíîâü ïðèíÿòûì ëèöàì íåîáõîäèìîñòè ñëåäîâàòü óêîðåíèâøèìñÿ öåííîñòÿì è ìåòîäàì. 135 Ðèñ. 46. Ïðîöåññ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè (ïî Ï. Äîéëþ, 1999) 136 Ñîõðàíÿåòñÿ êóëüòóðà áëàãîäàðÿ: 1) ïðååìñòâåííîñòè ëèäåðñòâà; 2) ïðîâåðêå è ïîäáîðó íîâûõ ÷ëåíîâ êîëëåêòèâà ñ ó÷åòîì «èñïîâåäóåìûõ» öåííîñòåé; 3) ñèñòåìàòè÷åñêîìó âíóøåíèþ ýëåìåíòîâ êóëüòóðû íîâûì ñîòðóäíèêàì îðãàíèçàöèè; 4) íàïîìèíàíèÿì ñî ñòîðîíû ðóêîâîäñòâà îá îñíîâíûõ êóëüòóðíûõ öåííîñòÿõ êîìïàíèè; 5) ïîâòîðåíèÿì ëåãåíä êîìïàíèè; 6) íàãðàæäåíèþ òåõ, êòî ïðèäåðæèâàåòñÿ êóëüòóðíûõ èäåàëîâ, ñëåäóåò êóëüòóðíûì íîðìàì, è íàêàçàíèþ òåõ, êòî óêëîíÿåòñÿ îò íèõ. Êóëüòóðà îðãàíèçàöèè íåñòàòè÷íà. Ïðè÷èíàìè âèäîèçìåíåíèÿ êóëüòóðû ìîãóò ñòàòü: êðèçèñû; íîâûå çàäà÷è, ðåàëèçàöèÿ íîâîé ñòðàòåãèè; ïîÿâëåíèå íîâûõ ëèäåðîâ, íîâûõ êëþ÷åâûõ ôèãóð.  êîìïàíèè, êàê ïðàâèëî, ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî êóëüòóð èëè ñóáêóëüòóð. Öåííîñòè, óáåæäåíèÿ è ìåòîäû ìîãóò îòëè÷àòüñÿ â ôèëèàëàõ, ãåîãðàôè÷åñêèõ ðàéîíàõ, õîçÿéñòâåííûõ åäèíèöàõ áèçíåñà. Ñóáêóëüòóðû ìîãóò ïðèõîäèòü â ñòîëêíîâåíèå â ñëåäóþùèõ ñëó÷àÿõ: 1) íîâûå áèçíåñ-åäèíèöû åùå ïîëíîñòüþ íå àññèìèëèðîâàëèñü; 2) â ðàçíûõ îðãàíèçàöèîííûõ åäèíèöàõ ñóùåñòâóþò êîíôëèêòóþùèå ñòèëè óïðàâëåíèÿ, äåëîâûå ôèëîñîôèè è õîçÿéñòâåííûå ïîäõîäû. 12.3. Êëàññèôèêàöèÿ êîðïîðàòèâíûõ êóëüòóð Êóëüòóðíûå òðàäèöèè ìîãóò áûòü ïðî÷íûìè è ôðàãìåíòèðîâàííûìè (ñóùåñòâîâàíèå ñóáêóëüòóð; íåìíîãèå öåííîñòè è íîðìû ïîâåäåíèÿ ïîëó÷èëè øèðîêîå ïðèçíàíèå â ôèðìå).  îðãàíèçàöèè ñî ñëàáûìè êóëüòóðíûìè òðàäèöèÿìè åå ÷ëåíû îáû÷íî ñëàáî èäåíòèôèöèðóþò ñåáÿ ñ êîìïàíèåé, ñìîòðÿò íà êîìïàíèþ ëèøü êàê íà ìåñòî ðàáîòû (ñïîñîá çàðàáàòûâàíèÿ äåíåã) è íå ÷óâñòâóþò ñèëüíîé ýìîöèîíàëüíîé ïðèâÿçàííîñòè ê äåëîâîé ìèññèè îðãàíèçàöèè. Ðàçâèòàÿ æå, óòâåðäèâøàÿñÿ êóëüòóðà îáû÷íî õàðàêòåðèçóåòñÿ íàëè÷èåì êðåäî èëè çàÿâëåíèåì êîìïàíèè î öåííîñòÿõ, êî137 äåêñîì ýòèêè, à äîëæíîñòíûå ëèöà ðåãóëÿðíî ïîä÷åðêèâàþò âàæíîñòü ñîáëþäåíèÿ ýòèõ öåííîñòåé è ïðèíöèïîâ êàê îñíîâû äëÿ ðåøåíèé è äåéñòâèé âî âñåé îðãàíèçàöèè. Íåýôôåêòèâíûå, íåçäîðîâûå êóëüòóðû õàðàêòåðèçóþòñÿ ñëåäóþùèìè ÷åðòàìè: 1) «ïîëèòèçàöèåé» âíóòðåííåé ñðåäû, ïîçâîëÿþùåé âëèÿòåëüíûì ìåíåäæåðàì ñîïðîòèâëÿòüñÿ íåîáõîäèìûì ñòðàòåãè÷åñêèì ïåðåìåíàì; 2) âðàæäåáíîñòüþ ê ñòðàòåãè÷åñêèì ïåðåìåíàì è ëþäÿì, êîòîðûå íà íèõ íàñòàèâàþò; 3) ïðåäïî÷òåíèåì è ïðîäâèæåíèåì ïî ñëóæáå ìåíåäæåðîâ, êîòîðûå ðàçáèðàþòñÿ â ñèñòåìàõ, ñòðóêòóðàõ, áþäæåòàõ è êîíòðîëå ëó÷øå, ÷åì â ñòðàòåãèÿõ, îçàðåíèÿõ, âäîõíîâåííûõ èäåÿõ è ôîðìèðîâàíèè êóëüòóðû; 4) íåæåëàíèåì èñêàòü âíå ñâîèõ êîìïàíèé ïåðåäîâûå ìåòîäû è ïîäõîäû, ïðèíÿòèåì ðåøåíèé áåç ó÷åòà âíåøíèõ ôàêòîðîâ.  áûñòðîìåíÿþùåéñÿ õîçÿéñòâåííîé îáñòàíîâêå íåîáõîäèìà êóëüòóðà, ïîìîãàþùàÿ êîìïàíèè àäàïòèðîâàòüñÿ ê ìåíÿþùåéñÿ îáñòàíîâêå, à íå êóëüòóðà, ñîïðîòèâëÿþùàÿñÿ ïåðåìåíàì. Ïðèçíàêè àäàïòèâíîé êóëüòóðû: 1) ëèäåðû, ïðèâåðæåííûå äåëîâûì ïðèíöèïàì îðãàíèçàöèè è èíòåðåñàì ñâîèõ: ïîêóïàòåëåé, ðàáîòíèêîâ, àêöèîíåðîâ, ïîñòàâùèêîâ; 2) ãîòîâíîñòü ê ïåðåìåíàì, ðèñêó, ýêñïåðèìåíòàì è íîâîââåäåíèÿì; 3) ÷ëåíû îðãàíèçàöèè ðàçäåëÿþò îáùóþ óâåðåííîñòü â òîì, ÷òî îðãàíèçàöèÿ ñïîñîáíà ñïðàâëÿòüñÿ ñ ëþáûìè óãðîçàìè è âîñïîëüçîâàòüñÿ ëþáûìè âîçíèêàþùèìè âîçìîæíîñòÿìè; 4) îáåñïå÷åíèå ïîñòîÿííîãî âîñïðîèçâîäñòâà êëþ÷åâûõ öåííîñòåé è ïðèíöèïîâ áèçíåñà. Ýëåìåíòû êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû, ñâèäåòåëüñòâóþùèå î ñòàáèëüíîé, îáúåäèíÿþùåé, àäàïòèâíîé êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðå, ñëîæèâøåéñÿ â îðãàíèçàöèè, è êóëüòóðå íåãàòèâíîé, ðàçðóøàþùåé — íåàäàïòèâíîé, ïðåäñòàâëåíû â òàáë. 17. 138 Òàáëèöà 17 Ýëåìåíòû êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû Ñïîñîáñòâóþùèå ðàçâèòèþ îðãàíèçàöèè Áëîêèðóþùèå ðàçâèòèå îðãàíèçàöèè 1 2 Êóëüòóðà â îðãàíèçàöèè — ïëîä ñîâìåñòíîãî ïîíèìàíèÿ è ïðèíÿòèÿ öåííîñòåé è íîðì  îðãàíèçàöèè äîìèíèðóåò êóëüòóðà «íèçîâ» (ìàíèïóëÿöèÿ ðóêîâîäñòâîì) èëè «âåðõîâ» (íàñèëüñòâåííîå íàñàæäåíèå ñòàíäàðòîâ «ñâåðõó») Áîëüøèíñòâî ñîòðóäíèêîâ ðàçäåëÿþò áàçîâûå öåííîñòè êîìïàíèè (îñòàëüíûå îòíîñÿòñÿ ê íèì ëîÿëüíî). Âûðàáîòàííûå íîðìû è ôîðìû ïîâåäåíèÿ çàôèêñèðîâàíû âî âíóòðåííèõ äîêóìåíòàõ êîìïàíèè. Ñîòðóäíèêè îçíàêîìëåíû ñ íèìè Êîðïîðàòèâíûå öåííîñòè, íîðìû è ôîðìû ïîâåäåíèÿ ñîòðóäíèêàìè èíòåðïðåòèðóþòñÿ ñèòóàöèîííî (âûãîäíî — íåâûãîäíî). Åäèíûå ñòàíäàðòû è êðèòåðèè îòñóòñòâóþò  îòíîøåíèè ïðèíöèïîâ è öåííîñòåé ó ðóêîâîäèòåëåé ñëîâà íå ðàñõîäÿòñÿ ñ äåëîì  îòíîøåíèè ïðèíöèïîâ è öåííîñòåé ðóêîâîäèòåëè ãîâîðÿò îäíî, à äåëàþò äðóãîå  îðãàíèçàöèè èìååòñÿ ïîñëåäîâàòåëüíàÿ ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ êàê áèçíåñà, òàê è ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîòåíöèàëà ñîòðóäíèêîâ, à òàêæå ÷åòêèé íàáîð ïðèîðèòåòîâ Ïîñòîÿííî ìåíÿþòñÿ ñòðàòåãè÷åñêèå íàïðàâëåíèÿ è ïðèîðèòåòû, ôèðìà íå âêëàäûâàåò óñèëèé â îáó÷åíèå è ïðîôåññèîíàëüíûé ðîñò ñâîèõ ñîòðóäíèêîâ Ðóêîâîäñòâî äîñòóïíî äëÿ êàæäîãî è ãîòîâî ê äèàëîãó ñî âñåìè ñîòðóäíèêàìè Ðóêîâîäñòâî èçáåãàåò îáùåíèÿ ñ ñîòðóäíèêàìè, íå èíòåðåñóåòñÿ èõ ìíåíèåì, óñëîâèÿìè òðóäà è æèçíåäåÿòåëüíîñòè â êîìïàíèè Ñîòðóäíèêè ïðîÿâëÿþò èíèöèàòèâó, ïîñòîÿííóþ ãîòîâíîñòü ê îáó÷åíèþ è ïîâûøåíèþ ñâîåãî ïðîôåññèîíàëüíîãî ìàñòåðñòâà Ñîòðóäíèêè áåçûíèöèàòèâíû, ïëûâóò ïî òå÷åíèþ, íå ñòðåìÿòñÿ ê ïîâûøåíèþ óðîâíÿ çíàíèé è ðàçâèòèþ ñâîåé ïðîôåññèîíàëüíîé êîìïåòåíöèè Ðóêîâîäèòåëè çàáîòÿòñÿ î ñîòðóäíèêàõ è ïîääåðæèâàþò èõ íà âñåõ óðîâíÿõ Ðóêîâîäèòåëè çàáîòÿòñÿ ãëàâíûì îáðàçîì î ñàìèõ ñåáå Ñîòðóäíèêàì îáåñïå÷åíû óñëîâèÿ äëÿ ðàáîòû è âûäàí íåîáõîäèìûé èíñòðóìåíòàðèé Ñîòðóäíèêè èñïûòûâàþò òðóäíîñòè â ïîâñåäíåâíîé îðãàíèçàöèè ñâîåé äåÿòåëüíîñòè 139 Ïðîäîëæåíèå òàáë. 17 1 2 Ñòðóêòóðíûå ïîäðàçäåëåíèÿ ðàáîòàþò ñîãëàñîâàííî è ñêîîðäèíèðîâàííî. Êàæäûé ðóêîâîäèòåëü íåñåò îòâåòñòâåííîñòü çà êîíêðåòíûé ó÷àñòîê ðàáîòû. Ëþäè ÷óâñòâóþò, ÷òî ÿâëÿþòñÿ ÷àñòüþ åäèíîé êîìàíäû, ïîìîãàþò äðóã äðóãó Ñòðóêòóðíûå ïîäðàçäåëåíèÿ çà÷àñòóþ êîíôëèêòóþò ìåæäó ñîáîé è ïåðåêëàäûâàþò îòâåòñòâåííîñòü äðóã íà äðóãà. Ëþäè ÷óâñòâóþò ñåáÿ âîâëå÷åííûìè â ïîñòîÿííûé êîíôëèêò ñ äðóãèìè ñîòðóäíèêàìè Âñå ñîòðóäíèêè îáëàäàþò äîñòàòî÷íîé èíôîðìàöèåé î òîì, ÷òî äåëàåòñÿ âî âñåé îðãàíèçàöèè, î åå öåëÿõ è ïëàíàõ ðàçâèòèÿ Ñîòðóäíèêè íå èìåþò èíôîðìàöèè î òîì, ÷òî äåëàåòñÿ â êîìïàíèè, «ïèòàþòñÿ» ñëóõàìè î öåëÿõ è ïëàíàõ ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè  îðãàíèçàöèè ÷åòêî ïðîïèñàíû îáúåêòèâíûå êðèòåðèè îöåíêè ñîòðóäíèêîâ, è îíè èõ çíàþò; èñêëþ÷åíà ñóáúåêòèâíàÿ èíòåðïðåòàöèÿ; äåéñòâóåò ñïðàâåäëèâàÿ ñèñòåìà ïîîùðåíèé è øòðàôîâ Ñîòðóäíèê îöåíèâàåòñÿ ðóêîâîäèòåëåì ñóáúåêòèâíî. Îòñóòñòâóþò îáúåêòèâíûå êðèòåðèè îöåíêè. Îöåíêà ïðîèçâîäèòñÿ ïî ïîçèöèÿì «íðàâèòñÿ — íå íðàâèòñÿ», «ñâîé — ÷óæîé». Ñîòðóäíèê íå çíàåò, ïî êàêèì êðèòåðèÿì îöåíèâàåòñÿ åãî ðàáîòà Ñîòðóäíèêè ÷åñòíû â ìîòèâàõ ñâîåãî ïîâåäåíèÿ, îõîòíî äåëÿòñÿ èíôîðìàöèåé è èäåÿìè, êîòîðûå ñïîñîáñòâóþò íîðìàëüíîé äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè.  êîëëåêòèâå îòñóòñòâóþò ñêðûòûå âçàèìîîòíîøåíèÿ è áîðüáà ñîòðóäíèêîâ ìåæäó ñîáîé Ñîòðóäíèêè ñêðûâàþò ìîòèâû ñâîåãî ïîâåäåíèÿ, óòàèâàþò èíôîðìàöèþ, êîòîðàÿ áûëà áû ïîëåçíîé äëÿ äðóãèõ ÷ëåíîâ îðãàíèçàöèè (íåçäîðîâàÿ êîíêóðåíöèÿ) Âîçíàãðàæäåíèå è ïðèçíàíèå ïðÿìî ïðîïîðöèîíàëüíû ýôôåêòèâíîñòè ðàáîòû Ðàçìåð âîçíàãðàæäåíèÿ (êîëè÷åñòâî çàêàçîâ, ðàñïðåäåëåíèå êëèåíòîâ) ñîòðóäíèêà çàâèñèò îò åãî ëîÿëüíîñòè ê êîíêðåòíîìó ìåíåäæåðó Áîëåå îïûòíûå è ñòàðøèå ñîòðóäíèêè ïîñòîÿííî îêàçûâàþò ïîääåðæêó ìåíåå îïûòíûì, íî ïåðñïåêòèâíûì ìîëîäûì ñîòðóäíèêàì Ïåðñïåêòèâíûé íîâûé ñîòðóäíèê ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ïîòåíöèàëüíûé êîíêóðåíò è âûæèâàåòñÿ èç êîëëåêòèâà áîëåå ñòàðûìè è îïûòíûìè ñîòðóäíèêàìè 140 Îêîí÷àíèå òàáë. 17 1 2 Áîëüøèíñòâî ñîòðóäíèêîâ ñ÷èòàþò, ÷òî èõ ëè÷íîå áëàãîñîñòîÿíèå ñâÿçàíî ñ ðîñòîì áëàãîñîñòîÿíèÿ ôèðìû Ðàäè ñâîåãî ëè÷íîãî áëàãîñîñòîÿíèÿ ñîòðóäíèêè ãîòîâû ñîâåðøèòü ëþáîé ïîñòóïîê, äàæå åñëè îí ïîâðåäèò ðåïóòàöèè è áëàãîñîñòîÿíèþ êîìïàíèè Áîëüøèíñòâî ñîòðóäíèêîâ ñâÿçûâàþò ñâîå áóäóùåå ñ êîìïàíèåé è ãîòîâû âëîæèòü ñâîè äåíüãè â ðàçâèòèå áèçíåñà Áîëüøèíñòâî èç ñîòðóäíèêîâ íå óâåðåíû, áóäóò ëè îíè çàâòðà ðàáîòàòü â êîìïàíèè, è èùóò çàïàñíûå âàðèàíòû  êîìïàíèè ïðàêòèêóþòñÿ ñîâìåñòíûå ìåðîïðèÿòèÿ, âñòðå÷è è îáó÷åíèå ñîòðóäíèêîâ ðàçíûõ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé Ðÿäîâûå ñîòðóäíèêè ðàçíûõ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé ïðàêòè÷åñêè íå îáùàþòñÿ, â ñîâìåñòíûõ ìåðîïðèÿòèÿõ íå ó÷àñòâóþò Íåáîëüøîé êîëëåêòèâ áîëüøå íàïîìèíàåò äðóæíóþ ñåìüþ èëè êëóá: âñå äðóã äðóãà õîðîøî çíàþò è íàõîäÿòñÿ â êóðñå âñåõ äåë êîìïàíèè. Ïî ìåðå ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè è ñîçäàíèÿ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé êîëè÷åñòâî ñîòðóäíèêîâ ðàñòåò; äåëîâûå êîììóíèêàöèè â ìàñøòàáàõ êîìïàíèè ïîñòåïåííî âèäîèçìåíÿþòñÿ è ïåðåõîäÿò â çàìêíóòûå ãðóïïîâûå. Ëþäè âñå áîëüøå è áîëüøå çàìûêàþòñÿ â ñâîèõ ïîäðàçäåëåíèÿõ; âîçíèêàåò ðàññëîåíèå íà «ñâîèõ» è «÷óæèõ», ìåíÿåòñÿ ïñèõîëîãèÿ è èíòåðïðåòàöèÿ ïðîèñõîäÿùèõ â îðãàíèçàöèè ñîáûòèé. Òàê âîçíèêàþò ñóáêóëüòóðû ïîäðàçäåëåíèé â ðàìêàõ åäèíîé êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû îðãàíèçàöèè. Ëþáàÿ ñóáêóëüòóðà ìîæåò ñòàòü äîìèíèðóþùåé, åñëè îíà ïîääåðæèâàåòñÿ è èñïîëüçóåòñÿ ðóêîâîäñòâîì îðãàíèçàöèè êàê êîíñîëèäèðóþùèé ýëåìåíò. Âñå îñòàëüíûå ïîçèöèîíèðóþò ñåáÿ ïî îòíîøåíèþ ê äîìèíèðóþùåé îäíèì èç ñëåäóþùèõ ñïîñîáîâ. Ïîäñòðîéêà ê äîìèíèðóþùåé (ôîðìàëüíîé) êóëüòóðå. Ïðèâåðæåííîñòü êëþ÷åâûì öåííîñòÿì äîìèíèðóþùåé êóëüòóðû ïðîÿâëÿåòñÿ ñèëüíåå, ÷åì â äðóãèõ ÷àñòÿõ îðãàíèçàöèè. Îáû÷íî ýòî ñóáêóëüòóðà öåíòðàëüíîãî àïïàðàòà óïðàâëåíèÿ (êîòîðûé, ñîáñòâåííî, è çàäàåò äîìèíèðóþùóþ êóëüòóðó). Íåéòðàëüíîå îòíîøåíèå ê äîìèíèðóþùåé (ôîðìàëüíîé) êóëüòóðå. Êëþ÷åâûå öåííîñòè äîìèíèðóþùåé â îðãàíèçàöèè êóëüòóðû ïðèíèìàþòñÿ ÷ëåíàìè ãðóïïû íàðÿäó ñ íàáîðîì äðóãèõ öåííîñòåé, íå êîíôëèêòóþùèõ ñ äîìèíèðóþùèìè. 141 Îïïîçèöèÿ äîìèíèðóþùåé (ôîðìàëüíîé) êóëüòóðå. Óïîðíî îòâåðãàåòñÿ òî, ÷åãî õî÷åò äîñòè÷ü îðãàíèçàöèÿ â öåëîì (ðóêîâîäñòâî îðãàíèçàöèè). Íå èìåÿ âîçìîæíîñòè îòêðûòî ïðîòèâîñòîÿòü ïðÿìûì óêàçàíèÿì ðóêîâîäñòâà, íîñèòåëè äàííîé ñóáêóëüòóðû âûðàæàþò íåñîãëàñèå ñ ñóùåñòâóþùèìè óñëîâèÿìè äåÿòåëüíîñòè ïóòåì ôîðìèðîâàíèÿ è êóëüòèâèðîâàíèÿ îñîáîé ñèñòåìû öåííîñòåé è ïðàâèë ïîâåäåíèÿ, ïðîòèâîðå÷àùèõ äîìèíèðóþùåé â îðãàíèçàöèè êóëüòóðå. Ýòî ìîæåò ïðîÿâëÿòüñÿ â ôîðìå: 1) ïðÿìîé îïïîçèöèè öåííîñòÿì äîìèíèðóþùåé îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðû; 2) îïïîçèöèè ñòðóêòóðå âëàñòè â ðàìêàõ äîìèíèðóþùåé êóëüòóðû îðãàíèçàöèè (ñàáîòàæ ïðèíèìàåìûõ ðóêîâîäñòâîì ðåøåíèé); 3) îïïîçèöèè ê îáðàçöàì îòíîøåíèé è âçàèìîäåéñòâèÿ, ïîääåðæèâàåìûì îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðîé. Êðîìå ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ïî îòíîøåíèþ ê äîìèíèðóþùåé ñóáêóëüòóðû èìåþò îïðåäåëåííóþ ñòðóêòóðó âçàèìîäåéñòâèÿ ìåæäó ñîáîé (êàê ïðàâèëî, òàêîå âçàèìîäåéñòâèå âî ìíîãîì îïðåäåëÿåòñÿ îòíîøåíèÿìè ðóêîâîäèòåëåé ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé). Âçàèìîäåéñòâèå îñóùåñòâëÿåòñÿ â ôîðìàõ ìèðíîãî ñîñóùåñòâîâàíèÿ, äðóæáû, âûòåñíåíèÿ áîëåå ñëàáîé ñóáêóëüòóðû (îñîáåííî åñëè ñîòðóäíèêè äâóõ ïîäðàçäåëåíèé íàõîäÿòñÿ â îäíîì ïîìåùåíèè), èçîëÿöèè îò äðóãèõ, êîíôëèêòà äðóã ñ äðóãîì. Ïîñëåäíåå íàèáîëåå äåñòðóêòèâíî äëÿ êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû êîìïàíèè. Êàê ïðàâèëî, êîíôëèêò ïîäðàçäåëåíèé ïðîèñõîäèò â ñèëó ðàçíîãî ïîíèìàíèÿ ðóêîâîäèòåëÿìè è ñîòðóäíèêàìè òåõíîëîãè÷åñêîãî ïðîöåññà ïðîäàæ, çàäà÷ ðóêîâîäñòâà, íåçàèíòåðåñîâàííîñòè â ðåçóëüòàòàõ äðóãèõ ÷ëåíîâ êîìàíäû ïðè ñîâìåñòíîì ðåøåíèè çàäà÷, ëè÷íîãî ýãîèçìà.  ñëó÷àå êîíôðîíòàöèè íåîáõîäèìî íåìåäëåííî ôîðìàëèçîâàòü ïðåòåíçèè ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé äðóã ê äðóãó è ðóêîâîäñòâó, òùàòåëüíî ðàññìîòðåòü êàæäóþ íà îáîñíîâàííîñòü è ïðèíÿòü ñïðàâåäëèâîå ðåøåíèå. Íåäîïóñòèìû òàêæå ñëó÷àè, êîãäà ñóáêóëüòóðà îäíîãî îòäåëà «òÿíåò îäåÿëî íà ñåáÿ», ò. å. «ïåðåâåøèâàåò» êóëüòóðó îðãàíèçàöèè â öåëîì. Òàêèì îáðàçîì, èç åäèíîãî îðãàíèçìà êîìïàíèè ïîëó÷àåòñÿ íåñêîëüêî ïîäðàçäåëåíèé, íå èìåþùèõ îáùåé ñèñòåìû öåííîñòåé è íå âîñïðèíèìàþùèõ öåëåé ðóêîâîäñòâà.  ñëó÷àå åñëè òà èëè èíàÿ ñóáêóëüòóðà íà÷èíàåò ïðåäñòàâëÿòü óãðîçó äëÿ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ è ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè, íåîáõîäèìî ïðèíÿòèå æåñòêèõ àäìèíèñòðàòèâíûõ ìåð ïî èñïðàâëåíèþ 142 ñèòóàöèè (ïåðåâîä ñîòðóäíèêà, ÿâëÿþùåãîñÿ âäîõíîâèòåëåì «êîíòðêóëüòóðû», â äðóãîå ïîäðàçäåëåíèå îðãàíèçàöèè è ò. ï.). 12.4. Îáåñïå÷åíèå ñîîòâåòñòâèÿ ñòðàòåãèè è êóëüòóðû Àäàïòèâíûå êóëüòóðû — ýòî ëó÷øèå ñîþçíèêè ïðîâîäíèêîâ ñòðàòåãèè. Çàäà÷à àâòîðà ñòðàòåãèè — âûáðàòü ñòðàòåãèþ, ñîâìåñòèìóþ ñ «íåïðèêîñíîâåííûìè» ýëåìåíòàìè ïðåîáëàäàþùåé â êîìïàíèè êóëüòóðû. Çàäà÷à æå ïðîâîäíèêà ñòðàòåãèè — èçìåíèòü òå ñòîðîíû êóëüòóðû, êîòîðûå ïðåïÿòñòâóþò óñïåøíîìó îñóùåñòâëåíèþ ñòðàòåãèè. Äåéñòâèÿ ìåíåäæåðîâ ïî àäàïòàöèè êóëüòóðû ê ñòðàòåãèè ìîãóò áûòü: ñèìâîëè÷åñêèìè (äåìîíñòðàòèâíûìè); ñîäåðæàòåëüíûìè (äåéñòâåííûìè). Ñèìâîëè÷åñêèå äåéñòâèÿ: 1) ñîçäàíèå îáðàçöîâ äëÿ ïîäðàæàíèÿ. Âûñøèå äîëæíîñòíûå ëèöà íà÷èíàþò áîðüáó çà ýêîíîìèþ çàòðàò íà÷èíàÿ ñ ñîáñòâåííûõ ïðèâèëåãèé; 2) âûñøèå äîëæíîñòíûå ëèöà ïîäàþò ïðèìåð ðåàãèðîâàíèÿ íà çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé, ïðîâîäÿò çíà÷èòåëüíîå âðåìÿ â îáùåíèè ñ ïîêóïàòåëÿìè; 3) ïîîùðåíèå ëþäåé, ÷üè ïîñòóïêè ñëóæàò ïðîÿâëåíèåì íîâîé êóëüòóðû (òîðæåñòâåííûå ìåðîïðèÿòèÿ, ðîëåâûå ìîäåëè ñîâåùàíèÿ ñ öåëüþ óêðåïëåíèÿ ñâÿçè ñòðàòåãèè ñ êóëüòóðîé). Ñîäåðæàòåëüíûå äåéñòâèÿ: 1) äîñòèæåíèå íåêîòîðûõ áûñòðûõ óñïåõîâ, êîòîðûå óêàçûâàëè áû íà ïðåèìóùåñòâà íîâîé ñòðàòåãèè è êóëüòóðû è òåì ñàìûì ïîääåðæèâàëè ïåðåìåíû; 2) çàìåíà ìåíåäæåðîâ, äåéñòâóþùèõ â òðàäèöèÿõ ñòàðîé êóëüòóðû, íà ìåíåäæåðîâ «íîâîãî ïîêîëåíèÿ»; 3) èçìåíåíèå ïðåæíèõ ïîëèòèêè è ìåòîäîâ ðàáîòû; 4) ðåøèòåëüíàÿ ðåîðãàíèçàöèÿ ñòðóêòóðû êîìïàíèè â ñîîòâåòñòâèè ñ òðåáîâàíèÿìè íîâîé ñòðàòåãèè; 5) íåïîñðåäñòâåííàÿ óâÿçêà ìàòåðèàëüíûõ ñòèìóëîâ ñ íîâûìè ïîêàçàòåëÿìè ñòðàòåãèè; 6) ïåðåðàñïðåäåëåíèå áþäæåòíûõ ñðåäñòâ â ïîëüçó ïðîåêòîâ è ïðîãðàìì íîâîé ñòðàòåãèè. 143 Âñå ýëåìåíòû êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû îòíîñÿòñÿ ê ÷èñëó «ìÿãêèõ» òåõíîëîãèé óïðàâëåíèÿ.  òî âðåìÿ êàê «æåñòêèå» òåõíîëîãèè ìåíåäæìåíòà âêëþ÷àþò ñòðóêòóðû, ñèñòåìû, ïðîöåäóðû, ïðàâèëà, èíñòðóêöèè è äðóãèå äîêóìåíòèðîâàííûå ñòàíäàðòû ïîâåäåíèÿ ñîòðóäíèêîâ îðãàíèçàöèè, «ìÿãêèå» òåõíîëîãèè îïèðàþòñÿ íà ëè÷íîñòíûå õàðàêòåðèñòèêè ëþäåé — èõ æåëàíèÿ, ìå÷òû, ïîòðåáíîñòè, îòíîøåíèå ê æèçíè è âêëþ÷àþò â ñåáÿ âñå ýëåìåíòû êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû. Ñî÷åòàíèå «ìÿãêèõ» è «æåñòêèõ» àñïåêòîâ óïðàâëåíèÿ öåëåñîîáðàçíî ïðè àäàïòàöèè êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû ê ñòðàòåãèè. ËÅÊÖÈß 13 ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÎÍÍÀß ÑÒÐÓÊÒÓÐÀ ÊÎÌÏÀÍÈÈ ÊÀÊ ÎÁÚÅÊÒ ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÕ ÈÇÌÅÍÅÍÈÉ 13.1. Òèïû îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð. Èõ ñòðàòåãè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè 13.2. Øàáëîííîå ñòðóêòóðíîå ðàçâèòèå îðãàíèçàöèè Àëüôðåäà ×àíäëåðà 13.3. Àëãîðèòì ñòðàòåãè÷åñêîãî âûáîðà îïòèìàëüíîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû êîìïàíèè 13.1. Òèïû îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð. Èõ ñòðàòåãè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè Ðàçðàáîòêà ìèññèè, öåëåé êîìïàíèè, ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç åå âíóòðåííåé è âíåøíåé ñðåäû, ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãèé ðàçëè÷íûõ èåðàðõè÷åñêèõ óðîâíåé — ýòî ñîñòàâëÿþùèå ïîäñèñòåìû âûáîðà ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè. Ýòàï âûáîðà ñòðàòåãèè çàâåðøàåòñÿ ðàçðàáîòêîé ñòðàòåãè÷åñêîé ïðîãðàììû äåéñòâèé. Ïîñëå òîãî êàê ìåíåäæåðû èçáðàëè ñòðàòåãèþ, îíè äîëæíû ðåàëèçîâàòü åå è ïîëó÷èòü õîðîøèå ðåçóëüòàòû. Èñêóøåííûå â ðàçðàáîòêå è ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèé ðóêîâîäèòåëè óòâåðæäàþò, ÷òî ðàçðàáîòàòü ðàçóìíûé ñòðàòåãè÷åñêèé ïëàí íàìíîãî ëåã÷å, ÷åì ðåàëèçîâàòü åãî íà ïðàêòèêå. È ïðîèñõîäèò ýòî ïîòîìó, ÷òî ðåàëèçàöèÿ âûáðàííîé ñòðàòåãèè ïðåäïîëàãàåò ðåîðãàíèçàöèþ, ïåðåñòðîéêó, ðåèíæèíèðèíã ïðåæíèõ áèçíåñ-ïðîöåññîâ îðãàíèçàöèè. Ðåâèçèè äîëæíû áûòü ïîäâåðãíóòû âñå ñîñòàâëÿþùèå àðõèòåêòîíèêè ïðåäïðèÿòèÿ: îðãàíèçàöèîííûé äèçàéí (îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà è îðãàíèçàöèîííàÿ êóëüòóðà); 145 ôóíêöèè ìåíåäæåðîâ; ñòèëü è ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ; èíôîðìàöèîííîå îáåñïå÷åíèå òåõíîëîãè÷åñêèõ ïðîöåññîâ. Ïðèîðèòåòíûìè â ñèñòåìå ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé ÿâëÿþòñÿ èçìåíåíèÿ â îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðå èëè èåðàðõèè óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé. Èç êàêîãî æå íàáîðà ñòàíäàðòíûõ òèïîâ îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð ìû áóäåì âûáèðàòü íîâóþ îðãàíèçàöèîííóþ ñòðóêòóðó äëÿ ñâîåé êîìïàíèè â ñâÿçè ñ ðåàëèçàöèåé íîâîé ñòðàòåãèè? Êàêîâû ñòðàòåãè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè òèïîâûõ îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð? Êàêèå ôàêòîðû áóäóò âëèÿòü íà âûáîð îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû êîìïàíèè? Âñå ýòè ïðîáëåìû ïðèäåòñÿ ðåøàòü ïðîâîäíèêó ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé â êîìïàíèè. Øèðîêî ïðèçíàííûì ÿâëÿåòñÿ ñóùåñòâîâàíèå ïÿòè îñíîâíûõ òèïîâ îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð: 1) ýëåìåíòàðíàÿ èëè ëèíåéíàÿ; 2) ôóíêöèîíàëüíàÿ; 3) äèâèçèîíàëüíàÿ (øòàáíàÿ, ôèëèàëüíàÿ èëè ãåîãðàôè÷åñêàÿ); 4) îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà íà áàçå ñòðàòåãè÷åñêèõ åäèíèö áèçíåñà; 5) ìàòðè÷íàÿ èëè èííîâàöèîííàÿ.  ïîñëåäíåå âðåìÿ èññëåäîâàòåëÿìè áèçíåñà âûäåëÿåòñÿ øåñòîé òèï îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð — ñåòåâûå («îáîëî÷å÷íûå», èëè «ïóñòîòåëûå»). Ê «æåñòêèì» (ìåõàíèñòè÷åñêèì) òèïàì îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð îòíîñÿò ëèíåéíóþ, ëèíåéíî-ôóíêöèîíàëüíóþ è äèâèçèîíàëüíóþ îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû.  ÷èñëî «ãèáêèõ» (îðãàíè÷íûõ) ñòðóêòóð Ë. Î. Ïðîêîï÷óê [6] ïðåäëàãàåò âêëþ÷èòü ìàòðè÷íóþ è ñåòåâóþ îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû. Ýëåìåíòàðíàÿ èëè ëèíåéíàÿ ñòðóêòóðà. Îòðàæàåò äâóõóðîâíåâîå è ñàìîå ïðîñòîå ñîäåðæàíèå ñèñòåìû ìåíåäæìåíòà: âåðõíèé óðîâåíü — ðóêîâîäèòåëü, íèæíèé — èñïîëíèòåëü. Ðóêîâîäèòåëü íåïîñðåäñòâåííî óïðàâëÿåò äåÿòåëüíîñòüþ êàæäîãî èñïîëíèòåëÿ. Ïðèíèìàåò âñå îïåðàòèâíûå è ñòðàòåãè÷åñêèå ðåøåíèÿ îòíîñèòåëüíî ôèíàíñèðîâàíèÿ, ïðîèçâîäñòâà èëè ïðåäîñòàâëåíèÿ óñëóã, ìàðêåòèíãà, ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà, ò. å. ñàì ñïðàâëÿåòñÿ ñî âñåì êîìïëåêñîì òèïè÷íûõ ôóíêöèé ìåíåäæìåíòà (ñòàâèò öåëè, âûáèðàåò ñðåäñòâà âåäåíèÿ áèçíåñà, êîíòðîëèðóåò åãî ðåçóëüòàòû). Ñèëüíàÿ ñòîðîíà ýëåìåíòàðíîé îðãñòðóêòóðû — ãèáêîñòü è äèíàìè÷íîñòü îðãàíèçàöèè, êîíöåíòðàöèÿ óïðàâëåí÷åñêîãî âíèìàíèÿ íà êîíêðåòíîì ðûíêå ñ êîíêðåòíûì àññîðòèìåíòîì òîâàðîâ èëè óñëóã, ÷òî ïîçâîëÿåò âûñòðîèòü ýôôåêòèâíóþ êîí146 êóðåíòíóþ ñòðàòåãèþ è äîáèòüñÿ ðÿäà óñòîé÷èâûõ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ. Ñëàáàÿ ñòîðîíà ëèíåéíîé ñòðóêòóðû îáóñëîâëåíà åäèíîíà÷àëèåì. Ðóêîâîäèòåëü íåñåò ïîëíóþ îòâåòñòâåííîñòü êàê çà âûáîð ñòðàòåãèè, òàê è çà ðåàëèçàöèþ ñòðàòåãè÷åñêèõ çàäà÷.  ðåçóëüòàòå ïî ìåðå ðîñòà ïðåäïðèÿòèÿ è åãî ôóíêöèîíàëüíîé ñïåöèàëèçàöèè íàñòóïàåò êðèçèñ ðóêîâîäñòâà. Ðóêîâîäèòåëü ôèçè÷åñêè íå ñïðàâëÿåòñÿ ñî âñåì êîìïëåêñîì òèïè÷íûõ ôóíêöèé ìåíåäæìåíòà â ðàçâèâàþùåéñÿ îðãàíèçàöèè. Ñëåäóþùèé òèï îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû — ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðóêòóðà (ðèñ. 47) — âîçíèêàåò â ðåçóëüòàòå ðàçäåëåíèÿ òðóäà è îðãàíèçàöèîííîãî çàêðåïëåíèÿ ñïåöèàëèçàöèè íà îòäåëüíûõ ôóíêöèÿõ: ïðîèçâîäñòâå, ìàðêåòèíãå, ôèíàíñàõ, óïðàâëåíèè ïåðñîíàëîì è ò. ä. Ýòî ñàìàÿ ðàñïðîñòðàíåííàÿ ñòðóêòóðà â êîìïàíèÿõ, èìåþùèõ îäíî íåäèâåðñèôèöèðîâàííîå ïðåäïðèÿòèå, ðàáîòàþùåå â îäíîé îòðàñëè. Ëîãèêà òàêîé ñòðóêòóðû ñîñòîèò â òîì, ÷òî çà ñ÷åò êîíöåíòðàöèè îäíîðîäíûõ ðåñóðñîâ â îäíîé îáëàñòè ìîæíî äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîãî ýôôåêòà ýêîíîìèè íà ìàñøòàáå. Ê äîñòîèíñòâàì ôóíêöèîíàëüíîé ñòðóêòóðû ìîæíî îòíåñòè: 1) öåíòðàëèçîâàííûé êîíòðîëü çà äîñòèæåíèåì ðåçóëüòàòîâ ñòðàòåãèè; 2) ýôôåêòèâíîñòü óïðàâëåíèÿ äëÿ îðãàíèçàöèé, äåéñòâóþùèõ â îäíîé ñôåðå áèçíåñà; 3) âûñîêîå êà÷åñòâî óïðàâëåíèÿ â îòíîñèòåëüíî ñòàáèëüíûõ ñôåðàõ áèçíåñà; 4) âîçìîæíîñòü äîñòèæåíèÿ ýôôåêòà ìàñøòàáà íà áàçå ôóíêöèîíàëüíûõ ðàçãðàíè÷åíèé. Íåäîñòàòêè ôóíêöèîíàëüíîé ñòðóêòóðû: 1) ñëîæíîñòü êîîðäèíàöèè ðàçëè÷íûõ ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé (âåðòèêàëüíûé ðèñê: òðóäíî äîñòè÷ü âûñîêîãî óðîâíÿ êîíöåíòðàöèè âíèìàíèÿ ðóêîâîäñòâà íà âîïðîñàõ ðûíêà); 2) èçëèøíÿÿ ñïåöèàëèçàöèÿ è óçîñòü óïðàâëåí÷åñêîãî ìûøëåíèÿ; 3) áîëüøàÿ âåðîÿòíîñòü âîçíèêíîâåíèÿ êîíêóðåíöèè è êîíôëèêòîâ ìåæäó ôóíêöèîíàëüíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè; 4) äåëåãèðîâàíèå îñíîâíîé îòâåòñòâåííîñòè çà ýôôåêòèâíîñòü ãëàâå èñïîëíèòåëüíîé âëàñòè; 5) óçêîôóíêöèîíàëüíàÿ ñïåöèàëèçàöèÿ, ïðåïÿòñòâóþùàÿ èííîâàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè. 147 ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÅ ÏÐÅÈÌÓÙÅÑÒÂÀ ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÅ ÍÅÄÎÑÒÀÒÊÈ 1. Öåíòðàëèçîâàííûé êîíòðîëü ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåçóëüòàòîâ. 2. Ñòðóêòóðà õîðîøî êîððåñïîíäèðóåòñÿ ñî ñòðàòåãèåé ñ ïîìîùüþ âûäåëåíèÿ êëþ÷åâûõ ðàáîò â ôóíêöèîíàëüíûå ïîäðàçäåëåíèÿ. 3. Ñòèìóëèðóåò ïðèîáðåòåíèå ãëóáîêèõ ñïåöèàëüíûõ çíàíèé. 1. ×ðåçìåðíàÿ ôðàãìåíòàöèÿ ñòðàòåãè÷åñêè âàæíûõ ïðîöåññîâ. 2. Ñïîñîáíà ïðèâåñòè ê ñîïåðíè÷åñòâó è êîíôëèêòó ìåæäó îòäåëàìè, à íå ê êîëëåêòèâíîé ðàáîòå è ñîòðóäíè÷åñòâó. 3. Ìíîãîñòóïåí÷àòûé áþðîêðàòè÷åñêèé ïðîöåññ óïðàâëåíèÿ è öåíòðàëèçîâàííîå ïðèíÿòèå ðåøåíèé çàìåäëÿþò ðåàêöèþ îðãàíèçàöèè. 4. Çàòðóäíÿåò ïîäãîòîâêó ìåíåäæåðîâ ñ ðàçíîñòîðîííèìè çíàíèÿìè â ðàçëè÷íûõ ôóíêöèîíàëüíûõ îáëàñòÿõ. Ïðîäâèæåíèå ïî ñëóæåáíîé ëåñòíèöå ïðîèñõîäèò â ðàìêàõ îäíîé ôóíêöèîíàëüíîé îáëàñòè. 5. Ôóíêöèîíàëüíûå ñïåöèàëèñòû ÷àñòî ïðèäàþò áîëüøå çíà÷åíèÿ òîìó, ÷òî îòâå÷àåò èíòåðåñàì ôóíêöèîíàëüíîé îáëàñòè, à íå êëþ÷åâîé êîìïåòåíöèè êîìïàíèè, ÷òî ìîæåò ïðèâåñòè ê ñîçäàíèþ «ãîñóäàðñòâà â ãîñóäàðñòâå». Ðèñ. 47. Ôóíêöèîíàëüíàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà (ïî À. À. Òîìïñîíó, À. Äæ. Ñòðèêëåíäó, 2000) 148 Ïðèìåðîì ôóíêöèîíàëüíîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû â òóðèñòñêîé îòðàñëè ìîæåò ñëóæèòü ñõåìà, ïðèâåäåííàÿ íà ðèñ. 48. Ôèëèàëüíàÿ, äèâèçèîíàëüíàÿ èëè øòàáíàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà (ðèñ. 49) õàðàêòåðíà äëÿ êîðïîðàöèé, êîòîðûå çàíèìàþòñÿ ðàçëè÷íûìè âèäàìè áèçíåñà, ò. å. ðàáîòàþò íå â îäíîé îòðàñëè, à äèâåðñèôèöèðîâàëè ñâîé áèçíåñ èëè ðàñøèðèëè ãåîãðàôèþ ñâîåé äåÿòåëüíîñòè. Ôèëèàëüíàÿ ñòðóêòóðà ïðåäïîëàãàåò íàëè÷èå öåíòðàëüíîãî øòàáà óïðàâëåíèÿ ñ âûäåëåíèåì ôóíêöèé óïðàâëåíèÿ, öåíòðàëèçîâàííûìè òåððèòîðèàëüíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè, îðãàíèçîâàííûìè ôóíêöèîíàëüíî. Îñíîâàíèåì äëÿ âûäåëåíèÿ ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé ìîãóò áûòü: îñóùåñòâëåíèå ñõîäíîé ïî ñîäåðæàíèþ äåÿòåëüíîñòè, íî íà îòíîñèòåëüíî èçîëèðîâàííûõ òåððèòîðèÿõ; ðàáîòà ñ ðàçëè÷íûìè ñåãìåíòàìè ïîòðåáèòåëåé (ñïåöèàëèçèðîâàííûìè ïîêóïàòåëÿìè). Äîñòîèíñòâà äèâèçèîíàëüíîé ñòðóêòóðû: 1) âîçìîæíîñòü áûñòðîé àäàïòàöèè êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè ê óñëîâèÿì îòäåëüíûõ ãåîãðàôè÷åñêèõ ðåãèîíîâ; 2) äåëåãèðîâàíèå îòâåòñòâåííîñòè çà ïîëó÷åíèå ïðèáûëè íèçøèì óïðàâëåí÷åñêèì óðîâíÿì; 3) õîðîøàÿ êîîðäèíàöèÿ âíóòðè ðåãèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé. Íåäîñòàòêè ðåãèîíàëüíîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû: 1) ñëîæíîñòü ñîõðàíåíèÿ èìèäæà îðãàíèçàöèè â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà òåððèòîðèàëüíûå ðóêîâîäèòåëè èìåþò èçëèøíþþ ñâîáîäó â ôîðìèðîâàíèè ñòðàòåãèè; 2) âîçìîæíîñòü âîçíèêíîâåíèÿ äóáëèðîâàíèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ ôóíêöèé, ðàáîò ïðè íåäîñòàòî÷íîé êîîðäèíàöèè äåÿòåëüíîñòè. Ïðèìåðîì äèâèçèîíàëüíîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû â ñôåðå óñëóã ìîæåò ñëóæèòü ñõåìà, ïðèâåäåííàÿ íà ðèñ. 50. Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà íà áàçå ñòðàòåãè÷åñêèõ åäèíèö áèçíåñà (ðèñ. 51).  äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè, ñïåöèàëèçèðóþùåéñÿ íà ðàçëè÷íûõ âèäàõ äåÿòåëüíîñòè, îðãàíèçàöèîííûìè áëîêàìè ñëóæàò åå õîçÿéñòâåííûå åäèíèöû, îòäåëüíûå ïðåäïðèÿòèÿ, ôóíêöèîíèðóþùèå â êà÷åñòâå ñàìîñòîÿòåëüíûõ öåíòðîâ ïðèáûëè. Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ñîîòâåòñòâóåò êëþ÷åâûì ïðîäóêòàì, íà êîòîðûõ ñïåöèàëèçèðóåòñÿ êîìïàíèÿ. 149 150 Ðèñ. 48. Ôóíêöèîíàëüíàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà òóðèñòñêîãî ïðåäïðèÿòèÿ (ïî Í. Ê. Ìîèñååâîé, 2000) ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÅ ÏÐÅÈÌÓÙÅÑÒÂÀ ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÅ ÍÅÄÎÑÒÀÒÊÈ 1. Ïîçâîëÿåò ïðèñïîñîáèòü ñòðàòåãèþ ê ïîòðåáíîñòÿì êàæäîãî ãåîãðàôè÷åñêîãî ðûíêà. 2. Äåëåãèðóåò îòâåòñòâåííîñòü çà ïðèáûëè/óáûòêè íà ñàìûé íèæíèé ñòðàòåãè÷åñêèé óðîâåíü. 3. Òåððèòîðèàëüíûå åäèíèöû îáðàçóþò îòëè÷íûé ó÷åáíûé ïîëèãîí äëÿ ãåíåðàëüíûõ ìåíåäæåðîâ áîëåå âûñîêîãî óðîâíÿ (ìîäåëèðîâàíèå, îòðàáîòêà áèçíåñ-ïðîöåññîâ â ðåãèîíàõ). 1. Âîçðàñòàþò òðóäíîñòè â äåëå ïîääåðæàíèÿ èìèäæà âî âñåõ ðåãèîíàõ, ó÷èòûâàÿ ñòðàòåãè÷åñêóþ ñâîáîäó òåððèòîðèàëüíûõ ìåíåäæåðîâ. 2. Ïîÿâëÿåòñÿ åùå îäíà ñòóïåíü óïðàâëåíèÿ ïðèìåíèòåëüíî ê ãåîãðàôè÷åñêè îðãàíèçàöèîííûì åäèíèöàì. 3. Äóáëèðîâàíèå øòàáíûõ ôóíêöèé íà óðîâíå ãëàâíîé êîíòîðû è ðåãèîíàëüíûõ åäèíèö, ÷òî âåäåò ê ðîñòó çàòðàò. Ðèñ. 49. Äèâèçèîíàëüíàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà (ïî À. À. Òîìïñîíó, À. Äæ. Ñòðèêëåíäó, 2000) 151 Ðèñ. 50. Äèâèçèîíàëüíàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà òóðèñòñêîãî ïðåäïðèÿòèÿ (ïî Í. Ê. Ìîèñååâîé, 2000) Ìàòðè÷íàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà (ðèñ. 52) îòðàæàåò äâà íàïðàâëåíèÿ ðóêîâîäñòâà â êîìïàíèè — âåðòèêàëüíîå è ãîðèçîíòàëüíîå. Âåðòèêàëüíîå íàïðàâëåíèå — óïðàâëåíèå ñòðóêòóðíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè îðãàíèçàöèè. Ãîðèçîíòàëüíîå — óïðàâëåíèå îòäåëüíûìè ïðîåêòàìè. Ãëàâíàÿ îñîáåííîñòü ýòîé ñòðóêòóðû ñîñòîèò â òîì, ÷òî óïðàâëåíèå êàêèì-ëèáî ïðîåêòîì è óïðàâëåíèå ôóíêöèåé (õîçÿéñòâåííûì ïðîöåññîì) ïåðåñåêàþòñÿ, îáðàçóÿ ìàòðèöó, à ïðèíÿòèå ðåøåíèé â êàæäîé «ÿ÷åéêå» ìàòðèöû äåëÿò ìåæäó ñîáîé ìåíåäæåð ïðîåêòà è ôóíêöèîíàëüíûé ìåíåäæåð.  ìàòðè÷íîé ñòðóêòóðå ðàáîòíèêè èìåþò äâîéíóþ ïîä÷èíåííîñòü: ïî ëèíèè ñâîåãî ïðîåêòà è ïî ôóíêöèîíàëüíîé ëèíèè. Ðåçóëüòàòîì ÿâëÿåòñÿ êîìïðîìèññ ìåæäó ôóíêöèîíàëüíîé ñïåöèàëèçàöèåé è ïðîåêòíîé îðãàíèçàöèåé (êîãäà âñå ñïåöèàëèçèðîâàííûå ôóíêöèè, íåîáõîäèìûå äëÿ âûïîëíåíèÿ ðàáîò, íàõîäÿòñÿ â íåïîñðåäñòâåííîì ïîä÷èíåíèè äàííîãî ïðîåêòà). Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ìàòðè÷íîãî òèïà — ýòî äâîéíîå ïîä÷èíåíèå, äâà êàíàëà îò÷åòíîñòè, äâà ðóêîâîäèòåëÿ, íîâûé òèï îðãàíèçàöèîííîãî êëèìàòà. 152 ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÅ ÏÐÅÈÌÓÙÅÑÒÂÀ ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÅ ÍÅÄÎÑÒÀÒÊÈ 1. Îáåñïå÷èâàåò ñòðàòåãè÷åñêè îáîñíîâàííûé ñïîñîá ôîðìèðîâàíèÿ ïîðòôåëÿ áèçíåñà â øèðîêî äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè. 2. Ïîçâîëÿåò îñóùåñòâëÿòü ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå íà íàèáîëåå ïîäõîäÿùåì áèçíåñ-óðîâíå. 3. Äåëàåò ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç ñî ñòîðîíû âûñøèõ ðóêîâîäèòåëåé áîëåå ýôôåêòèâíûì è áîëåå îáúåêòèâíûì. 4. Ñïîñîáñòâóåò íàïðàâëåíèþ ðåñóðñîâ êîìïàíèè â òå ñôåðû äåÿòåëüíîñòè, êîòîðûå îáëàäàþò íàèëó÷øèìè ïåðñïåêòèâàìè ðîñòà (êðîññóáñèäèðîâàíèå). 1. Îáúåäèíåíèå ïðåäïðèÿòèé â ÑÁÅ ìîãóò îêàçàòüñÿ ïðîèçâîëüíûìè è óäîâëåòâîðÿòü ëèøü òîëüêî àäìèíèñòðàòèâíîìó óäîáñòâó. 2. ÑÁÅ ìîãóò ïî-ïðåæíåìó îñòàâàòüñÿ íåêîìïåòåíòíûìè â îïðåäåëåíèè íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè â áóäóùåì. 3. Îáðàçîâàíèå åùå îäíîé ñòóïåíè â ñèñòåìå âûñøåãî ðóêîâîäñòâà. 4. Êîãäà ðóêîâîäèòåëü ÑÁÅ íå îáëàäàåò äîñòàòî÷íîé âîëåé, êîîðäèíàöèÿ ìåæäó áèçíåñ-åäèíèöàìè, ñêîðåå âñåãî, áóäåò ñëàáîé. 5. Ðåçóëüòàòû äåÿòåëüíîñòè ñòàíîâÿòñÿ íåîïðåäåëåííûìè; çàñëóãó â óñïåøíîé ðàáîòå áèçíåñ-åäèíèö ÷àñòî ïðèïèñûâàþò ãëàâíîìó äîëæíîñòíîìó ëèöó, çàòåì ðóêîâîäèòåëþ áèçíåñ-åäèíèöû è óæå â ïîñëåäíþþ î÷åðåäü — âèöå-ïðåçèäåíòó, âåäàþùåìó ãðóïïîé. Ðèñ. 51. Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà, îñíîâàííàÿ íà ñòðàòåãè÷åñêèõ áèçíåñ-åäèíèöàõ (ïî À. À. Òîìïñîíó, À. Äæ. Ñòðèêëåíäó, 2000) 153 ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÅ ÏÐÅÈÌÓÙÅÑÒÂÀ ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÅ ÍÅÄÎÑÒÀÒÊÈ 1. Îáåñïå÷èâàåò âíèìàíèå ê êàæäîìó ñòðàòåãè÷åñêîìó ïðèîðèòåòó. 2. Ñïîñîáñòâóåò ïðèíÿòèþ êîìïðîìèññíûõ ðåøåíèé ñ ó÷åòîì òîãî, ÷òî áîëüøå âñåãî îòâå÷àåò ñòåðæíåâîé êîìïåòåíöèè âñåé êîìïàíèè. 3. Ñòèìóëèðóåò ñîòðóäíè÷åñòâî, åäèíñòâî ïîäõîäîâ, ðàçðåøåíèå êîíôëèêòîâ è êîîðäèíàöèþ ñìåæíûõ âèäîâ ðàáîò. 1. Êðàéíå ñëîæíîå óïðàâëåíèå. 2. Òðóäíî ñîõðàíÿòü «áàëàíñ» ìåæäó äâóìÿ ëèíèÿìè ïîëíîìî÷èé. 3. ×ðåçìåðíàÿ ñòåïåíü ðàçäåëåíèÿ ïîëíîìî÷èé ìîæåò ïðèâåñòè ê çàäåðæêàì â îïåðàöèÿõ è áîëüøèì çàòðàòàì âðåìåíè íà ñîãëàñîâàíèÿ. 4. Íåâîçìîæíî äåéñòâîâàòü áûñòðî è ðåøèòåëüíî, íå ïîëó÷èâ îäîáðåíèÿ ñî ñòîðîíû ìíîãèõ ëèö. 5. Ñïîñîáñòâóåò ïîÿâëåíèþ áþðîêðàòè÷åñêèõ ìåòîäîâ â îðãàíèçàöèè è ïðåïÿòñòâóåò òâîð÷åñêèì íà÷èíàíèÿì. Ðèñ. 52. Ìàòðè÷íàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà (ïî À. À. Òîìïñîíó, À. Äæ. Ñòðèêëåíäó, 2000) 154 Ñåòåâûå îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû. Ñåòåâûìè ñòðóêòóðàìè íàçûâàþòñÿ «îáîëî÷å÷íûå» èëè «ïóñòîòåëûå» ôèðìû, â êîòîðûõ ÷àñòü áèçíåñ-ôóíêöèé, ïðåæäå âñåãî ïðîèçâîäñòâî, ïåðåäàíà íà êîíòðàêòíîé îñíîâå ïîäðÿä÷èêàì. Êîíöåïöèÿ ñåòåâîé ñòðóêòóðû îñíîâûâàåòñÿ íà ïðåäñòàâëåíèè î òîì, ÷òî êóïèòü êàêîé-ëèáî òîâàð áûâàåò âûãîäíåå, ÷åì ïðîèçâåñòè. Ýëåêòðîííûå ðûíêè äàþò âîçìîæíîñòü ïîëó÷àòü, àíàëèçèðîâàòü è îïëà÷èâàòü ðàçíîîáðàçíûå êîììåð÷åñêèå ïðåäëîæåíèÿ. Îáîëî÷å÷íàÿ êîìïàíèÿ — óïðàâëÿþùàÿ îðãàíèçàöèÿ, ìåíåäæåðû êîòîðîé êîîðäèíèðóþò ïî êîìïüþòåðíîé ñåòè ðàáîòó äî÷åðíèõ êîìïàíèé. Ðàçëè÷íûå ôóíêöèè áèçíåñà ìîãóò áûòü ðàññåÿíû ïî âñåìó ìèðó (Nike ñ 1964 ã. ïåðåäàëà ïðîèçâîäñòâåííûå ôóíêöèè ïîäðÿä÷èêàì èç ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàí, à ñàìà çàíèìàåòñÿ ëèøü ðàçðàáîòêîé ìîäåëåé, ìàðêåòèíãîì è êîíòðàêòàìè ñ ïðîèçâîäèòåëÿìè ïî âñåìó ñâåòó). Ñåòåâûå ôîðìû îðãàíèçàöèè áèçíåñà áûâàþò òðåõ âèäîâ: âíóòðåííèå; ñòàáèëüíûå; äèíàìè÷åñêèå. Âíóòðåííèå ñåòè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñèñòåìó ñâîáîäíîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà â ðàìêàõ áîëüøèõ îðãàíèçàöèé. Îñíîâíîé ïðèíöèï — âçàèìîäåéñòâèå ìåæäó ïîäðàçäåëåíèÿìè îðãàíèçàöèè íà îñíîâå ðûíî÷íûõ öåí. Ðèñ. 53. Äèíàìè÷åñêàÿ ñåòåâàÿ îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà 155  ñòàáèëüíûõ ñåòÿõ çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ðàáîò ïåðåäàåòñÿ ïîäðàçäåëåíèÿì, êîòîðûå ìîãóò íå ïðèíàäëåæàòü ê îñíîâíîé êîìïàíèè (àóòñîðñèíã).  äèíàìè÷åñêîé ñåòè ãîëîâíàÿ îðãàíèçàöèÿ äëÿ äîñòèæåíèÿ ñâîèõ öåëåé, ÿâëÿÿñü ÿäðîì èëè ñèñòåìíûì èíòåãðàòîðîì, ïðèâëåêàåò âíåøíèõ íåçàâèñèìûõ ðàçðàáîò÷èêîâ, ïðîèçâîäèòåëåé, ïîñòàâùèêîâ, äèñòðèáüþòîðîâ (ðèñ. 53). Ïðåèìóùåñòâà ñåòåâûõ îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð — ìèíèìèçàöèÿ èçäåðæåê. Íåäîñòàòêè — ñëîæíîñòü êîîðäèíàöèè ïðîèçâîäñòâåííîãî ïðîöåññà è ïðîöåññà ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè. Ñåòåâîé õàðàêòåð áèçíåñà ïðåäîïðåäåëÿåò ïåðåõîä: îò ñôîêóñèðîâàííîñòè íà ñòðóêòóðå ê ñôîêóñèðîâàííîñòè íà êëþ÷åâûõ áèçíåñ-ïðîöåññàõ; îò âåðòèêàëüíîé îðèåíòàöèè â äåÿòåëüíîñòè ê ãîðèçîíòàëüíîé; îò ïðîâàéäåðà óñëóã ê ëèäåðó, çàäàþùåìó äèíàìèêó äåÿòåëüíîñòè â ñåòè; îò ñôîêóñèðîâàííîñòè íà ïðîöåäóðàõ ê ïîíèìàíèþ âàæíîñòè ãèáêîñòè è àäàïòèâíîñòè. 13.2. Øàáëîííîå ñòðóêòóðíîå ðàçâèòèå îðãàíèçàöèè Àëüôðåäà ×àíäëåðà À. ×àíäëåð [7], èçó÷èâ îïûò ñòðóêòóðíîé îðãàíèçàöèè áîëåå 70 êðóïíûõ àìåðèêàíñêèõ êîðïîðàöèé, ïîêàçàë, ÷òî óñïåøíî äåéñòâóþùèå êîðïîðàöèè èìåþò òåíäåíöèþ ê øàáëîííîìó (òèïîâîìó) ñòðóêòóðíîìó ðàçâèòèþ ïî ìåðå èõ ðîñòà è ðàñøèðåíèÿ.  åãî ðàáîòàõ âûäåëåíû òðè ïîñëåäîâàòåëüíûå ñòàäèè ñòðóêòóðíîãî ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè: 1) ïåðâàÿ ñòàäèÿ — ëèíåéíàÿ ñòðóêòóðà; 2) âòîðàÿ — ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðóêòóðà; 3) òðåòüÿ — ôèëèàëüíàÿ (äèâèçèîíàëüíàÿ) ñòðóêòóðà. Ïðè ýòîì ýâîëþöèÿ ñòðóêòóðû óïðàâëåíèÿ ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê ðåàêöèÿ íà óñëîæíåíèå óïðàâëåí÷åñêèõ çàäà÷. Ðàçðàáîòêà íîâîé ñòðàòåãèè è åå âíåäðåíèå ïðèâîäÿò ê ïîÿâëåíèþ íîâûõ àäìèíèñòðàòèâíûõ ïðîáëåì, ñíèæåíèþ ïðèáûëüíîñòè è ýôôåêòèâíîñòè è îáÿçàòåëüíîìó ïåðåõîäó ê àäåêâàòíîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðå. Çàòåì âîññòàíàâëèâàåòñÿ áîëåå âûñîêèé óðîâåíü ïðèáûëüíîñòè. Ñòðàòåãè÷åñêàÿ ïðîãðàììà äåéñòâèé óñïåøíî ðåàëèçóåòñÿ. 156 13.3. Àëãîðèòì ñòðàòåãè÷åñêîãî âûáîðà îïòèìàëüíîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû êîìïàíèè Ïðè âûáîðå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû, ñîîòâåòñòâóþùåé ñòðàòåãèè, ó÷èòûâàþò ïåðâè÷íîñòü ñòðàòåãèè è èñïîëüçóþò ñëåäóþùèå ðåêîìåíäàöèè: 1) ðåèíæèíèðèíã — âûÿâëåíèå îñíîâíûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè è êëþ÷åâûõ ðàáîò â öåïè ñîçäàíèÿ ñòîèìîñòè ñ ïîçèöèè ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè, ïîñòðîåíèå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû ñ ó÷åòîì îñíîâíûõ áèçíåñ-ïðîöåññîâ; 2) âûÿâëåíèå ôàêòîðîâ ýôôåêòèâíîñòè è íåýôôåêòèâíîñòè («îðãàíèçàöèîííûõ ïàòîëîãèé») îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû; 3) îïðåäåëåíèå âîçìîæíîñòè ïåðåäà÷è ìåíåå âàæíûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè ñòîðîííèì îðãàíèçàöèÿì, êîòîðûå ìîãóò âûïîëíèòü èõ ýôôåêòèâíåå ïî ñðàâíåíèþ ñ ñàìîé ôèðìîé (ñåòåâûå ñòðóêòóðû); 4) ïðåâðàùåíèå ñòðàòåãè÷åñêè çíà÷èìûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè â öåïî÷êå öåííîñòè â êëþ÷åâûå â îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðå; 5) îïðåäåëåíèå êðóãà ïîëíîìî÷èé äëÿ ðóêîâîäñòâà êàæäîé îðãàíèçàöèîííîé åäèíèöû ñ öåëüþ îáåñïå÷åíèÿ äîëæíîãî áàëàíñà ìåæäó ïðåèìóùåñòâàìè öåíòðàëèçàöèè è äåöåíòðàëèçàöèè (ìàòðè÷íûå ñòðóêòóðû); 6) îáåñïå÷åíèå ñîòðóäíè÷åñòâà è âçàèìîäåéñòâèÿ ïîäðàçäåëåíèé äëÿ ñîçäàíèÿ è óêðåïëåíèÿ êëþ÷åâûõ êîìïåòåíöèé; 7) îáåñïå÷åíèå ñîòðóäíè÷åñòâà è âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîñòàâùèêàìè è ïàðòíåðàìè. ËÅÊÖÈß 14 ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÊÎÍÒÐÎËÈÍà 14.1. Ýëåìåíòû ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà 14.2. Óñòàíîâëåíèå ïîêàçàòåëåé ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà 14.3. Ñîçäàíèå ñèñòåìû èçìåðåíèÿ ïàðàìåòðîâ 14.4. Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè 14.5. Ïðîâåäåíèå êîððåêòèðîâêè ñòðàòåãèè 14.1. Ýëåìåíòû ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà Ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè â áûñòðîèçìåíÿþùåéñÿ êîíêóðåíòíîé ñðåäå îïðåäåëÿåò íåîáõîäèìîñòü êîíòðîëÿ çà òåì, íàñêîëüêî óñïåøíî îíà äâèæåòñÿ ê ñâîèì öåëÿì. Çàäà÷åé ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà ÿâëÿåòñÿ óÿñíåíèå òîãî, ïðèâåäåò ëè ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè ê äîñòèæåíèþ ïîñòàâëåííûõ öåëåé. Ýòà çàäà÷à è îïðåäåëÿåò ñòðóêòóðó ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà, êîòîðàÿ âêëþ÷àåò â ñåáÿ ÷åòûðå îñíîâíûõ ýëåìåíòà: 1) óñòàíîâëåíèå ïîêàçàòåëåé, ïî êîòîðûì áóäåò ïðîâîäèòüñÿ îöåíêà ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè, êðèòåðèåâ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, êîòîðûå äîëæíû ðàçðàáàòûâàòüñÿ âìåñòå ñî ñòðàòåãèåé; 2) ñîçäàíèå ñèñòåìû èçìåðåíèÿ è îòñëåæèâàíèÿ ñîñòîÿíèÿ ïàðàìåòðîâ êîíòðîëÿ; 3) ñðàâíåíèå ðåàëüíîãî ñîñòîÿíèÿ ïàðàìåòðîâ êîíòðîëÿ ñ æåëàåìûì ðåçóëüòàòîì èëè óñòàíîâëåííûìè öåëÿìè; 4) îöåíêà ðåçóëüòàòà ñðàâíåíèÿ è ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î êîððåêòèðîâêå, âûðàáîòêà êîððåêòèðóþùèõ äåéñòâèé. Íàèáîëåå ñóùåñòâåííûìè òðåáîâàíèÿìè ê ïîñòóïàþùåé èç ñèñòåìû êîíòðîëÿ èíôîðìàöèè ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå: èíôîðìàöèÿ äîëæíà ïîñòóïàòü ñâîåâðåìåííî, ÷òîáû ìîæíî áûëî ïðèíÿòü íåîáõîäèìûå ðåøåíèÿ ïî êîððåêòèðîâêå ñòðàòåãèè; 158 èíôîðìàöèÿ äîëæíà ñîäåðæàòü ïðàâèëüíûå äàííûå, àäåê- âàòíî îòðàæàþùèå ñîñòîÿíèå êîíòðîëèðóåìûõ ïðîöåññîâ; èíôîðìàöèÿ äîëæíà ñîäåðæàòü òî÷íîå âðåìÿ åå ïîëó÷åíèÿ. Ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëèíã îñóùåñòâëÿåòñÿ íà âñåõ èåðàðõè÷åñêèõ óðîâíÿõ óïðàâëåíèÿ: êîðïîðàòèâíîì, îòäåëüíûõ áèçíåñîâ, ôóíêöèîíàëüíîì è èíäèâèäóàëüíîì. Âûäåëÿþò ÷åòûðå îñíîâíûõ òèïà êîíòðîëÿ: «ðûíî÷íûé», «ïî âûõîäó», «áþðîêðàòè÷åñêèé», «ñî ñòîðîíû êîëëåêòèâà» (òàáë. 18). Òàáëèöà 18 Òèïû êîíòðîëüíûõ ñèñòåì è èõ ñîäåðæàíèå Ðûíî÷íûé Ïî âûõîäó Áþðîêðàòè÷åñêèé Öåíà àêöèé; âîçâðàò èíâåñòèöèé; òðàíñôåðòíûå öåíû Äèâèçèîíàëüíûå ðåçóëüòàòû; ôóíêöèîíàëüíûå ðåçóëüòàòû; èíäèâèäóàëüíûå ðåçóëüòàòû Ïðàâèëà è ïðîöåäóðû; áþäæåòû; ñòàíäàðòèçàöèÿ Ñî ñòîðîíû êîëëåêòèâà Íîðìû; ðåçóëüòàòû; ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü Ðûíî÷íûé êîíòðîëü íàèáîëåå îáúåêòèâåí, òàê êàê îí ïðîèçâîäèòñÿ íà îñíîâå ñèñòåìû öåí. Ïîâåäåíèå ôèðìû îöåíèâàåòñÿ íà îñíîâå øèðîêî èñïîëüçóåìûõ îáúåêòèâíûõ ïîêàçàòåëåé. Òàê, íàïðèìåð, ðûíî÷íàÿ öåíà àêöèé îïðåäåëÿåòñÿ óðîâíåì êîíêóðåíöèè, è âñå åå êîëåáàíèÿ äàþò ìåíåäæåðàì ïðåäñòàâëåíèå îá èõ äåÿòåëüíîñòè â âèäå îáðàòíîé ñâÿçè. Ñêîðîñòü âîçâðàòà èíâåñòèöèé îïðåäåëÿåò îòäà÷ó èíâåñòèöèîííîãî êàïèòàëà è òàêæå ÿâëÿåòñÿ îáúåêòèâíîé ôîðìîé ðûíî÷íîãî êîíòðîëÿ. Íà êîðïîðàòèâíîì óðîâíå êîíòðîëèðóþòñÿ ðåçóëüòàòû äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè îòíîñèòåëüíî äðóãèõ ôèðì, íà óðîâíå ÑÁÅ ïðîèçâîäèòñÿ îöåíêà ðåçóëüòàòîâ îòäåëüíûõ áèçíåñîâ. Êîíòðîëü ïî âûõîäó îñóùåñòâëÿåòñÿ äëÿ îöåíêè è ðåãóëèðîâàíèÿ ðåçóëüòàòîâ äåÿòåëüíîñòè ðàçëè÷íûõ îòäåëåíèé êîìïàíèè. Òàê, íàïðèìåð, íà óðîâíå ÑÁÅ îöåíèâàþòñÿ îáúåìû ïðîäàæ, ïðîèçâîäèòåëüíîñòü, ðîñò è äîëÿ ðûíêà. Íà ôóíêöèîíàëüíîì óðîâíå îöåíèâàåòñÿ ñòåïåíü äîñòèæåíèÿ ñîîòâåòñòâóþùèõ öåëåé. Ôóíêöèîíàëüíûå ðåçóëüòàòû ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû äëÿ ðàçðàáîòêè êîìïàíèåé îòíîñèòåëüíûõ ïðåèìóùåñòâ. Ýòî ìîãóò áûòü ìåòîäû êîíòðîëÿ ïîâåäåíèÿ ïåðñîíàëà. 159 Áþðîêðàòè÷åñêèé êîíòðîëü — äèðåêòèâíî-ôóíêöèîíàëüíàÿ ôîðìà êîíòðîëÿ ïîâåäåíèÿ ïîäðàçäåëåíèé è îòäåëüíûõ ðàáîòíèêîâ. Ïðè ýòîì èì ïðåäïèñûâàþòñÿ íàèëó÷øèå ñïîñîáû äîñòèæåíèÿ ðåçóëüòàòîâ. Ïðàâèëà è ïðîöåäóðû ÿâëÿþòñÿ ðóêîâîäñòâîì ê äåéñòâèþ. Ñòàíäàðòèçèðîâàííîå ïîâåäåíèå äàåò ïðåäñêàçóåìûé ðåçóëüòàò. Ïðè áþðîêðàòè÷åñêîì òèïå êîíòðîëÿ ðàçðàáàòûâàþòñÿ áþäæåòû — ñîáðàíèÿ ïðàâèë ðàñïðåäåëåíèÿ ðåñóðñîâ. Èõ ñîäåðæàíèå îïðåäåëÿåòñÿ ñòðóêòóðîé îðãàíèçàöèè è öåëÿìè ñòðàòåãèè. Îñîáîå âíèìàíèå íóæíî óäåëÿòü ïðîáëåìå ñîâìåñòèìîñòè áþäæåòîâ. Ïðè âûïîëíåíèè áþäæåòîâ íå äîëæíî âîçíèêàòü êîíôëèêòîâ ìåæäó ôóíêöèîíàëüíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè. Ñòàíäàðòèçàöèè â ñèñòåìå áþðîêðàòè÷åñêîãî òèïà êîíòðîëÿ ìîãóò áûòü ïîäâåðæåíû âõîäû, ïðîöåññû è âûõîäû. Âõîäû — ñ òåì, ÷òîáû îáåñïå÷èòü âûñîêîå êà÷åñòâî ðåñóðñîâ. Ïðîöåññ ñòàíäàðòèçèðóåòñÿ ñ öåëüþ ïðîãðàììèðîâàíèÿ äåÿòåëüíîñòè è îáåñïå÷åíèÿ ìèíèìàëüíûõ èçäåðæåê è âûñîêîãî êà÷åñòâà. Îðãàíèçàöèîííûå âûõîäû ñòàíäàðòèçèðóþòñÿ ïî ñïåöèôè÷åñêèì êðèòåðèÿì êîíå÷íîé ïðîäóêöèè, ïî êà÷åñòâó è ñåðâèñíîìó îáñëóæèâàíèþ. Ïðè ñòàíäàðòèçàöèè âñåé äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèÿ ñîçäàåò ýôôåêòèâíóþ ñèñòåìó íàáëþäåíèÿ çà ñâîèì ôóíêöèîíèðîâàíèåì. Ýòî îäèí èç ñàìûõ äîðîãèõ âèäîâ êîíòðîëÿ. Êîíòðîëü ñî ñòîðîíû êîëëåêòèâà îñíîâûâàåòñÿ íà ñîçäàíèè ñèñòåìû âíóòðåííèõ ðåçóëüòàòîâ ôèðìû. Ýòî ôîðìà êîíòðîëÿ, êîãäà ðàáîòíèêè ñàìè óñòàíàâëèâàþò íîðìû è îöåíèâàþò ðåçóëüòàòû ñâîåãî òðóäà è ïîâåäåíèÿ. 14.2. Óñòàíîâëåíèå ïîêàçàòåëåé ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà Ðå÷ü èäåò î ïîêàçàòåëÿõ, ïî êîòîðûì áóäåò ïðîâîäèòüñÿ îöåíêà ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. Ýòè ïîêàçàòåëè òåñíî ñâÿçàíû ñ òîé ñòðàòåãèåé, êîòîðóþ ðåàëèçóåò îðãàíèçàöèÿ. Ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî ãðóïï ïîêàçàòåëåé, ïî êîòîðûì ôèêñèðóåòñÿ ñîñòîÿíèå îðãàíèçàöèè: 1) ïîêàçàòåëè ýôôåêòèâíîñòè; 2) ïîêàçàòåëè èñïîëüçîâàíèÿ ÷åëîâå÷åñêèõ ðåñóðñîâ; 3) ïîêàçàòåëè, õàðàêòåðèçóþùèå ñîñòîÿíèå âíåøíåé ñðåäû; 4) ïîêàçàòåëè, õàðàêòåðèçóþùèå âíóòðèîðãàíèçàöèîííûå ïðîöåññû. 160 Ïðè âûáîðå ïîêàçàòåëåé äëÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà ðóêîâîäñòâî äîëæíî: îïðåäåëèòü ïðèîðèòåòû â çàâèñèìîñòè îò ðåàëèçóåìîé ñòðàòåãèè; îòðàçèòü â ñòðóêòóðå ïîêàçàòåëåé ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà ñòðóêòóðó èíòåðåñîâ îòäåëüíûõ ãðóïï âëèÿíèÿ (ïîñêîëüêó öåëè îðãàíèçàöèè äîëæíû áûòü ñôîðìóëèðîâàíû íà îñíîâå áàëàíñà èíòåðåñîâ ñòåéêõîëäåðîâ). 14.3. Ñîçäàíèå ñèñòåìû èçìåðåíèÿ ïàðàìåòðîâ Ñóùåñòâóåò 4 âîçìîæíûõ ïîäõîäà ê ïîñòðîåíèþ ñèñòåì èçìåðåíèÿ è îòñëåæèâàíèÿ ïàðàìåòðîâ. Ôîðìèðóþòñÿ îíè â ñîîòâåòñòâèè ñ òèïàìè ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà: 1) êîíòðîëü íà îñíîâå ðûíî÷íûõ ïîêàçàòåëåé. Èçìåðåíèå âåäåòñÿ â ðûíî÷íîì ñðàâíåíèè ïàðàìåòðîâ öåí íà ïðîäóêò, íà àêöèè è ò. ä.; 2) êîíòðîëü ïî âûõîäó äëÿ ÑÁÅ. Óñòàíàâëèâàþòñÿ öåëè, è ïîñëå ýòîãî èçìåðÿþòñÿ è îöåíèâàþòñÿ ðåçóëüòàòû èõ äåÿòåëüíîñòè; 3) ïðè áþðîêðàòè÷åñêîì ïîäõîäå ê êîíòðîëþ óñòàíàâëèâàþòñÿ ïîäðîáíûå ïðàâèëà, ðàçðàáàòûâàþòñÿ ïðîöåäóðû, ñòàíäàðòû; 4) ðàçðàáîòêà ñèñòåìû âíóòðåííèõ öåííîñòåé â îðãàíèçàöèè. Ñàìè ó÷àñòíèêè ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè â ïðîöåññå åå âûïîëíåíèÿ êîíòðîëèðóþò ñâîè ëè÷íûå ðåçóëüòàòû è ðåçóëüòàòû ñ ïîçèöèé èíòåðåñîâ îðãàíèçàöèè. 14.4. Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè Ïðè ñðàâíåíèè ðåàëüíîãî ñîñòîÿíèÿ ïàðàìåòðîâ êîíòðîëÿ ñ èõ æåëàåìûì (öåëåâûì) ñîñòîÿíèåì âîçíèêàåò òðè ñèòóàöèè: 1) ðåàëüíîå ñîñòîÿíèå ëó÷øå æåëàåìîãî; 2) ðåàëüíîå ñîñòîÿíèå ñîîòâåòñòâóåò æåëàåìîìó; 3) ðåàëüíîå ñîñòîÿíèå õóæå æåëàåìîãî. Îöåíêà ðåçóëüòàòà ñðàâíåíèÿ îïðåäåëÿåò ðåøåíèå î êîððåêòèðîâêå: åñëè ðåàëüíîå ñîñòîÿíèå ñîîòâåòñòâóåò æåëàåìîìó — ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå íè÷åãî íå ìåíÿòü; 161 êîãäà ðåàëüíîå ñîñòîÿíèå ïàðàìåòðà êîíòðîëÿ ëó÷øå æå- ëàåìîãî, ìîæíî óâåëè÷èòü çíà÷åíèå æåëàåìîãî ïàðàìåòðà êîíòðîëÿ (ïðè óñëîâèè, ÷òî ýòî íå ïðîòèâîðå÷èò öåëÿì îðãàíèçàöèè); êîãäà ðåàëüíîå ñîñòîÿíèå ïàðàìåòðà êîíòðîëÿ õóæå åãî æåëàåìîãî ñîñòîÿíèÿ, íåîáõîäèìî âûÿâèòü ïðè÷èíó ýòîãî îòêëîíåíèÿ è ïðîâåñòè êîððåêòèðîâêó â ïîâåäåíèè îðãàíèçàöèè. Ýòà êîððåêòèðîâêà ìîæåò êàñàòüñÿ êàê ñðåäñòâ äîñòèæåíèÿ öåëåé, òàê è ñàìèõ öåëåé. 14.5. Ïðîâåäåíèå êîððåêòèðîâêè ñòðàòåãèè Ïðîâåäåíèå êîððåêòèðîâêè ïðîõîäèò ïî ñëåäóþùåé ñõåìå. I. Ïåðåñìîòð ïàðàìåòðîâ êîíòðîëÿ. Ïàðàìåòðû êîíòðîëÿ òåñòèðóþòñÿ íà ñîîòâåòñòâèå öåëÿì îðãàíèçàöèè è âûáðàííîé ñòðàòåãèè. Åñëè îáíàðóæèâàåòñÿ íåñîîòâåòñòâèå, ïðîèñõîäèò êîððåêòèðîâêà ïàðàìåòðîâ. II. Åñëè ïàðàìåòðû íå ïðîòèâîðå÷àò öåëÿì è ñòðàòåãèÿì, òî íà÷èíàåòñÿ ïåðåñìîòð öåëåé. Äëÿ ýòîãî ðóêîâîäñòâî ñðàâíèâàåò âûáðàííûå öåëè ñ òåêóùèì ñîñòîÿíèåì ñðåäû. Ìîæåò ñëó÷èòüñÿ òàê, ÷òî èçìåíåíèå óñëîâèé äåëàåò íåâîçìîæíûì äîñòèæåíèå ïîñòàâëåííûõ öåëåé.  òàêîì ñëó÷àå îíè äîëæíû áûòü óòî÷íåíû. III. Åñëè ñðåäà ïîçâîëÿåò è äàëåå èäòè ê ïîñòàâëåííûì öåëÿì, òî ñëåäóåò ïðîöåññ êîððåêòèðîâêè ïåðåâåñòè íà óðîâåíü ñòðàòåãèè. Ïåðåñìîòðåòü ñòðàòåãèþ ñëåäóåò äëÿ óÿñíåíèÿ, íå ïðèâåëè ëè èçìåíåíèÿ â ñðåäå ê òîìó, ÷òî ñòðàòåãèÿ óæå íå ñïîñîáñòâóåò äîñòèæåíèþ îðãàíèçàöèåé ïîñòàâëåííûõ öåëåé. Åñëè ýòî òàê, òî íóæíî ïðîâåñòè ïåðåñìîòð ñòðàòåãèè. Åñëè íåò, òî ïðè÷èíû íåóäîâëåòâîðèòåëüíûõ ðåçóëüòàòîâ îðãàíèçàöèè: 1) â åå ñòðóêòóðå; 2) ñèñòåìå èíôîðìàöèîííîãî îáåñïå÷åíèÿ; 3) ôóíêöèîíàëüíûõ ñèñòåìàõ îáåñïå÷åíèÿ. IV. Åñëè íåò íåîáõîäèìîñòè âíîñèòü èçìåíåíèÿ è â ñòðàòåãèþ, ïðè÷èíó íåóñïåøíîé ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè íóæíî èñêàòü íà óðîâíå îòäåëüíûõ îïåðàöèé è ïðîöåññîâ: 1) ñèñòåìû ñòèìóëèðîâàíèÿ è ìîòèâàöèè; 2) êâàëèôèêàöèè; 3) îðãàíèçàöèè òðóäà. 162 Ê ÷èñëó íåãàòèâíûõ ïðîÿâëåíèé ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñèñòåìû êîíòðîëÿ îòíîñÿòñÿ: ïîäìåíà öåëåé îðãàíèçàöèè ïàðàìåòðàìè êîíòðîëÿ; ÷ðåçìåðíîå êîíòðîëèðîâàíèå äåÿòåëüíîñòè ïîäðàçäåëåíèé è ñîòðóäíèêîâ; ïåðåãðóçêà ðóêîâîäèòåëåé èíôîðìàöèåé, ïîñòóïàþùåé èç ñèñòåìû êîíòðîëÿ. Ýôôåêòèâíàÿ ñèñòåìà êîíòðîëÿ äîëæíà ñîãëàñîâûâàòüñÿ ñ îáùèìè çàäà÷àìè ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé. ÁÈÁËÈÎÃÐÀÔÈ×ÅÑÊÈÅ ÑÑÛËÊÈ 1. Âèõàíñêèé Î. Ñ. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå. Ì. : Ãàðäàðèêè, 2000. 2. Ãîëüäøòåéí Ã. ß. Îñíîâû ìåíåäæìåíòà. Òàãàíðîã : ÒÐÒÓ, 1995. 3. Ìàðêîâà Â. Ä., Êóçíåöîâà Ñ. À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò. Íîâîñèáèðñê, 2000. 4. Ìîèñååâà Í. Ê. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå òóðèñòñêîé ôèðìîé. Ì. : Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 2000. 5. Ïîïîâ Ñ. À. Ìîäóëüíàÿ ïðîãðàììà äëÿ ìåíåäæåðîâ. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå. Ì. : Èíôðà-Ì, 2000. 6. Ïðîêîï÷óê Ë. Î. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò : ó÷åá. äëÿ âóçîâ. ÑÏá. : Èçä-âî Â. À. Ìèõàéëîâà, 2004. 7. Òîìïñîí À. À., Ñòðèêëåíä À. Äæ. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò. Ì. : Èíôðà-Ì, 2000. 8. Òðåíåâ Í. Í. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå íà ïðåäïðèÿòèÿõ : ó÷åá. ïîñîáèå. Ì. : Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 2000. ËÈÒÅÐÀÒÓÐÀ Àíèñêèí, Þ. Ï. Îðãàíèçàöèÿ ìàëîãî áèçíåñà â òóðèçìå : ó÷åáíèê / Þ. Ï. Àíèñêèí. Ì. : Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 2000. Áàãèåâ, Ã. Ë. Îðãàíèçàöèÿ ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè : ó÷åá. ïîñîáèå / Ã. Ë. Áàãèåâ // ïîä îáù. ðåä. ïðîô. Ã. Ë. Áàãèåâà. ÑÏá. : Èçä-âî ÑÏáÃÓÝÔ, 2001. Áàíäóðèí, À. Â. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò îðãàíèçàöèè : êóðñ ëåêöèé / À. Â. Áàíäóðèí, Á. À. ×óá. Ñàéò «Êîðïîðàòèâíûé ìåíåäæìåíò», 2001. Ãîëüäøòåéí, Ã. ß. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò : êîíñïåêò ëåêöèé / Ã. ß. Ãîëüäøòåéí. Òàãàíðîã : ÒÐÒÓ, 1995. Ãîëüäøòåéí, Ã. ß. Ñòðàòåãè÷åñêèå àñïåêòû óïðàâëåíèÿ ÍÈÎÊÐ / Ã. ß. Ãîëüäøòåéí. Òàãàíðîã : ÒÐÒÓ, 2000. Ãîëüäøòåéí, Ã. ß. Ñòðàòåãè÷åñêèé èííîâàöèîííûé ìåíåäæìåíò — ñèñòåìíûé ôàêòîð ãëîáàëüíîé êîíêóðåíöèè / Ã. ß. Ãîëüäøòåéí // Òð. êîíô. «Ñèñòåìíûé àíàëèç â ïðîåêòèðîâàíèè è óïðàâëåíèè». ÑÏá. : ÃÒÓ, 2001. Äîéëü, Ï. Ìåíåäæìåíò : ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà / Ï. Äîéëü. ÑÏá.; Ì. : Ïèòåð, 1999. 164 Çàâüÿëîâ, Ï. Ñ. Ìàðêåòèíã â ñõåìàõ, ðèñóíêàõ, òàáëèöàõ : ó÷åá. ïîñîáèå / Ï. Ñ. Çàâüÿëîâ. Ì. : Èíôðà-Ì, 2000. Çóá, À. Ò. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà / À. Ò. Çóá. Ì. : Àñïåêò Ïðåññ, 2002. Èëüèíà, Å. Í. Òóðîïåðåéòèíã : ó÷åáíèê / Å. Í. Èëüèíà. Ì. : Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 2000. Êàáóøêèí, Í. È. Ìåíåäæìåíò òóðèçìà / Í. È. Êàáóøêèí. Ìèíñê : ÁÃÝÓ, 1999. Êâàðòàëüíîâ, Â. À. Ìèðîâîé òóðèçì íà ïîðîãå 2000 ãîäà : ïðîãíîçû è ðåàëüíîñòü / Â. À. Êâàðòàëüíîâ. Ì. : Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 1998. Êâàðòàëüíîâ, Â. À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò â òóðèçìå : ñîâðåìåííûé îïûò óïðàâëåíèÿ / Â. À. Êâàðòàëüíîâ. Ì. : Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 2000. Êîêîðåâ, Â. Ï. Êóðñ ëåêöèé ïî ìåíåäæìåíòó : ó÷åá. ïîñîáèå / Â. Ï. Êîêîðåâ. Áàðíàóë, 1997. Êîíîêîâ, Ä. Ã. Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ïðåäïðèÿòèé / Ä. Ã. Êîíîêîâ, Ê. Ë. Ðîæêîâ. Ñåð. «Áèçíåñ-Òåçàóðóñ», 1999. Êî÷åòêîâà, À. È. Ñáîðíèê ñèòóàöèîííûõ çàäà÷ ïî êóðñó «Àíòèêðèçèñíîå óïðàâëåíèå» : ó÷åá. ïîñîáèå / À. È. Êî÷åòêîâà. Ì. : Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 2000. Ìàòåëüñêàÿ, Ò. Â. Ñòðàòåãèè êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè / Ò. Â. Ìàòåëüñêàÿ // ñá. íàó÷. òð. ôàê. ìåæäóíàð. îòíîøåíèé. Ìèíñê : ÁÃÓ, 2004. Íåïîìíÿùèé, Å. Ã. Ýêîíîìèêà è óïðàâëåíèå ïðåäïðèÿòèåì : êîíñïåêò ëåêöèé / Å. Ã. Íåïîìíÿùèé. Òàãàíðîã : ÒÐÒÓ, 1997. Ïîðòåð, Ì. Å. Êóðñ ÌÂÀ ïî ñòðàòåãè÷åñêîìó ìåíåäæìåíòó / Ì. Å. Ïîðòåð, Äæ. Ñàìïëåð, Ñ. Ê. Ïðàõàëàä. Ì. : Àëüïèíà Áèçíåñ Áóêñ, 2004. Ïðèõîäüêî, Ñ. Êîðïîðàòèâíàÿ êóëüòóðà: ìîäà èëè íåîáõîäèìîñòü? / Ñ. Ïðèõîäüêî // Ñåêðåòàðñêîå äåëî. ¹ 6. Ì., 2004. Ñ. 66—69. Ñòðàòåãèè áèçíåñà : ñïðàâî÷íèê / ïîä ðåä. Ã. Á. Êëåéíåðà. Ì. : ÊÎÍÑÝÊÎ, 1998. Ùåïêèí, À. Â. Âíóòðèôèðìåííîå óïðàâëåíèå (ìîäåëè è ìåòîäû) / À. Â. Ùåïêèí. Ì. : ÈÏÓ ÐÀÍ, 2001. Óîðä, Ê. Ñòðàòåãè÷åñêèé óïðàâëåí÷åñêèé ó÷åò / Ê. Óîðä. Ì. : Îëèìï-Áèçíåñ, 2002. Ïðèëîæåíèå 1 Ó×ÅÁÍÀß ÏÐÎÃÐÀÌÌÀ ÊÓÐÑÀ «ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ» I. ÏÎßÑÍÈÒÅËÜÍÀß ÇÀÏÈÑÊÀ Öåëü êóðñà: èçó÷åíèå êîíöåïöèè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà, ðàñêðûâàþùåé ñóùíîñòü óñòîé÷èâîé êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ñîâðåìåííîé îðãàíèçàöèè. Ó÷åáíûå çàäà÷è êóðñà: 1. Ïîëó÷èòü ïðåäñòàâëåíèå î ðàçëè÷íûõ ïàðàäèãìàõ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà, õàðàêòåðèçóþùèõ åãî ýâîëþöèîííîå ðàçâèòèå. 2. Èçó÷èòü îñíîâû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé, âêëþ÷àþùèå àíàëèç âíåøíåé è âíóòðåííåé ñðåäû; îïðåäåëåíèå ìèññèè, öåëåé, çàäà÷ ïðåäïðèÿòèÿ; ðàçðàáîòêó, ðåàëèçàöèþ è îöåíêó ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ. 3. Ðàññìîòðåòü êîðïîðàòèâíóþ ñòðàòåãèþ êàê ñèñòåìó ñòðàòåãèé îòäåëüíûõ áèçíåñîâ è ñïåöèàëèçèðîâàííûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè. 4. Ïîçíàêîìèòüñÿ ñ îñíîâíûìè ôóíêöèîíàëüíûìè ñòðàòåãèÿìè — ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé, ôèíàíñîâîé, ñòðàòåãèåé óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì. 5. Ðàññìîòðåòü ñòðàòåãè÷åñêèé óïðàâëåí÷åñêèé ó÷åò êàê èíñòðóìåíò íàó÷íî îáîñíîâàííîãî âûáîðà è ýôôåêòèâíîé ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè. 6. Èçó÷èòü ñèñòåìó ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà, êîîðäèíèðóþùóþ ïðîöåññû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ. 166 167 Îñíîâíûå ýòàïû àíàëèçà êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèè â îòðàñëè Ñèñòåìíûé àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè Îïðåäåëåíèå ìèññèè îðãàíèçàöèè, åå öåëåé è çàäà÷ Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäñèñòåì. Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ. Ñòðàòåãèÿ óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì. Ôèíàíñîâàÿ ñòðàòåãèÿ Ñèñòåìà ñòðàòåãèé áèçíåñ-óðîâíÿ. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà âûáîð ñòðàòåãèè êîíêóðåíòíîé áîðüáû Ñòðàòåãèÿ êîðïîðàòèâíîãî óðîâíÿ. Âèäû êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè. Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç äèâåðñèôèöèðîâàííûõ êîìïàíèé 5 6 7 8 9 Ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà 2 4 Ââåäåíèå â ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå â ñèñòåìå ìåíåäæìåíòà 1 Äèàãíîñòèêà êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè è ïðîãíîçèðîâàíèå åãî èçìåíåíèÿ 2 1 3 Íàèìåíîâàíèå òåìû ¹ ï/ï Òåìàòè÷åñêèé ïëàí 4 2 2 2 4 2 2 2 2 3 Âñåãî ÷àñîâ 2 2 2 2 2 2 2 4 Ëåêöèè II. ÎÑÍÎÂÍÎÅ ÑÎÄÅÐÆÀÍÈÅ ÄÈÑÖÈÏËÈÍÛ 2 2 2 2 5 Ñåìèí. è ïðàêòè÷. çàíÿòèÿ 6 Êîíòðîëèðóåìàÿ ñàìîñò. ðàáîòà (ÊÐÑ) Òàáëèöà 1 168 2 48 Óïðàâëåí÷åñêèé ó÷åò êàê ñèñòåìà èíôîðìàöèîííîé ïîääåðæêè êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè Àíàëèç ïðèáûëüíîñòè ïðîäóêòà Ñâåäåíèå ñòðàòåãèé îòäåëüíûõ ïîäñèñòåì îðãàíèçàöèè â åäèíóþ ñòðàòåãèþ. Äîðàáîòêà ñòðàòåãèè äî óðîâíÿ öåëîñòíîé è âñåñòîðîííåé ïðîãðàììû êîíêóðåíòíûõ äåéñòâèé îðãàíèçàöèè íà çàäàííóþ ñòðàòåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó. Ñòðàòåãè÷åñêàÿ ñèíåðãèÿ Ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè Ðàçðàáîòêà ïîëèòèêè è ïðîöåäóð, ñïîñîáñòâóþùèõ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. Ïîääåðæèâàþùèå ñèñòåìû è ñòèìóëû Ôîðìèðîâàíèå îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðû, áëàãîïðèÿòñòâóþùåé ñòðàòåãèè. Ñòðàòåãè÷åñêîå ëèäåðñòâî â ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè Ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëèíã äëÿ êîìïëåêñíîé êîîðäèíàöèè ïðîöåññîâ è ýëåìåíòîâ ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé Ðàçðàáîòêà è ïðèìåíåíèå ñèñòåì ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåí÷åñêîãî ó÷åòà Èòîãî Àíàëèç ïðèáûëüíîñòè êîìïàíèé ïî ïîòðåáèòåëÿì 12 13 14 15 16 17 18 19 20 2 2 2 2 2 2 2 4 2 Ñîãëàñîâàíèå ñòðàòåãèè è ïîëîæåíèÿ êîìïàíèè. Óñòàíîâëåíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ ïðèîðèòåòîâ îðãàíèçàöèè 11 4 3 Ñòðàòåãèÿ è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü êîìïàíèè 2 10 1 26 2 2 2 2 2 2 4 18 2 2 2 2 2 5 4 2 2 6 Îêîí÷àíèå òàáë. 1 III. ÒÅÌÀÒÈ×ÅÑÊÎÅ ÑÎÄÅÐÆÀÍÈÅ 1. Ââåäåíèå â ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå â ñèñòåìå ìåíåäæìåíòà. Ïðåäïîñûëêè âîçíèêíîâåíèÿ è ðàçâèòèÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ. Øêîëû ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà. Ïðèíöèïû ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà. Çàäà÷è ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ. Îñíîâíûå ñîñòàâëÿþùèå ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà. Ïîíÿòèå ñòðàòåãè÷åñêîé åäèíèöû áèçíåñà è ïðîäóêòîâîãî ïîðòôåëÿ ïðåäïðèÿòèÿ. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå êàê ñðåäñòâî äîñòèæåíèÿ óñòîé÷èâîé ïðèáûëüíîñòè è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. 2. Ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà. Ïåðâè÷íàÿ êîíöåïöèÿ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ. Ïðèðîñòíîé è ïðåäïðèíèìàòåëüñêèé ñòèëü ïîâåäåíèÿ îðãàíèçàöèè. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ êàê ïîøàãîâàÿ ïðîöåäóðà äåéñòâèÿ çàìêíóòîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî öèêëà. Ñòðàòåãè÷åñêîå âèäåíèå îáðàçà áóäóùåãî áèçíåñ-óñïåõà â ìîäåëÿõ ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà À. À. Òîìïñîíà. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Ô. Ð. Äýâèäà. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ïðîöåññà Ð. Ëèí÷à. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ Ñ. À. Ïîïîâà. 3. Äèàãíîñòèêà êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè è ïðîãíîçèðîâàíèå åãî èçìåíåíèÿ. Ñòðóêòóðíûé àíàëèç êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè. Ìîäåëü ïÿòè ñèë Ì. Ïîðòåðà. Êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà. Óãðîçà ïðîíèêíîâåíèÿ íà ðûíîê ïîòåíöèàëüíûõ êîíêóðåíòîâ. Âëàñòü ïîêóïàòåëåé è âëàñòü ïîñòàâùèêîâ. Óãðîçû ñî ñòîðîíû òîâàðîâ-çàìåíèòåëåé. Áàçîâûå êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè. Ñòðàòåãèÿ ëèäåðñòâà ïî èçäåðæêàì. Ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè. Ñòðàòåãèè ôîêóñèðîâàíèÿ. 4. Îñíîâíûå ýòàïû àíàëèçà êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèè â îòðàñëè. Îáîáùåííàÿ ñõåìà àíàëèçà îòðàñëè è êîíêóðåíöèè. Îñíîâíûå ýêîíîìè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè îêðóæàþùåé ñðåäû îòðàñëè. Àíàëèç êîíêóðåíöèè. Äâèæóùèå ñèëû. Êîíêóðåíòíîå ïîëîæåíèå îñíîâíûõ êîìïàíèé èëè ñòðàòåãè÷åñêèõ ãðóïï. Ïåðèîäè÷íîñòü àíàëèçà îòðàñëè è êîíêóðåíöèè. Çíà÷åíèå ìîíèòîðèíãà äåëîâîé ñðåäû êîìïàíèè äëÿ ñîçäàíèÿ ñòðàòåãèè, ñîîòâåòñòâóþùåé âíåøíåé ñèòóàöèè. Ãðóïïû âëèÿíèÿ â ñòðàòåãè÷åñêîì ïðîöåññå îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. Áðèäæèíã è ñîçäàíèå ñåòåâûõ ñòðóêòóð. 5. Ñèñòåìíûé àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè. Çíà÷åíèå àíàëèçà âíóòðåííåé ñðåäû äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè. Êîìïîíåíòû âíóòðåííåãî àíàëèçà ðåñóðñîâ îðãàíèçàöèè. Ìàòåðèàëüíûå è íåìàòåðèàëüíûå ðåñóðñû. Ñòðàòåãè÷åñêàÿ çíà÷èìîñòü êëþ÷åâûõ ýëåìåíòîâ îðãàíèçàöèè — öåëåé, ñòðóêòóðû îðãàíèçàöèè, ôèíàíñîâûõ, òðóäîâûõ ðåñóðñîâ, ïðîèçâîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè, ñáûòà, èííîâàöèîííûõ òåõíîëîãèé, îðãàíèçàöèîííûõ ñèñòåì, èíôîðìàöèè, êîììóíèêàöèè è áþäæåòèðîâàíèÿ. Ìîäåëü áàçèñíîé öåïè ôîðìèðîâàíèÿ öåííîñòè äëÿ ïîòðåáèòåëÿ. Àíàëèç ðåçóëüòàòèâíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ ðåñóðñîâ. Îöåíêà íàëè÷èÿ âíóòðåííèõ ðåñóðñîâ. Ïîðòôåëüíûé àíàëèç áèçíåñ-åäèíèö è òîâàðíûõ ëèíèé. Ìàòðèöà Áîñòîíñêîé êîíñàëòèíãîâîé ãðóïïû (BCG). 169 Ñòåðæíåâàÿ êîìïåòåíòíîñòü êàê õàðàêòåðèñòèêà èñïîëüçîâàíèÿ âíóòðåííèõ âîçìîæíîñòåé êîìïàíèè äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ íóæä è îæèäàíèé åå ïîòðåáèòåëåé. Êðèòåðèè óñòîé÷èâîñòè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ êîìïàíèè. 6. Îïðåäåëåíèå ìèññèè îðãàíèçàöèè. Óñòàíîâëåíèå åå öåëåé è çàäà÷. Ñòðàòåãè÷åñêàÿ ìèññèÿ îðãàíèçàöèè. Ïîíÿòèå «ìèññèÿ». Íîñèòåëè èíòåðåñîâ. Ôàêòîðû âûðàáîòêè ìèññèè. Öåëè ôîðìóëèðîâàíèÿ ìèññèè. Öåëè îðãàíèçàöèè. Âèäû öåëåé. Èåðàðõèÿ öåëåé áèçíåñà. Ïîòðåáíîñòü â ôóíêöèîíàëüíûõ öåëÿõ. Öåëè ðîñòà. Òðåáîâàíèÿ ê öåëÿì. Ôàçû óñòàíîâëåíèÿ öåëåé. Ñïîñîáû óñòàíîâëåíèÿ öåëåé. Ôîðìû ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ. Óðîâíè ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ. 7. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèé ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäñèñòåì. Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ. Ôèíàíñîâàÿ ñòðàòåãèÿ. Ñòðàòåãèÿ óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì. 8. Ñèñòåìà ñòðàòåãèé áèçíåñ-óðîâíÿ. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà âûáîð ñòðàòåãèè êîíêóðåíòíîé áîðüáû. Ïîäõîäû ê âûðàáîòêå ñòðàòåãèé. Ëèäåðñòâî â ìèíèìèçàöèè èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà. Ñïåöèàëèçàöèÿ â ïðîèçâîäñòâå ïðîäóêöèè. Ôèêñàöèÿ îïðåäåëåííîãî ñåãìåíòà ðûíêà è êîíöåíòðàöèÿ óñèëèé îðãàíèçàöèè íà âûáðàííîì ðûíî÷íîì ñåãìåíòå. Èçìåíåíèÿ ïðîäóêòà, ðûíêà, îòðàñëè, ïîëîæåíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ âíóòðè îòðàñëè. Òèïîâûå áèçíåñ-ñòðàòåãèè. Ñòðàòåãèè êîíöåíòðèðîâàííîãî ðîñòà: ñòðàòåãèÿ óñèëåíèÿ ïîçèöèè íà ðûíêå, ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ðûíêà, ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ïðîäóêòà. Ñòðàòåãèè èíòåãðèðîâàííîãî ðîñòà: ñòðàòåãèÿ îáðàòíîé âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè, ñòðàòåãèÿ ïðÿìîé âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè. Ñòðàòåãèè äèâåðñèôèöèðîâàííîãî ðîñòà: ñòðàòåãèÿ êîíöåíòðè÷åñêîé äèâåðñèôèêàöèè, ñòðàòåãèÿ ãîðèçîíòàëüíîé äèâåðñèôèêàöèè, ñòðàòåãèÿ êîíãëîìåðàòèâíîé äèâåðñèôèêàöèè. Ñòðàòåãèè ñîêðàùåíèÿ: ñòðàòåãèÿ ëèêâèäàöèè, ñòðàòåãèÿ «ñáîðà óðîæàÿ», ñòðàòåãèÿ ñîêðàùåíèÿ ðàñõîäîâ. Îïðåäåëåíèå ñòðàòåãèè êîìïàíèè. Óÿñíåíèå òåêóùåé ñòðàòåãèè. Îöåíêà âûáðàííîé ñòðàòåãèè. Ñîîòâåòñòâèå âûáðàííîé ñòðàòåãèè ñîñòîÿíèþ è òðåáîâàíèÿì îêðóæåíèÿ. Ñîîòâåòñòâèå ñòðàòåãèè ïîòåíöèàëó è âîçìîæíîñòÿì ïðåäïðèÿòèÿ. Ïðèåìëåìîñòü ðèñêà. 9. Ñòðàòåãèÿ êîðïîðàòèâíîãî óðîâíÿ. Âèäû êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè. Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç äèâåðñèôèöèðîâàííûõ êîìïàíèé. Îïðåäåëåíèå òåêóùåé êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè. Ìàòðè÷íûå ìåòîäû îöåíêè äèâåðñèôèöèðîâàííûõ ïîðòôåëåé. Ìàòðèöà «ðîñò — äîëÿ». Ìàòðèöà ïðèâëåêàòåëüíîñòè îòðàñëè — ñèëüíûå ñòîðîíû ïðåäïðèÿòèÿ. Ìàòðèöà æèçíåííîãî öèêëà. Âûáîð òèïà ìàòðèöû. Ñðàâíåíèå ñèëüíûõ ñòîðîí áèçíåñ-åäèíèö. Àíàëèç ñòðàòåãè÷åñêîãî ñîîòâåòñòâèÿ. Ðàíæèðîâàíèå áèçíåñ-åäèíèö ïî èíâåñòèöèîííûì ïðèîðèòåòàì. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè êîìïàíèè. Êðèòåðèé ðåçóëüòàòèâíîñòè. Ðàñïðåäåëåíèå ðåñóðñîâ êîìïàíèè. Îðèåíòèðû äëÿ óïðàâëåíèÿ ïðîöåññîì ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèè êîìïàíèè. 10. Ñòðàòåãèÿ è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü êîìïàíèè. Èñïîëüçîâàíèå íàñòóïàòåëüíûõ ñòðàòåãèé äëÿ ñîõðàíåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. Ïðåîäîëåíèå ñèëüíûõ ñòîðîí êîíêóðåíòà. Íàñòóïëåíèå íà ñëàáûå ñòîðîíû êîíêóðåíòà. Îäíîâðåìåííîå íàñòóïëåíèå ïî ìíîãèì íàïðàâëåíèÿì. Îáõîäíûå ìàíåâðû. 170 «Ïàðòèçàíñêèå» íàñòóïëåíèÿ. Ïðåâåíòèâíûå äåéñòâèÿ. Âûáîð îáúåêòîâ äëÿ àòàêè. Èñïîëüçîâàíèå îáîðîíèòåëüíûõ ñòðàòåãèé äëÿ ñîõðàíåíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà. Ñòðàòåãèè âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü. Ñòðàòåãè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè. Ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè óïðåæäàþùèõ äåéñòâèé. 11. Ñîãëàñîâàíèå ñòðàòåãèè è ïîëîæåíèÿ êîìïàíèè. Óñòàíîâëåíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ ïðèîðèòåòîâ îðãàíèçàöèè. Êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè â çàðîæäàþùèõñÿ îòðàñëÿõ. Êîíêóðåíòíûå îòðàñëè â çðåëûõ îòðàñëÿõ. Êîíêóðåíöèÿ â çàñòîéíûõ è çàòóõàþùèõ îòðàñëÿõ. Êîíêóðåíöèÿ âî ôðàãìåíòèðîâàííûõ îòðàñëÿõ. Ñòðàòåãèè äëÿ ëèäåðîâ îòðàñëè. Ñòðàòåãèè äëÿ êîìïàíèé-ïðåñëåäîâàòåëåé. Ñòðàòåãèè äëÿ ñëàáûõ áèçíåñîâ. Ñòðàòåãèè ïîëíîãî îáíîâëåíèÿ. 12. Óïðàâëåí÷åñêèé ó÷åò êàê ñèñòåìà èíôîðìàöèîííîé ïîääåðæêè êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè. Ïðèáûëüíîñòü ñåãìåíòîâ ðûíêà êàê ðåçóëüòàò êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè. Ó÷åò êîíêóðåíòîâ â ìîäåëèðîâàíèè ñòðàòåãè÷åñêèõ ïðåèìóùåñòâ êîìïàíèè. Áàðüåðû äëÿ âõîäà â îòðàñëü. Àëüòåðíàòèâíûå ñòðàòåãèè äëÿ êàæäîãî êîíêóðåíòà. Áàðüåðû äëÿ âûõîäà èç îòðàñëè. Ìîäåëèðîâàíèå îëèãîïîëèè. Èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ. 13. Àíàëèç ïðèáûëüíîñòè êîìïàíèé ïî ïîòðåáèòåëÿì. Ìàêñèìèçàöèÿ äîõîäîâ îò ñóùåñòâóþùèõ ïîòðåáèòåëåé. Äîñòîèíñòâà àíàëèçà ïðèáûëüíîñòè ïî ïîòðåáèòåëÿì. Óäåðæàíèå ïîòðåáèòåëåé. Ãðóïïèðîâêà ïîòðåáèòåëåé. Ãðóïïèðîâêà êëèåíòîâ ïî ãåîãðàôè÷åñêîìó ïðèçíàêó. Ìàòðè÷íàÿ ôîðìà ãðóïïèðîâêè êëèåíòîâ. Ïðîáëåìû àíàëèçà ïðèáûëüíîñòè ïî ïîòðåáèòåëÿì. 14. Àíàëèç ïðèáûëüíîñòè ïðîäóêòà. Çàâèñèìîñòü «ïðèáûëü/îáúåì ïðîäàæ». Ìàêñèìèçàöèÿ ñòîèìîñòè ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ. Ïðÿìàÿ ïðèáûëü ïðîäóêòà. Ïðîäóêòû è áðýíäû. Ïðèçíàêè áðýíäà. Èåðàðõèÿ ïðîäóêòîâ, ñåãìåíòàöèÿ ïðîäóêòîâ, óïàêîâî÷íàÿ ñåãìåíòàöèÿ, êàíàëû ñáûòà. Ïðîáëåìû êðîññ-ñóáñèäèðîâàíèÿ ïðîäóêòîâ. Ñîçäàíèå êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà. Ìàòðèöà ïðèâëåêàòåëüíîñòè ïðîäóêòà. 15. Ñâåäåíèå ñòðàòåãèé îòäåëüíûõ ïîäñèñòåì îðãàíèçàöèè â åäèíóþ ñòðàòåãèþ. Ñòðàòåãè÷åñêàÿ ñèíåðãèÿ. Äîðàáîòêà ñòðàòåãèè äî óðîâíÿ öåëîñòíîé è âñåñòîðîííåé ïðîãðàììû êîíêóðåíòíûõ äåéñòâèé îðãàíèçàöèè íà çàäàííóþ ñòðàòåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó. 16. Ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè. Îñíîâíûå ýòàïû ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. Áèçíåñ-óñïåõ êàê êðèòåðèé ýôôåêòèâíîñòè ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. Çàïóñê ñòðàòåãèè êàê îäíî èç êëþ÷åâûõ ðåøåíèé ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ. Ñèñòåìà ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé. Îñíîâíûå îáëàñòè ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé: èíôîðìèðîâàíèå è ìîòèâàöèÿ ïåðñîíàëà, ëèäåðñòâî è ñòèëü ìåíåäæìåíòà, áàçîâûå öåííîñòè è êîðïîðàòèâíàÿ êóëüòóðà, îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà, ðåñóðñíîå (â ÷àñòíîñòè, ôèíàíñîâîå) îáåñïå÷åíèå, êîìïåòåíöèÿ è íàâûêè. Êëþ÷åâûå ñòðàòåãè÷åñêèå èçìåíåíèÿ. Îðãàíè÷íîñòü ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé. 171 17. Ðàçðàáîòêà ïîëèòèêè è ïðîöåäóð, ñïîñîáñòâóþùèõ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. Ïîääåðæèâàþùèå ñèñòåìû è ñòèìóëû. Ïåðåðàñïðåäåëåíèå ðåñóðñîâ äëÿ óâÿçêè ñìåò ñî ñòðàòåãèåé. Ðàçðàáîòêà ïîëèòèêè, ñïîñîáñòâóþùåé ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. Ïðèìåíåíèå èííîâàöèîííûõ òåõíîëîãèé äëÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ïðîöåññîâ óïðàâëåíèÿ. Òîòàëüíîå óïðàâëåíèå êà÷åñòâîì. Ñîçäàíèå ïîääåðæèâàþùèõ ñèñòåì, îáåñïå÷èâàþùèõ ýôôåêòèâíîå âûïîëíåíèå ôóíêöèé ïåðñîíàëîì. Ðàçðàáîòêà ñèñòåì âîçíàãðàæäåíèÿ. Èñïîëüçîâàíèå ìåòîäîâ ìîòèâàöèè è ñòèìóëèðîâàíèÿ, îáåñïå÷èâàþùèõ ñîäåéñòâèå è ïðèâåðæåííîñòü ñòðàòåãèè âñåõ çâåíüåâ îðãàíèçàöèè. Ïîçèòèâíûå è íåãàòèâíûå ìåòîäû ìîòèâàöèè. Ìîðàëüíîå è ìàòåðèàëüíîå ñòèìóëèðîâàíèå. 18. Ôîðìèðîâàíèå îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðû, áëàãîïðèÿòñòâóþùåé ñòðàòåãèè. Ñòðàòåãè÷åñêîå ëèäåðñòâî â ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. Èñòî÷íèê êóëüòóðû êîìïàíèè. Çíà÷åíèå êóëüòóðíûõ òðàäèöèé è ñîîòâåòñòâèå êóëüòóðû ðåàëèçóåìîé ñòðàòåãèè. Ïðî÷íûå è ñëàáûå êóëüòóðíûå òðàäèöèè. Íåýôôåêòèâíûå èëè íåçäîðîâûå êóëüòóðû. Àäàïòèâíûå êóëüòóðû. Îáåñïå÷åíèå ñîîòâåòñòâèÿ ñòðàòåãèè è êóëüòóðû. Ñèìâîëè÷åñêèå è ñîäåðæàòåëüíûå äåéñòâèÿ ïðîâîäíèêîâ ñòðàòåãèè. Ôîðìèðîâàíèå ýòè÷åñêèõ íîðì è öåííîñòåé. Çàÿâëåíèÿ î öåííîñòÿõ. Ýòè÷åñêèå êîäåêñû. Ëèäåðû ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé. Óïðàâëåíèå ïóòåì îáõîäà. 19. Ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëèíã äëÿ êîìïëåêñíîé êîîðäèíàöèè âñåõ ïðîöåññîâ è ýëåìåíòîâ ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé. Ôóíêöèè ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà. Îáùèå ïðîáëåìû êîíòðîëÿ. Ìåòîäû ôèíàíñîâîãî êîíòðîëÿ ñòðàòåãèé âíåäðåíèÿ, çðåëîñòè, ñòàðåíèÿ è óïàäêà ïðîäóêòà. 20. Ðàçðàáîòêà è ïðèìåíåíèå ñèñòåì ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåí÷åñêîãî ó÷åòà. Âûáîð îïòèìàëüíûõ ôèíàíñîâûõ ïîêàçàòåëåé â ñèñòåìå âíóòðåííåãî ñòðàòåãè÷åñêîãî ó÷åòà. Ðàçäåëüíîñòü ïîêàçàòåëåé ýêîíîìè÷åñêîé è óïðàâëåí÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè. Ðàçäåëåíèå íåóñòðàíèìûõ è ñâîðà÷èâàåìûõ çàòðàò. Ðàçäåëåíèå ñâîðà÷èâàåìûõ è òåõíèêî-ýêîíîìè÷åñêèõ çàòðàò. Ñòðàòåãè÷åñêèé ó÷åò íîðìàòèâíûõ çàòðàò. Àäàïòàöèÿ ê áóäóùèì ïåðåìåíàì. Ãèáêèå ïðîèçâîäñòâåííûå ñèñòåìû. Ðîëü èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé â îðãàíèçàöèè ñèñòåì ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåí÷åñêîãî ó÷åòà. Ïðîáëåìû ñáîðà äàííûõ. Ïðîáëåìû ââîäà äàííûõ. Ñëóæáû óïðàâëåíèÿ èíôîðìàöèîííûìè è ìàòåðèàëüíûìè ïîòîêàìè â îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðå ïðåäïðèÿòèÿ. Óïðàâëåí÷åñêàÿ èíôîðìàöèÿ. Ñèñòåìà àíàëèçà èíôîðìàöèè. IV. ÒÅÌÀÒÈÊÀ ÑÅÌÈÍÀÐÑÊÈÕ ÇÀÍßÒÈÉ Ñåìèíàð 1 Îñíîâíûå ýòàïû èçó÷åíèÿ êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèè â îòðàñëè (2 ÷àñà) 1. Îáîáùåííàÿ ñõåìà êîíêóðåíöèè â îòðàñëè. 2. Ïðîôèëü êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ. 3. Ãðóïïû âëèÿíèÿ â ñòðàòåãè÷åñêîì ïðîöåññå. 4. Áåí÷ìàðêèíã êàê èíñòðóìåíò ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà. 172 Ëèòåðàòóðà 1. Òîìïñîí, À. À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò / À. À. Òîìïñîí, À. Äæ. Ñòðèêëåíä. Ì. : Èíôðà-Ì, 2000. 2. Çóá, À. Ò. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà / À. Ò. Çóá. Ì. : Àñïåêò Ïðåññ, 2002. 3. Ìîèñååâà, Í. Ê. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå òóðèñòñêîé ôèðìîé / Í. Ê. Ìîèñååâà. Ì. : Ôèíàíñû è ñòàòèñòèêà, 2000. 4. Êîòëåð, Ô. Ìàðêåòèíã. Ãîñòåïðèèìñòâî. Òóðèçì / Ô. Êîòëåð, Äæ. Áîóýí, Äæ. Ìåéêåíç. Ì. : ÞÍÈÒÈ, 2002 (ãë. 9. Áðýíäèíã; ãë. 11. Ðåíòàáåëüíîñòü âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì). Ñåìèíàð 2 Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç âíåøíåé è âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè (4 ÷àñà) 1. Ñòðóêòóðíûé àíàëèç êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè. Ìîäåëü ïÿòè ñèë Ì. Ïîðòåðà. 2. SWOT-àíàëèç, PEST-àíàëèç êàê èíñòðóìåíòû îöåíêè è ïðîãíîçèðîâàíèÿ êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè. 3. Àíàëèç ðåñóðñîâ îðãàíèçàöèè. Êîìïîíåíòû âíóòðåííåãî àíàëèçà ðåñóðñîâ îðãàíèçàöèè. 4. Ñòðóêòóðà è àíàëèç öåïî÷êè ñîçäàíèÿ öåííîñòè. Ëèòåðàòóðà 1. Òîìïñîí, À. À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò / À. À. Òîìïñîí, À. Äæ. Ñòðèêëåíä. Ì. : Èíôðà-Ì, 2000. 2. Çóá, À. Ò. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà / À. Ò. Çóá. Ì. : Àñïåêò Ïðåññ, 2002. 3. Ïîïîâ, Ñ. À. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå. Ìîäóëüíàÿ ïðîãðàììà äëÿ ìåíåäæåðîâ / Ñ. À. Ïîïîâ. Ì. : Èíôðà-Ì, 2000. Ñåìèíàð 3 Ñòðàòåãèè è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü (2 ÷àñà) 1. Áàçîâûå ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè. 2. Èñïîëüçîâàíèå íàñòóïàòåëüíûõ ñòðàòåãèé äëÿ ñîõðàíåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. 3. Èñïîëüçîâàíèå îáîðîíèòåëüíûõ ñòðàòåãèé äëÿ ñîõðàíåíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà. 4. Ñòðàòåãèè âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü. Ëèòåðàòóðà 1. Ïîðòåð, Ì. Êóðñ ÌÂÀ ïî ñòðàòåãè÷åñêîìó ìåíåäæìåíòó / Ì. Ïîðòåð, Äæ. Ñàìïëåð, Ñ. Ê. Ïðàõàëàä. Ì. : Àëüïèíà Áèçíåñ Áóêñ, 2004. 2. Òîìïñîí, À. À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò / À. À. Òîìïñîí, À. Äæ. Ñòðèêëåíä. Ì. : Èíôðà-Ì, 2000. 173 Ñåìèíàð 4 Óïðàâëåí÷åñêèé ó÷åò êàê ñèñòåìà èíôîðìàöèîííîé ïîääåðæêè êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè (6 ÷àñîâ) 1. Àíàëèç ïðèáûëüíîñòè êîìïàíèé ïî ïîòðåáèòåëÿì (îöåíêà íà îñíîâå îðèåíòàöèè áèçíåñà íà ïîòðåáèòåëÿ). 2. Ìàêñèìèçàöèÿ äîõîäîâ îò ñóùåñòâóþùèõ ïîòðåáèòåëåé. 3. Óäåðæàíèå ïîòðåáèòåëåé. Ãðóïïèðîâêà ïîòðåáèòåëåé. 4. Àíàëèç ïðèáûëüíîñòè ïðîäóêòà. 5. Ìàêñèìèçàöèÿ ñòîèìîñòè ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ. 6. Ïðîäóêòû è áðýíäû êàê èñòî÷íèêè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ. Ïðèçíàêè áðýíäà. 7. Ìàòðèöà «ïðèâëåêàòåëüíîñòü îòðàñëè — êîíêóðåíòíàÿ ïîçèöèÿ». Ëèòåðàòóðà 1. Óîðä, Ê. Ñòðàòåãè÷åñêèé óïðàâëåí÷åñêèé ó÷åò / Ê. Óîðä. Ì. : Îëèìï-Áèçíåñ, 2002. 2. Âèõàíñêèé, Î. Ñ. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå / Î. Ñ. Âèõàíñêèé. Ì. : Ãàðäàðèêè, 2000 (ãë. 8. Ïðîäóêòîâàÿ ñòðàòåãèÿ. Àíàëèç ïîðòôåëÿ ïðîäóêöèè). 3. Äýé, Äæ. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìàðêåòèíã / Äæ. Äýé. Ì. : Ýêñìî, 2002. 4. Êîòëåð, Ô. Ìàðêåòèíã. Ãîñòåïðèèìñòâî. Òóðèçì / Ô. Êîòëåð, Äæ. Áîóýí, Äæ. Ìåéêåíç. Ì. : ÞÍÈÒÈ, 2002. Ñåìèíàð 5 Îñíîâíûå çàäà÷è ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè (2 ÷àñà) 1. Ïåðåðàñïðåäåëåíèå ðåñóðñîâ. Óâÿçêà ñìåò ñî ñòðàòåãèåé. 2. Ðàçðàáîòêà ïîëèòèêè è ïðîöåäóð, ñïîñîáñòâóþùèõ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. 3. Ñèñòåìà ìåíåäæìåíòà êà÷åñòâà. 4. Ðàçðàáîòêà ñèñòåì âîçíàãðàæäåíèÿ, ñïîñîáñòâóþùèõ ñòðàòåãèè. Ìåòîäû ìîòèâàöèè è ñòèìóëèðîâàíèÿ. Ëèòåðàòóðà Òîìïñîí, À. À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò / À. À. Òîìïñîí, À. Äæ. Ñòðèêëåíä. Ì. : Èíôðà-Ì, 2000. Ñåìèíàð 6 Ìàòðè÷íûå èíñòðóìåíòû ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà (2 ÷àñà) 1. 2. 3. 4. Áîñòîíñêàÿ ìàòðèöà äëÿ ãèïîòåòè÷åñêîãî ïîðòôåëÿ áèçíåñà. Ìàòðèöà È. Àíñîôôà. Ìàòðèöà «General Electric». Ìàòðèöà æèçíåííîãî öèêëà Õîóôåðà. 174 Ëèòåðàòóðà Òîìïñîí, À. À. Ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò / À. À. Òîìïñîí, À. Äæ. Ñòðèêëåíä. Ì. : Èíôðà-Ì, 2000 (ãë. 7, ñ. 244—249; 287—314). V. ÂÎÏÐÎÑÛ Ê ÝÊÇÀÌÅÍÓ ÏÎ ÊÓÐÑÓ «ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ» 1. Öåëè è çàäà÷è ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå â ñèñòåìå ìåíåäæìåíòà. 2. Ïðåäïîñûëêè âîçíèêíîâåíèÿ è ýòàïû ðàçâèòèÿ ïðîöåññà ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ. 3. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé Ñ. À. Ïîïîâà. 4. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà À. À. Òîìïñîíà. 5. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Ð. Ëèí÷à. 6. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Ô. Ð. Äýâèäà. 7. Ìåíòàëüíîñòü ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ è ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ. 8. Ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîãî âèäåíèÿ è ìèññèè êîìïàíèè. 9. Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç êàê ýòàï ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà. 10. Äèàãíîñòèêà âíåøíåãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè. SWOT-àíàëèç êàê èñõîäíûé ìåòîä âíåøíåãî àóäèòà. 11. Ñèñòåìíûé àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè. 12. Ñòðàòåãè÷åñêèé SNW-àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû. 13. Ïðè÷èíû çàïàçäûâàíèÿ ðåàêöèè íà âíåøíèå èçìåíåíèÿ. «Ñòðàòåãè÷åñêèå îêíà». 14. Àíàëèç êîíêóðåíöèè. Ìîäåëü ïÿòè ñèë êîíêóðåíöèè Ì. Ïîðòåðà. 15. Ïðîôèëü êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ. 16. Áàçîâûå ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè. 17. Âèäû êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ îðãàíèçàöèè, èñòî÷íèêè èõ ïðèîáðåòåíèÿ è ìåòîäû ñîõðàíåíèÿ. 18. Ìîäåëü áàçèñíîé öåïè ôîðìèðîâàíèÿ öåííîñòè äëÿ ïîòðåáèòåëÿ. 19. Ñòðàòåãèÿ äèôôåðåíöèàöèè. Òèïû äèôôåðåíöèàöèè. 20. Ñòðàòåãèÿ ëèäåðñòâà íà îñíîâå íèçêèõ èçäåðæåê. 21. Ñòðàòåãèÿ ôîêóñèðîâàíèÿ íà óçêîì ñåãìåíòå ðûíêà íà îñíîâå íèçêèõ èçäåðæåê. 22. Ñòðàòåãèÿ ôîêóñèðîâàíèÿ íà óçêîì ñåãìåíòå ðûíêà íà îñíîâå äèôôåðåíöèàöèè. 23. Ñòðàòåãèÿ íàèëó÷øåé ñòîèìîñòè. 24. Èåðàðõèÿ ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè. 25. Êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ. Ýëåìåíòû êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè. 26. Ñòðàòåãèè áèçíåñà. Îñíîâíûå ýëåìåíòû ñòðàòåãèè áèçíåñà. 27. Òèïîâûå ñòðàòåãèè áèçíåñ-óðîâíÿ. 28. Ñòðàòåãèÿ ïðÿìîé èíòåãðàöèè è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ. 29. Ñòðàòåãèÿ îáðàòíîé èíòåãðàöèè è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ. 175 30. Ñòðàòåãèÿ ãîðèçîíòàëüíîé èíòåãðàöèè è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ. 31. Ñòðàòåãèÿ çàõâàòà ðûíêà è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ. 32. Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ðûíêà è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ. 33. Ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ ïðîäóêòà è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ. 34. Ñòðàòåãèÿ êîíãëîìåðàòèâíîé äèâåðñèôèêàöèè è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ. 35. Ñòðàòåãèÿ ãîðèçîíòàëüíîé äèâåðñèôèêàöèè è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ. 36. Ñòðàòåãèÿ ñîêðàùåíèÿ è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ. 37. Ñòðàòåãèÿ îòòîðæåíèÿ è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ. 38. Ñòðàòåãèÿ ëèêâèäàöèè è óñëîâèÿ åå ïðèìåíåíèÿ. 39. Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè ñïåöèàëèçèðîâàííûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè. 40. Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ. 41. Ïðîäóêòîâûé ïðîôèëü îðãàíèçàöèè. Òðàôàðåòíûé ìåòîä ïîñòðîåíèÿ ïðîäóêòîâîãî ïðîôèëÿ. 42. Áàçîâûå êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè â ðàçðàáîòêå è ðåàëèçàöèè ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû îðãàíèçàöèè. 43. Ôèíàíñîâàÿ ñòðàòåãèÿ îá èñïîëüçîâàíèè ñîáñòâåííûõ è ïðèâëå÷åíèè âíåøíèõ ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ. 44. Ñòðàòåãèÿ èñïîëüçîâàíèÿ ÷åëîâå÷åñêîãî ïîòåíöèàëà. Ôîðìèðîâàíèå ýôôåêòèâíîé îðãàíèçàöèè. 45. Ìîòèâàöèÿ â óïðàâëåíèè ïåðñîíàëîì îðãàíèçàöèè. 46. Ñòèìóëèðîâàíèå ïåðñîíàëà. Ìàòåðèàëüíîå è ìîðàëüíîå ñòèìóëèðîâàíèå òðóäîâîé äåÿòåëüíîñòè ïåðñîíàëà. 47. Ñîãëàñîâàíèå ñòðàòåãèè è ïîëîæåíèÿ êîìïàíèè. Óñòàíîâëåíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ ïðèîðèòåòîâ. 48. Êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè â çàðîæäàþùèõñÿ îòðàñëÿõ. 49. Êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè â çðåëûõ îòðàñëÿõ. 50. Êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè â çàñòîéíûõ è çàòóõàþùèõ îòðàñëÿõ. 51. Ñòðàòåãèè äëÿ ëèäåðîâ îòðàñëè. 52. Ñòðàòåãèè äëÿ êîìïàíèé-ïðåñëåäîâàòåëåé. 53. Ñòðàòåãèè ñëàáûõ áèçíåñîâ. 54. Ñòðàòåãèè ïîëíîãî îáíîâëåíèÿ. 55. Ðàçðàáîòêà ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè. Êðèòåðèè ïîòåíöèàëüíî ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè. 56. Ïîëþñû ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè: àáñîëþòíàÿ èððàöèîíàëüíîñòü è ïðåäåëüíàÿ ðàöèîíàëüíîñòü. 57. Ñîñòàâëÿþùèå ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè (ñôåðà äåÿòåëüíîñòè, çàäà÷è, èäåíòèôèêàöèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ áèçíåñ-åäèíèö, ðàçìåùåíèå ðåñóðñîâ, ðàçâèòèå êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ). 58. Ïðèðîñòíîé è ïðåäïðèíèìàòåëüñêèé òèïû îðãàíèçàöèîííîãî ïîâåäåíèÿ. 59. Ñâÿçü îðãàíèçàöèîííîé àðõèòåêòîíèêè ñ âèäîì óïðàâëåíèÿ (ñòðàòåãè÷åñêèì, îïåðàòèâíûì). 60. Êîíöåïòóàëüíûå ïîäõîäû ê ïîñòðîåíèþ îáùèõ è ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ñòðàòåãèé îðãàíèçàöèè. 176 61. Èñïîëüçîâàíèå íàñòóïàòåëüíûõ ñòðàòåãèé êàê ñðåäñòâà ñîõðàíåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. 62. Ïðåîäîëåíèå ñèëüíûõ ñòîðîí êîíêóðåíòà. 63. Íàñòóïëåíèå íà ñëàáûå ñòîðîíû êîíêóðåíòà. 64. Ìíîãîïëàíîâîå íàñòóïëåíèå (îäíîâðåìåííîå íàñòóïëåíèå ïî ìíîãèì íàïðàâëåíèÿì). 65. «Ïðåâåíòèâíûå äåéñòâèÿ» êàê íàñòóïàòåëüíàÿ ñòðàòåãèÿ àòàêóþùåé êîìïàíèè. 66. Âûáîð îáúåêòà äëÿ àòàêè. 67. Èñïîëüçîâàíèå îáîðîíèòåëüíûõ ñòðàòåãèé äëÿ ñîõðàíåíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà. 68. Îñíîâíûå çàäà÷è ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. 69. Ïåðåðàñïðåäåëåíèå ðåñóðñîâ. Óâÿçêà ñìåò ñî ñòðàòåãèåé. 70. Ðàçðàáîòêà ïîëèòèêè è ïðîöåäóð, ñïîñîáñòâóþùèõ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. 71. Ïðèìåíåíèå ïåðåäîâûõ ìåòîäîâ äëÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òåõíîëîãè÷åñêèõ è óïðàâëåí÷åñêèõ ïðîöåññîâ. Ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ êà÷åñòâîì. 72. Ñîçäàíèå ïîääåðæèâàþùèõ ñòðàòåãèþ ñèñòåì. 73. Ðàçðàáîòêà ñèñòåì âîçíàãðàæäåíèÿ, ñïîñîáñòâóþùèõ ñòðàòåãèè. 74. Ôîðìèðîâàíèå îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðû, áëàãîïðèÿòñòâóþùåé ñòðàòåãèè. 75. Ñîäåðæàíèå ïîíÿòèÿ «îðãàíèçàöèîííàÿ êóëüòóðà». Èñòî÷íèêè êóëüòóðû êîìïàíèè. 76. Êóëüòóðíûå òðàäèöèè. Íåýôôåêòèâíûå è àäàïòèâíûå êóëüòóðû. 77. Îáåñïå÷åíèå ñîîòâåòñòâèÿ ñòðàòåãèè è êóëüòóðû. 78. Óïðàâëåí÷åñêèé ó÷åò êàê ñèñòåìà èíôîðìàöèîííîé ïîääåðæêè êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè. 79. Ëèäåðû ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé. Ñèìâîëè÷åñêèå è ñîäåðæàòåëüíûå äåéñòâèÿ ïðîâîäíèêîâ ñòðàòåãèé. 80. Àíàëèç ïðèáûëüíîñòè êîìïàíèè ïî ïîòðåáèòåëÿì. 81. Ìàêñèìèçàöèÿ äîõîäîâ îò ñóùåñòâóþùèõ ïîòðåáèòåëåé. Ïðîãðàììû ëîÿëüíîñòè. 82. Àíàëèç ïðèáûëüíîñòè ïðîäóêòà. 83. Ìàêñèìèçàöèÿ ñòîèìîñòè ñóùåñòâóþùèõ ïðîäóêòîâ. 84. Ïðîäóêòû è áðýíäû êàê èñòî÷íèêè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ. 85. Îáåñïå÷åíèå ñáîðà ñòðàòåãè÷åñêîé èíôîðìàöèè (äàííûå î ïîêóïàòåëÿõ, ïðîäóêòàõ, îïåðàöèÿõ, ðàáîòíèêàõ, ôèíàíñîâûõ ðåçóëüòàòàõ). 86. Ñòðóêòóðíûå èçìåíåíèÿ â îðãàíèçàöèè â ñâÿçè ñ ðåàëèçàöèåé ñòðàòåãèè. 87. Øàáëîíû ñòðóêòóðíîãî ðàçâèòèÿ êîðïîðàöèè Àëüôðýäà ×àíäëåðà: ëèíåéíûé, ôóíêöèîíàëüíûé, äèâèçèîíàëüíûé. 88. Ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëèíã â êîìïëåêñíîé êîîðäèíàöèè ïðîöåññîâ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ. 89. Ýëåìåíòû ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà. 90. Ñîçäàíèå ñèñòåìû èçìåðåíèÿ è îòñëåæèâàíèÿ ïàðàìåòðîâ. 91. Ñðàâíåíèå è îöåíêà ðåçóëüòàòîâ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè. 177 92. Ïðîâåäåíèå êîððåêòèðîâêè ñòðàòåãèè. Ñìåíà ñòðàòåãèé ïî ìåðå ðàçâèòèÿ áèçíåñà. Ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòèíèóì. 93. Ãðàôè÷åñêèå è ìàòðè÷íûå èíñòðóìåíòû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ. 94. Êàðòà ñòðàòåãè÷åñêèõ ãðóïï îðãàíèçàöèé â îòðàñëè. 95. Ìàòðèöà Áîñòîíñêîé êîíñàëòèíãîâîé ãðóïïû. 96. Ìàòðèöà Mc Kinsly. 97. Ìàòðèöà «General Electric». 98. PEST-àíàëèç è åãî ïðèìåíåíèå â ñòðàòåãè÷åñêîì ìåíåäæìåíòå. 99. Ìàòðèöà Èãîðÿ Àíñîôôà «ïðîäóêò — ðûíîê». 100. Ìàòðèöà æèçíåííîãî öèêëà Õîóôåðà. Ïðèëîæåíèå 2 ÊÎÍÒÐÎËÜÍÎ-ÒÅÑÒÎÂÛÅ ÇÀÄÀÍÈß ÏÎ ÊÓÐÑÓ «ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ» I. ÇÀÄÀ×È ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÃÎ ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÅÉ 1. Íàçîâèòå ïÿòü çàäà÷ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì: À 1) ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîãî âèäåíèÿ è ìèññèè îðãàíèçàöèè; 2) îïðåäåëåíèå öåëåé; 3) ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè äîñòèæåíèÿ öåëåé; 4) âíåäðåíèå è ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèé; 5) îöåíêà ðàáîòû, èçó÷åíèå íîâûõ òåíäåíöèé è îñóùåñòâëåíèå êîððåêòèðóþùèõ äåéñòâèé. Á 1) îïðåäåëåíèå ìèññèè; 2) äèàãíîñòèêà âíóòðåííåé ñðåäû; 3) ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç; 4) ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè; 5) ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëèíã.  1) ðàçðàáîòêà ìèññèè, öåëåâûõ ïðèîðèòåòîâ; 2) ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç; 3) ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè; 4) ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè îñíîâíûõ ïîäñèñòåì îðãàíèçàöèè; 5) ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèé. à 1) ðàçðàáîòêà öåëåé è öåëåâûõ ïðèîðèòåòîâ; 2) äèàãíîñòèêà âíåøíåé ñðåäû; 3) ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè îòäåëüíûõ áèçíåñîâ; 4) ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèé; 5) ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëèíã. 2. Íàçîâèòå îñíîâíûå ïðèíöèïû âíóòðåííåãî àóäèòà ðåñóðñîâ ïðåäïðèÿòèÿ: à) ñèñòåìíîñòü; á) êîìïëåêñíîñòü; â) ñîïîñòàâèìîñòü; ã) óíèêàëüíîñòü; ä) íàó÷íîñòü; å) ðåàêöèÿ ðóêîâîäñòâà; æ) ñæàòûå âðåìåííûå ñðîêè; ç) òðàäèöèîííîñòü. 179 3. Çàêîí÷èòå ñïèñîê çàäà÷ ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ: à) ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîãî âèäåíèÿ è ìèññèè êîìïàíèè; á) îïðåäåëåíèå êîðïîðàòèâíûõ è ôóíêöèîíàëüíûõ öåëåé; â) ðàçðàáîòêà êîðïîðàòèâíûõ è ôóíêöèîíàëüíûõ ñòðàòåãèé; ã) âíåäðåíèå è ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè; ä) ……………………………………………………….................……… . 4. Íàçîâèòå ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà, â êîòîðûõ àíàëèç âíåøíåãî îêðóæåíèÿ ïðåäøåñòâóåò ðàçðàáîòêå ìèññèè, öåëåé è ñòðàòåãèè: à) ìîäåëü Ñ. À. Ïîïîâà; á) ìîäåëü À. À. Òîìïñîíà; â) ìîäåëü Ð. Ëèí÷à; ã) ìîäåëü Í. Ê. Ìîèñååâîé; ä) ìîäåëü Ô. Ð. Äýâèäà. 5. Íàçîâèòå ñîâîêóïíîñòü ôàêòîðîâ, ó÷èòûâàåìûõ ïðè ôîðìóëèðîâàíèè ñòðàòåãè÷åñêîé ìèññèè êîìïàíèè: à) SWOT-àíàëèç è ïîòðåáíîñòè; á) õàðàêòåðèñòèêà ïðîäóêöèè è åå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè; â) îöåíêà âíåøíèõ óãðîç è ïåðñïåêòèâ ðîñòà áèçíåñà; ã) õàðàêòåðèñòèêà ïðîäóêöèè, ïîòðåáíîñòè è ïåðñïåêòèâû ðîñòà áèçíåñà. 6. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèÿ òåðìèíà «ñòðàòåãèÿ»: à) Îáùåå îïðåäåëåíèå. Ñòðàòåãèÿ — ýòî îáùèé ïëàí ………………………………………… . á) Èíñòðóìåíòàëüíîå îïðåäåëåíèå. Ñòðàòåãèÿ — ýòî ïëàí ðàñïðåäåëåíèÿ …………………………… . â) Îïðåäåëåíèå, îáîñíîâûâàþùåå ïîëüçó ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ. Ñòðàòåãèÿ — ýòî èíñòðóìåíò êîîðäèíàöèè …………………… . ã) Îïðåäåëåíèå, îïèñûâàþùåå ïîñëåäîâàòåëüíûå øàãè ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ. Ñòðàòåãèÿ — ýòî ïðîöåññ ïðèâåäåíèÿ …………………………… . ä) Îïðåäåëåíèå, õàðàêòåðèçóþùåå îäíî èç íîâûõ íàïðàâëåíèé ðàçâèòèÿ òåîðèè ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ. Ñòðàòåãèÿ — ýòî äîëãîñðî÷íûé ïëàí ……………………………… . 7. Îñíîâíûìè ìåòîäàìè îöåíêè êîíêóðåíòíîé ñèëû êîìïàíèè ÿâëÿþòñÿ ………………………… è …………………………… ìåòîäû. Êàêîé èç íèõ ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå ñîâåðøåííûì è ïî÷åìó? …………………………………………………………………………… . 8. Ðàñïðåäåëèòå ïî ãðóïïàì ôàêòîðû â çàâèñèìîñòè îò ñòåïåíè è õàðàêòåðà âîçäåéñòâèÿ íà ïðîöåññû, ïðîòåêàþùèå â ðàìêàõ ïðåäïðèÿòèÿ: à) êîíêóðåíòû; á) äåìîãðàôè÷åñêèå; â) ïîñòàâùèêè; ã) ýêîíîìè÷åñêèå; ä) ïðèðîäíûå; å) ïîòðåáèòåëè; 180 æ) íàó÷íî-òåõíè÷åñêèå; ç) ðûíîê ðàáî÷åé ñèëû; è) ïîëèòèêî-ïðàâîâûå. Ôàêòîðû ìàêðîñðåäû: ……………………………………………………………………………………… . Îòðàñëåâûå ôàêòîðû: ……………………………………………………………………………………… . 9. Âûáåðèòå ïðàâèëüíûé âàðèàíò îòâåòà íà âîïðîñ «×òî òàêîå ìèññèÿ îðãàíèçàöèè?»: à) ìèññèÿ — ýòî ãëàâíàÿ öåëü ïåðâîãî óðîâíÿ äåðåâà öåëåé îðãàíèçàöèè; á) ìèññèÿ — ýòî ãëàâíàÿ öåëü îðãàíèçàöèè, êîòîðàÿ îïðåäåëÿåò êàê ïðèîðèòåòíîå íàïðàâëåíèå åå äåÿòåëüíîñòè, òàê è îñíîâíóþ ïðè÷èíó åå ñóùåñòâîâàíèÿ; â) ìèññèÿ — ýòî ôîðìóëèðîâêà îñíîâíîãî íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè; ã) ìèññèÿ — ýòî ãëàâíàÿ öåëü îðãàíèçàöèè, êîòîðàÿ îôèöèàëüíî óòâåðæäåíà â áèçíåñ-ïëàíå. 10. Àíàëèçèðóÿ ñòðàòåãè÷åñêóþ ìîäåëü, óñòàíîâèòå, êàêàÿ èç ñòàäèé ïðîïóùåíà íà ðèñ. 1: 1) ðàçâèòèå ñòðàòåãèè è åå ðåàëèçàöèÿ; 2) îïðåäåëåíèå ïîëèòèêè è ãîäîâûõ öåëåé; 3) àíàëèç ðåñóðñîâ êîìïàíèè. Ðèñ. 1. Ìîäåëü ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà Ô. Ð. Äýâèäà 181 II. ÐÀÇÐÀÁÎÒÊÀ ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÃÎ ÏËÀÍÀ 1. Ïîÿñíèòå êëþ÷åâûå òåðìèíû ñòðàòåãè÷åñêîãî ïîäõîäà ê óïðàâëåíèþ: à) ñòðàòåãè÷åñêîå âèäåíèå — á) ñòðàòåãè÷åñêèå öåëè — â) ñòðàòåãèÿ îðãàíèçàöèè — ã) ñòðàòåãè÷åñêèé ïëàí — 2. Íàçîâèòå òðè çàäà÷è ðàçðàáîòêè ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà: À 1) ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîãî âèäåíèÿ; 2) îïðåäåëåíèå öåëåé; 3) ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè. Á 1) îïðåäåëåíèå ðûíî÷íîé ïîçèöèè; 2) îïðåäåëåíèå è ôîðìèðîâàíèå áèçíåñà; 3) ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè.  1) ðàçðàáîòêà öåëåé îðãàíèçàöèè; 2) ðàçðàáîòêà, îöåíêà è âûáîð àëüòåðíàòèâíûõ ñòðàòåãèé ïî êîíêðåòíûì ïîäñèñòåìàì îðãàíèçàöèè. à 1) ôîðìèðîâàíèå ñòðàòåãè÷åñêîãî âèäåíèÿ; 2) îïðåäåëåíèå ìèññèè; 3) ðàçðàáîòêà êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè êàê ïðîãðàììû êîíêðåòíûõ äåéñòâèé. III. ÁÀÇÎÂÛÅ ÊÎÍÊÓÐÅÍÒÍÛÅ ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ Êàêîé âèä êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà è êàêàÿ ðûíî÷íàÿ ñôåðà ñîîòâåòñòâóþò óêàçàííîé ÁÊÑ? Ïîñòàâüòå òîëüêî îäèí êðåñòèê â êàæäîé òàáëèöå. ÁÊÑ ¹ 1. Ãëîáàëüíàÿ äèôôåðåíöèàöèÿ Âèä ïðåèìóùåñòâà Ñôåðà âåñü ðûíîê íèøà Äèôôåðåíöèàöèÿ Ëèäåðñòâî ïî èçäåðæêàì ÁÊÑ ¹ 2. Ôîêóñèðîâàííàÿ äèôôåðåíöèàöèÿ Âèä ïðåèìóùåñòâà Ñôåðà âåñü ðûíîê Äèôôåðåíöèàöèÿ Ëèäåðñòâî ïî èçäåðæêàì 182 íèøà ÁÊÑ ¹ 3. Ãëîáàëüíîå ëèäåðñòâî ïî èçäåðæêàì Âèä ïðåèìóùåñòâà Ñôåðà âåñü ðûíîê íèøà Äèôôåðåíöèàöèÿ Ëèäåðñòâî ïî èçäåðæêàì ÁÊÑ ¹ 4. Ôîêóñèðîâàííîå ëèäåðñòâî ïî èçäåðæêàì Âèä ïðåèìóùåñòâà Ñôåðà âåñü ðûíîê íèøà Äèôôåðåíöèàöèÿ Ëèäåðñòâî ïî èçäåðæêàì IV. ÈÅÐÀÐÕÈß ÔÎÐÌÈÐÎÂÀÍÈß ÑÒÐÀÒÅÃÈÉ 1. Ðàñêðîéòå ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè äëÿ äèâåðñèôèöèðîâàííîé êîìïàíèè: À 1) êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ; 2) ñòðàòåãèÿ áèçíåñà; 3) ñòðàòåãèÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè; 4) îïåðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ. Á 1) êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ; 2) ñòðàòåãèÿ áèçíåñà; 3) ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ; 4) îïåðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ.  1) êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ; 2) ñòðàòåãèÿ îòäåëüíûõ áèçíåñîâ; 3) ñòðàòåãèÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè; 4) ñòðàòåãèè îñíîâíûõ ïîäñèñòåì îðãàíèçàöèè; 5) îïåðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ. à 1) ñòðàòåãè÷åñêèå ïðèîðèòåòû; 2) êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ; 3) ñòðàòåãèÿ áèçíåñà; 4) ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ; 5) îïåðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ. 2. Ðàñêðîéòå èåðàðõèþ (ïîñëåäîâàòåëüíîñòü) ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèÿ ñ îäíèì áèçíåñîì: 1) 2) 3) 3. Ïî÷åìó ñèñòåìíîå ïîñòðîåíèå êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè ñëåäóåò íà÷èíàòü ñ ðàçðàáîòêè èìåííî ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè? 183 Ïîñòàâüòå êðåñòèê íàïðîòèâ âûáðàííîãî âàðèàíòà (âûáèðàåòñÿ òîëüêî îäèí âàðèàíò). Âàðèàíò Ñîäåðæàíèå îòâåòà 1 Ïîòîìó ÷òî îðãàíèçàöèÿ äîëæíà èìåòü ïðîãíîçíóþ èíôîðìàöèþ î ïåðñïåêòèâàõ ïðîäàæ ñâîåãî ïðîäóêòà íà ðàçíûõ ðûíêàõ 2 Ïîòîìó ÷òî ñóòü äåÿòåëüíîñòè ëþáîé îðãàíèçàöèè — ñîçäàíèå ïðîäóêòà è ðåàëèçàöèÿ åãî íà ðûíêå 3 Ïîòîìó ÷òî îðãàíèçàöèÿ äîëæíà ó÷èòûâàòü òåíäåíöèè èçìåíåíèÿ ðûíêà Îòìåòêà î âûáîðå 4. Êàêàÿ èç ñõåì ÿâëÿåòñÿ ïðàâèëüíîé? Ïîñòàâüòå êðåñòèê íàïðîòèâ âûáðàííîãî âàðèàíòà (âûáèðàåòñÿ òîëüêî îäèí âàðèàíò). Âàðèàíò Ñîäåðæàíèå îòâåòà 1 ÏÌÑ (êàê åñòü) — ÏÌÑ (êàê áóäåò) — ÑÑÈ — ÊÑ 2 ÏÌÑ (êàê åñòü) — ÏÌÑ (êàê áóäåò) — ñòðàòåãèè îñíîâíûõ ïîäñèñòåì — ÊÑ Îòìåòêà î âûáîðå ÏÌÑ — ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ, ÑÑÈ — ñòðàòåãèÿ îðãàíèçàöèîííî-ñòðóêòóðíûõ èçìåíåíèé, ÊÑ — êîðïîðàòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ. 5. Îïðåäåëèòå ìåñòî ôóíêöèîíàëüíîé ñòðàòåãèè ïðè ôîðìèðîâàíèè ñòðàòåãèè ôèðìû è íàçîâèòå ïÿòü åå îñíîâíûõ ïîäñèñòåì (ðèñ. 2). Ðèñ. 2. Èåðàðõèÿ ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè 184 6. Ïðèìåíåíèå êàêîé ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè öåëåñîîáðàçíî â ñëó÷àå, åñëè îðãàíèçàöèÿ êîíêóðèðóåò â áûñòðîðàçâèâàþùåéñÿ îòðàñëè, îæèäàÿ ðàñøèðåíèÿ ðûíêîâ ñáûòà, è, ñëåäîâàòåëüíî, íóæäàåòñÿ â áûñòðûõ è ÷àñòûõ ïîñòàâêàõ ñûðüÿ è ìàòåðèàëîâ: à) çàõâàò ðûíêà; á) ãîðèçîíòàëüíàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ; â) ðàçâèòèå ïðîäóêòà; ã) îáðàòíàÿ èíòåãðàöèÿ; ä) êîíãëîìåðàòèâíàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ. V. ÔÓÍÊÖÈÎÍÀËÜÍÛÅ ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÈ 1. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: «Ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ — ýòî óïðàâëåí÷åñêèé ïëàí ðàáîòû...». 2. Ôóíêöèîíàëüíàÿ ñòðàòåãèÿ âêëþ÷àåò ïëàí ðàáîòû ñëåäóþùèõ ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäðàçäåëåíèé áèçíåñà: À 1) íàó÷íûõ èññëåäîâàíèé è ðàçðàáîòîê; 2) ïðîèçâîäñòâà; 3) îòäåëà ìàðêåòèíãà; 4) ñåðâèñíîé ñëóæáû; 5) ðàñïðåäåëåíèÿ; 6) ôèíàíñîâ; 7) îòäåëà êàäðîâ. Á 1) îïûòíî-êîíñòðóêòîðñêèõ è òåõíîëîãè÷åñêèõ ðàçðàáîòîê; 2) âåäåíèÿ õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè; 3) îòäåëà ñòèìóëèðîâàíèÿ ñïðîñà è ðàñïðåäåëåíèÿ; 4) ôèíàíñîâ; 5) îòäåëà òðóäîâûõ ðåñóðñîâ.  1) îòäåëà ìàðêåòèíãà; 2) ïðîèçâîäñòâà; 3) ôèíàíñîâ; 4) îòäåëà òðóäîâûõ ðåñóðñîâ. VI. ÌÅÒÎÄÛ ÀÍÀËÈÇÀ ÂÍÅØÍÅÉ È ÂÍÓÒÐÅÍÍÅÉ ÑÐÅÄÛ ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÈ 1. ×òî ÿâëÿåòñÿ ãëàâíîé öåëüþ ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè? Îòìåòüòå ïðàâèëüíûé âàðèàíò îòâåòà: à) èíôîðìàöèÿ î âîçìîæíîñòÿõ, êîòîðóþ íàäî ó÷èòûâàòü ïðè ôîðìóëèðîâàíèè ìèññèè îðãàíèçàöèè; á) èíôîðìàöèÿ îá óãðîçàõ, êîòîðóþ íàäî ó÷èòûâàòü ïðè ðàçðàáîòêå ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè; â) èíôîðìàöèÿ îá óãðîçàõ è âîçìîæíîñòÿõ, êîòîðóþ íàäî ó÷èòûâàòü ïðè ïðèíÿòèè âñåõ êëþ÷åâûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé. 2. Êàêàÿ ñòðóêòóðà ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè ÿâëÿåòñÿ ïðàâèëüíîé? Ïîñòàâüòå êðåñòèê ïðîòèâ âûáðàííîãî âàðèàíòà: 185 à) còðàòåãè÷åñêèé àíàëèç â ñîîòâåòñòâèè ñî ñòðóêòóðîé îòäåëüíûõ áèçíåñîâ îðãàíèçàöèè; á) còðàòåãè÷åñêèé àíàëèç, êîòîðûé ñîîòâåòñòâóåò ôóíêöèîíàëüíîé ñòðóêòóðå îðãàíèçàöèè; â) cèòóàöèîííûé ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç, êîòîðûé îáåñïå÷èâàåò áèçíåñ-óñïåõ. 3. Êàêàÿ èç õàðàêòåðèñòèê ñöåíàðíîãî ïëàíèðîâàíèÿ êàê ýëåìåíòà ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå òî÷íîé: à) cöåíàðíîå ïëàíèðîâàíèå — ýòî ïðîöåññ ðàçðàáîòêè îäíîâàðèàíòíûõ ïðîãíîçîâ ðàçâèòèÿ âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè íà çàäàííóþ ñòðàòåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó; á) cöåíàðíîå ïëàíèðîâàíèå — ýòî ïðîöåññ ðàçðàáîòêè ìíîãîâàðèàíòíûõ ïðîãíîçîâ ðàçâèòèÿ âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè íà çàäàííóþ ñòðàòåãè÷åñêóþ ïåðñïåêòèâó; â) cöåíàðíîå ïëàíèðîâàíèå — ýòî ïðîöåññ ðàçðàáîòêè íå áîëåå 4 ñóùåñòâåííî ðàçëè÷àþùèõñÿ ñöåíàðèåâ ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè, â êîòîðûõ ïðåäñòàâëÿåòñÿ èíôîðìàöèÿ, íåîáõîäèìàÿ äëÿ ïðèíÿòèÿ ïðàâèëüíûõ ðåøåíèé ïî âñåì êëþ÷åâûì âîïðîñàì ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè íà çàäàííóþ ïåðñïåêòèâó; ã) cöåíàðíîå ïëàíèðîâàíèå — ýòî äåÿòåëüíîñòü, ñâÿçàííàÿ ñ ïîëó÷åíèåì êà÷åñòâåííîé èíôîðìàöèè î âîçìîæíûõ âàðèàíòàõ ðàçâèòèÿ âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè è ñ ïðèíÿòèåì ðåøåíèé ïî ñîîòâåòñòâóþùèì ñòðàòåãè÷åñêèì âîïðîñàì. 4. Íàçîâèòå îñíîâíûå ôàêòîðû óñïåõà òóðèñòñêîãî ïðåäïðèÿòèÿ â îòðàñëè: À. Òåõíîëîãè÷åñêèå ôàêòîðû óñïåõà 1) 2) 3) Á. Ïðîèçâîäñòâåííûå ôàêòîðû óñïåõà 1) 2) 3) 4) 5) Â. Ðàñïðåäåëèòåëüíûå ôàêòîðû óñïåõà 1) 2) 3) Ã. Ìàðêåòèíãîâûå ôàêòîðû óñïåõà 1) 2) 3) 4) 5) Ä. Êâàëèôèêàöèîííûå ôàêòîðû óñïåõà 1) 2) 3) 186 Å. Îðãàíèçàöèîííûå âîçìîæíîñòè 1) 2) 3) Æ. Äðóãèå ôàêòîðû óñïåõà 1) 2) 3) 4) 5) 5. ×òî íåîáõîäèìî çíàòü äëÿ îïðåäåëåíèÿ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ òóðèñòñêîãî ïðåäïðèÿòèÿ? Ïðåäëîæèòå ñõåìó àíàëèçà êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèè â îòðàñëè. 6. ×òî òàêîå ñòðàòåãè÷åñêàÿ ñèíåðãèÿ? Íàçîâèòå âîçìîæíûå èñòî÷íèêè ðàçðàáîòêè è èñïîëüçîâàíèÿ ñòðàòåãèè ñèíåðãèçìà. 7. Çàïîëíèòå ïóñòîé êâàäðàíò «çâåçäû» óñîâåðøåíñòâîâàííîé ìàòðèöû Áîñòîíñêîé êîíñàëòèíãîâîé ãðóïïû. Îïðåäåëèòå: à) íà ÷òî îðèåíòèðîâàí ñòèëü âåäåíèÿ áèçíåñà — íà ðûíîê è ðîñò, íà ñîõðàíåíèå ñóùåñòâóþùåé ïîçèöèè, íà ñîêðàùåíèå äîëè ðûíêà; á) äåëîâîé ðèñê — âûñîêèé, ñðåäíèé èëè íèçêèé; â) äåíåæíûå ïîòîêè — ïîëîæèòåëüíûå, íåéòðàëüíûå èëè îòðèöàòåëüíûå; ã) ôèíàíñîâûé ðèñê — âûñîêèé, ñðåäíèé èëè íèçêèé. Îòíîñèòåëüíàÿ äîëÿ ðûíêà Òåìï ðîñòà ðûíêà «ÇÂÅÇÄÛ» «ÂÎÏÐÎÑÛ» ïðåäïðèíèìàòåëüñêèé ñòèëü; î÷åíü âûñîêèé äåëîâîé ðèñê; îòðèöàòåëüíûå äåíåæíûå ïîòîêè; î÷åíü íèçêèé ôèíàíñîâûé ðèñê «ÄÎÉÍÛÅ ÊÎÐÎÂÛ» êîíòðîëèðóþùèé ñòèëü; ñðåäíèé äåëîâîé ðèñê; ïîëîæèòåëüíûå äåíåæíûå ïîòîêè; ñðåäíèé ôèíàíñîâûé ðèñê «ÑÎÁÀÊÈ» ñòèëü ìèíèìèçàöèè çàòðàò; íèçêèé äåëîâîé ðèñê; íåéòðàëüíûå äåíåæíûå ïîòîêè; âûñîêèé ôèíàíñîâûé ðèñê 8. Êàêàÿ ìîäåëü èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ïðîâåäåíèÿ ñòðóêòóðíîãî àíàëèçà êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè: à) ïÿòü ñèë Ì. Ïîðòåðà; á) ìàòðèöà «General Electric»; â) SWOT-àíàëèç; ã) ìàòðèöà È. Àíñîôôà. 9. Ìîäåëü áàçèñíîé öåïè ôîðìèðîâàíèÿ ñòîèìîñòè (öåïî÷êè öåííîñòåé) èñïîëüçóåòñÿ îðãàíèçàöèåé â ñëåäóþùèõ ñëó÷àÿõ: à) äëÿ óñïåøíîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ñâîåãî òîâàðà íà ðûíêå; á) èçó÷åíèÿ ïðåäïî÷òåíèé ïîòðåáèòåëåé; 187 â) ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ê ñâîåé ïðîäóêöèè; ã) ïðèîáðåòåíèÿ (çàâîåâàíèÿ) ïîñòîÿííûõ êëèåíòîâ; ä) îöåíêè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ, ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí îðãàíèçàöèè; å) áîëåå ýôôåêòèâíîé äèâåðñèôèêàöèè ñîáñòâåííîé ïðîäóêöèè. 10. Ñòðàòåãè÷åñêàÿ åäèíèöà áèçíåñà — ýòî ……………………… . 11. Ê êàêîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðå îòíîñèòñÿ êîìïàíèÿ ñî ñòðàòåãè÷åñêèìè åäèíèöàìè áèçíåñà? 12. «Ïîðòôåëü ïðåäïðèÿòèÿ» — ýòî ……………………..…………… . VII. ÐÀÇÐÀÁÎÒÊÀ È ÐÅÀËÈÇÀÖÈß ÑÒÐÀÒÅÃÈÉ 1. Êàêîå îïðåäåëåíèå êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè ÿâëÿåòñÿ ïðàâèëüíûì: à) còðàòåãèÿ ãèáêî è àäåêâàòíî ïðåîáðàçóåòñÿ ïîä âîçäåéñòâèåì èçìåíåíèé âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè; á) còðàòåãèÿ ïðåäóñìàòðèâàåò ãàðìîíè÷íîå âíóòðåííåå âçàèìîäåéñòâèå âñåõ ñâîèõ ïîäñèñòåì, íàöåëåííîå íà ïîëó÷åíèå îáùåãî êîíå÷íîãî ðåçóëüòàòà, à òàêæå àäåêâàòíîå ñàìîðàçâèòèå ñ ó÷åòîì êàê ïðîèñõîäÿùèõ, òàê è âîçìîæíûõ èçìåíåíèé âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè; â) còðàòåãèÿ çàäàåò âíóòðåííåå âçàèìîäåéñòâèå äëÿ âñåõ ñâîèõ ïîäñèñòåì, íàöåëåííîå íà äîñòèæåíèå îáùåãî êîíå÷íîãî ðåçóëüòàòà. 2. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû âåðòèêàëüíîé è ãîðèçîíòàëüíîé èíòåãðàöèè (äëÿ ïðåäïðèÿòèé òóðèíäóñòðèè). 3.  ÷åì îòëè÷èå âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè îò äèâåðñèôèêàöèè? 4. Êàêîå îïðåäåëåíèå íàèáîëåå òî÷íî õàðàêòåðèçóåò ñòðàòåãè÷åñêèå èçìåíåíèÿ: à) êëþ÷åâûå ñòðàòåãè÷åñêèå èçìåíåíèÿ — ýòî âåäóùèå ñòðàòåãè÷åñêèå èçìåíåíèÿ; á) êëþ÷åâûå ñòðàòåãè÷åñêèå èçìåíåíèÿ — îñíîâíûå èçìåíåíèÿ â ñèñòåìå âñåõ ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé; â) êëþ÷åâûå ñòðàòåãè÷åñêèå èçìåíåíèÿ — ýòî îñíîâíûå èçìåíåíèÿ âî âñåé ñèñòåìå ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé, êîòîðûå ñîñòîÿò èç îñíîâíûõ èçìåíåíèé èìåííî ïåðâîãî óðîâíÿ. 5. Êàêàÿ õàðàêòåðèñòèêà ïîäõîäà «Êëþ÷åâûå ñòðàòåãè÷åñêèå èçìåíåíèÿ» ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå òî÷íîé: à) ñóòü ïîäõîäà çàêëþ÷àåòñÿ â óïðàâëåíèè ñòðàòåãè÷åñêèìè èçìåíåíèÿìè ïîñðåäñòâîì ìåòîäîâ ýôôåêòèâíîãî îáó÷åíèÿ ïåðñîíàëà; á) âûäåëåíèå âñåõ êëþ÷åâûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé â îñîáóþ ñèñòåìó; ïðèîðèòåòíîå îáåñïå÷åíèå ýòîé ñèñòåìû âñåìè íåîáõîäèìûìè ðåñóðñàìè; ôîêóñèðîâàííîå óïðàâëåíèå ïðîöåññîì îñóùåñòâëåíèÿ êàæäîãî òàêîãî èçìåíåíèÿ è èõ ñèñòåìû â öåëîì; ñòðîãèé ñèñòåìíûé êîíòðîëü; îáðàòíàÿ ñâÿçü; â) ïðèîðèòåòíîå îáåñïå÷åíèå ñèñòåìû êëþ÷åâûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé âñåìè íåîáõîäèìûìè ðåñóðñàìè, óïðàâëåíèå ïðîöåññîì ðåàëèçàöèè êëþ÷åâûõ ñòðàòåãè÷åñêèõ èçìåíåíèé ñïåöèàëüíîé ãðóïïîé òîï-ìåíåäæåðîâ îðãàíèçàöèè. 188 6. Íàçîâèòå òèïû àðõèòåêòîíèêè (îïåðàòèâíàÿ, ñòðàòåãè÷åñêàÿ) ïî ïðèâåäåííûì â òàáëèöå õàðàêòåðèñòèêàì îðãàíèçàöèè. Ñîïîñòàâëåíèå àðõèòåêòîíèêè îðãàíèçàöèé Àñïåêò 1 2 1. Êóëüòóðà Îðèåíòèðîâàíà íà ïðîèçâîäñòâî/ìàðêåòèíã: óñïåõ = = àãðåññèâíàÿ êîíêóðåíöèÿ + + ýôôåêòèâíîå ïðîèçâîäñòâî Îðèåíòèðîâàíà íà ñòðàòåãèþ /ãèáêîñòü: óñïåõ = = èçîáðåòàòåëüíîñòü + + ïðåäâèäåíèå/ñîçäàíèå ïîòðåáíîñòåé 2. Ìåíåäæåð Äîëæåí óìåòü ïîëó÷èòü ïðèáûëü, äîñòè÷ü ïîñòàâëåííûõ öåëåé è êîíòðîëèðîâàòü Ïðåäïðèíèìàòåëü, «ïðîâîäíèê» íîâøåñòâ è áëàãîæåëàòåëüíûé ëèäåð 3. Ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ 1. Äîëãîñðî÷íîå ïëàíèðîâàíèå 2. Êîíòðîëü ñëîæèâøåéñÿ äåÿòåëüíîñòè 1. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå/ ñòðàòåãè÷åñêîå ïðîáëåìíîå óïðàâëåíèå 2. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå 3. Ñòðàòåãè÷åñêèé êîíòðîëü 4. Èíôîðìàöèÿ Òåíäåíöèè ñïðîñà è ïðèáûëü- Íîâûå ïðîáëåìû è âîçíîñòè ìîæíîñòè 5. Ñòðóêòóðà 1. Ôóíêöèîíàëüíàÿ/äèâèçèîíàëüíàÿ 2. Ñòàáèëüíàÿ 1. Ïî ïðîåêòàì/ìàòðè÷íàÿ 2. Äèíàìè÷íàÿ 6. Âëàñòü 1. Äåöåíòðàëèçîâàíà 2. Ñîñðåäîòî÷åíà â ïðîèçâîäñòâå è ìàðêåòèíãå Ñîñðåäîòî÷åíà â îáùåì ðóêîâîäñòâå, ÍÈÎÊÐ, â íîâûõ ïðåäïðèÿòèÿõ è ñòðàòåãè÷åñêîì ïëàíèðîâàíèè 1—?2—? 7. Îïðåäåëèòå òèï ïîâåäåíèÿ îðãàíèçàöèè (ïðèðîñòíîé èëè ïðåäïðèíèìàòåëüñêèé) ïî ïðèâåäåííûì õàðàêòåðèñòèêàì. Ñðàâíåíèå õàðàêòåðèñòèê îðãàíèçàöèè Ïîâåäåíèå Õàðàêòåðèñòèêà îðãàíèçàöèè 1 2 1 2 3 Öåëè Îïòèìèçàöèÿ ïðèáûëüíîñòè 189 Îïòèìèçàöèÿ ïîòåíöèàëà ïðèáûëüíîñòè Ïðîäîëæåíèå 1 2 3 Ïóòè äîñòèæå- Ýêñòðàïîëÿöèÿ ïðîøëûõ íèÿ öåëåé ïîäõîäîâ Îïðåäåëÿþòñÿ âçàèìîäåéñòâèåì âîçìîæíîñòåé ïîëó÷åíèÿ ïðèáûëè è êà÷åñòâà óïðàâëåíèÿ Îãðàíè÷åíèÿ 1. Ïî îêðóæàþùåé ñðåäå îðãàíèçàöèè 2. Ïî âíóòðåííèì âîçìîæíîñòÿì 1. Ñïîñîáíîñòü èçìåíÿòü îêðóæàþùóþ ñðåäó îðãàíèçàöèè 2. Ñïîñîáíîñòü ñîçäàòü òðåáóåìûå ñïåöèàëüíîñòè 3. Ñïîñîáíîñòü âîñïðèíèìàòü ðàçëè÷íûå ñïîñîáû ïîâåäåíèÿ Ñèñòåìà ïîîùðåíèé è âçûñêàíèé 1. Ïîîùðåíèÿ çà ñòàáèëüíîñòü, ýôôåêòèâíîñòü 2. Ïîîùðåíèÿ çà ïðîøëóþ äåÿòåëüíîñòü 1. Ïîîùðåíèÿ çà òâîð÷åñòâî, èíèöèàòèâó 2. Âçûñêàíèÿ çà îòñóòñòâèå èíèöèàòèâû Èíôîðìàöèÿ 1. Âíóòðåííÿÿ äåÿòåëüíîñòü 2. Âíåøíÿÿ: äîëãîñðî÷íûé îáúåì âîçìîæíîñòåé 1. Âíóòðåííÿÿ: âîçìîæíîñòè 2. Âíåøíÿÿ: ãëîáàëüíûé îáúåì âîçìîæíîñòåé Ïðîáëåìà Ïîâòîðÿþùàÿñÿ, çíàêîìàÿ Íåïîâòîðÿþùàÿñÿ, íîâàÿ Ñòèëü ðóêîâîä- 1. Ïîïóëÿðíîñòü ñòâà 2. Óñòàíîâëåíèå åäèíñòâà ïîäõîäîâ 1. Äîïóñêàþùèé ðèñêîâàííûå äåéñòâèÿ 2. Âäîõíîâëÿþùèé ëþäåé íà âîñïðèÿòèå èçìåíåíèé Îðãàíèçàöèîí- 1. Ñòàáèëüíàÿ èëè ðàñøèíàÿ ñòðóêòóðà ðÿþùàÿñÿ 2. Äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçîâàíà â ñîîòâåòñòâèè ñ ïðîöåññîì ïåðåðàáîòêè ðåñóðñîâ 3. Ñòðåìëåíèå ê ýêîíîìèè â ìàñøòàáàõ ïðîèçâîäñòâà 4. Âèäû äåÿòåëüíîñòè óâÿçàíû ñëàáî 1. Ãèáêàÿ, ñòðóêòóðíî ìåíÿþùàÿñÿ 2. Äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçîâàíà â ñîîòâåòñòâèè ñ ïðîáëåìàìè 3. Âèäû äåÿòåëüíîñòè æåñòêî óâÿçàíû Ðåøåíèå óïðàâëåí÷åñêèõ ïðîáëåì: à) ïðèçíàíèå íåîáõîäèìîñòè äåéñòâèé 1. Ðåàêöèÿ â îòâåò íà âîç- 1. Àêòèâíûé ïîèñê âîçìîæíèêøóþ ïðîáëåìó íîñòåé 2. Ñ çàïàçäûâàíèåì ïî îò- 2. Ïðåäâèäåíèå ïðîáëåì íîøåíèþ ê ïîÿâëåíèþ ïðîáëåìû á) ïîèñê àëüòåðíàòèâû 1. Îðèåíòàöèÿ íà ïðîøëûé îïûò 2. Íåçíà÷èòåëüíûå îòêëîíåíèÿ îò ñòàòóñ-êâî 3. Ðàññìàòðèâàåòñÿ åäèíñòâåííàÿ àëüòåðíàòèâà 190 1. Òâîð÷åñêèé ïîèñê 2. Áîëüøèå îòêëîíåíèÿ îò ñòàòóñ-êâî 3. Ðàññìàòðèâàþòñÿ ìíîãî÷èñëåííûå àëüòåðíàòèâû Îêîí÷àíèå 1 2 3 â) îöåíêà àëüòåðíàòèâ Ïðèíèìàåòñÿ ïåðâàÿ, óäîâëåòâîðÿþùàÿ ïîòðåáíîñòè Âûáèðàåòñÿ ëó÷øàÿ èç íàáîðà àëüòåðíàòèâ ã) îòíîøåíèå ê ðèñêó 1. Ñîçíàòåëüíûé ðèñê 1. Ìèíèìèçàöèÿ ðèñêà 2. Ñîîòâåòñòâèå ïðîøëîìó 2. Áàëàíñèðîâêà ñîâîêóïíîñòè ðèñêîâàííûõ âàîïûòó ðèàíòîâ 1—? 2—? 8. Îïðåäåëèòå òèï ïîâåäåíèÿ îðãàíèçàöèè (ïðèðîñòíîé èëè ïðåäïðèíèìàòåëüñêèé): à) äàííûé ñòèëü óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé õàðàêòåðèçóåòñÿ ïîñòàíîâêîé öåëåé «îò äîñòèãíóòîãî». Îðãàíèçàöèÿ ñòðåìèòñÿ èçáåæàòü èçìåíåíèé, îãðàíè÷èòü èõ è ìèíèìèçèðîâàòü. Ïîèñê àëüòåðíàòèâíûõ ðåøåíèé âåäåòñÿ ïîñëåäîâàòåëüíî, è ïðèíèìàåòñÿ ïåðâîå óäîâëåòâîðèòåëüíîå ðåøåíèå. Îðãàíèçàöèè, ïðèäåðæèâàþùèåñÿ äàííîãî ñòèëÿ, ñòðåìÿòñÿ ê îáåñïå÷åíèþ ðàöèîíàëüíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ðåñóðñîâ, ñêëîííû ê áþðîêðàòèçàöèè. Èõ öåëü — îïòèìèçàöèÿ ïðèáûëüíîñòè. Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ñðàâíèòåëüíî ñòàáèëüíà, óïðàâëåí÷åñêèå ðåøåíèÿ ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ðåàêöèþ îðãàíèçàöèè íà âîçíèêøèå ïðîáëåìû ñ çàïàçäûâàíèåì ïî îòíîøåíèþ ê ìîìåíòó èõ ïîÿâëåíèÿ; á) ïîâåäåíèå îðãàíèçàöèè õàðàêòåðèçóåòñÿ ñòðåìëåíèåì ê èçìåíåíèÿì, ê ïðåäâîñõèùåíèþ áóäóùèõ îïàñíîñòåé è íîâûõ âîçìîæíîñòåé. Èç ìíîãî÷èñëåííûõ àëüòåðíàòèâ âûáèðàåòñÿ îïòèìàëüíàÿ. Îðãàíèçàöèÿ ñòðåìèòñÿ ê íåïðåðûâíîé öåïè èçìåíåíèé, ïîñêîëüêó â íèõ îíà âèäèò ñâîþ áóäóùóþ ýôôåêòèâíîñòü è óñïåõ. Öåëü: îïòèìèçàöèÿ ïîòåíöèàëà ïðèáûëüíîñòè. Îðãàíèçàöèîííàÿ ñòðóêòóðà ãèáêàÿ, èçìåíÿþùàÿñÿ àäåêâàòíî óñëîâèÿì ñðåäû, óïðàâëåí÷åñêèå ðåøåíèÿ ïðèíèìàþòñÿ ÷åðåç àêòèâíûé ïîèñê âîçìîæíîñòåé ïóòåì ïðåäâèäåíèÿ ïðîáëåì. VIII. ÊÎÍÊÓÐÅÍÒÎÑÏÎÑÎÁÍÎÑÒÜ ÊÎÌÏÀÍÈÈ 1. Îïðåäåëèòå ÷åòûðå îñíîâíûõ ýëåìåíòà àíàëèçà êîíêóðåíòîâ ïî Ì. Ïîðòåðó: à) öåëè; á) ñòðàòåãèè; 191 â) âîçìîæíîñòè; ã) ïðåäñòàâëåíèå î ñåáå; ä) èññëåäîâàíèå ïîòðåáèòåëåé; å) ñïðîñ íà òîâàð. 2. Íàçîâèòå íåäîñòàþùèé ôàêòîð êîíêóðåíöèè ñîãëàñíî ìîäåëè ïÿòè ñèë Ì. Ïîðòåðà: à) êîíêóðåíöèÿ óæå ñóùåñòâóþùèõ ôèðì; á) êîíêóðåíöèÿ ñî ñòîðîíû ïîñòàâùèêîâ; â) êîíêóðåíöèÿ ñî ñòîðîíû ïîêóïàòåëåé; ã) êîíêóðåíöèÿ ñî ñòîðîíû êîíêóðåíòîâ; ä) ………………………………………… . ÑÎÄÅÐÆÀÍÈÅ ÂÂÅÄÅÍÈÅ ......................................................................................3 ËÅÊÖÈß 1. ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÅ ÓÏÐÀÂËÅÍÈÅ Â ÑÈÑÒÅÌÅ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÀ ...........................................................6 1.1. Ïåðâè÷íûé ôîðìàò ïðîöåññà ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà ..................................................................6 1.2. Ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ìåíåäæìåíòà ........................8 ËÅÊÖÈß 2. ÏÐÅÄÏÎÑÛËÊÈ ÂÎÇÍÈÊÍÎÂÅÍÈß È ÝÒÀÏÛ ÐÀÇÂÈÒÈß ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÃÎ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÀ ........12 2.1. Ýâîëþöèÿ ñèñòåì ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ ...........12 2.2. «Ñòðàòåãè÷åñêèå îêíà» ............................................17 2.3. Èåðàðõèÿ ñòðàòåãèé. Ñîñòàâëÿþùèå ñòðàòåãèè ...........21 ËÅÊÖÈß 3. ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÑÈÒÓÀÖÈÎÍÍÛÉ ÀÍÀËÈÇ ÊÀÊ ÝÒÀÏ ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÎÃÎ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÀ .........25 3.1. Îïðåäåëåíèå ñôåðû áèçíåñà, ìèññèè è öåëåé îðãàíèçàöèè......................................................25 3.2. Äèàãíîñòèêà êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ îðãàíèçàöèè. SWOT-àíàëèç è PEST-àíàëèç âíåøíåé ñðåäû êàê ìåòîäû âíåøíåãî àóäèòà............................................................29 3.3. Ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç âíóòðåííåé ñðåäû îðãàíèçàöèè .................................................................37 ËÅÊÖÈß 4. ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÊÎÍÊÓÐÅÍÖÈÈ........................................44 4.1. Êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü îðãàíèçàöèè .........................44 4.2. Áàçîâûå êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè .............................47 4.3. Ñèñòåìà ñòðàòåãèé êîíêóðåíöèè ...............................49 4.4. Òèïîâûå áèçíåñ-ñòðàòåãèè ........................................53 ËÅÊÖÈß 5. ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈÉ Â ÎÒÐÀÑËßÕ, ÍÀÕÎÄßÙÈÕÑß ÍÀ ÐÀÇËÈ×ÍÛÕ ÑÒÀÄÈßÕ ÆÈÇÍÅÍÍÎÃÎ ÖÈÊËÀ ................................................57 5.1. Ìîäåëü æèçíåííîãî öèêëà îòðàñëè ...........................58 5.2. Ñöåíàðíîå ïëàíèðîâàíèå..........................................63 5.3. Ñòðàòåãèè èííîâàöèîííûõ îòðàñëåé..........................68 5.4. Ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèé çðåëûõ îòðàñëåé. Èñòî÷íèêè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ â çðåëûõ îòðàñëÿõ ................70 5.5. Êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè â çàñòîéíûõ è çàòóõàþùèõ îòðàñëÿõ.......................................................................72 193 ËÅÊÖÈß 6. ÑÈÑÒÅÌÀ ÑÒÐÀÒÅÃÈÉ ÊÎÐÏÎÐÀÖÈÈ ..........................76 6.1. Âèäû îñíîâíîé êîðïîðàòèâíîé ñòðàòåãèè è èõ ðèñêè....................................................................76 6.2. Ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè äëÿ áèçíåñ-åäèíèö êîðïîðàöèè. Ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà âûáîð ñòðàòåãèè êîíêóðåíòíîé áîðüáû.....................................................78 6.3. Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè â ñèñòåìå ñòðàòåãèé êîðïîðàöèè. Ôóíêöèîíàëüíûå ñòðàòåãèè è ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà ...........................................79 ËÅÊÖÈß 7. ÐÀÇÐÀÁÎÒÊÀ ÝÔÔÅÊÒÈÂÍÎÉ ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÈ ...........................................................81 7.1. Êîíöåïòóàëüíûå ïîäõîäû ê ôîðìèðîâàíèþ ñòðàòåãèè......................................................................81 7.2. Êðèòåðèè ýôôåêòèâíîé ñòðàòåãèè .............................86 7.3. Ñòðàòåãèÿ ñèñòåìû áèçíåñîâ è ñòðàòåãè÷åñêàÿ ñèíåðãèÿ ......................................................................88 ËÅÊÖÈß 8. ÌÀÒÐÈ×ÍÛÅ ÈÍÑÒÐÓÌÅÍÒÛ Â ÐÀÇÐÀÁÎÒÊÅ ÎÏÒÈÌÀËÜÍÎÉ ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÄÈÂÅÐÑÈÔÈÖÈÐÎÂÀÍÍÎÉ ÊÎÌÏÀÍÈÈ .....................90 8.1. Ìàòðèöà Áîñòîíñêîé êîíñóëüòàöèîííîé ãðóïïû (ÁÊÃ) ................................................................90 8.2. Ìàòðèöà ÌàêÊèíñåé ...............................................93 8.3. Ìàòðèöà ýâîëþöèè ÑÁÅ (ìàòðèöà Õîóôåðà) ...............96 8.4. Âîçìîæíûå «ëîâóøêè» ìàòðè÷íîãî àíàëèçà ïîðòôåëÿ ÑÁÅ ...............................................................98 8.5. Îïðåäåëåíèå îïòèìàëüíîé ñòðàòåãèè äèâåðñèôèöèðîâàííîé ôèðìû..........................................................103 ËÅÊÖÈß 9. ÏÐÎÄÓÊÒÎÂÎ-ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÀß ÑÒÐÀÒÅÃÈß ............108 9.1. Ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâàÿ ñòðàòåãèÿ êàê êëþ÷åâàÿ ïîäñèñòåìà ñòðàòåãèè îðãàíèçàöèè ................................108 9.2. Ïðîäóêòîâûé ïðîôèëü îðãàíèçàöèè ........................110 9.3. Èííîâàöèè â ïðîäóêòîâî-ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè 119 ËÅÊÖÈß 10. ÑÒÐÀÒÅÃÈß ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÔÈÍÀÍÑÀÌÈ ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÈ........................................................123 10.1. Ñòðóêòóðà ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà îðãàíèçàöèè ..............................................................123 10.2. Ìåòîäèêà ôîðìèðîâàíèÿ ôèíàíñîâîé ñòðàòåãèè ....128 ËÅÊÖÈß 11. ÑÒÐÀÒÅÃÈß ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÏÅÐÑÎÍÀËÎÌ ...............129 11.1. Ñòðóêòóðíûå ýëåìåíòû ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì................................................................129 194 ËÅÊÖÈß 12. ÐÅÀËÈÇÀÖÈß ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ. ÔÎÐÌÈÐÎÂÀÍÈÅ ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÎÍÍÎÉ ÊÓËÜÒÓÐÛ, ÁËÀÃÎÏÐÈßÒÑÒÂÓÞÙÅÉ ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ....................133 12.1. Êëþ÷åâûå çàäà÷è ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè ...............133 12.2. Ñîäåðæàíèå ïîíÿòèÿ «îðãàíèçàöèîííàÿ êóëüòóðà» .................................................................135 12.3. Êëàññèôèêàöèÿ êîðïîðàòèâíûõ êóëüòóð ..............137 12.4. Îáåñïå÷åíèå ñîîòâåòñòâèÿ ñòðàòåãèè è êóëüòóðû 143 ËÅÊÖÈß 13. ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈÎÍÍÀß ÑÒÐÓÊÒÓÐÀ ÊÎÌÏÀÍÈÈ ÊÀÊ ÎÁÚÅÊÒ ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÕ ÈÇÌÅÍÅÍÈÉ ........145 13.1. Òèïû îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð. Èõ ñòðàòåãè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè ........................................145 13.2. Øàáëîííîå ñòðóêòóðíîå ðàçâèòèå îðãàíèçàöèè Àëüôðåäà ×àíäëåðà ....................................................156 13.3. Àëãîðèòì ñòðàòåãè÷åñêîãî âûáîðà îïòèìàëüíîé îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû êîìïàíèè.........................157 ËÅÊÖÈß 14. ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÊÎÍÒÐÎËÈÍà ............................158 14.1. Ýëåìåíòû ñèñòåìû ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà 158 14.2. Óñòàíîâëåíèå ïîêàçàòåëåé ñòðàòåãè÷åñêîãî êîíòðîëèíãà ..............................................................160 14.3. Ñîçäàíèå ñèñòåìû èçìåðåíèÿ ïàðàìåòðîâ .............161 14.4. Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ ðåàëèçàöèè ñòðàòåãèè ............161 14.5. Ïðîâåäåíèå êîððåêòèðîâêè ñòðàòåãèè ..................162 ÁÈÁËÈÎÃÐÀÔÈ×ÅÑÊÈÅ ÑÑÛËÊÈ ..........................................................164 ËÈÒÅÐÀÒÓÐÀ ...............................................................................164 Ïðèëîæåíèå 1 ...............................................................................166 Ïðèëîæåíèå 2 ...............................................................................179 Ó÷åáíîå èçäàíèå Õîìè÷ Ñâåòëàíà Àëåêñàíäðîâíà ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒ Êóðñ ëåêöèé  àâòîðñêîé ðåäàêöèè Îòâåòñòâåííûé çà âûïóñê Å. À. Ëîãâèíîâè÷ Òåõíè÷åñêèé ðåäàêòîð Ò. Ê. Ðîìàíîâè÷ Êîìïüþòåðíàÿ âåðñòêà Ò. À. Ìàëüêî Êîððåêòîð Ë. Ñ. Ìàíóëåíêî ________________________________________________________________ Ýëåêòðîííûé ðåñóðñ 6,2 Ìá Ðåæèì äîñòóïà: www.elib.bsu.by, îãðàíè÷åííûé Áåëîðóññêèé ãîñóäàðñòâåííûé óíèâåðñèòåò. ËÈ ¹ 02330/0494425 îò 08.04.2009. Ïð. Íåçàâèñèìîñòè, 4, 220030, Ìèíñê.