СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ: ГЛОБАЛЬНЫЙ ОПЫТ И
реклама
Департамент маркетинговых коммуникаций и брендинга Институт госуправления и предпринимательства Региональное управление: модели, технологии, коммуникации Материалы Всероссийской научно-практической конференции (Екатеринбург, 25-27 апреля 2013 г.) СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ: ГЛОБАЛЬНЫЙ ОПЫТ И РЕГИОНАЛЬНАЯ ПРАКТИКА Министерство образования и науки Российской Федерации Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Институт государственного управления и предпринимательства Департамент маркетинговых коммуникаций и брендинга РЕГИОНАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ: МОДЕЛИ, ТЕХНОЛОГИИ, КОММУНИКАЦИИ МАТЕРИАЛЫ ВСЕРОССИЙСКОЙ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКОЙ КОНФЕРЕНЦИИ Екатеринбург 25–27 апреля 2013 г. В трех частях Часть 1 Стратегические коммуникации: глобальный опыт и региональная практика Екатеринбург УрФУ 2013 УДК 378.1 ББК С 524.224.026 Р 326 Р 326 Региональное управление : модели, технологии, коммуникации : материалы Всерос. науч.-практ. конф. (25–27 апреля 2013 г.): в 3 ч. / Ин-т гос. упр. и предпринимательства УрФУ ; департамент маркетинговых коммуникаций и брендинга ; департамент гос. и муниц. упр. ; департамент инноваций и предпринимательства. – Екатеринбург : УрФУ, 2013. – Ч. 1 : Стратегические коммуникации : глобальный опыт и региональная практика. – 167 с. ISBN 978-5-7525-4052-3 (т. 1) ISBN 978-5-7525-4051-6 Сборник адресован специалистам по теории и практике территориального управления, маркетингу и брендингу территорий, преподавателям и студентам. УДК 378.1 ББК С 524.224.026 ISBN 978-5-7525-4052-3 (т. 1) ISBN 978-5-7525-4051-6 2 © Уральский федеральный университет СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ: ГЛОБАЛЬНЫЙ ОПЫТ И РЕГИОНАЛЬНАЯ ПРАКТИКА Захаров Н. Л. Санкт-Петербургский государственный экономический университет Санкт-Петербург Мотивация российского чиновника (национальные особенности) Выдающиеся русские писатели Салтыков-Щедрин, Гоголь и др. остро высмеяли русское чиновничество XIX века, сатира XX века высмеивала советское чиновничество, однако многие проблемы не исчезли и вновь и вновь мы сталкиваемся с ними в нашей действительности. В чем же причины? Любая профессиональная деятельность (государственная служба в том числе) определяется заданностью профессиональных функций, т. е. профессия требует от индивидов наличия определенных поведенческих черт и поэтому профессиональная деятельность обусловлена, с одной стороны, действующим поведенческим регулятором (свойственным социокультурной общности), а с другой стороны, собственно профессиональными требованиями. Как следствие, формируется типичный поведенческий образ профессиональной деятельности. Рассмотрим типичный образ профессиональной деятельности чиновника. Описание поведенческих черт российского чиновничества достаточно рельефно представлено результатами социологических исследований, проведенных за последние годы. Общая схема изучения социального поведения государственного служащего предполагает последовательный анализ, с одной стороны, индивидуального поведения, а с другой, интерактивного поведения (особенностей взаимодействия в группе). Исследование социально регулируемого индивидуального поведения предполагает анализ способа осуществления действия и характера мотивации. Поведение российского индивида характеризуется комплексом черт, обозначенных как импульсивность (мнение автора, обоснованное в ряде публикаций [1]). Импульсивность как социальный регулятор настраивает индивида: на нерегламентированные и спонтанные действия, проявляя при этом находчивость (инициативу); быть побуждаемым аттрактивными мотивами (аттрактивный, противоположен рациональному, характеризуется тем, что человек, выбирает ценности и осознанно не рассчитывает средства для стремления к ним, например: «А нам нужна всего одна победа, мы за ценой не постоим»). 3 Вместе с тем, российский индивид – государственный служащий – должен иметь определенный набор поведенческих черт, необходимых для осуществления профессиональной деятельности. Важнейшим качеством профессиональной деятельности, необходимым чиновнику, на что указывал еще М. Вебер [2] является целерациональность, которая характеризуется как планомерное действие, побуждаемое рационально осознанными мотивами (рациональная мотивация). Из анализа законодательных документов, регулирующих деятельность российского государственного служащего, следует вывод, что профессиональные требования настраивают индивида на целерациональное поведение. В целом, поведение государственного служащего должно характеризоваться: планомерностью и инициативностью; целерациональной мотивацией. Планомерность как способ поведения предполагает постановку целей и задач, определение способов действий (методов) по достижению этих целей и задач; контроль за соответствием выполняемых процедур плановым параметрам; технологическую дисциплину, т. е. следование регламенту и четким нормам, описывающим выполнение необходимых процедур трудовой деятельности. Вместе с тем, деятельность государственного служащего должна быть инициативной и творческой при реализации служебных целей и задач. Соответственно, проявление инициативы допустимо только в интересах служения обществу и государству, как легитимная деятельность в пределах действия служебных обязанностей. Целерациональная мотивация соответствует схеме «знание – оценка – действие» и характеризуется последовательностью процедур: первоначально осуществляется рациональный анализ целей и способов действия, тем самым, рационально действующий индивид получает информацию, знания; затем происходит «осознание необходимости», или оценка и выбор целей, а также способов их достижения; и, наконец, совершается практическое планомерное действие. На основании данных социологических исследований рассмотрим поведенческие феномены, обнаруживаемые в деятельности российских государственных служащих. Сначала проанализируем способ действия государственного служащего и определим, что оказывает регулирующее воздействие на его поведение – импульсивность или целерациональность. Поведенческое качество, представляющее собой водораздел между импульсивностью и целерациональностью – это рациональное целеполагание, которое проявляется в умении ставить конкретные цели и добиваться их достижения. Однако анализ поведенческих качеств государственных служащих показывает, что в рейтинге этих качеств данное умение стоит всего на 9-м месте из 12 [3]. Другой характеристикой рационального целеполагания является механизм контроля деятельности. В. Л. Романов отмечает, что в современной государственной службе «нет четко организованного целенаправленного систематического контроля: 4 75,5% отмечают, что контроль определяется конкретной ситуацией; 33,7% – через санкции и запреты» [4]. Таким образом, целеполагающий контроль выражен незначительно. На основании данных следует первый вывод – в системе государственной службы рациональное целеполагание выражено слабо. Непосредственно с рациональным целеполаганием связана рациональная заданность функций для организации, или технологическая дисциплина. Однако данные многочисленных исследований приводят ко второму выводу – технологическая дисциплина в государственной службе находится на низком уровне [5]. Научные исследования РАГС свидетельствуют о том, что в сфере государственной службы «слабо развиты инициативность, стремление к новому, новаторский подход» [6]; в то же время служащим свойственны «безынициативность и равнодушие» [7]. Причем инициативность служащих снизилась за годы реформ (что отмечают 39,7% опрошенных) [8]. Из этого следует третий вывод – инициативность государственных служащих невысокая. Таким образом, проанализировав способ индивидуального поведения, сделаем вывод, что функционально заданная, требуемая профессиональной деятельностью модель поведения для чиновников – целерациональность – реализуется слабо. Индивидуальное поведение государственных служащих больше подчинено импульсивности. Отталкиваясь от полученных выводов относительно способов осуществления действия, перейдем к описанию характера мотивации российского государственного служащего. Согласно, положению академика А. Н. Леонтьева, мотивация характеризуется тремя чертами: стимул, мотив, организатор мотивации [9]; отметим, что для большинства государственных служащих в качестве побудительных стимулов (внешнее побуждение для индивида), как правило, выступают материальное и моральное поощрение. Мотивами (внутреннее побуждение для индивида, его стремлением к личным целям и ценностям) выступают: перспективы профессионального роста, заработок, положение в обществе. Факторами, организующими мотивацию индивида, выступают указания руководителя, должностные инструкции и личная ответственность за порученное дело. К мотивации, которая носит исключительно рациональный характер, может быть отнесено только выполнение должностных обязанностей (только данная деятельность может быть рационально описана и зафиксирована в документе, регламентирующем эту деятельность). Все остальные мотивы включают рациональный и аттрактивный элемент. Это характерно и для таких мотивов, как приказ начальника и личная ответственность за порученное дело. Анализируя характер мотивации в сфере государственной службы, ученые РАНХиГС приходят к выводу, что для эффективной мотивации необходим «Переход к системе классных чинов и квалификационных разрядов» [10]. Таким образом, мотивация государственного служащего в современных условиях только формируется, но уже сейчас приобрела определенную форму – аттрактивной (а не рациональной) мотивации. 5 Следующий аспект анализа поведения – взаимодействие государственных служащих. Особенностью социального действия российских индивидов является то, что они настроены на коллективное взаимодействие, сутью которого является принцип «будь, как все, и следуй за лидером». Между тем, профессиональные требования к деятельности государственного служащего, сформулированные еще в XIX в. М. Вебером, и играющие важное значение в настоящее время, о чем свидетельствуют работы специалистов, исследующих функционирование государственной службы, а также нормативно-правовые документы, регламентирующие деятельность государственных служащих, являются следующими: – государственный служащий независим от действий и мнений окружающих и подчиняется только служебному долгу, который нормативно определен и регламентирован; – подчиняется руководителю, служебной дисциплине и контролю в строгом соответствии со служебными правами и обязанностями, которые также нормативно определены и регламентированы. Исходя из этого, принцип взаимодействия государственных служащих может быть выражен формулой «следуй служебному долгу, определяемому законом, и неси личную ответственность». Опираясь на данные социологических исследований, определим степень соответствия этого принципа реальному характеру взаимодействия государственных служащих. Прежде всего, необходимо определить, что регулирует действия государственных служащих – норма или образ действия коллектива. В настоящее время государственный служащий не имеет достаточно твердого нормативного фундамента. Но именно этот фундамент является предпосылкой формирования у государственных служащих рационального осознания своего служебного долга и их профессиональной личной ответственности. Это подтверждается и эмпирическими исследованиями [11]. Приведенные эмпирические факты представляют собой и позитивные, и негативные явления. Указанные регулятивные принципы относятся к такому поведенческому регулятору, как коллективизм [12]. Учитывая, что данный принцип существует и в позитивном, и в аномийном действии, можно предположить, что он определяет поведенческие проявления российских чиновников. Вместе с тем, именно с этим поведенческим принципом связаны и проявление таких качеств, как скромность, нестяжательство и их более высокая форма – честность, порядочность, т. е. качества, которые, к сожалению, население не связывает с образом чиновника [13]. Итак, современному государственному служащему свойственна установка «не выделяйся и соответствуй своему статусу», но в настоящее время она реализуется в аномийных действиях. Следовательно, отсутствуют механизмы ее позитивной реализации. Другая группа поведенческих особенностей определяет характер отношений между руководителем и подчиненными. Материалы социологических исследований 6 демонстрируют [14], что в сфере государственной службы действует типичный для российского социума механизм взаимоотношений индивидов и лидера: «следуй образцу, заданному лидером». Негативное проявление этого феномена зафиксировано в результатах исследования. Вместе с тем, данный регулятивный принцип имеет и позитивное выражение. Следовательно, критерии – профессионализм и порядочность – используются и при отборе лояльных («угодных») работников. Но в силу того, что критерии профессионализма каждого конкретного руководителя ограничены его личным опытом, возникает технологический произвол в кадровой работе. Источником аномии является «не отбор угодных», а отсутствие сформировавшейся системы кадровой политики, управляющей фильтрацией кадров и их карьерой. Актуальная для современной России проблема, имеющая исторические корни, – отсутствие единой системы объективной оценки кадров. В России традиционная основа кадровой политики – принцип отбора на основании преданности – сложился давно. Данный принцип исторически закрепился и вытекает из природы коллективистской регуляции, направляющей индивида следовать не норме, а образцу. Поэтому принцип «следуй модели поведения лидера» в России в ближайшем историческом будущем, по всей видимости, неустраним. И, возможно, нет смысла его устранять. Необходимо этот принцип привести в соответствие с этическими требованиями общества. Для этого его необходимо довести до логического завершения: лидер тоже должен следовать модели поведения вышестоящего лидера. Единая иерархическая пирамида функционирует, пока данный принцип в ней реализуется абсолютно. Нарушение его приводит к появлению отдельных «независимых» лидеров, тем самым пирамида рушится. Действующая в среде государственной службы поведенческая регуляция настраивает индивидов-госслужащих иметь набор взаимоисключающих черт, в результате чего возникает противоречивая социологическая модель поведения государственного служащего. Во-первых, с одной стороны, государственный служащий должен действовать целерационально, т. е. следовать технологической дисциплине и рациональному целеполаганию. При этом ни правовые (как стройная документальная система регуляции поведения), ни традиционные установки профессиональной деятельности не сложились. С другой стороны, чиновник, как российский индивид, настроен действовать импульсивно, что обнаруживается в низкой технологической дисциплине и отсутствии рационального целеполагания. Следование же регламенту настраивает его быть безынициативным. Таково первое поведенческое противоречие деятельности государственного служащего. Во-вторых, действующая в системе государственной службы стимуляция содержит в себе особенности целерациональной и аттрактивной стимуляции. При этом усиливается использование рациональных стимулов, что снижает действенность аттрактивных. Не существует и система стимулов, управляющих карьерой (как длительного механизма стимуляции). Кроме того, государственный служащий как российский индивид мотивирован аттрактивно, ориентирован действовать «во имя…» 7 ценностей. Но рациональное стимулирование может определить только рациональные цели (карьера и богатство), а не аттрактивные ценности. Для рационально действующего индивида богатство и карьера – это не ценности, а цели, достижение которых определено регламентом. Напротив, для импульсивного, аттрактивного индивида, действия которого нерегламентированы (в силу отсутствия действующего регламента или невозможности ему подчиниться), стремление к богатству и карьере воспринимаются как ценности. Такое стремление обычно превращается в страсть (аттрактивное социально неуправляемое влечение). Отсюда второе противоречие, усиление рациональной стимуляции ослабляет действенность социальной регуляции. Поэтому необходим научно обоснованный механизм аттрактивной мотивации государственного служащего. В-третьих, отношения государственных служащих, в целом, регулируются принципом коллективизма: «будь, как все». Его влияние прослеживается как в социально адекватных, так и в аномийных чертах поведения чиновников. Аномийные формы возникают тогда, когда действия индивида оказываются под влиянием индивидуалистической регуляции личной ответственности, личного риска, личного достижения, исходящей из принципа «что не запрещено, то разрешено». В этой связи третье противоречие в деятельности государственного служащего – противоречивое влияние поведенческих регуляторов (индивидуалистских и коллективистских) дезориентирует индивидов. В-четвертых, взаимоотношение по оси: руководитель – подчиненный, определяется принципом «следуй образцу поведения лидера». В целостной иерархической пирамиде, пронизанной данным принципом, не возникает поведенческих противоречий. Однако, если взаимоотношения самих лидеров (руководителей) не регулируются данным принципом, то складывается напряжение между коллективами, возглавляемыми руководителями (лидерами), ведущее к рассогласованности действий системы государственной службы. Четвертое противоречие – несогласованные действия коллективов (подразделений государственной службы). Итак, в результате анализа эмпирических материалов, описывающих поведение государственных служащих, обнаружены четыре противоречия, учитывая которые можно построить идеальную модель поведения государственного служащего. Причина этих противоречий – несогласованное влияние на государственного служащего, с одной стороны, требования профессии, и, с другой, социальные регуляторы поведения (как сложившиеся саморегулирующие установки). Исходя из приведенного анализа, можно ожидать, что усиление управляющего влияния, с одной стороны, через введение жесткого регламента и контроля технологической дисциплины и рационального планирования приведет к усилению бюрократизма и снижению инициативности в деятельности государственных служащих. А с другой стороны, введение рациональной мотивации деятельности государственного служащего приведет, во-первых, к недобросовестности и снижению качества труда (и как следствие, – к непрофессионализму); во-вторых, – к коррупции; 8 в-третьих, – к деформации механизма коллективного взаимодействия, следствием чего окажется приоритет личных интересов над общественными. Напротив, снятие управляющих требований профессии приведет к кризису самой профессиональной деятельности. Так, отказ от нормативного регулирования и контроля приведет к бессистемности деятельности государственных служащих и потере возможности оказывать государственной службой управленческое воздействие на общество. А усиление традиционной мотивации станет условием роста корпоративно закрытых сообществ в системе государственной службы, в которых воля лидера будет определяющим принципом управления, что также может стимулировать развитие таких негативных черт, как бюрократизм, волокита, угодничество, коррупция. Из этого следует парадоксальный вывод – усиление одной из сторон, управляющего начала или поведенческого саморегуляции, ведет к появлению аномийных действий. Следовательно, снять это противоречие невозможно ни при помощи инструментов власти, ни посредством саморегуляции. Модель сложившейся поведенческой регуляции государственных служащих изображена на рисунке 1. Следствия влияния импульсивности «Авось», недисци плиниро ванность Следствия влияния нормирования и контроля Инициати ва, трудоспос обность, профессио нализм, энтузиазм Рациональ ное планирова ние и технологи ческая дисципли на Бюрокра тизм, безынициа тивность Типичные поведенческие черты государственного служащего Угоднич ество, закрытость Следствия влияния коллективизма Ориентац ия на обществен ные цели, взаимовы ручка Недобро совестно сть, коррупция Следствия влияния рациональной мотивации Рис. 1. Модель сложившейся поведенческой регуляции государственных служащих На поведение государственных служащих оказывается несогласованное влияние традиционных (импульсивность и коллективизм) и управленческих регуляторов (нормирование, контроль, мотивация), что и порождает аномийные действия. Для преодоления отклонений может быть предложена идеальная поведенческая модель согласования типичных черт характера, регулирующих действия государственного служащего как российского индивида, с требованиями профессии (см. рисунок 2). 9 Импульсивность Современный механизм управления персоналом НАБОР НЕОБХОДИМЫХ ЧЕРТ Добросовестность Скромность Инициативность Дисциплина Аттрактивная мотивация Нормативное регулирование Исполнительность Законопослушность коллект ивизм Рис. 2. Идеальная модель поведенческой регуляции российского чиновника Данная модель имеет три детерминирующие основы. Во-первых, аттрактивная мотивация государственного служащего, основанная на стремлении следовать нормам и ценностям (а не рациональная, предполагающая стремление к выгоде), стимулирует инициативность и способствует повышению технологической дисциплины (которая в свою очередь обусловливает рациональное планирование деятельности). Во-вторых, коллективизм как способ взаимоотношений российских индивидов, обусловливает современный механизм управления персоналом (с его системой классных чинов, квалификационных разрядов и т. п.), что раскрывает проявление таких поведенческих черт государственных служащих, как добросовестность, профессионализм, скромность. В-третьих, правовое нормирование в интересах функционирования системы государственной службы традиционно сложившегося принципа следования образцу поведения лидера обусловливает законопослушность. Таким образом, противоречивое, рассогласованное влияние, с одной стороны, типичных для россиян поведенческих регуляторов и, с другой стороны, профессиональных требований приводит, во-первых, к смешиванию несоединимых качеств – рационализма и импульсивности, во-вторых, к деформации качества коллективизма. Следствием этого является «взаимное уничтожение» и качеств «народного характера», и профессиональных качеств в аномийном действии, что вызывает кризисное состояние кадрового корпуса государственной службы. Между тем, профессиональное поведение государственного служащего требует, во-первых, целерационального поведения. Во-вторых, мотивация государственного служащего предполагает аттрактивный характер, т. е. должна быть построена на принципе «во имя…», но чтобы этот принцип был принципом «во имя государства, общественного блага», он должен быть организован рационально. Рационально организованная стимуляция должна порождать ценностную мотивацию индивидов. Под рациональной организацией стимуляции следует понимать учет реальных поведенческих особенностей, форматирование этих 10 поведенческих особенностей традиционно сформировавшимися этическими принципами, а отнюдь не навязывание идеальных моделей или отдельных принципов. Библиография: 1. См. например: Захаров Н. Л. Специфика социальной системы России. Ижевск: УдГУ, 2000. С. 98–115; Он же. Социальные регуляторы деятельности российского государственного служащего. М.: РАГС, 2002. С. 69; Он же. Организационное поведение государственного служащего. М.: ИНФРА-М, 2012. 2. Вебер М. Основные социологические понятия // Избранные произведения. М., 1990. С. 625, 636–639. 4. ОК–99. С. 28. 5. ОК–99. С. 262. 6. Данные социологических исследований РАГС: «Нравственные основы государственной службы». Социологическое исследование кафедры «Государственная служба и кадровая политика» РАГС (руководители: д-р социол. наук, проф. Е. В. Охотский, д-р филос. наук, проф. В. М. Соколов). Опрошено 1211 жителей 14 регионов Российской Федерации, 1145 государственных служащих и 48 экспертов, представляющих 12 федеральных органов государственной власти и 14 субъектов РФ. Выборка репрезентативна по полу, возрасту, стажу работы и занимаемой должности (октябрь–ноябрь 1997 г., Москва). С. 161. Индекс НО–97. 7. КАДР–97. С. 3. 8. ОК–99. С. 87. 9. Леонтьев А. Н. Деятельность, сознание личность // Избранные психологические произведения: в 2-х т. Т. 2. М., 1983. С. 212. 10. КАДР–97. С. 8. 11. ОК–99. С. 99/ 12. Коллективизм (и импульсивность) два основных социальных регулятора поведения российских индивидов. Это положение обосновывается в ряде работ автора, например: Захаров Н. Л. Организационное поведение государственного служащего. М.: ИНФРА-М, 2012. 13. НО-97. С. 89. 14. Там же. С. 85. 11 Чечулин А. В. Санкт-Петербургский государственный университет Санкт-Петербург Стратегии формирования корпоративной транспарентности Организации всегда стремятся к ограничению и управлению информационными потоками. Опыт любого менеджера подсказывает: потеря контроля над информацией чревата крупными неприятностями. Современные подходы в менеджменте, основанные на принципах информационной открытости, таким образом, с трудом согласуются с естественными представлениями менеджера о природе управления. Неудивительно, что для нашей страны характерен низкий уровень раскрытия информации для различных целевых аудиторий – потребителей, инвесторов, властей, СМИ и т. д. Россия занимает одно из последних мест в рейтинге корпоративной открытости предприятий среди стран – членов ОЭСР. Это отчасти объясняется советским историческим опытом, во многом основанном на тотальной информационной закрытости и болезненной секретности. Вторая важнейшая причина непрозрачности, прежде всего, корпоративных коммуникаций – низкий уровень конкуренции в конкретных рыночных сегментах. Конкуренция вынуждает убедительно доказывать потребителю преимущества своего товара, рассказывать о нем более подробно, демонстрировать надежность и высокую репутацию своей компании. Неслучайно, по данным Трансперенси Интернешнл, международной организации, исследующей уровень и качество информационной открытости, прозрачности государственных организаций и коммерческих компаний, лидерами в области транспарентности на российском рынке стали операторы сотовой связи («большая тройка»). Уровень конкуренции на сотовом рынке весьма высок, государство не владеет пакетами акций, поэтому, по отечественным меркам, прозрачное конкурентное рыночное пространство создало необходимость в более масштабном, нежели требует национальное законодательство, раскрытии корпоративной информации. Важнейший вопрос теоретического и практического свойства: какого рода информацию, в каком объеме и каким группам раскрывать? Британский классик в области связей с общественностью Сэм Блэк определял их как науку и искусство достижения гармонии и взаимопонимания между организацией и общественностью на основе максимально полного раскрытия информации. Сегодня такой подход представляется несколько идеалистическим. Ни одна организация, ни один человек (в здравом уме) не готовы раскрыть всю информацию о себе. У рыночной организации существуют коммерческие секреты, новые разработки, патенты и т. д. – все это обычно не подлежит разглашению. Потребителя, покупающего новый товар, как правило, не интересует весь объем информации об организации, известной на рынке, давно работающей. Он стремится узнать о качествах товара, цене, а также о постпродажном сервисе и гарантиях 12 производителя. При прочих равных – если выбор осуществляется из ряда товаров, близких по потребительским свойствам и цене, ключевыми становятся брендовые характеристики. В ряде случаев, когда покупается дорогой товар длительного использования (тем более, жилье), для клиента критически важной оказывается деловая репутация торговца или инвестора. И, разумеется, раскрытие корпоративной информации требуется широкой публике в случаях кризисов и чрезвычайных ситуаций. Хотя бизнес и не стремится по собственной воле раскрывать информацию о своей деятельности, он вынужден это делать по требованию национального и международного законодательства. Еще более важное влияние на раскрытие информации о деятельности публичных компаний оказывают потребности и законные требования инвесторов, что обычно формализуется в стандартных процедурах транспарентности, принятых при прохождении аудита во время подготовки к листингу на биржах. Крупнейшие фондовые площадки мира – НьюЙоркская, Лондонская и другие биржи – предъявляют очень строгие требования к объемам и качеству раскрываемой информации с целью исключения введения инвесторов в заблуждение. Без раскрытия информации сегодня невозможен выход на международный рынок капитала и, следовательно, крупномасштабное и долгосрочное инвестирование предприятия на более выгодных, нежели в России, условиях. Привлечение капитала осуществляется в данном случае либо в формате размещения пакетов акций на бирже, либо банковского кредитования – но международные банки предельно щепетильны в вопросах репутации и также требуют предоставлять значимую информацию о компании. Инвесторов, как правило, интересует информация о структуре собственности публичной организации (включая данные о владельцах, и не только формальных, но прежде всего, бенефициарах), схеме стратегического управления, прежде всего, процедуре принятия ключевых решений – какие институции, по какому регламенту, с привлечением каких коллективных органов компании в ней участвуют. Значима текущая финансовая информация, сведения о потенциале компании, крупных планируемых проектах, а также об убытках, дополнительных социальных обязательствах, ограничениях и обременениях, в частности, наложенных судами и поданных исках. Экспресс-опрос, проведенный нами в 2009 г. руководителей PR- и маркетинговых подразделений 20-ти банковских учреждений Санкт-Петербурга, дал вполне предсказуемые результаты. В 17-ти из них (преимущественно небольшие банки) не разглашают информацию о владельцах, при этом заявляя, что все формальные требования национального законодательства по поводу раскрытия информации о деятельности акционерных обществ безупречно соблюдают, в том числе, регулярно ставя в известность миноритариев. Финансовые организации, раскрывшие данные о владельцах, по нашей оценке, сделали это в связи с выходом на международный рынок капитала или предстоящей продажей бизнеса. 13 Для публикации данных в рамках программ корпоративной транспарентности акционерными традиционно используются официальные отчеты (прежде всего, годовые) – бумажная версия, материалы для акционеров – как правило, в связи с собраниями акционеров, публикации в СМИ, мероприятия для крупных инвесторов, официальный сайт организации. В марте 2013 г. SEC – комиссия по ценным бумагам США, на которую ориентируются инвесторы всего мира, – в качестве официального источника корпоративной информации признала также и корпоративный аккаунт предприятия в социальных сетях (личному ресурсу руководителей компании в таком праве отказано). Это существенно расширяет возможности оперативного получения информации и принятия инвестиционных решений, так как Фейсбук доступен во всем мире, в то время как даже самые авторитетные американские газеты имеются не в каждом крупном городе планеты. С другой стороны, низкое качество публикуемых в социальных сетях данных теперь может привести к серьезным проблемам для компаний, в том числе, к судебным искам со стороны инвесторов, принявшим на основании такой информации неудачное финансовое решение. Нельзя не сказать, что при всей важности программ корпоративной транспарентности в России сохраняются значительные политические риски, снижающие привлекательность инвестирования. Значительное число предпринимателей, зная о негативном опыте известных компаний (не только «Юкоса»), сначала ставших лидерами рынка во многом благодаря своей открытости, а впоследствии отчасти благодаря ей же ставших объектами разорительных судебных исков со стороны органов государственной власти, не решаются в актуальной политико-экономической ситуации использовать подобные эффективные методы стратегического развития. Но программы корпоративной транспарентности применяются также и во внутренней среде организации, в частности, как средство установления более доверительных отношений между сотрудниками. Во многих крупных организациях существует проблема мотивации труда сотрудников, недовольных своей низкой заработной платой на фоне повсеместно распространенных слухов (в любой организации) о чрезмерных компенсационных пакетах топ-менеджеров. Как правило, реальные доходы руководства существенно скромнее таких слухов, и в этом случае, если и есть способ воздействия на ситуацию, то это – открытость, публикация конкретных данных, зарплатных диапазонов для менеджеров определенного уровня. Такую информацию – об имуществе, заработках – сейчас публикуют политики и многие госслужащие. Даже в вузах нередко принимаются подобные решения. Так, в 2012 г. ректор СПбГУ опубликовал данные о годовых доходах преподавателей всех факультетов (с разбивкой по должностям – профессор, доцент, ст. преподаватель, ассистент). Далеко не всегда публикация данных организацией воспринимается с доверием, иногда становясь даже поводом для конфликтов. Но в целом – ни у одного эксперта нет сомнения – современные публичные организации должны становиться более открытыми, и основным инструментом в этом должны стать программы корпоративной транспарентности. 14 КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ Веретнов А. И. Институт международных связей Екатеринбург Продвижение бренда территории Тема создания региональных брендов очень актуальна, потому что от качества бренда города или территории во многом зависит, насколько значительными будут инвестиции, захотят ли предприниматели, действующие за пределами региона, наращивать капиталовложения. Брендинг территории является современным инструментом привлечения к ней внимания. Многие считают, что бренд территории создается с целью привлечения только туристов, поскольку сам логотип и реклама бренда ориентированы, в основном, на сегмент туристов. В реальности влияние бренда существенно шире и распространяется на всех потенциальных потребителей территории, а именно: на федеральные власти и чиновников, потенциальных инвесторов, людей паблисити, менеджмент крупнейших корпораций, мигрантов и т. п. Практика маркетинга территории показывает, что наиболее активно на глобальный рынок геопродуктов продвигаются не столько страны, сколько отдельные города, которые становятся все более влиятельными участниками мировой экономической системы. Так, ведущие мировые столицы регулярно занимаются брендингом с конца 1970-х годов: Нью-Йорк – с 1977 г., Лондон – с 1981 г., Амстердам и Мельбурн – с середины 1980-х. В XXI веке все эти города произвели ребрендинг, что существенно усилило их позиции в международном рейтинге привлекательности городов (бренд-индекс городов) и обеспечило повышение туристических потоков и доходов местного бюджета. Наиболее активно брендингом сегодня занимаются Гонконг, Рио-де-Жанейро, города экономических зон Китая и Индии. Очень активна в брендинге Восточная Европа, страны которой предпочитают продвигать не отдельные города, а нацию в целом в силу ограниченности территории. Польша, Венгрия, Литва, Эстония за последние пять лет привлекли к разработке своих брендов ведущие мировые бренд-агентства [2]. Город – это уникальная совокупность продуктов, сбыт которых нужно информационно стимулировать. Их удачный сбыт – это необходимое условие для благополучного существования жителей. К объектам города, которые становятся «продуктами» относятся: – городская среда: безопасность, экология и чистота, международное образование, здравоохранение; 15 – внешний вид города: архитектура, транспорт, планы развития и застройки; – экономические показатели города: городской продукт в расчете на одного человека как показатель городской производительности труда, стоимость жизни; – инфраструктура: коммуникации, дороги, энергетика, жилье; – уникальность: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события; – товары и услуги, производимые на территории города [1]. Брендинг города существенно влияет на его экономику. Для примера, согласно данным Агентства городского маркетинга Нью-Йорка, если бы не поступления от туризма в казну города, то городским властям пришлось бы собрать с каждого жителя Нью-Йорка по одной тысяче долларов дополнительных налогов для поддержания текущего уровня жизни [2]. Любая социальная технология, а брендинг территории, на наш взгляд, является таковой, подразумевает наличие инструментария. Рост влияния брендов на привлекательность территории и связанный с этим рост затрат на брендинг делают актуальными вопросы оценки эффективности маркетинговых затрат на продвижение, включая экономическую оценку бренда территории, что обусловлено, прежде всего, социальным характером этих затрат, большая доля которых финансируется из территориального бюджета. Любые затраты имеют альтернативный характер, то есть могут быть направлены на решение других социальных проблем, поэтому возрастает роль применения техник обоснования сравнительной экономической эффективности [2]. Следовательно, брендинг территории, являясь инструментом продвижения ее имиджа, выступает и как средство накапливания экономического потенциала региона, который сказывается на его привлекательности, в том числе и для инвесторов. Библиография: 1. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук, 2001. 2. Никифорова Г. Ю. Оценка эффективности брендинга территории: автореф. дис. … канд. экономич. наук. СПб., 2011. URL: http://www.pandia.ru/text/77/156/21861.php#_ftn1 Козуб С. П. Томский государственный университет Томск Проблема коммуникаций заинтересованных сторон территориального брендинга Вопросы территориального брендинга, находясь на стыке множества наук, рассматриваются в научных работах различных специалистов. Формируется профессиональное сообщество. Открываются дополнительные специализации в 16 высших учебных заведениях. Однако многие факторы, такие как факты отсутствия общепринятых подходов к формированию и реализации процесса брендирования, отсутствие четких определений основных терминов, открытые вопросы об идентичности, как об объекте научного познания и методах его исследования, отсутствие системного подхода к анализу уже существующего российского опыта, не позволяют говорить о формализации темы «территориальный брендинг» как отдельного научного знания. Несмотря на это, благодаря актуальности темы (в 2012 г. более чем в 30 регионах велась работа по созданию брендов), происходит постоянная структуризация накопленного практического опыта, осваиваются и применяются новые методики, поднимаются важные, с точки зрения успеха всех мероприятий по брендингу территорий, вопросы. Одним из таких вопросов была и остается проблема роли инициаторов и исполнителей процесса брендирования. Этот аспект являет собой одну из тех проблемных зон, от профессионального подхода к которой, зависит в полной мере успех конечного результата. С. Анхольт, один из ведущих мировых специалистов в области брендинга территорий, разработал подход, который включает в себя работу над комплексом из шести элементов, присущих той или иной территории: политика, бизнес и инвестиции, экспортные бренды, туризм, культура, население, тем самым исключив односторонний подход, когда за основу берется что-то одно. Исходя из основ данной концепции, идеальной организационной моделью для успешного выполнения проекта являлась бы команда, состоящая из различных специалистов – профессионалов, представителей гражданского общества и бизнеса, властей. Однако на практике в профессиональном сообществе не утихают споры: кто же должен быть инициатором, исполнителем, участником в создании бренда и его потребителем. Связано это с тем, что отсутствуют четкие механизмы взаимодействия между заинтересованными сторонами, между властями и жителями городов, решивших обзавестись брендом. В России накоплен уже достаточно большой опыт по созданию таких механизмов, многие из них не привели к желаемому результату, но есть и случаи, когда правильно простроенная коммуникационная политика между заинтересованными в развитии бренда сторонами обеспечила удовлетворенность результатом большинства из них. Так, на примере г. Мышкина, можно сказать, что в случае данного проекта был найден оптимальный вариант: искренняя заинтересованность властей, финансовая поддержка региональных органов власти, профессиональная работа краеведов и принятая во внимание креативность населения позволили данному проекту быть одним из передовых в области брендинга территорий в России. Среди основных коммуникативных проблем законодателей и исполнителей брендинговой политики на местах можно привести следующие примеры: Отсутствие совместной продуманной работы с основным носителями и потребителями бренда – обитателями интересующей территории. Как результат – 17 бренд не принимается населением, идентичность города не вкладывается в основу бренда, бренд не популярен среди городских жителей и, следовательно, не транслируемый во внешний мир. Узкое понимание процесса брендинга территории. Решение проблемы за счет приглашения дизайнерских компаний. Сведение работы к визуализации, разработке логотипа и слогана. Как результат, визуализация бренда, не поддержанная идеей, основанной на исследованиях идентичности, отсутствие истории, мифологемы: все это дает слабую базу для развития бренда. Приглашение профессиональной команды со стороны является как положительным, так и отрицательным фактором в развитии проекта по брендингу. Положительный момент проявляется в применении позитивного практического опыта. Негативный результат работы такой команды происходит в случае отсутствия лидера и или лидирующей организации на местах. После разработки бренда также необходима и программная поддержка результата, которая требует большего профессионализма и таких навыков, как управление брендом, проектная работа. Отсутствие понимания необходимости первого и одного из основных этапов начала любого проекта – исследовательской части, мониторинга текущей ситуации. Отсюда, как следствие, отсутствие в команде разработчиков, способных провести такие исследования и сделать аналитические выводы и рекомендации в различных областях городской жизни. Без исследовательской работы на начальном этапе бренд города рискует «казаться», а не «быть». К проблемным коммуникативным ситуациям так же можно отнести непонимание жителей необходимости такой работы, заострения внимания больше на инфраструктурных проблемах «плохих дорог», а не видения полезности внедрения бренда в целом. В данном случае необходима просветительская работа, применение формата открытых лекций, различных проектных форм взаимодействия. Как и в любых других проектах присутствует и человеческий фактор. Желание заработать, продвижение своих интересов, лоббирование непрофессиональных команд на исполнение тех или иных задач, в контексте разработки бренда. Таким образом, заложенная в процессе брендинга позитивная идея и возможность создании некоего городского сообщества, объединяющим фактором в котором может являться любовь к городу и желание участвовать в процессе его преображения и продвижения, зачастую оборачивается одним из самых проблемных моментов на пути успешной реализации проекта. Одним из ключевых моментов по решению этих проблем должен стать научный подход к систематизации накопленного практического опыта, разработка методологии с детальным описанием методов реализации каждого этапа процесса брендинга территорий, с учетом многоплановости и многослойности платформ, на основе которых строятся территориальные бренды. Следующим этапом должен стать процесс по созданию механизмов трансляции данного научного знания всем заинтересованным в разработке бренда лицам. В зависимости от специфики сегмента должны выбираться определенные формы 18 передачи знаний, однако сам процесс должен быть системным и охватывать весь спектр проблем и всех участников, у которых есть желание и возможность эти проблемы решить. Библиорграфия: 1. Анхольт А. Бренд Америка. М.: Добрая книга, 2010. 2. Замятин Д. Геокультурный брендинг территорий: концептуальные основы [Электронный ресурс] // Русский журнал. 2013. URL: http://www.russ.ru/pole/Geokul-turnyjbrending-territorij-konceptual-nye-osnovy Лазарев М. П. Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова Москва Проблемное поле методики создания устойчивого бренда территории Процесс глокализации способствует размытию национальных границ, в то же время усиливая границы городских агломераций. Устойчивое развитие города становится основной точкой роста национальной экономики, а сами города выходят в качестве игроков на глобальный рынок, начиная конкуренцию за человеческие и финансовые ресурсы со всеми другими городами мира [5: 13]. В связи с этим первостепенное значение приобретает стратегия позиционирования города, основанная на его социокультурных, экономических и природных особенностях, которые формируют уникальное торговое предложение территории. Одним из важнейших инструментов для продвижения и развития территории является процесс её брендирования, который набирает всё большую популярность в мире. Однако некорректное использование инструмента брендирования наносит непоправимый вред репутации концепции маркетинга территорий, поскольку не только не приносит какой-либо пользы, но зачастую вызывает негативные последствия. В процессе экономического и технологического развития общества в развитых странах повышается качество уровня жизни, а следовательно, растут запросы горожан. Наряду со стандартными показателями качества жизни, характерными для всех мировых городов (такими как уровень удобства места проживания, доступ к коммунальным услугам, степень развитости транспортной инфраструктуры, наличие работы с определённым уровнем зарплаты), появляются новые критерии оценки: экологичность территории для проживания, уровень развития индустрии развлечений, наличие возможностей для самореализации и пр. [8: 50]. Поэтому города вынуждены перманентно развиваться, чтобы соответствовать постоянно возрастающим требованиям резидентов, чтобы оставаться конкурентоспособными в борьбе за человеческие ресурсы и финансовые потоки в борьбе с другими городами мира. Однако лишь одно улучшение уровня качества жизни в наше время перестаёт 19 быть конкурентным преимуществом, поскольку в мире существует достаточно много городов с примерно одинаковым высоким уровнем жизни. Поэтому наряду с высоким уровнем жизни каждый город должен иметь собственное уникальное торговое предложение, которое будет его конкурентным преимуществом [10: 19]. На основе уникального торгового предложения территории как раз и должен формироваться бренд этой самой территории. Практика брендирования территории является сложным и многоступенчатым процессом [2: 3–4], подразделяющимся на несколько ключевых этапов, которые должны последовательно соблюдаться: исследование и анализ территории, разработка стратегии продвижения территории, разработка уникального образа территории, разработка визуальной концепции бренда, контроль и управление брендом территории, верификация результатов. Однако перед тем началом разработки бренда территории обязательно необходимо выявить цель создания этого бренда, а также его адресата – то есть определить целевую аудиторию. Первый этап брендирования территории заключается в создании фундамента, на основе которого будет сконструирован бренд города. Для этого необходимо комплексное изучение экономических, социокультурных, исторических и географических особенностей территории, с последующим анализом полученных данных [7: 139]. При помощи анализа должны быть выделены отличительные особенности территории, которые могут стать её конкурентными преимуществами, а значит, могут стать основанием для создания бренда территории. Важной составляющей любого исследования территории является изучение идентичности её резидентов и образа этой территории, сложившегося в сознании не резидентов территории. [1: 22]. Одной из задач брендинга территории – это устранение пропасти между идентичностью территории, то есть тем, как воспринимают эту территорию её жители, с имиджем территории, то есть тем, как воспринимают эту территорию её посетители. Если имидж и идентичность примерно совпадают, то такая территория обладает хорошим туристическим потенциалом, поскольку посетители столкнуться с примерно ожидаемым сервисом. Это является плюсом, так как любой человек стремиться минимизировать стрессовые состояния в виде новых и неожиданных событий в связи с размытым и крайне непрогнозируемым в современном мире будущим. Случай, когда представления о территории были хуже, чем полученный реальный опыт, также является положительным, поскольку способствует росту популярности территории и выравниванию пропасти между имиджем и идентичностью территории. Однако в случае, когда представления о территории были лучше, чем полученный реальный опыт, турист вероятно больше никогда не посетит данную территорию, а также начнёт распространять своё негативное мнение о ней среди других людей. Изучение территориальной идентичности является важнейшим моментом, поскольку именно резиденты данной территории будут являться носителями бренда этой территории, а значит, он должен отражать их идентичность для того, чтобы люди могли его принять и развивать. Если же бренд территории не будет отражать 20 местной идентичности, то тогда у него практически не будет шансов получить поддержку у жителей территории. Поскольку бренд не может существовать в отрыве от товара (а в случае с территориальным брендингом носителями бренда становятся жители, службы и товары территории), то в случае неприятия бренда территории он может быть быстро предан забвению. Поэтому очень важно добиться признания бренда территории у резидентов этой самой территории для чего необходимо позволить им принимать активное участие в разработке бренда. При этом активное вовлечение местных жителей должно начинаться на самой первой стадии разработки бренда, когда идёт исследование и анализ территории [6: 70]. На этом этапе следует интервьюировать и опрашивать резидентов территории для формирования правильного понимания территориальной идентичности. Кроме того, в разработку бренда территории важно вовлекать местные экономические силы, которые заинтересованы в создании сильного бренда, поскольку сильный территориальный бренд способствует усилению местных товарных брендов. Создаётся эффект «страны (или территории) происхождения», который позволяет извлекать дополнительную прибыль только за счёт факта страны-производителя товара [4: 16–17]. В качестве примера можно привести японскую технику, немецкие автомобили, американское программное обеспечение. Второй этап создания бренда территории заключается в разработке уникального образа территории или её уникального торгового предложения. Смысл данной фазы заключается в том, чтобы проанализировав экономические, социокультурные, исторические и географические особенности территории выявить несколько основных идей, вокруг которых будет создан бренд территории. Данные идеи должны быть ясными и простыми, чтобы каждый человек мог их понять и воспринять так, как это подразумевается в стратегии позиционирования территории. Для создания сильного бренда важно, чтобы эти отличительные особенности были действительно уникальными, то есть присущими только этой территории, либо, чтобы они представляли территорию первой в какой-либо категории. Если же выявленные особенности не соответствуют одному из этих двух пунктов, то в таком случае территория будет вторична по отношению к другим конкурентам, а значит – неконкурентоспособна. В таком случае любая реклама и продвижение территории будут способствовать росту популярности тех территорий, по отношению к которым рекламируемая территория является вторичной по своим отличительным особенностям. Если территория не обладает отличительными особенностями, необходимыми для её продвижения, то следует их создать искусственно. Кроме того, выявленные отличительные особенности должны быть действительно привлекательными для целевой аудитории, иначе цель брендинга территории просто не будет достигнута. Третий этап создания бренда территории заключается в разработке стратегии продвижения территории. Очень важно понимать, что при создании бренда территории необходимо использовать инструменты не рекламы, а пиара, поскольку только посредством пиара можно создать устойчивый и сильный бренд какого-либо 21 продукта. Дело заключается в том, что реклама утратила функцию убеждения потребителя в преимуществах товара, её огромные объёмы и повсеместное распространение вынудили человеческую психику выработать механизмы фильтрации и отбора поступающей информации [9: 271]. Когда потребитель видит типичную рекламу, у него сразу формируется негативное предубеждение против неё как инструмента навязывания воли продавца товара. Иначе обстоят дела с пиаром, поскольку для продвижения он пользуется сравнительно независимыми источниками. Задача пиара заключается в привлечении к товару пристального внимания различных каналов медиа, которые напишут о нём в своих изданиях. Поскольку возможность контролировать содержание статей и репортажей в сравнительно независимых каналах медиа не представляется возможным, то и их содержание может быть как негативным, так и позитивным. Однако у такого способа продвижения есть очевидный плюс, который заключается в том, что потребители не доверяют рекламе, но склонны верить журналам, газетам, телевидению, радио. Это объясняется огромными потоками информации, перманентно увеличивающимися в наше время [11: 43–44]. Поэтому для верификации данных потребитель вынужден полагаться на авторитеты, которые он зачастую находит в разных каналах медиа. Именно поэтому так важно серьёзно подходить к разработке стратегии продвижения территории, поскольку от этого будет зависеть успех создания бренда территории. Четвёртый этап создания бренда территории заключается в разработке его визуальной концепции. Большинство провальных практик по созданию бренда территории являются таковыми именно потому, что процесс создания бренда начинается с этой стадии, минуя предыдущие. В таком случае разработанная визуальная концепция является оторванной от социокультурного и экономического контекста территории, а следовательно, абсолютно нежизнеспособна, поскольку бренды существуют лишь в сознании потребителя как сложившиеся ассоциации и представления [4: 43]. Бренды являются носителями определённых идей, которые отличают их от других торговых марок той же категории. Поэтому их визуальное оформление в качестве формы может подвергаться изменениям, но содержание должно соответствовать текущим запросам и вызовам общества. В противном случае, цикл жизни бренда, не соответствующего запросам общества, является очень коротким. Последний этап создания бренда территории заключается в верификации полученных результатов с последующими контролем и управлением брендом. Процесс верификации полученных результатов является одним из самых трудных, поскольку данные невозможно точно замерить. Поскольку, как уже упоминалось выше, бренд является продуктом потребительского сознания и функционирует исключительно в нём, очень трудно выявить мотивы, побуждающие людей потреблять одни товары или услуги, а не другие. Поэтому эффективность созданного бренда территории можно замерять лишь по косвенным признакам, которые зависят от цели создания этого самого бренда: процентное увеличение туристического потока, процентное увеличение инвестиций и открытых фирм, проведение 22 региональных, национальных или международных мероприятий, процентный прирост населения за счёт мигрантов и т. д. Для верификации необходимо определение средних показателей выбранного параметра, высчитанных на основе статистики за несколько предшествующих лет. Полученные средние величины с учетом экономических, социальных, политических и географических изменений являются основными индикаторами для сравнения с теми, которые будут получены после завершения процесса создания бренда территории. Верификационные данные служат основой для последующего грамотного контроля и управления брендом, поскольку создание устойчивого и прочного бренда невозможно без средне- и долгосрочного стратегического позиционирования. Кроме того, в качестве одного из индикаторов успешности кампании брендирования территории является сравнение предварительных и итоговых замеров лояльности резидентов территории к этой самой территории. Таким образом, практика брендирования территории является сложным и многоступенчатым комплексным процессом, при осуществлении которого необходимо последовательно и качественно выполнять каждый этап, поскольку в противном случае кампания будет обречена на провал. В связи с этим необходимо привлекать профессионалов в своей области на каждом этапе кампании по созданию бренда территории. Разработкой бренда территории должны совместно заниматься как профессионалы (маркетологи, социологи, культурологи, дизайнеры, специалисты по рекламе и пиару), так и заинтересованные лица в виде резидентов территории и местного бизнеса, целям которых должен служить бренд территории. Библиография: 1. Ashwoth G., Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions. Cheltenham: Edward Elgar Publishing Limited, 2010. 2. Kavaratzis M. From city marketing to city branding: An interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens. Groningen: Rijksuniversiteit, 2008. 4. Анхольт C., Хильдрет Д. Бренд Америка. Мать всех брендов. М.: Добрая книга, 2010. 5. Визгалов Д. Маркетинг города. М.: Институт экономики города, 2008. 6. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 7. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб: Стокгольмская школа экономики, 2005. 8. Лэндри Ч. Креативный город. М.: Классика-XXI, 2011. 9. Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы. М.: АСТ, 2004. 10. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1983. 11. Тоффлер Э. Шок будущего. М.: АСТ, 2008. 23 Липнягова Екатерина Нижнетагильская социально-педагогическая академия Нижний Тагил Спортивные мероприятия как способ формирования имиджа города Нижний Тагил Значительное влияние на формирование имиджа города, региона и страны в целом оказывают спортивные мероприятия, порождая прочную ассоциативную связь. Использование PR-инструментов в целях позиционирования достижений спортсменов и организуемых спортивных мероприятий составляет основу такого сравнительно нового понятия, как спорт-брендинг. Спортивный брендинг действует в трех плоскостях: собственно продвижение крупного спортивного мероприятия (спортивный имидж территории); продвижения спортивных брендов, вовлечение населения в занятия спортом, спортивные социальные и благотворительные проекты. На наш взгляд, внешний имидж города Нижний Тагил представляется весьма привлекательным для соседних регионов, поскольку в Нижнем Тагиле проводятся крупные спортивные мероприятия, что прибавляет известности городу, а его жители являются активными болельщиками. Имидж – целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании. Имидж как совокупность эмоциональных и рациональных представлений – понятие неоднозначное. Он во многом зависит от человека, от ассоциаций, возникающих по отношению к данному городу. Но имидж не статичное понятие, он изменяется под влиянием перемен, происходящих внутри города как в желаемую, так и в нежелаемую сторону. Если имидж воспринимается как должное и не получает постоянной подпитки, то он постепенно отмирает, превращаясь из преимущества в недостаток (Почепцов). В глазах горожан город приобретает спортивную мощь, что благотворно влияет на внутренний имидж. Преимуществом Нижнего Тагила, как спортивного города, является наличие чемпионов различных видов спорта: Радулов Александр Валерьевич – российский хоккеист, чемпион мира 2008 года, чемпион мира 2009 года; Рагозина Наталья Юрьевна – непобеждённая российская спортсменка-боксёр, чемпионка мира по боксу среди профессионалов во втором среднем весе. Кроме того, преимуществами города можно считать и выгодную спортивную инфраструктуру: ледовый дворец, физкультурно-оздоровительные комплексы, дворец спорта, спортивные комплексы, стадионы, спортивные школы. Неоспоримым преимуществом является возведенный к концу декабря 2012 года современный трамплинный комплекс «Гора Долгая». Это третий трамплинный комплекс в России. 24 За небольшой период на горнолыжном комплексе состоялось несколько спортивных мероприятий как на уровне области, так и в масштабах страны. Участие в открытии кубка губернатора по прыжкам на лыжах с трамплина принял министр спорта РФ Виталий Мутко. Сопровождала министра команда VIP-персон: глава Свердловской области Евгений Куйвашев, член Совета Федерации Эдуард Россель, мэр Нижнего Тагила Сергей Носов, министр спорта Свердловской области Леонид Рапопорт. На континентальном кубке FIS по прыжкам на лыжах с трамплина с 15 по 17 марта 2013 г. приняли участие команды из девяти стран мира: Австрии, Германии, Словении, Польши, Норвегии. Иностранные гости по достоинству оценили уральский трамплинный комплекс и уровень организации соревнований. «Замечательный трамплин, удобный, с длинным радиусом, на нем получается очень высокий полет», – сказал после соревнований Юстин Рок. Самое важное, что стало очевидно: у нас есть спортсмены, которые могут успешно защитить честь России на зимних Олимпийских играх. В свою очередь, стоит заметить, что общественность города достаточно информирована о спортивной тематике, а многочисленные спортивные победы отмечаются как яркие достоинства города. По-нашему мнению, узнаваемость города была также обеспечена проведением значимых мероприятий в спортивно-оздоровительном комплексе «МеталлургФорум». Третий год подряд в Нижнем Тагиле проводятся крупнейшие российские соревнования по кикбоксингу (чемпионат и первенство России по кикбоксингу в разделе фулл-контакт с лоу-киком). В 2013 году на турнире была сформирована сборная команда страны для чемпионата мира в Рио-де-Женейро. Всё вышеперечисленное позволяет заключить, что профессиональный спорт в городе Нижний Тагил занимает значительное место. Положительная динамика спортивных мероприятий подобного уровня способна оказать влияние на формирование благоприятного имиджа города и стать платформой для построения собственного бренда. Новикова Ольга Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Центр Илизарова как драйвер продвижения города Кургана Обеспечение конкурентоспособности территорий становится приоритетной задачей на современном этапе развития экономических систем. В зависимости от ресурсов, которыми располагает территория, целей осуществления ее конкурентоспособности, применяют разные подходы к ее продвижению. 25 Можно выделить два подхода к продвижению территории: маркетинговый (маркетинг территорий) и коммуникационный (геобрендинг, или брендинг территорий). Основное сходство в маркетинге и брендинге территории заключается в том, что они предполагают наличие проблемы, анализ ситуации, поиск путей решения. Ключевое отличие заключается в том, что в маркетинге территории акцент ставится на создании, преобразовании экономических, промышленных и других ресурсов территории. В коммуникационном подходе (геобрендинге) – на создании бренда, образа территории, формировании определенного имиджа территории, реализации коммуникационных мероприятий, направленных на продвижение. Именно в геобрендинге одним из ключевых элементов по созданию бренда территории является поиск, а затем умелое использование драйверов. Драйвер – ключевой, основной ресурс в продвижении территории. В качестве драйвера может использоваться любой ресурс (экономический, промышленный, культурный; материальный и нематериальный). Успех использования драйвера зависят от его потенциала, «соответствия» территории, а также от эффективного стратегического, тактического планирования и четкой реализации намеченной программы. Для города Кургана таким драйвером может стать Российский научный центр «Восстановительная травматология и ортопедия» имени академика Г. А. Илизарова. Этот уникальный медицинский центр обладает ресурсами, которые способны внести вклад в продвижение города Кургана: бренд «Центр Илизарова» известен в России и за рубежом (это позволяет наделить территорию город Курган ярким, запоминающимся, позитивным образом); в Центр Илизарова приезжают пациенты из других городов России и из-за рубежа; пациенты Центра Илизарова пользуются инфраструкторой города, что способствует увеличению городской казны, развитию малого и среднего бизнеса; Центр Илизарова создает рабочие места как для местного населения, так для высококвалифицированных специалистов из других городов России; Центр Илизарова увеличивает научный, учебный потенциал города (проводятся международные конференции, выставки; читаются лекции и др.); в Центре Илизарова есть уникальный музей истории развития Центра им. акад. Г. А. Илизарова, что может способствовать развитию туризма; ресурсы Центра могут способствовать внедрению кластерного подхода к организации медицинской помощи пострадавшим в дорожно-транспортном происшествии. В частности, путем открытия травматологического центра первого уровня на базе городской больницы № 2, ориентированного в первую очередь на оказание специализированной высококвалифицированной медицинской помощи пострадавшим в ДТП, в том числе с политравмой. Методологическая помощь должна осуществляться Центром травматологии и ортопедии, специалисты которого могут работать в травматологическом центре по совместительству. Травматологический центр на базе городской больницы № 2 в перспективе может быть оснащен 26 вертолетной площадкой совместного использования с Центром Илизарова для доставки пациентов с федеральных трасс. Кластерный подход включает также возможность использования исторически сложившегося на территории микрорайона Рябково медицинского городка, включающего следующие областные ЛПУ: онкологический диспансер, инфекционнаябольница, отделенческая больница, госпиталь ветеранов войн, противотуберкулезный диспансер. Но следует отметить, что город практически не использует ресурсы, которые есть у Центра Илизарова: мало информационной поддержки на сайтах города, сам бренд «Центр Илизарова» не фигурирует в визуальных информационных материалах о Кургане; город не развивает инфраструктуру, направленную на пациентов (это уменьшает потенциал развития предпринимательства, не способствует увеличению городского бюджета). Следовательно, необходимо наладить работу по использованию ресурсов Центра Илизарова для продвижения Кургана. Основной идеей продвижения города может стать представление города Кургана как территории здоровья. Под территорией здоровья мы понимаем: – место, где работал знаменитый хирург Г. А. Илизаров, который вернул здоровьям тысячам пациентов; – уникальные медицинские возможности Центра Илизарова; – город, в котором большое значение отводится спорту, здоровому образу жизни, научным, культурным, спортивно-массовым мероприятиям, связанным с медициной, здоровьем; – город, доступный для инвалидов; – территория «здоровая» во всех положительных смыслах этого слова (здоровье как состояние полного физического, душевного и социального благополучия, а не только отсутствием болезней и физических дефектов). Ключевыми событиями продвижения города могут стать такие мероприятия, как: конкурс на разработку логотипа города, увеличение публикаций в СМИ о деятельности Центра Илизарова, проведение мероприятий под общей темой «Лето медицины», реализация проекта «Доступный город», проведение медицинских выставок, конференций и др. Отметим, что для решения проблем города Кургана необходимы радикальные преобразования в сфере экономики и промышленности, других сферах. Для этого важно решить следующие задачи: – создание комфортного пространства для жизнедеятельности; – создание возможностей для развития частного предпринимательства; – создание условий для привлечения инвесторов в город Курган; – создание возможностей для личностного роста, творчества, образования, физического развития, самовыражения (создание нового социального пространства); – создание единого информационного пространства, предназначенного для оперативного решения всех запросов горожан – от услуг, предоставляемых 27 муниципальными властями, до получения полного спектра коммерческих услуг: покупка товара, оказание услуг, информационное сопровождение. Выполнить их в данном положении Кургана сложно. Но, наш взгляд, можно начать процесс по решению проблем города, применив в качестве основы продвижения ресурсы Центра Илизарова. Библиография: 1. Важенина И. С., Важенин С. Г. Имидж и репутация как стратегические составляющие нематериальных активов территории // Экономика региона. 2010. Вып. 3. С. 98. 2. Замятин Д. Н. Методологические и теоретические основания моделирования географических образов // Гуманитарная география. М.: Институт наследия, 2006. С. 28. Рукавишникова Александра Нижнетагильская государственная социально-педагогическая академия Нижний Тагил Имидж города Имидж, репутация, бренд становятся ведущими факторами влияния на формирование представлений людей об окружающем мире. Изменение имиджа города происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся в городском планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности города, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими городами и регионами. Имиджевая политика является частью городского маркетинга. Для маркетологов имидж – один из наиболее значимых объектов управления. Как правило, статус туристического и культурного центра имеет город, у которого богатая история, разнообразные памятники культуры, возможно – памятники природы, сохранившаяся старинная застройка или уникальная историческая среда. При формировании необходимого или нового имиджа города необходимо исходить из того, что город – это не новый товар, и у него уже существует определённый имидж. Если идти еще глубже, то у города есть свой образ. Он – первичнее имиджа, бренд же основан на имидже. Логическая цепочка – образ – имидж – бренд. Образ очень важен, так как это первое, почему человек судит о туристическом городе. Например, Париж ассоциируется с чем-то шикарным, новым, модным даже для тех, кто там никогда не был. Жители города должны быть сами заинтересованы в создании имиджа, ведь чем лучше будет «продаваться» город, тем лучше будут жить его обитатели. Главная роль имиджа – участие в общественных отношениях. Он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Но имидж города формируется как внутри, так и за его пределами. Для продвижения 28 имиджа города необходимо проектирование бренда города. «Думайте по-европейски, поступайте по-местному» – таково кредо специалистов по формированию имиджа города, учитывающих в своей работе множество факторов [5: 79]. Современный имидж города определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителей (федеральные органы, инвесторы, туристы, жители города). К объектам города, которые становятся «продуктами» формирования имиджа относятся: – городская среда: безопасность, экология и чистота, международное образование, здравоохранение; – внешний вид города: архитектура, транспорт, планы развития и застройки; – экономические показатели города: городской продукт в расчете на одного человека как показатель городской производительности труда, стоимость жизни; – инфраструктура: коммуникации, дороги, энергетика, жилье; – уникальность: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события; – товары и услуги, производимые на территории города. Реализация интересов всех групп определяется ресурсной базой территории. При этом речь идет не только о природных ресурсах, но и о трудовых, социальных, инновационных, инфраструктурных, технологических, институциональных, историко-культурных и прочих возможностях территории. Все эти факторы влияют на имидж, репутацию и, в конце концов, на конкурентоспособность территории. Для закрепления их в сознании целевых групп простого информирования недостаточно – с потенциальными потребителями территории необходимо налаживать отношения, исходя из их интересов и забот. Для каждой группы целевой аудитории на первый план выступают те составляющие имиджа и репутации территории, которые им интересны. Например, для постоянных жителей важны уровень и качество жизни, особенности социальноэкономической политики территории, деятельность национальных/региональных властей по созданию для населения благоприятных условий жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность и т. д. Для потенциальных инвесторов на первый план выступают гарантии сохранности бизнеса, возможности минимизации рисков, наличие необходимых для организации бизнеса ресурсов, развитость инфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса, репутация национальных/региональных руководителей. С 25 марта по 29 сентября 2013 года телеканал «Россия 1» и Русское географическое общество проводят мультимедийный проект-конкурс «Россия 10». Цель проекта – поддержание устойчивого интереса к нашей стране как к объекту внутреннего и международного туризма, рассказ об уникальных географических, архитектурных и исторических объектах России. Одной из важнейших функций проекта является продвижение имиджа России как уникальной страны с богатейшим 29 культурным и природным наследием. Основная задача проекта – выбор десяти новых символов России посредством общенародного голосования. Для участия в конкурсе в ходе предварительных голосований, проведённых в регионах России, было отобрано более семисот объектов – самые яркие памятники природы, архитектуры и культуры нашей страны. Каждый из субъектов федерации представил на конкурс всё лучшее, интересное и достойное внимания. Так, от Уральского федерального округа в голосовании принимают участие урочище «Пороги», Аркаим, Невьянская башня и другие культурные и этногеографические объекты. На данный момент «Горнозаводской Урал» (Нижнетагильский музей-заповедник) занимает промежуточное 4-е место. И это может стать ступенью к созданию положительного имиджа Нижнего Тагила. Библиография: 1. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006. 2. Функе У. Методологические основы разработки городской концепции // Евроград. 1998. № 10. С. 48–53. 3. Власова Н. Стратегическое планирование городского развития: теория и практика. 1999. 4. Блашенкова В. Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России: практич. руководство. М., 2001. 320 с. 5. Макатрова Н. Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России: 420 примеров и профессиональных советов. М.: Конкретика, 2011. 400 с. Шевченко Татьяна Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Влияние глобализационных процессов на брендинг территории В последнее десятилетие создание брендов территорий приобрело большую популярность. Территориям, как и компаниям, необходимо создавать бренды для того, чтобы привлечь новых «клиентов» (инвесторов, бизнес, туристов) и поддержать лояльность тех, кто уже связан с территорией [4: 25]. Однако, в связи с процессами глобализации и необходимостью взаимодействия с представителями других культур, появляется спектр проблем, касающихся методов позиционирования и продвижения территории. Помимо оценки экономики территории и структуры управления ею, все больший вес приобретает оценка имиджевых характеристик. Если территория имеет отрицательный имидж, то лояльность сформировать не удастся [3: 49]. В этой ситуации можно поставить знак равенства между понятием «имидж» и «бренд». Если 30 территория имеет положительный имидж, можно говорить об эффективном брендинге, и наоборот. Однако бренд территории не может строиться отдельно от брендов субъектов, которые действуют на этой территории. Возьмем, к примеру, Уральский федеральный округ (далее УФО), где Указом Президента РФ был создан Уральский федеральный университет (УрФУ). УрФУ активно занимается построением собственного бренда, что порождает целый ряд вопросов. Каким образом создание УрФУ скажется на бренде УФО? Насколько впишется федеральный университет в «локомотивные» проекты региона, принятые к реализации? Как будет воспринят УрФУ внешними и внутренними аудиториями УФО? Такая ситуация актуализирует серьёзную проблему создания бренда территории: каким образом можно увязывать между собой интересы субъектов, действующих на территории так, чтобы они действовали в рамках общей концепции ее развития, позиционирования и продвижения? Таким образом, возникает необходимость в механизмах согласования целей и действий субъектов, действующих на территории, между собой с целями и действиями органов власти территории [4: 45]. Особенно остро стоит проблема рассогласованности брендов субъектов территории в рамках страны. Если каждый субъект РФ будет строить свой бренд без оглядки на другие субъекты, это приведет к резкому увеличению количества разнородной информации, циркулирующей в информационном пространстве. Большое количество разнородных данных будет снижать общую эффективность брендов территорий. Кроме уже обозначенных проблем существуют проблемы глобального характера. Основная из них – необходимость создания бренда, который сможет быть понят представителями других культур, что повышает требования к наполнению бренда. С этой позиции бренд должен однозначно восприниматься и жителями территории, как носителями определенной культуры, так и представителями других народов. С другой стороны, необходимо решать вопросы, связанные с самоидентичностью территории, чтобы ее жители имели возможность идентифицировать себя с ней [4: 172]. Помимо этого стоит учитывать, что территория может продвигаться разным целевым аудиториям, и то, что заинтересует туристов, может остаться неинтересным для инвесторов. Создание брендов, способных быть привлекательными для различных целевых аудиторий, и их дальнейшее поддержание и продвижение требуют разработки новых технологий. Еще один тренд глобализации – активное развитие Интернета – также представляет собой определенную проблему с точки зрения геобрендинга. Необходимо отслеживать состояние имиджа-бренда и своевременно его корректировать. Однако предотвратить распространение той или иной информации в сети практически невозможно. Тотальная открытость предполагает частичную утерю контроля над брендом. Сложно предугадать, какой имидж территория приобретет в сети Интернет и как на это отреагируют целевые аудитории. Активное развитие технологий web 2.0 предполагает, что предоставление различным целевым аудиториям различных образов одной и той же территории (что ранее считалось 31 правильным, как дифференцированный подход к продвижению бренда) становится невозможным. Если раньше представители различных аудиторий далеко не всегда могли вступить в контакт и обменяться мнениями, то теперь наслаивание образов территории друг на друга – явление весьма вероятное [4: 215]. Кроме того, теперь любое действие субъектов территории нуждается в проверке на реакции всех целевых аудиторий. То, что может быть позитивно оценено одной целевой аудиторией, другая может воспринять негативно [1: 29]. Таким образом, можно сделать вывод о том, что процессы глобализации не просто оказывают существенное влияние на процесс создания и продвижения брендов территории, но требуют выработки новых технологий геобрендинга. Новые технологии должны позволять увязывать между собой интересы субъектов, действующих на территории, создавать бренд, легко читаемый представителями различных целевых аудиторий, а также корректировать созданный бренд с учетом специфики циркуляции информации в современном мире. Библиография: 1. Панкрухин А., Игнатьев С. Имидж страны: смена парадигмы // Корпоративная имиджелогия, 2008. № 2. 2. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий / 2-е изд. СПб., Питер, 2006. 416 с. 3. Панкрухин А. П. Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий. URL: http://www.marketologi.ru/lib/terr/terr1.html (дата обращения: 26.12.2012). 4Попов А. В. Категориальный статус и проблемное поле маркетинга и брендинга территорий // Имидж страны/региона как стратегия интеграции России и АТР в XXI веке: матер. Всерос. научно-практ. конф. с международ. участием (28–30 июня 2010 г.). Улан-Удэ: ВСГТУ, 2010. 320 с. 32 БИЗНЕС И ДЕЛОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ: СТРАТЕГИИ, МОДЕЛИ, ТЕХНОЛОГИИ Ахметзянова Оксана Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Интегрированные маркетинговые коммуникации в малом бизнесе (на примере кафе «Рататуй») Все чаще мы сталкиваемся с одними и теми же компаниям в разных сферах нашей жизни. Объясняется это очень просто – большая часть компаний при продвижении своей торговой марки пользуются различными методами: будь то наружная реклама, имиджевые статьи, прямой маркетинг, реклама в местах продаж или связи с общественностью. Происходит это в связи с тем, что менеджеры фирм осознали необходимость внедрения в работу организации комплексного подхода. Именно для этого и существуют интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Американская ассоциация рекламных агентств определяет это явление как концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин: рекламы на широкую публику, прямого маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя [2: 54]. По словам известного маркетолога Ф. Котлера, ИМК – это «концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [3: 381]. Как можно заметить, разница в определениях минимальная, что говорит о единстве взглядов ведущих исследователей касательно определения этого термина. Коммерческие предприятия, используя метод ИМК, получают возможность наиболее эффективно сочетать свои интересы и интересы целевой аудитории. Программа, основанная на методе ИМК, должна быть целостной, многоканальной и носить синхронизированный характер [1: 171]. Такой подход в маркетинговой деятельности позволяет получить обратную связь и установить двухсторонние отношения с потребителями. 33 Одним из ярких примеров организаций, с успехом воплощающих в жизнь такой метод ведения бизнеса, является компания «Макдоналдс». На протяжении многих лет здесь ведут работу с потребителем на самых разных уровнях. Так, например, соответствуя предпочтениям целевой аудитории в разных странах, предприятие общественного питания предоставляет потребителям возможность попробовать не только фирменную продукцию, но также дополняет свое меню характерными блюдами. В Индии бигмак готовят из баранины, а в израильском меню вы вряд ли найдете молочные блюда, кроме того, суббота здесь признана официальным выходным днем. Для жителей Канады и Италии в ресторанах продается пицца. Любой, даже тот, кто ни разу не посещал это заведение, легко отличит его среди множества других благодаря хорошо продуманной рекламной кампании: свой собственный джингл, золотая арка в виде буквы «М», большая ростовая кукла Рой Макдональд – отличительные черты ресторана быстрого питания. В любом ресторане вас встретят единообразно одетые кассиры и официанты, в каждом «Макдоналдсе» будет именно то, что вы ищете благодаря единому меню. Каждое ивент-мероприятие проходит под слоганом «I`m lovin` it» («Вот что я люблю»): будь то благотворительная акция или реклама на местах продаж. «Макдоналдс» давно стал примером того, как необходимо выстраивать общение с целевой аудиторией. Однако не только крупные компании используют ИМК. Малые предприятия давно поняли, насколько важно качественно отличаться от множества аналогичных компаний. В г. Екатеринбурге таким примером является кафе «Рататуй». Появившись в 2010 году, кафе уже успело завоевать любовь со стороны своей целевой аудитории. Элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций насчитывается огромное количество, каждый исследователь в сфере маркетинга дополняет этот список чем-то новым. Применительно к предприятиям общественного питания наиболее применимы следующие пять характеристик [4: 219]. Реклама. В качестве рекламных носителей выступают наружные специальные сооружения, рекламные афиши в транспорте, аудио-реклама в крупных торговых центрах. При сообщении рекламной информации (акции, открытие нового кафе) абсолютно все носители содержат одинаковую информацию, они выполнены в едином стиле с нанесением логотипа и слогана-названия, идентифицирующего кафе (кафе «для друзей»). Связи с общественностью. PR-менеджеры кафе обращаются к широкой общественности в основном через публикации в средствах массовых информациях (интервью, комментарии к событиям). Показательно, что высказывания управленцев относительно информационной политики кафе и происходящих событий едины. Это значит, что в кафе существует своя коммуникационная политика, которая эффективно воплощается в жизнь. Брендинг. Как и во многих крупных компаниях, здесь существует собственный стиль оформления залов, посуда и мебель в каждом кафе одинакова. Единственным отличием в плане интерьера является расположение обеденных зон и баров, но этот факт допустим, так как помещения, арендованные под кафе, имеют разную 34 планировку. У кафе существует свой логотип, который используется при брендировании одежды сотрудников, сувенирной продукции и любого другого фирменного носителя. Программы лояльности. Для привлечения новых клиентов и повышения лояльности постоянных посетителей в кафе введена бонусная программа, согласно которой при регулярном посещении предприятий общественного питания «Рататуй» на специальной карте накапливаются проценты от сделанных заказов. Таким образом, любое другое посещение можно оплатить с помощью бонусов на карте. Эта программа распространяется абсолютно на все кафе, функционирующие в Екатеринбурге. День рождения компании празднуют вместе с посетителями, проводя для них конкурсы с возможностью выиграть призы, предоставляя дополнительные скидки на заказы. Стимулирование сбыта. В преддверии праздников (Новый Год, 23 февраля, 8 марта и т. д.) в кафе можно заказать блюда по специальным ценам. Посетитель, решивший отпраздновать свой День Рождения в «Рататуе» получает скидку в размере 10%, кроме этого, его поздравляет праздничным угощением шеф-повар кафе. Таким образом, можно сказать, что в компании «Рататуй» используются и воплощаются в жизнь подходы ИМК. Насколько эффективно это происходит можно судить с помощью отзывов, которые оставляют посетители. Местом, где можно познакомиться с мнениями потребителей является универсальный интернет-сервис «flamp», где любой желающий имеет возможность оставить свой комментарий по поводу работы того или иного предприятия. На данный момент оценка кафе на этом сервисе составляет 4 из 5 баллов. Надо отметить, что все отзывы оставляют после себя приятное впечатление, а многие из пользователей не стесняются признаться, что посетили кафе «Рататуй» после прочтения аналогичных комментариев на «flamp». Мер, которые можно активно внедрять применительно к компании «Рататуй» еще много. Например, в данный момент у кафе нет своего сайта, где можно было бы познакомиться с меню и ценами на блюда или задать вопрос администратору. В Интернете можно найти информацию только относительно контактных телефонов и адресов кафе. На том же сервисе «flamp», предусматривающем ответ от собственников предприятия, с трудом можно найти хотя бы один отклик на вопрос или мнение посетителей кафе. Необходимо более детально и основательно продумать систему обратной связи. Например, путем введения опросных анкет можно узнать мнение аудитории непосредственно в кафе: во время ожидания заказа многие согласятся занять одну-две минуты на проставление «галочек». С помощью этих и других мероприятий кафе получает возможность развития и повышения эффективности своей работы. Библиография: 1. Амблер Т. Практический маркетинг / пер. с англ.; под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2006. 400 с. 35 2. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 2007. 416 с. 3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Вильямс, 2008. 105 с. 4. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие / 2-е изд. М.: Финансы и статистика, 2007. 528 с. Богатырёв А. И. Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Методика использования зарубежного учебника Болонский процесс предполагает интеграцию России в единое европейское образовательное пространство. Одним из средств интеграции является разработка и использование учебно-методического комплекса по разным учебным дисциплинам. Основой учебно-методического комплекса любой дисциплины является учебник. В данной статье исследуется возможность использования в процессе изучения учебной дисциплины «Деловая коммуникация» широко известного на Западе учебника Рудольфа и Кэтлин Вердербер [1] по психологии делового общения, который выдержал на Западе десять изданий. По оценкам специалистов это один из лучших учебников, представляющий введение в основы процессов человеческой коммуникации. Он гармонично сочетает теорию и практику деловой коммуникации: знания по социальной психологии, по психологии межличностного общения и малых групп, влияния речевых коммуникаций на социальные процессы, умения и навыки эффективной коммуникации в любой области общественной практики. Учебник содержит концептуальное понимание теории коммуникации и методическое руководство по развитию реальных навыков коммуникации. Интегративное содержание учебника открывает широкие возможности для развития коммуникативной компетентности студентов: 1) знание базовых концепций теории коммуникации; 2) понимание теоретических основ навыков коммуникации; 3) навыки практической коммуникации; 4) применение теории и практики коммуникации в реальных жизненных ситуациях. Учебник адресован студентам и преподавателям, организующим обучение, т. е. он является одновременно и содержательным, и методическим учебным пособием, освещающим содержание основ коммуникации с точки зрения методики преподавания и с точки зрения развития коммуникологии как науки. Авторы учебника считают его «надежной моделью обучения», которая включает шесть интегрированных ступеней: теоретическая ступень: знание и понимание основ коммуникации как коммуникативных навыков; 36 иллюстративная ступень: примеры и ситуации для оценки студентами эффективности использования навыков; алгоритмическая ступень: действия, связанные с реализацией навыков; практическая ступень: использование навыков; оценочная ступень: самооценка студентов, формулирование конкретных целей коммуникации; резюмирующая ступень: краткое содержание занятия. Методический аппарат учебника представляет конкретные инструменты реализации «надежной модели обучения» – встроенные в текст рубрики. Общайтесь! Указания на источники дополнительной информации для студентов и преподавателей. Глоссарий. Ссылка или определение ключевых терминов. Исследования ученых. Описание работ девяти выдающихся ученых в сфере коммуникологии. Различные голоса. Информация по межкультурной коммуникации. Развитие эффективных навыков. Алгоритм по развитию навыка: определение навыка, использование, процедура, пример. Подумайте об этом. Упражнения: мотивы, поведение, ценности, сравнение мнений студентов. Наблюдай и размышляй: рабочая тетрадь. Наблюдения за событием, анализ происходящего в тетради. Проверьте свою компетентность. Упражнения на практическое применение навыков. Самоанализ. Формулирование конкретных целей, составление плана по самоусовершенствованию. Как бы поступили вы? Вопрос этики. Критическое осмысление этических дилемм в коммуникации. Использование рабочего листа привело к необходимости адаптации зарубежного учебника к условиям образовательного процесса в России: добавление информационного блока (резюме) в начало рабочего листа; составление глоссария по каждой теме, перегруппировка заданий – от практики к теории коммуникации: разделение занятия на две части – теоретическую и практическую. Кроме того, зарубежный учебник ориентирован на индивидуальное обучение, а опыт обучения в России доказал эффективность коллективных форм коммуникации. В целом зарубежный учебник по основам деловой коммуникации является эффективным и при необходимой адаптации может использоваться в учебном процессе высшей школы России. Библиография: 1. Вердербер К., Вердербер Р. Психология общения. СПб.: Прайм-Еврознак, 2003. 320 с. (Главный учебник). 37 Богатырёв А. И., Канюга М. Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Коммуникационный аудит как инструмент мониторинга коммуникативной политики организации Проблема эффективности коммуникативной политики организации является актуальной как с точки зрения теории коммуникации в плане исследования сущностных связей между коммуникативным воздействием организации на внутреннюю и внешнюю аудиторию и обратной связью аудитории с организацией в условиях определенного организационного контекста, так и с точки зрения практики управления коммуникацией в плане использования инструментов мониторинга в исследовании прямой и обратной связи в коммуникационном процессе организации. В основу анализа коммуникационного аудита положен деятельностнопроцессуальный подход к коммуникации, в соответствии с которым коммуникативный процесс можно разделить на отдельные фрагменты. Процесс коммуникации является непрерывным взаимодействием участников этого процесса. Но в целях анализа и описания следует выделять дискретные единицы [2: 133]. Таким образом, анализ процесса коммуникации включает в себя комплекс составляющих. В мероприятиях, связанных с коммуникациями задействованы участники коммуникации – коммуниканты (отправитель и получатель), производящие и интерпретирующие сообщения. Коммуникация может быть осуществлена вербальными и невербальными средствами. Главная цель процесса коммуникации – обеспечить понимание информации, которая является предметом обмена, т. е. сообщения. Аудит коммуникации – это один из способов, с помощью которого можно изучить имидж компании, так как «любая РR-деятельность должна начинаться с формирования положительного имиджа компании, а в будущем – его мониторинга и совершенствования» [1: 87]. Но, по нашему мнению, вопрос постоянного мониторинга, исследования нынешнего состояния имиджа компании не менее важен в деятельности специалиста по PR наравне с деятельностью по формированию положительного имиджа организации. От того, в какой мере полную и оперативную информацию о настоящем внутреннем и внешнем имидже будет иметь компания, настолько удачно она будет функционировать в социальном и финансовом плане. Максимально эффективным методом исследования имиджа компании, по нашему мнению, представляется коммуникационный аудит, он дает возможность получить системное и комплексное представление о коммуникациях организации с ее целевыми группами. Аудит коммуникаций делает возможным дать оценку состоянию отношений организации с целевыми аудиториями; позволяет оценить качество, 38 эффективность применения каналов коммуникации; служит точкой отсчета для оценки эффективности последующих конкретных мероприятий в области PR. Еще на стадии планирования рекламных, PR-мероприятий, а впоследствии уже на стадии их осуществления и после нее, коммуникационный аудит позволяет не допустить нежелательных результатов, так как порой ошибки исполнителей сводят все усилия к нулю. Выделяют аудит эффективности внешних коммуникаций организации и аудит системы внутрикорпоративных коммуникаций. Для аудита эффективности стратегических корпоративных коммуникаций определяют цели аудита внешних коммуникаций организации: 1) получить информацию для стратегического планирования и управления коммуникациями; 2) выявить и описать имеющийся образ организации в представлении внешних целевых аудиторий; 3) определить «профиль репутации» фирмы – изложить ключевые характеристики ее деловой репутации, характеризующие отношение различных целевых групп, 4) определить сильные и слабые стороны – репутационные активы и пассивы организации; 5) разработать рекомендации по позиционированию имиджа и управлению репутацией в целевых группах [4: 44]. Цель коммуникационного аудита – это оценка активности коммуникационного процесса организации для того, чтобы разрабатывать и принимать управленческие решения, ориентированные на формирование, корректировку и поддержание положительного имиджа организации, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке. К задачам коммуникационного аудита следует отнести: 1) оценку эффективности работы с различными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.); 2) оценку активности организации в информативном пространстве (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний); 3) выявление и анализ реального имиджа фирмы (анализ репутационных образующих: известность, позиционирование, влияние); 4) оценку эффективности взаимодействия со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ); 5) анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании) [3]. Цели программы эффективности средств внутренних коммуникаций следующие: 1. исследовать характерные черты восприятия всевозможных средств внутренних коммуникаций сотрудниками организации; 39 2. добиться обратной связи от работников компании по вопросу содержания получаемой информации и каналов ее распространения; 3. описать образ организации, создаваемый инструментами внутренних коммуникаций, дать оценку в какой мере хорошо организация говорит с сотрудниками и слышит их, получить представление об атмосфере в организации [5: 84]. Необходимо отметить, что под коммуникационным аудитом следует понимать комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени. Основополагающими функциями коммуникационного аудита можно считать следующие: – оценочную (осуществляется оценка общественного имиджа компании, ее коммуникационной активности); – управленческо-стратегическую (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования организации, происходит процесс корректирования в управлении деловой репутацией организации, брендирование товаров и услуг); – информативную (руководители организаций, топ-менеджмент получают репрезентативную информацию о текущей ситуации); – прогнозную (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению) [3]. Общая схема коммуникации выглядит таким образом: определение реального имиджа организации – разработка стратегического имиджа – месседжи – каналы коммуникации – средства коммуникационного воздействия – целевые аудитории. В рамках коммуникационного аудита необходимо сделать акцент на нескольких самостоятельных направлениях деятельности, любое из которых подразумевает наличие специальных методов и технологий исследования: – мониторинг информационного пространства, пресс-клиппинг материалов; – проведение качественных и количественных социологических исследований; – работа с документами – контент-анализ информационных материалов; – работа с инсайдерскими источниками информации; – анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры; – разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа образа компании) [3]. Таким образом, коммуникационный аудит является эффективным инструментом для периодического мониторинга состояния разных аспектов имиджа организации, определения сильных и слабых сторон коммуникативной политики организации. Библиография: 1. Виханский О., Наумов А. Менеджмент М.: Гардарики, 1999. 2. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2011. 40 3. Даченков И. Б. Политический консалтинг. PR. Маркетинговые коммуникации. URL: http://www.dachenkov.ru 4. Дзялошинский И. М. Аудит эффективности стратегических корпоративных коммуникаций. М., 2006. 5. Радугин А. А., Радугин К. А. Введение в менеджмент. Воронеж, 1995. Богданова Алёна Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург PR-стратегия продвижения кафе для молодых мам и беременных женщин Сегодня житель г. Екатеринбурга может найти для себя кафе по душе, соответствующее как вкусовым предпочтениям, так и материальному положению. Рынок общественного питания предлагает заведения с различной кухней: итальянской, японской, мексиканской, сербской и даже бразильской едой. Открываются кафе бюджетного уровня, пользующиеся огромной популярностью у студентов, также появляются заведения с изысканной кухней, способной угодить взыскательному вкусу. В силу высокой конкуренции в этом сегменте менеджеры кафе и ресторанов пытаются выделиться среди аналогичных заведений, поэтому привносят в свое предприятие что-то особенное [1: 73]. Если речь идет о японской кухне, то кафе и рестораны, предлагающие азиатскую еду, разрабатывают свой собственный дизайн с японскими мотивами и обучают сотрудников церемониям подачи еды. Молодежные места общественного питания отличаются ярким дизайном и кухней, которая не оставит равнодушными представителей молодого поколения. Однако когда дело касается детского досуга, а особенно досуга молодых мам или беременных женщин, возможности провести его с пользой и удовольствием довольно ограничены. Актуальность создания таких заведений очевидна: увеличивается уровень рождаемости, повышаются требования к качественному обслуживанию и питанию, развивается коммуникационная среда – женщины с детьми стремятся к общению, им важно делиться своим опытом и получать полезные советы от других мам. Для того чтобы обеспечить комфортное пребывание мам с новорожденными детьми в местах общественного питания, нужно учитывать ряд факторов. Во-первых, необходимо, чтобы помещение, арендованное под кафе, было приспособлено к входу с колясками, а на его территории выделено место под их парковку. Широкие автоматические двери и пандусы могут значительно облегчить вход для посетительниц. Во-вторых, нужно разработать специальное меню, как для малышей, так и для молодых мам и беременных женщин – так как в этот период их жизни питанию уделяется особое внимание. В-третьих, для удобного пребывания в 41 общественных местах для посетительниц важно наличие детских комнат, где женщины могут позаботиться о гигиене детей или покормить грудного ребенка. Дополнительно в рамках своеобразного «кружка мам» могут быть проведены семинары и мастер-классы психологов, педагогов, воспитателей, врачей. Для детей постарше можно организовать детский уголок, где за ними будут присматривать воспитатели (ими могут быть студенты старших курсов педагогического института). Сегодня в Екатеринбурге не существует такого заведения, которое могло бы предложить весь список вышеописанных услуг, то есть конкуренция в этом узком сегменте отсутствует, что позволяет новому кафе стать первым и получить лояльную аудиторию. Таким образом, основная цель PR в продвижении нового кафе – формирование положительного имиджа и хорошей репутации заведения [2: 182]. Для грамотного информирования молодых мам и позиционирования заведения нужно выработать PR-стратегию. Чтобы более детально разобрать стратегию продвижения в области PR и оценить эффективность ее внедрения, обратимся к исследованиям теоретиков. Признанный специалист по связям с общественностью А. Н. Чумиков трактует PR-стратегию как «совокупность последовательных, выполняемых согласно утвержденному плану, действий, которые направлены на построение эффективных связей с общественностью» [3: 162]. В свою очередь запланированные действия предполагают использование специальных инструментов. Для продвижения кафе предполагается использование следующих PR-инструментов [3: 228]. Работа со СМИ. Сегодня можно найти множество специализированных журналов для мам по уходу за детьми, организации их питания и заботы о здоровье, среди них наибольшей популярностью пользуются такие, как: «Mamas&Papas», «Маленький», «Счастливые родители», «Мама, это я!». Целесообразно включить в работу со СМИ также журналы о заведениях общественного питания, издания, специализирующиеся на еде и правильном питании, например: «Афиша-Еда», «Еда», «Гастрономъ». Информационные поводы: открытие, мастер-классы, семинары, проводимые клубом, День рождения кафе и другие. Основные направления работы: – размещение информации в прессе: анонс об открытии кафе, раскрытие его преимуществ перед другими, акцент на полезное и приятное времяпровождение для мам с детьми; – организация выступлений владельцев кафе, педагогов и психологов, которые будут задействованы в работе заведения, на радио и в прессе; – участие в специализированных программах на телевидении: например, местные телеканалы «4», «АТН», «41». Организация PR-деятельности в сети Интернет. Интернет – один из самых перспективных каналов коммуникации, особенно с молодыми мамами, которые большую часть информации черпают из сети. Здесь у них есть возможность общения на форумах или просто просмотра необходимой информации на порталах: 42 – организация массовой коммуникации в сети: информация о кафе может быть размещена на порталах, посвященных детям, правильному и здоровому питанию детей и мам (mama66.ru, supermams.ru, mama-ekb.ru, gorodmam.ru и др.); – создание веб-сайтов с упоминанием кафе – скрытая реклама (сайты, посвященные здоровому и правильному питанию, организации досуга, совместных игр с детьми); – создание специализированных групп в социальных сетях, проведение на их основе опросов с целью выявления общественного мнения; – создание собственного сайта с подробным меню, фотогалереей, расписанием запланированных мероприятий, возможностью оставить свой отзыв или вопрос. Организация и проведение специальных мероприятий: – проведение встреч и пресс-конференций с известными врачами частных клиник, диетологами, педагогами и психологами; – проведение семинаров по уходу за детьми; – организация кружков для мам: в рамках организованных встреч посетительницы могут принять участие в обсуждении наиболее интересующих вопросов; – организация уникальных событийных мероприятий, проводимых на территории кафе (праздники, фестивали, дни открытых дверей и т. д.). PR-акции: – вручение подарков, скидок первым посетителям, проведение бесплатных мастер-классов и семинаров в честь открытия; – предоставление постоянным посетителям кафе скидок; – поздравление посетителей с вручением подарков и памятных сувениров (Новый Год, День защиты детей, а если клиент постоянный – поздравление с Днем рождения); – организация розыгрышей и конкурсов среди детей, где главным призом может выступить блюдо от шеф-повара кафе. Нужно учитывать, что данный комплекс мероприятий нацелен прежде всего на продвижение нового кафе. Предложенные инструменты PR-стратегии могут быть применены и в долгосрочной перспективе, особенно, если у кафе найдутся партнеры (магазины детских товаров и игрушек, молочные кухни, дома детского творчества). Для создания лояльности со стороны посетителей и организации эффективной деятельности предприятия следует вести постоянную работу с различными целевыми аудиториями, изучать их потребности и получать обратную связь. Библиография: 1. Горемыкин В. А., Нестерова Н. В. Стратегия развития предприятия. М.: Дашков и Ко, 2004. 594 с. 2. Левицки С. Как разработать стратегию. Практические рекомендации по созданию реально работающих стратегий. Днепропетровск: Баланс Клуб, 2004. 316 с. 3. Умиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие. М.: Дело, 2007. 461 с. 43 Брусник Алла Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Особенности интернет-коммуникаций в ресторанном бизнесе (на примере заведений Екатеринбурга) Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция – с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все большую значимость в развитии бизнеса. С возрастанием популярности Интернета, компаниям приходится бороться за потребителей и в виртуальном пространстве. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная организация не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации, часть из которых уходят на разработку корпоративного сайта, как основного элемента интернет-присутствия, и на веб-рекламу. Ресторанный бизнес, как один из самых молодых потребительских рынков, начал тоже входить во всемирную сеть, регистрируя свои сайты, открывая группы в социальных сетях и размещаясь в интернет-каталогах организаций. Очень малое число заведений используют нестандартные интернет-коммуникации и различные интересные электронные сервисы на своих сайтах. В целом ресторанный рынок в Екатеринбурге развился до приличного уровня: имеется большое разнообразие форм заведений общественного питания, наличие разных кухонь мира, специализированные кадры. Эта отрасль бизнеса насчитывает около 500 заведений, четверть которых (125) относится к высшему сегменту «рестораны/бары» [1]. Заведения общественного питания могут использовать весь инструментарий интернет-коммуникаций (веб-сайт, блоги, социальные сети, реклама в Интернет, поисковой маркетинг, электронная почта, PR в Интернете), но проследить можно лишь немногие. Основной интернет-коммуникацией у ресторанов/баров является веб-сайт. В большинстве случаев он является визиткой, но, запустив дополнительные автоматические сервисы, он становится комплексным, тяготеет к корпоративному сайту с элементами портала. Кроме сайта, в мониторинге учитывалось присутствие компании в социальных сетях, наличие электронной почты или формы для отправки сообщения с сайта. Контекстную рекламу и поисковой маркетинг сложно проследить, т. к. формулировка запроса может быть разной и сделать окончательный вывод трудно, баннерную вообще невозможно, если она случайно сама не попадется. В исследовании интернет-коммуникаций в данной работе использовались сайты ресторанов и баров Екатеринбурга. Этот сегмент интересен тем, что он формирует имидж города: «Екатеринбург – культурно-развлекательная и туристическая столица Урала». 44 Из этих 125 заведений лишь 71 заведение имеет свой собственный сайт, 17 размещены на сайте гостиницы (отеля), в котором располагается этот ресторан/бар, и 4 ресторана размещены на сайтах торговых центров. Таким образом, 92 заведения (76%) типа «ресторан/бар» в Екатеринбурге используют сайт как основную интернет коммуникацию. Проанализировав эти сайты, можно сделать вывод о том, что 55,5% сайтов относятся к категории сайт-визитка, остальные 45,5% имеют автоматические сервисы (41 сайт). Классификация электронных сервисов на данных сайтах строится таким образом: электронная форма для отзыва/вопроса/письма (31 сайт); форма электронного бронирования столов (11 сайтов); электронная форма для оформления заказа доставки через сайт (6 сайтов); из 16 заведений, осуществляющих доставку, 10 принимают заказы только по телефону; форма для оформления подписки новостей (3 сайта); электронный опрос потребителей (3 сайта); форма для оформления заявки на банкет (2 сайта); оформление получения бонусной карты (1 сайт). Наибольшее число сайтов использует самый простой сервис – почтовый, а именно – форму для отправки отзыва/вопроса/письма. Она выступает инструментом обратной связи. Все остальные рестораны/бары имеют в контактах e-mail, по которому можно связаться с руководством. На наш взгляд, успешными и необходимыми сервисами для потребителей в этой сфере бизнеса являются только два: форма электронного бронирования столов и электронная форма для оформления заказа доставки через сайт (для ресторанов, которые занимаются доставкой блюд на дом или в офис). Первый сервис позволяет клиенту ознакомиться с помещением заведения без реального присутствия, что экономит время и деньги. Второй – быстро оформить заказ в любом месте, лишь бы было подключение к сети; также он позволяет выбрать блюда без вмешательств и навязываний со стороны диспетчера ресторана. Присутствие заведений общественного питания в социальных сетях и блогах только начинает развиваться. Это новая площадка для этой отрасли бизнеса. Из 92 ресторанов/баров только 14 заведений (15,5%) начали осваивать эту интернеткоммуникацию. Рассмотрим, в скольких социальных сетях зарегистрированы заведения, и составим рейтинг социальных сетей. Количество использованных социальных сетей одновременно (ссылки) 1 2 3 4 Кол-во заведений 5 5 2 2 45 Из таблицы следует, что только 4 ресторана приблизили свое интернетприсутствие в социальных сетях к успешному, то есть имели на сайте 3–4 ссылки на социальные сети. Рейтинг социальных сетей (из 14 заведений) Название социальной сети Facebook Вконтакте Twitter Одноклассники MySpace Кол-во заведений, использующих конкретную социальную сеть 10 10 6 2 1 Эта таблица демонстрирует нам, что популярностью пользуются две социальные сети: Вконтакте и Facebook. В проведенном мониторинге также внимание уделялось на интересные сервисы или услуги, которые привлекли бы внимание потребителей к сайту или самому заведению. Нами были выделены следующие отличительные признаки: – виртуальный тур по заведению (8 заведений из 92), – музыкальный проигрыватель на сайте (3 заведения из 92), – анкета для опроса пользователей (3 заведения из 92), – регистрация пользователей (3 заведения из 92), – возможность скачать флаер для предоставления скидки по предъявлению (1 заведение из 92), – возможность установки приложения на iPhone и Android (1 заведение из 92). Все эти вышеперечисленные сервисы позволят усилить лояльность потребителей и повысить имидж заведения. Особенно актуальным сервисом, на наш взгляд, является последний, так как большое число потребителей сменили сотовые телефоны и имеют одну из двух этих платформ. Эти форматы приложений облегчают пользование. Уже нет необходимости заходить на сайт, так как все функция сайта перемещаются в приложение, которое постоянно обновляется в сотовом телефоне и сразу же сообщает об этом в оповещении. Анализируя структуру самих сайтов, заметим, что общими для ресторанов являются следующие разделы: новости, меню, винная карта, контакты, фотогалерея. Но количество разделов в мониторинге варьировалось от 1 до 18. Один-два раздела чаще всего имели рестораны, которые располагаются в гостиницах или отелях. Электронные сервисы позволяют легко узнавать статистику, так как у них имеются подключенные счетчики, которые определяют количество запросов в целом, каким разделом сайта больше всего интересуются потребители, сколько человек скачали себе мобильное приложение и т. д. Наличие такой маркетинговой информации помогает разрабатывать различные акции и специальные предложения для клиентов, корректировать меню и винную карту, следить за потребительским поведением. Управление коммуникациями в таких условиях повышается и становится эффективнее, отражаясь на имидже заведения и его прибыли. 46 Активные маркетинговые коммуникации в сети Интернет позволяют быстрее добиваться лояльности клиентов, интегрироваться с ресторанным рынком страны и мира в целом, облегчить контроль за коммуникациями ресторана, а значит, и управление им. Главной тенденцией в маркетинге ресторана, кроме присутствия в социальных сетях, является запуск приложений для сотовых телефонов, через которые можно оформить заказ доставки или забронировать столик через сотовый телефон при подключении к Интернету. Этот прорыв в коммуникации позволит в будущем интегрировать всемирную сеть и мобильную связь. Периодические мониторинги интернет-среды позволят минимизировать отклонения прогноза и более точно предоставят статистику. Прогноз использования интернет-коммуникаций и их применения в дальнейшем является положительным, так как все больше компаний открывают свои сайты, создают группы в социальных сетях, пишут в блогах о новинках и акциях. Во время проведения исследования большое число сайтов и их разделы были закрыты на реконструкцию или пережили ее не так давно. После проведения мониторинга интернет-сайтов в данном сегменте можно заявить о положительной динамике развития интернет-коммуникаций, подтвердить вхождение бизнес-структур в социальные сети и интеграцию электронных коммуникаций (интернет-мобильный телефон). Примечание: Сведения, использованные в статье, получены с помощью Е1.ru: городской портал Екатеринбурга. URL: http://www.e1.ru/food/places/ (дата обращения: 20.06.2012). 47 Емельянова Юлия Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Корпоративная культура как важный PR-метод управления организацией (на примере ООО «М.видео» и ЗАО «Стокманн») Корпоративная культура – это система взаимодействующих материальных и духовных ценностей, проявлений, присущих организации, отражающих её индивидуальность, восприятие себя и окружающей среды; с ее помощью сотрудники лучше понимают, что они должны и что не должны делать, и какие усилия предпринимать для того, чтобы добиться большего успеха организации [3]. Компонентами корпоративной культуры являются: – система управления человеческими ресурсами; – лояльность к компании, понимание миссии, стратегии и целей; – действующая система коммуникации; – положение индивида в организации; – «дух» фирмы: мероприятия, организационные табу, ритуалы [2]. Термин «корпоративная культура» появился в XIX веке. Он был сформулирован немецким фельдмаршалом Мольтке, который применял его, характеризуя взаимоотношения в офицерской среде. Правила поведения, как писанные, так и неписанные, сложились внутри профессиональных сообществ еще в средневековых гильдиях, причем нарушения этих правил могли приводить к исключению их членов из сообществ [3]. Обычно существующая в организациях корпоративная культура – сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами коллектива и задающих общие рамки поведения. Современные руководители и управляющие рассматривают культуру своей организации как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников и облегчать продуктивное общение между ними. Они стремятся создать собственную культуру для каждой организации так, чтобы все служащие понимали и придерживались ее [4]. За последние годы интерес отечественных предпринимателей к созданию внутрикорпоративной культуры заметно возрос [1]. Но, к сожалению, не каждая организация, проводя PR-мероприятия, связанные с организацией корпоративной культуры, понимает важность и значение данной работы. Именно поэтому важно показать и оценить возможности таких компаний, как, например, «М.видео» и «Стокманн», которые не первый десяток лет уделяют внимание корпоративной культуре, и на их примере разобрать насколько эффективен данный PR инструмент в 48 управлении крупным предприятием и как грамотно использовать корпоративную культуру в целях улучшения качества работы организации. На основе исследований, проведенных внутри крупных розничных магазинов «М.видео» и «Стокманн», можно сделать выводы, которые смогут объяснить, почему развитие корпоративной культуры сейчас так необходимо и важно на крупных предприятиях. Во-первых, когда мы говорим о корпоративной культуре, мы подразумеваем уже созданную миссию, четкую стратегию компании и ценности – то, ради чего она существует и осуществляет свою деятельность. В «М.видео» и «Стокманне» миссия и ценности доводятся до каждого сотрудника уже в первые рабочие дни. Это позволяет каждому участнику рабочего процесса идентифицировать, ради чего он пришел на работу, это позволяет внутренней аудитории компании стать лояльнее и увидеть четкую цель своей деятельности (контакт с внутренней аудиторией является первостепенным фактором, помогающим компании добиться успеха). Благодаря постоянному обновлению и адаптации существующих ценностей, данные компании укрепляют корпоративный дух, идут в ногу со временем и остаются на лидирующих местах среди подобных организаций. Во-вторых, корпоративная культура в компаниях «М.видео» и «Стокманн» напрямую связана с управлением человеческими ресурсами – на сегодняшний день это важный PR-метод, связанный с корпоративной культурой, помогающий крупным организациям конкурировать и развиваться. Развитие персонала внутри организации и понимание высшим менеджментом того, что нужно давать своим сотрудникам возможность в полной мере проявлять свои лидерские качества, – это залог успешного будущего, как для внутренней аудитории, так и для компании в целом. Когда профессиональная жизнь сотрудников наполнится смыслом, компания выйдет на новый уровень эффективности, реализации планов и стратегии и достижению целей. В «М.видео» более ста продавцов-консультантов стали директорами действующих магазинов данной сети. «Стокманн» также позволяет вырасти персоналу от продавца-консультанта до уровня топ-менеджмента. Инвестиции в человеческий ресурс – беспроигрышный шанс создать команду профессионалов, лидеров и мастеров своего дела. Развитие персонала – ресурс, который может принести плоды в тысячи раз больше, чем постоянное обновление кадров. В организации должно приветствоваться, когда каждый, на какой бы ступени иерархической лестницы он ни находился, делает всё от него зависящее и всегда проявляет инициативу, особенно, если эта инициатива поощряется и доводится «до ума» [3]. Кроме внешних проявлений корпоративной культуры существует общий «дух» фирмы. Для компаний «М.видео» и «Стокманн» это присутствие сплоченности, гармоничных отношений внутри фирмы, позитивности мышления, нацеленности каждого на благо для всего коллектива и социальная ответственность компании. Благодаря внедрению такого PR-метода, как социальная ответственность, сотрудники смогут видеть не только материальный аспект своей работы. Например, разъяснение 49 социальной ответственности «Стокманн» и «М.видео» может явиться поводом для гордости персонала за компанию и свое место в ней. Компания и сотрудники не просто нацелены на прибыль, но и помогают в социальной жизни окружающим. Еще одним важным PR-методом в управлении корпоративной культурой будет «дружелюбная философия фирмы» – корпоративные мероприятия, премии и поощрения. На эти события «М.видео» и «Стокманн» тратят немалые деньги. После проведения аудита можно смело заявить: данные мероприятия помогают сплотить коллектив и улучшают взаимодействие всех слоев в организации: нижнего звена, среднего и топ-менеджмента. Взаимодействие топ-звена с другими структурными единицами на таких мероприятиях помогает сгладить «острые углы» в отношениях между начальством и работниками, нейтрализовать естественные чувства раздражения и недовольства, возникающие в ходе работы и повысить лояльность к своему руководству. Мероприятия, вечеринки, пикники, премии, личные инициативы и прочие акции в данных компаниях окутаны атмосферой единства руководства и подчиненных. В таких мероприятиях руководство показывает свою заботу о сотрудниках, старается внести комфорт в рабочий процесс, организует совместный досуг. Сегодня корпоративная культура – это важный PR-рычаг, который позволяет крупным компаниям приобретать лояльность внешней аудитории за счет лояльности внутренней аудитории. Управление персоналом и работа с ним является приоритетом во многих крупных компаниях. Для успешного функционирования организации и осуществления эффективного управления ею необходимо огромное внимание уделять развитию кадров, их поощрению и успешному взаимодействию. Именно за счет развития своих кадров, постоянного совершенствования системы управления компания может зарекомендовать себя не только в глазах внешних целевых аудиторий, но и своей основной – внутренней. Когда сотрудники любят и ценят, а главное, видят обратную связь от своих руководителей, появляется главный фактор успеха компании: лояльность на уровне всех целевых аудиторий. Библиография: 1. Голубева Е. Корпоративная культура: экология внутри компании // ELLE бизнес. 2002. № 5. С. 15–17. 2. Кузнецов И. Корпоративная культура: учеб. пособие. М.: Книжный дом, 2006. 267 с. 3. Шейн Э. Х. Организационная культура и лидерство / пер. с англ.; под ред. В. А. Спивака. СПб: Питер, 2002. 336 с. 4. Корпоративная культура: материал из Википедии. 50 Коновалова Ксения Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Специфика позиционирования салона красоты VIP-класса для детей в условиях конкуренции в Екатеринбурге Современный рынок товаров и услуг постоянно растет, предлагая потребителям помимо привычного ассортимента, возможность оценить модные новинки. Особенно актуально это для сегмента рынка, предоставляющего услуги в сфере косметологии. Благодаря инновационным технологиям в индустрии красоты появляются новые услуги и препараты для тех, кто заботится о своем внешнем виде. Идя в ногу со временем, большинство салонов красоты активно внедряют в свою деятельность новинки, поэтому большинство таких заведений практически не отличаются: в каждом из них вам предложат целый список услуг по уходу за лицом, телом и волосами. Что касается квалификации мастеров, работающих в таких организациях – уровень их подготовки тоже во многом схож, так как они получают образование и проходят процесс обучения чуть ли не в одних и тех же образовательных учреждениях. Поэтому сейчас многие из собственников компаний начинают вводить новые подходы в ведении бизнеса, превращая обычный салон в студию красоты VIPкласса [2: 281]. Первым шагом в этом направлении становится определение места своего бизнеса на рынке и его идентификация для потребителя. Для того чтобы правильно выстроить коммуникационную политику организации и донести до целевой аудитории необходимую информацию, компаниям, прежде всего, необходимо позаботиться о правильном выборе стратегии позиционирования [1: 47]. Многие современные авторы при определении термина «позиционирование» ссылаются на известного исследователя в сфере маркетинга Грахама Дж. Хулея: «Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность» [3: 153]. Грахам Дж. Хулей сформулировал семь стратегий позиционирования: «использование характеристик продукта или выгоды потребителя»: одна из самых востребованных стратегий, особенно в случае, когда на рынке существует сильная конкуренция – предлагая аналогичные товары, компании усиливают свое внимание на одной из характеристик выпускаемой продукции или оказываемой услуги; 51 подход «цена – качество» основан на относительной дешевизне товара с низким качеством, либо, наоборот, высокой цене на высококачественные товары; подход «использования или применения»: имидж компании при внедрении этой модели позиционирования связывается с использованием или применением продукта; подход «пользователь продукта»: ассоциирование продукта с потребителем или классом потребителей; подход «класс продукта»: некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта; подход «культурный символ»: использование глубоко укоренившихся культурных символов для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов – основная задача состоит в том, чтобы определить чтото, очень значимое для людей и, то, что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом; «конкурентный» подход: ориентация на конкурентов позволяет находить свои ниши и закреплять их за собой [3: 203]. При выборе стратегии позиционирования для детского салона красоты VIP-класса необходимо учитывать множество факторов: во-первых, это особенная целевая аудитория, нуждающаяся в определенном подходе. Кроме того, что мастер должен качественно выполнить заказ, ему нужно проявить особую заботу о маленьком клиенте и найти с ним общий язык, что не всегда удается сделать. Целесообразно в этом случае нанимать работников, которые сами являются родителями, так как они имеют представлении о том, как обращаться с детьми. Во-вторых, заявляя о предоставлении услуг VIP-класса, нельзя забывать о родителях, которым проявляются особое внимание и забота. Понятно, что ребенок в возрасте трехчетырех лет не способен сам посетить салон красоты, поэтому в то время пока мастер занят с маленьким посетителем, необходимо отвлечь родителей, предоставив им удобное место для ожидания. Салон красоты VIP-класса для детей отличается от обычных салонов красоты тем, что здесь можно получить не только услуги на высшем уровне. Все сотрудники подобной компании должны быть приветливыми: ни для кого не секрет, что парикмахер порой становится тем, кто выслушает и поддержит беседу. Еще одной особенностью люксовых салонов красоты является предложение дополнительных услуг для своих клиентов. Так, например, в «Салоне красоты Мотчаного» существует своя школа-студия: здесь мастера делятся секретами своей работы со всеми желающими, обучают их не только базовым элементам ухода за собой, но и делятся с ними информацией, призванной помочь как в выстраивании Я-концепции, так и в советах людям, нуждающихся в услугах стилиста или визажиста. Принципиальной разницей является также то, что мастера салона для детей, обслуживающего клиентов на высшем уровне, непрерывного проходят процесс обучения не только в профильном направлении, они получают знания в сфере психологии и педагогики, что позволяет им наиболее эффективно работать. 52 Одним из примеров салона красоты для детей VIP-класса в г. Екатеринбурге является компания «Моя прелесть». Здесь функционирует уже не первый год VIPклуб, объединяющий в себе детей в возрасте от 3 до 15 лет. Все участники имеют уникальную возможность участвовать в конкурсах и праздниках, организованных компанией. Для них проводят мастер-классы, им дарят подарки и предоставляют скидки при посещении салона. Что касается услуг, здесь также есть свои новшества: для девочек проводятся семинары и обучающие занятия по макияжу, подбору гардероба и аксессуаров. Родители могут порадовать стрижкой не только ребенка, но и сами примерить новый образ. Чтобы дети не скучали, их развлекают всевозможными способами: показывают мультфильмы и детские фильмы, угощают сладостями. Таким образом, для каждого гостя салона красот «Моя прелесть» посещение превращается в увлекательное путешествие. Если соотносить деятельность компании «Моя прелесть» с предложенными Грахамом Дж. Хулеем стратегиями позиционирования, получится следующее. Учитывая конкуренцию, существующую на рынке косметологических услуг Екатеринбурга, нужно, во-первых, провести работу над «отстройкой» бизнеса от остальных салонов красоты. Поэтому, в качестве основного, целесообразнее всего выбрать конкурентный подход. С его помощью во внешнюю среду будут наглядно и эффективно транслироваться преимущества компании перед другими салонами. Такими преимуществами могут стать: созданная игровая атмосфера для детей, необычные кресла для стрижки, VIP-клуб и мероприятия, проводящиеся на его базе, обучающие мероприятия. Дополнительные стратегии позиционирования рассматриваемого салона: «пользователь продукта» и «использование характеристик продукта пли выгоды потребителя». Подход «пользователь продукта» легко воплотим в жизнь, так как предполагается, что потребителями услуг станут обеспеченные люди, для большинства из которых важно соответствовать популярным личностям из сферы шоу-бизнеса, моделям. Например, такими личностями в Екатеринбурге могут стать обозреватели модных журналов, телеведущие местных каналов, участники шоу «Уральские пельмени», известные спортсмены. В качестве достоинств компании в подходе «использование характеристик продукта или выгоды потребителя» можно использовать удобное расположение (центр города), высококвалифицированный персонал (включающий в себя психолога, модельера), наличие интернет-сайта с возможностью записи на прием, удобный график работы – без перерывов и выходных, а также в выходные дни. Несмотря на то, что салон красоты в данный момент успешно функционирует и сотрудничает с другими компаниями, предоставляющими услуги для детей, направлений по улучшению деятельности еще довольно много. Лидирующие позиции занимают компании, которые выстраивают надежные и доброжелательные отношения со своими клиентами. Поэтому социальная ориентация бизнеса далеко не последняя вещь, которой стоит уделить внимание. Она способствует формированию и 53 укреплению положительного имиджа компании, а значит, становится одним из решающих факторов для потребителей при выборе салона красоты для их детей. Библиография: 1. Босовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций. М.: Инфра-М, 2006. 320 с. 2. Томилов В. В. Культура предпринимательства: учеб. для вузов. СПб.: Питер, 2000. 368 с. 3. Хулей Г. Дж. Позиционирование / пер. с англ.; под ред. Л. С. Волковой. М.: Бизнескласс, 2002. 462 с. Крючкова Ирина Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Социальная ответственность бизнеса С конца 80-х годов ХХ века во многих западных странах получила широкую поддержку и развитие философия корпоративной социальной ответственности. Социально ответственное поведение стало отражением новой концепции компаний и фирм, для которых интересы общества приобретают все большее значение при оценке своей деятельности в целом и коммерческого успеха в частности [1: 45]. История развития корпоративной социальной ответственности в России насчитывает около 15 лет. Еще десять лет назад фраза «корпоративная социальная ответственность» вряд ли была бы понята и принята в деловом мире, а практика ограничивалась общими словами о следовании принципам этики и разовой благотворительностью. Однако в последние несколько лет, в связи с практически наступившей политической и экономической стабильностью и выходом российских компаний на международный рынок, назрела необходимость в пересмотре подходов российских компаний к своей ответственности перед обществом [1: 45]. Все вышеизложенное говорит об актуальности рассматриваемой темы. Стоит отметить, что существуют различные трактовки этого понятия. Так, например, Г. Б. Козырева рассматривает понятие «социальная ответственность» с точки зрения экономической теории [3: 1]. Как правило, в подобных подходах понятие «социальная ответственность» анализируется через создание товаров и услуг высокого качества, создание и сохранение рабочих мест, повышение уровня жизни клиентов, служащих и акционеров, а также населения тех регионов, где функционирует фирма и т. д. Особое внимание уделяется благотворительности, но маркетинговый аспект часто остается незамеченным. А ведь именно благодаря инвестициям крупного бизнеса в строительство детских площадок, парков, стадионов, благоустройство повышается качество жизни проживающих на 54 территории людей. Кроме того, повышаются конкурентные преимущества территории. Н. Ю. Воеводкин рассматривает понятие «социальная ответственность» с точки зрения коммуникаций: «под социальной ответственностью бизнеса прежде всего понимают создание товаров и оказание услуг высокого качества, создание и сохранение рабочих мест, повышение уровня жизни клиентов, служащих и акционеров, а также населения тех регионов, где функционирует фирма» [1: 47]. Различного рода обязательства, относящиеся к понятию социальной ответственности бизнеса, автор соотносит по следующим общественным группам и направлениям работы: – по отношению к покупателям; – по отношению к владельцам и инвесторам; – по отношению к поставщикам; – по отношению к конкурентам; – по отношению к местному населению того региона (города, области), где функционирует фирма. Таким образом, в достаточно упрощенном виде под социальной ответственностью бизнеса понимается цепочка взаимоотношений между государством, обществом, профсоюзами и предпринимателями, обеспечивающая повышение уровня жизни общества, создание рабочих мест, производство товаров и услуг, востребованных в обществе [1: 48]. Безусловно, большое количество научных работ и исследований было посвящено теме корпоративной социальной ответственности. Так, например, в период с февраля по март 2004 года по заказу Комитета по укреплению социальной ответственности бизнеса Общероссийской общественной организации «Деловая Россия» специалистами консалтинговой группы «Управление PR» было проведено исследование «Социальная ответственность бизнеса – опыт России и Запада». В ходе исследования был проведен анализ западной и российской практики социальной активности компаний, западных стандартов социальной отчетности и экономических выгод ведения социально ответственного бизнеса, экспертный опрос владельцев и представителей топ-менеджмента бизнеса, представителей государственной власти, средств массовой информации, в котором приняли участие более 30 экспертов [2: 10]. Акцентуация на развитии предприятий на рубеже нового столетия и снижение внимания к проблемам общества объясняется в данном исследовании тем, что «это было естественной логикой первичного этапа развития бизнеса – для того, чтобы вести социально ответственную деятельность, сначала необходимо получить для этого возможности и ресурсы» [2: 7]. В России пока не в полной мере учитывается тот факт, что бизнес – неотъемлемая часть общества, несмотря на то, что социум оказывает значительное влияние на эффективность функционирования бизнеса качеством рабочей силы, уровнем покупательской способности. Благоприятное социальное окружение способствует развитию бизнеса и стимулирует его социальную ответственность. 55 Успешный бизнес обеспечивает рабочие места, инвестирует производство товаров и услуг, выплачивает налоги и в конечном итоге приводит к подъему экономики. Взаимообусловленность общества и бизнеса предполагает объективный выбор бизнеса в пользу социально ориентированной устойчивой экономической стратегии. В качестве основного практического примера можно выбрать поселок городского типа Большой Исток, на территории которого находится несколько предприятий. Одним из крупных предприятий является ЗАО «Завод элементов трубопроводов». На заводе сформирована социально-ориентированная политика. Сумма инвестиций в основной капитал за последние десять лет составила более 106 млн руб. Главными составляющими данной политики являются: во-первых, охрана труда и здоровья как нынешних, так и бывших сотрудников; во-вторых, поддержка культуры и спорта в поселке; в-третьих, облагораживание территории Большого Истока и развитие инфраструктуры. Таким образом, можно сделать вывод, что политика социальной ответственности является в сфере бизнеса гарантом как коммерческого процветания, так и важным фактором развития общества, страны, отдельной территории. Библиография: 1. Воеводкин Н. Ю. Социальная ответственность в системе корпоративного управления. [Электронный ресурс]. URL: http://ars-administrandi.com/article/Voevodkin_2011_ 4.pdf 2. Исследование «Социальная ответственность бизнеса – опыт России и Запада» // Деловая Россия [Электронный ресурс]. URL: http://www.cgp.ru/pdfs/delross.pdf 3. Козырева Г. Б. Социальная ответственность бизнеса в формате концепции устойчивого развития [Электронный ресурс]. URL: http://www.rusrand.ru/Dokladi2/Kozireva.pdf Ларионова Екатерина Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Продвижение ледового шоу «The Russian Ice Stars» на международный рынок Еще в начале ХХ века в развитых странах произошли такие социальные трансформации, как сокращение рабочего дня и увеличение свободного времени трудящихся. Фактор роста свободного времени стал основополагающим в развитии рынка развлекательных услуг. Ещё один немаловажный фактор – это потребность общества в отдыхе, который является необходимым для человека и обусловлен физиологическими особенностями организма. Классифицировать индустрию развлечений очень сложно, поскольку рынок аккумулирует в себе огромное количество направлений деятельности и предоставляет 56 услуги разного рода. К индустрии развлечений можно отнести предприятия с ярко выраженной развлекательной семантикой: цирки, парки, театры, кино, клубы, концертные организации, катки и пр.; приобщение к культурным ценностям (посещение выставок и музеев) также связано с развлечением. Во всём мире существует огромное количество разного рода развлечений, потребителя уже сложно чем-либо удивить. Однако организаторы ледового шоу «The Russian Ice Stars» (Великобритания) уверены в уникальности своего продукта и характеризуют его как специфическое направление в культурно-развлекательной сфере. Постановки шоу являются симбиозом театральной игры, циркового жанра и сложнейших элементов фигурного катания, удачно сочетая в себе преимущества этих видов искусства. Специфика ледового шоу заключается ещё и в том, что благодаря современным техническим средствам, которыми владеет компания, артисты могут выступать не только на ледовой арене, но и прямо на театральной сцене, покрытой льдом; кроме того, возводятся специальные конструкции для воздушной гимнастики, тем самым максимально увеличивая ценности продукта. Деятельность ледового шоу происходит в рамках обостренной конкуренции между компаниями, специализирующимися в сфере развлекательных услуг на мировом рынке. У ледового шоу можно выделить дальний и ближний круги конкуренции – другие развлечения и другие ледовые шоу. Обычно конкуренция ледового шоу «The Russian Ice Stars» происходит с организациями, деятельность которых имеет схожие направления. Косвенными, но тем не менее «опасными» конкурентами ледового шоу являются театрально-зрелищные организации, такие как театр, мюзикл, цирк, различные шоу-программы для взрослых и детей. Согласно рейтингу ежегодного исследования PwC «Всемирный обзор индустрии развлечений» (Global Entertainment Outlook 2012–2016), к 2016 году прибыль от индустрии развлечений увеличится на 25%, что подразумевает под собой и увеличение конкурентности на рынке [3]. Это сделало необходимым использование ресурсов стратегического маркетингового подхода для эффективного продвижения шоу на льду, планирующего выход на международный рынок развлечений. При формировании стратегии для ледового шоу «The Russian Ice Stars» важно учитывать интересы и предпочтения целевых аудиторий на рынке новой страны. Согласно исследованиям института GfK Ad Hoc Research Worldwide, которые изучали предпочтения европейцев в проведении ими свободного времени, культура досуга в разных странах неодинакова и даже противоречива. Это связано с системой разных эталонных норм. Формы проведения досуга в каждой стране зависят от национальной специфики и культурных особенностей: традиции, привычки, семейное воспитание [4: 57]. Поэтому при выходе на рынок новой страны нецелесообразно пренебрегать национальными интересами и массовыми привычками людей в проведении свободного времени. Если население страны не посещает театральноразвлекательные мероприятия по каким-либо причинам (высокая стоимость, нет 57 интереса, нет времени и пр.), потребуется приложить немало усилий для формирования нового потребительского сознания, и одних стратегических усилий компании будет недостаточно. Поэтому необходимо задуматься – не выгодней ли будет работать на другом рынке. К тому же при выходе на новый рынок рекомендуется провести работу и по ценообразованию, поскольку уровень жизни, доходы населения в разных странах значительно отличаются. Население в качестве потребителя конкретных продуктов индустрии развлечений имеет огромное значение, его изучение и сегментирование позволяют определить элементы маркетингового комплекса относительно этих сегментов. Задачей сегментирования является разделение аудитории на гомогенные составляющие (группы или сегменты). Опираясь на классификацию аудитории В. А. Стальной, в случае с ледовым шоу сегментацию аудитории уместно проводить по следующим критериям. Демографический. В рамках демографического анализа потребителей для продвижения ледового шоу важны следующие персональные характеристики населения: семейное положение, т. к. ледовое шоу ориентировано на просмотр всей семьей (не существенно наличие/отсутствие детей у семьи, возраст партнеров – спектакль обещает быть интересным для всех); доход; потому что за просмотр ледового шоу необходимо заплатить: цена за билет варьируется от 10 до 50 фунтов. Психографический. При сегментировании потребителей по психографическому критерию важно учитывать: образ жизни населения. Неработающие люди вряд ли смогут позволить себе посетить подобное мероприятие. Особое внимание следует уделить пенсионерам, поскольку у них много свободного времени и, как правило, достаточно финансовых средств. Несмотря на трудовую занятость населения, у европейцев достаточно много свободного времени. Это важно учитывать при гастролях по странам ЕС. Среднестатистический рабочий не будет испытывать нехватку времени и может посетить ледовое шоу; интересы – это одна из ключевых характеристик потребителей ледового шоу. Во-первых, шоу «The Russian Ice Stars» ориентировано на семейный просмотр, поэтому должен присутствовать интерес отдыхать и развлекаться всей семьей. Вовторых, у аудитории должен быть интерес, например к фигурному катанию, театру, цирку, «страсть» к зрелищности. Это важное условие, поскольку ледовое шоу будет интересно аудитории лишь при наличии хотя бы одного интереса. Принадлежность к неформальной группе. К неформальным группам можно отнести, например, группы туристов, деловые группы, школьников и пр. Осуществив прямые коммуникации с подобными группами, возможно привлечение большего количества клиентов (на шоу придёт целый класс, предприятие, другие организованные группы). 58 Осуществлять информирование организованных групп – дело несложное и незатратное. Например, размещение рекламных обращений в местах скопления группы или воздействие на активистов и на «лидеров мнений». Возможно, заинтересованные «лидеры» приведут на спектакль организованную группу [2]. Любая стратегия должна быть построена с учетом конкурентной среды рынка, на котором работает компания. Учитывая этот факт, следует с осторожностью вступать на рынки тех стран, где работают крупнейшие корпорации в области шоу на льду. Важно тщательно планировать гастроли, чтобы не приехать одновременно с крупным шоу в один город. После того, как аудитория уже будет знать бренд «The Russian Ice Stars», можно попробовать отстроиться от крупных конкурентов, выдвигая свое уникальное предложение. Кроме того, помимо конкурентов среди шоу на льду существует другой круг бизнес-соперников – цирки, театры и пр. Бороться с ними придется даже чаще, чем с прямыми конкурентами (шоу на льду). Театральные и цирковые организации работают практически в каждом городе; ледовые шоу встречаются реже. Услуги, которые они предоставляют, схожи с продуктом ледового шоу – они также удовлетворяют потребности театрально-зрелищного характера у взрослых и детей, целевая аудитория данных организаций схожа с аудиторией, на которую работает ледовое шоу. Опираясь на теорию ИМК Дж. Бернета [1: 56], при формулировании стратегии предприятия, для того чтобы «перетянуть» цирковую и театральную аудиторию на ледовое шоу, мы предлагаем синхронизировано рассказать потребителю об уникальном предложении компании по всевозможным каналам коммуникаций, с заявлением, что шоу на льду – это симбиоз театра, цирка и фигурного катания. При внедрении продукта на новый рынок важно комплексное применение всех составляющих системы ИМК: от привлекательной рекламы до качественного обслуживания клиентов. Благодаря интегрированному маркетинговому подходу до потребителей доходят упорядоченные рекламные обращения ледового шоу с общей идеей, которая транслируется по всем каналам коммуникаций. Рыночные условия заставляют оценить роль разных элементов ИМК и на их основе составить единую стратегию продвижения. Библиография: 1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2001. 2. Стальная В. А. Маркетинг в индустрии развлечений // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 6. С. 95–100. 3. Global entertainment & media outlook 2012–2016: PwC [Электронный ресурс]. URL: http://www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/index.jhtml 4. Wall Street Journal. 2009. V. 31. P. 916–923. 59 Лебедева Дарья Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Особенности PR в малом бизнесе Несмотря на то, что малый бизнес является основой экономики практически любой страны современного постиндустриального общества, в условиях становления рыночных отношений в России он набирает стремительные обороты только сейчас. Придя на смену экономике административно-командного ориентирования, отечественное предпринимательство преодолевает многоступенчатый и сложный путь и сталкивается с рядом проблем, таких как законодательство, налоговое обеспечение, сложные отношения с государственными структурами [1: 27]. Однако, несмотря на очевидные трудности, нельзя не отметить, что данная сфера деятельности имеет тенденцию к повсеместному развитию. Малому предпринимательству, так же как и крупным бизнес-структурам, связи с общественностью необходимы для развития и получения регулярной прибыли. PR в бизнесе – это помощь в создании среды, в которой владельцы и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестиционного капитала [2: 31]. Важнейшей задачей современного PR признается формирование паблисити организации, то есть ее известности, популярности и завоевание доверия целевых групп потребителей. Однако в современном российском малом бизнесе присутствуют определенные трудности, мешающие применению технологий PR при продвижении товаров и услуг. Существует серьезная проблема, связанная с высокими расходами на большинство традиционных средств PR для малого бизнеса и недостатком финансовых активов у его представителей. Практика показывает, что в большинстве своем для продвижения малого бизнеса используются отдельные инструменты для решения оперативных задач, но из-за отсутствия интеграции в PR-деятельности, затраченные средства и усилия неэффективны. Другая проблема заключается в том, что практически ни у кого из представителей малых бизнес-структур, как правило, нет четко выработанной PR-стратегии продвижения. А учитывая, что в PR-стратегии заключена суть любого проекта, несложно сделать вывод, что в PR-концепции её роль является основной [2: 70]. Таким образом, не уделяя должного внимания построению модели действий для реализации конкретного плана и достижения поставленных целей в определенной информационной среде, предпринимательское сообщество невольно вредит своему бизнесу. Поскольку связи с общественностью должны планироваться и поддерживаться, они не являются немедленной реакцией на что-либо или одноразовым мероприятием. Они должны быть неотъемлемой частью управления бизнесом. 60 Перспективы дальнейшего развития малого предпринимательства заключаются в совершенствовании экономической и социально-правовой базы. Таким образом, развитие отечественного малого бизнеса, помимо формирования и реализации PRстратегий его основателей, нуждается еще и в государственной поддержке, а именно в формировании благоприятных макроэкономических условий для развития. Библиография: Логинова Е. Ю., Прянина О. Д. Искусство управления в малом бизнесе: учебнопрактич. пособие. М.: Дашков и К, 2012. 296 с. Азарова Л. В., Ачкасова В. А., Иванова К. А. и др. Ситуационный анализ в связях с общественностью: учебник. СПб.: Питер, 2009. 254 с. Макшакова Анастасия Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Специфика управленческого инструментария по формированию имиджа и репутации медиа-компании На данном этапе развития информационного общества представляется целесообразным обозначить те изменения в медиаиндустрии, которые в целом отразились на качественных преобразованиях современной системы СМИ. Все большее число медиа-компаний заинтересованы в освоении новейших платформ, инновационных разработок, а также каналов для расширения собственного информационного пространства и взаимодействия с целевой аудиторией (Интернет, создание электронной версии журнала/газеты, изучение социальных, блоговых систем). Но реализовать на практике указанные технологии не реально без маркетингового, рекламного или PR-отделов. При этом каждый из перечисленных отделов представляет собой неотъемлемый элемент управленческой структуры СМИ, под которой мы будем понимать совокупность взаимосвязанных и взаимосогласованных управленческих систем, целевое назначение которых сводится к обеспечению функционирования предприятия как единой концепции. Первые предпосылки для трансформации управленческой структуры появились ещё в начале 1990-х годов с принятием закона «О средствах массовой информации», когда периодические издания получили статус коммерческих предприятий, в которых наряду с функцией информирования целевой аудитории особое внимание стало уделяться экономическому аспекту. Если раньше руководство придерживалось крайне консервативных подходов в управлении редакционным учреждением, которое выступало в качестве инструмента проведения политических коммуникаций советских властей, то с принятием нового 61 регламента ситуация кардинально изменилась. Выразилось это в появлении возможностей, которые касаются расширения управленческой структуры СМИ за счет формирования нового кадрового состава, включающего менеджеров высшего звена в области маркетинга, рекламы, связей с общественность. Индикатором данного процесса, касающегося управления состоянием российского медиарынка, является конкурс АКАР – Национальная премия в области медиабизнеса «Медиа-менеджер России». Однако сегодня далеко не все издания готовы к тому, чтобы отказаться от традиционных способов руководства и использовать новые управленческие технологии. Связано это с недостатком новых профессиональных компетенций. Сейчас существует относительно небольшое количество профильных факультетов журналистики в высших учебных заведениях, которые могли бы осуществлять подготовку менеджеров высшего звена. В частности, в Екатербурге в начале 90-х годов на факультете журналистики УрГУ (ныне УрФУ) была открыта специализация «Менеджмент, маркетинг и реклама в СМИ», которая являлась одной из первых в России по обучению студентов управлению маркетингом, рекламой, связями с общественностью. Рыночные условия требуют не только более совершенных управленческих механизмов, но и применения маркетинговой концепции, которая выступает основой деловой политики медиа-предприятия, способной повысить стоимость медиабизнеса при его купле-продаже и обеспечить управление внешними коммуникациями. Деловой успех СМИ в полной мере зависит от установления двусторонних взаимодействий с целевой аудиторией, рекламодателями, партнерами, которые будут служить некими драйверами для повышения имиджа и укрепления репутации как нематериальных активов. В результате – применение новых технологий управления, использование более совершенной маркетинговой концепции ведут к увеличению стоимости СМИ как медиабизнеса за счет повышения ценности нематериальных активов. Однако анализ профессиональных изданий и исследование отечественной медиа-практики показали, что современные СМИ мало заинтересованы в управлении нематериальными активами. Попыткой акцентировать внимание на актуальности данной проблемы и является написание этой статьи. Важно увеличить значимость коммуникационной составляющей СМИ, тесно связанной со стратегией компании, в которой особую роль играет формирование нематериальных активов – имиджа и репутации. В качестве методологического основания для рассмотрения обозначенной темы может выступать проблема трансформации медиаиндустрии, которая нуждается в комплексном, системном рассмотрении с учетом следующих сфер: рекламы, коммуникативистики, маркетинга, связей с общественностью и др. Но прежде чем переходить к раскрытию основного вопроса, рассмотрим трактовки терминов «имидж» и «репутация», обозначенные отечественными и зарубежными учеными. 62 Автором данной статьи было изучено большое количество научных трудов, в которых исследователи уделяли внимание взаимосвязи имиджа и репутации. Одно из первых пособий, где отражается диалектика имиджа и репутации, принадлежит Г. Даулингу. Исследователь определяет корпоративный имидж как «общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации». Корпоративную репутацию ученый определяет как «ценностные характеристики (такие как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека» [2: 17]. Научный интерес представляет то, как понимает термины «имидж» и «репутация» А. Богоявленский. Согласно авторским рассуждениям, «имидж основывается на эмоциональном воздействии, это односторонняя внешняя коммуникация; репутация – это рассудочное восприятие, приобретенное оценочное знание путем многосторонней (опосредованной и прямой) коммуникации» [1: 46]. Для позиции Е. Б. Перелыгиной характерно понимание составляющих имиджа посредством их трансформации из реального в виртуальное, по-другому, символическое пространство. Исследователь говорит о том, что «определение имиджа должно учитывать его двойственную – социальную и психологическую – природу» [3: 22]. С учетом этих соображений, предлагается следующее социальнопсихологическое определение: «Имидж организации – это такой символический образ организации, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы, которые провоцируют восприятие данной организации как субъекта» [3: 22]. Исследование опыта региональных изданий показало, что данные СМИ отличает поверхностное понимание коммуникационной политики, использование несовершенных маркетинговых концепций, игнорирование целенаправленного управления нематериальными активами. Поэтому стоит обратиться к истории становления федеральных медиа-холдингов, опыт которых является положительным с точки зрения адаптации этих СМИ к перманентно изменяющимся условиям окружающей среды. Так, в силу существующих инновационных подходов они оперативно осознавали необходимость стратегического управления, целенаправленно повышая нематериальное состояние издания. Уникальный путь развития на российском рынке имеет медиа-холдинг «Комсомольская правда». За счет тщательно отработанной коммуникационной политики, включающей грамотное использование инструментов маркетинга, произошла постепенная экспансия в регионы России. В частности, разработка разнообразной тематической палитры для нескольких целевых групп одновременно способствовала интенсивной привязке аудитории к изданию. Происходила апробация поистине инновационных подходов: в 1997 году в Интернете появляется официальный сайт газеты; в январе 2011 года осуществлен запуск тестового вещания телевизионного проекта «Комсомольская правда» [4]. Все это позволяет констатировать, что наряду с осуществлением содержательной политики, особое 63 внимание уделяется формированию кадровой, коммуникационной, рекламной политики. Сегодня редакционный состав «КП» включает бренд-менеджеров, руководителя отдела маркетинга и продвижения, маркетологов, менеджеров по работе с корпоративными клиентами и многих других. Также в издании выделен рекламный отдел, работу которого обеспечивают менеджеры по размещению рекламы в различных проектах «Комсомольской правды»: «Экспресс газета», «Советский спорт», «Телепрограмма» и т. д. Общая статистика гласит, что печатные изданий «КП» – это 37% рекламных доходов среди изданий сектора GI (информационные и общественно-политические газеты) [4]. По аналогичному пути шло развитие газеты «Аргументы и факты». Издание сделало акцент на изучении количественных и качественных характеристик целевых групп, которые явились ключевым драйвером в создании крупных региональных проектов: «АиФ. Я хочу всё узнать!», «АиФ. Про здоровье», «АиФ на даче» и так далее. Аудитория для газеты «АиФ» – доминанта, от которой зависит состояние ценностных отношений, необходимых для поддержания имиджа и укрепления репутации. Основную роль по формированию нематериальных активов брали на себя представители управленческого аппарата: директора в сфере рекламы, связей с общественностью, маркетинга. Создание критериев, определяющих общественную значимость издания, в полной мере зависело от качества построения определенных коммуникационных блоков, которые способствовали многоступенчатому моделированию поливариативного образа за счет инструментов коммуникации. Сюда стоит отнести организацию благотворительных и социальных проектов («Аиф. Доброе сердце»), партнерских программ и других мероприятий, направленных на продвижение имиджа и укрепление репутации. На основании анализа выбранной темы можно сделать ряд выводов: – уровни теоретического осмысления деловой политики СМИ пока не соотносятся с действительным содержанием текущих процессов в практической деятельности. Это касается недостаточной степени подготовки представителей управленческого класса. В частности, должны быть усвоены новые профессиональные компетенции специалистов в этой области за счет переподготовки, оптимизации системы высшего образования; – в условиях интенсивно развивающихся рыночных отношений система средств массовой информации претерпевает различные изменения; в частности, одним из критериев оценки стоимости медиабизнеса становится оценка нематериальных активов; – дальнейшее эффективное развитие средств массовой информации будет в полной мере зависеть от использования рекламы, связей с общественностью, прямого маркетинга, что предполагает принятие их в качестве основы деловой политики в контексте интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций. Взаимозависимость и взаимосогласованность инструментов и технологий коммуникаций подтверждается наглядными практическими примерами ведущих экспертов: развитие российского рынка прессы невозможно без привлечения 64 рекламы, инвестиций и использования инструментов паблик рилейшнз, способствующих продвижению и формированию положительного имиджа и репутации СМИ. Библиография: 1. Богоявленский А. Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты: альманах. 2001. 2. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.: Имидж-Контакт, ИНФРА-М, 2003. 3. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2002. 4. Издательский дом «Комсомольская правда» [Электронный ресурс] // Media Guide: портал о медиабизнесе для профессионалов. URL: http://mediaguide.ru/?p=house&house_id=04 Маркова Александра Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Управление репутацией общественной организации (на примере благотворительного фонда «Зоозащита») Управление репутацией – сложный и многоплановый процесс, требующий постоянного контроля со стороны руководства. Особенно это важно для общественной организации в связи с тем, что подобного рода структуры существуют за счет средств благотворителей, а значит, безупречная репутация – залог успешного функционирования некоммерческих организаций. Сфера зоозащиты в России находится на стадии становления. Во многих городах руководствуются не гуманным отловом, а отстрелом бездомных животных. Кроме того, известно множество случаев коррупции и отмывания денег в некоммерческом секторе, поэтому общество отчасти настороженно относится к таким организациям [3: 80]. Следует понимать, что деятельность благотворительного фонда «Зоозащита» зависит исключительно от общественного мнения, так как работа фонда направлена на решение социальной проблемы, а не на получение коммерческой выгоды. Кроме того, именно общественность обеспечивает деятельность фонда (помощь в пристраивании и содержании бездомных животных, перечисление денежных средств, а также помощь кормами для животных от неравнодушных граждан и т. д.). То есть здесь важно наличие двусторонней коммуникации с обязательным ее поддержанием (диалог с обществом), выявлением проблем взаимодействия и точек соприкосновения [4: 12]. В связи с перечисленными выше факторами, мы приходим к выводу о необходимости управления репутацией для реализации целей и задач фонда. 65 Для управления репутацией важно, чтобы все работники (и волонтеры в том числе) действовали в одном русле, пропагандировали основные принципы фонда, а именно: – принцип гуманности (этот принцип подразумевает и тот факт, что неизлечимо больные, а также социально опасные животные должны быть подвергнуты эвтаназии); – принцип ответственности: пропаганда ответственного отношения к животным; – принцип честности/открытости: привлеченные денежные средства идут на обеспечение деятельности данной организации (содержание животных), а на сайте компании ведется отчет о потраченных средствах [1]. Несмотря на то, что данные положения, так или иначе, находят свое отражение в деятельности фонда в виде организации общественных мероприятий, публикации статей на официальном сайте, а также ведения групп в социальных сетях, у руководства отсутствует комплексный подход в их трансляции. В связи с этим важно сделать упор на принципы как философскую основу деятельности фонда. Следующим шагом для управления репутацией будет продвижение первого лица. Общественности важно знать, кто именно отвечает за деятельность организации, кто сможет взять ответственность на себя в случае возникновения ситуаций, способных негативно отразиться на репутации фонда. На данный момент первое лицо организации практически не известно. Методы продвижения первого лица: – активная трансляция деятельности фонда в СМИ; – экспертная оценка ситуации (связанной непосредственно с деятельностью фонда). Любое мероприятие организации необходимо проводить при активном участии первого лица. Однако важно понимать, что именно первое лицо является носителем репутации: для НКО не желательна смена руководства, т. к. общественность относится к таким переменам весьма болезненно. Кроме того, чем авторитетнее первое лицо, тем больше денег и волонтеров можно будет привлечь, а значит, осуществляется главная цель существования организации – решение проблемы бездомных животных в г. Екатеринбурге, формирование ответственного отношения жителей к домашним питомцам и обеспечение комфортного совместного проживания людей и животных [2: 101]. Следующий шаг к управлению репутацией: трансляция достижений фонда, а также продвижение волонтеров, чья деятельность способствует достижению цели организации. На этом этапе важно: – создание роликов, продвижение в соцсетях и на телевидении; ролики основаны на сравнении: было – стало; – продвижение волонтеров и привлечение новых лиц: ролики, экскурсии по приюту, публичные мероприятия, флеш-мобы. 66 Таким образом, используя комплексный подход к управлению репутацией, возможно контролировать и корректировать общественное мнение, а также привлекать материальные средства, что позволит реализовывать цели и задачи некоммерческой организации. Библиография: 1. Зоозащита: Благотворительный фонд (г. Екатеринбург): официальный сайт. URL: www.zoozahita.ru 2. Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / пер. с англ. М.: Имидж-контакт; ИНФРА-М, 2003. 368 с. 3. Повышение доверия к некоммерческим организациям: российский контекст: сб. материалов / под ред. Н. Балясникова, Е. Дубченко. СПБ.: АСИ, 2010. 4. Сборник по PR для НКО / Центр общественных связей «Гражданин». 111 с. Пасынкова Мария Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Оценка уровня развития профессиональных компетенций сотрудников (на примере ОАО «ТНК-BP») Успех любой компании определяют люди, которые в ней работают, их профессионализм, сплоченность и чувство причастности. Достижение стратегических целей немыслимо без сильной профессиональной команды. Сотрудники играют решающую роль в становлении мощной и успешной компании. Доступ к передовым знаниям и технологиям является приоритетной задачей. Поэтому компания должна быть заинтересована в профессиональном развитии своих сотрудников. Растущие требования к качеству принимаемых бизнес-решений, внедрение передовых методов управления, новой техники (технологий) требуют более четкого контроля профессионального уровня специалистов с целью устранения имеющихся пробелов в знаниях и навыках. Сегодня в научной литературе существует чрезвычайно разнообразная трактовка понятий «компетенция», «компетентность» и «компетентностный подход». Некоторые исследователи полагают, что «основателем компетентностного подхода был Аристотель, который изучал возможности состояния человека, обозначаемого греческим «atere» – «сила, которая развивалась и совершенствовалась до такой степени, что стала характерной чертой личности» [1: 155]. Н. И. Алмазова определяет «компетенции как знания и умения в определенной сфере человеческой деятельности, а компетентность – это качественное использование компетенций» [2: 12]. 67 Представители научно-академического сообщества полагают, что «компетенция – это предметная область, в которой индивид хорошо осведомлен и проявляет готовность к выполнению деятельности, а компетентность — интегрированная характеристика качеств личности, выступающая как результат подготовки выпускника для выполнения деятельности в определенных областях» [3: 28]. Иными словами, компетенция – это знания, а компетентность – умения (действия). В отличие от термина «квалификация» компетенции включают помимо сугубо профессиональных знаний и умений, характеризующих квалификацию, такие качества, как инициатива, сотрудничество, способность к работе в группе, коммуникативные способности, умение учиться, оценивать, логически мыслить, отбирать и использовать информацию. Профессиональные компетенции состоят из набора специальных знаний и навыков, характерных для конкретной профессиональной деятельности. Они же устанавливают рамки профессиональных знаний, умений и поведенческих стандартов, требуемых для успешного выполнения обязанностей каждой конкретной должности. Обучение и профессиональное развитие сотрудников является частью корпоративной культуры ОАО «ТНК-ВР». Компания разрабатывает систему обучающих программ по различным направлениям, которыми может пользоваться любой сотрудник, вне зависимости от должности, которую он занимает в данный момент. Данные программы позволяют сотрудникам переходить в рамках компании с одной должности на другую. Ротация позволяет сотрудникам получить новые знания и опыт, лучше понять объемы работ и масштабы бизнеса компании. Эти программы является мощным инструментом карьерного роста и повышает заинтересованность сотрудников в достижении стратегических целей компании. По результатам оценки персонала выявляются компетенции, требующие массового развития (создаются целевые программы обучения на 1–3 года), индивидуальные «пробелы» в знаниях сотрудников (разрабатываются индивидуальные программы обучения), создается (актуализируется) кадровый резерв предприятий и разрабатывается программа ротации персонала. Разработка курса проводится на основе оценки компетенций. Вначале состоится оценка, затем определение программ обучения. Проведение оценки будет осуществляться путем тестирования. Результатом тестирования становится процентный показатель – на сколько процентов фактический уровень соответствует требуемому профилю. Зная фактический уровень знаний можно наиболее точно сформировать программу обучения для сотрудника, а также определить перечень необходимых курсов для повышения квалификации. Факторами успеха программы обучения будут являться: – практичность (разработчики и преподаватели курсов должны давать не столько академические, сколько практические знания); 68 – гибкость (возможность проводить обучение не только по типовым курсам, но обновлять курсы на основе последних достижений науки и промышленности); – оптимальная продолжительность (продолжительность одной серии курсов повышения квалификации – 5 дней: работодатель может «оторвать» сотрудника от производства на этот срок, а срок достаточен для освоения курса). Ожидаемый результат должен оправдать направленные на него затраты: – знания и навыки персонала приобретут соответствие стоящим перед компанией задачам; – активизируется способность прогнозирования и обеспечения достаточности персонала и, при необходимости, оптимизации затрат на персонал; – появится оперативность заполнения ключевых вакансий; – возрастет мотивация персонала на развитие и продвижение по карьерной лестнице. В настоящее время профессиональным компетенциям и развитию персонала на их основе уделяется большое внимание. Нефтегазовая отрасль вырвалась вперед в части уже реализованных проектов по разработке профессиональных компетенций, внедрению процедур их регулярной оценки и обучении на основе выявленных «белых пятен». Кроме того, профессиональные компетенции являются основой для формулирования «заказа» высшим и средним учебным заведением на подготовку специалистов необходимой квалификации. Использование профкомпетенций дает возможность компаниям планировать деятельность кадровых служб, связанную с обеспечением персонала нужной квалификации в долгосрочной перспективе. Библиография: 1. Зимняя И. А. Ключевые компетентности как результативно-целевая основа компетентностного подхода в образовании. М.: Исследовательский центр проблем качества подготовки специалистов. 2004. 2. Алмазова Н. И. Межкультурная компетентность: дискурсивно-ориентированный подход к дидактическим проблемам // Текст – Дискурс – Стиль: сб. научн. ст. СПб.: СПб. гос. ун-т экономики и финансов, 2003. С. 100–112. 3. Карякин Ю. В. Учебный процесс в вузе. Томск: Дельтаплан, 2006. 69 Пинегин Роман Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Феномен общественного признания в системе социогенеза Система социогенеза является предметом изучения различных наук. Согласно классическому определению, социогенез – происхождение и развитие сознания, личности, межличностных отношений, обусловленные особенностями социализации в разных культурах и общественно-экономических формациях [3: 126]. Человек существует в постоянной коммуникации с другими людьми, являясь одновременно субъектом и объектом общественных отношений. Следовательно, изучая его социальные роли, необходимо рассматривать человека не как абстрактную личность, а связывать в социокультурном взаимодействии с людьми, определенной страной и эпохой. Философ Д. Лукач пишет, что человек есть продукт общества и его законов, но и общество является таким, каким оно есть, именно потому, что оно есть общество людей, потому что в нем объединены люди, а не другие существа [1]. С момента своего рождения человек проходит социализацию – процесс усвоения образцов поведения, ценностей, необходимых для успешного функционирования в данном обществе. Ее важнейшими факторами является нахождение индивида в социальной группе, самореализация посредством ее, а также интеграция в более сложные структуры общества. На личность, рассматриваемую с точки зрения социогенеза, действует ряд факторов социкультурной жизни. Речь идет о культурных и социальных ценностях, наделяющих личность индивидуальностью. Находясь в различных социальных группах, личность приобретает определенное социальное положение. Для проведения анализа степени включенности личности в эти группы используют понятия социального статуса и социальной роли. Учитывая, что социальный статус может определяться престижем, следует отметить роль общества в его формировании. Оно выделяет своим вниманием индивида из общей массы ему подобных, наделяя, таким образом, общественным признанием. Человек становится объектом внимания широкого круга социальных групп. Общественное признание – проявление общественного мнения, выражающееся в психологической оценке и характеризующее отношение социальных групп к личности или организации. Феномен общественного признания приемлем для всех социальных ролей. Будучи ребенком, индивид получает признание родителей и родственников. Взрослея, приобретает новые социальные статусы и входит в другие социальные группы, где тоже может получить общественное признание. Таким образом, феномен общественного признания присутствует на всех этапах социализации личности и интегрирован в процесс социогенеза. 70 Обязательными атрибутами общественного признания являются явные и осязаемые признаки индивидуальной исключительности. Индивид, признавая исключительность другого индивида, должен удостовериться в ее явных, индивидуальных признаках, которые могут проявляться в любом виде и во всех сферах жизнедеятельности общества и человека: от одежды до искусства и науки. Неотделимый от формирования лидерства, феномен общественного признания – исторический процесс, сопутствующий человечеству на всех этапах его развития. Исследования в области антропосоциогенеза дают основания для вывода об эволюции представлений социума и индивида, о формате и механизмах формирования общественного признания. Вместе с тем, в любом случае, независимо от уровня общественного развития, неизменными остаются подсознательные причинно-следственные мотивации, заставляющие индивида искать признание в лице социума. Согласно А. Маслоу, получив поддержку общества, индивид удовлетворяет собственные внутренние потребности, способствующие успешному и качественному становлению личности [2]. Инструментом достижения этого состояния является общественное признание, рассматриваемое в системе социогенеза. Библиография: 1. Лукач Д. Своеобразие эстетического: в 4 т. М. 1985–1987. 2. Маслоу А. Мотивация и личность. URL: http://royallib.ru/ read/maslou_abraham/ motivatsiya_i_lichnost 3. Психология развития: словарь / под общей ред. А. В. Петровского. М., 2005. Плотникова Ульяна Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Клубная культура как инструмент маркетинга В условиях современной конкурентной борьбы на рынке товаров и услуг необходимо привлекать новые маркетинговые инструменты. Организации прибегают к различным способам привлечения внимания той или иной аудитории. В рамках данной работы хотелось бы обратить внимание на такой технологически привлекательный инструмент маркетинга, как клубная культура. По нашему мнению, клубная культура – эффективная форма объединения людей, удовлетворяющая их коммуникативные потребности. Основоположниками клубной культуры в России стали Санкт-Петербургский Английский клуб (основан в XVIII веке) и Московский Английский клуб (основан в 1770 году), т. к. именно они дали старт вовлечению общественности в группы, 71 объединенные общими интересами. Причинами популярности клубов того времени являлись: 1) политические – объединять «элитные» слои общества с целью влияния на их политические убеждения, отслеживать политические настроения; 2) потребность «элиты» в увеселениях, социальной принадлежности к группе «богатых и знаменитых», в утверждении своего статуса, исключительности по отношению к массам. Кратко характеризуя клубы, сразу стоит отметить, что изначально культура клубов носила не массовый характер, а объединяла только «элитные» слои общества. Каждый клуб того времени имел свой герб и девиз, участники платили членские взносы, для гостей устраивались увеселительные представления, банкеты, в отдельных комнатах предлагались азартные игры, а также светские беседы по вопросам политики. Для того чтобы у каждого участника клуба создавалось ощущение принадлежности и сопричастности к организации, заведения преподносили своим гостям предметы с нанесенным на них гербом: это могли быть перстни, пояса, значки. В современной маркетинговой практике существует множество форм вовлечения человека в клубные объединения. Клубная культура с помощью специфических инструментов и форм удовлетворяет потребности человека в коммуникациях, создает ощущение единства, тем самым удовлетворяя и психологические потребности человека. Объединения людей, как клубные формы, классифицируют по видам предоставляемых услуг: услуги оздоровительного характера (фитнес-клубы); развлекательного характера (фан-клубы, ночные клубы); услуги образовательного характера (курсы, кружки). Суть клубной культуры с точки зрения маркетинга сегодня – извлечь экономическую выгоду посредством удовлетворения психологических потребностей потребителей (по А. Маслоу): в коммуникациях, идентификации себя с представителями определенной социальной группы, ощущении сопричастности. В рамках клубной культуры активно используется такой инструмент, как клубная карта. Подобно таким предметам, как перстни и значки в прошлые века, она служит знаком клубного отличия в настоящее время. Клубная карта является специфическим «крючком» по привлечению потребителей, ведь она может давать скидки на покупки, служить абонементом на посещение занятий (в спортивных центрах, на курсах) и т. д. Для привлечения целевых аудиторий и поощрения существующей в рамках клубной культуры организации, проводят специальные мероприятия, такие как фуршеты, мастер-классы и др. В современных условиях конкурентной борьбы клубная культура является тонким маркетинговым инструментом, действующим на уровне психологических потребностей человека в утверждении своего положения в обществе, коммуникациях, что способствует эффективному продвижению организации на рынке. 72 Библиография: 1. Буторов А. В. Московский Английский клуб: Страницы истории. М.: Издание Московского Английского клуба, 1997. 280 c. 2. Пирамида потребностей Маслоу: энциклопедия [Электронный ресурс]. URL: ru.wikipedia.org›wiki/Пирамида_потребностей…Маслоу (дата обращения: 20.10.2012). 3. Санкт-Петербургский английский клуб [Электронный ресурс]. URL: http://www.spbak.ru/history/history1.html (дата обращения: 15.10.2012). Рыбалко Анастасия Торгово-экономический институт Сибирского федерального университета Красноярск «Дерево» рекламы города Красноярска и перспективы его развития Данная статья посвящена «дереву» рекламы города Красноярска. Под термином «дерево» рекламы мы понимаем основные направления рекламной деятельности и методы ее осуществления Для раскрытия понятия «дерева» рекламы обратимся к истории развития рекламы, приведенной А. Н. Мудровым. По его мнению, длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение товара, реклама в местах продаж, выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль [1]. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться «деревом» рекламы (рисунок 1) или системой маркетинговых коммуникаций. Однако в последнее время происходит усложнение технологий, изменение возможностей традиционных медиаканалов, развитие Интернета, а также новых медиа. В связи с этим список направлений «дерева» рекламы расширяется, и границы между теми коммуникациями, которые были четко определены, начинают размываться. Данному процессу способствует активное внедрение различных форм взаимодействия коммерческих организаций со СМИ для создания разнообразных материалов, таких как advertorial, тематические рубрики, специальные проекты и программы, которые приводят к внедрению рекламной информации в редакционное содержание статей и передач, подстройке под интересы компаний аналитических 73 обзоров, развлекательных и игровых проектов СМИ. Так же можно отметить такие мероприятия как проведения флешмобов, организацию бренд-сообществ, которые можно относить сразу к нескольким видам коммуникаций. Прямая реклама Прямой маркетинг (Direct Marketing) Выставки и ярмарки Продвижение товара (Sales Promotion) Спонсорство Брендинг Связи с общественностью (Public relations – PR) Фирменный стиль Реклама в местах продаж (Point of Sale - POS) Упаковка РЕКЛАМА Рис. 1. «Дерево» рекламы по А. Н. Мудрову [1]. По мнению профессора ГУ-ВШЭ Ю. К. Пироговой, «координация разнообразных коммуникаций бренда, нацеленных на различные аудитории в сложных условиях современного коммуникационного пространства, – одна из сложнейших задач управления брендом. Предполагается, что именно координированные усилия должны приводить к так называемому эффекту синергии [3]. Суть данного эффекта состоит в том, что воздействие комплекса различных, но хорошо согласованных друг с другом коммуникаций представляет собой нечто большее, чем совокупность воздействий отдельных составляющих этого комплекса. Сохраняя единое позиционирование бренда, поддерживая и развивая его имидж в рамках каждой целевой аудитории, различные коммуникации, способны взаимно усиливать друг друга в восприятии потребителей. Рассмотрим как достигается данный эффект на красноярском рынке и насколько развита рекламная деятельность в нашем городе. Прямая реклама. Красноярцы видят рекламу повсюду. Трудно представить улицы города без ярких рекламных щитов, телевизионную программу или фильм без рекламного ролика. Даже билеты общественного транспорта пестрят логотипами различных компаний, призывными слоганами. Казалось бы, прямая реклама набирает обороты и развивается только к лучшему. Однако, изучив материал, мы пришли к выводу, что это далеко не так. Основная проблема наружной рекламы в Красноярске – это ограниченное количество мест под рекламу, но при этом очень высокие цены. Администрация города продает права на установку рекламных конструкций через электронные аукционы в сжатые сроки. Для обеспечения одного дня торгов 74 предпринимателям нужно изъять из оборота своих предприятий до 1,5 млн руб., а такой возможности у многих нет. Вследствие чего мелкие рекламные компании не могут участвовать в торгах, а преференции имеют большие федеральные структуры [4]. Также необходимо отметить, что для руководителей малого и среднего бизнеса вопрос о вложении средств в прямую рекламу является острым. Для того, чтобы сделать множество рекламных плакатов, разместить видео- и аудиоролики по радиостанциям и ТВ-каналам, а также использовать другие СМИ необходимо иметь огромный бюджет. Итак, прямая реклама распростанена в Красноярске, но следует отметить ряд негативных сторон: нехватка мест под наружную рекламу в городе; недоступность для предприятий малого бизнеса; не всегда грамотное и качественное исполнение. Выставки и ярмарки. Выставочный и ярмарочный бизнес в Красноярске развивается быстрыми темпами. Причем все мероприятия проводятся на высоком уровне с привлечением международных организаций, и каждый раз собирают большое количество участников. К таким событиям относятся Красноярский экономический форум, ассамблея «Красноярск. Технологии будущего», конференция ОЭСР, книжные и праздничные ярмарки, арт-ярмарки, ярмарки пищевой промышленности. Значение выставок и ярмарок в Красноярске действительно велико. Они в значительной степени формируют имидж региона, работают на его узнаваемость, инвестиционную и культурную привлекательность. Рекламная функция выставок и ярмарок заключается не только в презентации отдельной организации-участника, но и всего Красноярского края. Упаковка. В последнее время отмечается тенденция роста расходов на дизайн упаковки и новые этикетки, красноярские производители стали внимательнее относиться к тому, как упакован их товар. Появилась даже бизнес-мифология, как благодаря качественному дизайну можно вывести на рынок новые продукты. Идея подчеркнуть достоинства товара новым дизайном упаковки не нова, но иногда она дает необычные результаты. Например, наборы конфет «Натали» компании «Краскон» имели большой успех на красноярском рынке благодаря необычной трехъярусной упаковке, в которой было отдельное место для бутылочки с алкоголем. Брендинг, фирменный стиль. Бренд и фирменный стиль неразрывно связаны между собой. Если бренд – это воспринимаемый эмоциональный корпоративный имидж в целом [2], то фирменный стиль формирует общий бренд и является его визуальным аспектом. Затрагивая вопрос о «дереве» рекламы, трудно отнести брендинг и фирменный стиль к инструментам рекламы, коммуникациям, так как бренд является результатом не только рекламной деятельности фирмы, но и его креативной стратегии, медиастратегии. Реклама только подталкивает потребителя к совершению покупки посредством формирования осведомленности о бренде и отношения к нему [5]. 75 Проанализировав литературу о брендинге и рекламе, мы вынуждены не согласиться точкой зрения А. Н. Мудрова о том, что брендинг и фирменный стиль относятся к коммуникациям рекламы. По нашему мнению, бренд – определенное мнение и отношение потребителей к фирме, а реклама – это инструмент, при помощи которого это мнение формируется и поддерживается. Продвижение товара. Говоря о продвижении товара, встает вопрос, насколько данный вид деятельности относится к инструменту рекламы. Ведь продвижение товара – это совокупность разнообразных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями или продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, сбыта, расширения рыночного поля товара. Данный род занятий является не инструментом, а процессом ускоряющим перемещение товара от производителя до потребителя. Продвижение товара осуществляется при помощи персональных продаж, рекламы с использованием средств массовой информации, стимулирования сбыта, спонсорства. Так как данное понятие не является отдельной рекламной коммуникацией, мы не будем включать его в «дерево» рекламы. Прямой маркетинг (директ-маркетинг). В нашем городе достаточно развит этот вид рекламы. Множество агентств предлагают услуги по почтовой рассылке, e-mail и смс-рассылке. Также в городе много курьерских фирм. Кроме того, компании организуют данный вид услуг самостоятельно без помощи специализированных организаций. Интернет-реклама. В настоящее время высоких технологий интернет-реклама стала самостоятельной рекламной коммуникацией, которая развивается очень быстрыми темпами. Поэтому мы решили отделить ее от других рекламных инструментов. Проанализировав инструменты рекламы, применяемые в Красноярске, мы пришли к выводу, что на данный момент в городе активно развивается рекламная деятельность. Чаще всего фирмы используют средства коммуникации, проверенные временем, – это прямая реклама, включая наружную, телевизионную, радио и печатную рекламу; упаковка; выставки и ярмарки; спонсорство. К развивающимся направлениям можно отнести связи с общественностью, интернет-рекламу, рекламу в местах продаж. Изучив модель «дерева» рекламы, представленную А. Н. Мудровым, у нас возникло несогласие с автором по некоторым вопросам, в частности, по нашему мнению, брендинг и фирменный стиль нельзя назвать отдельным инструментом рекламы, они являются результатом применения совокупности рекламных методов, которые вместе и составляют бренд и фирменный стиль. Также вызвало разногласие такое понятие как продвижение товара. Мы считаем, что данный термин – это процесс, действие по доведению товаров до потребителя, но не вид рекламной коммуникации. Так как нами были введены некоторые доработки в «дерево» рекламы А. Н. Мудрова, то мы решили представить свое видение «дерева» рекламы, показав его на рисунке 2. 76 Прямая реклама Прямой маркетинг (Direct Marketing) Выставки и ярмарки Связи с общественностью (Public relations – PR) Спонсорство Реклама в местах продаж (Point of Sale - POS) Упаковка Интернет-реклама РЕКЛАМА Рис. 2. «Дерево» рекламы (авторская версия). Разрабатывая дерево «рекламы» для своей фирмы, важно спланировать систему рекламных коммуникаций так, чтобы каждый инструмент выполнял свою функцию и в то же время оптимально сочетался с другими для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия всей коммуникационной программы. Кроме того, должно поддерживаться единство «образа и настроения бренда». Как же будет развиваться «дерево» рекламы в городе Красноярске? Во-первых, это зависит от состояния экономики в стране. В случае возникновения очередного экономического кризиса существенно пострадают рекламные агентства, так как компании снижают издержки в первую очередь за счет рекламы. Во-вторых, благоприятному развитию рекламной деятельности способствует эффективная и качественная работы региональных органов власти в области рекламы. Выше было упомянуто о возникновении конфликта между Горсоветом и управлением наружной рекламы по вопросам лоббирования крупных федеральных рекламных агентств города. В-третьих, формирование специализированных агентств по рекламы. В Красноярске есть множество рекламных организаций с полным циклом обслуживания, которые готовы оказать услуги по различным видам рекламных коммуникаций. Но недостаточно развиты узкоспециализированные рекламные организации, например по организации indoor-рекламы. Тем не менее с каждым годом появляются новые торговые марки, которые способствуют повышению спроса на рекламные и творческие услуги. Также меняется и отношение руководителей компаний к рекламе. Возникает понимание в необходимости продвижения бренда посредствам рекламы. Следовательно, 77 рекламная деятельность в Красноярске, несомненно, будет развиваться, найдет новые формы и способы привлечения потребителей и возрастет не только в количественном, но и в качественном плане. Библиография: 1. Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник / 2-е изд. М.: Магистр, 2008. 397 с. 2. Бренд, фирменный стиль и логотип. Их различия [Электронный ресурс]. 2011. URL: http://bigideas.ru 3. Пирогова Ю. К. Креативные решения и эффект синергии на различных уровнях // Реклама: Теория и практика. 2010. № 42. С. 366–384. 4. Рынок «наружки» Красноярска подошел к пределу [Электронный ресурс]. 2012. 31окт. URL: www.dela.ru 5. Свежий взгляд на рекламные цели // Реклама. Теория и практика. 2008. № 29. Султанова Ирина Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Особенности формирования корпоративной культуры в рекламном агентстве Термин «корпоративная культура» берет начало в XIX веке. А последнее двадцатилетие ознаменовалось тем, что идеи, носившие раннее разрозненный характер, теперь соединились в единую систему под названием «корпоративная культура» [1: 35]. Определений феномена корпоративной культуры много. Наиболее универсальным и классическим является определение, предложенное Эдгаром Шейном: «Корпоративная культура – это ряд базовых предположений, которые данная группа создала, открыла и выразила с целью соотнесения их с проблемами внешней среды адаптации и внутренней интеграции» [5:37]. Компонентами корпоративной культуры принять считать: систему лидерства организации; стили разрешения конфликтов; действующую систему коммуникации; положение индивида в организации; принятую символику (лозунги, организационные табу, ритуалы) [3: 19]. Учеными выработаны различные системы классификации корпоративной культуры. Наиболее используемой является типология корпоративной культуры, предложенная К. Кэмероном и Р. Куинном: клановая культура – своеобразная семья для сотрудников; основа клановой корпоративной культуры – традиции и преданность, к предприятиям такого типа организационной культуры можно отнести японские корпорации; 78 адхократическая культура характеризует динамичное и креативное место работы; здесь для достижения цели целесообразен даже риск, ценности – уникальность предлагаемого товара или услуг, постоянный рост и развитие сотрудников: типичные примеры организаций данного типа культуры – Apple, Google, Microsoft; иерархическая культура; обычно этот тип корпоративной культуры характерен для больших и строго структурированных предприятий, все принятые и принимаемые правила – формализованы, а во главе всей системы стоят принципы рациональности и системного подхода; к иерархическому типу культуры организации относятся предприятия естественных монополий, банковской сферы, тяжелой промышленности; рыночная культура; ориентация в компаниях, придерживающихся такой корпоративной культуры, направлена, в первую очередь, на результаты и выполнение поставленных задач; ценности – конкурентность, целеустремленность, репутация и успех. Несмотря на разнообразие типов, в основе корпоративной культуры всегда находятся элементы, которые являются общими для любого типа. Во-первых, следует выделять систему ценностей и стандартов поведения. Например, современный отечественный психолог Д. А. Леонтьев выделяет три основные формы существования корпоративных ценностей: выработанные руководством идеалы; воплощение идеалов в деятельности и поведении сотрудника; мотивационные структуры личности, благодаря которым становится возможным воплощение этих идеалов. Следующая составляющая корпоративной культуры – это корпоративный стиль, сочетающий в себе девизы, лозунги и символы. Единая айдентика крайне важна для компании: с помощью нее она отстраивается от конкурентов и объединяет людей. За сплоченность людей и формирование лояльного отношения с их стороны отвечают мифы, легенды и герои компании. Для передачи ценностных ориентаций в компаниях часто используются ритуалы, традиции и совместные мероприятия, они призваны сплотить коллектив, создать эффективную и преданную команду профессионалов [2: 23]. Говоря о мировом опыте предприятий в отношении корпоративной культуры, можно рассмотреть пример рекламного агентства, имеющего свои представительства в разных странах. Для организаций подобного масштаба особенно важно иметь сплоченную и лояльную команду специалистов. Одной из старейших компаний современной рекламной индустрии является агентство BBDO. Компания существует с 1891 года, штаб-квартира располагается в Нью-Йорке. Клиентами агентства являлись такие крупные компании, как «The Economist», «PepsiCo», «Visa Inc», «FedEx», «General Electric», «Gillette», «Motorola», «Wrigley», «Марс», «Pinnacle Foods», «Monster.com», «Hyatt Hotels», «Лоу», «Procter & Gamble», «Johnson & Johnson», «Fonterra», «Imperial Chemical Industries», «HewlettPackard» и др. На счету компании огромное количество наград фестивалей в области 79 рекламы. Штат сотрудников по всему миру насчитывает более 15 тысяч человек. Основной девиз, единый для всех представительств: «The Work The Work The Work» («Работа, работа, работа»). В России так же есть филиал компании, который успешно работает с 1989 года. Он не может похвастаться обилием призов в профессиональной сфере, однако является одним из самых прибыльных представительств во всем мире. Среди российских специалистов по рекламе сложилось мнение, что BBDO Group – это своеобразный завод по производству рекламы. Количество сотрудников, работающих в московском офисе, превышает 600 человек. Структура филиала довольно сложная, ее можно оценить с помощью следующей схемы. В составе агентства: три креативных агентства: BBDO Moscow, Instinct, Contrapunto три медийных агентства: OMD Media Direction, PHD, Media Instinct баинговая компания Code Of Trade компания, специализирующаяся на планировании маркетинговых инвестиций и оптимизации ROI – BrandScience брендинговая компания BBDO Branding агентство интернет-проектов Digital BBDO агентство по связям с общественностью Mint агентство non-ATL коммуникации Proximity агентство, специализирующееся на интегрированных коммуникационных решениях в индустрии развлечений и спорта – Fuse агентство, специализирующееся на событийном и торговом маркетинге – Pierce. Корпоративная культура компании отличается от ее традиционного видения в других организациях. Это обусловлено рядом причин. Во-первых, преимущественно творческим видом деятельности, которым занимаются в организации. Во-вторых, это немногочисленность работников в штате подразделений: в каждом находится не более двадцати сотрудников. Многие исследователи отмечают специфический характер подобных компаний: людям необходимо находится на доверительном уровне отношений, чтобы иметь возможность проявлять инициативу и предлагать смелые решения по решению возникающих вопросов. В коллективе, где работает большое количество людей – это невозможно, так как команда, в конечном счете, делится на мини-группы, в которых сотрудники наиболее комфортно себя чувствуют. Поэтому для сохранения целостности команды, в отдел набирают около 18–20 человек. Поддержание доверия и здоровой атмосферы в коллективе предусматривает для начала их создание. Так, в компании BBDO уверены, что «подружить» отделы между собой можно, если территориально расположить их рядом друг с другом. Здесь аккаунт-менеджеры находятся рядом с креативным отделом, а сотрудники медиаотдела перемешаны с другими отделами. Основная цель такого микса – сделать так, 80 чтобы все отделы в совокупности представляли собой интегрированную систему. Это облегчает работу не только сотрудников, но и заказчиков: им не нужно искать необходимых сотрудников и обращаться дополнительно в другие подразделения – все они находятся в шаговой доступности, осведомлены о проектах, разработкой которых занимаются другие сотрудники. Подход, который лежит в основе работы московского представительства компании, позволяет значительно сократить время на организационные вопросы и в разы повысить эффективность всей компании. Что касается единообразия компании – здесь приветствуется индивидуальный подход, все в офисе направлено на то, чтобы работникам было комфортно заниматься своей деятельностью. Каждый сотрудник может проявить свое воображение и сделать рабочее пространство таким, каким оно ему нравится. В каждом, без исключения, агентстве подобного рода существует свой свод правил и ритуалов, которые ориентированы на повышение лояльности сотрудников, как следствие – эффективности работы всей организации. Так, например, в екатеринбургском брендинговом агентстве «Brandiziac» проводятся совместные обеды. Их назначение – превратить ежедневный процесс приема пищи в необычный способ самовыражения. За обедом коллектив делится своими впечатлениями относительно рекламных новинок, предлагает свои пути решения той или иной проблемы. Все новые идеи и задумки находят отражение в проектах, которые в конце каждой недели группы из копирайтеров и дизайнеров показывают директору и менеджерам. Лучшие их них в итоге находят воплощение. Даже такой ритуал как нерабочий разговор или встреча позволяют сотрудникам сплотиться, сделать из трудового коллектива семью. Корпоративная культура – это явление, необходимость которого уже давно признано ведущими компаниями. Библиография: 1. Камерон К. Диагностика и изменение организационной культуры. СПб: Питер, 2001. 320 с. 2. Леонтьев Д. А. Совместная деятельность, общение, взаимодействие // Вестник высшей школы. 1989. № 11. С. 23–25. 3. Магура М. Организационная культура как средство успешной реализации организационных изменений // Управление персоналом. 2002. № 1. С. 18–22. 4. Спивак В. А. Корпоративная культура. СПб: Питер, 2001. 352 с. 5. Томилов В. В. Культура предпринимательства: учеб. для вузов. СПб.: Питер, 2000. 368 с. 81 Шангина Елена Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Определение целевой аудитории бизнеса при продвижении в Интернет Об Интернете и интернет-продвижении говорят уже на протяжении нескольких лет. Владельцы бизнеса сталкиваются с тем, что интернет-присутствие не обеспечивает им желаемых результатов. Сам вопрос о том, какие результаты можно ожидать от продвижения в Интернете, а на какие не стоит рассчитывать, тоже вызывает непонимание у руководителей, которые непосредственно не занимались интернет-продвижением [2: 25]. По причине непонимания интернет-процессов компании нередко используют только традиционные методы продвижения (телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама). В лучшем случае бизнес может запустить длительную интегрированную маркетинговую кампанию в традиционных СМИ, которая рано или поздно закончится [2: 44]. Иными словами, такие методы не позволяют сформировать набор постоянных площадок, с помощью которых можно управлять целевой аудиторией самостоятельно, без посредников. Следует сказать, что интернет не является панацеей, которая может излечить любой бизнес от любых болезней. Особенность использования Интернет заключается в том, что мы переносим бренд в виртуальную реальность, а наша компания остается в существующей реальности оффлайн. В итоге мы рискуем получить интернетприсутствие без пользы для бизнеса. Поэтому следует помнить, что при продвижении компании, ее товара или услуги мы должны учитывать потребности целевой аудитории (ЦА). Выявлять эти потребности и придумывать решения для их удовлетворения с помощью товаров или услуг наиболее удобно через собственные площадки в Интернете, в частности через сайт компании. Таким образом, для грамотного продвижения нам необходим подход, учитывающий потребности реального потребителя [3: 122]. Однако для того, чтобы ориентироваться на потребности потребителя, прежде всего, следует выделить свою целевую аудиторию из общего потока пользователей. Данный процесс имеет свою специфику. Можно выделить два основных способа определения целевой аудитории: 1) составить список из пяти характеристик, которые помогут отсечь ненужную аудиторию [1: 118]. Каждая следующая характеристика должна сужать ЦА, отсекая наименее ценную часть и оставляя тех, кому «мы можем сообщить наибольшую пользу». При этом можно ориентироваться на разные показатели: социально- 82 демографические характеристики, географическое положение, интересы, особенности образа жизни, уровень компьютерной грамотности и т. д.; 2) использовать концепцию «черного ящика». Выше мы уже говорили о том, что основной площадкой для взаимодействия с потребителем в Интернете является сайт компании. Данная концепция заключается в том, что мы представляем вместо сайта «черный ящик». На входе в этот «черный ящик» у аудитории есть цели, на выходе – целевая аудитория получает определенную выгоду в виде нужной информации, товара, услуги. Данная методика позволяет определить самую прибыльную аудиторию для бизнеса, не приступая сразу к определению сервисов, которые будут установлены на сайте. В качестве примера можно привести процесс создания прототипа сайта для такого специфического бизнеса как организация свадеб. Один из наиболее оригинальных вариантов интернет-присутствия для такого бизнеса являются популярные сейчас свадебные сервисы. Это интернет-площадки, где можно завести свой свадебный блог и упростить, таким образом, весь процесс организации свадьбы для будущих молодоженов. На сайте свадебного сервиса также размещается реклама услуг стилистов, свадебных салонов, салонов обручальных колец, ведущих праздников и т. д. Благодаря рекламе происходит монетизация бизнеса – владельцы сайта получают свою выгоду от ее размещения. Итак, определим характеристики, отсекающие наименее ценную часть целевой аудитории для свадебного блога: эти люди собираются организовать свадьбу; организатор свадьбы умеет пользоваться блогом; они ожидают определенное количество гостей, которым нужно разослать приглашения (значит необходимо сделать возможность рассылки с сайта); они ожидают, что им подарят много подарков (значит необходимо сделать виш-лист – список подарков, которые они хотят получить); они хотят делиться своими впечатлениями о свадьбе после того, как торжество уже состоялось (значит на нашем свадебном блоге необходимо создать возможность подгрузки фото- и видеоконтента). Только после того, как мы определили целевую аудиторию, которая наиболее полезна для нас и которой наш сервис полезен больше всего, мы можем приступить к конкретизации ее потребностей. Таким образом, приведенный пример наглядно демонстрирует то, насколько важно бизнесу определиться со своей целевой аудиторией до того, как начинать интернет-продвижение. Пытаясь определить аудиторию наугад, создатели свадебного сервиса могут выбрать неверный сегмент потребителей. На первый взгляд, эти потребители могут быть заинтересованы в услугах сервиса, но впоследствии владельцы сайта столкнуться с некоторыми проблемами при взаимодействии с ними. Например, у потребителей, выбранных наугад, может отсутствовать одна из ключевых характеристик – компьютерная грамотность, необходимая для использования услуг сервиса. В таком случае создатели сервиса рискуют потратить 83 деньги на привлечение той аудитории, которая не сможет обеспечить им впоследствии должную прибыль. Библиография: 1. Албитов А. А. Facebook. Как найти 100000 друзей для вашего бизнеса. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. 132 с. 2. Зуев М. К., Маурус П. Ю. Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке! СПб.: Питер, 2011. 180 с. 3. Клифтон Б. Google Analytics. Профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов. [Электронный ресурс]. URL: forcoder.ru/seo/google-analytics-professionalnyj-analizposeschaemost i-veb-sajtov-753 (дата обращения: 25.05.2012). Шляпникова Дарья Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Специфика продвижения ресторана класса «люкс» (на примере итальянского ресторана «Dolce Vita») Общественное питание – разновидность торговой деятельности, предмет которой из сферы производства переходит в сферу потребления. В России ресторанный бизнес с каждым днем развивается все шире. Актуальность продвижения ресторана связана с переменами в законодательстве, возникновением большого числа ресторанов и, соответственно, с ростом конкуренции. В настоящее время для ресторанного бизнеса не разработана общепринятая, жесткая классификация заведений. Традиционно, в мировой практике рестораны принято делить на три класса: «люкс», «высший» и «первый». Для каждого из приведенных классов установлен определенный набор требований. Сегодня чаще всего используют несколько иную, более понятную, классификацию: «элитные», «рестораны средней руки» и «фаст-фуды». Самая малочисленная группа это элитные рестораны. У них самая требовательная и искушенная аудитория, поэтому существует проблема продвижения элитного ресторана. Для высшей категории ресторанов класса «люкс» (или элитные) характерны следующие отличительные черты: необычный дорогой дизайн, изысканность интерьера, высокий уровень комфорта, квалифицированность персонала, широкий ассортимент оригинальных, заказных и фирменных блюд, в сопровождении соответствующих напитков и, разумеется, высокие цены, которые делают подобные заведения доступными лишь для людей, обладающих большими материальными возможностями. 84 В качестве примера удачного использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении ресторана класса «люкс» рассмотрим итальянский ресторан «Dolce Vita». Ресторан «Dolce Vita» открыт в 2001 году. Свою постоянную аудиторию ресторан сформировал не сразу. Главная концепция ресторана – это настоящая итальянская кухня высшего класса, с самыми дорогими ингредиентами (трюфель, лобстер, мидии, спагетти ручной работы и другие). В начале XXI века екатеринбуржцы еще не были близко знакомы с изысками иностранных кухонь, поэтому вкусы приходилось прививать. На данный момент ресторан имеет большую базу постоянных клиентов, с которыми ведется работа по сохранению лояльности, а также происходит активное привлечение новых клиентов. По оценкам экспертов информационного агентства «Гастрономия.ру» на 2012 год, рынок ресторанов высокого уровня в Екатеринбурге уже насыщен и активного роста здесь не предвидится. Также они отмечают, что у элитных ресторанов есть свои клиенты, однако конкуренция в этом сегменте значительно возросла. Для того чтобы поддерживать конкурентоспособность, требуется разработать план по формированию и поддержанию PR-политики ресторана на высоком уровне. PR в ресторане подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности. По мнению таких экспертов, как Аркадий Новиков (владелец группы компаний «Novikov group», в составе которой лучшие рестораны Москвы премиум-класса), в области ресторанного бизнеса для работы с клиентами представляется целесообразным иметь сотрудников, формирующих имидж ресторана, работающих с гостями ресторана. Ресторан «Dolce Vita» имеет штатного менеджера по рекламе, который занимается продвижением ресторана. В обязанности менеджера входят организация событий, работа с поставщиками, формирование задач для дизайнера, оформление ресторана, работа с клиентами. Эксперты пришли к выводу, что работа с клиентами ресторана класса люкс должна проводиться не только в рамках РR-программ, касающихся приема VIРклиентов. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR-деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями. Для постоянных клиентов ресторан «Dolce Vita» проводит прямую рассылку приглашений на различные мероприятия, а для всей остальной аудитории осуществляется наружная реклама. Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях. «Dolce Vit» ежемесячно публикует в журнале «Стольник» сообщения о ресторанных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей услуг ресторана. 85 По словам эксперта в области маркетинга ресторанов Олега Назарова [1: 13], перед каждым ресторатором стоит задача обеспечить непрерывный клиентский поток. Чтобы достичь этого, нужно обратить внимание на следующие факторы: концепция, целевая аудитория, кухня, сервис, цены, местоположение, дизайн, атмосфера и универсальное торговое предложение, которое часто называют «фишкой». В ресторане класса «премиум» не используют такие распространенные инструменты, как бизнес-ланч или «счастливые часы», которые гарантированно обеспечивают клиентский поток. Подходящие инструменты для ресторанов такого класса – это тематические фестивали, информационным поводом которых, является определенное блюдо или продукт. Чаще всего это сезонный продукт, который особенно хорош в период проведения фестиваля. «Dolce Vita» славится итальянской кухней и предлагает своим клиентам сезонные фестивали: «Фестиваль белого трюфеля из Альбы», «Фестиваль устриц», «Фестиваль Поленты», и другие, которые имеют продолжительность от 7 до 11 дней – в зависимости от продукта. Фестивали – это информационный повод для создания рекламы, статей, время для приглашений постоянных клиентов и репутационная составляющая ресторана. Для каждого мероприятия ресторан готовит отдельное меню, имидж мероприятия для наружной и внутренней рекламы. Следующий инструмент продвижения ресторана – это превращение шеф-повара ресторана в человека – бренд. «Потребитель сознательно возвеличивает людейбрендов, делает их своими идеалами, образцами для подражания, он делает их персональными «богами» в определенной сфере жизни, в данном случае в сфере общепита» [1: 27]. В ресторане «Dolce Vita» со дня открытия работает шеф-повар и управляющий из Италии Витторио Соверина. Он – яркий, талантливый, с высоким уровнем квалификации. В ресторане, где средний счет составляет от трех до пяти тысяч рублей, шеф-повар просто обязан общаться с клиентом. Для этого Витторио выучил русский язык и на данный момент свободно разговаривает и весело шутит. Его имя фигурирует во всех рекламных материалах ресторана: меню «by Vittorioa Soverina», авторские блюда от шеф-повара, статьи в СМИ никогда не обходятся без интервью, приглашения на мероприятия ресторана подписываются его именем. Так же ресторан проводит мастер-классы от шеф-повара по готовке итальянских блюд, где Витторио непосредственно общается с клиентами на своем деловом поприще. Как заметил эксперт, ассоциирование ресторана с именем его хозяина – недорого и очень эффективно» [1: 34]. Мы рассмотрели наиболее эффективные инструменты продвижения ресторана класса люкс. Олег Назаров обозначает такой инструмент, как «фишка» ресторана. Виктор Тамберг и Андрей Бадьин [3: 56], консультанты по брендингу, концептуалисты, стратеги, теоретики и практики маркетинга, которые занимаются созданием бренд-стратегий для управления компаний, предлагают забрендировать шеф-повара ресторана. Этот инструмент настроен на двухстороннюю коммуникацию, имидж, а так же является источником информационных поводов. Аркадий Новиков 86 [2] отмечает, что PR деятельностью должен заниматься квалифицированный и компетентный работник, находящийся в штате. Рестораном «Dolce Vita» занимается менеджер в штате рекламного отдела всего холдинга (weda fashion group), который работает в тандеме с директором по рекламе и дизайнерами. Также все вышеперечисленные эксперты отмечают важность работы с существующей клиентской базой и привлечения новых клиентов. Ресторан «Dolce Vita» проводит тематические фестивали, связанные с изысками итальянской кухни. Любое мероприятие сопровождается информационной поддержкой на всех уровнях. Фестивали разнообразят меню и времяпровождение в ресторане, что поддерживает постоянный клиентский поток и положительно влияет на имидж. Ресторан «Dolce Vita» – это пример успешного бизнеса. Благодаря превосходной итальянской кухне и грамотной работой с интегрированными маркетинговыми коммуникациями ресторан стал знаковым местом в городе Екатеринбурге и за 12 лет существования ни разу не ставил под сомнение свой имидж заведения премиумкласса. Библиография: 1. Назаров О. Как «раскрутить» ресторан. М.: Ресторанные ведомости, 2011. 192 с. 2. Новиков А. Если кому-то не нравится Путин, это не значит, что мне надо бить морду [Электронный ресурс]. URL: http://www.rbcdaily.ru/2012/06/15/market/562949984111035 (дата обращения: 12.11.2012) 3. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М.: Олимп-Бизнес, 2009. 240 с. Шмырева Полина Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Использование в коммерческой рекламе образа природы как элемент социальной ответственности Для продвижения товара или услуги специалисты по рекламе используют самые разные образы: сильные мужчины, красивые женщины, счастливые дети, крепкие и дружные семьи и яркая и беззаботная молодежь – всё это социальные факторы, призванные влиять на восприятие рекламируемого продукта, но помимо них рекламисты интегрируют в рекламные сообщения и образы природы. Природа в рекламе выступает отнюдь не доминирующим фактором, скорее всего человек доминирует над природой. К сожалению, часто люди забывают, что человек и природа – одно целое, и реклама в большинстве своем говорит обратное: человек – царь природы. 87 Согласно определению, «природа – совокупность естественных условий на земле (поверхность, растительность, климат), органический и неорганический мир, все существующее на земле, не созданное деятельностью человека» [4]. На протяжении истории отношение человека к природе было неоднородным. Основой первобытной культуры являлся культ природы: человек воспринимал себя и свою деятельность как неотъемлемую часть природы. В ходе его предметно-практической деятельности стало все более нарастать противопоставление человека природе, природа стала все больше восприниматься как нечто менее полноценное, нежели общество, культура. Естествоиспытатели Нового времени видели в природе мастерскую, в которой разумный человек перерабатывает материал природы в более совершенные продукты. В философии марксизма природа также рассматривалась как объект производственной активности человека. Современное человечество все больше осознает неразрывность единства природы и культуры, необходимость экологически мотивированных самоограничений в технически опосредованном взаимодействии общества и природы. В 60-70-е годы ХХ века начинают появляться такие организации как «Гринпис» (GreenPeace), WWF (World Wildlife Fund). Их целью является борьба за сохранение природных ресурсов и пропаганда экологического мышления во всем мире. В каждой стране эти движения они имеют особые характерные черты, но вместе с тем у них есть и общее в области защиты окружающей среды. Изначально целью создания общества «Гринпис» («Зеленый мир») была борьба с ядерными испытаниями. Кроме того, поводом для организации «Гринпис» послужили следующие факторы: • изменения в климате; • использование продуктов генной инженерии; • захоронение токсичных и ядерных отходов; • угроза уничтожения тропических лесов. Всемирный фонд дикой природы (WWF) – в настоящее время официально называется Всемирный фонд природы (World Wide Fund for Nature) – это международная общественная организация, работающая в сферах, касающихся сохранения, исследования и восстановления окружающей среды. Эта крупнейшая в мире независимая природоохранная организация действует более чем в 100 странах, при ее участии сейчас осуществляется более 1000 природоохранных проектов. Главная цель деятельности фонда – сохранение биологического разнообразия земли. Своей главной целью экологические движения считают защиту и улучшение условий для существования человека и всего живого на Земле. Современные экологические движения имеют культурную направленность, в основе которой лежит улучшение качества жизни. Поэтому важной составляющей деятельности фондов является пропаганда экологического мышления, для чего широко используются средства PR и рекламы. Самая известная и масштабная акция, проводимая WWF, – Час Земли. Её суть – привлечение внимания к проблемам 88 глобального потепления, засухи и таяния льдов. Фонд призывает частных лиц, различные организации, муниципальные и коммерческие учреждения выключать свет и другие электроприборы на один час. Интернет и специализированные издания размещают различные социальные баннеры по поддержке защиты лесов, водоемов, вымирающих животных, а последнее время Арктики. По телевидению показывают ролики, пропагандирующие охрану вымирающих животных. В коммерческой рекламе чаще всего демонстрируются ценности возвышения человека над природой. Значительная часть коммерческой рекламы построена таким образом, чтобы не только привлечь зрителя, читателя, слушателя к покупке той или иной продукции, но и убедить его в том, что лучшим местом потребления является природа. Природа предлагается как лучшее место потребления пива и водки, различных кетчупов и приправ для шашлыков. Вспомним рекламу пива «Три медведя» (слоган «Сказка для взрослых»), где нам показывают отличный пикник с шашлыками на фоне лесной опушки и озера. Реклама фокусирует внимание на самом процессе потребления во время пикника на фоне живописного пейзажа, но если мысленно продолжить этот видеоряд, то можно представить кучи мусора, которые оставляют после себя отдыхающие в парках, пригородных лесах, у озер и рек. Также образ покорения природы, особенно преодоление естественных природных препятствий – болот, рек, бездорожья, – используется как фон для рекламы новых марок автомобилей, за рулем которых сидят «крутые ребята», настоящие мачо. В основном это реклама внедорожников и кроссоверов, например, таких как Mitsubishi, Jeep, Subaru. Потребитель, видя подобную рекламу, чувствует себя «властелином природы». Но человек борется не только с окружающей природой, но с природой в себе. Всяческими способами мы пытаемся сохранить себя, свое тело молодым. Вечная борьба со старением мотивирует многих женщин скупать различные косметические средства для поддержания кожи в более молодом виде. Olay, Vichy, Loreal – реклама средств данных брендов гарантирует женщинам эффективность при борьбе с естественными природными процесами. Также построена реклама средств для похудения (Турбослим, Леовит), благодаря которым можно не напрягаться в тренажерном зале и не мучить себя диетами. Подведем итоги: в социальной рекламе, посвященной экологической проблематике, мы видим аргументацию двух видов – позитивного и негативного характера. Позитивный аргумент: демонстрация светлой цели, настраивание на положительный лад, что в свою очередь должно стимулировать решение людьми проблемы. Негативный аргумент: демонстрация неприглядных аспектов проблемы, реклама, как правило, показывает «что будет, если не…». В обоих случаях природы выступает как самоценность. Роль коммерческой рекламы заключается в стимулировании сбыта товаров, услуг. Способствуя продвижению компаний, коммерческая реклама является вместе с тем и фактором, влияющим на современного человека: вместе с товаром она 89 предлагает нам жизненные стандарты, ценностные ориентиры. Многим исследователям реклама представляется не только как рыночный механизм, способствующий продвижению товаров, но и как самостоятельный феномен массовой культуры, формирующий желания, ценности и стандарты. Говоря о коде значений, предлагаемом нам системой вещи/реклама, Ж. Бодрийяр писал, что «он служит для общества лучшим средством распространять свое имманентное и постоянное влияние на всех своих членов» [1: 163]. Не все рекламные сообщения связанны с природной темой, но чаще всего мы встречаем коммерческую рекламу, где нам демонстрируют как норму потребление природных ресурсов. К примеру, реклама магазинов, специализирующихся на продаже изделий из кожи и меха («Дамла», «Тото», «Мир кожи и меха», «Снежная королева»), а параллельно с этим «Гринпис» (или подобные организации) борется против истребления животных. Коль скоро коммерческая реклама является существенным мировоззренческим фактором современного общества, реклама должна брать на себя ответственность за ценности, транслируемые ею по умолчанию. Отсюда следует, что коммерческая реклама должна брать на себя социальную ответственность за то, какое представление о природе дает. Сколько рекламных сообщений слышит средний человек в течение дня? Многие специалисты пытались найти ответ на этот вопрос и в своих предположениях доходили до пяти тысяч. Если говорить о телевизионных рекламных роликах, то есть данные, характеризующие объем нашего рекламного потребления. «Средняя цена тридцатисекундной телевизионной трансляции составляет около 10 долларов за тысячу зрителей, или один цент за человека. Следовательно, средний человек ежедневно видит двести тридцать семь (237) коммерческих роликов по телевизору (или их эквиваленты в других средствах массовой информации). За год – 86 тысяч 500 роликов» [3]. И это только по телевидению. Каждый день мы сталкиваемся с рекламными сообщениями на улице, в общественных зданиях. Не все эти сообщения коммерческие, но доля социальной рекламы в общем объеме рекламы невелика. «При этом отношение к социальной рекламе в целом – положительное. Очень хорошо к ней относятся 33% опрошенных, хорошо – 28%, затрудняется ответить – 21%. И лишь15% относятся к ней плохо» [2]. Концепция социальной ответственности в последние десятилетия стала обязательной частью маркетинговой политики крупных компаний. Социальная ответственность предполагает объективно обусловленную необходимость соблюдения индивидом основных правил, требований, принципов, устоев совместного общежития. Одним из обязательных компонентов социальной ответственности является экологическая ответственность. Некоторые организации стараются компенсировать то, что отняли у живой природы в процессе производственной деятельности они сами или другие компании. Например, сеть магазинов натуральной косметики «Lush». Описание каждого продукта компании сопровождается небольшой статьей о том, как делается продукт. В составе только натуральные ингредиенты. Вся продукция упаковывается в пакеты вторичной 90 переработки, а также в металлические и пластиковые контейнеры тоже вторичной переработки. Таким образом, компания показывает, что она заботится о природе. В ситуации, когда коммерческая реклама продолжает эксплуатировать ценность покорения природы человеком, КПД социальной экологической рекламы существенно снижается. Поэтому сегодня в повестке дня возникает вопрос о социальной ответственности коммерческой рекламы, использующей концепт и образы природы. Фоновое использование природы, выступающей в качестве арены, на которой самоуверенно разворачивается самоутверждение человека-потребителя пива, автомобиля, меха и других благ современной цивилизации, должно развиваться в сторону демонстрации экологически ответственного самоограничения человека в его отношении к природе. Библиография: 1. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. 2. Восприятие социальной рекламы в современном обществе [Электроный ресурс]. URL: http://www.rosdiplom.ru/library/prosmotr.aspx?id=493519 (дата обращения: 17.01.13). 3. Использованы данные сайта http://reklamsis.ru о рекламных сообщениях (дата обращения: 25.03.13). 4. Ушаков Д. Н. Большой толковый словарь современного русского языка. 91 МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ: ПРОБЛЕМЫ ПОЛИТИКИ И ТЕХНОЛОГИЙ Балаева Дарья Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Формирование тематического сообщества на основе блога как новый тип отношений бренда и аудитории в сети Интернет Фраза, приписываемая Биллу Гейтсу о том, что «если тебя нет в Интернете, тебя нет в бизнесе» сегодня уже не повергает в состояние паники так, как это было 5–6 лет назад. Присутствие бренда, товара или услуги в Интернет стало для пользователей нормой жизни. Все больше возрастает значимость рекомендаций, существуют целые сервисы [3], где пользователь может посмотреть отзывы других людей о товаре или услуге и оставить свой. Более того, рекомендации могут касаться даже конкретного города и филиала той или иной компании [4]. На форуме «Moscow PR Week 2011» Александр Чумиков (генеральный директор агентства «Международный пресс-клуб «Чумиков PR и консалтинг») говорил о переходе от web 2.0 с простым общением к web 3.0 с инновационными технологиями вовлечения пользователей в обсуждение и работу возникшего сервиса. Известно много способов продвижения бренда в сети Интернет. Это может быть размещение пресс-релизов в сети Интернет, создание собственного сайта, мониторинг и работа с мнениями интернет-аудитории, запуск вирусного видео. Технику использования этих инструментов на практике можно условно разделить на два направления: либо бренд-менеджер должен четко видеть концепцию и следовать ей при работе с определенным брендом, либо следовать веяниям моды – сегодня в Интернете популярны блоги, завтра – вирусное видео, послезавтра – создание уникального контента. На наш взгляд, первый путь предпочтителен, более концептуален. Кроме того, так как мы говорим о такой тенденции как вовлечение пользователя, то наиболее перспективным в этом направлении нам видится концепция на основе создания блога. Ведение блога позволяет современным компаниям вести диалог со своим потребителем, вовлекать его в обсуждение контента, а значит совершенствоваться, становиться лучше, создавать долгосрочные доверительные отношения, увеличивая тем самым число приверженцев бренда. Многие авторы дают типичные рекомендации для ведения собственного интернет-дневника. Например, Антон Попов (генеральный директор маркетинговой компании «Редкая марка», признанный эксперт по новым медиа и интерактивному 92 маркетингу) сосредотачивается на следующих принципах: быть увлеченным темой, делать записи регулярно, завоевывать доверие читателей, публиковать полезную для аудитории информацию, сотрудничать с официальными сайтами и социальными сетями, измерять статистику [1: 27]. Однако, этих рекомендаций сегодня недостаточно. Такие советы довольно распространены в свободном доступе, поэтому сегодня ими пользуется каждый хороший блогер. Естественно, что компании для сохранения своей положительной репутации будут публиковать записи вовремя, с определенной периодичностью, будут интегрироваться с другими сайтами. Сегодня нужен несколько другой подход к ведению блога. На наш взгляд, новым подходом к ведению блога является формирование тематического сообщества. Основа сообщества – общение между людьми, которых связывают общие цели, интересы, взгляды, занятия, хобби, проблемы, обстоятельства. Главным принципом ведения такого блога становится честность в отношении читателей как инструмент завоевания доверия. То есть не нужно бояться писать о конкурентах, опасаясь того, что руководство собственной компании будет недовольно. Точно также, если автор является сотрудником компании, он должен честно об этом говорить. Тогда он будет восприниматься аудиторией как эксперт в данной отрасли, что опять же положительно скажется на его имидже. К сожалению очень мало компаний осознает выгоды такого подхода. Как результат, если мы посмотрим любой рейтинг блогов, например, Рейтинг блогов Рунета от Яндекс [2], то не найдем там ни одного тематического сообщества – только новостные блоги, блоги популярных блогеров, а также блог-версии популярных интернет-СМИ. Можно сказать, что эта ниша в интернет-пространстве пока не заполнена. И мы хотим показать пример формирования такого тематического сообщества, разработанный для бренда «Кофейная кантата». «Кофейная кантата» – это всероссийская сеть галерей чая, кофе и подарков, которая насчитывает более 200 магазинов. На данный момент в сети галерей представлен широкий ассортимент чая и чаеподобных напитков из Германии и Китая, богатый выбор высококачественного кофе из Бельгии. Компания работает только с надежными поставщиками. Большая часть продукции производится специально для компании «Кофейная кантата» и не представлена в других торговых сетях Особый акцент компания делает на сервисном обслуживании. У компании нет покупателей, все, кто заходят в их галереи, – являются гостями. Поэтому продавцыконсультанты всегда приветливы, гостеприимны и с радостью готовы помочь в выборе. Как мы видим, уже из такой краткой презентации бренда вытекают основные корпоративные ценности компании – честность, открытость, уважительное отношение к каждому гостю, независимо от суммы покупки. Именно поэтому, на наш взгляд, в основу концепции создания тематического сообщества может лечь принцип честности и открытости, принципиально новый подход к ведению блогов в Рунете, о котором мы говорили выше. 93 В качестве результатов мы ожидаем повышение лояльности целевой аудитории, высокой конверсии – привлечение аудитории через Интернет, а также позиционирование бренда как экспертов в своей отрасли, что положительно скажется на имидже бренда в целом. Библиография: 1. Попов А. В. Блоги. Новая сфера влияния. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. 142 с. 2. Рейтинг блогов рунета [Электроный ресурс]. URL: http://blogs. yandex.ru/top/ 3. Рекомендательный сервис Имхонет [Электроный ресурс]. URL: http://www.imhonet.ru 4. Фламп – отзывы покупателей о компаниях вашего города [Электроный ресурс]. URL: http://ekaterinburg.flamp.ru 5. Чумиков А. Н. Новые media relations: конспект лекций. М., 2011. 8 с. 6. Ющук Е. Л. Блог: создать и раскрутить. М.: Вершина, 2008. 68 с. Гапонова Ксения Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Применение технологии «soft power» в политике России Современная международная повестка дня, как и прежде, акцентирована на использовании жесткой военной силы в качестве приоритетного средства сохранения национальной безопасности и влияния на мировое сообщество. Но, несмотря на видимую прагматику, в мировой политике заметно возросла роль «soft power» («мягкая сила»), так как ее инструменты существенно усиливают влияние стран в системе международных отношений. Инструменты воздействия «мягкой силой» были успешно использованы США на пути достижения мирового лидерства. Сегодня многие страны, в том числе и Россия, стараются адаптировать американский опыт в собственной политике. Проблемой исследования является ориентация на применение «мягкой силы» в политике России. Термин «мягкая сила» ввел в международный лексикон американский политолог Джозеф Най. Понятие «сила» всегда интересовало американцев, в особенности политическую и военную элиту. В переводе с английского языка слово «power» многозначно, в нем собраны понятия силы, влияния, мощи и др. Джозеф Най определяет понятие силы как возможность добиться от других желаемых результатов [1]. Сила подразумевает наличие тех или иных ресурсов и умения эти ресурсы использовать для достижения целей. В международных отношениях принято считать основными ресурсами власти военную мощь и экономическую мощь государства. Именно эти виды ресурсов Най определяет в качестве жесткой силы государства. По словам Найя, государство обладает также и иными видами ресурсов – «мягкой 94 силой». Это прежде всего культура страны, политические принципы, проводимая внешняя политика и др. Данные виды ресурсов также позволяют добиваться желаемых результатов и работать на повышение привлекательности образа государства. Таким образом, применение технологии «мягкая сила» основано на привлекательности идей государства, его культуры, идеологии и институтов. Мягкая сила позволяет добиваться желаемого без использования экономической и политической мощи путем побуждения политических лидеров и общественности относиться с большим пониманием и интересом к политике государства. Г. Филимонов проанализировал реализацию этой технологии со стороны США в двух направлениях – официальном и так называемом неофициальном [2]. В соответствии с его исследованиями в официальном направлении реализацией внешней культурной политики и мягкой силы США занимались и занимаются такие институты как бюро по делам образования и культуры Государственного департамента США, информационное агентство США (ЮСИА), филантропические фонды и спонсорские организации. В неофициальном направлении реализации «мягкой силы» США способствовал голливудский кинематограф, средства массовой информации, музыка и шоу-бизнес, молодежные субкультуры. Возвращаясь к проблеме нашего исследования, можно выделить институты, которые осуществляют политику «мягкой силы» в России. К подобным организациям можно отнести Российский центр международного научного и культурного сотрудничества (Росзарубежцентр), Федеральное агентство по делам Содружества Независимых Государств, соотечественников, проживающих за рубежом, и по международному гуманитарному сотрудничеству (Россотрудничество), Федеральное государственное учреждение Российская государственная радиовещательная компания «Голос России», телеканал «Russia Today» и др. Таким образом, можно утверждать, что в России имеются институты, которые используют «мягкую силу» во внешней политике государства. В 2012 году компания «Ernst & Young» совместно с московским институтом «Сколково» провели исследования и вывели «индекс мягкой силы» быстрорастущих рынков (Rapid Growth Market Soft Power Index) [3]. За основу исследования «мягкой силы» государств были выбраны три критерия: целостность (честность), интеграция в глобальную экономику и имидж. В целостность входят такие понятия, как верховенство закона, индекс свободы граждан, процент голосования на выборах, выбросы парниковых газов. В интеграцию в глобальную экономику входят такие понятия, как миграция в стране, рейтинг университетов на мировой арене, знание английского среди населения, развитие туризма. Глобальный имидж формирует медиа-экспорт, тенденция изучения национального языка в других странах, число олимпийских медалей, количество национальных компаний в рейтинге репутации журнала «Fortune». По данным критериям определялся индекс «мягкой силы» стран, и, таким образом, степень их влияния на мировое сообщество. По результатам данного исследования Соединенные Штаты Америки набрали 87 баллов и заняли 95 лидирующую позицию среди стран с быстрорастущим рынком, второе место заняла Франция с оценкой 49,5 баллов, третье – Германия с оценкой 43,2 балла, а Россия заняла десятое (18 баллов). С одной стороны, десятое место среди развитых стран всего мира – это достаточно достойное и весомое место в мировом сообществе. А, с другой стороны, можно сделать вывод, что есть направления, которые необходимо значительно усилить в политике России, так как от мирового лидера США мы отстаем почти в пять раз. США значительно выигрывает по уровню влияния на страны благодаря осуществлению политики «мягкой силы». В России существует комплекс мероприятий, осуществляющихся как внутри государства, так и за его пределами, с целью создания рычагов влияния на мировое сообщество путем привлечения культурного интереса к стране, но его недостаточно, для того, чтобы входить в тройку лидеров. Ориентация на применение «мягкой силы» в политике России должна быть усилена, потому что успеха в политике достигает тот, кто умеет задействовать все имеющиеся ресурсы. Библиография: 1. Най Джозеф. Гибкая власть. Как добиться успеха в мировой политике. Новосибирск; М., 2006. 250 с. 2. Филимонов Г. Мягкая сила» культурной дипломатии США: монография. М. РУДН, 2010. 212 с. 3. Rapid Growth Market Soft Power Index. Spring 2012 [Электронный ресурс]. URL: http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Rapid-growth_markets_soft_power_index:_Spring_ 2012 /$FILE/softpowerindex.pdf (дата обращения: 12.01.2013). Давыдова Л. Ф. Дума городского округа Рефтинский п. Рефтинский Информационная открытость муниципальной власти (на примере городского округа Рефтинский) Несмотря на то что, местное самоуправление подразумевает прямое участие жителей в управлении территорией, в реальности аппарат органов местного самоуправления существенно дистанцирован от народа. В этой связи выглядит закономерной реакция граждан на действия властей – недоверие. Отсюда одним из направлений преодоления этой дистанции, повышения уровня доверия населения к местной власти в настоящее время становится повышение информационной открытости их деятельности. Информационная открытость органов муниципальной власти предполагает: 96 – открытость решений и действий власти, равный доступ граждан к информации о властных структурах, возможность поиска, получения и распространения информации в сфере политико-властных отношений; – эффективность не только прямой, но и обратной связи. Обратная связь органов власти – это часть процесса политической коммуникации, которая обеспечивает органы власти информацией о состоянии общественного сознания, мнениях, настроениях и взглядах социума на проводимую властями политику, отражает результаты деятельности, последствия управляющих воздействий, реакцию на принимаемые решения. Такая связь позволяет властям держать «руку на пульсе» настроений и ожиданий народа, а гражданскому обществу – активно влиять на власть. В соответствии с действующим законодательством, граждане могут обращаться в органы местного самоуправления с предложениями, заявлениями или жалобами в письменной форме, в форме личного приема, по телефону или Интернету. Проблема заключается в том, что мотивация открытости никогда не входила в прерогативы власти. С другой стороны, наблюдается низкая активность населения, гражданского общества в отстаивании своих интересов. Без адекватной оценки ситуации, без активного участия людей в защите своих прав, реализация принципа открытости органов власти не представляется возможной. Об этом свидетельствуют и результаты анкетного опроса жителей, проведенного 5–6 декабря 2012 г. на территории городского округа Рефтинский. В опросе приняли участие 50 человек. Среди опрошенных 35,7% составили мужчины, 64,3% – женщины. Возраст участников анкетирования от 18 до 64 лет. По его результатам более половины респондентов считают проблему открытости и доверия граждан к местной власти и муниципальным служащим – важной. Это связано с тем, что часть постановлений властных структур закрыто для населения, что позволяло властным структурам реализовывать решения, которые не всегда совпадали с интересами граждан, избегать публичной критики при их принятии. Опрошенные респонденты интересовались прежде всего следующими видами информации: какой перечень услуг, предоставляют органы муниципальной власти (49,2%) и информацией о работе с обращениями граждан (35,5%). На третьем и четвертом местах по значимости оказались, соответственно, данные о доходах выборных должностных лиц и муниципальных служащих (34,7%), о структуре органов местного самоуправления, его задачах и функциях (33,6%). Основными причинами неудовлетворительной информированности населения о деятельности органов муниципальной власти, с точки зрения участников опроса, является отсутствие интереса со стороны самого населения к подобной информации (35,7%), закрытость органов власти от жителей поселка, недоступность информации (27,1%). Отсутствие интереса населения к информации о деятельности органов власти можно объяснить тем, что граждане не удовлетворены той информацией, которая к ним поступает, и часто не доверяют ей. 97 На сегодняшний день в городском округе Рефтинский информационноаналитические сообщения местного СМИ являются одним из основных источников передачи информации о реальных делах и проблемах поселка Рефтинский. От того, в какой степени они освещаются средствами массовой информации и насколько достоверна информация о них, зависит уровень осведомленности населения о деятельности местных органов власти. Несмотря на то, что Администрация городского округа Рефтинский имеет свой официальный сайт, респонденты для решения своих проблем чаще всего лично приходили на приём к должностным лицам органов МСУ (66,0%) и меньше всего пользовались интерактивными средствами связи (2,5%). Кстати будет заметить, что официальный сайт и не предоставляет гражданам возможности обращения к чиновникам посредством направления обращения в электронном виде. Последнее говорит о недостаточной распространенности подобной услуги, как одной из форм обращения граждан в органы власти, что является результатом нежелания или отсутствия возможности должностных лиц органов местного самоуправления развивать систему онлайн-обращений и о недостаточно эффективном использовании гражданами ресурсов Интернета. Отсутствие достаточно полной информации приводит к тому, что значительная часть граждан, обратившихся в органы власти, не может решить свою проблему. При этом лишь треть респондентов знает, куда можно обратиться в случае нарушения чиновниками их прав в предоставлении информации, а четверть анкетируемых (25,5%) указали, что не имеют об этом ни малейшего понятия. Опыт многих территорий и регионов показывает, что легко на уровне закона объявить «прозрачность власти», но гораздо труднее создать механизмы ее обеспечения. Это требует серьезной модернизационной работы всех органов власти. Органы власти в информационном отношении всё ещё закрыты, недостаточно эффективно и иногда не лучшим образом используют современные каналы распространения информации о своей деятельности, что не позволяет полностью реализовать заложенный в них потенциал, а также в полной мере реализовать требования действующего законодательства. Отсутствие свободного доступа к информации является одной из основных причин недоверия населения к власти, ведет к ухудшению имиджа выборных должностных лиц и муниципальных служащих. 98 Кунакова Людмила Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Противостояние кланов М. Юревича и Ф. Вяткина как пример информационной войны Современный политический процесс характеризуется расширяющимся участием общественности в сфере массовой коммуникации. Этому способствуют тенденции глобализации информационных потоков. На фоне повсеместной информатизации общества и развития Интернета, конфликты перемещаются из традиционного физического пространства в кибернетическое, что свидетельствует об актуальности направлений исследований, посвященных проблематике информационных войн. Наряду с положительными аспектами обнаруживаются негативные проявления манипуляции коллективным сознанием. Прежде всего, это относится к сфере информационной безопасности. Немаловажным представляется изучение информационных угроз в сфере региональной локации. Среди них можно выделить слабый контроль общества над публичной властью, постоянные конфликты правящей политической элиты, массовые политические манипуляции в СМИ. Было проведено исследование новостных сообщений в период с сентября 2012 г. по март 2013 г. на интернет-сайтах Челябинской области. Для анализа было отобрано более 30 медиа-ресурсов с самыми высокими индексами популярности в выбранной локации. Анализ показал существование информационного противоборства в сети между кланом М. В. Юревича и Ф. М. Вяткина. Это доказывает, прежде всего, наличие противоположных точек зрения в интернете на сложившуюся конфликтную ситуацию между губернатором и председателем суда. Тот факт, что в анализируемый период времени информация стала подаваться то в негативном контексте про обе стороны конфликта, то в контексте навязывания положительного образа, свидетельствует о том, что между соперничающими сторонами ведется целенаправленная информационная война (ИВ). Приведенную точку зрения разделяет Ю. Королев, предлагающий рассматривать информационное противоборство применительно к региональному политическому процессу. Согласно автору, причина информационного противостояния связана с приращением властного капитала или защитой собственных интересов. Каналами реализации указанных стратегий становятся масс-медиа, а к политическим субъектам причисляются как отдельные социальные группы – элиты региона и федерального центра, аудитории соответствующих СМИ, так и массовый социальный субъект – население региона в целом [1: 125]. Следует отметить, что в структуру информационного противостояния кланов в Челябинской области входят два субъекта, под которыми подразумеваются 99 нападающие стороны информационного противоборства, преследующие в информационно-психологическом пространстве каждая свои интересы: нанесение ущерба имиджу оппонента, подрыв его авторитета, распределение ресурсов и властных полномочий. Виртуальные коалиции, медиа-корпорации, средства массовой информации и массовой коммуникации, отдельные информационнопропагандистские структуры одновременно являются субъектом и объектом информационного воздействия. Самыми провокационными сайтами оказались «Uraldaily.ru» и «Сhelindustry.ru». На «Uraldaily.ru» обнаружено множество материалов, касающихся данного конфликта, причем все публикации носят ярко выраженный настрой против М. Юревича. Авторами используются следующие лексические единицы негативного содержания для создания отрицательного образа губернатора: «против Вяткина», «против областного суда», «информационная атака на челябинский суд», «критика челябинского областного суда», «клевета», «травля ЧОС», «верная губернаторская «думка», «инициатор ИВ», «бизнес-интересы челябинского губернатора», «желание отомстить своим политическим оппонентам», «Гранада-пресс «мочит областной суд», «исполнительная власть нападает на суд», «подконтрольные губернатору СМИ», «заказчик ИВ», «губернаторские медиа-псы», «атаки олигархии». Похожая политика наблюдается на «Chelindustry.ru»: разоблачение Юревича, снижение рейтинга и доверия к губернатору. Во всех материалах негативно преподносится деятельность губернатора и его приближенных. В данном интернетресурсе используются следующие приемы и лексические единицы для воздействия на мнения людей: «клевета против областного суда», «опорочить имя Вяткина», «оказать давление на принимаемые областным судом решения», «аферы чиновников из команды Михаила Юревича», «прогубернаторские СМИ», «несостоятельность в управлении регионом областных властей во главе с губернатором Михаилом Юревичем» (метеорит), «перед Юревичем закрылись двери московских кабинетов», «занял предпоследнее место», «дискредитирует курс президента», «арест шофера и советника Юревича», «проделки команды М. Юревича», «заведомо ложно освещают деятельность судов», «коррумпированность местных чиновников», «криминальная модель управления регионом», «бесполезные заграничные и поездки по региону», «не выполняет указания президента», «негативные события в регионе», «конфликтность Юревича». Односторонняя подача материала, непроверенные факты, слухи, гиперболизация и другие приемы манипулирования общественным сознанием подтверждают тот факт, что данные интернет-ресурсы занимают позицию клана Ф. Вяткина, который, скорее всего, и является заказчиком целенаправленного информационного воздействия в определенных СМИ с целью достижения властного доминирования. На «Каспаров.ру», «Chelyabinsk.ru» (74. ru), «Аргументы и факты – Челябинск», «Chelyabinsk-times.ru», «Деловой квартал – Челябинск», «Клуб регионов», «Правда УРФО», «ФедералПресс» конфликт получил широкую огласку, но ресурсы соблюдают нейтралитет относительно сторон конфликта и не дают собственных 100 оценок и комментариев событиям. Тот факт, что на некоторых сайтах прослеживается два полярных мнения, может свидетельствовать о политической независимости данных ресурсов и тенденции к объективной подаче материала. Интересные материалы продемонстрировали сайты «Доступ», «ЛентаЧел», «Новый Регион», «УралПрессИнформ», «УралБизнесКонсалтинг», «Челябинский рабочий», «Mediazavod.ru», «Newsmiass.ru», «ЧелНовости.Ру», «Озерский вестник», «ИА. Актуально», «Магнитагорский металл». Удивительно, что на данных ресурсах почти не содержится информация о самом громком политическом конфликте округа за последние месяцы. Кандидатура губернатора упоминается в положительном контексте с использованием следующих категорий: «обратился», «поздравил», «посетил», «обозначил», «выступит», «оценил», «поблагодарил», «примет участие», «состоится визит», «дал поручение», «выразил доверие», «разъяснил», «поблагодарил», «сообщил», «встретился», «поставил задачу», «напомнил», «подписал». Методов, способствующих формированию отрицательного имиджа Ф.Вяткина не прослеживается. Однако авторы, публикующиеся на представленных ресурсах, прибегают к цитатам политологов и фрагментации информационного потока. Сайт «Полит74», например, также поддерживает кандидатуру губернатора, а кандидатура Ф. Вяткина упоминается во всех публикациях с отрицательным подтекстом. Использованы следующие категории: «кто хочет сместить губернатора», «надо отстранить Вяткина от должности», «правомочность деятельности ФСБ под сомнением», «личные интересы федеральных служб», «силовики подорвали свой авторитет», «наглость Вяткина», «продажные судьи», «силовики объявили войну Юревичу», «кто «кошмарит Юревича»». Похожую позицию занимает информационно-аналитический портал «Челябинск Сегодня». Конфликтная ситуация имеет широкий резонанс на данном сайте. Позиция ресурса сводится к неправомочности действий Ф. Вяткина и поддержке М. Юревича. Из лексических единиц, несущих отрицательные характеристики, можно выделить: «якобы оклеветанный», «неправомочные обыски», «не имел право», «выгода силовиков». Следует отметить, что все издания «Гранада-пресс»: «Южноуральская панорама», «Аргументы недели», «Миасский рабочий», «Губерния», «Челябинск Сегодня», отличаются схожими позициями, склонными к поддержке деятельности губернатора. Например, газета «Вечерний Челябинск» использует следующие лексические обороты: «мобилизация силовиков», «якобы клевета», «диктатура силовиков», «попытка удержаться на своей должности», «кто хочет сместить губернатора». «Ура.ру» и «Знак.ком» также демонстрируют поддержку М. Юревича: «нет оснований на обыск», «Вяткин потеряет свое место», «назначение Вяткина отложено». Таким образом, рассмотренные интернет-ресурсы отличаются не только своей направленностью, но и стратегией. Некоторые сайты ведут наступательную тактику, 101 заведомо искажают информацию и используют конгломерат черных технологий и приемов, в то время как другие источники пользуются оборонительной техникой и прибегают лишь к цитатам политологов, фрагментации информационного потока и сенсационной подаче материала. Из используемых технологий чаще всего встречаются слухи, гиперболизация, преподнесение «полуправды», персонализация, выборочное абстрагирование, произвольные умозаключения, навешивание ярлыков, заключающееся в выборе оскорбительных эпитетов, метафор и прочих лексических единиц для обозначения оппонента с целью опорочить честь или достоинство личности, создать негативный имидж, ссылка на авторитеты, фрагментация информационного потока, сенсационная подача материала, использование мифов и стереотипов. Следует подчеркнуть, что данное противоборство обладает рядом специфических характеристик и особенностей. Внимания заслуживает сложная структура информационной войны, с множеством участников и заинтересованных лиц. Вследствие субьектно-обьектной инверсии она включала в себя наступательную и оборонительную формы. Учитывая сложный характер и частую смену субьектов, обьектов, участников конфликта, ее следует отнести, скорее, к авантюристической, чем рациональной. По уровню действия данная информационная война является внутри страновой, так как ведется внутри одного государства и для конфигурации политических сил в регионе. Межрегиональной ее назвать нельзя, потому что конфликт не был связан ни с одним другим регионом страны. Однако конфликт вышел за рамки регионального, и объектом его воздействия стали федеральная власть и федеральные СМИ, оказывающие влияние на все население страны. По количеству задействованных участников данное противоборство также не может быть отнесено к одной категории, так как включает в себя информационные воздействия против отдельной личности для нанесения ущерба имиджу, так и корпоративные информационные воздействия между целыми группировками, кланами. Учитывая сферы общественной жизни, данная информационная война протекала на стыке политической и финансово-экономической сфер. По классификации М. Либики, эта информационная война включает в себя психологическую составляющую (пропагандистские методы, управление массовым сознанием), экономическую составляющую и разведывательную, предполагающую сбор информации о системах контрагента. Следует подчеркнуть, что не существует однозначной точки зрения на то, как повлияла информационная война и вся конфликтная ситуация в целом на имидж оппонентов и расстановку сил в регионе. Одни источники утверждают, что Юревич остался без своей команды, скоро ему найдут преемника, отмечают его резко отрицательный имидж, а его оппонент сохранит пост главы областного суда. Другие, напротив, придерживаются мнения, что рейтинг губернатора продолжает быть высоким: 50% населения по-прежнему доверяет М. Юревичу, и соперников, 102 претендующих на его место, в ближайшем будущем не предвидится. Но то, что ИВ продолжают играть огромную роль в борьбе за удержание ресурсов и властных полномочий, является неоспоримым фактом. Библиография: Королев Ю. А. Информационное противоборство в региональной политике как угроза безопасности // Известия Саратовского университета. 2009. № 3. Новикова Ольга, Павлович Олег Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Включённое наблюдение: социологический метод в журналистской практике Осознание необходимости уникальной творческой самореализации в условиях современной журналистики поставило перед средствами массовой информации задачу поиска новых, креативных форм коммуникации с целевой аудиторией. Данная парадигма в свою очередь накладывает на журналистов требование нестандартной работы с социальной проблематикой подготавливаемых материалов, а также принципиального изменения сложившихся с годами профессиональных подходов к сбору и обработке информации. Новая журналистика активно вторгается в сферу межнаучного пространства. Результатом такого взаимодействия является использование в медиапрактике инструментов из арсенала социологии. По мнению Е. Богата, выигрывает от этого сближения в первую очередь сама публицистика, становясь всё менее дилетантской в попытках исследовать жизнь современного общества [1: 22]. Исторический анализ констатирует эффективное сотрудничество журналистики и социологии как в практической, так и в академической сферах. Ещё в 1970-х годах Л. Кропотов писал, что публицистическое творчество явилось своеобразным «окном», через которое влияние социологии стало распространяться на различимые стороны журналистской деятельности [2: 2]. В данной связи мы можем говорить о научных исследованиях М. Вебера, Н. Добролюбова, Д. Макквейла, Т. Парсона и более современных – Г. Гарфинкеля, Б.Грушина, Т. Науменко, Л. Федотовой, Б.Фирсова, В. Ядова и др. Одной из наиболее популярных точек соприкосновения журналистики и социологии в практической сфере является использование журналистами социологического метода включённого наблюдения, который считается одним из самых эффективным в понимании механизмов социального взаимодействия. 103 Многолетние исследования медиа констатируют прямую зависимость популярности и экономической самодостаточности издания от уровня читательского интереса, который возрастает, как считают эксперты, в том числе вследствие нетрадиционного подхода авторов к поиску и сбору журналистского материала. Так, репортаж, написанный с использованием метода включённого наблюдения, вызовет у читателя, безусловно, больший эмоциональный отклик, нежели тот же жанр, подготовленный стандартно, в рамках традиционной журналистской практики. А. Тертычный объясняет данный феномен тем, что метод включённого наблюдения основан на личном познании журналистом действительности путем её чувственного восприятия. В отличие от обыденного наблюдения, которое часто носит непреднамеренный, случайный характер, включённое наблюдение целенаправленно и базируется на общих, значимых для других сфер деятельности основаниях, являясь системным, целенаправленным и последовательным [4: 35]. Кроме того, ситуация получения «очевидного» знания о предмете исследования, основанная на наглядности отображения и «эффекте присутствия», служит весомым доводом для аудитории СМИ в пользу достоверности приобретённой таким образом информации. М. Чулюкина определяет подобную ситуацию как ситуацию непосредственного познания предмета исследования [6: 69]. Транспонируя сущностное содержание метода включённого наблюдения из социологии в область журналистики, автор (читай – журналист) прогнозирует получение уникальной и неповторимой в дальнейшем социально значимой информации, которая будет использована им при подготовке журналистского материала. Целеполагание в данном случае даёт нам основание рассматривать метод включённого наблюдения уже не как социологический, а как метод журналистского наблюдения, выделяя при этом ряд его характерных особенностей. 1. Выбор объекта наблюдения определяется социально значимой целью публицистического выступления. 2. Автор журналистского материала пытается документально точно зафиксировать происходящее, рассматривая его сквозь внутреннюю атмосферу события и проистекающие вокруг психологические перипетии. 3. Автор журналистского материала проводит всесторонний анализ изучаемой им общественной проблематики. Кроме того, журналистский метод, в отличие от социологического предусматривает описание методики – процесса включённого наблюдения – с объяснением читателю целей и задач исследования, что является весомым журналистским аргументом уникальности и значимости полученной таким образом информации. Перед социологом подобная задача не стоит: подчас и анализом полученной информации занимаются не те, кем она собрана. Для журналистики такая ситуация неприемлема. Вместе с тем, являясь априори социологическим методом исследования, включённое наблюдение даже в журналистской среде оставляет за собой определённые специфические особенности. 104 Журналист, используя эту технику сбора информации, должен, например, осознавать, что имеет дело с частными и необратимыми ситуациями, которые воспроизвести, даже в случае необходимости, невозможно. Более того, респонденты, узнав о своей роли, могут сознательно изменить тактику поведения, что сделает результаты исследования недостоверными, а журналистский материал – необъективным. Л. Кропотов, рассматривая социологическую специфику метода включённого наблюдения в журналистике, определял неизменными условиями объективности такие категории как обоснованность и устойчивость. В его понимании, обоснованность информации означает тот факт, что наблюдатель может зарегистрировать именно те стороны социальной ситуации, которые однозначно её характеризуют, а устойчивость – свойство информации сохранять свою достоверность в течение определённого периода [2: 25]. Логично полагать, что любое незапланированное вмешательство в исследуемую ситуацию чревато качественными трансформациями обоснованности и устойчивости. Специфика метода включённого наблюдения не оставляет журналисту возможность проведения вторичного исследования, чем делает результаты его труда ничтожными. Несмотря на потенциальную сложность и подчас непредсказуемость процесса включённого наблюдения, журналистская практика демонстрирует высококачественные примеры использования этого метода как отечественными, так и зарубежными авторами. В профессиональном сообществе даже сложился специальный термин, обозначающий его применение как техники сбора информации – «журналист меняет профессию». Классическим примером такого нетрадиционного творческого подхода являются книги немецкого писателя и журналиста Вальтера Гюнтера «Нежелательные репортажи», «Репортёр обвиняет», «На самом дне». Отечественная журналистика демонстрирует не менее интересные образцы сбора информации. «Так, московский журналист Б. М. использовал этот метод при подготовке публикации о конфликте в Косово. Он переоделся (не без помощи российских миротворцев) в форму подполковника десантных войск и следовал всюду вместе с российскими офицерами, беседовал с американскими офицерами, с допуском KFOR побывал на крупнейшей американской базе, куда простым смертным дорога заказана, просматривал военные документы. На его глазах американский офицер сломал «албанской обезьяне» палец, чтобы тот больше не стрелял. Знай, американский военный, что перед ним журналист, он никогда этого бы не сделал, поостерегся бы прессы. А при русских офицерах что церемониться, они – такие же военные, разве не поймут?» [5: 107]. Современную журналистику характеризует состояние перманентного поиска новых, креативных творческих форм и методов получения информации. Этот процесс обусловлен эволюцией медийных коммуникаций, что закономерно для развитого информационного общества. Стремление к всесторонней самодостаточности СМИ выступает движущей силой межнаучной интеграции, которая не только реализует полифункциональное предназначение журналистики в системе социальных институтов общества, но и является взаимодополняемым источником развития наук 105 (в нашем случае – журналистики и социологии). Следствием подобного симбиоза стала инструментальность медиакоммуникаций, нацеленная на внедрение в механизм согласования интересов государства, общества и человека, который функционирует посредством СМИ, элементов социологии, которые, по мнению М. Прайса, провозглашают перед лицом глобальной конкуренции национальную самоидентичность и формируют общечеловеческие ценности [3: 279]. Библиография: 1. Богат Е. Хорошо роет старый крот // Журналист. 1976. № 3. 2. Кропотов Л. Методы социологического исследования в журналистской практике. Свердловск, УрГУ, 1976. 3. Прайс М. Телевидение, телекоммуникации и переходный период: право, общество и национальная идентичность. М.: 2000. 4. Тертычный А. Жанры периодической печати : учеб. пособие для вузов. М.: Аспект Пресс. 2000. 5. Тертычный А. Расследовательская журналистика. М.: Аспект Пресс. 2002. 6. Чулюкина М. Достоверность информации в СМИ: реальность или миф? // Журналист. Социальные коммуникации. 2012. № 4. Радостева Юлия Уральский финансово-юридический институт Екатеринбург Демографический бум или вымирание нации? Самой глубокой и болезненной из проблем современной России является демографическая проблема. Она в полной мере отражает практически все недуги общества – экономические, социальные, культурные, нравственные, психологические. Демографическая ситуация – это состояние воспроизводства населения. Столь интенсивно вымирающей страны, как Россия, сегодня не найти среди развитых стран Запада. Для понимания масштаба данной проблемы можно привести некоторые цифры и сопоставить демографическую ситуацию в советский период и в соверменный период. В 1917 г. население России составляло 91 млн чел. К 1926 г., когда была проведена первая советская перепись населения, его численность выросла до 92,7 млн чел. К 1939 г., когда проводилась вторая в истории СССР перепись, население РФ достигло 108,4 млн чел. То есть среднегодовой прирост населения в этот период составил 1 млн 210 тыс. чел. За следующие двадцать лет население России выросло еще на 8 млн 800 тыс. и в 1959 г. достигло 117,2 млн. Даже в это двадцатилетие, включающее в себя страшные военные годы, в России наблюдался среднегодовой прирост населения – 440 тыс. чел. 106 Следующая перепись состоялась в 1970 г. и показала, что численность населения достигла 129,9 млн чел. Последняя советская перепись состоялась в 1989 г., численность населения составила 147 млн чел., а в 1991 г. уже 148,3 млн чел. [1]. Дальнейшая демографическая статистика – это исключительно статистика вымирания России. В 2001 г. численность ее населения сокращается уже до 146,3 млн – на два миллиона за пять лет (в среднем на 400 тыс. в год). С 2002 по 2004 гг. в среднем за год население уменьшалось на 800 тыс. человек. С 2004 по 2006 гг. – на 700 тыс. К началу 2007 г. оно сократилось до 142 млн 200 тыс. К 1 января 2008 года убавилось еще на 200 тыс. Последняя перепись населения была проведена 14–25 октября 2010 года. По итогам переписи население России составило 143 млн 436,2 тыс. человек. Следовательно, согласно данным предыдущей переписи 2002 года численность населения уменьшилась более чем на 3 млн человек [2]. Причин тому несколько. Для описания демографической ситуации используются демографические показатели, которые характеризуют состояние и качественный состав населения: рождаемость, смертность, естественный прирост населения, механический прирост населения, половозрастная пирамида [3]. Первое – рождаемость. Для простого воспроизводства населения необходим уровень рождаемости не менее 2,1 ребенка в среднем на одну женщину за весь репродуктивный период. В России же среднее число детей в расчете на одну женщину детородного возраста составило 1,61 ребенка. По уровню рождаемости Россия занимает 178-е место из 224 стран при ожидаемой рождаемости в 2012 году. При этом причина кроется не только в социальной незащищенности детства, а в особенностях индустриальной цивилизации, при которой дети постепенно теряют свою полезность для родителей. Второй показатель – смертность и средняя продолжительность жизни. Значительное увеличение смертности в 1990-е гг., а также снижение коэффициента суммарной рождаемости ниже уровня простого воспроизводства привело к долгосрочному сокращению численности населения впервые в российской истории, поэтому потери от сверхсмертности в 1990-е годы сравнимы с потерями во время Великой Отечественной войны. По данным ООН, с 2003 года ожидаемая продолжительность жизни в России при рождении постоянно увеличивалась, и 20 января 2012 года Владимир Путин заявил, что средняя продолжительность жизни в России для обоих полов превысила 70 лет и достигла отметки 70,3 лет. Но в большинстве стране Запада средняя продолжительность жизни значительно выше: в Германии у мужского населения превышает 76,11 лет, женского – 82,26 лет; в Швеции – 78,49 лет и 83,13 лет; в Великобритании 76,37 и 81,46 лет; в США 75,29 и 81,13 лет соответственно [4]. По данным ежегодного Доклада ООН «О развитии человека» за 2012 год, наша страна по уровню средней продолжительности жизни мужчин занимает 119 место (из 175), а по уровню продолжительности жизни при 107 рождении заняла 148-е место в мире из 222-х стран, а по данным ООН 112-е место из 194 стран. Третий показатель – естественный прирост населения. Впервые в ноябре 1992 г. общий прирост населения стал отрицательным, началась депопуляция (вымирание). Однако вследствие некоторых предпринятых мер со стороны правительства, начиная с 2003 года, наблюдается небольшой прирост населения [5]. Четвертый показатель – механический прирост населения. На 1 января 2008 г. всего было выдано 2136,3 тыс. разрешений на работу иностранным гражданам, в том числе 1821,7 – из государств-участников СНГ [6]. Превышение числа въехавших в Россию над числом выехавших (миграционный баланс России) в 2012 году ожидается на уровне 0,29 мигранта на 1000 человек населения. По этому показателю Россия занимает 69 место из 220 стран [7]. Пятый показатель – половозрастная пирамида. В ХХ веке соотношение полов в нашей стране сильно деформировалось. Это было следствием войн, которые пришлось пережить народу. Однако мальчиков рождается всегда больше чем девочек (107 на 100) но, по мере взросления людей, соотношение полов меняется в пользу численного преобладания женщин. Перевес численности мужчин над численностью женщин в возрастной структуре населения сохраняется тем дольше, чем выше средняя продолжительность жизни мужского населения, и чем меньше при этом разница в средней продолжительности жизни мужчин и женщин [8]. Таким образом, как видно из представленных статистических данных демографическая ситуация в стране очень сложная. Превышение смертности над рождаемостью привело к снижению общей численности населения в стране. Разовые меры, которые предложило правительство не привело к резкому росту рождаемости. Причина – это нерешенность главного вопроса для одиноких мам: «Как прожить на минимальное пособие, если нет других источников дохода?». Пособие повышено, и теперь (в 2013 г.) минимальное пособие по уходу за первым ребенком до 1,5 лет составляет 2453,93 руб., а на второго и последующих детей 4907,84 руб. [9]. Выдача этих крохотных сумм на фоне сверхдостатка мам из состоятельных семей выглядит просто унизительной. Размер пособия, конечно, повысился, но цены на жизненно необходимые для молодой мамы товары выросли в несколько раз. Также немаловажное значение имеет наличие работы у родителей, которые смогут обеспечить будущее для своего ребенка. Существует зависимость между рождаемостью и уровнем безработицы: чем выше уровень безработицы, тем ниже коэффициент рождаемости. Поэтому пока правительство не развернет крупномасштабную адресную помощь и не начнет действительно помогать (материально) при рождении ребенка начиная с первого, мы так и будем сидеть в демографической яме. Нужно понять одну вещь: деньги, потраченные на ребенка, впоследствии много раз окупятся. Ребенок, воспитанный мамой, уверенной в завтрашнем дне, не пойдет в подворотню и не станет наркоманом, а станет нормальным человеком. 108 В итоге демографическая проблема не будет такой острой как в социальноразвитых странах мира. Примерами таких стран являются Япония, Швеция, Норвегия. Библиография: 1. За победу. 2011. 29 мая. 2. Использованы данные Всероссийской переписи населения 2010 года с официального портала http://www.perepis-2010.ru 3. Сведения взяты с сайта «Glossary Commander: служба тематических толковых словарей» (Glossary.ru). 4. Полина Т. В. Продолжительность жизни [Электронный ресурс]. URL: http://www.bydzdorov.ru/28longlife.html 5. Россия – родина слонов. 2013 [Электронный ресурс] // Витьки – Сатира и жизнь: сайт (vitki.org). 6. Использованы данные Госкомстата РФ с сайта Федеральной службы государственной статистики (http://www.gks.ru). 7. Рязанцев С. В. Трудовая миграция в СНГ и Балтии: тенденции, последствия, регулирование. М.: Формула нрава, 2007. С. 149. 8. Краткая социально-демографическая характеристика населения РСФСР по данным Всесоюзной переписи населения 1989 года. Ч. I. М., Госкомстат России, 1991. С. 31–33. 9. URL: ekroha.ru›posobiya/posobie-po-uhodu-za…do-1-5-let Хмелёва Ксения Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Информационное общество в России: миф или реальность? Сегодня новые информационные и телекоммуникационные технологии развиваются и распространяются настолько стремительно, что глобальная информационная революция оказывает воздействие абсолютно на все сферы жизнедеятельности общества. В Окинавской хартии глобального информационного общества, принятой лидерами Большой Восьмерки 22 июля 2000 года, подчеркивается, что «информационно-коммуникационные технологии являются одним из наиболее важных факторов, влияющих на формирование общества XXI века» [5: 1]. Становление информационного общества является знаком нового времени. Информационное общество – это ступень в развитии современной цивилизации, характеризующаяся возрастанием доли информационно-коммуникативных технологий, увеличением роли информации и знаний в жизни общества, созданием глобальной информационной инфраструктуры, которая обеспечивает эффективное 109 взаимодействие людей, свободу их доступа к информации, удовлетворение их социальных и личностных потребностей в информационных продуктах и услугах [7: 113]. Это определение наиболее полно отражает суть данного феномена. Можно с уверенностью говорить о том, что информация и знания сегодня превращаются в серьезный стратегический ресурс государства и общества в целом, в ресурс технологического, социально-экономического и культурного развития. Россия четко осознает, что развитие информационной инфраструктуры и интеграция в глобальное информационное общество становятся необходимыми условиями развития государства и его полноценного вхождения в мировую экономику. Об этом свидетельствует разработка и утверждение в феврале 2008 г. «Стратегии развития информационного общества в РФ», установившей ориентиры развития страны до 2015 г. как государства, которое встало на путь инновационного развития и технологического лидерства [6]. Однако на пути к формированию информационного общества в России есть ряд преград, которые не позволяют утверждать, что реализация выбранной Стратегии действительно реальна. Во-первых, России в наследство досталась специфическая информационная среда, в которой распространяются информационно-коммуникационные технологии. Ведомственная закрытость в советское время была характерной чертой информационной среды и средством обретения власти, поэтому слова «кто владеет информацией – владеет миром», произнесенные почти четыре столетия назад известным английским философом Френсисом Бэконом, имели абсолютно прямой смысл. Длительный режим секретности породил у населения страх и нежелание делиться информацией, поэтому новые коммуникационные технологии приживаются в России с трудом. Значительная часть населения России не готова к инновациям и активному получению и транслированию информации, ведь никто не может дать гарантии, что конфиденциальная информация будет под надежной защитой. При этом у многих людей даже нет желания осваивать Интернет, т. к. получаемый ими из традиционных СМИ объем знаний кажется им исчерпывающим. Изменение этой особенности менталитета требует значительных усилий и времени. Во-вторых, в России существует явная проблема цифрового разрыва, ведь процесс информатизации происходит крайне неравномерно, регионы существенно отстают от мегаполисов по уровню развития информационно-коммуникационных технологий. Огромные территории требуют вложения колоссальных средств в развитие инфраструктуры, а невысокий уровень доходов населения не способствует развитию информационных сервисов и быстрой окупаемости вложений. Например, по данным Минздравсоцразвития России сегодня на 11 работников учреждений здравоохранения приходится один компьютер, лишь 34% учреждений имеют доступ в Интернет, 7,7% лечебно-профилактических учреждений ведут электронные медицинские карты, до 15% времени врачи тратят на оформление документов. Тем временем, по экспертным оценкам, внедрение медицинской информационной системы позволило бы уменьшить время постановки диагноза на 25%, сократить время поиска информации в 4 раза, увеличить поток больных на 10–20%, а заодно 110 снизить процент врачебных ошибок [2]. Только государственное вмешательство способно создать в России условия для развития информационного общества и изменить ситуацию. В-третьих, в России сейчас действует ряд таких прогрессивных и важных программ, как «Электронная Россия», «Цифровой город», «Государственная автоматизированная система информационного обеспечения управления приоритетными национальными проектами» и др. Эти программы, безусловно, необходимы, но в них есть существенные недостатки: отсутствуют механизмы контроля и оценки эффективности информатизации, программы носят рекомендательный характер и с большим трудом реализуются в регионах. В подавляющем большинстве случаев все заканчивается массовой закупкой техники и созданием нескольких web-страниц со скудной информацией об учреждении. По мнению Ф. И. Розанова, необходимо понимать, что «наличие современной техники, возможности выхода в Интернет, электронных баз данных – это обязательные, но недостаточные условия становления информационного общества» [3: 201]. Согласно Индексу готовности к сетевому обществу, который ежегодно издается Всемирным экономическим форумом и международной школой бизнеса INSEAD, Россия занимает 77-е место между Гамбией и Мексикой [1]. Причем место России в рейтинге стран по этому Индексу входит в число контрольных показателей «Стратегии развития информационного общества в РФ», т. к. в нем отражаются многие важные показатели: рыночная, политическая и инфраструктурная среда, готовность населения, предприятий и органов власти к применению сетевых технологий, использование ИКТ населением, предприятиями и органами управления. В-четвертых, в основе информационного общества должна лежать экономика знаний, то есть такой тип экономики, в котором на первом месте стоят знания, человеческий капитал, производство высоких технологий, инноваций и высококачественных услуг. В России же развитие экономики во многом обусловлено рыночной конъюнктурой, обеспечивающей высокие цены на сырьевые ресурсы и рост малого и среднего бизнеса. По оценкам экспертов, в России экономика знаний возможна только в том случае, если сделать ставку на традиционно сильные отрасли, в которых у нас сохранился мощный научный потенциал: космос, ядерная энергетика, металлургия, авиация, судостроение, спецхимия, микроэлектроника, телекоммуникации и связь [4: 98]. Создание собственных научных школ и уникальных разработок позволят России войти в мировое сообщество в качестве равноправного партнера и бороться за внешний рынок наукоемкой продукции. Пока Россия, по данным последнего Индекса экономики знаний, который публикуется Всемирным Банком, занимает 55-е место среди стран мира, находясь между Катаром и Украиной [1]. Это на 9 позиций выше, чем в предыдущем 2011 году. В-пятых, на данный момент Россия рискует столкнуться с проблемами, против которых у нее нет «исторического иммунитета». Речь идет о несовершенстве правовых механизмов, с помощью которых контролируется процесс внедрения прогрессивных информационных технологий. Россия нуждается в модернизации 111 законодательства относительно телекоммуникационных сетей, сети Интернет, производства информационного контента. Особое внимание стоит уделить защите информации в сети Интернет, ведь сегодня имеют место быть проблемы защиты авторских прав, интеллектуальной собственности, распространены случаи утечки информации, в том числе государственной важности. Также существует размывание представлений о достоверной и качественной информации, становится все труднее выбрать компетентный источник информации. Большая часть информации представляет собой не качественно новое знание, а копирование старого, поэтому необходима централизация сети Интернет и фильтрование ее содержания. Более того, отсутствие жесткого контроля информационных потоков может привести к окончательной американизации всей духовной жизни человечества, ведь США являются основными наполнителями Интернет, международного телевидения и большинства других СМИ. Таким образом, мы можем предположить, что заданные Стратегией контрольные значения не будут достигнуты, если развитие информационного общества в России будет проходить в рамках действия вышеперечисленных факторов и условий. Для того чтобы перейти на новый уровень, необходима политика Правительства, направленная на сохранение, развитие и эффективное использование информационного потенциала страны, разработка четкой стратегии управления процессом перехода к информационному обществу. Иначе информационное общество в России так и останется мифом, вместо того, чтобы дать стране экономический рост и социальное благополучие. Библиография: 1. Использованы данные аналитического обзор ИТ в регионах России 2012 (http://www.tadviser.ru). 2. Выступление Министра здравоохранения и социального развития Т. А. Голиковой на заседании Совета по развитию информационного общества при Президенте РФ 08.07.2012. 3. Игнатьев В. И., Розанов Ф. И. Россия в информационной цивилизации: проблемы вхождения и национальная специфика // Социальная онтология России: сб. науч. ст. по докладам II Всероссийских Копыловских чтений. Новосибирск: НГТУ, 2008. 387 с. 4. Макуев Р. Х. Современная стадия глобализации: пределы трансформации и устойчивости государства. Монография. Орел: ОГУ, 2010. 5. Окинавская хартия глобального информационного общества от 22 июля 2000 г. 6. Официальный сайт Министерства связи и массовых коммуникаций РФ: http://minsvyaz.ru/ru 7. Русско-английский глоссарий по информационному обществу: Сто базовых терминов / Британский Совет в России, Институт развития информационного общества. 2001. 372 c. 112 Хнычкина Дарья Нижнетагильская социально-педагогическая академия Нижний Тагил Имидж телеведущего Имидж – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре, именно впечатление, а не оценка. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. В политической рекламе и шоу-бизнесе имидж часто выступает как образ, наделённый характеристиками, которые лежат за пределами душевной сущности личности. Не случайно имидж понимают как «легенду» или как идол времени [1: 7]. Изобретенное в начале XX века телевидение стало важнейшим средством распространения информации и одним из видов досуга. Эффективность телевизионного общения с массовой аудиторией определяется личностным имиджем телеведущих. По мнению Игоря Леонидовича Кириллова, одного из первых дикторов отечественного телевидения, ставшего впоследствии руководителем Школы дикторов, диктор – это не просто лицо, читающее текст у микрофона, а личность, которая стремится воздействовать на зрителя умным доверительным разговором. Человек, выступающий перед такой обширной аудиторией, облекался огромной ответственностью: на него смотрит и его слушает почти вся страна, его слова могут оказать мощное воздействие на сознание людей, на их взгляды, понимание ими тех или иных явлений жизни. Поэтому особое значение придавалось человеческим и профессиональным качествам диктора, его способности вызвать полное доверие и уважение у зрителей [2: 76]. Особенности современного телевидения: многоканальность, использование различных способов телевизионного общения, жанровое разнообразие телепрограмм, возможность творческого воплощения самых невероятных проектов, наличие большого количества выразительных средств и способов их осуществить. Однако при этом по-прежнему успех у зрителей той или иной программы во многом определяется обаянием личности телеведущего. Он должен быть наделен даром коммуникабельности: создавать контакт со зрителями, вызывать у них ощущение того, что он видит аудиторию, умеет улавливать её настроение и ожидания. Ещё одно важное качество телеведущего: он должен быть обязательно заинтересован в том, что делает, и делает он это не потому, что так надо, а потому, что это ему нравится, он получает огромное удовольствие от своей работы. В. М. Шепель пишет: «Благоприятные внешние данные являются тем природным достоянием, которым следует умело распорядиться, как в личной жизни, так и в профессиональной деятельности. Вне всякого сомнения, красивым людям легче создать эффект личного обаяния. На кино- или телеэкране наш взор выхватывает и запечатлеет в памяти образы внешне привлекательных людей. Не 113 однажды проводя эксперименты, психологи убеждались, что из десяти случаев, по меньшей мере, в восьми наше первоначальное впечатление о других складывается по их внешности» [1: 189–196]. В. М. Шепель выделяет следующие эталонные качества телеведущего [2: 32–48]: здоровый вид, гармония черт лица, красивые волосы, стройная и пропорциональная фигура, белые и ровные зубы, приятно звучащий голос, выразительность жестов, живой ум, доверительность. В качестве доминирующих, как показывает практика СМИ и опросы журналистов, можно назвать три составляющих «работающего» имиджа: • умение говорить «на языке» своей аудитории; • знание того, что именно сегодня ее волнует; • острота ума и чувство юмора. Рассмотрим имидж телеведущего на примере Ивана Андреевича Урганта. Стоит упомянуть, что имидж формируется на основе совокупности различных видов деятельности субъекта. Проанализируем более подробно лишь одну из сторон его карьеры – телепроекты. Большинство телепроектов с участием И. А.Урганта – развлекательные шоу, от просмотра которых зритель надеется получить удовольствие. К ним относятся: 2003–2004 гг. – «Народный артист» на телеканале «Россия»; 2004 г. – «Пирамида» на телеканале «Россия»; 2006 г. – «Весна с Иваном Ургантом» на «Первом канале»; с 2006 г. – «Смак» на «Первом канале»; 2007 г. – «Цирк со звёздами» на «Первом канале»; 2007–2008 гг. – «Стенка на стенку» на «Первом канале»; с 2008 г. – «Большая разница» на «Первом канале»; 2008 г. – «Цирк» на «Первом канале»; с 2008 г. – «Прожекторперисхилтон» на «Первом канале»; 2009, 16 мая – финал международного конкурса песни «Евровидение–2009»; с 2012 г. – «Вечерний ургант» на «Первом канале». Просмотрев данные передачи, можно сказать, что Иван Ургант полностью соответствует всем вышеперечисленным параметрам телеведущего. Его особенностью является непринужденное общение как с телезрителями, так и с гостями передач, он умело удерживает внимание зрителей за происходящем, комментирует выступления гостей телепередачи. Кроме того, в каждой передаче в той или иной степени присутствует доля юмора, что и отличает его от коллег. «Прожектор перисхилтон», «Большая разница» – юмористическое ток-шоу, где телеведущий представляется нам как эмоциональный, умеющий тонко подшучивать человек. «Цирк со звездами», «Евровидение» – телепроекты иного характера. Здесь мы видим торжественность, уравновешенность, и вместе с тем – доля задора и озорства. Четкая дикция, ровный темп выразительной речи позволяет аудитории понимать суть передач. Перемена темпа происходит лишь в одной из них – в «Пирамиде». В 114 данном проекте его задачей было как можно быстрее озвучить правила игры и предоставить слово участникам. Несмотря на большую скорость речи, Иван Ургант смог сохранить свою особенность высказывать добрые шутки. Обратимся к телепроекту более серьезного формата – документальному циклу «Одноэтажная Америка» на «Первом канале» (2008 г.). Целью данных передач является информирование аудитории о жизни зарубежом, рассказ о новых местах, взгляд на Америку глазами ведущих. В цикле Иван Ургант уже не кажется нам весельчаком. Каждому путешествию сопутствует чувство легкости, ведущий ведет себя свободно, но не допускает вальяжности. Рассмотрим более подробно телепередачу «Вечерний Ургант», целью которой является информирование аудитории о последних событиях в мире и развлечение массового зрителя. На каждый выпуск приглашается известное лицо шоу-бизнеса, и, несмотря на четко-выраженный стиль Ивана Урганта, мы можем заметить, перемены в поведении телеведущего в зависимости от манеры поведения гостя. Беседа Ивана Урганта и Вячеслава Зайцева. Прославленный художник-модельер – человек в возрасте – на фоне молодого ведущего выглядит немного смущенным и потерянным. Его речь тихая, медленная, минимум жестикуляции. Иван Ургант разбавляет интервью непосредственностью, быстрым темпом речи и громким голосом, его мимика и жестикуляция подвижны, что создает контраст. Беседа Ивана Урганта и Милы Йовович. По своей натуре актриса – энергичный, эмоциональный человек, что мы и замечаем при просмотре данного интервью. У нее живая мимика и жестикуляция, она охотно рассказывает о своей жизни, не сдерживает эмоций. Иван Ургант сдержаннее на ее фоне, более статичен, но с координирующей функцией телеведущего он справляется – успевает вставить подбадривающие фразы и направляет тему разговора в нужное русло. Беседа Ивана Урганта и Павла Воли. Эстрадный артист не изменяет своему амплуа – ведет себя вызывающе, подвижно, нестандартно, старается сконцентрировать внимание зрителя на себя. Иван Ургант держится достойно, оказывает впечатление уравновешенного человека, сдерживает дерзкое поведение собеседника. Беседа Ивана Урганта и Ивана Охлобыстина. На первый взгляд разговор между двумя уважаемыми личностями проходит спокойно, без резких скачков в настроении. Они оба демонстрируют навык дружеской, ровной беседы в шуточной манере. И тем не менее можно разгадать причину данной гармонии. Каждый из собеседников по очереди обращает на себя внимание. Сначала И. Охлобыстин неожиданно проявит яркую жестикуляцию, затем И. Ургант делает акцент на своем громком голосе. Беседа Ивана Урганта и Владимира Познера. С самого начала разговора мы можем увидеть, что советский и российский тележурналист хорошо знаком с ведущим программы. Чувствуется, что В. Познер ощущает себя комфортно. Открытые руки, ладони демонстрируют нам открытость к беседе, к аудитории. Он охотно отвечает на заданные ему вопросы, но не берет инициативу на себя. В данной беседе И. Ургант применяет метод «отзеркаливания» – подстраивается к неспешной 115 манере речи В. Познера. Телеведущий менее эмоциональный, но заинтересованный. Держит ровный темп разговора. Из проведенного наблюдения можно сделать вывод, что Иван Ургант умело находит общий язык с гостями передачи. Являясь противоположностью кому-либо, он не позволяет аудитории потерять интерес, либо напротив, делает так, чтобы чрезмерное волнение не погасило внимание зрителей раньше времени. Имидж И. Урганта сложился как имидж телеведущего, внушающего доверие, обладающего обаятельной внешностью, способного привлечь публику непосредственностью и свободной манерой говорения. Ургант вжился в роль «своего человека». Именно совокупность всех характеристик позволяет телеведущему произвести впечатление на аудиторию. Библиография: 1. Шепель В. М. Имиджелогия. секреты личного обаяния. М., 1994. 2. Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М: Народное образование, 2002. Чепчугова Ульяна Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Гендерные аспекты восприятия рекламы в Интернете В современном обществе реклама окружает человека повсюду. Люди настолько привыкли к рекламе, что ее создателям приходится придумывать новые технологии, чтобы завладеть вниманием аудитории. Одним из самых распространенных мест размещения рекламы в наше время является интернет. Существует контекстная (в виде текста) и баннерная (в виде картинок) реклама. Создавая новую рекламу для потребителей, важно учитывать множество факторов и аспектов. Один из наиболее значимых – это гендерный аспект. Эта тема актуальна как никогда, реклама в интернете набирает свои обороты, а как известно, мужчины и женщины по-разному воспринимают одинаковое рекламное сообщение. Создателям рекламы необходимо учитывать данное различие, основываясь на трех факторах: рекламный текст, рекламное изображение и цвет. К сожалению, в наше время мало кто из создателей рекламы учитывает гендерный фактор, игнорируя его, опираясь при создании лишь на пожелания клиента. А ведь одинаковые рекламные сообщения и изображения вызывают разные эмоциональные реакции у мужчин и женщин. Мужчины реже замечают, что рекламируется, и чаще, кто рекламирует. Если в рекламном сообщении содержится общая фраза, и нет конкретных функциональных указаний, мужчина вряд ли зафиксирует в памяти образ 116 товара. Покупая продукт, он скорее будет действовать по наитию, сработает корка подсознания, и то если в этом возникнет необходимость [2: 30]. Проведенные нами исследования влияния гендерных особенностей на восприятие рекламы подтвердили, что существуют различия в восприятии одной рекламы людьми разного пола. Мы убедились, что «женская реклама» абсолютно не интересует мужчин, и наоборот. Главным в рекламе для мужчин является текст, а потом уже идет изображение и цветовая гамма. Реклама, направленная на мужчин, должна быть аргументированной, четкой, логичной. В цветовом решении важно учитывать, что мужчины положительно реагируют на красный цвет: если он ярко выделяется, то они обязательно заметят эту рекламу. Для женщин важна картинка, т.к. они переживают весь спектр эмоций интенсивней, чем мужчины. Поэтому при создании рекламы нужно создавать эмоциональный фон. И добиться этого можно с помощью изображений. Немаловажный факт, что для женщин эмоционально окрашенная картинка и текст являются более комфортными для восприятия, чем скучная картинка с наличием терминов и технических характеристик продукта. Если реклама должна воздействовать на обе аудитории, необходимо использовать те цвета и изображения, которые вызывают у людей одинаковые эмоции. Но существует такая категория товаров, как «люкс», которая одинаково воспринимается как женщинами, так и мужчинами, даже если она рассчитана, например, только на мужскую аудиторию. Немаловажным является факт размещения рекламы. Важен сайт, на котором размещается продукт. Соответственно, «женская реклама» должна размещаться исключительно на женских сайтах, «мужская реклама» – на мужских. Реклама, которая входит в категорию «общей», может размещаться на любых сайтах (информационных, развлекательных, специализированных мужских и женских). По итогам исследования можно сделать вывод, что стоит учитывать месторасположение баннера на странице: рекламу для мужчин располагать лучше всего вверху страницы и по бокам верхней части, а женскую внизу страницы, после информации. Учитывая гендерный аспект при создании рекламы, можно сделать её более эффективной и продуктивной. Библиография: 1. Алимджанова Д. Понятие гендера: учеб. пособие для вузов. М.: МЦГИ, 2002. 120 с. 2. Берн Ш., Гендерная психология: учеб. Пособие. СПб.: Прайм-Еврознак, 2001. 3. Воронина О. Гендерная экспертиза законодательства РФ о средствах массовой информации / МЦГИ. Проект гендерная экспертиза. М., 1998. 4. Грошев И. В. Гендерные образы рекламы: М.: Вопросы психологии, 2003. 5. Сурмин Ю. П., Туленков Н. В. Методология и методы социологических исследований: учеб. пособ. К.: МАУП, 2000. 117 Чудинова Анна Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Взаимодействие семейной тематики в рекламе и демографической ситуации в России: опыт одного исследования А Вы когда-нибудь задумывались, какое воздействие на Вас производят рекламные ролики? Да, безусловно, целью рекламы является продажа рекламируемого продукта, но есть и косвенное влияние рекламы на нас. Так, например, в рекламе с использованием семейной тематики, о которой далее и пойдет речь, зритель также обращает внимание и на образ семьи, представленный в ролике. Таким образом в сознании возникает некоторая связь между употреблением рекламируемого продукта и моделью собственной семьи, как уже существующей так и планируемой когда-либо. Нередко в рекламе мы видим образы счастливых, здоровых семей, радующихся наличию у них того или иного товара. Данные образы не просто продвигают какойлибо товар, они откладываются в нашей голове синонимом идеальной семьи – той среды комфорта и безмятежности, в которой хотелось бы обитать. Но далеко не все рекламные ролики представляют семью в данном свете, во многих нашему взору предстают неполные семьи: одинокие матери и отцы. Автором статьи было проведено исследование, направленное на выявление закономерностей взаимодействия рекламной информации, показываемой в коммерческих рекламных роликах по телевидению, и демографической ситуации в России. Для исследования были взяты данные, собранные Институтом демографических исследований в 2007 году, а также данные, собранные нами в рамках научно-исследовательской работы в 2009 и 2012 годах. Для начала опишем исследование Института демографических исследований 2007 года: сбор необходимого контента в виде телевизионных рекламных роликов проводился со 2 по 6 мая и 12 мая на трех телеканалах российского телевидения: «Первый», «Россия» и НТВ. Данные дни для проведения сбора первичной информации были выбраны не случайно, так как контент собирался в течение трех будних и трех выходных дней. По данным социологических служб известно, что наиболее многочисленная зрительская аудитория собирается перед экранами в часы так называемого прайм-тайма (с 19:00 до 23:00 в будние дни и с 16:30 до 00:30 в выходные). Поэтому запись телеэфира для проведения контент-анализа проводилась именно в это время. В результате в течение данных шести дней было записано 1062 рекламных ролика продолжительностью от 5 до 30 секунд. Семейной тематике из общего количества роликов было посвящено 154 (14,5%), что означает относительно высокий 118 интерес специалистов по рекламе к теме семьи. Однако, для исследования важно было установить, во что в итоге трансформируется данный интерес с точки зрения демографического аспекта рекламы. При подробном анализе содержания рекламного материала возникла необходимость в разделении всего рекламного контента, посвященном семейной тематике, на пять групп в зависимости от характера визуализации семейных форм и количественного состава семьи: 1. Полная семья с одним ребенком. 2. Полная семья с двумя детьми. 3. Полная семья с тремя и более детьми. 4. Неполная семья, представленная матерью с ребенком. 5. Неполная семья, представленная отцом с ребенком. Анализ рекламного контента обнаружил следующее. Большинство рекламных роликов, использующих изображения семьи и родительства, было представлено так называемыми «матерями-одиночками». В целом на данную группу пришлось 72 рекламных ролика, что составило почти 47% от общего объема телерекламы, апеллирующей к семейным ценностям. Причём важно отметить, что из указанных 72 роликов 78,2% изображали однодетную неполную семью, а 22,2% двухдетную неполную семью во главе с женщиной-матерью. Следующей по частоте встречаемости в телеэфире (27%) оказалась группа рекламных сюжетов, построенных на изображении полной однодетной семьи. Полная двухдетная семья как визуальная основа рекламной концепции была обнаружена в 19 рекламных роликах (немногим более 12%). Далее идёт группа рекламных роликов, представленных неполной семьей во главе с отцом. Таких рекламных роликов было показано 16 (10,4%), каждый их которых утверждал ценность однодетного родительства. В отличие от роликов, где во главе неполной семьи стоит мать, отец – глава неполной семьи всегда представлен с одним ребенком. Важно отметить, что наименее распространенной группой – оказалась семья с тремя и более детьми. Среди всех 1062 роликов, из которых 154, как сообщалось выше, было посвящено семейной и детско-родительской тематике, среднедетность (3–4 ребенка) была замечена всего лишь 4 раза в рекламе одного из стиральных порошков. Многодетность (5 и более детей) в качестве рекламного образа в исследованном контенте не использовалась ни разу [1]. В 2009 году наше исследование строилось на наблюдении за ситуацией и формировании выводов, основанных на увиденном. Итак, в будний день самым популярным временем для просмотра телевизора является промежуток с 17.00 до 23.00. В это время мной был исследован показ рекламы по двум телеканалам: «Первому» (государственному телеканалу) и «ТНТ Урал» (местному телеканалу). В течение данного дня было показано в сумме 422 рекламных ролика продолжительностью от пяти до тридцати секунд. Теме семьи в различных её формах 119 и вариациях в рассмотренном рекламном массиве было посвящено 79 сюжетов (18,7%), что говорит о достаточно высоком интересе специалистов по рекламе к семейной тематике. Мной был применен тот же пример структурирования информации, что и в описанном выше исследовании 2007 года. Исследование проводилось по местному и государственному каналу и показало, что данные по рекламе примерно равны, отличие происходит лишь на один-два ролика, что незначительно. Анализ видеоматериалов обнаружил следующее. Наиболее значительная часть рекламного контента, использующего изображение семьи, была представлена полными семьями с одним ребёнком. На данную группу пришлось 20 рекламных роликов, что составило 33,9% от общего объема телерекламы, апеллирующей семейными ценностями. Причём полная семья с двумя детьми встречается гораздо реже, и на её счёт приходиться лишь 11 роликов (немногим более 19%). Второе место в «семейном рейтинге» заняла группа рекламных роликов, отнесённая мной к неполной семье, представленной матерью с ребёнком. На эту группу приходится 14 сюжетов, что составляет 23,9%. Сразу же за «матерямиодиночками» идут «одиночки-отцы»: на их долю приходится 12 роликов (20,7%). Среднедетность (3–4 ребенка) была замечена всего лишь два раза. В 2012 году автор проводила такое же исследование, как и в 2009 году. За исключением того, что для просмотра был выбран лишь один Первый канал, так как в исследовании прошлых лет было выявлено, что по количеству контента федеральный и местный каналы особо не отличаются друг от друга. Классификация проводилась так же по пяти группам. В результате из 254 роликов, показанных с 17:00 до 00:30 семейной тематике был посвящен 51 ролик (20,1%). 1. Полная семья с одним ребенком. 19 роликов – 37,3%. 2. Полная семья с двумя детьми. 12 роликов – 23,5%. 3. Полная семья с тремя и более детьми – 0%. 4. Неполная семья, представленная матерью с ребенком. 10 роликов – 19,6%. 5. Неполная семья, представленная отцом с ребенком. 10 роликов – 19,6%. Для структурирования полученной информации в целом и возможности проследить статистику в динамике изменений рекламных сообщений с семейной тематикой, я представила собранные данные в виде таблицы: Полная семья с 1 ребенком Полная семья с 2 детьми Полная семья с 3 и более детьми Неполная семья, мать и ребенок Неполная семья, отец и ребенок 2007 27,90% 12,30% 2,60% 46,80% 10,40% 2009 33,90% 19,70% 1,80% 23,90% 20,70% 2012 37,30% 23,50% 0% 19,60% 19,60% Далее необходимо дать небольшую демографическую справку об изменениях демографической ситуации в стране с 2007 по 2012 гг. 120 По данным Росстат с 2007 года начала сокращаться убыль населения Российской Федерации за счет роста рождаемости. По поводу рождения детей в неполных семья: в общем числе родившихся несколько снизился удельный вес родившихся у матерей, не состоявших в зарегистрированном браке (с 28,0% в 2007 году до 26,1% в 2009 году). Но к 2012 г. число родившихся в неполной семье возросло до 30%. В 2007 году большую часть неполных семей составляли матери-одиночки – 94%, тогда как на отцов-одиночек приходилось 6%. Так, в 2009 г. количество отцоводиночек составило 8% от общего числа неполных семей, а к 2012 г. процент вырос до 10,2 и продолжает расти [2]. При сопоставлении полученных в исследовании данных, представленных в таблице, и демографической справки можно сделать следующий вывод: при относительно стабильном числе неполных семей в России и увеличении рождаемости с 2007 года, рекламная информация отражает данные изменения и соответствует демографической ситуации. То есть можно сделать вывод, что формирование в сознании людей позитивно окрашенной демографической информации, содержащейся в рекламном сообщении, положительно влияет на демографическую ситуацию в стране, а также укрепляет в сознании людей установки на продолжение рода и создание благополучных семей. Хотелось бы отметить, что в исследовании 2007 года доля демографически позитивной рекламной информации в ее общей телевизионной массе, использующей образ семьи, оказался не выше 2,6%, тогда как в 2009 г. он составил 8,5%, а в 2012 г. 12,2%. Можно сделать вывод, что рекламная информация оперативно отражает изменения демографической ситуации в стране. Также важно, что при росте по стране в целом количества отцов-одиночек, данный процент растет и в рекламном сообщении. При этом роль отца в семье трансформируется и расширяется, теперь отец в семье не только обеспечивает семью, но и разделяет функцию заботы о детях с матерью, что также отражается в рекламных роликах. Итак, в ходе исследования было выявлено следующее: рекламная информация находится в тесной связи с демографической ситуацией в стране и оперативно реагирует на какие-либо изменения. Также использование позитивно окрашенных рекламных образов семей влияет не только на стимуляцию продаж данного товара, но и на сознание зрителя, давая установки на создание благополучных семей. Библиография: 1. Изображение семьи и родительства в телерекламе // Демография.ру: Институт демографических исследований [Электронный ресурс]. URL: http://www.demographia.ru/articles_N/index.html?idR=20&idArt=833 (дата обращения: 13.04.2013). 2. Современная демографическая ситуация в Российской Федерации [Электронный ресурс] // Федеральная служба государственной статистики. 2011. URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/population/demography (дата обращения: 16.04.2011). 121 ДИСКУРСИВНЫЕ ПРАКТИКИ PR, РЕКЛАМЫ, СМИ Арбузова Евгения Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Речевые средства создания образа специалиста по связям с общественностью и рекламе Профессия специалиста по связям с общественностью и рекламе достаточно молода на сегодняшнем рынке труда, при этом является очень востребованной. Люди данной профессии чрезвычайно важны для любой организации, которая заинтересована в том, чтобы быть успешной. Специалист по связям с общественностью и рекламе должен обладать большим объемом знаний и навыков. Однако специалисты, которые ищут вакантное место в сфере рекламы и PR, не всегда знают, какой именно набор знаний и навыков необходимо транслировать в резюме, чтобы привлечь внимание работодателя. В свою очередь, работодатель транслирует необходимый перечень требований через свой текст – в объявлении о приеме на работу. Набор таких текстов деловой коммуникации, как объявление о приеме на работу и резюме, способны формировать образ современного специалиста по связям с общественностью и рекламе. Цель работы – выявить и проанализировать речевые средства создания образа специалиста по связям с общественностью и рекламе. Материалом исследования послужили тексты объявлений о приёме на работу и резюме в специализированных интернет-порталах (www.rabota66, www.е1) и печатных СМИ («Вакансия», «Работа Урал», «Быстрый курьер», «Экспресс работа», «УРА! Работа», «Работа Град») с сентября 2009 г. по декабрь 2012 г. Общий объём выборки составил более 200 текстов. Объявление – информативный речевой жанр, «содержащий сообщение, извещение о чем-либо, доводимое до всеобщего сведения, помещенное где-либо для широкого ознакомления, имеющее реквизиты: дата, время, место, название действия, адресант, адресат» [4: 92]. Жанрообразующие признаки текста объявления о приёме на работу выделяет Е. К. Достовалова: 1) наличие некоего факта, о котором необходимо сообщить в объявлении; 2) наличие в тексте информативной и воздействующей функций; 3) опосредованность источником размещения объявления в средствах массовой информации; 4) предельное сжатие информации [1: 21]. Объявление о приеме на работу имеет характерную для текстов деловой коммуникации структуру. Смысловая нагрузка некоторых структурных элементов способствует формированию образа специалиста. 122 Наименование вакансии. Наименование вакансии задает набор должностей, функционирующих в данной сфере: специалист по связям с общественностью, пресс-секретарь, PR-менеджер, менеджер по рекламе, копирайтер, бренд-менеджер и др. Мы видим, что данная сфера не ограничивается только специалистом по связям или специалистом по рекламе. Данная область предполагает спектр и других наименований должностей. Требования к соискателям. Перечисление необходимых данных, включающих указание на возраст, образование, наличие специальных профессиональных умений и личностных качеств. Таким образом, человек, претендующий на рабочее место в сфере рекламы и PR, должен быть от 18 до 35 лет, с высшим или среднеспециальным образованием, иметь опыт работы от 1-го года (в зависимости от вакансии), быть коммуникабельным, креативным, обладать навыками медиапланирования, освещать проводимые в компании мероприятия, писать пресс-релизы, быть грамотным. Чаще всего работодатель указывает в объявлении о приеме на работу набор следующих параметров (рассмотрим в количественном соотношении): уверенный пользователь ПК – 40, грамотная устная и письменная речь – 31, знание Photoshop – 28, знание Coreldraw – 25, навык написания PR-материалов – 19, ведение сайта – 18, навык написания рекламных текстов, статей – 15, знание Indesign – 12, планирование PR-мероприятий – 12, навык публичных выступлений и проведения презентаций – 12, знание английского языка – 7 и др. В целом, в объявлениях работодатель делает акцент скорее на профессиональных компетенциях, а не на личностных качествах. Условия работы. Содержит информацию о графике работы, размере заработной платы, месте работы, перечень преференций. Таким образом, специалист по рекламе и PR работает с 9.00 до 18.00 пять дней в неделю, в перспективной компании, с возможностями профессионального роста. Адрес рекламодателя. В основном включает указание на месторасположение компании, офиса, предприятия, кадрового агентства, номер телефона, фамилию и имя контактного лица. Обратимся к резюме как другому тексту деловой коммуникации. Резюме – «современный жанр официально-делового стиля: письменный текст с краткой информацией о себе, составляемый ищущим работу для дальнейшего предложения работодателю» [3: 369]. Резюме – это документ, поэтому существуют определённые строгие правила оформления, а наличие ошибок может стать поводом для отказа. А. Д. Кривоносов пишет, что «любое резюме состоит из нескольких блоков информации: обязательных — личная информация (фамилия, имя, отчество, дата рождения, адрес, телефон, факс, e-mail); информация об образовании, информация о карьере (профессиональной деятельности) — и факультативных (личные качества и навыки, интересы и увлечения)» [2: 196]. Информация, содержащаяся в выделенных структурных элементах, также может формировать образ специалиста по связям и рекламе: возраст от 18 до 40 лет, с высшим образованием, с опытом работы от 2-х лет, претендующие на высокий уровень заработной платы – от 25 тыс. руб., с перечнем личных и профессиональных качеств. 123 В ходе исследования текстов объявлений о приеме на работу и резюме нами выявлен набор речевых средств, способствующих созданию образа специалиста по рекламе и PR. Положительно оценочные прилагательные: «Мы приглашаем в нашу команду активных, позитивных и целеустремленных людей, готовых развиваться вместе с нами»; «Федеральная транспортная компания ‘КИТ’ приглашает менеджера по маркетингу и рекламе: ответственного, креативного, с опытом работы от 3 лет в сфере маркетинга, рекламы и PR. Который любит работать, хочет научиться новому, намерен строить быструю карьеру»; «В связи с расширением, в молодую, динамично развивающуюся компанию, требуются менеджеры по развитию компании. Если ты креативный‚ молодой‚ талантливый‚ трудолюбивый и амбициозный‚ ищешь стабильный доход и возможность карьерного роста,‚ то тебе к нам». Адресант и адресат – партнёры по общению. Это языковые личности, несущие в себе личный опыт, личное мнение, личные предпочтения. И адресант, используя имена прилагательные, создаёт в сознании адресата определённый образ, который он хочет видеть. Чаще всего работодатель указывает в объявление следующие личностные качества специалиста по связям с общественностью и рекламе (из 100 объявлений): коммуникабельный – 30, креативный – 26, ответственный – 23, активный – 18, инициативный – 11, стрессоустойчивый – 10, самостоятельный – 7, творческий – 7, грамотный – 6, целеустремлённый – 6, энергичный – 5, доброжелательный – 5, талантливый – 5. Иногда в объявлении можно встретить синтаксические фигуры, например, накопление синонимов. Накопление синонимов – это употребление с перечислительной интонацией тождественных или близких по значению элементов текста для подчеркивания признака: «компании ООО «СмартКон» требуются активные, энергичные, инициативные, целеустремленные личности, желающие зарабатывать и быть успешным, узнаваемым и уважаемым человеком». Другой вид синтаксической фигуры, иногда встречающейся в объявлениях, является анафора. Применяется в тексте объявления для того, чтобы обратить внимание и для того, чтобы подчеркнуть особенно важное: Кого мы непременно возьмем? Тех, кто хочет хорошо зарабатывать. Тех, кто работает на результат. Кто не боится серьезной работы. Кто не боится решать новые нестандартные задачи. Кто умеет работать и думать быстро. Часто работодатель прибегает к образным средствам, таким как фразеологизмы, например: Требования: возраст от 20 до 30 лет; физическое и психологическое здоровье для полной отдаче выбранному делу; огонь в глазах и грандиозные планы на жизнь; Приглашаем сотрудника, который готов пройти огонь, воду и медные трубы! Не стоит отвечать на эту вакансию тем, кто ищет спокойную работу с 124 небольшой зоной ответственности. Мы ищем нового веб-дизайнера со светлой головой, золотыми руками и огромным желанием стать лучшим в своем деле. Личностные качества, указанные в объявлении совпадают с личностными качествами, заявленными в резюме только частично. И объявлений и у резюме на первый план выходит такое личностное качество, как коммуникабельность (объявления – 30, резюме – 28). На втором месте у резюме стоит качество «целеустремлённый». В списке работодателя данный параметр стоит лишь на десятом месте. Качество «ответственность» востребовано работодателем и активно предлагается соискателем (объявления – 25, резюме – 23). Примерно также обстоит дело с качеством «стрессоустойчивость» (объявления – 15, резюме – 10). Мало соискателей пишут о качествах «активность» и «креативность», в то время как они очень востребованы у работодателей. Образные средства выразительности и выразительные средства синтаксиса формируют в основном личностные качества специалиста по связям с общественностью и рекламе. В объявлениях главным требованием является высшее образование (профильное) и опыт работы. В резюме соискатели тоже делают акцент на опыт и высшее образование, но не у всех кандидатов образование профильное. Так же встречаются кандидаты с неоконченным высшим образованием. Резюме соискателей зачастую отвечают требованиям объявлений «уверенный пользователь ПК», владение «Photoshop», владение «Coreldraw». В объявлении одним из главных требований работодателя является «грамотная устная и письменная речь». Соискатели же, наоборот, не пишут данный параметр в резюме. В резюме часто указывается на то, что кандидат владеет офисной техникой, в объявлении данное умение не востребовано. Не востребовано, скорее всего, потому, что работодатель считает, что современный человек должен априори владеть офисной техникой. В целом, в резюме соискатель уделяет большее внимание личностным качествам, а не профессиональным компетенциям. Можно сделать вывод, что заявленные в объявлении требования к кандидатам, находят отражение в резюме только частично. Создание образа специалиста в резюме – это ответ на желания работодателя, основные составляющие образа должны соответствовать идеализациям, свойственным работодателю. Поэтому необходимо перед составлением резюме обратиться к объявлениям и посмотреть, что актуально для работодателя сейчас. Также соискателем необходимо при составлении резюме делать акцент на профессиональных компетенциях в большей степени, чем на личностные качества. Работодатель на первый план выносит профессиональные требования к кандидатам. Например, одно из самых частотных требований в объявлении – это грамотная устная и письменная речь. Соискатели, в большинстве случаев, упускают этот момент в своих резюме. 125 Библиография: 1. Достовалова Е. К. Объявление о найме как особый жанр текста // Филология и лингвистика: проблемы и перспективы: материалы междунар. заоч. науч. конф. Челябинск, 2011. С. 21–23. 2. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / 2-е изд. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. 288 с. 3. Матвеева Т. В. Полный словарь лингвистических терминов. Ростов н/Д.: Феникс, 2010. 562 с. 4. Миронова А. А. Формирование жанра объявления в истории русского языка // Вестник Челябинского гос. пед. ун-та. 2011. № 5. С. 91–96. Бабинцева А., Федотовских Т. Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Роль гуманизации текстов в продвижении сайтов В условиях рыночной экономики существует потребность в повышении конкурентоспособности компаний, в том числе за счет эффективного продвижения сайта. Связано это с тем, что Интернет сегодня – одна из самых конкурентных сред, где каждая компания пытается привлечь своих потенциальных клиентов. Продвижение сайта дает возможность целевой аудитории найти нужную фирму, выделить ее из общего информационного потока. Мы считаем, что втакого рода продвижении большую роль играет именно текстовый аспект. Основная проблема заключается в том, что при создании сайтов до сих пор не учитывается органичное соединение технических и стилистических особенностей текстов. Может быть несколько причин данной проблемы. Во-первых, отсутствие специалистов, которые могли бы составить и применить такую стратегию. Многие компании нанимают в штат сео-оптимизаторов, которые хорошо знают техническую сторону продвижения, но так и не добиваются нужного эффекта. Такая ситуация – следствие того, что в ходе написания текстов для сайта не был задействован человек, владеющий знаниями языковых особенностей текста 2.0. Во-вторых, отсутствие должного внимания и доверия к возможностям языковых средств. В-третьих, отсутствие необходимых информационных ресурсов для применения поискового продвижения с помощью текстов. Для создания эффективной стратегии текстового продвижения необходима адаптация технических характеристик текста сайта к человеческому восприятию – гуманизация оптимизированного текста 2.0. Следовательно, на сегодняшний день назрела необходимость более детального исследования текстовой оптимизации сайта. Данный термин объединяет в себе два вышеупомянутых понятия: гуманизацию текста и его поисковую оптимизацию. Дадим свое определение: текстовая оптимизация – это совокупность средств 126 адаптации текста для интернет-роботов, а также под восприятие человека. Вводить новое понятие имеет смысл, поскольку рассмотрев критерии оценки текстов сайтов, мы пришли к выводу, что большинство из них схожи и служат общим целям. Связано это с тем, что современные поисковые роботы все больше становятся похожи на реального человека. Для настоящего исследования на основе изучения целого пласта теоретической литературы (см. работы Н. Кузьминой, М. Литвиновича, Н. Нееловой, М. Паладина, А. Попова, Д. Шардакова, А. Яковлева и др.) мы выделили критерии оценки текстовой оптимизации, которые, на наш взгляд, играют важнейшую роль в продвижении сайтов. К этим критериям относятся: расположение информации на странице сайта, принцип перевернутой пирамиды, особенности заголовочного комплекса, ключевые слова и специальные термины в тексте, стилистика текстов, вовлечение читателя в коммуникацию, ссылки по контексту. Данные критерии станут основой аудита текстов сайтов детских творческих центров г. Екатеринбурга. В рамках исследования мы проанализировали, насколько тексты сайтов детских центров развития Екатеринбурга оптимизированы для поисковых систем и для восприятия человеком, а также выявили, каким образом это сказывается на поисковой выдаче. Выборка сайтов производилась по запросу «детский центр развития Екатеринбург» в поисковой системе Яндекс. Такой запрос оказался наиболее частотным по данной тематике: 92 показа в месяц. На трех страницах поисковой выдачи для аудита нами были выбраны 10 сайтов. Рассмотрим аудит сайта Tlklass.ru, занявшего первую строку ТОП 10 Яндекса. 1) Расположение информации на странице сайта. Главная страница сайта показывает нам разнообразие программ центра: «Городской лагерь» для детей от 6 до 11 лет, танцевальная программа «Шаг вперед» для подростков возрастом 12–15 лет и т. д. Всего дано описание десяти направлений центра с указанием возраста потенциальных участников и содержания программы. И действительно, такая информация обладает большей ценностью (по сравнению с общим описанием центра), ведь именно такие сведения ищут родители, выбирая место для обучения своих детей. Описание программ центра дается в краткой форме: информация о каждой из программ укладывается в абзац не более шести строк. Благодаря использованию абзацных отступов, красных строк и маркеров, а также небольшим размерам текстов и их дроблению на отдельные части со своими заголовками, информацию удобно воспринимать, читатель сам выбирает, на чем остановить свое внимание, а следовательно, считает себя хозяином ситуации, что снимает напряжение, а значит, увеличивает время и глубину просмотра страницы. Такую информацию действительно проще воспринимать и к ней легко вернуться, если отвлекся, при этом мысль не теряется. 127 2) Принцип перевернутой пирамиды. Текст сайта соблюдает данный принцип. В самом начале текста дается главная мысль: «центр развития «Тинейджер Лидер Класс» поможет родителям сделать ребёнка успешным, самостоятельным и ответственным». Далее эта мысль развивается, автор приводит аргументы: у центра есть «множество тренингов и программ для развития детей»; «стаж работы более 11 лет». Ниже сообщается, чем данный центр отличается от своих конкурентов: «уникальность методик развития», приводятся направления обучения и их целевая аудитория. В заключении говорится, что «дети и родители, побывавшие на занятиях центра, остаются довольны», и дается контактная информация для записи на занятия. Таким образом, информация в тексте подается структурированно: начиная от самой главной мысли и заканчивая сведениями, которые можно найти на каждой странице сайта. 3) Заголовок и подзаголовки. Для анализа текстов на наличие правильно оформленных заголовков и подзаголовков мы использовали HTML-код страницы сайта. Сайт имеет правильно составленные и оформленные заголовки. Рассмотрим заголовок текста о центре: Приветствуем Вас на сайте школы развития «Тинейджер Лидер Класс» и детского сада в Екатеринбурге! В его составе мы видим ключевые слова: детский сад, школа развития и название региона – Екатеринбург. Текст анализируемой страницы раскрывает специфику деятельности компании и рассказывает об условиях поступления в детский сад при центре и в школу развития, а значит, заголовок отвечает нашим требованиям. Помимо этого, заголовок помогает наладить контакт с читателем: он оформлен в виде приветствия, где благодаря глаголу первого лица (Приветствуем) и местоимению второго лица (Вас) моделируется коммуникативная ситуация, в которой заявлен и автор, и адресат. 4) Ключевые слова. Для анализа текста по данному критерию нами также был использован HTMLкод страницы ресурса. Сайт отличается хорошей релевантностью заглавия (тег title), описания (description) и ключевых слов (keywords) к тексту страницы. У текста о центре плотность составляет 10% слов из заглавия, 9% из описания и 7% из ключевых слов. При этом наблюдается их большая плотность в первых абзацах текста, а основные ключевые слова в начале тегов. Несмотря на то, что в тексте данного сайта процент ключевых слов немного превышает норму (по данным сайта seonews.ru она составляет 5–8%), он все же занимает верхнюю позицию ТОПа. 5) Стилистика текстов сайтов. При анализе текста по данному критерию мы обращали внимание на лексику, использованную ресурсом, длину слов, синтаксис, креолизацию и выполнение материалом своих функций. В текстах используется простая лексика, знакомая каждому пользователю: нет сложных терминов и понятий. В основном преобладают короткие слова. Облегчается чтение и за счет употребления простого синтаксиса. 128 Ресурс также грамотно использует графические материалы. Текст окружен специальными сервисами для обратной связи, каждый из которых понятно оформлен. Например, раздел «Отзывы» оформлен как рисунок в виде листа бумаги и ручки, а ссылка на социальные сети – соответствующими логотипами. При этом учтена тематика сайта: картинки оформлены в ярких тонах, а рядом изображены кляксы: создается впечатление, что к иллюстрациям приложил руку ребенок. Кроме того, в самом тексте о центре имеется изображение. При этом оно не отвлекает внимание: картинка находится на заднем плане как фон, а текст – впереди. На иллюстрации изображен ребенок с матерью, что помогает читателю в понимании того, что детям нужна забота, которую и обеспечит настоящий центр. Таким образом, изображение помогает мотивировать пользователя на сотрудничество с компанией. 6) Вовлечение читателя в коммуникацию. Сайт Tlklass.ru, занимающий первое место в нашем ТОПе, активно выстраивает коммуникацию: предлагает подписаться на рассылку, оставить отзыв, а также присоединиться в сообщества в социальных сетях. Для этого созданы специальные разделы, которые пользователь может найти без труда, они расположены рядом с текстом описания программ и понятно оформлены, пойти на диалог с таким центром очень просто. Так, например, «Подписка» оформлена в виде специального окна, куда пользователю предлагается только ввести свое имя, адрес электронной почты, и он будет получать свежие новости центра, даже не заходя на сайт. Ресурс создает все условия для коммуникации и получает обратную связь. В разделе «Отзывы» можно без труда заметить пользовательскую активность: 123 человека поделились своим мнением о центре, выразили благодарность. В сообществе центра в социальной сети «Вконтакте» состоит 432 человека, пользователи ежедневно задают свои вопросы, участвуют в обсуждениях. Таким образом, вовлечение читателя в коммуникацию является важным показателем в продвижении сайта в Интернете. Предоставлять возможность для интерактивного общения действительно нужно. Следует не просто в нужном месте разместить сервисы, но и инициировать общение, давать почву для мнений, вопросов, рассуждений. 7) Ссылки по контексту. Ранее мы говорили о том, что Tlklass.ru дает краткое описание программ центра помимо текста о компании в целом. Размещение такой информации помогло в поисковом продвижении еще и потому, что авторы расставили ссылки на подробное описание программ центра. Например, ссылка с краткого описания программы «Городской лагерь» ведет пользователя на страницу, на которой можно увидеть фото из детского лагеря центра, стоимость отдыха, формы и методы работы с детьми, отзывы от клиентов и много другой актуальной информации. Таким образом, каждый материал развернутого описания находится на своей странице сайта. Такая внутренняя перелинковка оказалась действительно полезной. Проведенное исследование показало, что сайт, находящийся на первой строке поисковой выдачи Яндекса удовлетворяет всем требованиям контентной 129 оптимизации. В остальных случаях эти требования выполняются частично или не выполняются вовсе. Следовательно, выделенные нами критерии являются актуальными, и их соблюдение – важное условие эффективности продвижения сайта с помощью текстов. Бабич Юлия Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Содержательно-языковые особенности корпоративных сайтов салонов красоты Интернет сегодня является самым динамично растущим средством массовой коммуникации. Количество пользователей всемирной паутины с каждым годом только увеличивается. Интернет стал неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, без которой многим все труднее обходиться. Поэтому очевидно, что в условиях нынешних рыночных отношений ведение серьезного бизнеса без осуществления коммуникационной активности в сети интернет невозможно. Сегодня многие компании для налаживания контактов со своими целевыми группами, привлечения новых клиентов весьма активно используют такое эффективное средство коммуникации, как корпоративный сайт. Корпоративный сайт является полноценным представительством организации в Интернете, лицом компании. От того, какое впечатление на потенциального клиента произведет знакомство с корпоративным сайтом организации, зависит, выберет ли он данную компанию или обратится к конкурентам. Актуальность исследования, посвященного изучению содержательно-языкового аспекта корпоративного сайта организации, обусловлена тем, что во многом успех предприятия на современном рынке зависит от грамотно составленных текстов, содержания, оформления, структуры официального сайта компании, который формирует имидж данного экономического субъекта. Интерес представляет ситуация, в которой можно наблюдать, как та или иная организация посредством данного средства коммуникации с целевыми группами решает поставленные перед собой задачи. Целью работы является выявление и анализ содержательно-языковых особенностей сайтов салонов красоты г. Екатеринбурга. Материал исследования сайты салонов красоты города Екатеринбурга: «Глянец», (http://glyanec.blizko.ru), «Пикассо» (http://www.studio-picasso.ru), «Гримерка» (http://www.grimerka66.ru), «Галерея красоты» (http://galereya-krasoty.com/), «Модница» (http://www.modnicaekb.ru) и другие. Следует отметить, что большая часть из них обладает типовой структурой, обычным оформлением и содержанием, поэтому в рамках данной статьи нами не рассматриваются. Среди множества сайтов салонов красоты мы выбрали два, 130 которые показались нам наиболее удачными и необычными, это сайты салонов красоты: «Креатив», «Вернисаж», расположенные по веб-адресам http://creativeeburg.ru и http://vernissage-salon.ru Салон красоты «Креатив» – студия красоты для клиентов небольшого и среднего достатка. Основной целевой аудиторией являются покупатели торгового центра «Алатырь», поскольку салон находится на его цокольном этаже, а также клиентами являются жители соседних домов, жители данного района. Кроме того, как и большинство салонов красоты, «Креатив» рассчитан в основном на женщин, следящих за своей внешностью. Салон предлагает своей целевой аудитории широкий спектр услуг, информация о которых представлена на официальном сайте компании: http://creative-eburg.ru. Использование данного средства PR-коммуникации является для салона красоты эффективным инструментом, направленным на привлечение клиентов и позиционирования себя на рынке, поскольку студия красоты открылась совсем недавно и не так много людей знают о ее существовании. Сайт салона красоты «Креатив» выполнен в ярких желто-оранжевых тонах с добавлением бордового и охристого. Эти цвета считаются в рекламе самыми привлекающими внимание, вызывающими прилив активности и в то же время гармонии. Такое воздействие на эмоции целевой аудитории, как нам кажется, будет вполне уместно и сможет помочь сформировать правильное впечатление у потенциального клиента, сможет способствовать становлению потенциального клиента реальным. На главной странице и в галере размещены яркие фотографии, связанные с деятельностью салона. Это позволяет возможному потребителю услуг студии красоты представить, какой результат ожидает его, если он сделает выбор в пользу этого салона. На сайте представлена информация об услугах, команде мастеров, их достижениях, а также акциях и специальных предложениях, косметических средствах, которые используют специалисты студии; представлена галерея с фотографиями работ мастеров, указан подробный прайс-лист, включающий время проведения каждой отдельной процедуры, что в условиях современной жизни, когда у многих день расписан по минутам, помогает клиенту планировать своё время. Информации представленной на сайте должно быть достаточно потенциальному клиенту для составления представления о салоне, принятия ключевого решения: выбрать эту организацию или нет. К тому же, все сведения, необходимые человеку, решившему обратиться в данную компанию, должны дать ответы на все интересующие его вопросы так, что клиенту останется только позвонить и записаться на прием к мастеру. Что касается языкового содержания, тексты, наполняющие сайт, не отличаются обилием ярких средств выразительности, однако за счет включения оценки имплицитным способом создателям удается воздействовать нужным образом на потенциального клиента: комфортные цены, креативные мастера, персональный стиль, удобная парковка и т. д. Несколько раз использованы риторические 131 восклицания для повышения тональности текста, привлечения внимания: «Дамы и господа!», «…Никого не оставит равнодушным!» С помощью многократных обращений к клиенту «на Вы», использования при приветствии «Дамы и господа» удается продемонстрировать уважительное отношение к потенциальной аудитории. Все эти языковые средства, использованные при создании информационного блока «О салоне» на данном корпоративном сайте, способствуют оказанию нужного воздействия на целевые группы, привлечь внимание, сформировать положительное мнение о салоне красоты «Креатив», что превращает сайт в эффективный инструмент построения коммуникации с целевой аудиторией. Салон красоты «Вернисаж». Данный салон красоты ориентирован, прежде всего, на клиентов со средним достатком, желающих сохранить и подчеркнуть свою красоту. Потребители услуг салона в основном люди, либо проживающие недалеко от салона, либо по тем или иным причинам часто бывающие в районе расположения данной организации, поскольку салон находится не в самом центре города. Салон красоты был открыт сравнительно недавно. Сайт компании расположен по веб-адресу: http://vernissage-salon.ru. На сайте салона дается формулировка его миссии: «открытие вашей красоты». Наличие миссии, транслированной через корпоративный сайт салона, является его конкурентным преимуществом. Для пояснения и более выразительного представления своей философии создателями было использовано яркое сравнение природы с великими художниками, внешности людей с картинами: «Природа, как великий художник, сотворила множество картин — внешности каждого из нас». Аналогия прослеживается и далее, когда автор сравнивает подготовку картины к выставке, покрытие ее лаком с результатом деятельности мастеров салона: клиенту гарантируется «торжественное обновление его красоты». Название салона красоты тонко отражает в себе его миссию: перевод этого слова, заимствованного из французского «Vernissage» буквально значит «покрытие лаком». Перевод названия представлен и на странице сайта. При описании услуг салона подчеркивается, что мастера используют новейшие технологии, самые качественные косметические средства, для этого употребляются такие убедительные для потенциального клиента определения, как: «революционные технологии окрашивания», «турбосолярий нового поколения», «новая система окрашивания» и т. д. Для того чтобы подчеркнуть уникальные свойства используемых косметических средств используются наречия, указывающие на высокую степень признака: «абсолютно без аммиака», «безупречно закрашивающие седину» и др. На сайте не только перечисляются марки средств по уходу за волосами, но и поясняется, в чем заключаются особенности их действия, а использование цифр при этом («98% натуральных ингредиентов») помогает повысить воздействие на потенциального клиента. Такие пояснения играют важную роль, поскольку за счет этого перечисление не несущих смысловой нагрузки для обывателя брендов превращается в одно из средств привлечения внимания целевой аудитории. 132 Помимо всего прочего в тексте, наполняющем информационный блок «О салоне» подчеркивается стремление салона не только раскрыть и подчеркнуть красоту клиента, но и не навредить при этом его здоровью: «срез без повреждения волоса», «безаммиачное тонирование», «98% натуральных ингредиентов», «на основе лечебной косметики», «большое значение уделяем дезинфекции и стерилизации инструментов» и др. Множество обращений и эпитетов подчеркивают уважительное отношение к потенциальному клиенту, его значимость для компании: «мы ждем вас каждый день», «комплексный подбор создаваемого образа», «революционная технология окрашивания», «торжественное обновление». Оценив тексты, наполняющие страницы корпоративного сайта салона красоты «Вернисаж» с точки зрения содержательно-языковых особенностей, можно сказать, что благодаря использованию ярких выразительных средств организация может эффективно воздействовать на свои целевые группы, привлекать новых клиентов, создавать себе положительную репутацию и решать другие поставленные коммуникативные задачи. Таким образом, в условиях современного рынка, характеризующегося высокой конкуренцией, серьезной компании необходимо иметь свой корпоративный сайт для успешного позиционирования, поддержания и формирования своего имиджа и построения эффективной коммуникации с целевыми группами. Грамотное содержательно-языковое оформление сайта компании должно способствовать решению различных ее задач, расширению аудитории и поддержанию отношений с существующими клиентами. Благодаря правильному использованию средств содержательно-языкового оформления, корпоративный сайт компании может выделять ее на фоне конкурентов, способствовать эффективному воздействию на целевую аудиторию. Евдокимова Елена Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Интертекстуальность в рекламе: лингвокогнитивный аспект Рекламный текст имеет особую прагматическую направленность, которая обусловлена его принадлежностью к сфере экономики. Но, как и любой другой текст, реклама обращена к людям, а значит, направлена не только на рациональное восприятие, но и на чувства и эмоции адресата. Поэтому рекламное сообщение характеризуется сочетанием информационных и воздействующих элементов. Рекламный текст бытует в особых условиях: он не рассчитан на внимательное прочтение и углубленное осмысление. Специфические условия восприятия задают 133 определенные требования к тексту: он должен быть лаконичным, легко запоминаемым и, в то же время, должен отражать особенность рекламируемого товара/услуги. Условно требования к написанию рекламного текста можно выразить формулой «максимум смысла в минимальном количестве слов». Отсюда появляется установка на выразительность рекламного текста, для достижения которой копирайтерами используются различные композиционные и языковые средства экспрессии. Реклама активно использует приемы, построенные на интертекстуальности, то есть на способности текстов ссылаться друг на друга для накопления смысла. Между рекламным и входящими в него текстами возникает перекличка, диалог (по М.М. Бахтину). Тексты, существовавшие ранее и вошедшие в новый текст, получили название прецедентных. Ю. Н. Караулов, который первый ввел понятие «прецедентные тексты», определяет их как: (1) значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях; (2) имеющие сверхличностный характер, то есть хорошо известные и широкому кругу данной личности, включая ее предшественников и современников; (3) обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности [2: 216]. В дальнейших исследованиях прецедентные феномены были дифференцированы на вербальные, к которым относятся словесные тексты, и невербальные, в которые входят произведения живописи, скульптуры, архитектуры, музыкальные творения [1: 83]. Каждый прецедентный текст обладает определенным коммуникативным потенциалом, а интертекстуальность есть не что иное, как способность текстов накапливать смысл. Включение прецедентного текста в создаваемый текст может быть осознанным и неосознанным, но всегда имеет под собой основания. Поскольку реклама, как было сказано выше, это в первую очередь прагматически ориентированная коммуникация, нас в нашем исследовании будет интересовать именно то, каким образом реклама реализует коммуникативный потенциал прецедентных текстов в своих целях. Для этого важно выявить то, из каких смысловых областей реклама чаще всего заимствует прецедентные тексты, и определить языковые приемы, которые используются копирайтерами для адаптации одного текста к другому. По сути, теоретический и практический интерес для рекламной деятельности представляет реконструкция мыслительной деятельности копирайтера при составлении рекламного послания. Материалом для нашего исследования послужили рекламные слоганы, содержащие в себе прецедентные тексты. Все слоганы мы разделили на товарные категории, после чего для каждой товарной категории построили содержательную структуру и выделили те смысловые признаки, которые актуализируются в слогане за счет прецедентного текста. Далее определялась смысловая область, к которой относится непосредственно прецедентный текст, и выявлялись механизмы адаптации прецедента к новому контексту. 134 Рассмотрим товарную категорию «Автомобили». Поскольку реклама строит «вещную» картину мира, в которой важными становятся утилитарные признаки товара, то в ментальной модели данной товарной категории определяющими становятся такие признаки, как мощность двигателя, безопасность, комфорт, престижность, технические усовершенствования. Эти признаки актуализуются с помощью смыслового потенциала прецедентных текстов. Жемчужина эVOLVOлюции (автомобиль Volvo S40). Смысл прецедентного текста «жемчужина эволюции», заимствованного из теории Ч. Дарвина, можно выразить как сильнейший представитель рода, вобравший в себя все необходимые качества предшественников и усовершенствовавший их. Именно этот смысл заложен в рекламном сообщении: так, благодаря прецедентному тексту, слоган не только выражает положительную оценку, метафорически заменяя название автомобиля контекстным синонимом «жемчужина», но и сообщает, что это принципиально новый автомобиль марки Volvo, значительно превосходящий предшествующие модели по техническим характеристикам. Такая характеристика совпадает с закрепившимися представлениями адресата о том, каким должен быть хороший автомобиль: новый, мощный, красивый. Однако, несмотря на пересечение ключевых смыслов прецедентного текста и товарной категории «автомобили», основанием для заимствования стало не только значение, закрепленное за прецедентным текстом, но и созвучие слова эволюция и название торговой марки – Volvo. Тот же ключевой смысл «техническое совершенство» актуализируется и в рекламе Mitsubishi Outlander: Если Дарвин был прав, другие автомобили просто вымрут. Однако здесь используется другой прием – текстовая реминисценция, то есть слоган отсылает адресата к первоисточнику, обращаясь к его фоновым знаниям, необходимым для дешифровки рекламного обращения. Следует также отметить, что если в слогане Volvo идея превосходства основывается на сравнении новой модели с предыдущими в рамках модельного ряда одной торговой марки, что достигается при помощи вставки названия автомобиля, то слоган Mitsubishi Outlander говорит о превосходстве в рамках товарной категории в целом, на что указывает словосочетание другие автомобили. Ключевой смысл «Свобода» в рекламе автомобилей выражается с трех позиций: через описание субъекта действия (водителя), через описание места автомобиля окружающей действительности и через описание предмета рекламирования (автомобиля). В слогане Skoda Fabien NEW Шерше ля FA… обыгрывается известное французское выражение cherchez la femme (ищите женщину). Выражение носит шутливый характер и обозначает женщину как виновницу всякого события. В рекламном тексте снова происходит трансформация смысла: причиной заимствования прецедентного текста стало созвучие слов femme и Fabien. При замене слова femme в хорошо известном выражении мы снова получаем новый смысл – ищите Skoda Fabien NEW. 135 Заимствование на основе созвучия используется и в слогане Volvo: Вольному – Вольво. Однако прецедентный текст в данном случае использован не полностью, в результате чего смысл несколько трансформируется: выражение вольному воля – спасенному рай основано на противопоставлении и говорит о том, что жизнь по собственной воле не всегда приводит человека к благоприятным последствиям. В слогане за счет усечения прецедентного текста происходит смещение акцентов: исходный смысл прецедентного текста меняется на противоположный, а за счет вставки названия торговой марки этот смысл удваивается. В результате мы получаем новый, третий смысл – автомобиль Volvo предназначен для по-настоящему свободных и независимых людей. Точно такой же принцип – обыгрывание названия товара – используется в рекламе кроссовера SUZUKI SX4: На все SX4 стороны. Здесь также звучит тема свободы: четыре стороны, о которых говорится в тексте-источнике, символизируют четыре стороны света, а число четыре воспринимается в славянской фольклорной традиции как символ полноты и совершенства [3: 670]. Также тема свободы с позиции положения человека и автомобиля в окружающем мире раскрывается в слогане внедорожников Land Rover Discovery 3 – … и целого мира мало. Значение прецедентного текста сохраняет свой смысл, однако рекламный контекст задает определенные рамки восприятия: отсутствие формальной трансформации не препятствует приращению рекламного смысла, который уводится в подтекст: не просто целого мира мало, а целого мира мало с внедорожниками Land Rover Discovery 3. С другой стороны раскрывается тема пространства в слогане Настоящего внедорожника должно быть много (Chevrolet Tahoe). В данном тексте размер автомобиля представлен в качестве преимущества, причем для его характеристики исходный признак хороший заменяется признаком настоящий, то есть «представляющий собой лучший образец, идеал чего-н.» [4: 395]. Иначе говоря, признак хороший, уже закрепленный в сознании адресата, заменяется признаком лучший, первый среди внедорожников. Другой смысловой признак, часто актуализирующийся в рекламе автомобилей, – человеческие качества, приписываемые предмету рекламы: Toyota Hiace. Безупречная репутация (автомобиль Toyota Hiace); Наш город, кажется, влюбился… (автомобиль Лада Калина). Поскольку автомобиль – это мощное технологическое средство передвижения, чужеродное человеческой природе, реклама пытается приписать ему некоторые человеческие качества, во-первых, для того, чтобы показать его важность в жизни его владельца, а во-вторых, чтобы создать ему некоторый образ, характер, который адресат при прочтении проецирует на себя самого. Рекламное преимущество товара может подчеркиваться за счет признака «мощность». В рекламе грузовиков КАМАЗ использован прецедентный текст танки грязи не боятся в нетрансформированном виде. Слово танки использовано в качестве контекстного синонима слову грузовики. 136 При сопоставлении смысловых полей товарной категории и прецедентных текстов выявляются доминирующие ключевые смыслы: техническое совершенство, свобода, которая характеризует качество передвижения, мощность, которая является неотъемлемой характеристикой товарной категории в целом. Также важно обратить внимание на то, что все характеристики, которые дает реклама, объединяет между собой их положительная оценочность. Библиография: 1. Захаренко И. В. и др. Прецедентное имя и прецедентное высказывание как символы прецедентных феноменов // Язык. Сознание. Коммуникация. М., 1997. Вып. № 1. 2. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. М.: Наука, 1987. 3. Мокиенко В. М. и др. Историко-этимологический словарь / 3-е изд. М.: Астрель, 2005. 4. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка / 4-е изд. М.: ИТИ Технологии, 2008. Заец Юлия Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Речевые приемы убеждения в рекламе детского питания Продукты детского питания, особенно для детей от 0 до 36 месяцев, являются достаточно интересной категорией товаров. С одной стороны, они ограничены рекомендациями Всемирной организации здравоохранения, с другой стороны, законом «О рекламе» Российской Федерации. Кроме того, ограничения есть и со стороны потребителя, поскольку он является осведомленным в данной проблеме, обладает некой базовой информацией, разбирается в медицинской терминологии, касающейся питания, здоровья и развития ребенка. Рекламное воздействие относится преимущественно к сфере науки о речевом воздействии, поскольку оно связано с текстом. Однако рекламное воздействие включает и техническую сторону – графику, дизайн, визуальные средства и т.д. Кроме того, нужно учитывать прагматику рекламного текста: он не рассчитан на глубокую рефлексию, что обусловлено кратковременностью его предъявления, и имеет экономическую составляющую. Этими своими сторонами рекламный текст выходит за рамки речевого воздействия. Цель работы – выявить и охарактеризовать речевые приемы убеждения в рекламе детского питания. Материал исследования составляет более 200 рекламных текстов. Несмотря на огромное количество определений речевого воздействия большинство исследователей сходятся в том, что речевое воздействие — это 137 воздействие человека на другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной говорящим цели (И. А. Стернин, В. Г. Костомаров, Ю. С. Бернадская, Ю. К. Пирогова). Такой целью в рекламной коммуникации в основном выступает убеждение. Убеждение – «это способ вербального (словесного) влияния, который включает в себя систему доводов, выстроенных по законам формальной логики и обосновывающих выдвигаемый индивидом тезис» 5: 125. И. А. Стернин в своем определении убеждения подчеркивает использование эмоций: «Убеждать — это вселять в собеседника уверенность, что истина доказана, что тезис установлен. В убеждении используется и логика, и обязательно — эмоция, эмоциональное давление» 8: 59. Изучив работы исследователей по данной проблематике (Бернадская Ю. С., Стернин И. А., Паршин П. Б., Ивин А. А., Гетманова А. Д. и др.) мы выявили, что к основным приемам убеждения относятся – языковое манипулирование, аргументация, имплицитная информация. В рамках статьи нами будут рассмотрены последние два приема речевого убеждения в рекламе детского питания. Имплицитной информация – информация, «которая явно в тексте не выражена, но существует, как подтекст и может быть домыслена потребителем» 1:116. Цель использования имплицитной информации – привлечь внимание к реальным свойствам товара, называя их, не расшифровывая подробно, так как целевая аудитория является достаточно осведомленной в этой сфере. Например, медицинская терминология, встречающаяся в большинстве рекламных текстов: «Как опытная мама, Вы знаете, что если в питании нет пальмового масла, животик малыша будет работать лучше; пребиотики ГОС, такие как в грудном молоке, и нуклеотиды очень полезны и помогают укрепить иммунитет и здоровье кишечника малыша; комплекс жирных кислот Омега 3 и Омега 6 помогает правильному формированию головного мозга и зрения». Аргументация. «Аргументация – это приведение доводов, или аргументов, с намерением вызвать или усилить поддержку другой стороны (аудитории) к выдвинутому положению» 3: 198. А. Д. Гетманова рассматривает аргументацию как «способ рассуждения, включающий доказательство и опровержение, в процессе которого создается убеждение в истинности тезиса и ложности антитезиса как у самого доказывающего, так и у оппонентов» 2: 180. По способу воздействия выделяется логическая и эмоциональная аргументация. «Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи» 1: 128. Логическая аргументация в печатной рекламе детского питания зачастую является его неотъемлемой частью. Она выделяется даже композиционно: в тексте 138 дается слоган, выполняющий роль заголовка («Nutrilon. Пожалуй, лучшее после грудного»), затем подзаголовок, выполняющий роль тезиса («Молочная смесь Nutrilon помогает защитить малышей, так как по составу и свойствам приближен к грудному молоку»), затем в виде маркированного списка представляется система логических аргументов, доказывающих тезис («Содержит Immunofortis для естественного укрепления иммунитета. Содержит жирные кислоты ARA/DHA для правильного формирования мозга и зрения в соотношении, близком к грудному молоку»). Эмоциональная аргументация, построенная на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям: «Heinz. Выбираем лучшее, чтобы Вы могли выбрать лучшее для Вашего малыша». При анализе отобранного материала мы выделили ключевые смыслы рекламы детского питания, которые выступают в роли тезисов. Ниже изложены примеры ключевых смыслов и аргументов, подтверждающих их: 1) Аналогия с грудным молоком, естественным вскармливанием: – «Nutrilon: Пожалуй, лучшее после грудного; Вдохновленные совершенством грудного молока, Nutricia создала молочную смесь Nutrilon. Благодаря 30-летнему опыту научных исследований, по своим свойствам Nutrilon максимальо приближен к основным свойствам грудного молока»; – «Молочные смеси нового поколения: Hipp Combiotic в одном шаге от грудного молока»; – «Similac содержит питательные вещества, подобные содержащимся в грудном молоке, способствующие: развитию иммунитета, здоровому росту, комфортному пищеварению, развитию головного мозга и зрения». 2) Развитие: – «Nutrilak: развитие мозга и зрения. Рост и развитие»; – «Nutrilon: комплекс особых жирных кислот IQ PRO, содержащийся в Nutrilon, поддерживает правильное развитие мозга и зрения малыша»; – «Similac Premium. Для маленького гения»; – «Enfamil. Чем лучше дети видят, тем больше они узнают». 3) Защита: – «Nutrilon содержит комплекс пребиотиков IMUNOFORTIS, который способствует естественному укреплению иммунитета малыша и помогает защитить его от инфекций и аллергии»; – «Nutrilon. Мамина защита для новых открытий»; – «Nan 4. Молочным зубам тоже нужна защита». 4) Здоровье: – «Nutrilak: Улучшение пищеварения. Укрепление имуннитета. Пребиотики. Омега-3. Омега-6. Лютеин. Нуклеотиды»; – «Nestogen. Комфортное пищеварение — отличное настроение!»; – «Nutrilon. Животик работает как часы»; – «Bebi. Актуальный рецепт здорового питания». 139 Таким образом, реклама продуктов детского питания – интересный и малоизученный рекламный феномен. Данная товарная категория имеет свою целевую аудиторию, которую производителям необходимо убедить в приобретении товара. Составители текстов, рекламирующих товары детского питания, активно используют речевые средства убеждения. Библиография: 1. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 288 с. 2. Гетманова А. Д. Учебник по логике. М.: Владос, 1995. 306 с. 3. Ивин А. А. Логика. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 210 с. 4. Иссерс О. С. Речевое воздействие. М.: Флинт; Наука, 2011. 221 с. 5. Карпенко Л. А., Петровский А. В., Ярошевский М. Г. Краткий психологический словарь. Ростов н/Д: Феникс, 1998. 687 с. 6. Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи: Из наблюдений за речевой практикой массмедиа, М., 1994, СПб., 1999. 7. Пирогова Ю. К., Паршин П. Б. Рекламный текст семиотика и лингвистика. М., 2000. 270 с. 8. Стернин И. А. Введение в речевое воздействие. Воронеж: Полиграф, 2001. 227 с. 9. О рекламе: федерал. закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ (ред. от 01.01.2013). 10. Федорова Л. Л. Типология речевого воздействия и его место в структуре общения // Вопр. языкознания, 1991. № 6. С. 46–50. Калашникова Яна Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Креативный аспект в разработке меню студенческого интернет-портала Сегодня ни одна более-менее крупная организация не может представить свое существование без собственного сайта или хотя бы странички в интернете. Если тебя нет в интернете – тебя нет на рынке. По теме продвижения сайта существует большое число научных и практических работ [2]. Мы бы хотели обратить внимание на креативный аспект в создании сайта, а именно на создание уникального меню, так как часто на данном элементе структуры сайта не заостряют внимания при его разработке. Каждый сайт, как и компания индивидуален и требует уникального набора методов продвижения в сети интернет. Одни организации требуют лаконичного и строгого фирменного стиля, а значит и сдержанности в текстовом плане. Другие, наоборот, стараются привлечь внимание потребителя уникальностью дизайна и слога. 140 Таким образом, можно сделать вывод о прямой зависимости текстового содержания (стиля оформления) сайта с целевой аудиторией организации. Кроме того, при разработке меню не следует забывать о балансе удобства индексации содержания (продвижения в интернете) и комфорта использования сайта посетителями. Даниил Селантьев, руководитель информагентства «IT-eburg» справедливо отмечает, что творческая составляющая, т. е. особенное лингвистически строение меню, поможет не только привлечь пользователей своей оригинальностью, но и может сориентировать в конкретизации содержания для целевой аудитории [1]. В данной работе мы рассмотрели меню студенческих порталов Екатеринбурга и проанализировали их на предмет «креативности». Известно, что студенчество – довольно специфическая социальная группа, образованная, творческая, инициативная. Для них, как ни для кого, составление креативного меню будет актуальной задачей. Мы подвергли анализу меню семи студенческих сайтов г. Екатеринбурга (таблица 1). Таблица 1 Сравнение меню студенческих сайтов г. Екатеринбурга Название студенческого сайта Уралстудент.рф Student96.ru Газета «Студень» Журнал «Будь в контакте» obrazovanie66.ru izuchi66.ru uchim66.ru Характеристика меню Меню содержит прилагательные, например «студенческие новости», «зачетные скидки» Меню содержит молодежные жаргонизмы, например, «видяшки», «приколы» Сухое меню, но интересные названия заголовков Сухое меню Сухое меню Сухое меню Сухое меню В ходе анализа было выявлено, что сайты, содержащие творческий элемент в меню, имеют большую посещаемость и более высокую глубину просмотра, чем сайты с обычным меню. Конечно, это не единственная составляющая успеха, но и одна из неотъемлемых его частей. Во время работы с данными сайтами нами были выделены следующие особенности, которые могут быть учтены в разработке собственного сайта: – смысл названия элемента меню должен совпадать со смыслом ссылки, на которую он ведет. Разработчики должны учитывать это при создании «креативного» меню: не употреблять слова и словосочетания с противоположным смыслом, выражение должно носить буквальный характер; – слова и выражения должны носить общеупотребимый характер, быть понятны каждому представителю целевой аудитории сайта, а также другим пользователям интернета; – все элементы меню не должны дублироваться, включать в себя друг друга или быть непричастными к общему содержанию сайта; 141 – количество элементов меню не должно превышать пяти-семи. Таким образом, нами было выявлено, что творческий аспект в создании меню студенческого сайта имеет место быть, но с некоторыми ограничениями, выявленными нами в ходе данного анализа. Библиография: 1. Селантьев Д. Меню сайта. Факторы риска // IT-eburg: электронный научный журнал. 2011. [Электронный ресурс]. URL: http://www.it-eburg.by.ru/archive/005/5_3_1.htm (дата обращения: 10.12.2012). 2. См., напр., Ашманова И., Иванова А. Продвижение сайта в поисковых системах. Волгоград: Перемена, 2009. 274 с.; Евдокимова Н. Основы контентной оптимизации. М.: Логос, 2004. 304 с.; Тероу Ш. Видимость в Интернете. Поисковая оптимизация сайтов. М.: Международные отношения, 2010. 318 с. Калашникова Я., Федотовских Т. Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Концепция создания студенческой интернет-газеты На современном российском медиапространстве огромное количество изданий. Данный рынок насыщен предложениями для каждого – информацию можно получить практически по каждой теме и в любом виде. СМИ для студентов не являются исключением. В Екатеринбурге существует ряд изданий, специализирующихся на этой целевой аудитории: печатные издания, теле– и радиоканалы, интернет-порталы. При этом в сравнении с традиционными средствами массовой информации Интернет является наиболее приоритетной среди молодежи информационнной средой. Дело в том, что интернет-СМИ обладают рядом преимуществ, обусловленных возможностями Интернета. Информация доступна 24 часа в сутки и в любом месте, нет ограничения в количестве просмотров материала. Редакция может очень быстро размещать и обновлять информацию в любых количествах. Кроме того, можно прослеживать запросы аудитории и реагировать на ее запросы, не затрачивая лишних средств на проведение социологического исследования. Все действия в Интернете поддаются учету и анализу. Каждый контакт с потребителем происходит индивидуально. Производство информации происходит с более низкой стоимостью в сравнении, например, с печатными СМИ, где необходимо тратить средства на печатные носители информации. Таким образом, интернет-издание характеризуется следующими свойствами: «открытостью, доступностью, оперативностью, удобством, измеримостью, персональным подходом и дешевизной» [2: 11–12]. 142 Все эти особенности стали причиной разработки интернет-газеты для студентов. Изучив рынок студенческих изданий Екатеринбурга, мы пришли к выводу, что наряду с изданиями для всех студентов, очень мало изданий узконаправленных, разработанных для студентов одной специальности. В частности, на рынке молодежных интернет-СМИ Екатеринбурга отсутствует газета для студентов, обучающихся по направлению «Связи с общественностью и реклама», хотя только в Екатеринбурге насчитывается более 4 тыс. будущих профессионалов от PR и рекламы. С одной стороны, такое состояние рынка целесообразно с экономической точки зрения: редакция издания для всех студентов г. Екатеринбурга имеет куда больший круг читателей, а значит, может сделать более выгодное для себя предложение рекламодателю. С другой стороны, у студентов, обучающихся разным специальностям, разные интересы, которые не поддерживаются достаточным количеством информации со стороны СМИ. Следовательно, образуется незанятая ниша на рынке медиа-услуг. После того как продумана концепция газеты, определена ее миссия, ее целевая аудитория, необходимо создать ее название. Название интернет-газеты в нашем случае должно соответствовать ее доменному имени. Понятие доменного имени (домена) очень многогранно и может рассматриваться с нескольких точек зрения: с технической, с лингвистической и с юридической. В рамках данного исследования нас будет интересовать лингвистическая сторона этого вопроса. Доменное имя – это, по сути, рекламное имя, которое представляет наименование определённой организации, товарной категории или услуги (а в нашем случае это – газета) в Интернет-пространстве и, соответственно, подчиняется законам создания рекламного имени. Доменные имена, так же как и рекламные имена, «выполняют рекламную функцию, которая предполагает одновременную реализацию аттрактивной функции (привлечение внимания) и суггестивной (воздействие на психику). Они тесно связаны с конкретными объектами номинации, и поэтому их полные наименования включают номенклатурные термины, определяющие тип называемого объекта. Их индивидуализирующий компонент может быть выражен самыми разными структурами: словами, предложениями, буквенно-цифровыми обозначениями» [5: 6–7]. Создание доменного имени – трудоемкий процесс, тем более что на него накладывается ряд ограничений. 1. «Доменное имя должно быть напрямую или ассоциативно связано с общей тематикой сайта, сферой деятельности заказчика и/или предлагаемым товаром, услугой. Идеальным вариантом можно считать совпадение доменного имени с названием компании» (http://www.lexica.ru/domen.html). Наш случай именно таков, так как мы предлагаем уникальный проект, поэтому конкуренции в нашем сегменте практически нет. 143 2. Доменное имя должно быть кратким. Длинное имя просто не запомнится потенциальному посетителю сайта. 3. Имя сайта (газеты) должно легко произноситься и без труда записываться. «Доменное имя должно быть таким, чтобы его можно было продиктовать по телефону без уточнений и разночтений, легко запомнить «с голоса» и воспроизвести в адресной строке браузера без ошибок» [Там же]. Таким образом, чем проще и легче воспринимается доменное имя, тем выше его ценность. Специалисты рекомендуют не использовать в доменном имени буквы Я, Ю, Й, Ж, Ч, Щ и другие, так как при транслитерации они могут иметь различное написание на латинице. Нейминг как процесс создания рекламного имени уже имеет свою историю, поэтому лишь укажем данные этапы, описанные В. Перция [4: 70]. Так, для создания названия интернет-газеты обязательно: 1) Создание брифа, в котором указываются значимые для организации характеристики, которые должны быть в названии; 2) Brain storming, непосредственный подбор вариантов на основе выделенных характеристик и методов создания названия; 3) Фильтрация сгенерированных названий согласно той информации, которую несет имя на сознательном и подсознательном уровнях; 4) Тестирование потребителем; 5) Выбор окончательного варианта. В ходе анкетирования были получены следующие данные: Больше всего голосов получил вариант PRoburg.ru (24%), чуть меньше Uralstudy.ru (20%) и Studburg.ru (18%), 15% – у варианта Studeburg.ru, 8% – у Studzachet.ru, Thestudenttimes.ru – 7%, Studenttoday.ru – 3% и Studmen.ru – 5% голосов. По результатам проведенного опроса названием интернет-газеты становится «PRoburg.ru». В создании информационного издания очень важен выбор рубрик или тем, в нем содержащихся. Согласно А. Э. Мильчину, рубрики «организуют, направляют чтение, углубляют понимание произведения, облегчают поиск материала» [3: 133]. При создании рубрик нового СМИ необходимо придерживаться определенных правил. Н. З. Рябинина выделяет следующие требования к рубрикации произведения, в том числе и к рубрикации газеты: «выражать в ключевых словах смысловое содержание текста (содержания рубрики), быть краткой (не содержать по возможности служебных слов); рубрика должна быть объектной (состоять из существительных)» [6: 64]. Для создания рубрик студенческого СМИ был проведен анализ изданий конкурентов и предпочтений потребителя. В ходе контентного анализа конкурентных интернет-изданий (uralstudent.ru, Ekavuz.ru, Studen-online.ru, Student66.ru) выделен наиболее часто используемый и, наоборот, уникальный подбор тем. В каждом из данных изданий размещены новости студенческой жизни, статьи о карьере, анонсы мероприятий, интересные студентам. 144 На их основе мы разработали ряд рубрик, освещающих разнообразие интересов студентов выбранной нами специальности: PRактический анонс (обзор конференций), PR-сообщество (новости профессиональной среды), PRо карьеру (возможности карьерного роста), советы PRофессионалов (интервью с преподавателями и выпускниками), PRо отдых (анонсы фестивалей и рецензии на известные книги и фильмы о «пиарщиках»), PRофразвитие (мастер классы, семинары, программы обучения), PRосто интересно (интересные факты из истории пиар). Согласно выбранным рубрикам были написаны журналистские материалы. Текст для рубрики «PR-сообщество»: Специфика и перспективы PR в России. Взгляд с Запада. В данной работе рассматриваются различные подходы к PR у Запада и России. Текст для рубрики «PRосто интересно»: Все по-своему уникальны или каждой территории – свой путь развития. В материале рассказывается о геобрендинге как науке. Текст для рубрики «PRо развитие»: Научно-практическая конференция пройдет в Екатеринбурге. В материале дается анонс научно-практической конференции для студентов специальности связи с общественностью г. Екатеринбурга. Текст для рубрики «PRо отдых»: «Каннские львы» пройдут в Екатеринбурге. В материале дается анонс международного фестиваля «Каннские львы» в Екатеринбурге. Текст для рубрики «Советы PRофессионалов»: Кто же они – лучшие практики PR во Франции? В материале составлен рейтинг лучших преподавателей и практиков по связям с общественностью во Франции. Для разработки студенческой интернет-газеты необходимо создать все составляющие пилотного номера: название, рубрики газеты и их текстовое наполнение. Эта основа позволит оценить интерес аудитории к изданию и сформировать дальнейшие направления развития газеты. Библиография: 1. Дамарин И. Домен: правильное имя – легкий поиск [Электронный ресурс]. URL: http://lexica.ru/domen.html 2. Машкова С. Г. Интернет-журналистика. Тамбов: Изд-во Тамбовского гос. техн. унта, 2006. 80 с. 3. Мильчин А. Э. Методика редактирования текста. М.: Логос, 2005. 524 с. 4. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. М., СПб.: Вершина, 2007. 222 с. 5. Романова Т. П. Система способов словообразования рекламных собственных имен // Вестник СамГУ. 2007. № 5/2. С. 6–7. 6. Рябинина Н. З. Настольная книга редактора и корректора деловой литературы. М.: МЦФЭР, 2004. 320 с. 145 Кутенева Татьяна, Некрасова Мария Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Образ успешного бизнесмена в рекламно-информационном издании «Бизнес и жизнь» Сегодня средства массовой информации являются одним из инструментов воздействия на массовое сознание, формируют и транслируют определенную систему ценностей наравне с такими общественными институтами, как семья, церковь, школа. Политика и экономика – области, которые играют важную роль в жизни страны, следовательно, часть общества, политики и бизнесмены, имеющая отношения к данным областям, играет также не менее важную роль. Предпринимательская деятельность в России складывалась в определенных условиях и всегда вызывала интерес у представителей СМИ, формировала через них отношение общественности к предпринимательской деятельности. Посредством транслирования информации о современном бизнесмене, происходит формирование его образа. Цель работы – выявить и проанализировать речевые средства конструирования образа успешного бизнесмена в рекламно-информационном издании. Анализируемый материал – выпуски журнала «Бизнес и Жизнь» (июнь 2010, июль 2010, декабрь– январь 2010–2011, март 2011, сентябрь 2011, ноябрь 2011, январь-февраль 2012, апрель 2012, май 2012, июль 2012, август 2012). СМИ не ограничиваются представлением только внешнего образа предпринимателя. Чтобы понять образ, его недостаточно «просто увидеть, услышать, мало одних внешних чувств», образ нуждается в том, чтобы его почувствовали изнутри, поняли его суть и смысл. Образ – «это процесс творчества, восприятия, ассоциаций» [1: 52–53]. Поэтому образ может быть представлен в любых формах: словесное описание, иллюстративные материалы, звуковые фрагменты, сравнительные ассоциации или стереотипы, главное, чтобы заложенный смысл был передан максимально точно. Для того, что бы выявить образ современного предпринимателя в обществе, необходимо обратиться к истокам возникновения слова «бизнесмен». В конце XIX века с развитием предпринимательской деятельности в России широкую популярность получило слово «бизнес», «бизнесмен», заимствованное с английского языка, что обозначающее «дело», «занятие». Толковый словарь иноязычных слов Л. П. Крысина трактует термин бизнесмен как «тот, кто делает бизнес, то есть ведет предпринимательскую экономическую деятельность, приносящую доход, прибыль на чем-нибудь» [3: 117]. Слово «бизнесмен» выступило в качестве синонимической замены термина «предприниматель». Это произошло потому, что еще в XVI веке глагол «предпринимать» означал «предвзятое мнение, предубеждение; заранее задуманное действие, умысел» [4]. Известное современное значение: «владелец, 146 собственник, занимающийся экономической деятельностью; организатор выгодного дела, выгодного предприятия», слово «предприниматель» приобрело лишь в XVIII веке [2: 967]. Из-за негативной окраски, сформировавшейся в XVI веке, значение термина «предприниматель» попадало в группу слов с такими номинациями как: «шулер, пройдоха, аферист, мошенник, обманщик, вор» [4]. Образ предпринимателя нового времени формируется в сложной культурной ситуации. Чрезмерная инициативность и индивидуальность редко воспринималась обществом и рассматривалась как желание всевластия, порочности, достижения целей любыми способами, безмерное желание разбогатеть. «Период перестройки формировал образ предпринимателя как образ «крутого парня», «беспредельщика», который плюет на все законы и правила. Престижным стало понятие слова «бизнесмен» (предприниматель, новый русский в малиновом пиджаке)» [4]. Таким образом, предприниматель или «бизнесмен» воспринимался негативно в сознании россиянина. Несмотря на негативный оценочный ореол, профессия предпринимателя остается привлекательной для многих. Журнал «Бизнес и Жизнь» относится к тематической группе рекламноинформационных изданий, и позиционирует себя как «первый искрений журнал о стиле жизни успешных людей». Герой журнала – состоятельный, женатый мужчина 25-55 лет, с высшим образованием, предпочитающий активный отдых и добившийся высокого успеха в своей профессиональной деятельности. Журнал «Бизнес и Жизнь» – это искренние истории из жизни бизнесменов, уникальные фотопроекты, представляющие героев в нестандартных образах и ракурсах, полезная информация о том, как распорядиться свободным временем, которого всегда так мало. В журнале «Бизнес и Жизнь» герой-бизнесмен представляется как успешный человек. Успех – базовый концепт данного издания. Концепт успех рассматривается как «некий результат столкновения уже усвоенного значения с вновь складывающимися значениями (ассоциациями) в какой-то конкретной ситуации. Таким образом, в результате ассоциативных экспериментов, концепт успех складывается из таких компонентов, как: радость/счастье, награда, борьба, самореализация, престиж, праздник, талант, известность» [5: 62]. Материал исследования позволил выделить следующий набор речевых средств создания образа успешного бизнесмена в рекламно-информационном издании «Бизнес и Жизнь». Главный герой журнала «Бизнес и Жизнь»: 1. Человек, занимающий руководящую должность в организации, на что указывает наличие в журналах слов, называющих конкретную должность: «Олег Колесников, владелец сети аптек «Классика», сети магазинов «Купец», агрохолдинга «Уралбройлер», инвестиционной компании «Пионер», «Энергостроительного холдинга»; «Марсель Зайнуллин, владелец сети магазинов «Лапландия» и магазина «Бизон»; «Илья Шустерман, управляющий партнер Уральского управления строительной экспертизы». 147 2. Состоятельный человек. В основном, информация о состоятельности вводится в текст имплицитно: «У сети аптек «Классика» при наличии 130 аптек выручка 500 млн в месяц»; «Если раньше мы укладывались всего в 20–30 тысяч на гонку, то теперь надо было 40–50. Это сейчас я говорю «всего», потому что теперь на гонку закладываю 10 тысяч долларов»; «Есть стал меньше – могу наесться одной порцией дефлопе» (дефлопе – вялено-маринованное мясо, минимальная стоимость 1800 рублей). 3. Верующий человек, на что указывают слова с религиозной семантикой: «Есть заповеди Божьи, их надо исполнять. И не тот праведник, кто грешит, а тот, кто грешил и смог раскаяться. Способность признавать свои грехи – щит, который защитит нас от того, чтобы нести эти грехи через всю жизнь»; «После того, как я пришел к Богу, даже мысли не допускаю, что могу поехать отдыхать без жены или детворы». 4. Заботливый отец и семьянин: «Только когда ты сам вырос и научился расставлять приоритеты между делами и семьей <…> только когда ты состоялся сам, ребенок для тебя – желанный подарок»; «Я о Коле и среднем, Сергее Сергеевиче, знаю все (говорит о детях, М. Н.) – какие у них болячки, о чем они мечтают и о чем грустят». 5. Увлекается спортом: «По себе знаю: утром не сделаю зарядку – сразу начинаю расслабляться»; «Для меня, который семь лет увлекался боксом, это было своего рода преодолением и работой над собой»; «Мы шли в подвальные спортзалы – необорудованные, плохо проветриваемые, но нам нравилось качаться, создавать себя, преодолевать». 6. Целеустремленный: «Так появилась цель – побеждать. Следующая цель – поднять 300 килограммов»; «Полтора года назад перевернулся на снегоходе, заболело плечо, и я спортом серьезно не занимался – меня это напрягало, и я придумывал себе различные задания». 7. Умеет признавать собственные ошибки и учится на них, раскаиваться: «Когда в 20 лет у меня родилась дочка <…> я сегодня и я 30 лет назад – разные люди. Когда родилась Настя, я мало думал о ней – ориентиры в жизни были эгоистичными. Я жил для себя – бесконечные поездки, бизнес, развлечения <…>. Это сейчас понимаю, что обязанности отца не заканчиваются ежемесячным содержанием, они гораздо шире. Благодарен дочери за то, что, когда она повзрослела, смогла понять отца». 8. Жесткий, принципиальный, уверенный: «Я противник компьютера и Интернета в жизни детей. На сегодняшний день у нашего сына, по-моему, у единственного в классе, нет компьютера, но он не чувствует себя ущемленным – мама и папа доходчиво объяснили ему, что это для его же блага»; «Прав человек или не прав – с профессиональной точки зрения для меня это роли не играет. Я вижу его юридическую позицию, понимаю, можно ли ее отстоять, оговариваю все «за» и «против». Таким образом, мы видим, что успешный бизнесмен в рекламноинформационном издании «Бизнес и Жизнь» – это человек, занимающий 148 руководящую должность, с высоким материальным положением, семьянин, занимается спортом, уверенный в себе, целеустремленный. Образ успешного бизнесмена репрезентирован в текстах анализируемого журнала набором лексических единиц, с соответствующей семантикой, текстовых фрагментов с имплицитной оценочностью, текстовых фрагментов, содержащих аргументативную часть. Библиография: 1. Адова О. В., Терских М. В. Специфика концепта успех в PR-материалах и Fasionиндустрии // Речевая коммуникация в современной России: материалы II Международ. конф.: в 2 т. Омск: Вариант-Омск, 2011. Т. 1. С. 60–65. 2. Бахтин М. М. Вопросы литературы и эстетики. Исследования разных лет. М., Худож. лит., 1975, 504 с. 3. Ефремова Т. Ф. Современный толковый словарь русского языка в 3 т. М.: АСТ: Астрель, 2006. Т. 2: М-П. 1160 с. 4. Крысин Л. П. Иллюстративный толковый словарь иностранных слов. М.: Эксмо, 2011. 864 с. 5. Милехина Т. Отечественные записки. Воротила, делец… предприниматель. 2005. № 2 (23). URL: http://www.strana-oz.ru Кутенёва Татьяна, Чебыкина Ольга Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург PR- и журналистские коммуникации: взаимодействие ключевых смыслов Сегодня коммуникативные процессы охватывают все сферы общественной жизни. Благодаря взаимодействию разных форм коммуникаций, формируется современное информационное пространство. Его насыщенность порождает новые требования к распространителям информации для осуществления успешной коммуникации. Так, сферы PR и журналистики взаимодействуют друг с другом, составляя информационное пространство, по которому транслируются определенные смыслы. Проблемной зоной являются точки пересечения PR- и журналистской коммуникаций при их взаимодействии. Необходимо отметить, что отличаются основные задачи адресантов этих двух сфер: для PR-специалиста важно изменить или укрепить положительное отношение общественности к PR-субъекту, для журналиста главным является донесение оперативной и, главное, объективной информации. Свое внимание в данном исследовании мы обратили на обработку информации этих двух коммуникаций, а именно на интерпретацию журналистами PR-текстов. PR, как вид социальной деятельности, функционирует в разных сферах жизни общества, способствует созданию и закреплению в сознании общественности 149 определенных представлений, сформированных в результате информационного воздействия PR-субъекта. Одним из главных инструментов донесения информации до общественности является пресс-релиз. Воздействие в данном PR-жанре происходит на языковом уровне, посредством слова. Чтобы привлечь внимание журналиста как представителя и выразителя определенной социальной позиции пресс-релиз должен включать в себя определенные содержательные элементы. Журналист при написании своего текста всегда ориентируется на важность, привлекательность и актуальность информации для целевой общественности. Специалист по PR со своей стороны закладывает в свой текст определенные воздействующие элементы, привлекающие внимание журналиста к событию и способные формировать паблицитный капитал PR-субъекта. В этом аспекте необходимо отметить использование в пресс-релизе не столько аргументированного способа подачи информации, сколько присутствие ключевых смыслов как функционально обусловленных слов. К ключевым смыслам относятся «смысловые единицы, ставшие сегодня актуальными для общественного сознания» [1: 9]. Они и являются основными ориентирами для журналиста, а информация, содержащая ключевые смыслы, становится актуальной для общественности, делает новостное событие привлекательным и, вероятнее всего, попадет в журналистский текст. Цель данной работы – выявить ключевые смыслы, появляющиеся при взаимодействии PR- и журналистских коммуникаций. Материал исследования представляет собой 100 пресс-релизов и 120 журналистских текстов различных тематических сфер, написанных на их основе. Отбор материала производился методом сплошной выборки. Источником стали тексты новостных репортажей из архивов телекомпании «Студия 41», печатных изданий, новостных интернет-порталов и сайтов коммерческих организаций. Примеры будут представлены по схеме ПР-ЖТ, где ПР – выдержка из пресс-релиза, а ЖТ – из журналистского текста. Мы будем подчеркивать информативные элементы, встретившиеся в обоих текстах. По местонахождению ключевых смыслов мы можем разделить их на две основные группы: ключевые смыслы, заложенные в информационном поводе, т.к. именно он является основным при написании пресс-релиза и журналистского текста и первым привлекает внимание журналиста, поскольку обычно расположен в ЛИДе; и ключевые смыслы, заложенные в основной части пресс-релиза, они работают на подкрепление информации, данной в информационном поводе, а также на добавление дополнительных характеристик, работающих на формирование положительного образа события или PR-субъекта. На основе проанализированного материала нами выявлены ключевые смыслы в пресс-релизах и написанных на их основе журналистских текстах. Ключевые смыслы, расположенные в информационном поводе. Информационный повод представляет собой «событие компании, имеющее общественную значимость, которое используется для привлечения внимания к PRсубъекту, чтобы обеспечить запоминаемость, цитируемость, лояльность, информационное присутствие, продвижение, поддержание репутации и т. п.» [2: 7]. 150 Этот элемент является основным как для пресс-релизов, так и для журналистских текстов, это их неотъемлемая часть, поэтому информационный повод встретился в абсолютном большинстве текстов. По итогам нашего анализа мы выявили три ключевых смысла, наиболее часто встречающихся в информационных поводах при следующих особенностях взаимодействия пресс-релизов и написанных на их основе журналистских текстов: 1. Обязательное присутствие даты выхода пресс-релиза и журналистского материала, либо указания на дату в самом тексте информационного повода. Эти единицы передают ключевой смысл – актуальность события. Основным определяющим признаком являются даты, существительные или наречия с семантикой времени: ПР: «Сегодня The Coca-Cola Company сообщила о завершении сделки по приобретению ОАО «Нидан Соки» (20.09.2010) – ЖТ: «Сегодня The CocaCola Company сообщила о завершении сделки по приобретению ОАО «Нидан Соки» (01.09.2010); ПР: «ОАО «Мобильные ТелеСистемы» сообщает о заключении соглашения на поставку программного обеспечения корпорации Microsoft для Группы компаний МТС в России сроком на три года» (04.03.2013) – ЖТ: «ОАО «Мобильные ТелеСистемы» сообщает о заключении соглашения на поставку программного обеспечения корпорации Microsoft для Группы компаний МТС в России сроком на три года» (05.03.2013). ПР: «Торжественное открытие детской поликлиники №2 состоится в четверг» (09.03.2011) – ЖТ: «Вторая детская поликлиника открылась сегодня после ремонта» (10.03.2011). 2. Ключевой смысл авторитетности, репрезентирован лексемами, называющие должностные лица или организации: ПР: «Следственные органы Следственного комитета Российской Федерации по Свердловской области продолжают расследование уголовно дела в отношении депутата Екатеринбургской городской Думы 5 созыва Максима П.» (11.03.2011) – ЖТ: «Любопытные видеоматериалы предоставил сегодня следственный комитет по делу депутата Гордумы Максима Петлина» (11.03.2011). 3. Ключевой смысл важности события, репрезентирован тестовыми фрагментами, содержащими важность события, либо лексическими сигналами с семантикой важности, значимости: ПР: «Назначен новый директор DHL Global Forwarding в России» (03.01.2013) – ЖТ: «Наталья Бочкова возглавила DHL Global Forwarding в России» (10.01.2013), ПР: «Продолжаются переговоры по урегулированию конфликта, произошедшего между компанией «Общество Млышева73» и торговой сетью «Купец» (28.06.2005) – ЖТ: «Продолжается конфликт между Олегом Забибуллиным, руководителем торговой сети «Купец», депутатом городсой думы Екатеринбурга, и руководством компании-арендодателя ООО «Малышева-73» (04.07.2005). Таким образом, информационный повод пресс-релиза концентрирует в себе ключевые смыслы актуальности события, авторитетности и важности, которые находят отражение в журналистском тексте. Иногда журналист отражает в своем тексте только один из выявленных смыслов. 151 Ключевые смыслы, расположенные в основной части текста (без информационного повода). В ходе анализа мы обнаружили тот факт, что в основной части анализируемых текстов, встречается тот же набор ключевых смыслов: актуальности события, его важности, авторитетности. При этом отличается набор языковых средств, с помощью которых репрезентируются данные ключевые смыслы. Обусловлено это тем, что в основной части текста информационный повод конкретизируется, освещается более развернуто, и смыслы репрезентируются большим спектром языковых единиц. Также отметим, что ключевой смысл важность события попадает в поле зрения журналиста и находит отражение в его текстах. Ключевой смысл авторитетность не всегда транслируется журналистских текстах, поскольку их автор избегает указаний на статус лица или организации. Таким образом, в точке взаимодействия PR- и журналистских коммуникаций выявился конкретный набор ключевых смыслов. Концентрация такого набора смыслов в текстах пресс-релизов привлекает внимание журналиста и находит отражение в его текстах, сохраняя в большинстве случаев, способность формировать паблицитный капитал PR-субъекта. Библиография: 1. Майданова Л. М., Соломатов С. И., Федотовских Т. Г., Чудинов А. П. Слово и ключевые смыслы в современных медиа-текстах. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2004. 231 с. 2. Мирошниченко А. Как написать пресс-релиз. М.: Книжный мир, 2010. 128 с. Рожин Антон Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Средства и приёмы визуальной выразительности в раскрытии ключевых смыслов рекламного текста Одной из ярких тенденций современной рекламы является ее усиливающаяся визуализация. При этом визуальный образ должен раскрывать ключевые смыслы рекламного текста, чтобы тот отвечал критериям информативности, выразительности и запоминаемости. Это обусловливает значимость изучения визуальных средств и приёмов создания рекламных сообщений. «Реклама создается только с одной целью – сформировать позитивный образ производителя или товара и/или выработать потребительские мотивы. Рекламные 152 технологии позволяют достичь этих целей с наименьшими затратами и с наивысшим эффектом. Рекламный текст выступает как дискурс в связи с заложенной в него априори цели выразить (поразить, воздействовать)». [4: 20]. Н. Д. Арутюнова определяет дискурс как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими – прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами <…>. Дискурс – это речь, “погруженная в жизнь”» [2: 136–137]. Рекламный дискурс имеет особый характер императивности. С одной стороны, рекламодатель не может открыто, в форме приказа, призывать потребителя к покупке. С другой стороны, реклама в качестве аргумента преподносит только достоинства товара, информирует о его положительных качествах. Таким образом, рекламный дискурс «занимает промежуточное состояние между аргументативным (убеждающим) и пропагандистским (манипулятивным) дискурсами» [6: 8]. Наиболее важной для рассмотрения в контексте данной работы особенностью рекламного дискурса является его «слабый» характер, что означает, что реклама не имеет чёткой установки на восприятие и принципиально не подлежит глубокой рефлексии. Это обусловлено особой прагматикой рекламного текста, прежде всего действием экономического фактора – каждое слово рекламного текста стоит денег рекламодателю, который в целях экономии должен ограничиваться минимальными языковыми средствами для эффективной передачи рекламного сообщения с полным объёмом информации. Вторым важным фактором является кратковременность предъявления рекламного текста, что предопределяет необходимость создания яркой и привлекательной формы подачи рекламной информации. Поэтому неслучайно рекламный текст – это текст с повышенной концентрацией выразительных средств. Одним из следствий прагматичности рекламных текстов является их креолизация. Креолизованные тексты – тексты, «в структурировании которых наряду с вербальными применяются иконические средства, а также средства других семиотических кодов (цвет, шрифт и др.)» [1: 3]. Ключевым элементом рекламного текста с полной креолизацией является рекламный образ, так как он как бы замещает собой некий вербальный текст и, следовательно, выполняет основную смысловую функцию. Кроме этого, образ, будучи включённым в рекламный дискурс, должен следовать коммуникативнопрагматической норме, под которой понимаются «языковые и неязыковые правила построения текстов в определенной типовой ситуации с определенной интенцией для достижения оптимального прагматического воздействия на адресата» [1: 9]. Рекламный текст, как и художественный, представляет некую модель мира, большую роль в создании которой играют образы. Однако понятия рекламного и художественного образа различны. Это обусловлено особой природой рекламного дискурса. А. В. Овруцкий пишет об этом так: «Художественный образ является эманацией таланта, способностей Автора. Автор реализует свой замысел непроизвольно, вне плана и графика, а процесс творения носит характер свободного творчества. <…> Рекламный образ — это реализация четкого плана, творческий процесс, но он ограничен очень жесткими рамками, делающими рекламное 153 творчество лишь частью сложной технологии. Это в первую очередь маркетинговый бриф, определяющий формально-содержательные параметры рекламного обращения» [4: 17–18]. Существуют разные точки зрения на понятие рекламного образа. А. В. Овруцкий считает, что «реклама представляет целую систему образов — образыперсонажи, вербальные образы, образы природы, интерьера, городского пейзажа, образ авторского «Я» и т. д. Непременным условием существования этих образов в рекламном пространстве является их нацеленность на создание образа рекламируемого товара» [4: 51]. Ю. С. Бернадская же отождествляет рекламный образ с любым изображением в рекламном модуле [3]. Так или иначе, «приписывание смыслов в рекламном образе фокусируется лишь на одном предмете — рекламируемом товаре» [4: 17]. Чтобы выявить приемы, используемые при создании рекламных текстов с полной креолизацией, мы проанализировали рекламу по следующей модели: сначала определялись ключевые рекламные смыслы, затем выявлялись визуальные приёмы и типы знаковых систем их выражения. Как показал анализ, можно говорить о пяти визуальных приёмах создания рекламных текстов: буквализация, контаминация образов, контраст, введение гипотетической ситуации, рефрейминг. В некоторых материалах используются сразу несколько приёмов. Рекламный модуль, созданный агентством «DDB Russia» для кетчупа «Heinz» является наглядным примером использования приёма буквализации метафоры – соединения буквального и фигурального значений. Модуль демонстрирует образ бутылки кетчупа, зритель понимает это благодаря узнаваемой фирменной форме и этикетке. Однако вместо бутылки изображён куст помидоров. Слоган гласит: «100% натуральные ингредиенты». Он отражает основной смысл данного рекламного текста: «Кетчуп “Heinz” состоит только из натуральных ингредиентов». Приём буквализации рождается за счёт актуализации буквального значения глагола «состоять» – «заключать в себе составные части, и слагаться из них» [7]. Производное значение «иметь кого-нибудь, что-нибудь в своем составе» [5: 749], заявленное в слогане, отходит на второй план. Так, кетчуп в рекламе буквально «слагается» из помидоров. Типы знаковых систем, которые задействованы для создания приёма, – это цвет (цвета куста помидоров и фирменной этикетки кетчупа), форма (узнаваемая форма бутылки) и композиция (куст «растёт» строго в рамках заданной формы). Примером рекламного текста, использующего выразительный приём контаминации, может служить печатная реклама жевательной резинки «Eclypse». Контаминация, согласно словарю С. И. Ожегова, – это «…возникновение нового выражения, слова, формы путём объединения элементов двух выражений или форм, чем-нибудь сходных…» [5: 292]. В данной печатной рекламе изображён плод в разрезе, внешняя геометрическая форма и кожура которого создаёт образ яблока, но вместо яблочной мякоти представлена внутренность лука узнаваемой фактуры и цвета. Слоган: «Что было, то прошло». Контаминация позволяет передать ключевой смысл: «Жевательная резинка “Eclypse” превращает неприятный запах в приятный». А сам процесс «превращения» показан с помощью смешения образов лука и яблока 154 (знаки-индексы неприятного и приятного запахов). Типы знаковых систем, которые задействованы для создания приёма, – это цвет и форма, создающие узнаваемые образы лука и яблока, и композиция (образ лука «заключён» в рамки формы яблока). Приём контраста используется в большинстве случаев. Вероятно, это обусловлено сложившейся традицией показывать в рекламе ситуации «до» и «после», когда товар становится решением проблемы «до», приводящим к результату «после». Ярким примером использования данного приема может служить реклама таблеток от головной боли фирмы «Bayer», на которой изображены две ситуации свадьбы. Слева изображён жених с яростной и, очевидно, злой невестой, справа – тот же жених, но со спокойной, улыбающейся невестой, по центру между двумя этими изображениями показаны две таблетки рекламируемой компании, расположенные в форме знака равенства. Слоган и какой-либо другой вербальный текст отсутствуют. Негативной ситуации противопоставляется позитивная, а мостиком между ними становится рекламируемое лекарство. Основной рекламный смысл: «Это лекарство, избавив от головной боли, сделает вас добрее». Типы знаковых систем, которые задействованы для создания приёма, – это цвет и форма, создающие образы жениха и невесты, и линейная композиция, которая задаёт стратегию восприятия визуальных образов слева направо, благодаря чему устанавливается причинно-следственная связь между ситуациями. Приём введения гипотетической ситуации используется весьма часто, что обусловлено тем, что реклама создаёт особую модель мира. В рекламном модуле для магазина редких вещей «Дефицит» изображён человек, летящий в свободном падении с игрушкой из рекламируемого магазина в руках. На фоне за ним – два воздушных шара, один из которых набит такими же игрушками, а другой – парашютами. Зритель понимает, что летящий человек предпочёл «дефицитную» игрушку парашюту. В рекламе сконструирована особая реальность, где герой обладает гиперболизированным желанием обладания товаром, а товар оказывается дороже жизни. Рекламный смысл: «В этом магазине – желанные вещи». Типы знаковых систем, которые задействованы для создания приёма, – это цвет и форма, создающие все образы выдуманной реальности, и композиция, благодаря которой зрителю понятен вектор движения главного героя. Часто создатели рекламы прибегают к приёму рефрейминга, который используется для обозначения процесса изменения восприятия ситуации. В рекламе этот приём работает следующим образом: изображается обычная привычная для потребителя ситуация, однако через призму рекламируемого товара (за счёт слогана, вербальных средств или визуального решения) меняется её значение и ценность. Так, в рекламе немецкого банка «Forum» зритель видит четыре канцелярские скрепки, три из которых лежат одинаково, а одна перевёрнута, что характеризует ситуацию как «хаос». Слоган: «В немецком стиле». Таким образом, мы понимаем следующий рекламный смысл: «Банк “Forum” работает настолько слаженно и организованно, что малейшие отклонения в его работе воспринимаются сверхкритично». Типы знаковых систем, которые задействованы для создания приёма, – это цвет (серые тона 155 заставляют сконцентрироваться на самом сообщении), форма (именно форма скрепок говорит о том, что одна из них перевёрнута). Итак, «за последние годы интерес к невербальным средствам письменной коммуникации, информационная емкость и прагматический потенциал которых нередко выше, чем у вербальных средств, значительно возрос, а лингвистика текста все в большей мере преобразуется в лингвистику семиотически осложненного текста» [1: 3]. Рекламный образ в текстах с полной креолизацией играет важнейшую роль в донесении ключевых рекламных смыслов. Рекламная практика выработала пять ключевых приёмов создания рекламных образов: буквализация, контаминация образов, контраст, введение гипотетической ситуации, рефрейминг. Библиография: 1. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М.: Академия, 2003. 2. Арутюнова Н. Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Сов. энциклопедия, 1990. 3. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. М.: Юнити-Дана, 2008. 4. Овруцкий А. В. Анатомия рекламного образа. СПб.: Питер, 2004. 5. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка / 23-е изд., М.: Русский язык, 1991. 6. Терпугова Е. А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Кемерово, 2000. 7. Даль В. И. Толковый словарь живого великорусского языка: в 4 т. СПб. Синюгина Татьяна Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Екатеринбург Ключевые смыслы в имиджевых текстах как инструмент речевого позиционирования PR-субъекта в сфере бизнеса С развитием бизнес-коммуникаций руководителям предприятий становится всё труднее завоевать внимание и доверие целевых аудиторий: зачастую недостаточно предлагать клиенту хорошее качество продукта или услуги, высокий уровень сервиса, выгодные условия сотрудничества. Для того чтобы создать успешный бизнес и развивать его, директор должен не только эффективно управлять предприятием, но и грамотно продвигать себя, формировать свой положительный образ в глазах целевых групп, поскольку зависимость имиджа всей компании от имиджа первого лица весьма высока. 156 Для создания благоприятного имиджа, который, по мнению Г. Г. Почепцова, «представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием» [5: 162], необходимо осуществлять процесс позиционирования, то есть «создание образа компании или товара в умах людей» (в нашем случае – создание образа персоны) [1: 1]. Одним из важнейших направлений стратегии позиционирования персоны в сфере бизнеса является речевое позиционирование, поскольку правильно сконструированная речь способна крайне эффективно влиять на поведение аудитории и ее отношение к PR-субъекту [6: 77]. Для создания наиболее полного, объемного образа необходимо осуществлять речевое позиционирование посредством разных жанров PR-текстов, среди которых важное место занимают имиджевая заметка, имиджевая статья и имиджевое интервью. Однако при речевом позиционировании PR-субъекта в сфере бизнеса нельзя не учитывать негативные стереотипы широкой аудитории, которые сформировались в процессе становления рыночной экономики в СССР и России. Во времена «перестройки», когда предпринимались первые попытки создания частной торговой деятельности, кооперативная политика привела к отрицательным результатам: «легализация теневого бизнеса, создание условий для «отмывания» криминальных денег, увеличение социальных диспропорций, появление рэкетиров» [4: 788]. Известно, что в 1990-м году отечественная экономика переживала глубокий спад: предприятия увеличивали цены, при этом снижая объемы производства, что вызвало глобальный дефицит и недовольство граждан. Большая часть россиян жили за чертой бедности и обвиняли в этом бизнесменов – «спекулянтов», «олигархов», «бандитов», которые «живут за счет граждан». Проанализировав данные ассоциативного словаря, мы можем заключить, что на момент 2002 года негативное отношение россиян к бизнесу сохранилось: словостимул «бизнес» вызывает слово-реакцию «грязный» чаще, чем реакцию «честный» [7: 56]. По данным исследований 2012 года, «смысловое наполнение концепта «бизнес» в современном русском языковом сознании определяется противостоянием традиционного отрицательного отношения к идее преуспевания и предпринимательства в русской культуре и современного положительного восприятия этих представлений» [3: 12]. Таким образом, можно сделать вывод о том, что на современном этапе в сознании россиян начинает формироваться положительный образ такого явления, как бизнес, но этот концепт все еще обладает весьма большим количеством негативных когнитивных признаков и часто вызывает негативные ассоциации, как то: «обман», «махинации», «правонарушение», «риск», «война», «шоу» [8: 3]. Отсюда мы можем заключить, что в ситуации речевого позиционирования представителей бизнес-структур ключевыми должны являться позитивно воспринимаемые смыслы, которые смогут нейтрализовать отрицательную оценку бизнеса: забота о гражданах, работа ради людей, честная игра, ответственность, удешевление. Именно эти ключевые смыслы закладываются в основу имиджевых текстов, продвигающих современных бизнесменов, и делают процесс речевого позиционирования наиболее эффективным. 157 Рассмотрим набор часто используемых концептов на примере имиджевых текстов, позиционирующих генерального директора строительной корпорации Валерия Ананьева. С целью создания позитивного имиджа первого лица прессслужба компании публикует заметки и статьи в корпоративной газете, а также интервью как в корпоративном издании, так и в независимых деловых СМИ Екатеринбурга. Таким образом, учитываются и внутренние, и внешние целевые аудитории позиционирования. 1. Социальная ответственность. Данный концепт затрагивается в имиджевых текстах, продвигающих Валерия Ананьева, наиболее часто и является доминантным. Он репрезентирован темами участия в социальных программах, обеспечения всех категорий граждан доступным и достойным жильем: На самом деле, мы работаем по всевозможным государственным программам – сдаем квартиры для ветеранов, бюджетников, детей-сирот – в Каменск-Уральском, Первоуральске, на Широкой речке в Екатеринбурге. Ни одно предложение не остается без внимания. Обязательно участвуем в этих программах, чтобы быть максимально полезными для людей. В основе многих интервью с Валерием Ананьевым лежит тезис о том, что помощь населению – это долг предприятия: Объекты социального назначения очень важны, и строить их на самом высоком уровне мы считаем долгом нашей компании. <…> Мы продолжаем строить детские садики – развернули целую программу, в каждом микрорайоне по мини-садику. Таким образом, мы пытаемся внести вклад в решение общей проблемы нехватки дошкольных учреждений, которая существует в городе и в области. Благодаря теме социальной ответственности и работе на благо общества бизнесмен позиционируется как честный и достойный человек, который заботится о людях, о родном регионе, об экологической обстановке в области: Не могу не рассказать о нашей идее строить малоэтажные микрорайоны в экологически чистых районах нашего города и Свердловской области. Мы должны создать такую среду обитания, где людям очень хотелось бы жить, откуда они не хотели бы уезжать и где бы они действительно могли гордиться именем жителя Свердловской области, гражданина великой России. Это наша с вами задача на ближайшие годы. Во всех имиджевых текстах подчеркивается большой вклад бизнесмена в решение общественно важных проблем и транслируются такие качества директора, как ответственность, альтруизм, щедрость, готовность помочь. В результате создается образ предпринимателя, который прежде всего заботится о людях, их здоровье и комфорте, а не «наживается на гражданах»: Строить жилье очень важно, но объекты социального назначения не менее важны. Иначе гармония жизни людей будет неполной. Поэтому строить эти объекты на самом высоком уровне мы считаем долгом нашей компании. Отдельное внимание в имиджевых текстах уделяется теме благотворительности: Мы работаем со школами, детскими домами, церковью. Кроме этого, к нам обращаются люди по своим жилищным вопросам. Если видим, что наша помощь нужна, то всегда активно помогаем. Не собираемся от этого отказываться и впредь. 158 2. Внедрение инноваций. Благодаря транслированию тематики современных технологий бизнесмен представляется аудитории человеком, идущим в ногу со временем, знающим обо всех новшествах в своей отрасли и внедряющим их в свою деятельность: Наша основная задача строить не только быстро, но и качественно. Поэтому здесь присутствуют и новые технологии, и современный уровень организации строительства – так, как это делается за границей. Особенно важно использовать такие технологии, которые позволяют создавать более безопасные, теплые, комфортные, долговечные здания. Это подчеркивается в статье о строительстве детских садов, поскольку эта сфера требует от застройщика высокой степени ответственности: 22 ноября в микрорайоне Широкая Речка распахнул свои двери новый детский сад. Как рассказал Валерий Михайлович Ананьев, здание детского сада построено с применением новейшей технологии «Филигран»: «Это действительно новая современная технология, новое современное оборудование, позволяющее выпускать такие садики, школы по типовым проектам высокого качества». Важно, что в рамках концепта «Инновации» создается образ мудрого, ответственного новатора, который использует новейшие технологии не ради собственного интереса или престижа, а тщательно отбирает самые лучшие идеи, которые действительно оптимизируют работу компании: Без инновационных технологий качественно поменять жизнь невозможно, в том числе и в строительстве. <…> Мы должны постоянно внедрять инновации, повышать производительность труда и делать объекты более привлекательными. Кроме того, инновации могут быть связаны с тематикой экологии и социальной ответственности: это говорит о том, что директор прибегает к новейшим технологиям не только ради собственной выгоды, но и для достижения общественно-значимых целей: Вряд ли кто-то станет спорить с тем, что вопрос сохранения окружающей среды для такого промышленного региона, как Свердловская область, более чем актуален. А как в решении этой проблемы могут поучаствовать строители? Очень просто. За счет использования передовых, инновационных технологий. 3. Удешевление жилья. В беседах с журналистами Валерий Ананьев регулярно поднимает тему создания доступного жилья: Сейчас мы максимально снизили стоимость на жилье. Например, эконом-класс у нас можно купить по сметной стоимости или по себестоимости. Сегодня мы осознанно убрали девелоперскую прибыль, для того чтобы стимулировать активность потребительского спроса и сделать предложение доступным для наших клиентов. Бизнесмен заявляет, что готов продавать квартиры по себестоимости в ущерб собственной прибыли, ведь его главная задача – дать каждому возможность приобрести жилье. Концепт «Удешевление» представлен стремлением Валерия Ананьева к постоянному снижению цен: Мы заинтересованы, чтобы стандартное жилье стоило меньше, и все сегодня для этого делаем. <…> Одна из задач, поставленных перед нами, – предложить на рынок столько жилья, чтобы остановить цены. В другом интервью читаем: Что касается нашей компании, я могу заверить, что мы будем стараться, чтобы цена на жилье осталась на прежнем уровне. При использовании темы 159 удешевления и доступности в имиджевых интервью PR-субъект транслирует свои положительные личностные качества через ценности компании, которые он пропагандирует: Мы заключаем соответствующие договоры, которые позволят нам завершить все наши начатые объекты и обеспечат максимально комфортные финансовые условия для наших покупателей. С помощью концепта «удешевление» Валерий Ананьев показывает себя предпринимателем, который делает всё ради благополучия и комфорта граждан, заботится о том, чтобы как можно больше людей смогли удовлетворить базовую человеческую потребность – потребность в жилье. Бизнесмен стремится убедить аудиторию в том, что помощь людям для него важнее прибыли: – Вы начнете со строительства дорогого жилья? – Нет, как раз мы бы хотели начать с массового, более доступного. Таким образом, в результате использования определенного набора ключевых смыслов, позитивно воспринимаемых в обществе и позволяющих нейтрализовать отрицательные стереотипы, связанные с бизнесменами, позиционируемая персона мифологизируется. Создается образ идеального бизнесмена: трудолюбивого, честного, ответственного предпринимателя, который заботится не только о своих клиентах, но и обо всех гражданах, о благополучии города и области, стремится улучшить качество жизни и финансовое положение населения, внедряя инновации и современные технологии. Доминирующим концептом и основой для речевого позиционирования субъекта во всех текстах является тема социальной ответственности: формируется имидж предпринимателя, который работает ради людей, а не «наживается» на гражданах. Результаты нашего исследования показали, что в основу как монологических (заметка и статья), так и диалогических (интервью) PR-текстов закладываются одни и те же концепты, то есть PR-субъект практически не дифференцирует ключевые смыслы и средства их репрезентации в зависимости от целевой аудитории позиционирования. Библиография: 1. Абрамова И. Позиционирование по-российски // Управление компанией: электронный журнал. 2004. № 12. URL: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=000794 (дата обращения: 05.11.2012). 2. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / 2-е изд. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. 288 с. 3. Крюков И. А. Смысловое наполнение концепта «бизнес» и его репрезентация в русском языке на современном этапе: автореф. дис. … канд. филол. наук. Н. Новгород, 2012. URL: http://dissers.ru/avtoreferati-kandidatskih-dissertatsii1/a20.php (дата обращения: 20.11.2012). 4. История России XX – начала XXI века: учебник / под ред. Л. В. Милова. М.: Экспо, 2006. 960 с. 5. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук, 2005. 638 с. 6. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы. СПб.: Питер, 2007. 336 с. 7. Караулов Ю. Н. и др. Русский ассоциативный словарь: в 2 т. Т. 1. От стимула к реакции: Ок. 7000 стимулов. М.: Астрель; АСТ, 2002. 784 с. 160 8. Старцева Н. Н. Психолингвистический подход к анализу лингвокультурного концепта «Бизнес» [Электронный ресурс] // Когнитивная лингвистика: сборник материалов. 2010. URL: http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/vkhnu/Rgf/2010_897/Starzev.pdf (дата обращения: 20.11.2012). 161 Содержание Захаров Н. Л. (Санкт-Петербург) Мотивация российского чиновника (национальные особенности)…………... 3 Чечулин А. В. (Санкт-Петербург) Стратегии формирования корпоративной транспарентности………………… 12 Коммуникационные проблемы продвижения территории Веретнов А. И. (Екатеринбург) Продвижение бренда территории………………………………………………. 15 Козуб С. П. (Томск) Проблема коммуникаций заинтересованных сторон территориального брендинга…………………………………………… 16 Лазарев М. П. (Москва) Проблемное поле методики создания устойчивого бренда территории …….. 19 Липнягова Е. (Нижний Тагил) Спортивные мероприятия как способ формирования имиджа города Нижний Тагил……………………………………………………………. 24 Новикова О. (Екатеринбург) Центр Илизарова как драйвер продвижения города Кургана………………… 25 Рукавишникова А. (Нижний Тагил) Имидж города……………………………………………………………………. 28 Шевченко Т. (Екатеринбург) Влияние глобализационных процессов на брендинг территории……………. 30 162 Бизнес и деловая коммуникация: стратегии, модели, технологии Ахметзянова О. (Екатеринбург) Интегрированные маркетинговые коммуникации в малом бизнесе (на примере кафе «Рататуй»)…………………………………... 33 Богатырёв А. И. (Екатеринбург) Методика использования зарубежного учебника………………………..……... 36 Богатырёв А., Канюга М. (Екатеринбург) Коммуникационный аудит как инструмент мониторинга коммуникативной политики организации……………………………………….. 38 Богданова А. (Екатеринбург) PR-стратегия продвижения кафе для молодых мам и беременных женщин………………………………………… 41 Брусник А. (Екатеринбург) Особенности интернет-коммуникаций в ресторанном бизнесе (на примере заведений Екатеринбурга)……………………………………..…… 44 Емельянова Ю. (Екатеринбург) Корпоративная культура как важный PR-метод управления организацией (на примере ООО «М.видео» и ЗАО «Стокманн»)………………. 48 Коновалова К. (Екатеринбург) Специфика позиционирования салона красоты VIP-класса для детей в условиях конкуренции в Екатеринбурге………………………..….. 51 Крючкова И. (Екатеринбург) Социальная ответственность бизнеса…………………………………..…..……. 54 Ларионова Е. (Екатеринбург) Продвижение ледового шоу «The Russian Ice Stars» на международный рынок…………………………………………………….…... 56 Лебедева Д. (Екатеринбург) Особенности PR в малом бизнесе………………………………………………… 60 163 Макшакова А. (Екатеринбург) Специфика управленческого инструментария по формированию имиджа и репутации медиа-компании…………………… 61 Маркова А. (Екатеринбург) Управление репутацией общественной организации (на примере благотворительного фонда «Зоозащита»)………………………. 65 Пасынкова М. (Екатеринбург) Оценка уровня развития профессиональных компетенций сотрудников (на примере ОАО «ТНК-BP»)….......………………. 67 Пинегин Р. (Екатеринбург) Феномен общественного признания в системе социогенеза…………..………. 70 Плотникова У. (Екатеринбург) Клубная культура как инструмент маркетинга………………………….…….. 71 Рыбалко А. (Красноярск) «Дерево» рекламы города Красноярска и перспективы его развития……………………………………………………...... 73 Султанова И. (Екатеринбург) Особенности формирования корпоративной культуры в рекламном агентстве…………………………………………………. 78 Шангина Е. (Екатеринбург) Определение целевой аудитории бизнеса при продвижении в Интернет………………………………………………….….. 82 Шляпникова Д. (Екатеринбург) Специфика продвижения ресторана класса «люкс» (на примере итальянского ресторана «Dolce Vita»)…………………………….. 84 Шмырёва П. (Екатеринбург) Использование в коммерческой рекламе образа природы как элемент социальной ответственности ……………………………….…….… 87 164 Массовая коммуникация: проблемы политики и технологий Балаева Д. (Екатеринбург) Формирование тематического сообщества на основе блога как новый тип отношений бренда и аудитории в сети Интернет …………… 91 Гапонова К. (Екатеринбург) Применение технологии «soft power» в политике России…………….…..…... 94 Давыдова Л. (Екатеринбург) Информационная открытость муниципальной власти (на примере городского округа Рефтинский)………………………………….. 96 Кунакова Л. (Екатеринбург) Противостояние кланов М. Юревича и Ф. Вяткина как пример информационной войны………………………………….…..…….. 99 Новикова О., Павлович О. (Екатеринбург) Включённое наблюдение: социологический метод в журналистской практике…………………...…....… 103 Радостева Ю. (Екатеринбург) Демографический бум или вымирание нации?..................................................... 106 Хмелёва К. (Екатеринбург) Информационное общество в России: миф или реальность?.............................. 109 Хнычкина Д. (Нижний Тагил) Имидж телеведущего……………………………………………………..………. 113 Чепчугова У. (Екатеринбург) Гендерные аспекты восприятия рекламы в Интернете……………………….. 116 Чудинова А. (Екатеринбург) Взаимодействие семейной тематики в рекламе и демографической ситуации в России: опыт одного исследования…………………………………….……... 118 165 Дискурсивные практики PR, рекламы, СМИ Арбузова Е. (Екатеринбург) Речевые средства создания образа специалиста по связям с общественностью и рекламе…………………………………..……. 122 Бабинцева А., Федотовских Т. (Екатеринбург) Роль гуманизации текстов в продвижении сайтов………………………..……. 126 Бабич Ю. (Екатеринбург) Содержательно-языковые особенности корпоративных сайтов салонов красоты…………………………………....…… 130 Евдокимова Е. (Екатеринбург) Интертекстуальность в рекламе: лингвокогнитивный аспект…………….…… 133 Заец Ю. (Екатеринбург) Речевые приемы убеждения в рекламе детского питания………….…….….…. 137 Калашникова Я. (Екатеринбург) Креативный аспект в разработке меню студенческого интернет-портала…………………………………….……….….. 140 Калашникова Я., Федотовских Т. (Екатеринбург) Концепция создания студенческой интернет-газеты……………………...……. 142 Кутенёва Т., Некрасова М. (Екатеринбург) Образ успешного бизнесмена в рекламно-информационном издании «Бизнес и жизнь»……….……..……… 146 Кутенёва Т., Чебыкина О. (Екатеринбург) PR– и журналистские коммуникации: взаимодействие ключевых смыслов……………………………….……….……. 149 Рожин А. (Екатеринбург) Средства и приёмы визуальной выразительности в раскрытии ключевых смыслов рекламного текста……………………..…….. 152 . Синюгина Т. (Екатеринбург) Ключевые смыслы в имиджевых текстах как инструмент речевого позиционирования PR-субъекта в сфере бизнеса…………..….…….. 156 166 Научное издание Региональное управление: модели, технологии, коммуникации Материалы Всероссийской научно-практической конференции Екатеринбург 25–27 апреля 2013 г. В трех частях Часть 1 Стратегические коммуникации: глобальный опыт и региональная практика Редактор А. М. Бритвин Подписано в печать 16.04.2013. Бумага офисная. Гарнитура Times New Roman. Ризография. Уч.-изд. л. 10,42. Тираж 100. Заказ № 60. Отпечатано с оригинал-макета в Институте государственного управления и предпринимательства УрФУ 620000, г. Екатеринбург, ул. Ленина, 13 б. 167 168
