Целовальникова И. В., к.э.н, доцент кафедры экономики, менеджмента и рекламы Ставропольского государственного педагогического института, Антонова И.Ю., к.э.н., доцент кафедры «Экономическая теория и экономика АПК» Ставропольского государственного аграрного университета РОЛЬ МАРКЕТИНГА В МОДЕРНИЗАЦИИ СИСТЕМЫ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ Начиная с 1980 года, мировая экономика и развитые страны мира вошли в период большой экономической нестабильности с чередованием быстро меняющихся благоприятных и неблагоприятных условий с общим капиталом. В этих условиях «цикл жизни продукта» становиться более коротким и в условиях жесткой конкуренции предложение часто превышает спрос для большей части товаров и услуг. Коммерческие функции (продажа-распределение-маркетинг) жизненно необходимы также и для образовательных учреждений. Можно отметить, что основная функция маркетинга – функция поиска покупателя. В настоящее время образовательное учреждение рассматривают как субъект рынка, оказывающий образовательные услуги. Появилось множество платных образовательных услуг: коммерческие ВУЗы, лицеи, частные школы. Каждая организация пытается занять свой сегмент на этом рынке. Отсюда, у образовательного учреждения появляется необходимость разработки эффективной маркетинговой стратегии. Негосударственные образовательные учреждения быстрее поняли, что нужно развивать бизнесобразование, экономику, финансы, право, маркетинг и менеджмент. В настоящее время спрос на образование имеет значительные перспективы для развития. По оценкам российского рынка труда, для хорошего функционирования рыночной экономики требуется не менее 2,5 – 3 млн. менеджеров и маркетологов малого и среднего бизнеса. Отсюда, уже сегодня в сферу образования нужно внедрять маркетинговый подход к формированию этого специфического рынка — рынка образовательных услуг (ОУ). Маркетинговая деятельность предприятия ставит следующие цели для обеспечения эффективного удовлетворения потребностей: - человека – в образовании; - учебного заведения – в развитии и благосостоянии сотрудников; - предприятия – в росте квалификации кадрового потенциала; - общества – в росте интеллектуального потенциала. Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных 1 учреждений играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный потребитель. Главная особенность личности учащегося состоит в том, что он использует полученные знания не только для создания каких-либо благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но и еще для удовлетворения собственных потребностей в познании. Он или его родители выбирают свою будущую специальность, место и форму обучения, форму оплаты. Другими субъектами маркетинга образовательных услуг являются фирмы, организации и предприятия. Они формируют спрос ОУ и предъявляют его на рынке. Ведущим субъектом маркетинга ОУ являются образовательные учреждения, которые формируют товарное предложение образовательных услуг: университеты, академии, институты, колледжи. Они ведут обучение по наиболее широкому спектру направлений и специальностей, проводят фундаментальные научные исследования [1, С.120-122]. К функциям образовательных учреждений относятся: - обучение, т.е. оказание услуг по приобретению знаний, умений и навыков; - оказание сопутствующих образовательных услуг, воспитание студентов; - оказание информационно-посреднических услуг абитуриентам, студентам и работодателям, согласование с ними условий будущей работы, источников финансирования. Образовательные учреждения заинтересованы в изучении рынков, их прогнозировании, ценообразовании в большей степени, чем другие субъекты маркетинга. Посреднические структуры (биржи труда, службы занятости, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений) способствуют продвижению ОУ на рынке, и маркетинг для них является жизненно важной деятельностью. Также государство и его органы управления выполняют функции, которые не могут быть выполнены другими субъектами маркетинга. В образовании этим целям служат: учебные планы и учебные программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуги, сертификаты, лицензии, дипломы. Разновидностью такого вида услуг являются сопутствующие услуги – информационные, экспертные, консалтинговые, научные исследования, внедрение научных разработок, учебники и учебные пособия, общежития, гостиницы, спортивные сооружения. Все это требует в современных условиях маркетингового подхода, анализа и прогнозирования рынков, выработки ценовой политики, стратегического и тактического планирования, формирования спроса и стимулирования сбыта. Таким образом, для работников высшего образования – этот переход от 2 производственной концепции (производство ради производства) к концепции маркетинга является главным принципом, удовлетворяющим потребности всех субъектов рынка. Основополагающий принцип маркетинга един для всех отраслей — во главу угла ставятся нужды потребителей, путем удовлетворения которых фирма-производитель получает прибыль.[3, С.113-115] Образовательные учреждения сегодня отмечают резкое падение спроса на свои услуги (снижение платежеспособности населения, несоответствие образовательных услуг потребностям, усложнение конъюнктуры рынка образовательных услуг). В связи с этим, необходимо четко сформулировать цели ОУ, которые могут быть финансовыми и рыночными (маркетинговыми). К финансовым целям относят: объем продаж, скорость обращения капитала, процент прибыли с оборота, процент прибыли с вложенного капитала, масса чистой прибыли и т.д. Маркетинговые цель - это выполнение задания по объему образовательных услуг (количеству обучающихся). Это самая общая цель, так как она связана со всеми последующими как маркетинговыми, так и финансовыми целями. Она делится в плане продаж на отдельные частные цели по типам услуг, категориям обучающихся, каналам получения заказов, местам и времени оказания ОУ. Она имеет достаточно четкие количественные характеристики; 2) повышение (удержание) рыночной доли. 3) цели сбыта (получения заказов, привлечения абитуриентов) дифференцируются по сегментам, каналам сбыта и т.д.; 4) цели коммуникаций фиксируют необходимую известность вуза, охват рекламой потенциальных абитуриентов и возможных заказчиков; 5) желаемые уровни цен. Причем здесь необходимо учитывать не только цену продажи (стоимости обучения), но и дополнительные затраты, которые несет студент в процессе обучения: жилье; питание; учебники; поликлиника; поездки на учебу [2, С.228] . Таким образом, сформулировав цели, можно определить стратегию модернизации услуг образовательного учреждения. Необходимо выстроить цепочки, анализируя которые выбирается оптимальная для данного вуза стратегия. Виды стратегий могут быть очень разными: сегментная, рисковая, новаторская, лидерская. Для СтГАУ модернизация системы образовательных услуг может носить смешанный характер. В зависимости от направления подготовки, в нашем вузе мы рекомендуем применять интенсивный и дифференцированный тип маркетинга. Литература 3 1. Захарова, И. В. Маркетинг образовательных услуг / И. В. Захарова. – Ульяновск: УлГТУ, 2008. – 170 с. 2. Кузьмина Е.Е. Маркетинг образовательных услуг / Е.Е. Кузьмина. Москва: Юрайт, 2012. - 336 с. 3. Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И. Маркетинг образования: учебное пособие. - М.: Университетская книга. Логос, 2007. 336 с. 4